Le Marketing Mix Hotelier Et Touristique 101018120850 Phpapp02

7/24/2019 Le Marketing Mix Hotelier Et Touristique 101018120850 Phpapp02

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Le Marketing MixLe Marketing MixHtelier etHtelier et

TouristiqueTouristique


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Chapitre 1Ch

apitre 1

La VariableLa Variable

ProduitProduit


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En MKT, un Produit = Bien ou Service Htellerie-restauration sont principalement des

services (voir systme de servuction

!"entreprise doit rester # l"$coute de son marc%$=& cr$ativit$, initiative, '

$)inir le service *lo+al

Le Produit doit concevoir une rponse des besoins latents ou expri!s"

1- La notion de P dans loptiqueMKT1 Le produit, une notion volutive


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Ensem+le %$t$ro*ne estauration

H$+er*ement

.roisiresTransports

S$/ours d$couvertes

.uresT%alassot%$rapies

Etc0

1- La notion de P dans loptiqueMKT2 Les spcifcits des produits daccueil


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1ttente d"une consommation e2t$rieure unniveau de satis)action au moins $*al auniveau de satis)action o+tenu dans son

univers )amilier0 3otion d"%ospitalit$

4ta+lir une relation c%aleureuse

.onsid$rer le client comme un %tePr$voir les attentes mat$rielles et a))ectives

(l"$loi*nement du domicile cr$e souvent un malaise

1- La notion de P dans loptiqueMKT2 Les spcifcits des produits daccueil


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!es )onctions utilitaires !i$es au2 caract$risti5ues tec%ni5ues du

produit (restaurant d$co, c%oi2 du site,

plats de la cartePlus restricti)

!"$volution mercati5ue du concept de

produit va de pair avec le d$veloppementde ses )onctions sym+oli5ues0

1- La notion de P dans loptiqueMKT3 Les onctions du produit


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!es )onctions sym+oli5uesec%erc%e d"une am+iance, d"un style, de

certaines sp$cialit$s culinaires'

Motivations psyc%olo*i5ues ousociolo*i5ues (attente d"un certain type declientle, de niveau de pri2

1- La notion de P dans loptiqueMKT3 Les onctions du produit


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!e positionnement

Communication (publicit, promotion, parrainage, mcnat, etc.

1- La notion de P dans loptiqueMKT Le positionne!ent et les couples !arc"-

produit

#$T%#P%&'##$T%#P%&'#

P('&T&($$#MP('&T&($$#M#$T#$T &M)*#&M)*#

C&+L#C&+L#


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!es couples marc%$-produits

=& 1ssociation $ta+lie par l"entrepriseentre c%acun de ses produits (ou de ses

systmes de servuction et ses clientles-

ci+les


produit


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produit

'eg!entsConcerns

ProduitsCorrespondants

.6ur de ci+le les /eunes (en)ants etadolescents, par e2tension les)amilles0

Tous les menus # +ase de%am+ur*ers # consommer sur placeou # emporter0

!es ur+ains 7*$s de 89 # 9: ans,

acti)s et c%erc%ant un moyen rapideet +on marc%$ de d$/euner0

!es menus # +ase de salades 5ui

r$pondent au2 pr$occupationsdi$t$ti5ues d"une clientle r$*ulire0

!es automo+ilistes press$s, d$sireu2de consommer %ors du restaurant0

!e service Mcrive


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produit

'eg!entsConcerns

ProduitsCorrespondants

ans le cadre d"une strat$*iee2tensive la clientle du matinrec%erc%ant un petit d$/euner +onmarc%$0

!e service McMornin* (servi/us5u"# ;; %eures

!a clientle des en)ants pour lesanniversaires0


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!e cycle de vie t%$ori5ue ;0 ec%erc%e

80 !ancement0 .roissance

>0 Maturit$

90 $clin

2- Le c#cle de vie du produit1 Les di$rents c#cles de vie possi%les


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!e cycle de vie t%$ori5ue


%echerche%echerche Lance!entLance!ent CroissanceCroissance MaturitMaturit ,clin,clin

Volume desVolume desventesventes

TempsTemps


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!es autres cour+es de vie possi+les


Produits dure de vie courteProduits dure de vie courte


TempsTemps


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Produits a-ant un c-cle de vie longProduits a-ant un c-cle de vie long


TempsTemps


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Produits apprentissage longProduits apprentissage long


TempsTemps


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Produits .aisant l/ob0et d/une relanceProduits .aisant l/ob0et d/une relance


