L'érotisation des sodas : Étude sur les spots ... · d'une main élégante et d'une bouteille de Perrier inclut dans la vidéo un effet de ... l'héroïne de Pulp Fiction, qui s'affiche

Unité d'Enseignement Complémentaire : Représentation & Imaginaire de l'alimentation, par Mme BRUNET-

HUNAULT

2010 /2011

L'érotisation des sodas : Étude sur les spots publicitaires Perrier (1976) et Schweppes (2011).

Mlle BAILLY Pauline L3 Lettres Modernes

Université de La Rochelle

L'érotisation des sodas, Représentation et imaginaire de l'Alimentation 1/19

Sommaire :I/ INTRODUCTION..........................................................................................................................3II/ ANALYSE PAR STRATE : PUB PERRIER de 1976..................................................................5

1- Strate Scénique :....................................................................................................................52- Strate Iconique :......................................................................................................................6

3- Strate Linguistique :....................................................................................................................6III/ ANALYSE PAR STRATE : PUB SCHWEPPES de 2011..........................................................8

1 – Strate Scénique.....................................................................................................................92- Strate Iconique......................................................................................................................113 – Strate Linguistique...............................................................................................................13

IV/ CONVERGENCES & DIVERGENCES....................................................................................15a- Strate Scénique :..................................................................................................................15b- Strate Iconique......................................................................................................................15C- Strate Linguistique................................................................................................................15

V/ PROCES DE SIGNIFIANCE.....................................................................................................17A- L'espace intimiste.................................................................................................................17B- Le rythme comme représentation de l'acte sexuel...............................................................17C- Les techniques cinématographiques du cinéma pornographique.......................................18

VI/ CONCLUSION.........................................................................................................................19


I/ INTRODUCTION

L'alimentation est un lieu commun de notre patrimoine. Les recettes se succèdent oralement depuis l'invention de la cuisine, et encombrent aujourd'hui magazines, librairies, radio, et émissions télévisées.

La gastronomie française fait à ce jour partie du Patrimoine mondial de l'UNESCO, depuis le 16 novembre 2010 : elle relève, selon eux, d'une « « pratique sociale coutumière destinée à célébrer les moments les plus importants de la vie, des individus, et des groupes ». Ses traditions culinaires et sa précision dans l'élaboration des goûts ont créées, dans les pays étrangers, une représentation élogieuse de notre cuisine nationale.

L'alimentation est, à l'image de la langue, conditionnée elle aussi par la culture. Les changements sociaux que subissent certaines époques peuvent, dans les esprits, modifier l'imaginaire de l'alimentation. Certains goûts passent de mode, pour laisser la place à une cuisine toujours plus inventive et diversifiée : moléculaire avec Thierry Marx ; biologique avec des représentants tels que Bjorg et Vitabio ; respectueuse des croyances encore, avec la cuisine Halal.

C'est avec l'explosion des nouveaux médias que l'alimentation française s'est vu propulsée au rang de culture nationale. Si elle peut être ré-unificatrice par son rôle familial, elle révèle cependant un certain nombre de réalités sociales : de la forte présence de la mixité raciale et religieuse, d'un idéal de beauté féminin, et de la montée en puissance de certaines thématiques dans les médias actuels : la thématique du repas se transforme en émission de télévision, avec Un Dîner presque parfait ; elle apparaît sous forme de concours, avec l'émission Master Chef ou encore Top Chef ; elle devient un voyage de découverte des sens, avec Fourchette & Sac à Dos.

