Optique :les 10 commandements pour réussir son implantation

MICHEL ABITBOL

Optique :les 10 commandements

pour réussir son implantation

I. AMBITIEUX, TU DOIS ÊTRE ............................................................P. 2

II. LIBRE POUR RÉUSSIR, TU SERAS ...............................................P. 4

III. UNE MARQUE D’ENSEIGNE, SINON RIEN ...............................P. 6

IV. UNE PÉPITE EN OR, TU TROUVERAS .......................................P. 10

V. SANS AUCUNE ÉMOTION, TU ACHÈTERAS ...........................P. 12

VI. PROTÉGER TES INVESTISSEMENTS, TU DEVRAS ...............P. 16

VII. CE QUE VEUT ENTENDRE TON BANQUIER, TU DIRAS ........P. 18

VIII. À ARMES ÉGALES, TU COMBATTRAS ......................................P. 22

IX. MARGE OU CRÈVE ............................................................................P. 24

X. COMMERÇANT INDÉPENDANT, TU RESTERAS ....................P. 26

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AMBITIEUX, TU DOIS ÊTRE

INDÉPENDANT OU SOUS ENSEIGNE ?

Certains opticiens, que rencontre Michel Abitbol, fondateur de l’enseigne d’opticiens Eyes, hésitent encore entre le fait d’ouvrir leur magasin d’optique en indépendant ou sous enseigne.

Pour cet expert du commerce d’optique, “il n’y a pas de débat. La véritable question est de savoir si le futur entre-preneur souhaite réaliser 2 fois plus de chiffre d’affaires au sein d’un réseau ou entreprendre en indépendant ”.

Il suffit, pour s’en rendre compte, de se documenter sur les sites dédiés à l’optique et découvrir ainsi le chiffre d’af-faires réalisés par les opticiens sous enseigne, celui-ci est doublement supérieur à celui des indépendants. “Je ne sais pas si vous êtes ambitieux, mais pourquoi voudriez- vous gagner 100 quand vous pourriez gagner 200, et ce, pour un temps de travail passé en magasin équivalent ? Il n’y a pas d’hésitation à avoir quand vous regarder les chiffres de la profession et que le fait d’appartenir à une enseigne ne représentera que 5 % de votre chiffres d’af-faires”, conclut Michel Abitbol.

Quelle est l’ambition d’un futur entrepreneur ?

Pourquoi voudriez-vous gagner 100 quand vous pourriez gagner 200 ?“

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AMBITIEUX, TU DOIS ÊTRE

Quelle est l’ambition d’un futur entrepreneur ?

“Je ne sais pas si vous êtes ambitieux, mais pourquoi voudriez- vous gagner 100 quand vous pourriez gagner 200, et ce, pour un temps de travail passé en magasin équivalent ? Il n’y a pas d’hésitation à avoir quand vous regardez les chiffres de la profession et que le fait d’appartenir à une enseigne ne représenterait que 5 % de votre chiffre d’af-faires”, conclut Michel Abitbol.

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LIBRE POUR RÉUSSIR, TU SERASÊTRE DISPONIBLE À 100 %

Pour démarrer un projet d’entreprise, le candidat doit être disponible à 100 %, car la recherche du bon emplacement pour installer son magasin est chronophage.

“La plupart des futurs entrepreneurs rencontrés n’ont aucune idée de la charge que cela représente. Ils ont le sentiment qu’ils peuvent chercher un local et en même temps poursuivre leur emploi de salarié, témoigne Michel Abitbol. Or, la réussite de leur futur business tient essen-tiellement dans l’emplacement qu’ils trouveront et il n’y a pas de droit à l’erreur concernant ce dernier” !

Ainsi, si vous occupez un emploi salarié, négocier une rupture conventionnelle avec votre employeur est conseil-lée, ainsi vous pourrez prétendre à la prise en charge par Pôle Emploi. Les organismes bancaires apprécient les futurs entrepreneurs dans cette situation, ils savent d’expérience que la 1ère année d’exploitation le jeune chef d’entreprise ne tirera pas de salaire de la société qu’il vient de créer, et par la même occasion, cela augmente considérablement les résultats du prévisionnel financier de la future société.

