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LE PRODUIT AU CŒUR DU DESIGN

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AMÉLIORER LES PRODUITSComment analyser les produits du point de vue du client ?Pourquoi analyser les cycles de renouvellement des produits ?

Maîtriser un outil simple de diagnostic produit

ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUXLes enjeux de développement d’un nouveau produitMettre en place un système de décisionLes sources d’innovation issues du marché ou de la technologieLes retours d’expérience

DÉVELOPPER L’OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L’ENTREPRISELes éléments de distinction des produitsMettre en place une démarche de valorisation des produitsQuelle démarche d’explicitation des valeurs au service du produit ?Comment affi rmer la cohérence marques, produits, packaging ?

MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DU CLIENTConstruire une enquête de satisfaction du clientEnquête de satisfaction et stratégie marketingIdentifi er les indicateurs du produit face à la concurrence

CONCEVOIR UN DESIGN PACKAGINGImpact du packaging dans la performance du produitEstimer la valeur ajoutée du packagingComment construire le cahier des charges packaging ?

DÉVELOPPER LA CULTURE DESIGNLes dimensions culturelles du designLes composantes et les vocabulaires du designComment associer noms, formes, couleurs, matières ?Les codes et tendances esthétiquesComment prendre en compte signes, codes et usages ?

CONNAÎTRE LA VIE DES OBJETSLa place des objets dans les rapports humainsLes usages et la consommation des objetsL’approche sensible des objets et produits

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COMMENT ANALYSER LES PRODUITS DU POINT DE VUE DU CLIENT ?

Le produit est le refl et du savoir-faire de l’entreprise qui l’a conçu et fabriqué selon des critères de “qualité voulue”.

Qu’en est-il de la “qualité perçue” ?Sait-on évaluer les produits, non pas du point de vue de ceux qui les pro-duisent, mais de ceux qui les utilisent ?

Des éléments jugés essentiels ou cor-respondant aux “règles de l’art” ne sont pas toujours appréciables par les clients.

Les critères d’appréciation etd’analyse varient selon la positiondu “client”Il convient de distinguer les critères du client acheteur de ceux du client payeur, du client prescripteur, utilisa-teur ou consommateur…

Pour une simple chaise, l’utilisateur est-il celui qui s’y assoie, celui qui la manipule, celui qui fait le ménage dans la pièce où elle est posée ?

Les enquêtes sur les produits exis-tants doivent s’appuyer sur le point de vue du client réel (celui qui possède déjà le produit), du client potentiel(celui qui possède un produit concurrent ou équivalent et qui n’a pas choisi le produit testé), du non client (celui qui ne possède aucun produit du même type et qui satisfait ses besoins diffé-remment ou qui ne peut les satisfaire dans l’état actuel de l’offre).

Analyser ses propres produits et ceux de ses concurrents directs ou semblables requiert de la méthode : dresser une liste de critères d’appré-ciation, les pondérer, comparer les scores obtenus et analyser les résultats.

Des sources d’informationfacilement accessiblesAu-delà des faux sondages d’opinion que sont les réclamations ou les avis spontanés, très explicites mais souvent isolés et pas toujours représentatifs, on peut :

recourir à des techniques directes et peu coûteuses qui ne requièrent qu’un minimum de méthode et un peu d’écoute attentive, observer les produits sur les lieux de vente avec des grilles de com-paraison,

interviewer les commerciaux de l’entreprise, les vendeurs ou les revendeurs, les réparateurs ou les techniciens de maintenance.

interroger des acheteurs, des prescripteurs et des utilisateurs des produits.

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AMÉLIORER LES PRODUITS01

Voir

Mesurer la satisfaction et les attentesdu client

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Mettre en place des outils de veille 132

Indicateursde satisfaction

Indicateurs de qualité interne

Qualitéattendue

Qualitéperçue

Qualitévoulue

Qualitéréalisée

LE CLIENT L’ORGANISME

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POURQUOI ANALYSER LES CYCLES DE RENOUVELLEMENT DES PRODUITS ?

Chaque produit a une durée de vie limitée. Certains restent sur le marché durant plusieurs années, d’autres seulement quelques mois. L’observation et la modélisation des cycles de renouvellement des produits permet à l ’ en t repr i se qu i l es a conçu,développés et mis sur le marché, d’anticiper les phases de déclin et de proposer des évolutions susceptibles de les maintenir sur leurs marchés ou de préparer leur relève. Le design est une composante majeure de cette stratégie.

Les produits ont des âgesTout produit connaît une succession d’âges, de sa conception à sa dispa-rition du marché.

Il peut être :en phase 1 (gestation du projet), en phase 2 (lancement),en phase 3 (expansion et crois-sance en volume),en phase 4 (maturité = stabilité puis début de décroissance en volume),en phase 5 (déclin par décrois-sance en volume accélérée),en phase 6 (mort du produit par chute du chiffre d’affaires).

Les phases pour lesquelles un recours à une démarche design peut être décisif sont la phase 1, en intervenant surla qualité de la conception et en anticipant sur les évolutions et la phase 4 par des actions de relance du produit.

Le renouvellement des produitssoutient le chiffre d’affaires etdéfend les parts de marchéLe chiffre d’affaires peut être main-tenu en phase 5 par des actions commerciales sur le prix de vente, les modalités d’achat ou par des actions de promotion pour élargir les parts de marché.

Si le marché existe toujours, il peut être maintenu ou reconquis par le développement d’un produit innovant ou d’un design nouveau. Les volumes vendus peuvent être réactivés par un restylage du produit ou par une adaptation fonctionnelle.

Ce moment annonce inexorablement le déclin, souvent accéléré par l’apparition d’un produit concurrent. Pour ne pas être en retard sur le cycle de renou-vellement du produit, il convient de réaliser cette action très en amont en estimant le temps nécessaire à la gestation du projet d’évolution, et aussi de pouvoir fi nancer cette phase 1 avec les marges générées en phase de croissance et de début de maturité. Dans certains cas, le temps accordé par le marché obl ige à réagir en quelques semaines.


Voir Glossaire p.156G

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Formaliser le cahier des chargesdu produit

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Phase 1Gestation

Phase 1Gestation

Phase 2Lancement

Phase 2Lancement

Phase 3Expansion

Phase 3Expansion

Phase 4Maturité

Phase 4Maturité

Phase 5Déclin

Phase 5Déclin

Phase 6Mort du produit

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MAÎTRISER UN OUTIL SIMPLE DE DIAGNOSTIC PRODUIT

Faire le diagnostic d’un produit en terme de marché, c’est évaluer son potentiel concurrentiel. Plusieurs tech-niques simples peuvent être mises en œuvre.

Analyse stratégique(swot analysis)Il est possible de dresser un tableau mettant en relief d’un côté les forces et faiblesses du produit dans son envi-ronnement concurrentiel, de l’autre les menaces et opportunités de l’envi-ronnement pouvant influer sur ses chances de succès.

Les informations recueillies permettent d’identifier des possibilités d’agir sur les composantes du produit et de trouver des pistes d’amélioration ou des “fenêtres d’opportunité” pour lancer le bon produit au bon moment.

Mix MarketingLa réussite d’un produit sur le marché repose sur une interaction positiveentre quatre facteurs stratégiquesdont la cohérence (marketing mix )conditionne son succès sur le marché, dans le cadre d’une stratégie :

Prix Un prix concurrentiel et représentatif de l’avantage apporté par le produit, du point de vue du client. La notion de prix peut être élargie au système de financement.

PrésentationUn design cohérent portant l’identité de la marque et révélant la force du produit. Un packaging valorisant et utile.

PerformanceCaractéristiques, fonctionnalités, effi-cacité du produit comme solution ou réponse, dans un rapport concurren-tiel.

Promotion Les univers et supports de communi-cation et de publicité ; noms, marques, opérations de marketing et intégration dans un réseau de distribution.

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FORCES- Strenghs -

Avantages fonctionnelsdesign

image, marque

FAIBLESSES- Weakness -Technologie

obsolescencecoût

OPPORTUNITÉS- Opportunities -

Attentes et insatisfactionsmaturité du marchénouvelle technologie

MENACES- Treaths -

Pouvoir d’achatrèglementation

décalage d’usages

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Mapping ProduitUn outil simple de positionne-ment cartographique (mapping ) du produit dans ses environne-ments : technique, marché, image, usages… Sur un système d’axes croisés, chaque axe figurant deux critères opposés, il est possible de localiser les produits concurrents et de définir une place pour un produit nouveau.


Voir

Voir

Comment analyser les produits du pointde vue du client ?

Pourquoi analyser les cycles derenouvellement des produits ?