La publicité alimentaire elle-même est représentative de ces transformations :


nombre d'entre elles mettent en scène le règne de l'enfant-roi, où encore, affichent l'exubérance sexuelle qui caractérise ces cinq dernières décennies. C'est notamment le cas de ce spot publicitaire, créé en 1976 par Gainsbourg, et censurée après seulement douze passages au cinéma. On y voit une main de femme vernie de rouge, élégante, caresser langoureusement une bouteille de la marque Perrier. Le spot s'achève sur l'éruption gazeuse du soda, et le fameux slogan : « Perrier, c'est fou ! ». Plus récemment, en 2011, Uma Thurman a été l'égérie du spot publicitaire d'une célèbre marque de Soda, Schweppes. Effet de miroir dans cette création, puisque Uma Thurman prend le rôle d'une actrice réputée, sulfureusement orientale, qui fait perdre l'esprit au journaliste chargé de l'interviewer, en jouant sur l'analogie « Schweppes - Sex ».

Pour étudier plus nettement cette érotisation manifeste des boissons gazeuses, nous utiliserons la théorie houdebinienne de l'analyse sémiologique par stratification. Nous commencerons par dresser l'analyse systémique de ces deux éléments du corpus, avec la méthode de classification par strates, pour ensuite analyser les convergences et les divergences démontrées par les tableaux, et en déduire des « effets de sens » qui permettront de comprendre comment les nouveaux médias utilisent la sexualité pour rendre les boissons gazeuses, et l'alimentation en général, plus attractive.


II/ ANALYSE PAR STRATE : PUB PERRIER DE 1976

Le spot publicitaire, créé par Serge Gainsbourg, dure 1 minute et regroupe dix séquence (découpées selon le changement de point de vue). La présence seule d'une main élégante et d'une bouteille de Perrier inclut dans la vidéo un effet de narration d'un épisode explicite de la sexualité simplement métaphorisé par les mouvements de l'objet humain et par l'agrandissement fantasque de l'objet inanimé de forme phallique. Ainsi, la publicité joue sur l'explicite et l'implicite, afin d'une part, de provoquer la censure (car tel était le caractère du réalisateur) et de provoquer d'autre part, une image subconsciente de plaisir dans l'imaginaire du destinataire.

Séq. 1 0,00 – 0,19sec

Séq. 2 0,19 – 0,25sec

Séq. 3 0,25 – 0,35sec

Séq. 4 0,35 – 0,40sec

Séq. 5 0,40 – 0,45sec

Séq. 6 0,45 – 0,48sec

Séq. 7 0,48 – 0,49sec

Séq. 8 0,49 – 0,50sec

Séq. 9 0,50 – 0,51sec

Séq. 10 0,51 – 1,00sec

1- STRATE SC NIQUEÉ :

PlanPanoramique

PlanSatellite

Plan dedétail

Zoom Travellingvertical

Fixe

1) X2) X X X3) X X4) X X5) X X6) X7) X X8) X X9) X X


10) X X

Sombre Lumineux Marron Jaune Vert bouteille Vert clair Rouge Blanc1) X X X X2) X X X X X3) > < X X X X4) X X X X5) X X X X X6) X X X7) > < X X8) X X X9) X X X10) > < X X X

2- STRATE ICONIQUE :

Verres Table Bouteille Poignet ÉtiquettePerrier

Bulles Main Bouchon Salon en arrière plan

Logo

1) X X X X X2) X X X X3) X X X X X4) X X X X5) X X X X X6) X7) X X8) X9) X X X X10) X X X

3- STRATE LINGUISTIQUE :

Chant de femme sur toute les séquences, sans paroles ; fluctuations de voix sensuelle, qui monte en crescendo, jusqu'à l'apparition du slogan.


Ce spot publicitaire ne permet pas une analyse complète comme le préconise Anne-Marie Houdebine. En effet, le décor reste le même ; l'action est centralisée sur les deux objets mouvants ; et la strate linguistique ne compte qu'un élément, sans paroles où sons autres que la voix chantonnant.

Ceci étant, on s'aperçoit à travers cette analyse par strates, que le spot publicitaire est construit selon un crescendo cinématographique parallèle à la montée en puissance du fond sonore : les trois premières séquences forment la première moitié du spot publicitaire, alors que les sept dernières s'enchaînent de plus en plus succinctement, jusqu'au jaillissement du liquide gazeux.