Pour une entreprise, c’est une économie estimée à 48 000€ /an qui peut être réalisée (soit environ 100 000€ de chiffre d’affaires qui ne seront pas dédiés à financer le salaire de l’entrepreneur) sur la base d’un salaire de 2 000€ nets.

Liste non exhaustive de tâches à réaliser :

4 se former à la méthode Bingo ;

4 expérimenter la méthode Bingo sur le terrain ;

4 trouver des locaux ;

4 contacter les vendeurs ;

4 visiter les locaux ;

4 valider que le local est aux normes du concept architectural ;

4 qualifier et estimer la fertilité commerciale de l’emplacement

(comptage flux clients, qualification du quartier, enquête terrain sur

le quartier, géolocalisation des acteurs locaux porteurs de business …) ;

4 valider la capacité de financement pour le projet ;

4 négocier le prix de vente et loyer du local ;

4 lire scrupuleusement le contrat de bail ;

4 réaliser un compromis de vente avec un avocat, en sécurisant vos

investissements ;

4 lancer une étude de marché d’implantation ;

4 créer les projets de statuts de la société ;

4 réaliser les devis pour le local commercial (agencement, matériels …) ;

4 monter le dossier de financement ;

4 rencontrer les organismes bancaires pour financer le projet ;

4 monter les collections de lunettes ;

4 suivre le chantier du local commercial ;

4 rentrer 1 000 montures en stock dans le logiciel ;

4 préparer l’opération de communication à l’ouverture ;

4 animer l’opération d’ouverture ;

4 etc…

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UNE MARQUE D’ENSEIGNE, SINON RIEN

ÇA COULE DE SOURCE…

Les enseignes d’optique se livrent toute l’année une guérilla publicitaire à la télévision à coups de millions d’euros pour espérer exister aux yeux du grand public, sans doute parce qu’elles n’ont pas de réelle différencia-tion entre elles pour les consommateurs.

La marque est un repère mental qui permet au consomma-teur de choisir un produit lorsqu’il a un besoin.

> Prenons l’exemple de l’eau minérale d’Evian.

La marque est présentée comme une eau “source de jeu-nesse”. Souvenez- vous des films publicitaires : la marque Evian (dit) que si on veut rester jeune, il faut boire son eau. La promesse de la marque - en a buvant de l’eau d’Evian, vous allez rester jeune - est illustrée par une montagne (sur le packaging), car l’eau “pure” descend naturellement de la montagne.A ce titre, elle se différencie de toutes les eaux concur-rentes, et c’est la raison pour laquelle les consommateurs choisissent de boire de l’eau d’Evian plutôt qu’une autre eau minérale.

Si vous voulez que le client “fasse sonner” votre tiroir-caisse… devenez une marque client

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Si vous avez l’intention de vendre des lunettes, alors… restez chez vous !

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Si vous voulez que le client “fasse sonner” votre tiroir- caisse, inspirez-vous de ces exemples et devenez une marque d’enseigne.

Le futur entrepreneur doit garder à l’esprit qu’il va devenir le dernier opticien à arriver sur un marché saturé et ultra concurrentiel. Si son concept n’a pas de valeur ajoutée pour le consom-mateur, comment peut-il espérer que le consommateur choisisse d’acheter dans son magasin plutôt que chez ses concurrents qui sont déjà “dealers” de toutes les marques de lunettes principales.

Si vous avez l’intention de vendre des lunettes, restez chez vous. Les clients du quartier dans lequel vous créerez votre commerce ne vous ont pas attendu, de nombreux opticiens sont installés à côté de chez eux, lesquels proposent toutes les marques de lunettes, dont probablement certaines que vous ne pourrez pas distribuer car ayant déjà signé des contrats avec vos concurrents (Dior, Persol, etc.).

UNE MARQUE, D’ENSEIGNESINON RIEN

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UNE PÉPITE EN OR, TU TROUVERAS

JOUER LES CHERCHEURS D’OR.

Lors de la recherche de son local commercial, instinctive-ment, le futur entrepreneur épluche les petites annonces gratuites de locaux commerciaux à vendre, à la suite de quoi, il va visiter ceux susceptibles de lui convenir.Il finira par trouver un emplacement “coup de cœur“ proba-blement pour le quartier, parce qu’il lui est familier ou bien pour une autre raison consciente ou inconsciente.