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Fonctionnel

Tradition

A

D

B

C

E

F

Modernité

Créatif

Sur ce schéma, le produit F est innovant et présente une imagede modernité alors que les produits A et B sont des outils traditionnels, simplement fonctionnels.Les produits C et D innoventdans la manière de répondreaux fonctionnalités et le produit E représente une version faiblement créative d’un produit traditionnel, souvent une variante de matériau ou de style.

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LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT

Le développement d’un nouveau produit suppose pour l’entreprise une prise de risque : que le produit réalisé s’écarte des exigences souhaitées, ne réponde pas aux attentes de ses concepteurs ou ne fournisse pas le service attendu par ses utilisateurs.

Cela peut être dû à des ambiguïtés, aux incertitudes en phase de conception ou bien à l’inadéquation entre le produit nouveau et son marché.

L’enjeu du développement d’un pro-duit nouveau consiste à identifi er ces facteurs de risque et à mettre en place un système de décision et de contrôle.

AmbiguïtéLe manque de clarté dans la formulation des critères de décision ou leur incom-préhension peut créer de l’ambiguïté sur les attentes du produit.

Dans ce cas, le concepteur est incapable de construire un modèle adéquat ou ne favorisant pas la prise de décision.

IncertitudeL’incertitude provient d’un manque d’information sur certaines variables pertinentes pour la décision.L’incertitude peut découler du caractère aléatoire de la variable ou de sa mesure, la variable peut être aussi non mesurable.

L’incertitude rend incertains les résultats attendus de la conception. Un certain nombre d’éléments doivent être pris en compte pour minimiser les risques en conception de produits nouveaux.

Par exemple :les risques liés au développement (conception et fabrication),les risques industriels (fi nanciers, logistiques et de délais),les risques organisationnels (per-turbation de l’organisation exis-tante),les dysfonctionnements du produit (mauvaise utilisation ou défaillance).

Ces types de risques sont générale-ment assez bien appréhendés par les industriels, chez qui un certain nombre de règles de bonnes pratiques liées à l’expérience sont d’usage courant. Des outils d’analyses des risques tels que AMDEC (Analyse des modes de défaillance et de criticité) peuvent être déployés selon un arbre de défaillance.

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ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX02

Hiérarchisation des risques

Risquesacceptables

?

FIN

Analyse fonctionnelle

Identifi cation des MDD - Évaluation des risques

Actions préventives/correctives

Risques acceptés

Décisionde réduire

lesrisques

Décisionde réduire

lesrisques

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Pourquoi etcomment le

système risque de tomberen panne

Pourquoi etcomment le

systèmefonctionne

PROCESSUS DE L’AMDEC

Oui

Oui


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Adéquation du produitL’adéquation entre le produit nouveau et son marché est un problème beaucoup plus difficile à appréhender : risques de mauvaise perception du produit par l’utilisateur final, risques liés au marché (distribution, ciblage), de concurrence, de mauvaise image de l’entreprise, du mauvais positionnement du nouveau produit par rapport aux produits exis-tants.

La prise en compte des utilisateurs finaux doit être réalisée au plus tôt dans le processus de conception. Les outils de réalité virtuelle offrent d’importantes perspectives pour anticiper les réactions des utilisateurs et du marché.

Dans le domaine du marketing lesdémarches de capitalisation de la connaissance lors de l’utilisation des produits, constituent un vecteur majeur d’amélioration et d’anticipation.

AmbiguïtéPour gérer la complexité de ce processus, il est essentiel que le projet de déve-loppement d’un nouveau produit soit conduit transversalement et que les objectifs soient définis en amont et en commun, au sein d’un comité de pilotage et sous la conduite d’un chef de projet.

Les décisions successives pourront,à l’image de la démarche “5M” des qualiticiens, porter sur :

milieu (marché, état de la techno-logie..),méthodes mises en œuvre,matériaux (quels composants, quelles connaissances),matériel (équipements et process),main d’œuvre (savoir-faire et compétences).

Voir

Développer une démarche d’innovationpour le design industriel

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Voir

Choisir un(e) chef de projet 31

À lire : “A framework for evaluating risk in innovative product development” Proceedings of the ASME Design Engineering Technical Conference, Sacramento, September 1997. “L’innovation de produits au quotidien en entreprise industrielle” par S. FERNEZ-WALCH, Thèse de doctorat, Ecole des Mines de Paris, Mars, 1991.

Exemple de grille de cotation des événements identifiés sur un arbre de défaillance

NIVEAU DE GRAVITÉ

CRITIQUEINSIGNIFIANT CATASTROPHIUEMARGINAL

InacceptableIndésirable InacceptableInacceptableFRÉQUENT

IndésirableAcceptable InacceptableIndésirableOCCASIONNEL

AcceptableNégligeable AcceptableNégligeableIMPROBABLE

InacceptableAcceptable InacceptableIndésirablePROBABLE

IndésirableNégligeable IndésirableAcceptableRARE

NégligeableNégligeable NégligeableNégligeableINVRAISEMBLABLE

FRÉQUENCE

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METTRE EN PLACE UN SYSTÈME DE DÉCISION

Dans le processus de développement d’un nouveau produit, un ensemble de décisions doivent être prises à des moments stratégiques.

Chaque décision doit permettre de franchir un pas décisif dans l’avancement du projet.

Pour décider, il faut s’organiserLe projet doit s’articuler autour d’une équipe identifiée :

un maitre d’ouvrage interne à l’en-treprise - souvent le dirigeant de l’entreprise ou parfois le client,un chef de projet - responsable de la mise en œuvre du projet,des compétences complémen-taires et indispensables - internes ou externes à l’entreprise - consti-tuant l’équipe projet.

Le projet doit se dérouler suivant un processus décrivant l’ensemble des tâches organisées dans le temps (planning, diagramme de Gantt).

Dans cette organisation des étapes doivent permettre de faire un point d’avancement et prendre des déci-sions.

Pour décider il faut des moments clésLors des réunions de l’équipe projet, les prises de décision nécessitent de connaître :

l’ensemble des données validées nécessaires à la prise de décision,les scénarii possibles, objets de la prise de décision,les conséquences, avantages, inconvénients de chaque scénario.

Dans la plupart des projets, certaines de ces informations ne peuvent pas être connues au moment de la prise de décision.Il en résulte une prise de risque liée au manque d’informations.

Pour décider, il faut un processus de décision Lorsqu’au cours du projet, une infor-mation nouvelle apparaît, le chef de projet peut ainsi provoquer une itération et revenir sur une décision antérieure, un véritable processus qui permet, pas à pas, d’apporter des réponses de plus en plus précises et de les valider au fur et à mesure de la maîtrise des données ou des résultats des mises au point.

Cette méthode, certes consommatrice de temps, permet de mieux gérer les risques d’erreur dans les prises de décisions.

La formalisation des décisions successives constitue une traçabilité indispensable à la mémoire et à la maîtrise du projet.Ceci est souvent un point faible des petites entreprises qui capitalisent peu sur l’expérience.

Pour décider, il faut être plusieursCes prises de décisions en équipe, lors de réunions programmées per-mettent de gagner en transparence, en objectivité et en cohérence dans le déroulement du projet et la cohésion de l’équipe.

Objectiver la décisionA chaque étape -jalon- d’avancement, l’équipe-projet animée par le chef de projet design a besoin de procéder à des choix, par exemple pour valider :

un cahier des charges marketing,un concept de solution,un cahier des charges fonctionnel ou technique,une maquette et/ou un prototype,la mise sur le marché.

Après présentation de ces données, un débat peut suivre permettant d’affiner, compléter, amender les critères de décision et les scénarii possibles.

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Faciliter la prise de décision S’il s’avère difficile de trancher entre différents scénariis, une grille d’aideà la décision peut être mise en place. Dans ce cas, chaque scénario est évalué en fonct ion de cr i tères depertinence à définir à partir des enjeux de la décision et des données connues.

Une grille de résultats permet d’objec-tiver cette décision et de la conforter, par exemple :

Les critères sont liés aux différents points de vue : technologie, atout com-mercial, coût, etc. ou bien aux réponses fonctionnelles obtenues dans chaque scénario.La valeur la plus élevée met en évidence le scénario le plus pertinent.

Dans cet exemple, 5 critères sont utilisés pour évaluer 3 scénarii. Les scores sont obtenus, soit en multipliant les notes entre elles, soit en les addition-nant.La première méthode crée l’écart : elle aboutit au choix du scénario n°1.La pondération des critères permet de les hiérarchiser et modifie les scores.


Voir

Manager un projet de design 26

C3

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2

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C1

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Note

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5

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Notepondérée

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Produit

Somme pondérée

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Somme

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Scénarios

Scénarios

Coefficient

S1

S1

S2

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S2

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Critères (note sur 5)

Critères et pondération

À lire : “Référentiel du management de projet” de l’AFNOR.

