Les bûchettes ont souffert en 2008. Depuis 5 ans, les bûchettes ne cessent de régresser, tombant de 1

million de litres vendus en 2003/2004 à 0,8 millions de

litres vendus en 2008.

Les bûches restent le poids lourd, elles sont sur une pente

ascendante depuis 5 ans (4,05 millions de litres en 2003

et 7,2 en 2008).

La part de marché en valeur s’élève à 40,8 M€

Etat du marché en fonction du volume:

PDM Volume

Evolution à 1 an

Bûches 88% + 1,1%

Bûchettes 9% - 3,5%

Spécialités 3% + 7,3%

Emergence Croissance Maturité Déclin

VOLUME

Bûches88% PDM

Bûchettes9% PDM

Spécialités3% PDM

60 % : C’est le poids des produits de fin d’année (bûches, bûchettes et spécialités) sur le chiffre d’affaires total des ventes de glaces en décembre.

87 % : Tel est le poids des bûches au sein des produits de fin d’année, contre 10 % pour les bûchettes.

45 % : C’est la part des achats de bûches glacées qui se font pour Noël, 25 % pour le jour de l’an, 30 % hors des réveillons. Près de 87 % des achats sont prémédités. 61 % des acheteurs viennent en rayon avec l’intention d’acheter une bûche au chocolat.

20 % : des Français achètent des bûches de Noël, près de 87 % des acheteurs ont prévu leur achat mais dans 84 % des cas le choix du produit se fait en rayon. Le parfum est la 1re clé d’entrée pour tous les consommateurs.

Beaucoup d’acteurs

Peu d’acteurs

DominantPas dominant

Quel est la structure du marché ?

Bûches

Bûchettes

Spécialités

PMEGrandsgroupes

Nationale

Régionale

Bûches

BûchettesSpécialités

Bûches glacéestraditionnelles

Dispersion /Répartition/couverture géographique

Volume (milliers de L)

Valeur (milliers d’euros)

Bûches 7 233 35 660

Bûchettes 866 4 504

Spécialités 220 1 302

TOTAL 8 319 40 468

Pionniers &Leaders

Suiveurs

Innovant

Présence

Perform

ance

Compétitivit

é

MDD

NestléPDM 40,6%

Autres

UnileverPDM 17,0%Carte d’Or

BoncolacPDM 9,8%Pilpa

Rolland (Licence Poulain)PDM1848

MDDPDM Carrefour, Auchan, Leclerc…Adélie pour Intermarché

Type d’acteur : Leader du marché des bûches glacées (39%), 12 de ses références dans le top 15 des ventes françaises en 2008.

Ses derniers changements :

2001 : Lancement des glaces La Laitière 2009 : Hausse des capacités de production de glace de sa filiale au Brésil,cession de production de glaces en Tunisie, Investissement de 1 millions d’€ dans une usine espagnole afin de développer son offre de glaces allégées en matières grasses.

Ses marques :Glaces Nestlé La Laitière

Lieu (pour la France) : 29 usines Crème glacée : Beauvais

Cat. Produits

- Bûches chocolatées- Bûches fruitées- Bûches à l’ancienne- Bûches exotiques- Bûches pour enfants

Fonctionnalités/Tendances-Plaisir -Rafraîchissantes-Légèreté-Goût-Aucune préparation nécessaire (rapidité)-Simplicité, facile à servir-Saveurs traditionnelles ou originales

Parfums variées, 2 formats

Inclusions diverses :-morceaux de fruits-Pépites de chocolat-Raisins secs,…

EUROPE

Grandes et moyennes surfaces, y compris hard discount, e-commerce

Formats et design revus cette année avec un packaging arrondi, format de 500mL ou de 1L au choix.

Conditionnement plastifié, rigide, plus pratique.