Cependant, attention, 90 % des locaux commerciaux à vendre dans les annonces gratuites, sur le Bon coin ou les autres sites spécialisés, sont situés sur des zones dépourvues de la moindre fertilité commerciale et vendus à des prix exorbitants par des agents im-mobiliers parfois peu scrupuleux. Ces derniers pro-mettent un local génial, puis mettent la pression sur les futurs acheteurs pour une signature rapide ar-guant de potentiels acheteurs intéressés par le même local.

Pour trouver le bon emplacement, les petites annonces gratuites ne sont pas le bon vecteur de recherches.

La pépite en or existe, mais elle est rare. Pour la trouver, le futur entrepreneur doit être patient. En moyenne, il faut compter 6 mois pour dénicher le bon local, au bon endroit, au bon prix, qui permettra de réaliser le chiffre d’affaires escompté.

90% des locaux commerciaux à vendre dans les annonces gratuites quand sont situés sur des zones dépourvues de la moindre fertilité commerciale

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SANS AUCUNE ÉMOTION, TU ACHÈTERASUNE RÈGLE QUI PEUT VOUS FAIRE GAGNER BEAUCOUP D’ARGENT.

Ma 1ère bonne affaire !En 2001 : j’ai croisé le chemin d’une enseigne nationale qui vendait sa succursale à 200 000€. Le vendeur justifiait un tel prix de vente car le chiffre d’affaires était de 200 000€. Grâce à Michel ABITBOL et à sa règle d’équilibre j’ai pu l’obtenir à seulement 20 000€ !

Ma dernière bonne affaire !En 2018 : avec la même règle d’équilibre, j’ai renégocié le loyer annuel d’un magasin EYES pour le faire passer de 40 000€ à 20 000€. Soit, 50% de remise négociée sur le prix du loyer.

Arnaud Patonnier, opticien.

Règle numéro 1 : acheter le commerce au bon prix

Bien que son chiffre d’affaires était de 200 000€, son vrai prix était de 20 000€, soit 90% de remise négociée

RETAIL

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SANS AUCUNE ÉMOTION, TU ACHÈTERAS

CONNAITRE LA FORMULE MAGIQUE.

Il est hors de question d’investir 200 000€ dans un local commercial dont la valeur réelle s’élève à 100 000€ ou encore de louer un local à 5 000€ alors qu’il peut être estimé à 2 000€.Ce n’est ni le marché délirant de l’immobilier, ni les propriétaires de locaux commerciaux qui doivent fixer le prix du local à 200 000€ ou son loyer à 5 000€. Le piège est de ne pas remettre en question leurs prix, qui seront toujours les prix forts.

En effet, c’est la capacité de remboursement de l’entre-prise, compte tenu de son chiffre d’affaires réalisable sur le marché local, qui permettra de déterminer le prix d’acquisition du local et de son loyer.

Le futur entrepreneur qui n’a pas ce ratio à l’esprit, a peu de chance de réussite, son entreprise risque de s’effondrer rapidement après son ouverture.

Mais avant de commander une étude de marché d’implantation, le futur entrepreneur doit connaitre la formule magique.La formule magique sert à calculer instantanément le chiffre d’affaires esclave, c’est à dire le chiffre d’affaires minimum qu’il faut impérativement atteindre pour qu’une entreprise survive, si le futur entrepreneur achète son local dans les conditions de commercialisation prévues dans l’annonce.

La formule magique permet d’estimer le chiffre d’affaires esclave. Pour cela, il faut connaitre : le prix du loyer, toutes les conditions d’acquisition (prix de vente du local, honoraires éventuels d’un agent immobilier, éventuelles cautions exceptionnelles) et la durée du bail.

Ce premier niveau d’informations est capital dans la prise de décision. Grâce à elle, l’entrepreneur décidera soit d’abandonner le projet car les conditions de vente sont inacceptables et qu’elles obligeront l’entreprise à atteindre un chiffre d’affaires inatteignable compte tenu des chiffres d’affaires de la profession, soit de recalculer les justes prix de vente et de loyer ... Dans ce cas, le futur entrepreneur pourra s’engager dans une négociation commerciale avec le vendeur pour acquérir le local au bon prix et au bon loyer à l’aide d’arguments factuels.