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LES SOURCES D’INNOVATION ISSUES DU MARCHÉ OU DE LA TECHNOLOGIE

Les sources de l’innovationInnover consiste à introduire quelque chose de nouveau dans un domaine particulier.

Il en découle un lien intime entre inno-vation et design.

Selon Peter Drucker, l’innovation est générée par différents types d’évolution.

Evolution liée à l’activitéLiée à des évènements imprévus, elle génère des réussites ou des échecs de manière aléatoire. Liée à l’identification d’un décalage, elle part des écarts entre la réalité proposée et les attentes du marché.Liée à l’identification d’une réponse nouvelle à un besoin structurel : elle va apporter un chaînon manquant ou faire sauter un verrou technologique.Liée à l’évolution de la structure de l’entreprise, elle propose de nouvelles solutions en provenance du marché, de la filière industrielle ou de l’entre-prise elle-même.

Evolution extérieure à l’activitéLiée à l’évolution démographique dela population locale, ou mondiale :mouvements de populations, ouvertures économiques et politiques, natalité, vieillissement…Liée aux évolutions des perceptions, des états d’esprit, des réactions, des comportements. Liée aux nouvelles connaissances scientifiques et tech-nologiques issues de la recherche développement (R&D) et à leur diffusion sur le marché industriel.

Les stratégies d’innovationSuivant la position de l’entreprise sur le marché et ses compétences technologiques internes (R&D), trois réponses stratégiques sont possibles.

Innovation par “IMITATION” Obtenir des prix réduits grâce à l’absence ou à la limitation des frais de R&D.Développer une solution proche en ajoutant de la valeur par des détails.Tirer parti de sa position commerciale ou de la domination sur le marché.Limites : risque juridique (copie) et image de suiveur peu valorisante.

Innovation “PUSH”Pousser une offre nouvelle sur le marché par le recours à la R&D. Introduire une nouvelle technologie apportant de nouvelles fonctionnalités et permettant au produit de se démar-quer sur le marché.

Limites : validation par le marketing de l’opportunité et du potentiel des inno-vations.

Innovation “PULL”Tirer une innovation issue de l’obser-vation des besoins du marché et l’associer à la stratégie marketing-produits de l’entreprise.Limites : validation d’un cahier des charges traduisant les besoins du marché en termes de performances et de caractéristiques.

Marketing, Design et R&D sont trois fonctions stratégiques au service du développement de l’entreprise. L’enjeu de l’innovation est de les faire dialoguer en permanence.

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Développer l’offre produit à partirdes valeurs de l’entreprise

Maîtriser un outil simple de diagnosticproduit

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LES RETOURS D’EXPÉRIENCE

Pourquoi un retour d’expérience ?Le retour d’expérience technique est un point clé stratégique des activités de l’entreprise car il permet de mieux connaître les performances des pro-duits et de mettre en évidence leurs points faibles. Il contribue à la maîtrise de la fiabilité et de l’évolution des pro-duits. Indispensable à leur concep-tion, i l s’intègre dans le systèmed’information et de management.Une base de données sur les produits (conception, production et commer-cialisation) est l’outil le plus adapté au retour d’expérience. De la qualité des données récoltées dépendentles résultats de l’analyse.

Quel retour d’expérience pour le design ?Le design peut bénéficier de retours d’expérience liés à la connaissance des dysfonctionnements non prévus, à l’efficacité des solutions techniques employées, à la prise en main ou à l’ergonomie du produit.Au-delà, la base de données produit peut relever des contradictions et des dissonances entre les approches marketing, commerciale, technique et industrielle : incohérences entre des valeurs présentes mais non perçues, sur-qualité, déception par les percep-tions sensorielles, dépréciation du produit par une absence de style ou une pauvreté de dessin, de matériau, de finition…Ce retour d’expérience guide les démarches de re-conception et d’amélioration constante des produits.

Qui pilote les retours d’expérience ?En terme de pilotage, le danger est de se limiter à un seul point de vue.

Par exemple, un retour d’expérience purement technique via le SAV peut masquer des problèmes d’ergonomie ou d’insatisfaction non techniques.

Un pilotage purement commercial peut déboucher sur des produits simplement formulés à partir des pro-duits existants et sans risque mais aussi sans innovation et ne corres-pondant pas à de nouveaux usages.

De même, le pilotage de l’innova-tion par le seul design peut aboutir au lancement de nouveaux produits “concepts” mais impossibles à com-mercialiser.

Un groupe projet design, associant les différentes fonctions de l’entre-prise, est plus à même d’analyser et de réinterpréter le produit considéré et de réaliser un cahier des charges capable de redonner valeur et sens à l’objet, ce qui constitue la force de l’apport d’un designer.

Intégrer le retour d’expérience dès la conceptionLa démarche design gagne beaucoup à intégrer les analyses de “retours d’expérience” à chaque étape de la conception et de la réalisation des produits : tests sur maquettes fonc-tionnelles, essais sur prototypes aussi bien que les retours sur pré-séries ou analyse des insatisfactions du réseau de distribution ou des clients finaux.

Seuls les clients sont en mesure de tester les produits en conditions réelles d’utilisation et d’en décrire les limites en termes d’appréciation ou de formuler les recommandations en termes de prescriptions positives ou négatives.

A l’image des tests d’une version béta d’un logiciel qui précède sa mise sur le marché, le retour d’expérience fait appel au savoir-faire des clients.La démarche design est bien une démarche partagée.


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Mobiliser les ressources au servicedu design-produit

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Quelles portes d’entrée pour le design ? 12

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LES ÉLÉMENTS DE DISTINCTION DES PRODUITS

Le design vise à assurer au produit la plus grande cohérence, en s’appuyant sur plusieurs critères d’évaluation du produit par le client.

FonctionLe design informe sur l’utilité du produit. Il permet de mettre en évidence le service rendu par le produit au niveau de ses fonctionnalités.

ErgonomieL’ergonomie facilite l’utilisation du pro-duit. Le design démontre au client que le produit est agréable et facile à utiliser ou à consommer.

EsthétiqueÀ caractéristiques identiques (prix, fonctionnalité, qualité…), le client s’oriente vers le produit qu’il considère comme le plus esthétique.

Valeur symboliqueL’apparence d’un produit communique des messages et des images. La valeur symbolique attribuée au produit est facteur d’importance dans le choix final. Elle doit correspondre à l’image que le client a de lui-même et de celle qu’il désire projeter socialement.

Capture de l’attentionLorsqu’un produit se distingue de ses concurrents par son design, il est en position favorable pour attirer le client qui lui porte une attention particulière lors de son choix.

RéputationD’une manière consciente ou incons-ciente le client range le produit dans une catégorie plus ou moins valori-sante. L’image et la réputation qui en découlent restent attachées à la marque ou au produit pour longtemps.

En fonction de tous ces éléments de distinction, le client donne une valeur globale au produit qu’il classe dans une catégorie d’appartenance (famille d’objet, esthétique, qualité, valeur d’estime ).

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DÉVELOPPER L’OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L’ENTREPRISE03

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Agir sur la valeur du produit à traverssa conception

Développer la culture design

Améliorer les produits

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Selon Marie Creusen et Jan Schoormans (2005), professeurs de marketing à l’université de Delft (Pays-Bas), faculté de design industriel.

www.io.tudelft.nl/http://neumann.hec.ca/pages/jean-francois.ouellet/produits/partieasectamsc.htm



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METTRE EN PLACE UNE DÉMARCHE DE VALORISATION DES PRODUITS

Valoriser un produit, c’est optimiser le rapport prix-satisfaction sur un marché donné en jouant sur les éléments consti-tutifs de sa valeur.

FonctionLe service rendu correspond à la fonc-tion principale du produit : un réfrigé-rateur doit conserver les aliments mais il peut le faire avec plus ou moins d’énergie ou en produisant un froid passif ou ventilé…Il doit aussi assurer les différents niveaux de froid et accueillir les diffé-rents types et formats de condition-nement.Le coût d’utilisation, la qualité des ali-ments conservés et la hiérarchie des fonctions proposées (répartitions de volumes entre les différentes fonctions) sont des critères d’appréciation et de choix du produit.

ErgonomieAu-delà de ses qualités purement tech-nologiques le produit est en relation physique avec son utilisateur. Pour un réfrigérateur, la qualité de son interface est un élément essentiel de sa valeur : accessibilité, pénibilité, maniabilité, lisibilité, modes affichages et modalités de commandes, conditions des opé-rations de nettoyage-dégivrage, de maintenance et de dépannage…

EsthétiqueLa valeur esthétique d’un objet provient de l’intégration harmonieuse de ses fonctionnalités. Elle s’obtient en jouant sur les formes, les matériaux, les couleurs… pour une culture et une époque donnée.Plusieurs éléments peuvent être travaillés dans un réfrigérateur : carrosserie, poignées, affichages, contre porte, éc l a i r age , c l aye t t es , bacs de rangemen t…Cette valorisation varie largement en fonction des tendances et systèmes de mode.

