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L’ECHANTILLON
Un point de contact media différenciant
et impactant
07/10/2013
• Notre démarche
• Protocole d’études & méthodologie
• Principaux résultats
• La perception de l’échantillon gratuit par les Français
• Les bénéfices de l’échantillon pour une marque, un produit
• L'échantillon en Boîte aux lettres
• Synthèse
Agenda
Notre démarche
Etudier l’Echantillon dans son ensemble
Affirmer sa légitimité en point de contact efficace (dimensions rationnelles et émotionnelles)
Faire connaitre l’échantillon en Boite aux lettres et ses atouts en tant que point de contact media
Un protocole d’études en 2 temps
• 3 réunions de groupes de 6-7
personnes 2 groupes de femmes (20 à 37 ans
et 38 à 53 ans) 1 groupe d’hommes (28 à 52 ans)
Réalisation en avril 2013
• 1001 Français de 18-64 ans
interviewés on-line Représentativité assurée selon la
méthode des quotas (sexe, age, CSP, régions).
Terrain du 31 juillet au 9 août 2013
• QUALITATIF
• QUANTITATIF
Méthodologie – Dispositif qualitatif
• Principales caractéristiques des groupes • 2 groupes de femmes (20 à 37 ans et 38 à 53 ans)
• 1 groupe d’homme (28 à 52 ans)
• Actifs (1 Retraitée)
• Pas de Stop pub sur boîte aux lettres.
• Utilisation d’au moins un échantillon de produit gratuit au cours des 3 derniers mois (6 derniers mois pour les hommes).
• Femmes : Lecture régulière de presse magazine féminine.
• Responsable des achats courants / Fréquentation GMS au moins 1 fois par semaine.
• Curiosité pour les nouveaux produits (Hygiène Beauté / Alimentaire / Entretien).
• Travail préparatoire demandé aux participants • Faire un collage de ce qu’évoque pour eux les
échantillons
• Photographier les endroits où il existe des échantillons.
• QUALITATIF Recrutement et Guide d’animation
• Guide d’animation
1. Définition & Connaissance de
l’univers des échantillons de produit gratuit (EPG)
2. Perception par canal (Presse, Street marketing, BAL adressé & non adressé, asilage, dans un magasin une enseigne)
3. Utilisation & actions Post Réception
4. Vision idéale de l’échantillon de produit gratuit / Avantages & Freins
5. Exposition à des échantillons (Presse + BAL adressé & non adressé)
6. Bilan
Méthodologie – Dispositif quantitatif • QUANTITATIF
La perception de l’échantillon
gratuit par les Français
L’échantillon, c’est…un cadeau
Pour 72% des Français, les échantillons font
penser à un cadeau.
Source Mediaprism-Q10. Voici quelques affirmations relatives aux échantillons gratuits, pour chacune d’elles, vous nous direz si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord…
« Pour moi c’est plus la notion de
cadeau »
« Petit cadeau, tester, découvrir quelque chose de nouveau »
Représentation d’une interviewée sur ce que représente les échantillons
Un point de contact apprécié …
97% des Français apprécient les échantillons gratuits,
dont 70% « beaucoup »
• En tête des préférences, les échantillons d’hygiène beauté remportent un maximum de suffrages, les échantillons des autres secteurs sont également plébiscités.
Source Mediaprism- Q8. Diriez-vous que vous appréciez les échantillons gratuits ? / Q9. Plus précisément, aimez-vous avoir des échantillons …
« L’échantillon c’est de la pub, elle est palpable, on peut tester,
il y a un partage, c’est concret,
ce n’est pas que des rêves, des paroles, des fantasmes »
…qui suscite de l’intérêt, des réactions… un imaginaire
Source Widiz - Photos extraites d’un travail préparatoire demandé aux groupes quali
Source Widiz
« Les mots, les images, sensations, quand on parle d’échantillons …. »
Pour 93% des Français, les échantillons permettent de
découvrir des produits, des marques qu’ils n’auraient pas pensé à acheter (52% tout à fait d’accord / 41% plutôt d’accord).
…efficace
…efficace
Source Mediaprism .
« j’utilise tout de suite, pour voir si ça me plait, si je vais
changer… si l’odeur, la qualité me plait, c’est pareil pour le
parfum, je préfère essayer tout de suite… »
Pour 9 Français sur 10, les échantillons donnent envie de les essayer (42%
de tout à fait d’accord / 48% de plutôt d’accord).