De plus, la strate iconique rend compte du jeu clair/obscur qui met en valeur les deux actants principaux, puisque les deux éléments sont les seules sources de lumière blanche (présente dans toutes les séquences) dans un univers sombre et intime.

Enfin, nous pouvons voir que les techniques cinématographiques du plan fixe, du zoom sont privilégiées. Quant au travelling vertical, technique cinématographique plutôt rare, il est utilisé à deux reprises dans la séquence entière.


III/ ANALYSE PAR STRATE : PUB SCHWEPPES DE 2011

La marque de sodas Schweppes s'est rendue célèbre à la fois par les égéries féminines qu'elle s'offre, autant que par son fameux slogan : « Hey, what did you expect ? » . Après Nicole Kidman, égérie 2010, c'est Uma Thurman, l'héroïne de Pulp Fiction, qui s'affiche dans un spot publicitaire d'une minute, réalisé par David Lachapelle et conçu par l'agence Fred & Farid. Affichée depuis mai 2011, le destinataire peut voir un journaliste, censé interviewer Uma, dans un rôle d'égérie orientale sulfureuse, perdre ses moyens devant le jeu de mot « Shweppes-Sex » utilisé par l'actrice. Le spot, réalisé de telle façons que le spectateur ne peut que s'affilier au personnage du journaliste, éprouvé par le désir, est divisé en 26 séquences, selon le changement de point de vue de la caméra.

Séq. 1 0,00 – 0,01 sec Séq. 22 0,46 – 0,47 sec

Séq. 2 0,01 – 0,04 sec Séq. 23 0,47 – 0,48 sec

Séq. 3 0,04 – 0,06 sec Séq. 24 0,48 – 0,49 sec

Séq. 4 0,06 – 0,07 sec Séq. 25 0,49 – 0,57 sec

Séq. 5 0,07 – 0,08 sec Séq. 26 0,57 - 1min

Séq. 6 0,08 – 0,10 sec

Séq. 7 0,10 – 0,12 sec

Séq. 8 0,12 – 0,14 sec

Séq. 9 0,14 – 0,17 sec

Séq. 10 0,17 – 0, 19 sec

Séq. 11 0,19 – 0,24 sec

Séq. 12 0,24 – 0,27 sec

Séq. 13 0,27 – 0,31 sec

Séq. 14 0,31 – 0,34 sec

Séq. 15 0,34 – 0,35 sec

Séq. 16 0,35 – 0, 38 sec

Séq. 17 0,38 – 0,40 sec

Séq. 18 0,40 – 0,42 sec

Séq. 19 0,42 – 0,43 sec

Séq. 20 0,43 – 0,45 sec

Séq. 21 0,45 – 0,46 sec


1 – STRATE SC NIQUEÉ

Plan taille Plan poitrine Plan général Plan rapproché taille Plan de demi-ensemble Plan rapproché poitrine Gros plan1) X2) X3) X4) X5) X6) X7) X8) X9) X10) X11) X12) X13) X14) X15) X16) X17) X18) X19) X20) X21) X22) X23) X24) X25) X26) X

Travelling horizontal avant Travelling horizontal arrière Travelling vertical descendant Travelling diagonal descendant Fixe1) X2) X3) X4) X5) X6) X7) X8) X9) X10) X11) X12) X13) X


14) X15) X16) X17) X18) X19) X20) X21) X22) X23) X24) X25) X26) X

Sombre Lumineux Tamisé Beige Noir Rouge Jaune Turquoise Argent Violet Vert Orange Blanc1) X X X2) X X X X X X3) > < X X X X X X4) X X X X X X5) X X X X X6) X X X X X X7) X X X X X X X X8) > < X X X X X9) > < X X X X X X X10) > < X X X X X11) > < X X X X X X X12) > < X X X X X13) > < X X X X X X X14) X X X X X X15) X X X X X X X X16) X X X X X X17) X X X X X X X18) X X X X X X19) X X X X X X X20) X X X X X X21) X X X X X X X X X22) X X X X X X23) X X X X X X X24) X X X X X X25) X X X X X X X X26) X X X X X X X


