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LES CONFERENCES DE L'IREST

9ème CYCLE 2016-2017

Institut de Recherche et d'Etudes Supérieures du Tourisme (IREST)

Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

Compte-rendu de la conférence donnée le mercredi 17 janvier 2017

Amphithéâtre DESCARTES, SORBONNE 1, Rue Victor Cousin, 75005

Paris.

Réalisé par David Horlaville, Dounia Jouini, Thomas Le Déaut, Rose Lefebvre Laurène Monié, Miwa Sawada Bastien Prévot, Charlène Ravella Arno Ruffier, Laure Seif, Marie-Alix Vaccaro

Kévin MAUFFREY Director Market Management Raphaël VERDURE Market

Manager

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Introduction ....................................................................... 3

I. Présentation d’Expedia : leader du voyage en ligne .................... 3

A. Historique ................................................................................. 3

B. L’offre d’Expedia : une offre variée en renouvellement

constant ......................................................................................... 4

C. Les marques ............................................................................. 6

II. Des outils marketing ................................................................... 7

A. Autres outils : le ciblage selon la nationalité ............................ 7

B. Le Billboard Effect ..................................................................... 8

C. Le package ................................................................................ 8

D. Le mode de paiement ................................................................ 9

III. Le market management : un élément central pour le

fonctionnement d’Expedia ............................................................. 10

A. La fidélisation nécessaire des hôteliers .................................. 10

B. La fidélisation nécessaire des consommateurs ....................... 11

Conclusion ......................................................................................... 12

Questions / Réponses........................................................................ 13

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Introduction

Dans le cadre du Master 1 - Tourisme, les étudiants de l’IREST rencontrent des professionnels du

tourisme lors de conférences ayant lieu à l’Université Panthéon Sorbonne. Cette année, le thème

principal des conférences est l’intermédiation du tourisme.

Le 17 janvier 2017, nous avons eu l’honneur de recevoir Raphaël Verdure qui est Market Manager chez

Expédia. Sa mission principale est d’aider les hôtels de la région est parisienne à établir leur stratégie

de promotion et vente sur le web et principalement sur le site Expédia. Les hôtels acquièrent une certaine

visibilité sur le web ce qui leur permet de maximiser leur chiffre d’affaires et augmenter le taux

d’occupation.

Raphaël Verdure était accompagné de Kévin Mauffrey, Director Market Management chez Expédia.

Celui-ci gère s’occupe du marché hôtelier parisien dans son ensemble et surtout des endroits clés de la

région Ile-de-France en termes de loisirs et d’activités (les aéroports, Versailles, Paris intra-muros…).

Nos deux invités ont ouvert la conférence avec un petit jeu ludique de questions-réponses qui a permis

aux étudiants d’en savoir un peu plus sur Expédia ainsi que sur le marché de l’hôtellerie sur Internet.

Les étudiants ont notamment été surpris d’apprendre que Bill Gates était le père fondateur d’Expédia.

Quelle est l’offre d’Expedia ? Comment l’entreprise est devenue le leader du voyage et de la réservation

en ligne ? Quelles sont les différentes stratégies d’Expedia pour attirer de nouveaux clients ?

Ce compte-rendu permettra de reprendre les grands axes de la conférence. Nous nous intéresserons à

l’historique d'Expedia et notamment comment l’entreprise est devenue leader du marché du voyage en

ligne. Il sera primordial d’étudier les stratégies marketing et surtout les outils qui permettent de cibler

les clients potentiels et de les inciter à utiliser la plateforme internet.

I. Présentation d’Expedia : leader du voyage en ligne

A. Historique

Qu’est-ce qu’Expedia?

Expedia est née aux Etats-Unis en 1996 de la main de Bill Gates et ses collaborateurs Richard Barton et

Lloyd Frink, en tant que filiale de Microsoft. Au début, Expedia avait une utilisation plutôt

professionnelle : interne à Microsoft comme une solution de software. Il avait commencé par la vente

de billets et de réserves d’hôtels en ligne. C’était le premier service de ce segment offert par une

entreprise de technologie. S’est ajouté le service de location de voitures. Ces services très efficaces, font

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q’il ne sera plus nécessaire de passer par l’intermédiaire d’une agence de voyage. A ses débuts, Expedia

n’acceptait que des réservations auprès des consommateurs et des tours opérateurs.

Trois ans après son lancement, Expedia arrive sur la bourse et devient se sépare de Microsoft. Expedia

a su se développer en même temps qu’Internet ce qui fait d’elle le leader dans le marché des agences de

voyages en ligne.

Basée à Bellevue (Washington), Expedia détient plusieurs agences de voyages en ligne, plus de 90

marques de points de vente, 150 sites dans 75 pays. Elle opère des réservations de voyage pour des

sociétés aériennes, des hôtels, des marques, de sites web à fort fréquentation et de milliers d'affiliés

actifs par le biais d'Expedia Affiliate Network.