Des moments de consommation majoritairement ancrés dans le quotidien
des Français, des échantillons utilisés rapidement.
…efficace
Source Mediaprism .
« Si l‘échantillon de produit me plait et me convient, je peux
acheter le produit par la suite, c'est donc un déclencheur
d'achat ».
76% s’accordent à dire qu’ils donnent envie
d’acheter le produit, la marque.
« Les échantillons de beauté sont pour moi un test pour un éventuel futur achat ».
« Si on peut tester la texture, et voir si ça me plait, dans ce cas je suis prête à acheter et c’est plus
hygiénique que les testeurs dans les boutiques »
« Une petite bouchée, un petit apéritif, ça donne envie de
passer au plat »
…attendu En moyenne, 91% des Français de 18 à 64 ans y sont exposés (dont 52% au moins 1 fois
tous les 2 à 3 mois).
• Une distribution rare….
• et attendue….
Total Dernière obtention d’un échantillon - de 6 mois »
46%
46%
45%
37%
23%
19%
Q15. Quand pour la dernière fois avez-vous reçu un échantillon… Q4. Etes-vous tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord avec l’ affirmation suivante …Vous aimeriez recevoir plus souvent des échantillons quelle que soit la marque ou le produit
Q2. A quelle fréquence en moyenne avez-vous des échantillons gratuits (qu’ils soient présents dans un titre de presse, distribués dans la rue, en boîtes aux lettres, dans des enseignes par exemple Monoprix, Séphora…) ? Plusieurs fois par mois, environ une fois par mois….jamais.
89% aimeraient recevoir des échantillons
plus souvent
Les bénéfices de l’échantillon
pour une marque, un produit
Les bénéfices de l’échantillon
CREE L’USAGE et
TRANSFORME
CREE DU LIEN
A LA MARQUE PAR LA
PERSONNALISATION
TEMOIGNE
D’UN MARKETING
VRAI,
PROCHE DES
CONSOMMATEURS
CREE
ET
DEMULTIPLIE
L’ENVIE
TEMOIGNE
D’UN MARKETING
VRAI,
PROCHE DES
CONSOMMATEURS
L’ÉCHANTILLON
Un point de contact émotionnel La marque est perçue comme vraie
Des critères majeurs compte-tenu du contexte économique actuel et de la quête d’expériences des consommateurs
« Ils remontent dans mon estime, c’est une sorte de générosité de donner des échantillons, pour
essayer, c’est une relation complice, si tu es contente, tu reviens vers
eux »
«C’est une jolie façon de nous attirer, c’est plus touchant »
« C’est honnête, ils osent, assument leur produit, ils prennent le risque de déplaire, ils avancent non masqués, ça fait preuve de sérieux, c’est une
promesse tenue » « Ça veut dire, j’y crois, j’ai fait
un produit de qualité, que j’aime, je te fais gouter »
« On a besoin d’être sécurisé pour le pouvoir d’achat, on a l’échantillon, on touche, on peut l’acheter en étant sur,
on se sent en sécurité quand on a testé, quand on achète. D’après la tv
on peut être déçue. »
Source Widiz
TEMOIGNE
D’UN MARKETING
VRAI,
PROCHE DES
CONSOMMATEURS
Un point de contact émotionnel La marque est perçue comme vraie
60% des Français qualifient de « confiantes dans la
qualité de leurs produits » une marque qui distribue des échantillons.
Pour 59% ce sont des marques « proches »
des consommateurs.
54% les jugent « malines ».
Source Mediaprism - Q12. Dans la liste suivante, quels sont les qualificatifs que vous attribuez aux marques qui distribuent des échantillons (plusieurs réponses possibles)
L’ÉCHANTILLON
CREE DU LIEN
A LA MARQUE
Un point de contact émotionnel La marque s’adresse à moi,
en one to one
61% des Français se sentent privilégiés quand ils
reçoivent un échantillon de la part d’une marque. Mr
Mme « C’est ciblé, personnalisé, cadeau pour moi, fait plaisir, un peu égoïste, une surprise, surtout
personnalisée. Ca fait toujours plaisir, plus que les autres, c’est
personnalisé, à notre nom »
«Je suis ciblé, je suis un vrai cadeau, pour le plaisir, je suis
pour elle ou lui, je suis plus pour le plaisir…. ça provoque l’intérêt, ça créé l’envie par
courrier adressé »
Sources Widiz et Mediaprism – Q13. Etes-vous tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord avec l’affirmation suivante ? Quand vous recevez un échantillon de la part d’une marque, vous vous sentez privilégié(e)
L’ÉCHANTILLON
73% ont déjà recommandé un produit ou une
marque après l’avoir testé.
