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LE MERCHANDISING

A L’OFFICINE

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Définition

Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des produits. »

Institut Français du Merchandising.

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1 LA CONNAISSANCE DU MARCHE (DES CLIENTS)

Le pharmacien doit bien connaître ses clients - proposer une offre claire - relayer les campagnes des médias.

Le client souhaite être connu et reconnu par les commerçants, dont surtout le pharmacien.

Le pharmacien doit construire des fichiers informatiques sur « ses » clients : -  date du dernier achat -  fréquence des achats -  montant des achats.

Sachant que le client peut fréquenter : -  la pharmacie proche de son domicile -  la pharmacie proche de son lieu de travail -  la pharmacie « de passage » proche d’une gare de transport, aéroport -  la pharmacie proche de son hypermarché.

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1.1 LES PROFILS DES CLIENTS D’OFFICINE (Source EUROSOCIOSTYLES, SECODIP)

Les clients « cigales » : Peu d’efforts concernant la santé Le pharmacien a peu d’importance.

Les clients « fatalistes » : la bonne ou mauvaise santé ne dépend pas d’eux. Leur santé passe par les mains du médecin et du pharmacien. Cible très intéressante pour le pharmacien pour le conseil et la prise en charge.

Les clients « spartiates » : Accros de la santé, de l’entretien de soi et de la forme. Demandeurs d’information sur la santé et les moyens de la conserver. Très proche de l’officine pour des messages et conseils de prévention.

Les clients « responsables » : beaucoup d’automédication, adeptes des médecines douces et naturelles. Adoption d’une hygiène de vie personnelle.

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Etude de marché (connaître les attentes du client)

Profil

Sexe Age Lieu d’habitation Nombre d’enfants Préférences médicales Catégorie socioprofessionnelle Panier moyen en officine

Attentes

Livraison des médicaments Fiches conseil Appareils de mesure Journées d’information et d’animation Bibliothèque médicale Coin enfants Distributeur d’eau

Jugement sur l’officine

Environnement Offre produits Accueil

Besoins du client et lieux d’achat

Domaine médical Domaine Hygiène Beauté Domaine diététique Domaine vétérinaire

1) Questionnaire pour la clientèle ( nombre suffisant, questions plutôt fermées)

2) Analyse des stocks et des rotations

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Achats prévus :

L’ordonnance : 75 % des cas Le déterminé : « j’ai besoin de ..; » Le précis : « je veux çà… »

Achats imprévus :

Irréfléchi : le coup de cœur Le spontané mais réfléchi : l’envie de se faire plaisir L’opportunité : saisir l’occasion de faire une affaire » Le remémoré : « j’en ai besoin, je peux en avoir besoin »

2 LES TYPES D’ACHATS A L’OFFICINE

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C’est une branche du marketing qui englobe : - la logistique du point de vente :

- qualité d’accueil, - qualité du conseil, - politique d’animation, - politique de promotion.

-  la logistique du produit -  acheminement -  choix, -  politique de prix

- la gestion des flux - la publicité sur le point de vente (PLV) -  l’information sur le lieu de vente

Application concrète : C’est la meilleure façon d’exprimer l’offre à un client, de mettre en avant ce qu’on souhaite lui proposer, en terme d’assortiment (de produits), de choix et de services.

3 LE MERCHANDISING

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Les 3 grands principes du merchandising :

1) Séduction du client potentiel :

La vitrine Son objectif : entrer ici plutôt qu’ailleurs !

2) Organisation de la pharmacie Comment allier la problématique de stockage à l’objectif commercial !

3) Gestion des références L’informatique comme aide à la décision de gestion des linéaires. Le pharmacien doit suivre son produit dès son entrée jusqu’à sa sortie : marge, rotation, péremption, zone de présentation.

3.1 LES PRINCIPES

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Objectifs du merchandising (5B) :

le bon produit (leader) au bon endroit (par segment de pathologie) au bon moment (saison ou marché permanent) en bonne quantité (effet de masse) au bon prix (prix du marché selon la stratégie de la pharmacie).

Environnement du merchandising :

une bonne communication du point de vente une communication spécifique du produit.

3.2 LES OBJECTIFS

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Activités de merchandising

1) Déterminer l’implantation générale dans l’espace - aide de l’agenceur - aide des laboratoires - aide des grossistes - aide éventuelle d’un merchandiser

2) Gestion quotidienne de l’espace

- achalander les linéaires : remplissage et rafraîchissement - nettoyage et dépoussiérage des étagères public et OTC - insertion d’un nouveau produit dans une gamme, - insertion d’une offre spéciale temporaire - mise en avant d’une offre saisonnière - élaboration des messages saisonniers.

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Les éléments du merchandising pour mettre en valeur le produit :

Les vitrines

L’agencement et les éléments mobiliers les totems ou plots (les présentoirs sur pied) les présentoirs de comptoir les linéaires (étagères de rangement à la vue du client)

Le vocabulaire d’implantation

3.3 LES ELEMENTS DU MERCHANDISING

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Il faut donc attirer le client, le séduire :

-  par les harmonies, -  les jeux de forme, -  les éclairages, -  les niches, -  une signalétique visuelle ou verbale

Le but est de rendre le produit plus séduisant que le prix. C’est un merchandising d’espace public.