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PROTÉGER TES INVESTISSEMENTS, TU DEVRAS

FAIRE UNE ÉTUDE DE MARCHÉ.

Un local vous intéresse  ? Insérer dans le compromis de vente la réserve légale en or est primordiale ! Cette der-nière permettra d’annuler la vente dans le cas où l’empla-cement s’avérait infertile sur le plan commercial à la suite du résultat de l’étude de marché d’implantation.

Le futur entrepreneur ne doit pas faire l’impasse sur l’étude de marché d’implantation lorsqu’il a enfin trouvé le local commercial qui correspond à ses attentes et besoins.

Faire l’économie de cette étude qui coûte en moyenne 3 000€, ce qui représente 1% des investissements de départ pour un projet s’élevant à 300 000€, serait dommageable pour le futur de l’entreprise. Il est plus judicieux d’investir 3 000€ dans une étude

de marché d’implantation et s’arrêter si le projet s’avère non viable que faire une économie qui entrainerait la perte des 300 000€ investis dans l’entreprise.

Ne faîtes pas l’économie d’une étude de marché

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CE QUE VEUT ENTENDRE TON BANQUIER, TU DIRAS

CE QUE VEUT ENTENDRE LE BANQUIER À PROPOS DU PROJET ET DE L’ENSEIGNE?

Faire appel à un courtier en financement, c’est opter pour un expert qui connait parfaitement les règles d’acceptation des comités de crédit.

Les comités de crédit des banques prennent leur décision en fonction de critères précis qui évoluent avec le temps. La connaissance de ces critères permet à l’expert de poser un regard critique, mais constructif sur votre dossier et d’éva-luer de manière réaliste ses chances d’aboutir.

Bon à savoir :

Le bon courtier se rémunère au résultat. Il ne facture aucun honoraire si l’accord de crédit professionnel n’est pas obtenu. Il étudie rapidement chaque dossier de manière objective, avec enthousiasme, mais sans optimisme excessif. Si l’expert croit dans les chances de réussite d’un dossier, il y donne suite et s’engage avec détermination. L’intérêt de ses clients est aussi le sien. Choisir

un bon expert est essentiel…“ „

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Le point décisif de l’entretien

Lors d’un rendez-vous avec un banquier pour demander un financement, celui-ci va surtout évaluer les capacités du futur entrepreneur à piloter son entreprise. Pour réussir son entretien avec un organisme bancaire, le futur entrepreneur doit tirer de son expérience profes-sionnelle l’argument en or qui séduira le banquier quant à sa qualité de futur gérant.

CE QUE VEUT ENTENDRE TON BANQUIER, TU DIRAS

CE QUE VEUT ENTENDRE LE BANQUIER À PROPOS D’UN D’UN JEUNE ENTREPRENEUR EN RÉSEAU

A ce stade, le banquier connait l’enseigne choisie par le futur entrepreneur ainsi que les chiffres d’affaires réalisés par les différents points de vente déjà en activité. Cependant, les compétences du futur entrepreneur lui sont inconnues et c’est le point d’inquiétude qu’il faut lever.

La bonne méthode : “déterminer quelles compétences et valeurs le banquier espère trouver dans son expé-rience pour lui donner envie de miser 200 000€ dans son projet, et ainsi espérer obtenir un financement”.

Ayez l’argument en or pour séduirele banquier

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À ARMES ÉGALES, TU COMBATTRAS

DANS L’OPTIQUE, IL FAUT ÊTRE VISIBLE.

On estime à 600 000€ le chiffre d’affaires d’un magasin d’optique sous enseigne, à 5 % du chiffre d’affaires le bud-get de communication, ce qui représente environ une en-veloppe de 30 000€ de dépenses pour un magasin sous enseigne.

Arriver en dernier sur un marché hyper concurrentiel et se taire voue à l’échec tout commerce d’optique.

