Embed Size (px)
Citation preview
Université Mohammed 1er
Faculté des Sciences Juridiques,Economiques et Sociales
Filières : Sciences de GestionOption : Gestion des Institutions à
Caractère Social
Mini projet sous thème de :
Réalisé par : Encadré par :
Mahassin MOKRANE Mr GUEMMI NajibYahya LAHSENTarik FARESS
Année Universitaire : 2009/2010
Le marketing social au service de la sécurité routière, Cas de :
l’Association Prévention Routière (APR)
Plan
Introduction
1. Mise en contexte 2. Le marketing social au profit de la sauvegarde des vies humaines : Cas de la sécurité
routière
Présentation de l’Association Prévention Routière (APR)
Approche Mkg :
Produit
Prix
Comminication
Distribution
Conclusion
2
Introduction
Dans son sens le plus large, le marketing social est une nouvelle approche pour
concevoir des projets humains. Depuis les premiers systèmes sociaux l’individu tente
d’informer, de persuader, d’influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux
adhérents à un ensemble d’idées.
Dans cette perspective que la présente recherche tente de mettre en évidence
l’utilisation des anciennes pratiques du marketing commercial au service d’une cause humaine
noble, à savoir la préservation des vies dans le cadre de la sécurité routière.
Pour cela une première partie sera consacrée à un rappel du fondement du marketing
social à travers une mise en contexte, suivie d’une deuxième partie dont laquelle sera présenté
l’application des principes du marketing mix dans le cas d’une cause social - La sécurité
routière – à travers la présentation de L’Association Prévention Routière.
Le marketing social au Maroc étant un concept nouveau, souvent inconnu chez bon
nombre d’associations marocaines, notre choix d’étude de cas s’est convergé vers une
association française au lieu d’une association marocaine pour tirer profit de son expérience.
3
1. Mise en contexte
Le marketing est une adaptation des techniques de marketing commercial et leurs
applications à des fins sociales.
En termes simples, il s'agit de « vendre des idées », de créer, de mettre en œuvre et de
superviser des programmes conçus pour amener un changement social. Il reconnaît bon
nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial.
Cependant, le marketing social se distingue essentiellement en ce qu'il ne vise pas la
conclusion d'une opération commerciale mais bien la création de rapports durables entre une
association et ses différents groupes cibles.
En pratique, le marketing social a des affinités avec la publicité, les relations
publiques, la recherche marketing ainsi que le travail et l'expérience d'activistes sociaux, de
groupes de défense et d'organisateurs communautaires.
Il s’agit donc d’un thème multidimensionnel. Il constitue un processus planifié visant à
susciter le changement. Le terme est dérivé du marketing traditionnel de produits et services.
Il est composé d'éléments issus de la recherche commerciale et de consommation, de la
publicité et de la promotion, le marketing social joue un rôle central dans des domaines
comme la santé et l'environnement. Le marketing social combine en fait certains des meilleurs
éléments des approches traditionnelles visant à susciter le progrès social de façon planifiée et
structurée. Il mise sur le progrès et les compétences en matière de technologie des
communications et de mise en marché. Il fait appel aux techniques de marketing pour susciter
la discussion, promouvoir la diffusion de l'information et l'adoption de valeurs et de nouveaux
comportements.
A travers cette approche et dans le but de mettre en évidence le concours du marketing
social au service d’une cause humanitaire noble il nous parait opportun de se pencher sur le
cas de la sécurité routière et les enjeux qu’elle suscite pour la préservation des vies humaines.
4
2. Le marketing social au profit de la sauvegarde des vies humaines : Cas de la sécurité routière
La Sécurité Routière, ou Prévention Routière, est l'ensemble des mesures visant à
éviter les accidents de la route, ou à atténuer leurs conséquences. Plusieurs facteurs peuvent
causer un accident tels que : Le comportement de l'usager de la route, l’accident fait presque
toujours intervenir une négligence ou une fatigue humaine, un comportement à risque, une
mauvaise perception de la situation ; La Vitesse, lorsque l'on roule plus vite, le temps de
réaction ne change pas, mais la distance parcourue est plus importante et la marge de
manœuvre face à un événement inattendu devient donc plus difficile. Les infrastructures
routières, s’ils sont mal adaptées (zones dangereuses non balisées, intersections sans
visibilité…) ils peuvent aggraver ou rendre plus probables des accidents. Le véhicule
automobile, les organes d'un véhicule doivent également être en bon état…
De nombreux services de l'Etat sont impliqués dans la lutte contre l'insécurité routière.