TempsTemps


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Part de !arch du produit dtenu parl/entreprise tudie

2222222222222222222222222222222

Part de !arch du concurrent le plus srieux

(lorsque lentreprise domine son march, sa part relative

est suprieure 1)

2- Le c#cle de vie du produit2 &'(


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2- Le c#cle de vie du produit2 &'(

Part de !arch3orte

Part de !arch3aible

Croissance

3orte

Produits vedettes?ls rapportent de l"ar*ent?ls s"auto)inancent?ls contri+uent # lacroissance

Produits dile!!es?ls contri+uent # la croissance?ls n$cessitent des li5uidit$set@ou des investissements

Croissance 3aible

Produits vache lait?ls contri+uent peu # lacroissance?ls rapportent des li5uidit$s?ls sont trs renta+les

Produits poids !orts?ls ne contri+uent ni # lacroissance, ni au pro)it


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!e nom du produit E2 %tels class$s selon leur nom+re d"$toiles, locations

villas, restaurants *astronomi5ues

!a domination du produit E2 denr$es alimentaires

!a mar5ue An nom An lo*otype ou em+lme An code de couleurs Ane typo*rap%ie particulire An conditionnement ou un em+alla*e sp$ci)i5ue

3- Les l!ents cls de la pol) du P1 Lidentifcation du produit


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!"em+alla*e et le conditionnementPrimaire

Secondaire

Tertiaire

!a styli5ue

Produitrap%i5ue

Environnement

3- Les l!ents cls de la pol) du P2 Le produit, v"icule de co!!unication


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!a *amme ensem+le des produits propos$spar une entreprise et appartenant # unemCme classe0

une r$ponse de l"entreprise au2 +esoins desconsommateurs0

!es dimensions de la *amme!a lar*eur!a lon*ueur

!a pro)ondeur

3- Les l!ents cls de la pol) du P3 (a!!e, li*ne et assorti!ent


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!a li*ne d$clinaison d"un produit endi))$rents modles # l"int$rieur d"une *ammeE2 entr$es c%audes, entr$es )roides, poissons,

viandes, desserts'

!"assortiment vari$t$ d"articles vendus par

un distri+uteur0E2emple, plusieurs services service crCperie,service salon de t%$, service +rasserie

3- Les l!ents cls de la pol) du P3 (a!!e, li*ne et assorti!ent


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Du"est-ce 5u"un produit nouveau Ane invention An pro*rs tec%nolo*i5ue 1m$lioration =& on a/oute ou enlve certains $l$ments #

un produit de )aFon # le rendre plus proc%e des attentesdes clients

.omment trouver des id$es a)in de )aire $voluer unproduit

Brainstormin* Synecti5ue Matrices de d$couvertes M$t%odes morp%olo*i5ues de GicIy

- Les strat*ies MKT ondes sur leP1 Le produit, une notion volutive


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En MKT, la 5ualit$ d"un produit concerneson aptitude # satis)aire les +esoins desconsommateurs0

Pour l"entreprise, elle repose sur !a mise en place des proc$dures

!e respect des r$*lementations!e respect des normes

- Les strat*ies MKT ondes sur leP2 La strat*ie de rec"erc"e de la qualit


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!es +esoins en 5ualit$ du consommateur ;0 !"in)ormation sur le produit

80 !e produit lui-mCme

0 Services in%$rents au produit


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!es dispositi)s r$*lementaires !a r$*lementation

!es appellations d"ori*ines

!es la+els !es normes

E2 !"13


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Chapitre 4Chapitre 4

La Variable PrixLa Variable Prix


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1- Les !t"odes de f+ation du pri+1 La loi de lo$re et de la de!ande

Ane cour+e de demande d$croissante PrixPrix

QuantitsQuantits

demandesdemandes


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Ane cour+e d"o))re croissante PrixPrix

QuantitsQuantits

ofertesofertes


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!e pri2 d"$5uili+re PrixPrix

QuantitsQuantits

changeschanges5e5e

PePe


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1p$riti)s 9

!e seuil de renta+ilit$0

1- Les !t"odes de f+ation du pri+2 Les !t"odes relevant de la *estion


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!a r*le du ; @ ;:::e pour )i2er le pri2 d"unec%am+re