Valeur symboliqueTout objet est investi d’une valeur symbolique, écho de la personnalité du client ou d’une appartenance à une filiation d’objets, de matériaux, de savoir-faire…Le réfrigérateur rétro-design et ses attributs du rêve américain ou le réfrigérateur hyper technique doté d’un écran de télévision et d’une connexion Internet renvoient chacun à une appartenance culturelle et sociale.Cette composante psychosociale de la valeur dépasse souvent les com-posantes technico fonctionnelles du produit.

Capture de l’attentionLe style, la signature, l’image d’innovation, tous ces éléments sont souvent gérés dans une politique de marque. Ils sont des facteurs de distinction par lesquels il est possible de différencier les produits et de leur donner un avantage concurrentiel.

Pour un produit donné, le design peut utiliser les valeurs fortes de l’entreprise déjà associées à un ou plusieurs univers déjà catégorisés par le client. Par exemple, la qualité des matériaux et de la finition traduit le sa-voir-faire industriel. Le traitement des angles, la précision des ajustements, le positionnement et l’importance du nom et du logo “signent” un produit à forte valeur.


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Les éléments de distinction des produits


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QUELLE DÉMARCHE D’EXPLICITATION DES VALEURS AU SERVICE DU PRODUIT ?

Développer une offre de produit nécessite, pour l’entreprise, de faire le point sur son image et les valeurs qui lui sont associées du double point de vue de sa stratégie et du marketing client.

Sur la valeur “stratégie”La stratégie d’image repose sur la vision que l’entreprise a aujourd’hui d’elle-même, de ses produits et de ses services, en retrouvant aussi la vision qu’elle en a eue par le passé et celle qu’elle souhaiterait projeter d’elle-même.

Par exemple, apporter un nouveau service, démontrer une capacité d’innovation, confirmer un engagement sur la qualité, capitaliser sur la tradition ou l’héritage d’un savoir-faire, etc.

Sur la valeur “Client”Il est nécessaire de connaître la perception de ses publics cibles vis-à-vis de l’entreprise ou de la marque.L’entreprise, à travers ses produits, est perçue et jugée sous l’angle de la qualité, du service rendu, du rapport qualité prix, de la réactivité, de la valeur de la conception, de la confiance implicite, de l’image et de la valeur de la marque…

Ces deux gisements de valeur (valeur stratégie et valeur client) ne sont pas toujours exploités. Pourtant ils sont à l’origine de grandes réussites dans la mise au point et le développement de produits.

Connaître pour évaluerLa démarche d’explicitation permet aux responsables de l’entreprise d’identifier les évolutions nécessaires pour enrichir ou infléchir cette image. Et de voir en quoi le design permet d’améliorer la chaîne de valeur en la traduisant et en y faisant adhérer le client. Elle s’appuie sur une investigation dans ces deux directions :

retrouver les éléments fondateurs de l’entreprise pour mettre au jour les valeurs qui sont dans l’esprit de chacun.

cerner l’image de l’entreprise et évaluer ses forces et faiblesses, connaître les images des entre-prises concurrentes, les tendances et attentes des cibles.

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Construire une enquête de satisfactiondu client

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À lire : “Les 4 Pouvoirs du design” par Brigitte Borja de Mozota, enseignante-chercheure en design management. Conférence tenue en 2004 au Centre de design Rhône-Alpes.

www.centredudesign.fr/formulaires/conference-pouvoirs-design/dossier-participant.pdf

Mots clés associés : design de communication, corporate design, web design.


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COMMENT AFFIRMER LA COHÉRENCE MARQUES, PRODUITS, PACKAGING ?

La cohérence, maître mot de la notion de marqueLa cohérence c’est surtout l’organi-sation et la maîtrise des signes autour de la marque et de tous les supports de communication utilisés.Il y a, selon les besoins, une très grande diversité de supports comme autant d’actes par lesquels la marque se manifeste.

La liste est longue, des produits au logotype en passant par la typographie des emballages, la communication, l’édition, la promotion, les stands d’exposition, le site web, etc. l’image de marque naît du cumul mémorisé de ces actes.L’image de marque est la somme des représentations mentales associées à l’évocation de la marque.

Le design global, arme stratégique de la marqueLe design global intègre le design stratégique, référentiel des codes esthétiques permanents et le de-sign tactique, ensemble des applica-tions sur toutes les composantes du “design mix ” : espaces, produits, packaging, publicité, promotion, édition, site web, intranet, véhicules, tenuesprofessionnelles, etc.

Cette attention particulière portée au design global n’est pas habituelle dans la culture d’entreprise.Et pourtant, quand une entreprise applique sa vigilance au design global, elle en découvre les bénéfices, souvent avec une réussite étonnante qui valorise durablement ses produits et services.

Des entreprises de taille moyenne ont choisi de maîtriser l’application et la diffusion de leur univers de marque via le design global. Exemple : l’Occitane, dans la diffusion de ses produits via des points de vente et Léa Nature, dans la création de marques et de gammes de produitsbio et naturels en alimentation, cosmétique, et entretien de la maison, ont une réussite impressionnante.

En Gironde, à partir d’un grand vin, Château Lynch Bages le village du même nom a été refondé dans ses commerces créant un centre de vie interactif avec le vin et aussi un grand restaurant, avec une remarquable force stratégique.Autour d’un produit phare, un univers cohérent a été réalisé où les activités se répondent, dans un véritable univers de marque.

Le design global nécessite un centre de décision unique pour l’ensemble de ses déclinaisons dans l’application d’une charte de communication globale et une grande complicité culturelle entre les services de l’entreprise :commercial, production, bureau d’études, marketing, communication… faute de quoi, l’entreprise et ses divers fournisseurs peuvent engendrer des incohérences préjudiciables à sa réussite.

Une règle d’or : au marketing de penser la marque et de la gérer, et aux prestataires designers toutes disciplines, publici-taires… de dessiner.

Selon l’expression d’un spécialiste des marques, Jean-Noël Kapferer,“ le logo est là, pour révéler une identité de marque. Il n’est rien sans sa charte graphique d’application tout supports ; c’est un signe. La marque est un “brevet mental”, elle est porteuse d’univers”.


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Exploiter des gisements de valeurautour du produit

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CONSTRUIRE UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION DU CLIENT

Comment mesurer la satisfactiondes clients ?Par la mise en place d’un outil de mesure des écarts existant entre les attentes du client et la performance perçue du produit, entraînant de sa part satisfaction ou insatisfaction.

Quelles sont les techniques de recueil en enquête de satisfaction ?Par questionnaire (administré en face à face ; par téléphone ; auto-administré sur papier ou sur Internet) pour mesurer un indice de satisfaction vis à vis d’un produit ou service.Par entretien semi-directif pour connaître et approfondir les motiva-tions des clients.

Sur quel échantillon statistique ?soit auprès de la totalité des clients,soit auprès d’un échantillon dit aléatoire (tirage au hasard),soit en prédéfinissant des critères de sélection (familles de produits, chiffre d’affaires, catégories de clients : selon âge, genre, rési-dence, niveau d’éducation, de revenu, CSP…).

La taille de l’échantillon est déterminée en fonction du degré de fiabilité et de finesse des résultats souhaités.

Avec quelle périodicitédes enquêtes ?Ponctuelles :Mesure de la satisfaction à l’occasion d’un projet particulier.

Périodiques :Mise en place d’enquêtes pour suivre la progression des résultats dansle temps, par exemple pour des enquêtes portant sur l’ensemble des produits et services.

En continu (panel) :Des clients sont régulièrement interrogés pour mesurer l’évolution de leur com-portement.

Quelle doit être la naturedes informations ?La satisfaction des clients se mesure par rapport à leurs attentes et pas seulement par rapport à ce que produit l’entreprise.Le questionnaire se place délibérément du point de vue du client.

Quels types de questions poser ?Questions fermées :Une liste de réponses possibles est proposée à l’interviewé :

question à réponse unique,question filtre (si oui passer à la question 3 sinon à la question 4),question à échelle d’attitude (très satisfait, satisfait…),question à choix multiple : une ou plusieurs réponses dans la liste proposée,question par ordre hiérarchique (par ordre d’importance ou de pré-férence).

Questions ouvertes :L’interviewé répond comme il le désire en utilisant son propre langage et ses mots. Exemple : “Que pensez-vous de ?”, question-type pour les entretiens.

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MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DU CLIENT04

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Améliorer les produits

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Établir une stratégie de développementde produits nouveaux

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ENQUÊTE DE SATISFACTION ET STRATÉGIE MARKETING

Les informations sur la satisfaction des clients recueillies au cours des enquêtes de satisfaction ou du traitement des réclamations se réfèrent toujours au produit tel qu’il est et dans les limites d’usage des catégories des clients consultés.