C’est pourquoi il faut investir un budget de communication supérieur ou égal à celui du principal concurrent afin de le combattre et tenter de se faire une place.Si le concurrent numéro 1 investit 60 000€ par an en com-munication chaque année, il est impératif de dépenser au moins la même somme pour être visible et audible !

Qui est le concurrent numéro 1 ?

Le concurrent numéro 1 est celui qui réalise le plus gros chiffre d’affaires sur la même zone de chalandise (dans un rayon de 5mn à pied de son local). Comment le recon-naitre ? C’est celui qui possède le plus de vendeurs dans sa boutique. Comment estimer son chiffre d’affaires  ? En multipliant le nombre de vendeurs par 180 000€, si c’est un magasin franchisé.

Investir en communication estindispensablepour être visible et audible

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MARGE OU CRÈVE

POUR BIEN PILOTER SON ENTREPRISE, POSSÉDER DES INDICATEURS FINAN-CIERS SIMPLIFIÉS EST INDISPENSABLE.

En effet, il n’est pas envisageable pour un chef d’entre-prise d’attendre que son comptable le prévienne, au mo-ment du bilan, qu’il perdu 100 000€ dans l’année à cause d’un taux de marge erroné, de charges salariales mal cal-culées, d’un surstock de marchandises ….

Sans indicateurs de trésorerie et de compte de résultats qui indiquent l’état de santé financière de l’entreprise en temps réel, l’entrepreneur relève du Kamikaze. Ces indicateurs financiers alertent d’un défaut de tréso-rerie à venir provoquée par une défaillance dans la mé-thode de gestion. Dès lors, les bonnes décisions peuvent être prises rapidement pour redresser la situation finan-cière de l’entreprise.

Sans indicateurs de trésorerie,l’entrepreneur relève du Kamikaze

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COMMERÇANT INDÉPENDANT, TU RESTERAS

VIVE LA LIBERTÉ.

L’indépendance d’un entrepreneur au sein d’une enseigne implique que celui-ci ne doit jamais, quel que soit le stade des relations entretenues avec le réseau, se reposer entiè-rement sur ce dernier : l’enseigne apporte un avantage par rapport au commerce classique ; elle ne s’y substitue pas.

Aussi, le licencié doit-il, comme tout commerçant, procéder à toutes les démarches lui permettant d’estimer la viabilité de son futur point de vente (étude de marché et comptes prévisionnels), préalablement au démarrage de son exploi-tation et à la signature du contrat avec son enseigne.

Par ailleurs, l’enseigne constitue des atouts certains dans la réussite de l’exploitation d’une entreprise, mais elle ne saurait se substituer à l’implication et au talent de l’entre-preneur, qu’implique le succès de tout commerce.

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À propos de l’auteur :

Pendant une vingtaine d’années, Michel Abitbol a dirigé plusieurs magasins d’optique indépen-dants et sous enseigne nationale.Il a testé “1001 trucs” publicitaires et s’est formé à différentes disciplines, dont le branding, le marketing, la communication, et l’analyse financière.

Fasciné par l’acte d’achat et ses motivations, Michel Abtibol passe de nombreuses heures à étudier le comportement du consom-mateur de l’intention à l’acte d’achat. Pour ce faire, il place des caméras dans sa boutique pilote. A partir de cette étude compor-tementale, il définit une stratégie gagnante.

Au sein du réseau EYES, Michel Abitbol impulse le marketing et la publicité. Du fait de sa riche expérience d’entrepreneur, il a conçu des formations spécifiques aux compétences d’entrepreneur-opticien. Il accompagne ses franchisés dans tout le processus de mise en place de leur entreprise, de l’analyse financière au savoir être.

Fasciné par l’esthétique et le marketing des grandes marques telles que Sephora et Apple Store, il lance l’enseigne EYES en 2008.

www.eyes.fr

C’est le pourcentage moyen d’entreprises qui mettent la clé sous la porte avant la fin de leur 5ème année d’existence (source : www.petite-entreprise.net).

Pour tenter d’échapper à cette fatalité, Michel ABITBOL a écrit ce guide pour conseiller les jeunes opticiens qui envisagent un projet d’ouverture de magasin.

En respectant ces règles de base, le jeune entrepreneur se donne toutes les chances de réussir son implantation dans l’optique.