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LE MARCHÉ DE L’HABITATION ET LA PRESSE HEBDOMADAIRE AU QUÉBECUn partenariat naturel
Une association de 150 journauxOctobre 2010
AGENDA
1. Tendances et perspectives du marché de l’habitation
• Les mises en chantier
• Les ventes et achats de logement
• Les rénovations
2. La puissance des hebdomadaires à votre service
• Les lecteurs d’hebdo et l’immobilier
• La force du média
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TENDANCES DU MARCHÉ DE L’HABITATION
LE MARCHÉ DE L’HABITATION AU QUÉBEC,DE BELLES PERSPECTIVES
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La reprise économique, les conditions d’emprunt favorables et l’important afflux migratoire stimuleront le marché de l’habitation du Québec cette année.
Depuis le deuxième semestre de 2009, l’amélioration de la conjoncture économique ainsi que divers facteurs démographiques viendront soutenir le marché de l’habitation.
En effet, la hausse du solde migratoire, le vieillissement de la population et la récente remontée du taux de natalité inciteront sans doute des ménages à revoir leurs besoins de logement.
Source: SCHL
LES MISES EN CHANTIER AU QUÉBEC
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Les mises en chantier de logements individuels vont baisser (les acheteurs recherchent des logements plus abordables) : il devrait se bâtir environ 19 525 maisons individuelles en 2010 et 17 800 en 2011.
Les mises en chantier de logements collectifs seront vigoureuses en début d’année (dépasser 29 000 en 2010, puis baisser à moins de 25 000 en 2011).
Le rythme de mises en chantier varie d’une région québécoise à l’autre: les plus dynamiques étant le Saguenay et Trois-Rivières.
Source: SCHL
Prévisions
En 2010, les mises en chantier progresseront au Québec, surtout à Saguenay et à Trois-Rivières.
LES VENTES DE LOGEMENTS AU QUÉBEC
6
Après une belle reprise en 2009 et début 2010, le nombre de ventes se stabilisera d’ici la fin de l’année. Les ventes de copropriétés existantes seront une composante importante de l’activité. Le nombre de transactions atteindra 81 800 cette année et se situera à environ 81 100 en 2011.
Source: SCHL
Prévisions
Le gonflement de l’offre et le repli de la demande atténueront les pressions à la hausse sur les prix ces 2 prochaines années. Un retour à un marché plus équilibré en 2010 et en 2011: les prix s’établiront en moyenne à 238 900 $ cette année, puis ils devraient croître l’an prochain à un rythme qui correspond à l’inflation et se fixer à environ 242 000 $.
Le marché de la revente de maison atteindra des niveaux records en 2010 et 2011, à plus de 80 000 unités vendues.
Nombre de propriétés venduesProvince de Québec
Prix moyens
LES RAISONS D’ACHAT DE LOGEMENT
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Les raisons d’achat d’un nouveau logement évoluent.
Le besoin de disposer d’une habitation plus spacieuse deviendra secondaire dans l’avenir; ne plus être locataire et disposer d’avoirs propres tend à devenir la raison d’achat numéro 1.
Source: SCHLEnquête sur la rénovation et l’achat de logements
Prévisions
LA RÉNOVATION DE PLUS EN PLUS POPULAIRE
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Canada : En 2009, 50 % des ménages (vs. 40 % en 2008) ont rénové leur habitation dans dix villes canadiennes, cela représente 2,1 millions de ménages. Cette année, 43 % des propriétaires ont l’intention de rénover, une proportion moindre qu’en 2009, expliquée par l’expiration du programme de crédit à la rénovation. Toutefois, 53 % d’entre eux sont très confiants d’entamer les travaux.
Les dépenses de rénovation ont enregistré leur 11e hausse annuelle d’affilée. Elles ont atteint 53,8 milliards de $ en 2009 (+2,7 % vs. 2008).La reprise économique soutiendra les dépenses de rénovation en 2010-2011. Elles devraient croître respectivement de 5,5 % et de 3 % pour atteindre 56,7 et 58,4 milliards de $.
Source: SCHLEnquête sur la rénovation et l’achat de logements
Statistique Canada
Prévisions
Au Québec, les rénovations progressent.
Les dépenses de rénovation seront stimulées par l’activité soutenue du marché de la revente, les conditions d’emprunt favorables et le vieillissement du parc immobilier.
Malgré le ralentissement des transactions immobilières prévu pour les prochains mois, les dépenses en rénovation se chiffreront tout de même à 14,2 milliards de $ cette année (+6 %) et à près de 15 milliards de $ en 2011.
