LE NOUVEAU MARKETING TERRITORIAL · – Internet est présent partout, notamment sur la tél évision et dans les mobiles – Explosion des réseaux sociaux 628 millions de personnes

Fédération des EPL2ème Congrès des Entreprises Publiques Locales

"LE NOUVEAU MARKETING TERRITORIAL"

Joël Gayet / CoManaging / PartnerNantes / Mercredi 7 octobre / 11h15- 12h45

Cité internationale des congrès

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Sommaire

I / Qu'est ce que le marketing territorial ?

II / Le contexte dans lequel intervient le marketin g territorial est en forte évolution

III / Le nouveau marketing territorial

Conclusions

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Qu'est ce que le marketing territorial ?

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"Le "marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l'attractivité

d'un territoire c'est à dire sa capacité à rayonner, dans et au delà de ses frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux"

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"Capacité à rayonner, dans et au delà de ses frontières, et àattirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente,

des personnes et des capitaux"


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NouveauxHabitants / résidentiel

Touristes

Attractivitéd'un territoire

Entreprises services

Universités et étudiants

Commerçants

Membresd'associations

Acteurs du territoire

Visiteurs grands événements

Congressistes, participants séminaires,

salons et foires

Clientèles extérieures

Créateurs d'entreprise

Habitantsacteurs

développement

� Un enjeu économique, social et culturel considérable pour un territoire lorsque le développement est de qualité :

– Amélioration de la qualité de vie par l' aménagement et création d'offres et de services à la population (ex : adaptation et aménagement des sites, entretien du patrimoine, cofinancement par le tourisme des équipements de transports, des espaces de loisirs et des offres culturelles…etc.)

– Retombées économiques et financières directes et indirectes (dépenses des touristes, des étudiants, des investisseurs / entrepreneurs …. etc.)

– Retombées sociales (création d'emplois, limitation du départ des jeunes… etc.)

– Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde, acquisition de connaissances et de savoir-faire…etc.)

– Création d'une dynamique, dynamisation des acteurs (une image valorisante est source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes…)


�La conception et la mise en œuvre du "marketing territo rial", passe par une démarche "partagée" et différents outils et a ctions :

– Création d'une organisation / structure animée par des responsables

– Définition d'une stratégie et d'un plan d'action� Etat des lieux et diagnostic du territoire� Etude de concurrence � Définition d'une "plateforme marketing (objectifs, cibles, positionnement, stratégie d'actions…etc)� Création d'une marque� Conception d'outils et supports d'information…

– Création d'une offre adaptée aux besoins des futurs clients en liaison avec les offres des acteurs institutionnels et privés du territoire

– Mise en œuvre d'actions de promotion et de communication, nationales et internationales, vers les clientèles cibles

– Accueil et suivi des différentes clientèles

– Développement d'outils de veille, d'information et de contrôle


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� L'attractivité d'un territoire peut se construire à travers tous types de

"supports" (produits, films, livres, événements, musique, publicité…)


II/ Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en pleine évolution

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�Evolutions climatiques et mise en cause du secteur to uristique pour son impact sur l’environnement

�Perspectives économiques difficiles– Chômage, précarité, financement des retraites, baisse du pouvoir

d’achat…..– Forte pression sur les finances locales / contraction des capacités

d’intervention des collectivités.

�Bouleversement des modes de transport avec l’explosion des low-cost et des trains à grande vitesse (qui étendent d'une façon spectaculaire les zones de chalandise)

�Explosion de l'offre touristique et économique des territoires (estimée supérieure à la croissance de la demande dans les secteurs touristiques et économiques)

Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial

est en forte évolution

�Déclin démographique de l’Europe qui verrait sa population décroître de 96 millions (-13%) ou 164 millions d’habitants (-22%) selon les hypothèses d’ici 2050.

�Croissance des mono-ménages qui constituent déjà près d’un tiers de la population européenne (avec perspective de doublement d’ici 2050)

�Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des populations qui représenteront environ 50% des visiteurs des pays développés entre 2010 et 2012…

�Développement des urbains qui pèseront 84% en 2010 en Europe de l’Ouest.



� Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires ou touriste)

� Plus expert, plus informé

� Plus exigeant, il veut « zéro tracas » et des offres pe rsonnalisées

� Plus pressé et plus stressé

� Plus caméléon, "pluriel" et multi-fidèle ; rassemblé autour des différentes tribus auxquelles il appartient.