.oNt d"ac5uisition de l"$ta+lissement divis$

par le nom+re de c%am+res loua+les puison divise le montant o+tenu par ;::: pouro+tenir le pri2 minimal de la location de la

c%am+re0

1- Les !t"odes de f+ation du pri+2 Les !t"odes relevant de la *estion


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!a veille mercati5ue permanente laconnaissance des pri2 prati5u$s par lesconcurrents0

Pour estimer le pri2 du marc%$ !es pu+licit$s des concurrents

!es in)ormations collect$es par les commerciau2

ou par les clients !e pri2 ma*i5ue H, ;>H, ;H000

!es )ait de rendre la monnaie )acilite aussi lacommunication et le rituel de la prise de con*$ peut Ctre

respect$0

1- Les !t"odes de f+ation du pri+3 Les !t"odes reposant sur la connaissance du

!arc"


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!"$lasticit$ de la demande par rapport aupri2 = E

8-;

; E =P8-P; P;

; = 5uantit$s vendues avant modi)ication du pri28 = 5uantit$s vendues aprs modi)ication du pri2P; = pri2 en premire p$riodeP8 = pri2 en deu2ime p$riode


!arc"


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3$anmoins, 8 types de situations $c%appentau sc%$ma *$n$ral !"e))et i))en en situation de )amine, de *uerre

ou de crise *rave certains produits de ;ren$cessit$ Hausse du pri2

1u*mentation de la consommation

!"e))et Oe+len E))et de sno+isme = pri2 trs $lev$ est un si*ne de

distinction sociale0


!arc"


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!e pri2 psyc%olo*i5ue$actions des consommateurs )ace # tel ou tel

niveau de pri2, compte tenu du positionnement

c%oisi et des ci+les de clientles vis$es0ans l"%tellerie, le niveau de pri2 est li$ aunom+re d"$toiles0

!e pri2 d"accepta+ilit$!e pri2 5ue le consommateur est prCt # supporter0

En5uCte auprs d"un $c%antillon repr$sentati)0


!arc"


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!a strat$*ie d"$cr$ma*e (lancer un nouveau produit un niveau de prix plus lev)pour

Pour ceu2 5ui en avaient +esoin

pro)essionnellement1mortir plus )acilement les Q

!"e))et Oe+len /ouant sur une partie de la

populationMieu2 viser plus %aut au d$part, 5uitte #

diminuer plus tard0

2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+1 Les strat*ies de pri+ du producteur


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!a strat$*ie d"$cr$ma*e1vanta*es

En attendant 5ue la concurrence se r$veille, on

cr$$e plus de pro)it0


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!a strat$*ie de p$n$trationPour les produits de masse, les $conomies

d"$c%elles sont au +$n$)ice du

consommateur01pplica+le au2 c%aRnes de restaurationrapide o les proc$duresd"approvisionnement et de production ont

$t$ standardis$es0En p%ase de maturit$ du produit0En cas de )orte sensi+ilit$ de la demande par

rapport au pri20


2 i d l


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!a strat$*ie de p$n$tration1vanta*es

Permet de prendre rapidement des parts de

marc%$0!es concurrents auront plus de di))icult$s #

prati5uer cette strat$*ie de pri2 +as0

?nconv$nients Marc%$ vaste0?nvestissements coNteu20Oolume de production n$cessairement $lev$0


2 L i MKT d l


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!a cr$ation de J tra)ic L !e distri+uteur sacri)ie certains produits en

les rendant attracti)s =&produits dappel

vendus #prix dappel0

E2 %ypermarc%$s or*anisent trsr$*ulirement des actions promotionnelles0

E2 restaurants =& le plat du /our0

!a loi alland interdit la vente # perte0

2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+2 Les strat*ies de pri+ dans la

distri%ution

2 L i MKT d l


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Soldes et d$mar5ues es +aisses de pri2 peuvent Ctre

consenties # certaines p$riodes del"ann$e0

P$riodes d$)inies trs r$*lement$es0

3$cessit$ d"une par)aite %armonieentre les e2i*ences )inancires etmercati5ues0

2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+2 Les strat*ies de pri+ dans la

distri%ution


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La VariableLa Variable,istribution et,istribution et

Co!!ercialisationCo!!ercialisation

1 L di t i% ti t . t


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$)inition ensem+le des canau2 dedistri+ution utilis$s pour $couler un produit,du producteur /us5u"au consommateur )inal0

.anal de distri+ution c%emin suivi par unproduit entre le producteur et leconsommateur0

$seau de distri+ution ensem+le despersonnes p%ysi5ues ou morales 5uiconcourent # la vente d"un produit0

1- La distri%ution en t-.est-Touris!e1 Les circuits de distri%ution



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!es di))$rents canau2 de distri+ution ?E.T

1ucun interm$diaire

Producteur .onsommateur

1- La distri%ution en t-.est-Touris!e1 Les circuits de distri%ution



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!es di))$rents canau2 de distri+ution .