Technologies

Compétences

Marchés ciblesGrande surface, sites de e-commerce

Zones géo

Ses nouveaux produits :•Bûche mangue, fruits rouges et fruit de la passion•Bûche Fondant au chocolat•Bûche chocolat noisette façon rocher•Bûche vanille amandes caramélisées•Bûche vanille fraise

MOYEN-ORIENT

Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchésPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Renommée très élevée. Gage de qualité et de sécurité pour les consommateurs.Réel pouvoir de négociation avec les distributeurs.Packagings très rapidement identifiables, pratiques et plastifiés. Education des consommateur en matière de nutrition.

2 logos types : La Laitière et Nestlé glaces (solide portefeuille de marques)Innovations permanentes (en 2009,5 nouveaux parfums)Format de 500mL conçu cette annéeInvestit beaucoup dans la publicité.Nestlé contrôle l’ensemble de sa chaîne de production.Nestlé est pionnier dans la gestion environnementale de ses usines et le communique.

Produit saisonnier (ventes de bûches 3 semaines par an)

Stratégie de masse (présents dans toutes les GMS)

Innovation tous les ans, 5 centres R&D en France.Elaboration d’évènements promotionnels sur les points de ventes.Clientèle variée.4 gammes de produits : « Les classiques » (9 produits),  « Les fruits » (5 produits), « La laitière » (1 produit) et « Magie de Noël » (2 produits).

Internationalisation (présence dans 86 pays avec 480 sites).Marque de renommée internationale.

Coût de vente des produits élevé .Communication négative au sujet de l’exploitation des producteurs locaux dans les pays en développement.

Sa R&D profite aux MDD

Bûches ne sont pas consommées dans tous les pays (Royaume-Unis, Italie, Asie,…)=>marché restreintComplexité de gestion de tous les sites (problèmes logistiques, traçabilité, réactivité,…)

Entreprise fondée en 1904. Création de la fondation Nestlé relative aux comportements alimentaires des familles. Nestlé s’engage également pour la protection de l’environnement.

Pouvoir de fidéliser des clients adeptes des bûches classiques (vanille, chocolat), Nestlé sait également charmer les consommateurs avides de nouvelles saveurs (mangues,…)

Image d’élégance et de tradition. Nestlé a le pouvoir d’influencer les décisions d’achat des consommateurs grâce à ses campagnes publicitaires attractives et à ses innovations.

Dimension internationale.Siège Social : Vevey (Suisse)Statut juridique : S.A.Date de création :1866Effectif monde : 276 000 pers.

Leader mondial en R&D CA : 65 421 millions d’€ en 2007Taux de croissance 8.3% (2008)

Nestlé peut acheter ses concurrents potentiels. (achat de Haagen-Dasz)

1er groupe alimentaire mondial, leader du marché des bûches glacées en France. 2 logos types : Nestlé glaces et La Laitière

- au moins 60% des consommateurs préfèrent les bûches Nestlé à celles d’Unilever- atteindre 45% du budget publicitaire pour la division glaces

Equilibrée ? Succès grâce à la niche et à l’effort d’innovation permanente.Malgré le coût d’achat élevé, Nestlé parvient à séduire toutes les classes sociales.

Ses enjeux stratégiques?

Nestlé ne veut pas engager une « guerre des prix » avec les MDD Conquérir de nouveaux marchés et commercialiser lesbûches sur une plus longue période de l’annéeConserver sa position de leader du marché.

Compatible avec ses objectifs?Oui.

Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ?Nestlé a accentuer la valeur de ses produits pour se démarquer des produits MDD. Nestlé a su devenir leader sur ce marché en devançant Unilever. Il sait faire preuve d’innovation pour fidéliser ses clients d’année en année et répondre à leurs besoins.

Adaptée à son environnement futur ?Nestlé revoit ses gammes de bûche glacée en diminuant leurs teneurs en matières grasses et en adaptant leurs emballages au recyclage.Nestlé a développé cette année des formats de bûches de 5/6 parts (500mL) qui semblent adaptés aux évolutions des familles. Les familles monoparentales sont très nombreuses et plus petites. De plus, ce format permet aux consommateurs d’en acheter plusieurs avec des parfums différents, afin de découvrir de nouvelles saveurs et de limiter le risque à l’achat.