Ce qui signifie que ces enquêtes ne permettent pas de connaître les raisons pour lesquelles un client a abandonné l’usage d’un produit ou ne l’a jamais acheté.

Dans ce processus, où se nichele design ?Les informations concernant lesperformances, la fiabilité, la praticité du produit peuvent permettre de déterminer les points sur lesquels l’entreprise va pouvoir bâtir une stratégie d’amélioration et une politique commer-ciale et de communication susceptible de maintenir ou de relancer les ventes, sans changer le marketing mix .Cette stratégie peut entraîner l’entre-prise dans une spirale du “toujours plus” et lui faire atteindre très vite une limite indépassable en termes de rapport coût/prix de vente.

Créer un produit différentLes mesures de satisfaction des attentes du client - la manière dont le produit, dans sa configuration actuelle répond a u x f o n c t i o n s a t t e n d u e s p a rle client - peuvent servir à le reformuler et provoquer une nouvelle manière de concevoir le produit en ayant recours à l’innovation.

Cette stratégie remet en cause les types de solutions à la base du produit actuel.

Elle nécessite une analyse très fine des besoins du client et des situations de vie du produit pour réaliser un cahier des charges fonctionnel abou-tissant à un concept-produit différent et en recomposant son marketing mix.

Décliner le produit selondes ciblesSi elles ne sont pas généralisées,les insatisfactions observées auprès d’un groupe de clients peuvent, après analyse, permettre d’identifier les attentes d’un segment de clientèle, en relation avec un type d’usage.

Cela peut conduire à une stratégie d’adaptation du produit pour mieux satisfaire une catégorie de clientèle.

Le marketing proposera alors de décliner le produit sur des caracté-ristiques visibles : simplicité d’usage ou automatisation, ergonomie… une même configuration de produit ne peut satisfaire l’ensemble des clients potentiels.



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IDENTIFIER LES INDICATEURS DU PRODUIT FACE À LA CONCURRENCE

Le succès d’un produit sur le marché est largement celui d’une catégorie de solution technologique : une technique fiable, arrivée à maturité et d’un coût concurrentiel.La qualité concurrentielle d’un produit réside dans l’opportunité des choix techniques à la base de sa conception.Ces choix ne sont pas des facteurs absolus ; ils sont relatifs à l’intensité de la concurrence, de l’environnement d’usage, du savoir-faire et du niveau de compétence technique des distribu-teurs et des clients.

L’avantage concurrentield’un produit (ou son handicap) peut résider dans son “système technique”

une technologie développée par l’entreprise, éventuellement protégée par un brevet,une architecture technique inno-vante, facilitant montage, mainte-nance, recyclabilité ou améliorant ergonomie et facilité d’utilisation,une technologie ouverte à desdéveloppements complémentaires, facilitant la diffusion du produit,des performances supérieures reconnues,etc.

Cet avantage technique lié à la per-formance peut être renforcé par un design global soulignant et renforçant l’identité et le profil technique du pro-duit : high tech, low tech, innovant, etc.

L’avantage concurrentiel esttrès souvent lié au“système économique” du produitUn produit peut représenter une solution plus avantageuse du point de vue économique :

par son mode de distribution et de financement : distribution directe ou livraison à des opérateurs pour des usages donnés (exemple du téléphone, de moyens de trans-ports, etc.),par sa présentation (exemple d’un meuble monté ou en kit, maison à finir, etc.),par les coûts induits par son usage : énergie et fluides, consommables, fréquence et coûts de mainte-nance…par son classement dans une caté-gorie réglementaire ou écologique ayant un impact fort sur le coût, l’image ou la fiscalité du produit (émission de CO2 par exemple).

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Établir une stratégie de développementde produits nouveaux

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L’avantage concurrentiel est aussi lié au “système d’usage” du produitLe produit s’inscrit de plus en plus dans des logiques et des systèmes d’usage dans lesquels la culture et l’apprentissage jouent un rôle impor-tant. Il peut tirer un avantage certain en raison de son adéquation avec les conditions d’achat et d’utilisation

adaptation du mode de vente : achat, location, mise à disposition en contrepartie d’un engagement sur consommables…,

adaptation aux modes de consom-mation et d’usage : acquisition, partage de propriété, location, abonnement, etc.

La question de l’accès et de la disponibilité du service rendu conduit à repenser les produits à travers un design des usages, le produit est plus une porte d’entrée vers des services qu’un objet technique autonome.


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Pour apprécier la valeur d’une offre, le client compare les offres concur-rentes. Il leur attribue une note de façon plus ou moins rationnelle en combinant les indicateurs tech-niques (performances), économiques (avantages financiers) et les critères d’usage (adéquation à ses besoins et attentes).

Exemple : comment une entreprise de distribution de gaz en bouteilles a pu retrouver un avantage concurrentiel en investissant dans la re-conception du produit et de son design.

performances : matériau nouveau, système de branchement nouveau et plus sûr, etc.avantage économique : réduction du prix unitaire affiché, usages : légèreté, facilitéde transport et d’installation, système de préhension, niveau visible par transparence, etc.

Bilan : un produit plus performant, plus adapté, qui paraît plus avantageux,avec un coût global plus élevéà volume de consommation égal.

Economie Technique

Usage

Bouteille de gaz miniatureBouteille de gaz standard

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IMPACT DU PACKAGING DANS LA PERFORMANCE DU PRODUIT

Le packaging est “l’habit” du produit.Il permet de le protéger et de le vendre. Le packaging est aussi le supportd’innovation dans beaucoup de domaines et de marchés de grande consommation.

Pour ce type de distribution, le consommateur est confronté à une nuée de repères et le temps moyen d’une décision d’achat sur un linéaire de grande distribution est de 3 secondes.

Dans cet univers, le design packaging assure les fonctions d’alerte et depositionnement : prix, présentation,information, communication, séduction, différenciation, fidélisation…

Il développe les qualités de repérage et d’affirmation du produit en jouant sur des domaines aussi variés que ceux énoncés ci-contre.

Branding et communicationImage et identité de la marque (brand), univers du produit, codes de repérages (hiérarchie, appartenance…).

Graphisme et informationLisibilité, labels, étoiles, codes couleurs (exemple du bleu et du vert dans les pro-duits laitiers pour la teneur en matières grasses), mise en avant du contenu.

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CONCEVOIR UN DESIGN PACKAGING05

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Développer la culture design 68


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Fonctionnalité et ergonomiePrat ic i té pour le rangement e tl’ouverture, facilité et ergonomie de préhension, sécurisation du produit (exemple, bouchon non manipulable par un enfant), dosage et volumes adaptés aux types de consommation (exemple, un verre de boisson ou un format familial), etc.

Forme et volumeJeux sur le rapport forme/volume réel et perçu, courbes, géométrie, analogies, évocations.

Technologie et serviceEmballages compatibles avec un mode de cuisson (micro-ondables par exemple), facilité de service, em-ballage tout en un (exemple, produits prêts à consommer en barquette avec couverts incorporés), etc.

Le design-packaging participe du design global e t assure une cohérence du design du produit avec le design graphique et celui de la communication “corporate”, liées à la marque et à l’identité de l’entreprise.

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ESTIMER LA VALEUR AJOUTÉE DU PACKAGING

Un supplément de valeurPour beaucoup de produits, la valeur ajoutée développée par le packaging leur donne d’emblée un supplément de valeur par rapport à leurs concur-rents.

C’est le cas de Coca Cola, une marque leader qui a développé un design packaging identitaire.

Le coût de conception, développement et de fourn i ture d’un packagingidentitaire n’est guère plus élevé que celui d’un packaging basique ; compte-tenu du supplément de valeur d’estime qui permet de maintenir un écart de prix pour le consommateur, le retour sur investissement est très souvent rapide.

Les études menées par la SOFRES montrent que l’ innovation par ledesign est indispensable et rentable et qu’elle passe très souvent par le packaging (75% des innovations dans l’alimentaire et la cosmétique sont des innovations packaging).

58 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour une innova-tion si celle-ci est jugée utile,72 % considèrent que l’innovation est une caractéristique forte des marques.

Un avantage à démontrerLe consommateur est en attente d’un bénéfice et d’un véritable avantage ;il décrypte facilement les fausses inno-vations, ce qui peut créer des décep-tions.

Il a perpétuellement de nouveauxdésirs et besoins à combler et il estintéressant d’oser la rupture pour créer de la valeur.