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!es di))$rents canau2 de distri+ution !


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!es commerFants ind$pendants disposentd"une totale li+ert$ dans leur *estion0 .%oi2u )ournisseur

es m$t%odes de ventee la politi5ue commerciale'

1- La distri%ution en t-.est-Touris!e2 Les principau+ c"oi+ dor*anisation



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!"association en c%aRne volontaire $)inition entreprises 5ui c%oisissent de

s"associer pour )ormer un *roupement

d"unit$s ind$pendantes, moyennant des )rais

de participation au2 d$penses communes0

But =& concurrencer les *rands *roupes


1 La distri%ution en t .est


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!a )ranc%ise Plus on$reu2 5ue l"ad%$sion # une c%aRne

volontaire0

B$n$)icesAn r$seau pr$e2istant

Ane mar5ue ou une ensei*neAn savoir-)aire

Ane assistance de la part du )ranc%iseur




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!e partenariat et les contrats d"ensei*ne 1ttirent les %teliers ind$pendants 5ui

crai*nent de se sentir li$s par un contrat trop

en*a*eant0 1pportent des services par un *roupe %telier

ad%$rent0

Services )actur$s au )or)ait ou # la carte, dansle cadre d"une relation )ournisseur@client0




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!es *roupes int$*r$s




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!a distri+ution intensive et ouverte !"o+/ecti) du )a+ricant est d"implanter ses

produits dans le plus *rand nom+re decommerces possi+le0

ans les services, l"o+/ecti) est de couvrir leterritoire le plus lar*e possi+le0

!"o))re de service ne doit pas Ctre trop compli5u$e #mettre en 6uvre0

!"o))re doit Ctre standardis$e pour )aciliter le travaildes interm$diaires # la vente0

1- La distri%ution en t-.est-Touris!e3 Les options strat*iques ondes sur le

c"oi+ des inter!diaires



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!a distri+ution s$lective !e )a+ricant s$lectionne les points de vente et les

interm$diaires 5ui di))usent ses produits0

!e producteur sou%aite soi*ner son ima*e etc%oisit les points de vente en )onction de certainscritres

Gone de c%alandise .aract$risti5ues du +7timent

Style de *estion de l"unit$





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!a distri+ution s$lective !e producteur ne veut pas di))user ses produits

dans des unit$s dont les volumes de vente sonttrop )ai+les0

!e )a+ricant se concentre sur des interm$diaires5ui lui assurent la meilleure couverture du

marc%$ au meilleur coNt0 E2 .osm$ti5ue .%anel, ior, ivenc%y

Bi/ou2 .artier, 1u*is

T< Havas voya*es, .arlson a*onlit Travel





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!a distri+ution e2clusive !"entreprise d$cide

de d$velopper des unit$s commerciales propres0 d"avoir recours # des interm$diaires vendante2clusivement ses produits0

!e commerFant dispose en contrepartie d"unee2clusivit$ territoriale0



2 Les !t"odes de vente et la


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!a vente traditionnelle Biens tan*i+les

Marc%andises pr$sent$es en vitrine et un

vendeur conseille0Biens intan*i+les

Service un serveur conseille et sert le client

suivant sa demande0 !"ac%at et la consommation du service

s"e))ectue en mCme temps et dans un mCme lieu0

2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente



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!a vente en li+re-service $veloppement )ul*urant dans tous les secteurs

depuis plusieurs ann$es0

Prati5u$e dans un nom+re croissant d"activit$s

Biens de *rande consommation

.osm$ti5ues

Parap%armacie

enr$es alimentaires conditionn$es

Bricola*e, /ardina*e




60/125

!a vente en li+re-service .a)$t$rias

epuis 5uel5ues ann$es, la vente de produits

touristi5ues s"e))ectue aussi par le +iais dedistri+uteurs E !eclerc

.arre)our

$cat%lon

1uc%an




61/125

!a vente # emporter estauration rapide

Oente en salle

Oente # emporter


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!a vente # emporter 3$cessite des em+alla*es et des conditionnements

adapt$s au transports des denr$es0

Permet # l"entreprise d"au*menter son volume deventes sans accroRtre sa sur)ace d"accueil0