LA RÉNOVATION POUR RAJEUNIR LE LOGEMENT
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Parmi les ménages propriétaires ayant rénové leur logement en 2009 : - 73 % ont effectué des modifications et des améliorations (pour accroître la valeur ou la durée de vie de la propriété). (Edmonton et Calgary 80%, Québec 61% et Montréal 65%)- 49 % ont fait des travaux de réparation et d’entretien (pour maintenir la propriété en bon état ou conserver son apparence). (Halifax 54%, Québec et Toronto 53%, Edmonton 45% et Calgary 42%) - 23% se situaient dans les 2 catégories.
Perspectives 2010 pour ceux qui réaliseront très probablement des rénovations : - 78 % veulent apporter des modifications et des améliorations à leur logement (Calgary et Toronto 81%)- 45 % comptent faire des travaux d’entretien et de réparation (Halifax 50%)
Source: SCHLEnquête sur la rénovation et l’achat de logements
Statistique Canada
Prévisions
L’objectif premier des rénovations reste de rajeunir le logement, d’en augmenter la valeur ou de le vendre. Cela restera de loin la motivation première cette année encore.
Le second objectif est d’apporter les réparations nécessaires.
Les travaux d’entretien vont passer du 3ème au 2ème motif invoqué en 2010.
Enfin, pour certains, il s’agit d’accroître l’efficacité énergétique.
OBTENIR L’AIDE DE PROFESSIONNELS
10 Source: SCHL ( Enquête sur la rénovation et l’achat de logements
Statistique CanadaIpsos Reid - 2007
La plupart des ménages propriétaires ayant rénové ont embauché un entrepreneur :- 42 % ont confié à un entrepreneur la totalité des travaux et 27 % n’en ont confié qu’une partie, pour faire le reste eux-mêmes. C’est plus qu’en 2008 (39 % et 25 %, respectivement). - 25 % ont préféré tout faire eux-mêmes, avec ou sans l’aide de la famille ou d’amis (30 % en 2008).
Les ménages canadiens ayant décidé de faire des rénovations utilisent plusieurs sources d’inspiration quant au design, aux couleurs et aux idées décoration:- Les grands magasins (41%)- Les maisons de la famille, des amis ou des voisins (36%).- Les émissions de décoration à la télévision (26 %)- Les magasins spécialisés (24 %)- Les grandes surfaces (17 %)- Les maisons modèles (10 %)
Entrepreneur seul39%
Entrepreneur en partie25%
Pas d’entrepreneur30% Entrepreneur seul
42%
Entrepreneur en partie27%
Pas d’entrepreneur25%
LE MARCHÉ DE L’HABITATION PROFITE DE LA REPRISE
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Source: Statistique Canada
(Millions $)
Statistique Canada. Tableau 080-0020 : Commerce de détail, ventes selon le Système de classification des industries de l'Amérique du Nord (SCIAN), CANSIM. Commerce de détail, publication #63-0005-X, Mars 2010
• La récession de 2009 a affecté le marché du meuble, avec un recul de 6 % des ventes.
$259
$244 $2
86
$289
$297 $3
24
Janvier 2010
Février 2010
Mars 2010
Avril 2010
Mai 2010Juin 2010
• Toutefois, l’année 2010 affiche des signes d’une forte reprise.
• Une croissance de 9 % sur le premier semestre de 2010.
(Millions $)
Croissance vs même mois en 200910%14%3%
Ventes de meubles, d’accessoires d’ameublement, d’appareils électroniques et ménagers, Province de Québec
4%2%12%
LA PUISSANCE DES JOURNAUX HEBDOMADAIRES AU SERVICE DU MARCHÉ DE L’HABITATION
PLUSIEURS RÉGIONS DU QUÉBEC AFFICHENT DE BONNES PERSPECTIVES D’ACHAT DE RÉSIDENCES
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Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Au cours des 24 prochains mois, avez-vous l'intention d'acheter une résidence ? Si oui, quel type de résidence avez-vous l'intention d'acheter ?
LES RÉNOVATIONS À DOMICILE
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Au cours des 12 derniers mois, vos dépenses en rénovation se sont élevées à…
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Au cours des 12 prochains mois, avez-vous…
LES QUÉBÉCOIS ONT L’INTENTION DE S’ÉQUIPER POUR LA MAISON AU COURS DES 12 PROCHAINS MOIS
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Avez-vous l'intention d'acheter au cours des 12 prochains mois ?