Actuellement, l’éco-design des packagings dynamise l’innovation par :

la réduction de l’impact environ-nemental, l’énergie, les poids, les volumes, etc.l’utilisation de matériaux recyclés et/ou biodégradables,les analyses du Cycle de Vie des produits pour réduire le poids environnemental,l’amélioration de la gestion desdéchets, les éco-gestes, le tri,la collecte.

De même, la référence au commerce équitable et au développement durable est un facteur de valorisa-tion, à condition que le packaging soit en parfaite cohérence avec ces valeurs (packaging minimal et éco-responsable).

Mais innover par le designne garantit pas toujours le succès

30% des nouveaux produitsdisparaissent dans l’année,50 % en année 2,75 % en année 3.

70 % des consommateurs pensent que les nouvelles propositions ne sont guère différentes de celles qu’ils connaissent déjà.

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Améliorer les produits 36

Voir Glossaire p.152, 153 et 155G

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COMMENT CONSTRUIRE LE CAHIER DES CHARGES PACKAGING ?

Le cahier des charges packaging repose sur des analyses marketing et techniques :

Contraintes réglementaireset liées à la nature du produità conditionner

contenance,affichage, mentions obligatoireset traçabilité ,hygiène, sécurité,barrière physique, chimique, thermique, lumière, etc.conservat ion microbio logie -stérilisation, process de condition-nement, etc.emballages actifs : atmosphère modifiée, gaz actifs, etc.qualité organoleptique arômes - parfumsenvironnements de conservation et de consommation du produit (chaleur, froid, etc.).

Études de la concurrence et des attentes des consommateurssur le produit et le packagingFormes, volume, matières, textures,toucher, transparence, couleurs, opacité, matériaux…

Descriptif du positionnementdu produit à packager

prix,circuits de distribution - lieux de vente, marque,identification - communicationdu produit,graphisme - application de la marque, logo, couleurs.

Descriptif de l’environnement de la distribution et dela consommation

conditions d’utilisation,unités et format,modes de conditionnementdans l’univers de fabrication,modes de transport, de stockage et de manutention,conditions de mise en rayon et de merchandising , situations de déballage, rangement, stockage et ouverture/fermeture chez le consommateur,conditions de tri sélectif etde recyclage ou valorisation,

Ces données peuvent faire l’objetde cahiers des charges ou de recom-mandations destinées à une agence de design packaging et à l’ensemble de ses partenaires (fournisseurs d’emballage, conditionneurs…), afin de garantir une réponse adaptée aux besoins.Choisir un packaging efficace est un projet en soi qui doit débuter le plus en amont possible, parallèlement à la mise au point du produit.


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Développer l’éco-design

Valoriser les fonctionnalités du produit

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À lire : “Le Design Packaging” par Bill Stewart, “Ecodesign chemin vertueux” par Fabrice Peltier, Edition Pyramid, soutenu par l’INDP.

www.indp.netwww.france-emballage.com

www.emballage-environnement.netwww.emballagesmagazine.com

www.designpackgallery.fr

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Voir Glossaire p.157 et 155G

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LES DIMENSIONS CULTURELLES DU DESIGN

De la conciliation entre Art et IndustrieLa démarche rationnelle de Design est liée à la production sérielle et trouve ses origines dans les débuts de la consommation de masse au moment de la révolution industrielle (fin 19e siècle).

C’est de la recherche d’une conciliation entre Art et Industrie que naissent les premiers mouvements vont influencer le design : “Arts and Crafts” en Angleterre ou “Arts Décoratifs” en France.

Dès lors, le début du 19e siècle voit des mouvements idéologiques et artistiques se succéder, échanger et interagir.

L’Art Nouveau se déploie en Europe (France, Autriche, Belgique, ou Espagne). Qualifié d’ornementalisme, il est un des ponts lancé entre l’art et la technique.

En Allemagne, l’école des Arts Déco-ratifs devient le Bauhaus en 1919, lui-même influencé par le mouve-ment Hollandais De Stijl ou encore le constructivisme russe.

Ces courants s’enrichissent d’échanges et rencontrent l’Esprit Nouveau en France pour évoluer vers un art social et accessible à tous.

Vers la recherched’une “esthétique Industrielle”C’est en réaction au krach boursier de 1929 que naît le “streamline” aux Etats-Unis, qui donnera asile à des membres et élèves du Bauhaus après sa fermeture en 1933 par les nazis. On commencera à parler du design sous les traits de l’esthétique indus-trielle.

De l’innovation des matièreset de leur mise en œuvreLa culture du design s’enrichit à la fois d’une réflexion sur les fonctions et des innovations en termes de ma-tières et de fabrication qui bouleverse la conception du produit.

La bakélite, les plastiques, l’aluminium, l’acier inoxydable, les bois stratifiés ou lamellés-collés jusqu’aux matériaux composites sont autant de matériaux qui ont ouvert la voie à une nouvelle façon de concevoir le rapport forme/fonction.

Cette révolution est due à l’apparition de nouvelles propriétés de matériaux autorisant des mises en œuvre im-pensables jusqu’alors.

L’Italie d’après-guerre reconstruit, rassemble et devient un foyer de créativité, d’innovation et d’expéri-mentation. Elle reste aujourd’hui à la convergence de toutes les tendances.

Les scandinaves ont apporté une maturité à la forme industrielle, conservant l’essence fonctionnelle sans négliger l’art de vivre pour une démocratisation du design.

L’ouverture du Japon vers l’occident lui apportera le bénéfice des influences italiennes et scandinaves.

Ce sont probablement tous ces facteurs, qu’ils soient historiques, politiques, géopolitiques, technologique ou artistiques, qui nous permettent de dessiner le paysage culturel pluriel du design actuel, aux front ièresgéographiques floues mais aux sources spécifiques.

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DÉVELOPPER LA CULTURE DESIGN06

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Les composantes et les vocabulairesdu design

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Utiliser une méthode d’aide au choixdu couple matériau-procédé

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Vers une culture de marqueLe design, dans la culture populaire, fait référence à la modernité. Il est souvent perçu comme un style à part entière.

Au-delà de cette apparence, le design a une véritable dimension culturelle lorsqu’il assure la convergence entre art et technique, objet et univers de référence, produit et mode de vie, progrès et éthique.

Cette culture du design transcende les frontières sociologiques, géogra-phiques et économiques.

Aujourd’hui le design est souvent constitutif d’une culture de l’entreprise (corporate design) et des offres de l’entreprise (les marques).

C’est souvent lui qui est chargé dans une approche stratégique globale de créer et de faire évoluer les territoires de marque.

Grandes évolutions Pays Date

Fabrication sérielle des chaises Thonet Allemagne/Autriche 1859Mouvement des “Arts and Crafts” Angleterre 1860/1900Mouvement “Art Nouveau” France 1890/1910 “Jugendstil” Allemagne “Secession” Autriche “Floreale” Italie “Modernismo” EspagneFabrication sérielle de la Ford T États-Unis 1909Apparition de la bakélite 1910Mouvement “De Stijl” Hollande 1917/1931“Constructivisme” Russie 1917/1927Création de la revue “Esprit Nouveau par Le Corbusier“Bauhaus” Allemagne 1919/1933Krach Boursier États-Unis 1929Naissance du “Styling” États-Unis 1929Apparition du Plexiglass© 1932Premier meuble vendu par IKEA Suède 1947Création de laCompagnie Française d’Esthétique Industriellepar R. Loewy France 1952Apparition du polyéthylène 1954Création du prix “Compaso d’Oro” Italie 1954Création de la“Japan Industrial Design Promotion Organization” Japon 1969Groupe “Memphis” Italie 1982Création de la Domus Academy Italie 1983Bio-design Années 1990Développement du design global autour d’univers de marques Années 2000Révolution internet et objets nomades Années 2000

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Connaître la vie des objets

Histoire MASTRAD“Le design, art de l’utile”

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LES COMPOSANTES ETLES VOCABULAIRES DU DESIGN

L’esthétique est au design ce que la parole est au langage. Pour qu’elle soit dotée de sens, compréhensible et puisse faire écho, cette forme d’expression doit s’enrichir d’une sémantique, d’un vocabulaire, d’une syntaxe, d’une grammaire. Suite à l’effondrement du marché de consommation dû au krach boursier de 1929, Raymond Loewy réconcilie consommateur, industriel et produc-teur autour du leitmotiv “La laideur se vend mal”. Il prône ainsi les bienfaits d’une esthétique réussie, allégeant l’aspect formel du produit, en s’atta-chant à son aspect fonctionnel.

Les composantes du designLe designer, dans le but de rationaliser sa démarche et minimiser la prise de risques doit intégrer outre le mariage de l’esthétique et de la fonctionna-lité, une suite de composantes qui vont de la culture à la tech-nologie en passant par les aspects sociétaux, environ-nementaux, etc.La perception esthétique d’un produit dépend d’une inter-prétation personnelle liée à notre culture, nos habitudes, notre origine sociale, nos modèles, etc.De ces composantes découlent des partis pris qui définissent une orien-tation en vue de créer un phénomène “d’attribution” et de “distinction” du produit.