2- STRATE ICONIQUE

Journaliste Manager Uma Figurants Lunettes Maquillage Sueur Costume Robe Bijoux Fleur1) X X X X X2) X X X X X3) X X X X X X4) X X X X X X5) X X X6) X X X7) X X X X X X8) X X X9) X X X X10) X X X11) X X X X X12) X X X13) X X X X X14) X X X15) X X X X X16) X X X X17) X X X X18) X X X19) X X X X X20) X X X21) X X X X X22) X X X23) X X X X X24) X X X X25) X X X X X26)

Projecteur Affiche/ Tableau Cravate Meubles Rideaux Soda Porte Lustre Fenêtre Lampe1) X X X2) X X X3) X X X X4) X X X X5) X X X X6) X X X X X7) X X X X X X8) X X X X X9) X X X X10) X X X X X11) X X12) X X X X X13) X X


14) X X X X15) X X16) X X17)18) X X19)20) X X21) X22) X X X23) X24) X25) X X26) X X

Regard direct

Regard baissé

Regard en arrière

Regard étonné

Regard sulfureux

Regard de dégoût

Regard scandalisé

Regard de biais

Profil Dos Face Biais

1) X X X2) X X X3) X X X4) X X5) X X6) X X X7) X X X8) X X X9) X X X X10) X X X11) X X X X12) X X X13) X X X X14) X X X X15) X X X X16) X X X X X X17) X X X18) X X X19) X X X20) X X X21) X X X X22) X X X23) X X X X24) X X X X X25) X X X X26)


3 – STRATE LINGUISTIQUE

Voix mielleuse Voix sensuelle Voix interrogative Voix affirmative Voix décidée Voix chevrotante1) X X2) X X3) X X4) X X5)6)7) X X8) X X X9) X X10) X11) X X X12) X X13) X X14) X X X15) X X16) X X17) X X X18) X X X19) X X20) X X21) X22) X23) X X24) X X25) X X X26)

Chuchotement Cri Pas Froissement Gorgées Toussotement « Schweppes »1) X X2) X X3) X X4) X5) X X6) X7) X8)9)10)11)12)13)


14)15)16)17)18) X19) X20) X21) X22) X23) X24)25) X X26) X

Ce spot publicitaire privilégie encore une fois deux techniques cinématographiques; les scènes de gros plan sont mises en place lorsque l' intimité entre les personnages s'accroît, et s'arrêtent lorsque la période « intime » s'éteint. Cette période intimiste est accentuée par l'absence des éléments du décor,

Le plan rapproché poitrine confirme la volonté de porter l'intérêt sur les deux principaux actants seulement, qui occupent la plus grande partie de l'espace scénique.

De plus, les prises fixes se succèdent dès lors que l'intimité se créée, contrastant avec le début du spot publicitaire qui mêle les « travellings » pour représenter l'agitation ambiante.

Les tons les plus utilisés sont, encore une fois, un marqueur de l'intimité : la pièce est majoritairement ombrée, les tons sont chauds, avec une dominance de jaune, d'orange et de rouge, et doucereux avec l'arrière plan toujours ponctué de beige.

L'aspect cinématographique est mis en valeur avec un retour quasi-constant du projecteur, unique source de lumière blanche dans la mise en scène.

La strate linguistique est, elle aussi, relativement mince : on n'y entend, sur la quasi-totalité des séquences, (hormis les quatre premières) que la voix du personnage féminin joué par Uma.

Enfin, le slogan de la marque est mis en valeur d'une manière tout à fait originale, c'est-à-dire en étant omniprésent dans toute la strate linguistique.


