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Le marché du luxe en Russie

SOMMAIRE

AVERTISSEMENT......................................................................................................................... 3 SYNTHESE .................................................................................................................................... 9 1. PRESENTATION DE LA FEDERATION DE RUSSIE....................................................... 17 2. LE MARCHE DES PRODUITS DE LUXE........................................................................... 21 2.1 Contexte du marché du luxe ................................................................................ 21 2.2 Typologie des consommateurs ............................................................................ 27 2.3 Le marché des produits de luxe par secteur ........................................................ 33 - Le prêt-à-porter ................................................................................................ 35 - La bijouterie joaillerie ........................................................................................ 38 - L’horlogerie ....................................................................................................... 40 - Le cuir : maroquinerie et chaussure.................................................................. 42 - La parfumerie cosmétique................................................................................. 44 - Les accessoires................................................................................................. 47 - Le luxe dans la maison (arts de la table, décoration, tissu d’ameublement, linge de maison…) ............................................................................................ 48 3. L’APPROCHE DU MARCHE .............................................................................................. 53 3.1 Réglementation à l’importation............................................................................. 53 3.2 La participation à des show room et à des salons : montrer son savoir-faire .... 59 3.3 Promotion et publicité : l’importance du faire-savoir ........................................... 63 4. LES CIRCUITS D’IMPORTATION ET DE DISTRIBUTION DES PRODUITS DE LUXE.......... 67 4.1 Le partenaire local : un préalable difficile mais indispensable ............................. 67 4.2 Les centres commerciaux et villages de luxe : la folie des grandeurs russe ....... 77 4.3 L’avenir : le développement en région ................................................................. 85 4.4 Quelques conseils pratiques ................................................................................ 91 ANNEXE ........................................................................................................................................ 95 FICHES OPERATEURS RUSSES ................................................................................................ 99

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2.3. Le marché des produits de luxe par secteur

LE LUXE DANS LA MAISON : A LA RECHERCHE DE L’OBJET RARE

Tendances d’achats

■ Les meubles de luxe se distinguent par leur caractère exclusif et par conséquent, leur prix élevé. Les volumes de ventes pour cette catégorie de produits ne sont, en général, pas importants. Le secteur des meubles « design » et des meubles « sur mesure »se développe. Le caractère unique d’un meuble compte beaucoup dans la décision d’achat. Il faut se démarquer.

■ Les meubles de style « Palais » et Empire sont moins en vogue qu’auparavant, surtout parmi les classes montantes.

■ Les Moscovites choisissent des meubles de couleurs claires troisfois plus souvent que les habitants d’autres régions. 45 % des Moscovites utilisent quotidiennement des meubles convertibles tandis que 7 % n’en utilisent jamais.

■ Le principal prescripteur est le décorateur pour les classes supérieures (58 %).

■ Le meuble meublant représente 72 % des ventes de meubles àMoscou et dans sa région. A Moscou, les achats de meubles en moyenne par personne sont 4 fois plus importants que dans le reste du pays.

■ Dans un magasin, l’agencement est très important et se révèle souvent bénéfique : l’achat de mobilier s’accompagne systématiquement de l’achat d’accessoires de décoration ou complémentaires (arts de la table, textile de maison…). Il est donc important d’exposer ces derniers avec les meubles présentés.

■ Les ventes les plus importantes à Moscou sont réalisées sur les catégories de produits suivantes : meubles pour chambre àcoucher et entrées / couloirs (31 %) et meubles rembourrés (fauteuils, canapés, divans). Notons que pratiquement la moitié des meubles rembourrés est fabriquée par de petites entreprises (45 %) situées dans la région de Moscou.

■ Les ventes des meubles de cuisine représentent 16 % du marchédes meubles pour la maison.

► Particularité russe : les clients aiment équiper une même pièce avec le même style de meubles, voire avec la même marque. Il est donc important pour les fournisseurs étrangers de proposer l’ensemble de la gamme de meuble + accessoires. Sinon, les importateurs/distributeurs peuvent refuser de travailler avec eux.

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3.2. La participation à des salons et à des show-room : montrer son savoir faire

ETRE PRESENT SUR LES SALONS SPECIALISES

■ Si son coût reste important, la participation à un salon professionnel est néanmoins l’occasion de dynamiser son activité tout en améliorant son image et sa notoriété.