Le contexte économique, la technologie, la distribution et l’impact de la production sur l’environnement impliquent quant à eux une somme de contraintes à respecter et déterminent ainsi le champ des possibles, la recherche du compromis et de l’optimisation.

Clarifier et ordonner les composantesfonctionnelles permet de prendre du recul sur le fonctionnement du produit et de rappeler la raison d’être de ce dernier tout au long du processus de création.

Le design comme langage communDans un projet de développement de produit, le design peut jouer le rôle d’une langue universelle, comprise aussi bien par les concepteurs que par les futurs clients.Dans ce cadre, le designer joue le rôle de médiateur et de traducteur entre différentes catégories d’inter-venants aux cultures professionnelles très contrastées (commerciaux, ingé-nieurs, créatifs, communicants, finan-ciers…). Il effectue une synthèse accessible à tous qui permet de poser les bases d’une démarche de projet où chacun contribue à la perti-nence du produit.

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Les sources d’innovation issuesdu marché ou de la technologie

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Faire appel au design et au designer 84

Référencessocio-culturelles

Message, codes etsignes

univers et tendancessymboles, systèmes

de modes...

Référencesfonctionnelles

Besoins, usages,utilité, confort,

ergonomie, économie,écologie,

adaptabilité

Le Produitprend vie et sens,

a une âme,est désirable,

répond utilement,devient unemblème

Référencesesthétiques

Perception, goûtsjugements, rythmes,

proportions, couleurs,matériaux, volumes

mouvementsesthétiques

Référencestechnologiques

Savoir-faire,mise en œuvre,

matières, matériaux,process,

éco-conception,logistique...

Le Produit

Composantes esthétiquesProportions& harmonie

Composantesfonctionnelles

Usageset usagers Composantes

technologiquesMoyens de production

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COMMENT ASSOCIER NOMS, FORMES, COULEURS, MATIÈRES ?

Le design entrevoit le produit de manière systémique et globale, considérant que les sous-ensembles forment un tout qui doit être cohérent.

La dénomination, la forme, la couleur,la matière, la texture résultent d’une démarche où le designer va non seulement apporter une partie de lui-même (par son vécu, sa perti-nence, son esprit de synthèse) mais surtout répondre à des règles, des théories, des lois qui régissent cette recherche d’harmonie.

Utiliser un répertoirede référencesNombre de ces lois empruntent aux Beaux-Arts des préceptes et savoir-faire comme le rectangle d’or, la com-position, le clair-obscur, le poids des couleurs, la perspective ou la géomé-trie.

Ces pratiques peuvent prendre leur sens dans le respect, l’extrapolation voire la transgression.

Le jeu des différents degrés de lecture ou le travail sur l’illusion visuelle ou l’imbrication (exemple des travaux de M.C. Escher) illustrent clairement l’influence que peut avoir la maîtrise de ces règles sur la perception.

Le Bauhaus a constitué un socle de références sur les notions de pro-portions, d’échelle, de rythme, de lumière, d’ombre et de couleur qui a servi de fondations aux mouvements du “formalisme ” et du “fonction-nalisme ”, à la source du design industriel européen.

La Gestalt Theorie , initiatrice de lois sur la forme telles que la figure et le fond, la ségrégation des unités ou encore la bonne forme, à la base du structuralisme contemporain qui légitime les choix et orientations d’ordre perceptif.

Assembler dans un systèmede sensLe design assemble sciemment, dans une démarche transversale de conception et dans un système social et culturel de sens , une forme connotée, le signe , reliant déno-mination, forme, couleur, matière et textures.

Cette démarche est encore plus pertinente aujourd’hui. De nouveaux procédés de fabrication permettent en effet de formuler les propriétés des matériaux et de les élaborer sur mesure comme des solutions à des cahiers des charges du designer, et non plus comme des contraintes techniques à respecter.Par exemple, on peut formuler une monture de lunettes à la fois résis-tante, élastique, à mémoire de forme, au toucher agréable et soyeux, d’une couleur variable en fonction de son environnement, etc.



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Connaître la vie des objets 76

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Améliorer les produits 36

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LES CODES ET TENDANCES ESTHÉTIQUES

Un regard différent sur le produit L’objet design n’est pas simplement une chose, il est une forme chargée d’un statut de sens et de fonction. Tout objet entre dans un système de mode. L’appartenance à un courant esthétique est perçue par les acheteurs et les consommateurs, et rend rapide-ment obsolète l’apparence de tel ou tel produit. Les salons professionnels,la presse, les prix et trophées, l’influence de groupes sociaux leaders d’opinion façonnent les tendances et donnent le ton. De la même manière, les milieux professionnels, y compris des biens d’équipement, développent des codes et tendances esthétiques implicites qui forgent le goût des producteurs, ce qui peut avoir pour conséquence de creuser un fossé entre les jugements des concepteurs et fabricants et ceux des acheteurs et utilisateurs.

Les designers utilisent l’esthétique à d’autres fins que la seule recherche du beau. Ils rendent les produits plus compréhensibles, plus faciles d’usage (ergonomie), moins encombrants, voire plus aimables.

L’impératif environnementalLe respect de l’environnement est désormais intégré à la création et à la conception des produits.L’éco-design est la mise en œuvre des exigences d’éco-conception d’un projet, susceptibles d’avoir un impact sur le produit, que l’on peut mesurer par exemple en fonction du bilan carbone, de considérations de recyclage ou de la prise en compte des consommations induites. La qualité écologique du produit est perçue par l’acheteur et le consommateur à tra-vers des critères objectifs, labellisés ou certifiés, mais aussi des perceptions subjectives liées aux matériaux, aux formes, couleurs et textures.

Plusieurs stratégies peuvent permettre de rejoindre les consommateurs dans prise en compte de l’impératif environ-nemental : un produit solide, durable ou un produit léger ou recyclable. C’est aussi une manière d’élargir la réflexion sur le produit à celle du service, ce qui permet de faire évoluer les points de vue et d’élaborer de nouveaux concepts de consommation, par exemple des objets partagés, loués, etc.

Nouveaux objets, nouveau designBeaucoup d’objets du futur seront des objets relationnels, vecteurs d’information et de communication.Ils devront résoudre des questions d’usage et de sens, d’utilité et de durée, de plaisir et de raison.Ces situations nouvelles vont créer de nouveaux modes de relation et d’expérience des individus avec les objets techniques. C’est le cas aussi bien des postes de travail tertiaires (mobiliers de bureau) que de l’environnement industriel dans lequel une grande attention est portée sur l’ergonomie des com-mandes et l’ambiance des lieux de production.

Dans ce contexte, le design est porteur d’innovation par sa capacité à inter-roger les disciplines et les savoir-faire traditionnels et à imaginer, scénariser et formaliser des représentations et des situations issues des techno-logies ou de la recherche, en les transformant en produits/services potentiels.

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Disposer d’un système d’informationnumérique

Les observatoires sur les évolutionsdes pratiques et usages

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Le design est “un facteur d’humanisation des technologies et un catalyseurde pratiques. Il transforme une intuition en synthèse créative qui s’incarne dansune solution sensible, sensée, adéquate et désirable.”

J-L. Frechin.Designer architecte. Technology Review No Futur 2008.

www.placeaudesign.com/reperes/design/design.htm


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COMMENT PRENDRE EN COMPTE SIGNES, CODES ET USAGES

Donner un sens à la création et au design : l’approche sémiologiqueLa sémiologie ou sémiotique est l’étude des conditions dans lesquelles les signes produisent du sens.Le sémioticien travaille sur tout ou partie des signes générés par l’entre-prise : l’objet, son packaging, sa pu-blicité. Sémiotique et design sont des disciplines complémentaires.Dans la phase de création, le sémio-ticien explicite les idées émises par le designer et lui donne la signification de ses choix successifs, ce qui peut permettre d’élargir pour l’entreprise le champ d’investigation créatif.Pour la petite histoire, c’est en 1964 que, pour la première fois, un mes-sage commercial est décodé selon la “science des signes” par Roland Barthes à propos des “pâtes Panzani”.

Une application : le design de marqueA quoi servent les marques ? Les marques sont des repères pour le consommateur et l’aident dans ses choix.Elles sont des signes qui permettent de donner de la valeur aux produits. Au-delà de la qualité intrinsèque des produits, elles garantissent innovation et niveau technologique.Elles gèrent aussi la valeur immaté-rielle de l’achat, la part du rêve. Les marques construisent et fournissent des signes qui permettent de rassu-rer le consommateur et d’entrer dans des univers de référence (mode, luxe, santé, éco-responsabilité…).