2- Les !t"odes de vente et la


63/125

!a vente par correspondance O$rita+le essor # partir des ann$es 8:0

Part encore minime en rance

!"apport de nouvelles tec%ni5ues ont donn$ unnouvel $lan T$l$mati5ue vocale

?nternet

!a vente est e))ectu$e par !"interm$diaire d"un catalo*ue

Ma*asins traditionnels




64/125

!a vente par correspondance !es commandes peuvent Ctre pass$es par

4crit

T$l$p%one

Minitel

?nternet

ans les ma*asins (s"ils e2istent

!a OP. /oue un rle trs important dans le MKTdirect

Pu+liposta*e


65/125

!a vente par correspondance En %tellerie restauration le MKT

uides

Broc%ures

.atalo*ues

Surtout pour le secteur des

Ooya*istes Traiteurs et restaurateurs




66/125

!e t$l$ac%at !a t$l$vision, media de masse par

e2cellence

1pparition de c%aRnes sp$cialis$es avecl"arriv$e du satellite et du c7+le es $missions sp$cialis$es dans le t$l$ac%at

es reporta*es pr$sentant certainesdestinations touristi5ues

es parraina*es d"$missions




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!e t$l$-centre commercial An standard centralise les commandes ou

les r$servations

Prati5u$ par des entreprises de *randedistri+ution et de restauration

En restauration =& dans les *randes villes

En %tellerie =& Toutes les *randes c%aRnes 1ccor, Hilton, M$ridien, '

2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente



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!a vente par internet .ommunication vivante (illustr$e et

sonore

1r*umentation d$taill$e0!e nom+re d"in)ormations plus d$taill$ 5ue

sur le minitel0

es systmes de protection se d$veloppenta)in d"$viter les ris5ues li$s au vol desnum$ros de cartes +ancaires0




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!a vente par internet En rance ( M1


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1utres m$t%odes de vente

!e d$marc%a*e # domicile

- !a vente am+ulante




71/125

!es moyens communs utilis$s au2 di))$rentesentreprises de services

1ctions de MKT direct

Participation # des )oires et salons0.ommunication pu+licitaire ou

promotionnelle0

$marc%a*e commercial auprs dese*ments d$termin$s0

2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation



72/125

!es moyens communs utilis$s au2 di))$rentesentreprises de services

$veloppement d"un r$seau

?nt$*r$ ranc%ise

.%aRne volontaire

.r$ation d"un *uide, +roc%ure, catalo*ue.r$ation d"un site internet




73/125

!a commercialisation en restaurant Soi*ner l"accueil et le service pour )id$liser

la clientle0

Travailler la 5ualit$ et le caractreattracti)0

S"associer # un r$seau de restauration

livr$e0B$n$)icier d"une mention dans un *uide

touristi5ue (routardou presti*ieu2 (mic%elin




74/125

!a commercialisation en restaurant $velopper des contacts avec

es a*ences de voya*e

es Tours


75/125

!a commercialisation en %tellerie .onception de )or)aits en*lo+ant des

activit$s diverses, de )aFon # capter des

se*ments $lar*is de clientle0

Mise en place d"in)rastructures n$cessaires

# une )i2ation des pri2 par le UieldMana*ement =& )id$liser par une politi5uetari)aire adapt$e0




76/125

!a commercialisation en %tellerie !"ad%$sion # un S (lo+al istri+ution

System

!"association avec

es a*ences de voya*es

es o))ices de tourisme es tours-op$rateurs




77/125

!a commercialisation des voya*es MaRtriser le produit en c%oisissant des

op$rateurs )ia+les

.oncevoir des *ammes de voya*es adapt$esau2 se*ments vis$s0

1ssurer une distri+ution e))icace en

utilisant un r$seau d"a*encessoi*neusement s$lectionn$es0




78/125

!a commercialisation des voya*es $velopper $ventuellement son propre

r$seau interne (.lu+ Med, 3ouvelles

rontires0S"associer avec un *rand distri+uteur tel

5ue E0 !eclerc, .arre)our, 1uc%an, etc0

Peau)iner la +roc%ure 5ui devra remplir samission de J vendeur silencieu2 L0

Atiliser les nouvelles tec%nolo*ies0


3- Le point de vente


79/125

$)inition !a one de c%alandise est le territoire

*$o*rap%i5ue environnant un point de

vente et sur le5uel r$sident les clientspotentiels0

.%aland passant suscepti+le de devenirclient0

3 e po de e e1 La /one de c"alandise du point de

vente



80/125

!a connaissance de la G. ;0 ?mplantation connaRtre le marc%$ potentiel local

=& concurrents, attentes des consommateurs(5uali@5uanti, perspectives d"$volution li$es #l"environnement0