Mais dans le même temps, il faut rentabiliser :

-  attribuer l’espace en fonction des parts de marché -  attribuer un espace pour chaque famille de produit, -  attribuer un espace à chaque marque -  attribuer une place déterminée aux produits leaders de la médication familiale. - C’est davantage un merchandising de derrière le comptoir.

Optimiser l’espace de vente et la rentabilité du mètre carré ou linéaire.

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2 grands types de vitrines :

Vitrine « anglaise » :

Type mercerie - droguerie Multitude de produits Message : « ici il y a tout »

Vitrine « vecteur de communication »

a) Relais de communication des laboratoires Vitrine commerciale à thèmes saisonniers : Outils : offres promotionnelles, théâtralisation, événements

b) Positionnement pharmaceutique Vitrine « acteur de santé : Outils : prévention, information sur la pathologie, éducation.

3.3.1 LES VITRINES

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3.3.2 L’AGENCEMENT DE L’OFFICINE ELEMENTS MOBILIERS)

Un bon agencement aide la mise en valeur des produits.

Eléments mobiliers :

- comptoirs éclatés (médicaments, public) - meubles à tiroirs bas (réserve tampon) - étagères amovibles - éclairage étudié exemple meubles auto éclairants - séparations verticales - étude de largeur public (env.60 cm) derrière le comptoir (env. 80 à 90 cm) - étude de hauteur (1,80 m max.) - signalétique amovible (fronton, étagère) rainurage, suspension, clips, magnétique - écrans TV (relayer les campagnes TV)

Modularité des différents espaces

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IMPLANTATION DANS L’ESPACE DE VENTE

Elle est fonction des parts de marché locales.

Elle tient compte de la rentabilité des produits au mètre linéaire.

La quantité de modules pour chaque secteur varie selon les officines et en fonction de la typologie de clientèle.

Zones chaudes : zones où se trouvent les clients à proximité des produits les plus vendus (et inversement) . Achats d’impulsion , produits « événements » à la plus forte rotation. Les entreprises se battent pour y être (emplacements chers).

Zones froides : zones où circulent les clients (entrée, chemin de l’entrée au comptoir) Achats réfléchis, produits à plus faible marge, rotations moins importantes.

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Niveaux d’efficacité des linéaires

Haut du linéaire : 13 % des ventes

Niveau des yeux : 55% des ventes Achat d’impulsion porteur d’image Produit de notoriété

Niveau des mains hautes : 20 % des ventes Produits nouveaux, produits d’appels, leaders

Niveau des mains basses : 8 %

Niveau bas : 4 % des ventes

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LES REGLES D’IMPLANTATION EN LINEAIRE

C’est l’exposition de masse qui fait vendre. 30 cm minimum de facing. Pas de trous dans l’exposition, pas d’espaces vides Meilleure place entre 1,40 et 1,60 m.

Aux plus fortes rotations les meilleures places (zone de main haute à regard)

Implantation - soit verticale - soit horizontale - soit mixte

Implantation verticale : pas de priorité Implantation horizontale : priorité, idéale pour la médication familiale Implantation mixte : attractive mais très contraignante pour ré achalander

Affichage : réglettes, étiquettes personnalisables, affichage électronique

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3.3.3 LE VOCABULAIRE D’IMPLANTATION (vocabulaire compris par les clients)

Capillaires => Cheveux

Hygiène bucco-dentaire => Soins de bouche

Cosmétique => Beauté

Dermocosmétique => Soins de Peau

Vétérinaire => Animaux

Phytothérapie => Plantes

Puériculture => Bébés

Hygiène corporelle => Soins du corps

Ophtalmologie => Yeux

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Exercice de vocabulaire personnalisé

- Médication familiale ex : douleurs et fièvre, mal de gorge, rhume, digestion difficile, toux

-  Soins des cheveux -  ex : Cheveux gras, pellicules et cheveux secs, pellicules et cheveux gras, cheveux secs, chute des cheveux, shampoing extra doux.

- Soins du visage -  ex : Peau sèche, peau grasse, acné, peau mature, peau réactive, rides, hydratation, protection au soleil.

- Soins de la bouche ex : Nettoyage des prothèses, gencives sensibles, dentifrices fluorés, fluorés pour enfants, blanchissants, bains de bouche.

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Utiliser les 5 sens pour améliorer l’offre commerciale :

LA VUE : Jouer avec le couleur :

- des meubles, - de l’éclairage, - de la tenue professionnelle de l’équipe, - un code couleur pour les animations de marques.

L’ODORAT L’officine a son parfum.

ex : La senteur du jour est disponible à la vente. L’OUIE

Ex : une musique légère aux heurs d’affluence. LE TOUCHER

Ex : des testeurs mis à la disposition des consommateurs qui aiment essayer les produits (crèmes, etc.).

LE GOUT : peu d’applications (confiserie pharmaceutique).

4 LE MERCHANDISING SENSORIEL