Faire consommer la bûche tout au long de l’année, la désolidariser de Noël. L’exporter dans les pays non consommateurs.Se lancer sur le marché des bûches glacées bio.

Type d’acteur : Second sur le marché mondiale des bûches glacées avec une part de marché de 16%.

Ses derniers changements :

2000 : Rachat de Best foods et Ben&Jerry’s.2004 : Mission vitalité afin d’améliorer le contenu nutritionnel des produits.

Ses marques :Ben&Jerry’sViennetta

Carte d’or

Ses nouveaux produits :Bûche crème brûlée.Bûche triple choc.Bûche caramel crisp.Bûche vanille Pécan et caramel à la fleur de sel et biscuit.Bûche Chocolat framboise et biscuit.Bûche crème brulée et biscuit.

Cat. ProduitsBûche vanilleBûche capuccinoBûche chocolatBûche menthe

Fonctionnalités/Tendances

GoûtElégantFacile à utiliserLégèretéGourmandiseSaveurs classiques aux parfums originaux

Zones géo

Marchés ciblesGrande surface, sites de e-commerce Compétences

Technologies

EuropeAmériqueAsieAfriqueFormat de

650 mL et 900 mL

Diversité de parfums (un ou plusieurs) et inclusion de pépites de chocolat, de biscuits…

Description Forces Faiblesses

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Stratégie suivie Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchésPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Internationalisation (présence dans environ 100 pays avec 270 sites de production).

Stratégie « Path to grow ». Réduire le périmètre de l’activité du groupe pour en diminuer la complexité et se concentrer sur les secteurs à fort potentiel de croissance comme dont les crèmes glacées.

S’engage dans des pratiques respectueuses de l’environnement.Création du programme d’optimisation nutritionnel pour améliorer le contenu nutritionnel de ces produits.

Stratégie de masse.

2ème mondialCA : 40.523 millions d’€ (2008)Taux de croissance : 5,3%.Siège social : Rueil Malmaison (France)Statut juridique : SASDate de création : 1929Effectif monde : 174 000 pers.

Plusieurs marques qui proposent des parfums et des produits différents et qui s’adaptent aux goûts de chaque client.

3 marques : Viennetta, Ben & Jerry’s, Carte d’or qui varient les saveurs mais aussi le packaging.

Investit beaucoup dans la recherche et développement (927 millions d’euros) pour permettre les nombreuses innovations.

Gros investissement dans la communication, la publicité et la promotion (5 milliards d’euros).

Engagée pour le respect de la santé des consommateurs via le programme d’optimisation nutritionnelle. Il cherche à réduire le contenu en mauvaises graisses et sucres des aliments tout en augmentant la valeur nutritive.

Dimension internationale

La stratégie entamée par Unilever assure une croissance certaine mais elle sera plus longue à acquérir.

Unilever commence à réduire progressivement sa présence dans les pays européens laissant ainsi le champ libre à ses concurrents.

Il s’agit d’un produit saisonnier consommé en général l’hiver et plus particulièrement pendant la période de noël. Le reste de l’année les ventes sont beaucoup moins conséquentes.

2ème groupe mondiale en alimentaire et 2ème sur le marché de la bûche glacée.3 marques de bûches glacées : Ben & Jerry’s, Viennetta, Carte d’or.

Réaliser 15% de marge en 2010.Relance de la croissance des volumes.

Equilibrée?Réussite grâce à la capacité d’innovation.Le fait d’avoir 3 marques qui se distinguent permet de toucher différents types de consommateurs.

Ses enjeux stratégiques?Se recentrer sur les activités qui ont le plus fort potentiel.Maintenir sa position stratégique sur le marché.Relancer la croissance des ventes.

Compatible avec ses objectifs ?Oui

Adaptée à son environnement actuel?Les bûches glacées Unilever sont incontournables et occupent une bonne part de marché avec ces 3 marques et a su maintenir sa position de 2ème du marché grâce à ses nombreuses innovations.