� Plus rapide, pro-actif et plus opportuniste qui optimise mieux le rapport qualité / prix et profite des avantages personnalisés

� Plus prudent. Il ne s'engage qu'au dernier moment, part plus souvent, moins loin et moins longtemps. Par exemple dans le tourisme, il réserve tardivement voire en dernière minute



� Un client de plus en plus à la recherche de "sens" en attente d'une "autre société", d'une "autre consommation", "d'une autre entreprise", d'un "autre tourisme"…

� centré sur l'humain,

� plus citoyen , plus moral

� plus juste, plus durable, plus harmonieux et plus équ ilibré

� plus vrai, plus authentique, plus naturel avec un rejet des offres ou services « ostentatoires »



�Internet et le Web 2.0 s'imposent dans le marketing t erritorial (au détriment des autres médias) et bouleversent les techniques du marketing

– Le tourisme est le 1er secteur sur Internet (Eurostat 2008)

– Internet est devenu dans le tourisme la 1ère source d'information devant le bouche à oreille (et sera bientôt aussi le 1er réseau de vente)

– Les entreprises et les personnes qui investissent ou qui voyagent se connectent à Internet pour rechercher de l'information

– Internet est présent partout, notamment sur la télévision et dans les mobiles

– Explosion des réseaux sociaux 628 millions de personnes sont sur les réseaux sociaux

Facebook : + 2 877 % en 1 an / 250 millions de membres dans le monde / 600 000 de plus par jour / en 2009, 9 millions d’utilisateurs français !!

Le contexte dans lequel intervient le marketing territo rial est en forte évolution

�Les témoignages et les évaluations des citoyens, ac teurs et clientsse développent et se généralisent dans tous les secteurs dans le domaine des entreprises comme dans le domaine touristique



Tripadvisor regroupe plus de 25 millions d'avis de voyageurs!

Note ton entreprise fait évaluer les entreprises par les salariés

�Les réseaux sociaux accentuent la structuration du ma rché par communautés "affinitaires" et facilitent la rencont re entre les habitants et les visiteurs…



Facebook « I love ski » 270 000 membres

Capture d’écran le 06/09/09 sur http://www.facebook.com/skilover?ref=search&sid=521624269.462513291..1

Facebook NewSchoolers, 130 855 passionnés d'activités de glisse

�Le développement des réseaux sociaux et des technol ogies liées au mobile facilite la rencontre entre les habitants et l es visiteurs…



� Les internautes créent de l'offre !Avec Every Trail, les internautes postent leurs itinéraires de randonnée directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone et peuvent compléter par des photos et des descriptifs

Capture écran le 25/09/09 sur http://www.everytrail.com/

Le contexte dans lequel intervient le marketing territo rial est en forte évolution

� Des territoires en "hyper-concurrence" avec pour conséquences� montée des exigences de qualité et de services� bataille sur les prix� nouvelle stratégie de marque et de communication� segmentation de l’offre et développement d'un marketing affinitaire� bataille pour la fidélisation de la clientèle� élévation du professionnalisme � croissance forte des budgets marketing

� Un client qui a pris le pouvoir : on est passé d’une société de consommation à une société de consommateurs

� Un habitant et des communautés qui deviennent de pl us en plus des acteurs majeurs de l'attractivité des territoires

� Une complexité de plus en plus grande dans le market ing territorial (innovation permanente, marché instable et ne changement permanent multiplicité des canaux, saturation de l'information…)

III/ Les nouvelles stratégies de marketing territor ial

Les nouvelles stratégies de marketing territorial

5 grandes tendances

1) Mise du Citoyen / "l'humain" au cœur de la démarc he marketing

2) Sélection et élévation du niveau de qualité des of fres

3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour

d'une marque et d'une communauté "partagée"

4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affin itaire centrée

autour d'Internet et du partenariat

5) Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organi sation

� Les citoyens (chefs d'entreprises, responsables d'association ou simples habitants) sont mis au cœur de la communication (Exemple du réseau Global Greeter qui fait raconter et visiter les villes par les habitants)

1) Mise du Citoyen / de "l'humain" au cœur de la démarche marketing

1)Mise du Citoyen / de "l'humain" au cœur de la démarche marketing

� Exemple de l'OT de New York : “Just ask the locals”

2) Sélection et élévation du niveau de qualité des o ffres

� Sélection et élévation du niveau de qualité par la cr éation d'offres d'excellence (pôles de compétitivité, développement de marques, développement de label de qualité…etc. )

� Co-construction d'offres avec les acteurs du territoire (citoyens et professionnels)

� Les territoires intègrent la dimension durableExemple de développement des labels durables

2) Sélection et élévation du niveau de qualité des o ffres

Bordeaux

EconomiqueTourismeInstitutionnel

3) Développement d'une approche intégrée du marketi ng autour d'une marque et d'une communauté "partagée"

� Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre les secteurs / marques intervenant dans l'attractivité



� Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre les secteurs / marques intervenant dans l'attractivité


� Traditionnellement les territoires développent peu de cohérence entre les secteurs / marques intervenant dans l'attractivit é


� Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l' attractivité




Gouvernement / Institutionnel

Investisseurs/ entreprises

Site tourisme professionnel

Site tourisme grand public






� Traditionnellement, les territoires développent peu de cohérence de marque entre les secteurs /acteurs intervenant dans l'attractivité









Tourisme

Politique Institution

Histoire

Economie


Ville de Rennes

Communauté d’agglo de Rennes

Office de tourisme de Rennes





� Exemple d'approches intégrées autour d'une marque par tagée

Marque "partagée"


Portail général tourisme et investissement

� Exemple du portail général "touriste" et "investisseu rs" de Manitoba


�Exemple d'OnlyLyon pour le Grand Lyon


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�Exemple d'OnlyLyon pour le Grand Lyon


� Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam


Amsterdam avant



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Amsterdam après



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� Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam : Amsterdam a créé un portail général sur l'attractivité autour de sa marque "I’amsterdam" regroupant tourisme (visiting), attractivité économique (business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living)


� Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam : Amsterdam a crééune organisation public-privé, "Amsterdam Partners et un site " pour les partenaires qui veulent utiliser la marque.