CREE DU LIEN
A LA MARQUE
Un point de contact émotionnel Une image de la marque valorisée
Source Mediaprism Q13. Etes-vous tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord avec les affirmations suivantes ? Q14. Vous est-il déjà arrivé de…
76% des Français ont déjà changé d’opinion sur une
marque ou un produit après avoir testé un échantillon.
Des consommateurs….ambassadeurs
Total d’accord
83%
81%
76%
Un effet sur l’image
« J’ai de la chance de l’essayer, c’est un privilège, je l’ai sous le coude, je vais
pouvoir donner mon avis, je vais partager avec les copines »
L’ÉCHANTILLON
CREE
ET
DEMULTIPLIE
L’ENVIE
Un point de contact émotionnel Par l’éveil des sens, la marque
démultiplie l’envie
Le toucher • On « tâtonne » (« tatouille »)
l’enveloppe, l’échantillon.
• On se construit une image du cadeau (attente, plaisir de l’ouverture)
La vue • Importance de l’emballage, du packaging,
qui (comme tout cadeau) participe à la valeur et au plaisir associé « ils se sont donnés du mal ».
Pour 76% des Français, les échantillons gratuits donnent
envie d’acheter le produit / la marque.
Le Packaging…met en valeur l’échantillon, assure la visibilité dans la BAL et décuple l’envie…
« C’est olfactif, en relief, concret, palpable….Quand on passe à coté d’une boulangerie, qui balance des aromes, on a tout de suite envie du
pain au chocolat, si on le voit en photo, ça dit rien »
« Milka « (le top), effort de la marque, ça fait penser aux
smartbox ! »
« C’est la boite à idées, l’occasion d’essayer quelque chose de nouveau, peut être de l’adopter »
Sources Widiz / Mediaprism Q13. Etes-vous tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord avec les affirmations suivantes ?
L’ÉCHANTILLON
CREE L’USAGE
Un point de contact rationnel La marque engage plus le
consommateur dans le parcours d'achat
Une exposition au domicile… bien en vue pour penser à les utiliser…
Sources Widiz / Mediaprism - Q7. Habituellement, lorsque vous venez d’avoir un échantillon où le conservez-vous ? - Base « a déjà eu des échantillons gratuits » (n=911)
« Je garde toujours les échantillons à ma vue car j'aime les utiliser
rapidement et je suis heureuse de les avoir eu gratuitement »
L’ÉCHANTILLON
CREE L’USAGE
Un point de contact rationnel La marque engage plus le
consommateur dans le parcours d'achat
Sources Widiz / Mediaprism – Q5. En général, que faites-vous des échantillons ? Base « a déjà eu des échantillons gratuits » (n=911)
« Moi c’est à coté de ma trousse à
maquillage, si j’ai envie de changer
de crème, de parfum, je les utilise…
L’ÉCHANTILLON
Total utilisateurs (toujours + de temps en
temps + rarement)
99%
98%
99%
…Une utilisation quasi systématique
CREE L’USAGE
Et TRANSFORME
- Bons de Réduction
Un point de contact rationnel La marque engage plus le
consommateur dans le parcours
d'achat L’association à un BR renforce encore plus l’incitation à l’achat
Pour 84% des français, les échantillons gratuits
accompagnés d’un Bon de réduction attirent plus l’attention (Tout à fait d’accord 40% / Plutôt d’accord 44%).
mais n'est pas indispensable… L 'échantillon se suffit à lui même
Sources Widiz – Mediaprism - Q10. Voici quelques affirmations relatives aux échantillons gratuits, pour chacune d’elles, vous nous direz si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord…
« Si j’aime, j’achèterai, si j’ai un coupon tant mieux, mais j’aurai décidé
d’acheter quand même.»
« J’achèterai pas plus, mais ça permet d’y aller plus vite, si on achète.»