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
LES MAGASINS DE RÉNOVATIONS FAVORIS
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Parmi les magasins de rénovation suivants, indiquez tous ceux où vous (votre foyer) avez effectué des achats au cours des 12 derniers mois ?
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
LE MARCHÉ DYNAMIQUE DES JOURNAUX HEBDOMADAIRES
Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 18
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
64%77% 81%
65%80% 82%
64%80% 83%
Dernière semaine
Dernier mois Trois derniers mois
2004 2007 2010
Taux de lecture (%) Total des 17 régions administratives - Québec
• Le taux de lecture des journaux hebdomadaires demeure soutenu.
• À chaque semaine, près de 2 Québécois sur 3 lisent leur hebdomadaire.
Progression du tirage (%)Total des 17 régions administratives - Québec
• Le tirage des journaux hebdomadaires continue d’augmenter.
Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 19
Nombre d’exemplaires lus par moisTotal des 17 régions administratives - Québec
• Les lecteurs d’hebdos demeurent fidèles au rendez-vous, semaine après semaine.
Cote d’appréciation moyenne (sur 10 points)
Total des 17 régions administratives - Québec
• La pertinence des hebdomadaires est reconnue et leur contenu est apprécié par les lecteurs.
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
Tous droits réservésHebdos Québec inc. - 2010 20
Consulte la publicité dans l’hebdo pour planifier ses achats (rég. / occ.)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Les hebdomadaires sont aussi consultés pour la publicité, et encore plus que par le passé !
Lectorat exclusif des hebdomadairesTotal des 17 régions administratives - Québec
• Un million de lecteurs de journaux locaux ne lisent pas les quotidiens.
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
LES HEBDOS SONT LUS PAR TOUTES LES COUCHES DE LA SOCIÉTÉ
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Caractéristiques
socio-démographiques
Profil de la
population
Profil des
lecteurs d'hebdos
Nombre de
lecteurs par semaine
Homme 48% 47% 1 659 100
Femme 52% 53% 1 870 900
Total 100% 100% 3 530 000
18-24 12% 9% 317 700
25-34 16% 14% 494 200
35-44 20% 20% 706 000
45-54 22% 24% 847 200
55-64 15% 16% 564 800
65+ 16% 17% 600 100
Total 101% 100% 3 530 000
Primaire/ Secondaire 45% 46% 1 623 800
Collégial 27% 27% 953 100
Université 29% 27% 953 100
Total 101% 100% 3 530 000
Moins de 20 000$ 11% 10% 353 000
20 000$ à 39 999$ 22% 22% 758 950
40 000$ à 59 999$ 22% 22% 758 950
60 000$ à 79 999$ 17% 18% 635 400
80 000$ à 99 999$ 13% 13% 458 900
100 000$ + 16% 16% 564 800
Total 100% 100% 3 530 000
Proprétaire 66% 71% 2 506 300
Locataire 34% 29% 1 023 700
Total 100% 100% 3 530 000Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
• Les hebdos rejoignent aussi bien les hommes que les femmes;
• 58% des lecteurs sont âgés entre 25 et 54 ans;
• Ils rejoignent autant les gens très scolarisés que ceux qui le sont moins;
• À chaque semaine, les hebdos rejoignent plus de 1 million de consommateurs ayant un revenu familial de 80 000$ ou plus.
• Les hebdos sont particulièrement lus par les propriétaires de leur demeure. Plus de 2,5 millions de propriétaires lisent leur hebdo.
LES HEBDOS VOUS PERMETTENT DE MIEUX CIBLER VOS ACTIONS
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« Pour me parler à travers mon milieu. »
Télévision
Quotidiens
Hebdos
• Notoriété• Image• Vélocité de campagne
• Actions régionales• Offres / Prix
• Géo-ciblage• Puissance locale• Évoquer / rappeler la proximité• Liens privilégiés détaillants
68% des lecteurs d’hebdos les lisent aussi pour consulter les publicités.**Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010. (Vous arrive-t-il de consulter la publicité ou les circulaires insérées dans le journal pour vous aider à planifier vos achats ? (Régulièrement et à l’occasion)
23
Les gens heureux lisent les journaux.
Qui est plus à même de devenir un ambassadeur positif pour votre marque ?
Une étude réalisée par le département de sociologie de l’Université du Maryland, dont les résultats ont été publiés dans l’édition de décembre 2008 de la revue Social Indicators Research a mis en lumière les deux constats suivants :
1.Les gens qui se disent malheureux ont tendance à consommer beaucoup de télévision;
2.Les gens qui se disent très heureux lisent davantage les journaux et ont une vie sociale plus active.
MOT DE LA FIN