� Les acteurs créent et animent des "communautés" comp osés d'acteurs, d'habitants et de visiteurs


� Les acteurs font vivre les différents espaces et sites communautaires, segmentés par destination et centres d'intérêts, à trav ers des offres spécifiques et une information ciblée


Capture d’écran le 02/10/09 sur http://www.facebook.com

Chicago 230 619 fans

New York 933 531 fans

Las Vegas 163 111 fans

�La communauté est animé par l'utilisation et la "mise en lien" de tous les outils des réseaux sociaux (Facebook, You Tube, Flickr et Twitter… etc.)

En juin 2009, plus de 350 offices de tourisme américains dialoguaient avec leurs clients sur Twitter !


Capture d’écran le 29/07/09 sur http://www.goseetell.com/blog/2009/07/tourism-twitter-ranking-june-09/

� OnlyLyon anime une communauté de 3 000 ambassadeurs dan s tous les domaines y compris le tourisme…


Capture d’écran le 16/09/09 sur http://www.lyon-visite.info/

4) Mise en œuvre d'une promotion / communication af finitaire centrée autour d'Internet et du partenariat

� Structuration de l'offre et de la promotion par offres th ématiques (au delà de la notion de "filières") et groupes affini taires

� "Mise en communication" la qualité et de la dimensio n durable àtravers les critères de qualification de la marque "part agée"

� Approche évolutive (qui se modifie et se régénère en permanence en fonction de ses résultats et des réactions des clients),

� Approche personnalisée et interactive du client

� Généralisation des stratégies de partenariat et de coop ération dans tous les domaines (création d'offre, commercialisation, communication / co-branding, outils de management..)

� Travail de fidélisation et de conquêtes de clients autour de l'animation permanente de sa "communauté" et la création de lien affinitaire

4) Mise en œuvre d'une promotion / communication af finitaire centrée autour d'Internet et du partenariat

� Utilisation d'outils performants de gestion de l'in formation et de la relationExemple de Ping.fm permet de gagner du temps sur les réseaux sociaux en publiant des messages sur la plupart des réseaux sociaux auxquels on est abonné en même temps.

Capture d’écran le 22/01/09 sur http://ping.fm/

5 ) Mise en place d'une nouvelle gouvernance et org anisation

� Organisation recentrée autour de "destination / ter ritoire pertinent"

(non pas forcément de territoire administratif)

� Management et animation "partagé" avec les différen ts acteurs

sectoriels et territoriaux, institutionnels et priv és

� Mutualisation de tous les outils de "back office"

� Mises en lien de l'information et des bases de donn ées

� Création de réseaux d'experts-ambassadeurs autour d es acteurs de

l'attractivité

� Travail en réseau

� …etc.

En guise de conclusions

Le nouveau marketing territorial

Supports propriétaires

de la marque "partagée"Site collaboratif, réseau social, blogs,

forum, abonnés magazine.. etc

FacebookGroupe de la marque

et sous-groupes affinitaires

You tubeGroupe de la marque


TwitterGroupe de la marque


etc…Flickr

Blog

Liens interactifs, flux RSS,

gestions automatisé des contenusLiens in

teractifs, fl

ux RSS,

gestions a

utomatisé des contenus

"Un marketing centré sur une communauté"


Marque "partagée"de la destination pertinentehabitants, acteurs, visiteurs

Production et amélioration

offres

Recrutementcontacts qualifiés

citoyens/clients

AnimationFidélisation communauté

Transformationen clients

Communauté partagée

Création de liens

"La communauté alimente tout le marketing du territoi re"

Communauté partagée


Un marketing "vertueux" centré sur la citoyen et l'humain et basé sur le partage et l'échange

---------------------Un marketing rassemblé autour des valeurs d'une marque partagée

qui se régénère en permanence et dont l'objectif est de créer un lien fort et durable avec chacun des membres de la communauté "


� Un "co-marketing"- Co-llectif

- Co-mmunauté

- Co-nnexion / crétion de lien

- Co-llaboratif (salariés, acteurs, habitants, visiteur s)

- Co-construction d'offre

- Co-management

- Co-opération / Coopétition

- Co-mmunication

- Co-branding

- etc…

Je vous remercie de votre attention

Documents

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