« Avec les échantillons il y a souvent des bons, c’est mieux, surtout en boite aux
lettres »
L’ÉCHANTILLON
« la marque a payé pour aller dans ta boite, ça provoque l’intérêt, ça créé l’envie par
courrier adressé » ! »
L’échantillon distribué en
Boîte aux lettres
Un nouveau rapport des Français à leur Boîte aux lettres
• Un contexte favorable…
• Achats internet Livraison en Boîte aux lettres • Ventes sur internet (fixe & mobile) : 46 milliards d’euros en
2012; 32 millions de E-Shoppers Français (1)
• Succès des Box : 16% des Français se déclarent inscrits à une box (2)
qui optimise les communications personnalisées et plaisir
« Une pochette surprise » « Quand on ouvre, c’est l’excitation, la curiosité »
personnalisation
« C’est un endroit privé » « C’est un lien à moi » « C’est un peu chez soi » « C’est un lieu relai »
plaisir
« Je prends la pile, je découvre, je regarde ce que c’est, en priorité certains courriers, je reconnais la banque, les courriers officiels, mais j’aime ouvrir les promos, il y a des jours où c’est sympa »
La Boîte aux lettres redevient une porte
vers le plaisir
Sources : (1) Fevad. Bilan e-commerce 2012 publication Janvier 2013 + Observatoire des Usages Internet - Octobre - Novembre 2012 – Médiamétrie/ (2) Mediaprism
La Boîte aux lettres, canal de distribution d’échantillons plébiscité …et différenciant
L’échantillon distribué en Boîte aux lettres…un mode de distribution apprécié des Français
…et encore peu exploité…
45% avec un
Courrier Adressé
19% avec un IP
« Boite aux lettres, c’est plus sympa, on rentre chez nous, fatigués le soir, une surprise, sans se déplacer c’est cool »
« Boite aux lettres, sympa, j’aime bien parmi les factures, la petite touche de douceur »
« Plus personnel, surprenant, bonne surprise, envie, vient à nous Rare, agréable, cool »
« Il y a bien dix ou quinze ans, qu’il n’ y a plus autant d’échantillons dans les boites »
« Surprise, plaisir, découverte, effort, rareté, tentation, spontanéité, diversité »
« Moi ça me marque plus dans la boite aux lettres, c’est plus joli, ça fait comme une miniature, avec un carton explicatif »
L’échantillon, en Presse dit….
« Je suis souvent là »
« Je suis attendu »
« La Boite aux lettres, c’est surprenant, j’aime bien dans la rue aussi, mais le fait de se battre, de demander, j’aime pas »
Sources Widiz et Mediaprism Q15. Quand pour la dernière fois avez-vous reçu un échantillon…
Réception d’au moins 1
échantillon gratuit au cours des 6 derniers mois
Il est exposé au domicile au plus près des lieux de consommation pour plus de 8 français sur 10.
• …Un Home media parfois mobile…(sac à mains, trousse de toilette..)
(1) Source Widiz - Photos extraites d’un travail préparatoire demandé aux groupes quali
« Dans la presse, il y a une lassitude, je détache l’échantillon, je le mets dans ma poche, mais j’oublie facilement »
(1)
(1)
L’échantillon est un Home Media…
« Je garde toujours les échantillons à ma vue car j'aime les utiliser rapidement et je suis
heureuse de les avoir eu gratuitement »
« J'ai choisi cette place car lorsque je me prépare le matin, je peux voir les échantillons que j'ai à disposition et ainsi je pense
à les utiliser. »
« Dans mon sac à main car je transporte souvent des échantillons" maquillage" ou de thés au travail »…
« Je les garde dans mon sac car c'est pour un usage au cours de la journée et hors de chez moi.» …
UN
POINT DE
CONTACT
SENSORIEL ET
EMOTIONNEL
Source Widiz - Représentation d’une interviewée de sa vision d’un échantillon
Les échantillons sont pour vous
une surprise
42%
Les échantillons vous font penser
à un cadeau
45%
L’ÉCHANTILLON
en Boîte aux lettres
(1)
« Un cadeau surprise… c’est
toujours mieux qu’un cadeau attendu ! »
La distribution d'échantillon en BAL catalyseur d’émotion
1er canal pour les dimensions de
cadeau et de surprise
A l’ouverture de la boîte aux lettres, l’effet de cadeau, de surprise est encore plus fort
Mr Mme adressé
X
Non adressé
