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Le marketing humanitaire
Madamour PaulineMadi JenniferManasterski NicolasModolo PatrickMorlet Renaud
Date de soutenance: 14/01/2009
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Plan
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I. Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ?
II. Les stratégies de marketing
III. Ambigüités et dérives possibles du marketing humanitaire
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I. Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds
b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
b) Les campagnes chocsc) Un nouvel acteur sur la toiled) Les objets publicitaires
II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
III. Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire
• Aides et services à titre gratuit
• Collecte de fonds => importance du budget
- Dons du public - Subventions et concours publics
-Autres dons public: partenariats, manifestation
• Fonds issus de:
I. Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds
b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
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b) Les campagnes chocsc) Un nouvel acteur sur la toiled) Les objets publicitaires
II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
III. Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire
• Plusieurs niveaux de mobilisation:
- Les sympathisants
- Les adhérents
- Les bénévoles
- Les salariés et volontaires
• Garder un contact avec les donateurs
• Faire évoluer l’investissement du public
Mobiliser le grand public
Informer et sensibiliser
I. Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds
b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
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b) Les campagnes chocsc) Un nouvel acteur sur la toiled) Les objets publicitaires
II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
III. Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire
- Images
- Résultats
• Se démarquer des autres
Plus de place dans les médias
Meilleur avis des institutions
I. Pourquoi l’humanitaire fait dans le marketing ? a) Collecter des fonds
b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
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b) Les campagnes chocsc) Un nouvel acteur sur la toiled) Les objets publicitaires
II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
Ensemble des techniques qui permettent aux associations:
d’entrer en contact avec les donateurs de présenter les causes qu’elles soutiennent de susciter leur engagement financier
QU’EST-CE QUE C’EST ?
III. Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire
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• le mailing ou publipostage
• le phoning
• le dialogue direct ou street fund raising
Idée: adresser à chaque donateur un message qui lui convient
Le marketing direct reste un instrument de communication de masse
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b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
b) Les campagnes chocsc) Un nouvel acteur sur la toiled) Les objets publicitaires
II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
III. Ambiguïtés et dérives possibles du marketing humanitaire a) « Mercantilisation » de l’humanitaire b) Financer l’humanitaire : une action « désintéressée » ? c) Les dérives financières de l’humanitaire
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Le poids des images, le choc des slogans:
HANDICAP INTERNATIONAL
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b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
b) Les campagnes chocsc) Un nouvel acteur sur la toiled) Les objets publicitaires
II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
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Les recettes du mailing qui marchent :
Enveloppe internationale envoyée du Cambodge et avec l’adresse manuscrite
Lettre d’une cambodgienne qui raconte son histoire. MOM a sauté sur une mine anti-personnelle
En cadeau: une béquille miniature
HANDICAP INTERNATIONAL
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b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
b) Les campagnes chocsc) Un nouvel acteur sur la toiled) Les objets publicitaires
II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
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SOLIDARITES : pub choc sur le problème de l’eau dans le monde
La campagne vise à montrer que l’absence d’accès à l’eau potable tue plus que n’importe quelle catastrophe.
Elément de comparaison:Le nombre de morts lié à la bombe atomique larguée sur Hiroshima
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b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
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II. Les stratégies de marketinga)Le marketing direct
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Eléments de comparaison:Le naufrage du Titanic et les attentas du WTC
SOLIDARITES : pub choc sur le problème de l’eau dans le monde
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b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
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ORGAN DONOR FOUDATION: le don d’organe pour messieurs
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b) Mobiliser le grand public c) Informer et sensibiliser d) Promouvoir l’organisation
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AMNESTY INTERNATIONAL : campagne « Cela existe. Pas ici, mais maintenant »
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UNICEF : campagne « Laissez les enfants en paix »
Slogan final du spot: Ne laissez pas la guerre détruire l’univers des enfants
YouTube - Unicef - The Smurfs
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Nécessité de booster les consultations via le Net
Nouveaux services et un accès à l’information plus attractif
Donner envie de se promener sur le site
Influencer le comportement de l’internaute
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Canevas des sites humanitaires
Historique détaillé des actions de l’association Information précise
et actualisée sur les actions en cours
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Témoignages
Nos missions
ActualitéNos actions
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Canevas des sites humanitaires
Historique détaillé des actions de l’association Information précise
et actualisée sur les actions en cours
Permettre de s’impliquer =dons en
ligne, parrainage..;
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Espace donateurs
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Canevas des sites humanitaires
Historique détaillé des actions de l’association Information précise
et actualisée sur les actions en cours
Permettre de s’impliquer =dons en
ligne, parrainage..;
Internet Formidable vecteur de communication, actualisé et réactif Moyen performant de collecte de fonds
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Démarche plus commerciale, inspirée du marketing d’entreprises
Objets publicitaires à l’effigie des associations
Double intérêt : Collecte de fonds en les commercialisant
Fort impact promotionnel, permet à l’association d’étendre sa notoriété
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Les bracelets en siliconeQuelques exemples :
Objet très largement utilisé car il est bien visible
CouleurStyle d’écritureTexte…
Critères visuels qui marquent les esprits
Auxquels sont associés le nom de l’association
Renforce le sentiment d’appartenance à un groupe chez celui qui le porte
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Un verre « magique »Quelques exemples :
Produit lancé par l’OMS au profit des enfants d’Asie et d’Afrique dans le cadre du projet « Buvez de l’eau ! »
Idée véhiculée : si l’enfant avait accès à l’eau potable, il serait en meilleure santé En une seule journée, sa vente a permis de récolter 13 850 €
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"La charité est devenue un produit de consommation de masse", Bernard Kouchner 1986
• Objectif principal : trouver des financements (dons)
• Notion de « marché de l’humanitaire »
• Stratégie marketing « Mercantilisation » => gagner des parts du « marché »
• Mise en place de plans de marchéage des ONG
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Provenance des dons
Entreprises Particuliers
Parrainage (Sponsoring) : -Démarche commerciale avec contrats-Utilisation de l’image de l’ONG- Les 2 parties sont bénéficiaires
Mécénat : - Aucune contrepartie « directe » : logos sur les affiches ou les plaquettes – Limité à 25% du montant du don- Valorisation de l’image- Une fiscalité avantageuse
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Dérives financières possibles et abus de pouvoir
• Fonds importants mis en jeux
• Dérives => scandales financiers : Sylvie Brunel en 2000 AICF
« Certaines associations humanitaires sont devenues des business soucieux de parts de marché »
« les donneurs de leçons sont tombés dans les défauts qu’ils dénoncent : la bureaucratie, le niveau élevé des rémunérations .»
• Risques de la croissance constante et de la fragmentation de l’offre
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L’ ARC : - Condamnation de Jacques Crozemarie ancien PDG en 1999 - détournement de fonds et abus de confiance - Montant estimé à 2,5 MF - Répercussion sur l ’ARC et sur la Ligue contre le cancer
Save the Children : Enquête (Mai 2008) - Aides vendues contre des faveurs sexuelles
Arche de Zoe : - Arrestation des 9 membres à Abéché (Tchad) Octobre 2007 - Tentative d'enlèvement sur 103 enfants prétendus - Après enquête : 85% des enfants ne sont pas orphelins
Merci de votre attention
Madamour PaulineMadi JenniferManasterski NicolasModolo PatrickMorlet Renaud
Date de soutenance: 14/01/2009
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