IV/ CONVERGENCES & DIVERGENCES

A- STRATE SC NIQUEÉ :

Perrier, 1976 Schweppes, 2011

Slogan écrit X

Slogan oral X

Slogan à la fin du spot X X

Ambiance tamisée X X

Rythme saccadé des prises de vues X X

Technique du gros plan X

Technique du plan fixe X X

Travelling horizontal X

Travelling vertical X

B- STRATE ICONIQUE


Personnage masculin X

Personnage féminin X

Figurants X

Partie du corps (main) X

Objet inanimé (bouteille de soda) X X

Décor fixe X X

Intimité entre les actants principaux X X

C- STRATE LINGUISTIQUE


Voix X

Musique / Chant X

Prédominance de la voix féminine X X


La première divergence flagrante entre ces deux éléments du corpus est le slogan : si l'un et l'autre font apparaître et la marque, et les produits qu'elle offre, à la fin du spot publicitaire, le premier joue sur la mémorisation visuelle quand le second fait primer la mémorisation auditive. En effet, Perrier s'amuse davantage avec le message indirect de l'image et de la mise en scène, afin de marquer l'imaginaire par une représentation sexuelle, tandis que Schweppes privilégie le façonnement sonore de la marque, avec une intonation pleine de sensualité qui s'installe dans la mémoire du destinataire.

De la même manière, Perrier va avoir tendance à placer le mouvement au premier plan, afin de mettre en avant l'objet principal, soit la bouteille, ou le sexe masculin selon la manière dont on le perçoit, quand Schweppes va plutôt privilégier l'omniprésence féminine, et les plans fixes afin de faire ressurgir l'intimité et la sensualité.

En tous les cas, chacun de ces deux spots se focalisent sur un élément, en évinçant tout élément décoratif nuisible à la primauté des actants principaux, puisque le décor reste figé et les objets inanimés ne sont jamais utilisés par les personnages ; les verres à vin n'apparaissent que les dix premières secondes du premier spot publicitaire, et les différents éléments décoratifs de la seconde publicité, comme le tableau, les lampes, ou encore les rideaux, restent toujours à leur place initiale.

Enfin, si la différence majeure sur le plan de la strate linguistique se trouve dans l'utilisation ou du chant, ou de la parole, les deux spots publicitaires privilégient une voix féminine, et chacune d'entre elle représente ou la montée en puissance du désir, ou l'intimité chuchotée entre la femme et l'homme.


V/ PROCES DE SIGNIFIANCE

De l'analyse sémiologique par stratification de ces deux spots publicitaire résulte trois procès de signifiance à traiter :

A- L'ESPACE INTIMISTE

Le premier d'entre eux est la représentation scénique de l'espace intime. Les deux marques de boissons gazeuses présentent un décor figé dans une ambiance relativement tamisée. Si l'espace érotique est clairement distingué chez Perrier, avec l'alternance d'un décor obscur et des actants lumineux, il est moins marqué dans le spot de Schweppes, puisque l'omniprésence de la lumière du projecteur vient contrecarrer les tons chauds et ombrés du décor. Cependant, les couleurs dominantes, celles du marron et du beige, respectivement dans l'un et l'autre des éléments, marque l'espace clôt d'une chambre éclairée seulement par quelques éléments dispersés, centrés sur les principaux actants, que ce soit l'homme et la femme ou la main et la bouteille.

La mise en scène de la chambrée est donc représentative de l'espace conjugal dédié à l'acte sexuel : le mouvement et les personnages sont mis en avant dans un cadre exclusivement érotique, puisque le plateau de tournage et le salon deviennent des espaces d'intimité liés au désir et à la tension sexuelle.

De surcroît, la prédominance de la couleur marron dans le spot publicitaire de Perrier, et le jeu de mots que Uma Thurman utilise pour Schweppes, rappelle l'analogie faite entre les muscles abdominaux d'une personne de couleur noire et la fameuse tablette de chocolat, que la publicité de Côte d'Or met en scène dans la promotion de son chocolat aphrodisiaque.

Dans cette dernière, on aperçoit un mouvement global de la vidéo utilisé également dans les deux éléments constituants du corpus.

