LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

NOTIONS

Le processus de décision d’achat (« Funnel buying ») est l’ensemble des séquences des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit. (Mercator-publicitor)

On distingue cinq étapes dans un processus étendu : La prise de conscience du besoin => la recherche d’information => l’évaluation des alternatives => la décision d’achat => l’évaluation après achat La durée du processus est variable d’un individu à l’autre, d’un produit à un autre et dépend aussi du degré d’implication du consommateur. Il faut donc distinguer :

L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies

L’achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténuée car le processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi automatique)

L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement spontané et non prémédité.

Un nombre important d’individus peuvent intervenir dans la prise de décision d’achat même s’il est fréquent qu’un même individu cumule plusieurs de ces rôles. :

Le prescripteur : qui conseille ou ordonne l’achat

Le leader : qui par sa notoriété et son statut, va orienter le choix vers un produit

Le conseiller : en qui l’acheteur a confiance et qui le guide dans son achat

Le décideur : qui prend la décision d’achat

L’acheteur : qui réalise l’acte d’achat

Le payeur : qui paie le prix du bien

L’utilisateur : qui se sert du produit L art du marketing consiste à repérer les éléments clés du processus d achat (en fonction du type de produit, de consommateurs, etc.) et d agir sur eux afin d infléchir le comportement du consommateur en faveur de la marque ou de l entreprise

APPLICATION

Des grands parents décident d’offrir à leur petit fils de 3 ans, une tablette éducative. Ils ont

sollicité les parents afin que ceux-ci proposent un modèle adapté. Ces derniers ont

consulté la revue Que choisir puis sélectionné deux tablettes possibles. Les grands parents

ont regardé les deux modèles puis ont commandé sur le site de la Fnac celle qui leur

semblait la plus éducative.

1 – Faire correspondre chaque étape du comportement d’achat à l’évènement donné

Etiquettes à positionner dans l’étape du comportement adéquat :

CORRIGE

SENTIMENT POST ACHAT

DECISION D'ACHAT

EVALUATION DES ALTERNATIVES

RECHERCHE D'INFORMATIONS

PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN

SENTIMENT POST ACHAT

DECISION D'ACHAT Commande sur le site de la Fnac

EVALUATION DES ALTERNATIVES Sélection de deux tablettes possibles

RECHERCHE D'INFORMATIONS Sollicitation des parents Consultation la revue Que choisir

PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN Offrir une tablette éducative

2 - Préciser les caractéristiques et le rôle des intervenants, en positionnant les tuiles

correctement dans le tableau ci-après : IN

TER

VEN

AN

TS

CA

RA

CTE

RIS

TIQ

UES

RÔ

LES

CORRIGE

2 - Préciser les caractéristiques et le rôle des intervenants, en positionnant les tuiles

correctement dans le tableau ci-après, :

ENFANT

Utilise, consomm

e

UTILISATEUR OU

CONSOMMATEUR

PARENTS

influencent, conseillent

PRESCRIPTEURS

LES GRANDS PARENTS

achètent et peuvent négocier

ACHETEUR

prennent la décision d’achat

DÉCIDEUR

payent l’achat

PAYEUR

REVUE QUE

CHOISIR

influence de par sa

réputation

LEADER D'OPINION

LA FNAC

Conseille, met en

valeur le produit et

le vend

DISTRIBUTEUR