Adaptée à son environnement futur?Unilever investit beaucoup dans l’innovation, en particulier dans son programme d’optimisation nutritionnelle en réduisant les mauvaises graisses et sucres dans ces bûches glacées. Surfe sur la vague d’engouement pour les parfums fruités et se démarque en proposant des bûches qui jouent sur le contraste des textures et des saveurs (chocolat-framboise-biscuit).Unilever modifie également ses packagings afin d’améliorer la visibilité.

Lancer des bûches de portion 5 à 6 personnes pour s’aligner sur Nestlé.Communiquer sur le plaisir de la consommation des bûches et à tout moment de l’année afin de résoudre le problème de la saisonnalité des ventes.

Recommandations?

Triptyque d’abell (DAS) Ses derniers changements

Type d’acteur : SUIVEUR

Marchés cibles

Zones géographiques

Catégorie Produits Fonctionnalité

Technologies

Compétences

1. les licences de marque : Oasis Candia Disney Mont Blanc Fauchon

2. les marques propres• Maison Boncolac• Pilpa Desserts

3. les MDD (20 distributeurs)

Ses nouveaux produits

Localisation : Sud Ouest France. 1 siège + 4 usines Taille : 472 employés

Grand Public adulte France

Grand Public Enfant France

Réceptions (organisateurs)

Surgelé microondable (libre service)

- plaisir - rafraichissement- ludique- estime - tradition- luxe

Vrac

Prêt à garnir

2009 : contrat de licence Fauchon 2007 : contrat de licence Disney. Nouvelle cible : les enfants. 2003 : contrat de licence Candia 2002 : Boncolac SA devient Maison Boncolac

Grand Public adulte International

Grand Public Enfant International

1. Glaces et sorbets Bâtonnets et cônes Coupes et pots glacées Bacs Tubes Fruits givrés

2. Pâtisseries et déserts surgelés Tartes tout parfum Gâteaux Gamme bio Buches / buchettes

glacées Spécialités individuelles

3. Traiteur et réceptions Plateaux d’assortiments

Conditionnement individuel

Conditionnement plusieurs unités

2009 : nouvelle gamme de produits : les « éthiquables » : bacs et bâtonnets , ingrédients issus du commerce équitable (Max Havelaar) 2009 : gourdes Ice Pocket Disney 2009 : duo croquant vanille – fruit rouge Candia

Ses marques

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/specialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Forces Faiblesses

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

Description

Siège Social : ToulouseStatut juridique : S.A.S.Effectif total : 472Date de création :1989Filiale du Groupe 3A

Challenger

•Mise en valeur des partenaires auprès de la GMS• proposer des animations et des suggestions d’organisation des linéaires à la GMS•percée à l’international : UE, Japon, USA. •Diversité des réseaux de distribution : GMS, RHF

• Partenariat avec les leaders en lien avec les produits et les cibles : Candia = 1er pour le lait ; Disney : les enfants ; Fauchon : gastronomie de luxe

• Maitrise des deux aspects clef : recettes traditionnelles pour attirer le consommateur et innovation pour attirer le distributeur• utilisation de l’image de marque des partenaires

PME de 480 salariés peut elle vraiment concurrencer les grands groupes (Nestlé, Unilever) à l’international, à la fois en UE, au Japon, et aux USA?

• s’appuyer sur la renommée des marques partenaires pour se faire reconnaître par la GMS en France et à l’international et se protéger des 2 géants du secteur.• offre buche calquée sur les 2 grands, communication intense auprès du distributeur

• Présence sur tous types de produits : MDD, marques propres et licences de marques renommées

« éparpillement » des gammes : desserts glacés, pâtisserie glacées, produits traiteurs salés (pains surprises, amuse-bouche) : cette dernière n’est pas en lien avec la compétence de base (produit glacé)• caractère saisonnier pour les principaux produits

4 sites de production différents dans la même région : coûts fixes élevés

une grosse partie des activités reste dépendante des partenariats (ne surtout pas perdre les licences de marques…)

• soutient financier du groupe

• diversification des produits et dessaisonalisation (buchettes : leader avec 51% pdm) • spécialisation dans la fabrication sous licences.

Adaptée à son environnement actuel ?

Adaptée à son environnement futur ?