Cependant, cette lutte ne pourrait être efficace sans l'implication d'un certain nombre de
partenaires, des auto-écoles aux associations d'usagers en passant par les collectivités locales
et les assurances.
Chaque année, la France compte environ 8.000 tués sur les routes, et plus de 150.000
blessés. Les pouvoirs publics ont pris conscience de la gravité de cette situation et consacrent
des moyens croissants à la promotion de la sécurité routière. Toutefois, ces moyens ne sont
pas toujours consommés, ce qui montre la difficulté de définir une vraie politique de lutte
contre l'insécurité routière et il est permis de s'interroger sur leur efficacité, compte tenu du
nombre persistant de victimes de la route dans notre pays.
La recherche en sécurité routière est devenue un élément essentiel pour progresser
dans la lutte contre l'accidentologie. En effet, si les années soixante-dix et quatre-vingt ont
connu de fortes baisses du nombre de tués sur les routes grâce à des politiques nouvelles
(limitation de vitesses, lutte contre l'alcoolémie, ceinture de sécurité etc..), la courbe de
diminution globale des accidents est désormais presque arrêtée et les progrès sont plus
difficiles à atteindre, quand l'on n'enregistre pas des inversions de tendances, comme en 1998
ou 2001.
5
Pour bien éclaircir les pratiques marketing utilisés au niveau de la sécurité routière en
France, nous avons choisit d’étudier l’une des associations qui ont un rôle important pour
lutter contre l’insécurité routière, c’est l’Association Prévention Routière (APR).
Présentation de l’Association Prévention Routière (APR) :
L’Association Prévention Routière a été créée en 1949 par les sociétés d’assurance et
avec l’aide de l’Union routière de France. Elle a pour objectif « d'étudier et mettre en œuvre
toutes mesures et encourager toutes initiatives propres à réduire la fréquence et la gravité des
accidents de la circulation routière ». Elle fait face à la France d’après guerre, qui avec un
réseau routier dévasté et un parc automobile peu sûr connaît un réel besoin d’information et
de sensibilisation.
L’association est régie par la loi de 1901 et est reconnue d’utilité publique depuis
1955. Le premier article définit bien ses valeurs morales : « L'association est la convention
par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun d'une façon permanente leurs
connaissances ou leur activité dans un but autre que de partager des bénéfices… »
Le Centre national, siège de l’Association, est à Paris, où se trouve la présidence de La
Prévention Routière, la délégation générale et les directions (administrations et finances,
communication et partenariats, éducation et formation, études et recherches, recrutement et
gestion des adhérents).
Il ne faut pas confondre cette association avec la Sécurité routière qui est un organisme
interministériel.
Approche Mkg :
Le marketing social à l’instar du marketing traditionnel doit englober le cycle de vie
d’un service ; sa conception / création, son processus de montage et d’affinement, son
placement chez les individus cibles (distribution, et communication), en général sa survie.
A travers cette approche qu’ont constatent que l’APR a œuvré pour la mise en place
d’une stratégie marketing social qui lui permettra de se mettre en adéquation avec les
exigences et les défis qu’elle est amené a confronté à savoir la préservation de la sécurité des
citoyens. Pour cette raison qu’on souligne l’existence d’un site web entièrement dédié à sa
6
cause principale de l’association a savoir : Informer, sensibiliser pour réduire la fréquence et
la gravité des accidents de la circulation routière.
A travers son site Internet, ont constate clairement que cette association a usé au
maximum des principes de marketing pour mieux mener son action et ciblés un maximum de
personnes.
Politique produit :
L’APR a œuvré, pour être la fois un opérateur d’actions de prévention et de
sensibilisation, un centre d’information et d’expertise, une organisation militante en
diversifiant ses produits et en les adaptant aux différentes catégories de personnes.
7
Parmi les produits phares de l’association ont peut citer :
L'éducation routière
L'éducation routière des enfants et adolescents constitue l'une des missions essentielles
de l'Association Prévention Routière. L'APR propose toute une palette de jeux interactifs pour
les enfants, afin de leur faire découvrir l'univers de la route et ses règles de sécurité de
manière ludique et pédagogique.