B- LE RYTHME COMME REPRÉSENTATION DE L'ACTE SEXUEL

En effet, les publicités Perrier et Côte d'Or sont construites sur un rythme d'enchaînement des séquences similaire : le spot débute avec des séquences longues, et se termine sur des séquences rapides et succinctes, jusqu'à la séquence finale. Cet enchaînement particulier est métaphorique d'un souffle haletant, d'une respiration saccadée ; ainsi, les séquences longues sont les préliminaires de la jouissance finale,


illustrée cette fois par la succession désaccordée des séquences courtes. Perrier joue sur la pression explosive des bulles pour peindre le symbole de l'éjaculation masculine comme l'image d'une source de jouvence intarissable.

Dans le spot publicitaire Schweppes, on retrouve cette longue séquence finale, lorsque Uma avale quelques gorgées de soda et prononce le slogan qui caractérise la marque depuis deux ans ; Schweppes joue ici sur l'un des fantasmes masculins en mettant en évidence le bruitage des gorgées avalées ; mais concernant la structure du spot, elle se différencie de la publicité précédente en ne mettant en scène, grâce aux séquences courtes, que le rapprochement entre les deux personnages, par la technique du gros plan.

C- LES TECHNIQUES CINÉMATOGRAPHIQUES DU CINÉMA PORNOGRAPHIQUE

A travers ces deux spots publicitaires, on remarque que les réalisateurs, Gainsbourg et Lachapelle, ont usé des techniques propres au cinéma pornographique.

Au delà de la création d'un espace intimiste et de la représentation rythmique de l'épisode sexuel, Perrier joue sur les zooms pour approfondir l'impression d'érotisme. En effet, cette technique est largement utilisée dans les longs ou courts-métrages dits « pour adultes ». Perrier reprend cet imaginaire pornographique en contraignant le lecteur à ne regarder que la source du plaisir, soit la main que l'on aperçoit au travers de la bouteille en ébullition.

Schweppes, quant à lui, fixe l'imaginaire du destinataire sur les parties érotiques de la femme, principalement la bouche et les mains. La couleur rouge, énergique et brûlante, apparaît sur les ongles de la manager, qui, de la même façon que l'égérie, affiche une bouche rouge mat. Les deux principales parties érotiques, permettant d'autres épisodes de la vie sexuelle, s'illustrent parallèlement à l'omniprésence du mot « Schweppes / Sex « dans la bouche de Uma.

La femme est objet de désir grâce à ses mains chez Perrier ; grâce à sa bouche selon Schweppes.


VI/ CONCLUSION

Ainsi, l'image qui s'impose dans cette analyse de l'érotisation des sodas, c'est l'imaginaire masculin fantasmé de la représentation féminine. Comment promouvoir un produit plutôt consommé par une clientèle masculine ? La réponse est donnée : en utilisant la forme phallique d'une bouteille, et conduire ainsi les consommateurs vers leurs fantasmes les plus ostentatoires. En stimulant l'imaginaire pornographique masculin avec l'image fantasmée de la femme chic, radieuse, entreprenante, Schweppes et Perrier n'ont fait qu'ouvrir un peu plus une porte déjà enfoncée.

La promotion érotisée des sodas est loin d'être la seule forme d'érotisation de l'alimentaire : les fruits rouges et le chocolat font également partis des éléments naturels qui régissent notre imaginaire sexuel. Rappelons la pub Côte d'Or pour son chocolat aphrodisiaque, citée plus haut ; soulignons également la pub pour la marque Mon Chéri, où l'on voit toujours une gorge de femme engloutir une cerise rouge.

Mais cet engouement pour l'érotisation alimentaire dépasse la simple représentation, pour s'illustrer dans d'autres domaines, plus concret, comme la cuisine, avec le « cum-cooking ».


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L'érotisation des sodas : Étude sur les spots ... · d'une main élégante et d'une bouteille de Perrier inclut dans la vidéo un effet de ... l'héroïne de Pulp Fiction, qui s'affiche