Compatible avec ses objectifs ?

Oui. Présence sur des produits saisonniers et non saisonniers ; cible grand public et pro réception, diversification des réseaux de distribution, équilibre entre MDD et marques propres, équilibre tradition / innovation

Oui. Boncolac maitrise les principaux FCS dans son principal métier : relation avec le distributeur et innovation permanente

Il semble difficile de s’attaquer efficacement aux géants à l’international : taille de l’entreprise trop faible, productivité ne suit pas. Marché à maturité, l’entreprise résistera – t – elle longtemps si les 2 grands appliquent une stratégie de coûts?

Grandir et renforcer ses partenariats avec les grandes marques, augmenter ses capacités de production pour pouvoir s’implanter durablement à l’international. Boncolac devrait concentrer ses efforts sur quelques DAS seulement : RHF, snacking, mini buchettes… et tenter de s’installer sur ces DAS plutôt que d’attaquer les 2 géants sur tous les fronts.

Boncolac, une PME du Sud Ouest de la France qui a été capable de rivaliser avec les géants de son secteur (Unilever et Nestlé) grâce à une stratégie de partenariat avec d’autres grands noms de l’agroalimentaire. Elle a pu tirer profit de leur image de marque et ainsi se faire une place en grande distribution. Maitrisant la communication auprès des distributeurs, les savoirs faire traditionnels ,et capable d’innovation, la PME doit maintenant grandir pour réaliser ses ambitions internationales.

Se donner les moyens de combattre les 2 géants à l’international tout en renforçant ses positions nationales : • augmenter sa productivité et maitriser ses couts sur un marché arrivant à maturité.• diversifier ses canaux de distribution

Boncolac est à l’heure actuelle une moyenne PME : inconvénients des TPE et des Grands Groupes. L’entreprise doit grandir pour aller à l’international.

• qualité – tradition – innovation - licences de marque : se positionner comme un acteur incontournable de son secteur en travaillant l’image de marque.• conquête de parts de marché à l’international (UE, USA, Japon) et concurrence d’Unilever et Nestlé, présence sur tous les réseaux (GMS, RHF), et tout types de produits : MDD, marques propres et licences.• dessaisonalisation des produits pour être présent toute l’année.

Facteurs Clés de Succès Barrières à l’entrée /sortie

- Conditionnements des bûches- Référencement en GMS- Saisonnalité

Les produits MDD prennent de plus en plus de place sur

le marché des bûches glacées.

Clients

Fournisseurs

Nouveaux entrants

Menaces de substitution

Pressions réglementaires

Innovations

Distribution

Grande étendue de la gamme, présence en GMS, innovation des parfums, et des formes, produits pour tout le monde. Des marques reconnues et qui donnent confiance au consommateur.

Allégations santé / nutritionnelles

Législation: étiquetage, OGM, pesticides,

allergisants.

Production intégrée, les fabricants de

bûches glacées ont des partenariats avec leurs fournisseurs de matières premières (lait, sucre, œufs, chocolat, fruits…)

Entreprise virtuelle

Clients

De 4 à 86 ans (source Panel Distribution)

Tous milieux / classes sociales variés

Plus les femmes (68%) que les

hommes (59%)

Bûches pâtissières traditionnelles et hautes gammes. Tendance

pour les vérines glacées

Innovations parfums, packaging, unité de vente consommateur (UVC),

concept inattendu, dessaisonalisation des bûches et des spécialités

Les GMS référencent un maximum de

produits dans un minimum d’espace. Ils se réservent un maximum de place

dans le linéaire pour leurs produits MDD.

Les magasins spécialisés dans le

surgelé vendent uniquement leurs

produits.

Etre toujours plus innovant que

les concurrents. Recherches et

développements très important.

EnvironnementsEnvironnements Menaces OpportunitésMutationsÉconomiques &Politiques

Stratégiques

Technologiques

Réglementaires

Socio-Démographiques

Les groupes de la grande distribution ont les moyens de dicter leurs règles aux plus importants de leurs fournisseurs. Risque de déréférencement des bûches des grandes marques

Exporter les produits vers les nouvelles puissances mondiales émergentes (Chine et Indes) Dessaisonalisation des bûches glacées.