La formation continue des conducteurs
L’APR organise des stages de récupération de points ainsi que des stages de
réactualisation des connaissances pour les conducteurs seniors volontaires.
La sensibilisation et l’information du grand public
L’APR mène des campagnes de sensibilisation nationales et organise des « opérations
terrain » locales. Elle diffuse également de l’information via ses sites Internet et ses
différentes publications.
La gestion du risque routier en entreprise
L’association propose des solutions adaptées aux entreprises, administrations et
collectivités locales (diagnostic des risques, actions de sensibilisation et de formation, mise en
place de procédures...).
Les études et sondages
L’APR mènent régulièrement des études sur le comportement de certains usagers (par
exemple les 15-25 ans, les seniors...) pour mieux comprendre les comportements à risque et
de définir de nouvelles opérations et campagnes. Elle réalise également des études de
faisabilité et d'évaluation, comme cela a été le cas pour "Capitaine de soirée".
Politique de Distribution :
8
L’association organise des séances d'éducation routière au primaire et au collège, des
conférences et débats au lycée. Elle réalise et diffuse gratuitement auprès des enseignants des
supports pédagogiques adaptés à chaque âge.
Elle organise notamment des ateliers comme « Ateliers enseignants » et « Ateliers
Référents Police Nationale ». Ainsi elle distribue des brochures et envoie des courriers aux
professionnelles.
L’APR dispose en outre d’un centre de documentation très sollicité. Elle édite ou
participe à plusieurs publications « Circuler autrement », « Auto-Moto », « La prévention
routière en entreprise »…
Politique Prix :
L’APR reçoit chaque année un budget de l’Etat, il est financé aussi par des fonds
privés provenant notamment des sociétés d’assurance, des dons, des cotisations et des
subventions des collectivités territoriales. Ces recettes sont destinées pour aider l’association à
réaliser son but.
En outre, en terme de politique prix pratiqué par l’APR, on distingue entre deux
catégories de prix, les prix financier et les prix non financiers
Dans le cas des prix financiers on constate que :
L’APR fournit des sommes d'argent pour améliorer la sécurité routière soit au niveau
des infrastructures ou bien au niveau des véhicules ou des conducteurs :
Des prix alloués à l’achat des espaces publicitaires sur les chaînes de télévision, les
stations radio ou les panneaux d’affichage
Des prix affectés à la conception et réalisation des spots TV, messages radio ou
affiches et les relations presses
Des prix affectés à la réalisation des stands pour participer à des événements grand
public
Des prix destinés à réaliser des enquêtes et des sondages pour tester les compagnes et
mesurer leur efficacité.
9
Des prix destinés à la formation des conducteurs, l’éducation, l’organisation des
ateliers, la distribution des dépliants et brochures, la construction des parkings et à
l’aménagement des routes…..
Concernant les prix non financiers, on constate que l’APR cherche à minimiser le
nombre des victimes de la route, lutter contre l’insécurité routière, changer le comportement
des individus et spécialement les conducteurs, réduire les risques reliés à l’usage de la
route…
Politique de Communication :
Pour se faire connaître par le plus grand nombre de population, le moyen le plus
efficace est évidemment le média de masse. Un solide élément de communication est essentiel
au succès d’un programme de marketing social.
La communication sociale, au sens strict, se définit comme l'ensemble des actes de
communication qui visent à modifier des représentations, des comportements ou à renforcer
des solidarités.
Elle est un élément crucial que l’association utilise pour informer le public sur des
problèmes routières, afin de faire prendre conscience, les pousser à transmettre des valeurs et
modifier des comportements pour lutter contre l’insécurité routière, assurer et protéger les
personnes contre les risques reliés à l’usage de la route.
Et pour cela l’association informe et sensibilise les usagers de la route en générale et
les conducteurs en particulier par des campagnes à la télévision, la radio, dans la presse, et par
voie d'affichages, le site Internet, Autocollant explicatif, Dépliants. Des responsables de La
Prévention Routière sont très fréquemment appelés à intervenir à la télévision, à la radio et
dans la presse. Par exemple :
La presse locale :
10
Affichage :
Supports d’édition :
11
Un dépliant générique destiné aux conducteurs scooters et de moto.
Un dépliant destiné aux jeunes conducteurs cyclomoteurs.