Qu’est-ce que le capital marque d’une entreprise ? Le design de marque permet de gérer le supplément de valeur associé à ces signes, dans le temps. On parle ainsi de “capital marque”. C’est l’attachement du public à sa marque ainsi que la conviction que cette marque justifie son prix.

Quel rôle pour le design ? Le design exprime les signes visuels émis par les marques. Il permet à la marque de s’incarner, d’exister sur le plan matériel à travers un produit, un logotype, un packaging, un site Internet, des supports de communication.Graphique, sonore, visuel, olfactif, etc. le design représente la marque, il en est la référence identitaire et le moyen de reconnaissance par les clients auxquels la marque appartient autant qu’à ses créateurs.


À lire : “Sémiotique, marketing et communication” par JM Floch, (1990), PUF. “Les Marques, capital de l’entreprise” par Jean-Noël Kapferer. www.oasisfle.com/doc_pdf/roland_barthes_rhetorique_image.pdf

www.admirabledesign.com/-Marques

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Concevoir un design packaging 62

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Connaître la vie des objets 76

www.declicdesign.fr

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LA PLACE DES OBJETS DANS LES RAPPORTS HUMAINS

De l’utilité des objets Tout au long de notre histoire, l’intérêt pour les objets accompagne la montée de la modernité .

D’objets uniques parce qu’artisanaux, ils deviennent des objets industriels, identiques, multiples, et reproductibles à l’infini. Ils ont plusieurs propriétés, au-delà de leur simple utilité : transmettre une histoire, refléter un état de la société,signifier la modernité ou porter des valeurs. Ils traduisent l’état des rela-t ions psychologiques et cultu-relles que les individus entretiennent avec les objets qui les entourent,de la forme à la fonction ; du sensau symbole .

Au 18e siècle, les planches des ency-clopédistes composent le catalogue grandiose d’un univers d’objets où ustensiles et machines sont les reflets d’un savoir multiple, représentations d’un monde en devenir.

Forme et fonctionCet univers d’objets s’enrichit tout au long du 19e siècle pour trouver son développement décisif à l’époque du Bauhaus. A l’aube du 20e siècle, l’objet reçoit son statut théorique :la bonne forme est celle qui valorise la fonction. Des critères de dépouil-lement, de rationalité et d’utilité sont définis comme autant de catégories qui doivent orienter l’élaboration de la forme et de l’apparence.

Une esthétique du quotidien voit le jour qui allie beau et utile, art et technique, forme et fonction et s’oppose au “mauvais goût”.

Des générations d’objets se succè-dent, le design industriel devient dans ce mouvement le “miroir du siècle”.

Sens et signes des objetsA partir des années 60, le design comme expression d’une fonction s’enrichit d’une sémiographie généralisée où l’objet est considéré aussi comme un signe porteur de messages différents : d’une mode, d’un statut social, d’un marché.

Dans nos sociétés post-modernes , des objets créent les condit ionspsychologiques de leur acquisition par-delà leur valeur d’usage.

“ A u j o u r d ’ h u i , l ’ o b j e t p r o d u i tindustriellement obéit à différentes contraintes : une contrainte technique liée à sa fonction, une contrainte esthétique liée à la perception que peuvent en avoir les utilisateurs, une contrainte culturel le enfin, l iée àcertaines traditions.”

Marc AUGE. Anthropologue.in Design miroir du siècle. 1993

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CONNAÎTRE LA VIE DES OBJETS07

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LES USAGES ET LA CONSOMMATION DES OBJETS

L’acquisition, la consommation et l’usage des produits s’expliquent en fonction de trois grands niveauxd’approche, de l’individu à la société.

Au niveau individuelLe comportement reflète les carac-téristiques du consommateur ou de l’usager, telles que ses besoins, ses goûts, ses perceptions ou ses atti-tudes.

Mots clés : cognition , motivation, inconscient.

Discipl ines : micro-économie, marketing, psychologie.

Au niveau interpersonnelCe même consommateur subit l’influence de son environnement social : famille, amis, voisins, collègues de travail.

Mots clés : interactions, pratiques micro culturelles, mondes sociaux, réseaux et systèmes d’approvision-nement.

Disciplines : psychologie sociale, ethnologie, sociologie des organi-sations.

Au niveau socioculturelL’impact des groupes de référence du consommateur s’inscrit à son tour dans le cadre plus général du contexte sociétal , incluant les sys-tèmes de mode et de formation de l’opinion.

Mots clés : cultures, générations, genres , catégories sociales, modes et styles de vie.

Disciplines : anthropologie, macro-sociologie, économie.

Un niveau particulier d’appréhension, le niveau biologique, est nécessaire dans la connaissance du comporte-ment dans certains domaines comme l’alimentation et l’ergonomie.


À lire : “La consommation” par D. Desjeux,Collection Que sais-je ? PUF 2006.

www.argonautes.fr

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NiveausocioculturelStyle de vie

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Niveauinterpersonnel

Groupes de référenceLeaders d’opinion

NiveauindividuelBesoins

PerceptionsAttitudes

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L’APPROCHE SENSIBLE DES OBJETS ET DES PRODUITS

Au-delà de sa disponibilité, de son prix et des qualités propres, un produit ou un service peut ou doit être appréhendé à partir de la sensibilité du consommateur.

Trois échelles d’observation sont généralement utilisées au cours des études et enquêtes sur le comporte-ment du consommateur.

L’observation à l’échellede l’individu Tout au long de notre histoire, l’intérêt Elle porte sur les arbitrages de consom-mation, sur les choix inconscients ou bien encore sur la nature biologique des besoins.

“De nombreuses expériences ont montré que l’on peut affecter le comportement du consommateur par des informations anodines (étiquettes), par des éléments d’ambiance (couleurs, odeurs, musiques, sensations) ou par la nature des relations sociales (attrait du vendeur).

Les deux tiers de ce que l’on voit sont derrière l’œil, dit un proverbe chinois.”

Nicolas Guegen.in 100 petites expériences

en psychologie du consommateur, pour mieux comprendre comment

on vous influence.Dunod 2005

L’observation à l’échelle de “l’individu dans son quotidien” Elle prend en compte tout ce qui conditionne ses choix, étudie ses marges de manœuvre, analyse la part de la routine et celle du changement qui organisent ses usages d’acteur social.

“La méthode des itinéraires permet de suivre l’objet ou le service dans les principales étapes de sa vie sociale : du processus de décision à la mai-son ; du moyen d’acquisition à son achat ; du lieu d’achat à celui de son stockage etc. Cette méthode rend compte du processus concret de choix : le consommateur ne se limite pas à des arbitrages, sa consomma-tion s’inscrit dans des jeux sociaux, stratégiques, émotionnels et symbo-liques qu’il faut analyser.”

www.argonautes.fr

L’observation à l’échellede la société Elle se conjugue à l’analyse des tendances et l’exploration des goûts collectifs.

Chaque échelle possède sa perti-nence en fonction du type d’informa-tions recherché pour une orientation marché, de la recherche d’un posi-tionnement d’image ou d’une effica-cité sur le lieu de vente.

“La prophétie autoréalisatrice : selon ce principe (Merton) la croyance partagée en quelque chose ou en quelqu’un peut transformer une possibilité en réalité.Ainsi dans le domaine de la mode, de l’écologie ou de la technologie, il suffit qu’une personnalité en vue plébiscite un objet ou un usage pour que des consommateurs estiment qu’ils pourront bientôt y avoir accès.”

Guillaume Erner.in Sociologie des tendances PUF 2008

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“Un bel avion est un avion qui vole bien.”

Marcel Dassault

“La laideur se vend mal.”

Raymond Loewy

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L’expérience intime du sensible Pour compléter cette approche extérieure d’observation et de mesure des attitudes et des comportements du consommateur, il faut aussi prendre le point de vue de son expérience intime du sensible.

Une expérience en trois dimensions mettant en oeuvre la sensation, la sensibilité et le sens :

l’esthésie, à l’articulation du sen-soriel et du sens,

Ex. : les sensations et les images liées à la dégustation d’un vin

l’esthétique, à la rencontre du sen-soriel et du sensible,

Ex. : la cohérence et l’harmonie dans les sensations renvoient à un type de vin

l’éthique, entre sens et sensibilitéEx. : la vérité d’un vin héritée de son terroir ou du savoir-faire du vigneron

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Développer la culture design 68

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la perception et le sens du beau, mais

aussi le goût du beau

une aptitude à avoir des sensations, un degré de sensibilité

la science de la morale et des

mœurs, une exigence de vérité

À lire : “Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible” par Jean-Jacques BOUTAUD, In Revue SEMEN n°23, avril 2007


Esthétique

SENSIBILITÉSENSATION

SENSEsthésie Éthique

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