Les produits lights et bio ont le vent en poupe.

Nouveaux matériaux qui peuvent être employés pour les packagings. Ceux-ci permettraient d’insérer le produit dans une démarche de développement durable et éventuellement de réemploi

Se faire certifier ISO 22000 et ISO 14001 afin de garantir le sécurité alimentaire aux consommateurs et le respect de l’environnement. De plus, les normes IFS et BRC facilitent le référencement

Les MDD envahissent les rayons et profitent des R&D des grands groupes.Saisonnalité de ces produits : me marché n’est rentable que 3 semaines par an.

Produire des MDD dans ses usines.Développer les réseaux de distribution sur des sites de e-commerces. Possibilité de créer son propre réseau de distribution (Nestlé l’a déjà prouvé)

La crise du prix du lait a fortement impacté le marché des produits laitiers.

Les industriels doivent innover pour réaliser des économies (récupérateur de chaleur) afin de maîtriser au mieux le prix de vente.

La normalisation du secteur et les législations sur l’hygiène et la qualité des produits alimentaires ,sur la sécurité des consommateurs demandent beaucoup d’investissements de la part de l’entreprise

L’accroissement du nombre de familles recomposées ou au contraire de familles monoparentales peut être une voie de développement. En effet, l’adaptation des formats aux nombre de personnes composant les ménages peut faciliter la vente. De plus, le temps consacré à la préparation des repas est en net diminution. Ainsi, la bûche offre l’opportunité de servir un dessert rapidement , ne nécessitant aucune préparation au préalable et de régaler tous nos hôtes (multiples parfums).

L’accroissement du nombre de familles recomposées ou au contraire de familles monoparentales peut être une voie de développement. En effet, l’adaptation des formats aux nombre de personnes composant les ménages peut faciliter la vente. De plus, le temps consacré à la préparation des repas est en net diminution. Ainsi, la bûche offre l’opportunité de servir un dessert rapidement , ne nécessitant aucune préparation au préalable et de régaler tous nos hôtes (multiples parfums).

SourceSourcess

SITES WEB:

http://www.allbusiness.com/food-beverage/food-industry-dairy-dairy-products/5518397-1.html http://www.nestle.comhttp://www.lsa-conso.fr/ http://www.unilever.fr http://comite-de-soutien-amora-maille.over-blog.fr/article-27687793.html http://www.lexpansion.com/economie/unilever-se-renforce-dans-la-glace_1817.html http://www.pointsdevente.fr/buches-art251669-4.html http://www.unilever.com/brands/foodbrands/ http://www.humanite.fr/2007-12-18_Politique_A-pas-de-loup-Unilever-abandonne-l-Eu

rope http://blandine.mazurier.free.fr/corporate.htm http://www.lineaires.com/Surgeles/Les-actus/Les-glaces-brisent-la-crise http://www.lineaires.com/Surgeles/Les-chiffres/La-GMS-en-croissance-dans-l-univers-glace http://www.superbrands.easysite.org/5602 http://www.lsa-conso.fr/recherche=bûches+de+noel?sort=pertinence http://www.icremeglacee.com/ http://www.agroalimentaire.fr/maison+boncolac+presente+ses+nouveautes+2009-1912 http://www.boncolac.fr/

SourceSourcess

ARTICLES ET PUBLICATIONS:

Article : « Nestle affronte Unilever dans une guerre devenue mondiale. » Publication: Quick Frozen Foods International Date: mardi 1er octobre 2007 Article: Les bûches ne coupent pas à la tradition Fabricants, selon IRI France, hypers et supermarchés Magasine Challenges numéro de décembre 2005 (15.12.05) Fabricants – Etude Shopper Stratégir – hiver 2008 Magasine points de vente parut le 19/10/09 Magasine points de vente parut le 17/09/07 articlé écrit par S. M. « En 2007, les bûches glacée toujours plus inspirée » écrit par Solange Brousse