Initiatives hors media :
Autocollant explicatif :
12
D’ailleurs, la communication est souvent l’élément le plus visible, mais contrairement
à la croyance populaire, elle n’est pas uniquement le fait de la publicité télé ou radio, de
panneaux d’affichage extérieurs, de journaux ou de magazines. Les relations publiques, la
promotion, le bouche-à-oreille et les commandites constituent des façons tout aussi valables
pour influencer le comportement des publics cibles de façon à réduire le nombre de victimes
de la route. Il est évident que la télé et la radio ont, de par leur nature, une portée beaucoup
plus grande, car ils rejoignent plus de personnes à un moment donné. C'est pourquoi nous les
appelons média de masse ou communication de masse. Mais, il est loin d’être évident que les
organisations ressentent le besoin ou a les moyens financiers d’utiliser les médias de masse
pour rejoindre la clientèle visée.
Par exemple dans l’un des programmes de lutte contre l’insécurité routière
l’association a usé comme relais de communication :
Relations publiques
Tournée régionale dans les centres de formation
Concours de création vidéo
Concours d’écriture d’une chanson
Événement de rue
Partenariat
Des partenaires médias
Des partenaires dans l’action :
Enseignants
Maisons des jeunes
13
Collectivités locales et forces de police
Education
Eduquer les enfants dans le domaine de la sécurité routière, notamment dans les
établissements scolaires, et principalement au niveau primaire. Chaque année, 1,6 millions
d’enfants et adolescents sont concernés par ses actions.
Elle a mis au point des matériels pédagogiques pour soutenir l’action des
enseignants (Sur les pas de Tom et Lila, Être piéton, Bicyclette et sécurité, Moduloroute,
Autopsie d’un accident, Alcool, cannabis et conduite...)
Publicité
Pour contrer la vitesse au volant, des approches publicitaires marqué l’imagination des
conducteurs : « La vitesse tue », « Au volant votre comportement reste capital », « Ceinture
attachée, visages protégée », « Savoir conduire, c’est savoir vivre », …
Cette activité a principalement pour objet de minimiser les risques de la route, mais il
demeure que la sécurité routière est inévitablement associée à des messages positifs qui
mettent l'accent sur le bien-fondé humain et leur importance pour une vie saine et heureuse.
14
Conclusion
Même si les politiques de marketing social peuvent s’avérer très efficace dans la
sensibilisation du public à certains problématiques (sécurité routière, lutte contre le tabagisme,
violence conjugale …..) il faut tout de même relever qu’il s’agit là d’une logique du marché,
marché des causes humanitaires ou sociale dans le quel ne survivent que celle qui ont la
meilleur stratégie marketing.
15
Bibliographie
« La politique de sécurité routière » ; URL : http://www2.securiteroutiere.gouv.fr/infos-ref/politique/index.html. Consulté le 25/01/2010
« L’éducation routière » ; URL : http://www2.securiteroutiere.gouv.fr/infos-ref/education/index.html. Consulté le 22/01/2010
« Le véhicule » ; URL : http://www.securiteroutiere.gouv.fr/article.php3?id_article=3152. Consulté le 24/01/2010
« Les actions de l’association », URL : http://www.preventionroutiere.asso.fr/actions_prevention_routiere.aspx . Consulté le 26/01:2010
« Les campagnes »; URL: http://www.securiteroutiere.gouv.fr/rubrique.php3?id_rubrique=14. Consulté le 20/01/2010
« Les dépliants thématiques » ; URL : http://www.securiteroutiere.gouv.fr/rubrique.php3?id_rubrique=15 . Consulté le 26/01/2010
« Les dossiers de presse » ; URL : http://www.securiteroutiere.gouv.fr/rubrique.php3?id_rubrique=196. Consulté le 25/01/2010
« Les produits pédagogiques » ; URL : http://www.preventionroutiere.asso.fr/produits_pedagogiques.aspx. Consulté le 27/01/2010
« Marketing Social »; URL: http://www.phac-aspc.gc.ca/canada/regions/ab-nwt-tno/resources-ressources/documents/f_trousse_du_marketing_social.pdf. Consulté le 25/01/2010
« Prévention routière: mesures efficaces à respecter pour votre sécurité routière » ; URL : http://www.preventionroutiere.asso.fr/etudes.aspx . Consulté le 23/01/2010
16