80 !ancement de l"e2ploitation d$)inition du plan de

marc%$a*e

0 .roissance les r$actions des clients permettrontde mieu2 r$pondre # leurs attentes

p1 La /one de c"alandise du point de

vente



81/125

!a connaissance de la G. >0 P%ase de maturit$ a*randir $viser la strat$*ie

90 P%ase de d$clin 3ouvelle d$)inition de la strat$*ie commerciale

s"impose0

$localisation $ventuelle elance de l"activit$

ermeture ou c%an*ement d"activit$0


vente



82/125

!es in)ormations # collecter En5uCte auprs des or*anismes locau2

c%am+res de commerces

mairies syndicats

.oncurrents locau2 directs et indirects0

.onsommateur estimer les d$pensesmoyennes pour le produit consid$r$0


vente



83/125

!es in)ormations # collecter !e marc%$ local et ses perspectives

d"$volution

1ttraction de la one Pro/ets d"ur+anisme

Pro/ets de d$veloppement commercial


vente



84/125

Marc%andisa*e Ensem+le d"$tudes et de tec%ni5ues

d"application, mises en 6uvre, s$par$ment ou

con/ointement, par les distri+uteurs et lesproducteurs, en vue d"accroRtre la renta+ilit$du point de vente et l"$coulement desproduits, par une adaptation permanente del"assortiment au2 +esoins du marc%$, et parla pr$sentation appropri$e des marc%andises0

p2 Lani!ation du point de vente



85/125

Marc%andisa*e ;0 !a conception $tudes n$cessaires # la mise

en place d"une politi5ue0

80 !a mise en 6uvre de la politi5ue )ond$e surl"optimisation des assortiments0

0 !e contrle des r$sultats o+tenus0




86/125

Marc%andisa*e 1u2 Etats-Anis les 9 B

Bon produit

Bon endroit

Bon moment

Bonne 5uantit$Bon pri2




87/125

!es principau2 a2es d"une politi5ue demarc%andisa*e =&&& !"assortiment

!a lar*eur d$termine les di))$rents +esoins

des clients 5ue le point de vente s"en*a*e #satis)aire0

!a pro)ondeur )i2e le nom+re de r$)$rences

par cat$*orie de +esoin0!a co%$rence d$pend de l"%omo*$n$it$ de

l"assortiment0




88/125

!es principau2 a2es d"une politi5ue demarc%andisa*e =&&& !"animation du pointde vente

!"accs si*nalisation, stationnement,$claira*e des a+ords, d$co e2t$rieures'

!"accueil r$ception, si*nalisation

int$rieure, d$coration, sollicitude dupersonnel

!"am+iance musi5ue, $claira*e, mo+ilier




89/125

!es principau2 a2es d"une politi5ue demarc%andisa*e =&&& !"animation du pointde vente

!e mat$riel de pr$sentationEti5ueta*e

!a situation des produits

!es supports P!O et ?!O doivent Ctreutilis$s a)in d"accroRtre l"attractivit$ desproduits0


- Le rseau de distri%ution


90/125

$)inition Ensem+le des personnes p%ysi5ues ou

morales 5ui concourent # la vente d"un

+ien ou d"un service, depuis le producteurou l"importateur /us5u"au consommateur)inal0

1 Lor*anisation du rseau de distri%ution



91/125

!e recrutement et la )ormation desmem+res du r$seau $seau int$*r$

$seau de )ranc%is$sroupement volontaire

$seau de vente totalement ind$pendant

1 Lor*anisation du rseau de distri%ution



92/125

!a stimulation des animateurs du r$seau $mun$ration commission, primes sur

r$alisations

Points-cadeau2 primes vers$es en cadeau

Veu2 et concours

S$minaires sporti)s ou r$cr$ati)s

2 La *estion des secteurs



93/125

!e marIetin* de place $)inir le meilleur site d"implantation d"une

unit$ de servuction0


94/125

!e marIetin* d"ensei*ne .ommunication nationale et internationale0

ationalisation des services au sein d"une

mCme ensei*ne0 !es *randes c%aRnes *rent de )aFon

relativement standardis$e et centralis$e0

es contrleurs veillent $*alement # $vitertout d$rapa*e local 5ui pourrait Ctre nuisi+le# l"ima*e de mar5ue de l"ensei*ne0