■ La participation à un salon offre l’avantage d’un contact direct avec un auditoire ciblé. Il y est plus facile de rencontrer des clients potentiels spécialisés dans son secteur d’activité. C’est un moyen très efficace pour faire connaître sa société, ses produits, renforcer sa stratégie de communication en utilisant des supports publicitaires sur le marché visé. La presse internationale spécialisée est présente et procure aux exposants une occasion supplémentaire de leur faire de la publicité.

■ Il est important de choisir le salon le plus adapté et de se faire aider par une personne qui connaît bien le marché russe.

Dynamiser son activité

■ La préparation : en s’inscrivant suffisamment tôt, il est possible de choisir le meilleur emplacement (plus un stand est proche de l’entrée, plus il est visité), réfléchir à la composition de son stand, commander des objets publicitaires complémentaires…

■ Le stand : la préparation d’un stand demande un certain savoir-faire. Il est important de recourir à un professionnel, à des sociétés qui ont l’habitude de mener ce type de mission. Les salons proposent également ce service.Il est indispensable de soigner la décoration de son stand et de présenter sa marque (couleur, logo, slogans…). Il est préférable de privilégier un espace clair avec des panneaux visibles et attractifs plutôt qu’un espace surchargé.

■ La relation clientèle : le salon ne dure que quelques jours et il est important d’optimiser le temps passé avec chaque visiteur. La documentation remise doit être de qualité. Pour les salons russes, il est important de prévoir un interprète.

■ Toutes les formalités douanières, les questions d’hébergement et de transfert aéroport/hôtels/salons sont en général prises en charge par le salon auquel la société participe.

Quelques règles à respecter

► En dépit d’un coût important, la participation à un salon a un retour sur investissement souvent bien plus élevé que la majorité des autres moyens utilisés par les entreprises dans la stratégie de développement àl’international.

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FICHE N°21

Lxxxxxx

5xxxxxxxxxxxxxx 44 191 144 Saint-Pétersbourg

RUSSIE

Téléphone : 007 xxx xxx xx 35 Télécopie : 007 xxx xxx xx 46

www.xxxxxx.ru

Contact : Madame Elena Axxxxxxx, Directeur général (langue parlée : russe) Email : axxxxxxx@xxxxxxx.ru

Lxxxxxx est une galerie pétersbourgeoise de meubles et d'accessoires de décoration très haut de gamme. Elle travaille depuis de nombreuses années avec des marques françaises. ACTIVITE / STRUCTURE Lxxxxx a ouvert en 2004 à Saint-Pétersbourg. La boutique possède deux salles : l’une regroupe des meubles de style classique. La seconde, plus petite, rassemble des meubles design. PRODUITS / GAMME La société travaille majoritairement avec des fournisseurs français et italiens. Marques représentées : « HERMITAGE », « STEINER », « BEAUMARCHAIS », « AMBIANCE TIFFANY », « RAY », « MODENATURE », « MOISSONNIER », « ARTELANO », « LEMOYNE »… La vente d’accessoires et de petits meubles est en forte augmentation. Ces articles connaissent un pic de vente au moment des fêtes de fin d’année. CLIENTELE 70 % des clients de la boutique xxxxxx sont des femmes, même si, souvent, le mari a le dernier mot dans la décision d’achat. A Saint-Pétersbourg, la demande en meubles classiques est prédominante, y compris chez les moins de 30 ans. Les couleurs classiques (noir, brun, beige) sont les plus demandées. Les Pétersbourgeois sont assez conservateurs et les couleurs « flashy » ont beaucoup moins de succès qu’à Moscou. MARKETING / COMMUNICATION Madame Axxxxxxx visite les principaux salons du meuble en Europe (Maison & Objet à Paris, Francfort, Milan). Elle regrette la faible présence de fabricants français sur les salons hors de France.

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La communication de Lxxxxxx s’articule principalement autour des magazines ou encore des journaux locaux. PERSPECTIVES / DEBOUCHES POUR LES SOCIETES FRANCAISES Lxxxxx souhaite référencer davantage de fabricants français car la demande est croissante. Madame Axxxxxxa tient à ce que les meubles et accessoires français restent les éléments prépondérants de sa galerie. Les fabricants français doivent être positionnés très haut de gamme. Ils doivent par ailleurs impérativement travailler et améliorer le catalogue de leurs produits : souvent le catalogue n’est pas détaillé et ne met pas en valeur les produits.