Source Mediaprism - Q17. Voici plusieurs affirmations pouvant correspondre à un échantillon reçu ou obtenu en …BAL adressée à votre nom / non adressée / dans la rue, en sortie de gare, dans un titre de presse magazine, / dans un magasin, une enseigne / dans un colis suite à une commande. Quelles sont toutes celles qui, selon vous, le caractérisent mieux ? (plusieurs réponses possibles)
CREE L’USAGE
LE CONDITIONNEMENT
LE PLUS ADAPTE
La quantité de produit d'échantillon gratuit : un point clé
permettant de vraiment tester le produit et / ou de le partager (alimentaire)
Mr Mme
«On peut partager à deux, c’est sympa, en duo, c’est pas mal, c’est moins égoïste, la marque
partage avec nous, et on partage avec un proche »
Source s Widiz et Mediaprism - Q17. Voici plusieurs affirmations pouvant correspondre à un échantillon reçu ou obtenu en …BAL adressée à votre nom / non adressée / dans la rue, en sortie de gare, dans un titre de presse magazine, / dans un magasin, une enseigne / dans un colis suite à une commande. Quelles sont toutes celles qui, selon vous, le caractérisent mieux ? (plusieurs réponses possibles)
** Source Widiz, VERBATIM recueillis après exposition à des échantillons dont BAL
«On n’aime pas les tout petits qu’il faut décoller pour sentir,
c’est chiant, on peut pas essayer, ça sent le papier, il y a
pas assez de quantité » ** «C’est recherché, il y a un thème, des couleurs, un format,
c’est pas comparable avec la presse, le papier est travaillé, la quantité dans l’échantillon c’est
intéressant »
** «Un conditionnement plus gros, la quantité pour essayer. La
quantité suffisante pour voir si le produit est efficace, qu’on puisse
vraiment essayer»
1er canal pour « avoir une quantité de produit suffisante »
L’ÉCHANTILLON
en Boîte aux lettres
La distribution d'échantillon en BAL
N°1 pour tester / partager
CREE L’USAGE
La BAL, 2ème media pour donner envie de tester/essayer un produit
Source Mediaprism- Q11. Avez-vous eu souvent, de temps en temps, rarement, jamais envie de tester un produit après l’avoir vu ou entendu dans..
Total Envie de tester
94%
89%
93%
93%
89%
85%
« ça provoque l’intérêt, ça créé l’envie par courrier adressé »
« …la pub tv, c’est général, l’échantillon c’est concret, le but c’est d’acheter le
produit, la plus grosse probabilité, c’est d’essayer le produit »
L’ÉCHANTILLON
en Boîte aux lettres
TRANSFORME
Un point de contact rationnel La marque engage plus le
consommateur dans le parcours
d'achat
L’échantillon en Boîtes aux lettres, un point de contact émotionnel et rationnel qui ouvre les sens et accélère l’engagement du consommateur dans le parcours d’achat
Sources Widiz – Mediaprism - Q10. Voici quelques affirmations relatives aux échantillons gratuits, pour chacune d’elles, vous nous direz si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord…
« Le fait que ce soit quelque chose qui nous corresponde, on peut le toucher,
l’essayer, par rapport aux pubs visuelles, ou c’est sublimé, là, on reçoit le produit réel, on peut se faire une vrai
idée
« J’achèterai pas plus, mais ça permet d’y aller plus vite, si on achète.»
« Avec les échantillons il y a souvent des bons, c’est mieux, surtout en boite aux
lettres »
« la marque a payé pour aller dans ta boite, ça provoque l’intérêt, ça créé l’envie par
courrier adressé » ! »
L’ÉCHANTILLON
en Boîte aux lettres
L’échantillon en boite aux lettres idéal…..Patchwork
Milka : le conditionnement
Dove : la quantité
Lipton : la diversité, la quantité, les couleurs, le format
Oxygen : la nouveauté, la façon de présenter claire
« on garde… ».
Source Widiz
En synthèse
Pourquoi l’échantillon en Boîte aux lettres ?
• Différenciation : Cadeau + Discours Vrai & One to One
• S’inscrit dans la quête des consommateurs d’expérience à la marque
• S’inscrit dans la tendance Box
Une opportunité
L’échantillon en Boite aux lettres est la Nouvelle Box :
Gratuite Personnalisée Evénementielle
On ne paie pas (à la différence des autres box) => Vrai Cadeau,
Générosité
Ciblée, Pour moi
Inattendue, unique, rare
Pourquoi l’échantillon en Boîte aux lettres ?
Merci de votre attention !