3 Li!portance du rseau sur la strat*ieMKT



95/125

!e marIetin* parta*$ 1ssocier autant 5ue possi+le les personnes #

la prise de d$cision0

!e responsa+le marIetin* et le personnelop$rationnel du r$seau doivent colla+orer

pour prendre des d$cisions r$alistes,directement applica+les sur le terrain0




96/125

!e marIetin* interne Moyens pour o+tenir l"ad%$sion du personnel

# tout nouveau pro*ramme d"action

marIetin* ?mportance des r$unions pour e2pli5uer ou

d$montrer au personnel en contact la validit$

d"un plan d"action marIetin*0=& ?ls ont la possi+ilit$ de +ouleverser certaines

%a+itudes0




97/125

$veloppement rapide .%oi2 de l"emplacement vitalW

8 is5ues importants .anni+alisation entre les unit$s, les

nouvelles )aisant concurrence au2

anciennes4troitesse des nouveau2 marc%$ locau2

E2emple Mc onald"s ou DuicI,'

Les options strat*iques ondes sur lerseau de distri%ution



98/125

$veloppement de l"o))re de services Servuction comple2e

Strat$*ie de sup$riorit$ 5ualitative du produitet avec une strat$*ie d"$cr$ma*e du pri2

.ommunication +ouc%e # oreilles


99/125

$veloppement diversi)i$ du r$seau et de l"o))rede services sous di))$rentes mar5ues

.%a5ue unit$ du r$seau *arde sa mar5uepropre0

!"o))re propos$e par le r$seau est multiple =&prend appui sur des servuctions di))$renci$es0

.%a5ue unit$ propose une o))re lar*e0

Les options strat*iques ondes sur lerseau de distri%ution


100/125


La VariableLa Variable

Co!!unicationCo!!unication

1- La pu%licit 0 intervenants et


101/125

$)inition toute or*anisation 5ui paie unecampa*ne de pu+licit$ pour vendre unproduit (+ien ou service, valoriser unemar5ue ou un nom, d$)endre une id$e0

!dias1 Les annonceurs

1- La pu%licit 0 intervenants etdi


102/125

!e m$tier de pu+licitaire s"est sop%isti5u$ Xelles sont de plus en plus )le2i+les a)in demieu2 r$pondre # la demande des annonceursdans les di))$rents domaines de com0 !a styli5ue

!a promotion des ventes

!a mercati5ue directe

!es relations pu+li5ues

!dias2 Les a*ences



103/125

.at$*ories de presse DuotidienneMa*aine

ratuite

!dias3 Les !dias



104/125

!a presse 1vanta*es

Oari$t$ de supports

1tteint toutes les ci+lesPeut d"avanta*e in)ormer, e2pli5uer,d$montrer

!e support est lu par plusieurs personnes(tau2 de circulationou par une seulepersonne plusieurs )ois (tau2 $lev$ de repriseen main0

!dias3 Les !dias



105/125

!a presse ?nconv$nients

Vournau2 et *ratuits

Dualit$ de papier m$diocreMa*aines

.oNts plus $lev$s

$lais de r$servation souvent plus lon*s ;8 # ;Y semaines pour une insertion noir et +lanc

8: semaines pour la couleur

!dias3 Les !dias



106/125

!a t$l$vision O$rita+le e2plosion depuis ;Z:

.%aRnes priv$es

.7+leSatellite

!dias3 Les !dias



107/125

!a t$l$vision 1vanta*es

Pr$sente dans 9[ des )oyers

M$dia puissant et rapide!"audience de toutes les $missions di))us$es est

connu c%a5ue /our0

M$diaplannin* pr$cisJ PeaI time L p$riode de )orte audience (entre ;%et 8:%

!dias3 Les !dias

1- La pu%licit 0 intervenants etdi di


108/125

!a t$l$vision ?nconv$nients

Tari)s trs c%ers =& ?naccessi+le au2 entreprises

de petites tailles0.oNts de production d"un messa*e destin$ # la

t$l$vision $lev$s0

- !es spectateurs se lassent des multiplications des$crans pu+licitaires et de l"allon*ement de leur dur$e0

!dias3 Les !dias

1- La pu%licit 0 intervenants etdi3 L di


109/125

!"a))ic%a*e e2t$rieur 1))ic%a*e en campa*ne, et dans les rues

> par (>m de lar*e sur m de %aut

1))ic%a*e ur+ain Mo+ilier ecau2

Bus, *ares, m$tros, etc

!dias3 Les !dias



110/125

!"a))ic%a*e e2t$rieur !"annonceur doit c%oisir

!e territoire *$o*rap%i5ue

!a dur$e d"e2position

en )onction de

Ses o+/ecti)s

Son +ud*et

!dias3 Les !dias



111/125

!a radio M$dia plannin* 5ui peut atteindre une ci+le

+ien d$)inie en terme

"7*ee se2e

e .SP

!ocalisation *$o*rap%i5ue

!dias3 Les !dias



112/125

!a radio M$dia ric%e, trs $cout$, souple, *lo+alement

peu on$reu20

Pu+licit$ $v$nementielle Pour Ctre e))icace, un messa*e radiop%oni5ue

doit comprendre

An slo*an pu+licitairees +ruita*esAn c%antAn te2te (court

!dias3 Les !dias

1- La pu%licit 0 intervenants et!dias3 L di


113/125

!e cin$ma .%ute li+re cette dernire d$cennie en raison

de la d$sa))ection des salles0

.r$ations plus lon*ues et am+itieuses 5u"# lat$l$vision0

M$dia de pro2imit$

!dias3 Les !dias

1- La pu%licit 0 intervenants et!dias3 L di


114/125

?nternet M$dia r$cent .roissance e2ponentielle dans

tous les niveau2

Bandeau2 pu+licitairesMKT direct.r$ation de sites

.r$ation de messa*es par le +iais d"a*encesvirtuelles

4tudes diverses en li*neEtc0

!dias3 Les !dias

2- La strat*ie de co!!unication1 L i %l i it d d "


115/125

1 La varia%le co!) sinscrit dans une d!arc"erat)

'tratgie M8T'tratgie M8T

'tratgie de'tratgie deCo!!unicationCo!!unication

'tratgie *nrale de'tratgie *nrale del/#ntreprisel/#ntreprise

'tratgie des'tratgie desMo-ensMo-ens

'tratgie de'tratgie deCrationCration

2- La strat*ie de co!!unication1 L i %l i it d d "


116/125

!a d$)inition d"une strat$*ie decommunication est utile # di))$rents niveau2

Elle or*anise une r$)le2ion souvent

collectiveElle constitue une m$t%ode de travail

Elle permet de )ormaliser la rec%erc%e

cr$ativeElle )avorise l"e))icacit$ et la co%$rence

1 La varia%le co!) sinscrit dans une d!arc"erat)

2- La strat*ie de co!!unication2 Mt"odolo*ie de la trat de co!


117/125


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.i+le de communication Dualitativement et 5uantitativement

Pr$ciser le c6ur de ci+le

S"appuyer sur des critres classi5ues dese*mentation tel 5ue

!"7*e

.SP Situation de )amille

!ocalisation

Mode d"%a+itation, etc0

2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)



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.i+le de communication S"appuyer sur des critres plus )ins tels

5ue les sociostyles $alisation de la strat$*ie cr$ative

$cider des moyens # mettre en 6uvre0




120/125

Strat$*ie cr$ative ;0 !e +$n$)ice du consommateur ou lapromesse pu+licitaire0

80 !e support ou la preuve 5ui devraconvaincre0

0 !e ton du messa*e Humoristi5ue E2oti5ue Scienti)i5ue Provocotateur Moralisateur Etc0




121/125

Strat$*ie cr$ative !es contraintes # la cr$ation

!$*ales

inancires

!i$es # la saisonnalit$ de l"activit$ de

l"annonceur0




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Strat$*ie cr$ative


Mdias Hors Mdias

Presse .ommunication?nstitutionnelle

T$l$vision Promotion des ventes

1))ic%a*e MKT irect

adio P!O.in$ma Pu+licit$ par l"


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!e m$dia plannin* ou plan m$dia Pr$voir le plan de d$roulement des op$rations# l"aide d"un calendrier0

$cider # 5uelle p$riode aura lieu lacampa*ne0 S"assurer 5ue l"on pourra respecter les dates0 S"assurer de l"e2$cution des t7c%es0 .ontrler les r$sultats o+tenus0




124/125

!e messa*e pu+licitaire > $l$ments doivent apparaRtre dans un

messa*e de presse

!"accroc%e!e messa*e r$dactionnel

!e ou les visuels

!a si*nature



125/125

Merci de votre

attention9

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