La mission principale d’Expedia est de proposer aux clients un maximum d’offres en matière d’hôtels,

de vols, de locations de voitures. L’objectif étant que le client trouve un maximum de possibilités à des

prix avantageux en fonction de sa demande.

Expedia en chiffres

Expedia c’est 60 milliards d’euros de chiffre d’affaire en valeurs de réservation. Grâce à cela, elle génère

6,6 milliards d’euros de revenus. Expedia grandit deux fois plus vite que le reste de l’industrie du

tourisme et les chiffres augmentent de façon assez significative chaque année.

Les douze derniers mois Expedia a dépensé 3.5 milliards d’euros en marketing pur avec une offre

considérable de 500.000 produits dans le monde. Le nombre de visiteurs uniques chaque mois à travers

les différents sites et activités d’Expedia est de 450 millions à échelle mondiale.

Expedia est présente dans 75 pays et traduit dans 35 langues. Il propose 1,5 millions de possibilités

d’hébergements de tous types.

Bien loin d’être une start-up, Expedia emploie 18 000 personnes à travers le monde et regroupe une

multitude de marques.

B. L’offre d’Expedia : une offre variée en renouvellement constant

L’activité d’Expedia consiste à composer différents produits parmi eux : l’hébergement et les billets

d’avion sont les principaux. Toutefois, l’entreprise a su se diversifier pour s’adapter aux évolutions du

marché. En effet l’agence en ligne va proposer sept offres différentes :

Le vol

L’hôtel

Les packages qui combinent la réservation du vol et de l’hôtel à des tarifs défiant toute

concurrence

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La vente de croisières,

La location de voiture qui va s’effectuer via des agences partenaires comme Europcar, Rent a

car etc.

Les forfaits : il s’agit de Bundle Deals qui regroupent des paniers comprenant plusieurs produits

: un vol, un hôtel, une location de voiture, éventuellement une activité. On va également

qualifier ces forfaits de package dynamique personnalisable et surtout flexible l’intérêt étant de

répondre au mieux à la demande des voyageurs pour qu’une fois arrivés dans la destination ils

soient servis pour tous leurs besoins.

Les activités suivant la destination choisie Expedia propose directement sur son site la vente de

billet/ticket pour toutes sortes d’activités par exemple des tickets Disneyland, de visite de la

Tour Eiffel, des spectacles etc…

La location de vacances, une des dernières offres proposée par Expédia suite au récent rachat

du groupe Abritel HomeAway, spécialisé dans les locations d’appartements et maisons par des

particuliers ou agences immobilières.

Parallèlement à cette diversification de l’offre, l’agence en ligne, a adapté et renouvelé ses supports de

distributions.

Le site internet d’Expedia a ainsi évolué en même temps qu’internet. Dans ses premières versions dès

1996, avec les débuts d’internet, le site était plutôt simple et ne facilitait pas la navigation. Son utilisation

restait très professionnelle et interne à Microsoft. Dès 2008, le site est peu à peu rentré dans une optique

marketing, mettant en avant des images plus travaillées et attractives. L’ergonomie du site à bien évoluée

pour simplifier les recherches : dès l’ouverture de la page le visiteur tombe directement sur la barre de

recherches pour réserver son voyage.

De nouvelles plateformes sont apparues grâce au développement de l’application, Expedia est désormais

présente sur Smartphones, tablettes et AppleWatch. Elle accroît sa visibilité grâce à la publicité (TV) ce

qui renforce sa vision d’ordre marketing sur les offline.

Raphaël Verdure, Market Manager, précise que l’une des missions principales d’Expedia est de

s’adresser aux voyageurs afin de leur trouver un maximum de possibilités dans leur voyage et aux

meilleures offres. Comme toutes grandes marques, Expedia joint à ses offres un service client et un

programme de fidélité client. Celui-ci va adhérer au site en créant son propre compte qui va lui permettre

de gérer ses voyages, retrouver ses réservations, constituer des wishlists... Le site a également développé

un programme de fidélité basé sur le cumul de miles (uniquement pour les membres d’Expedia)

permettant de bénéficier de réduction sur les prochaines réservations des membres. L’objectif est de

créer un site au design agréable pour le consommateur qui peut aussi le personnaliser. Cela permet à

l’agence de retenir les goûts et les choix des clients d’une part et de les fidéliser d’autre part.

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C. Les marques

Expedia est une marque qui a acheté ou gère 150 sites différents déployés dans 70 pays du monde et

traduits en 35 langues. Mais à la différence d’autres sites Internet, la marque Expedia est exploitée par

le biais de rachat de marques déjà implantées sur les marchés internationaux. Les sites ne sont pas

seulement traduits dans chaque langue de chaque pays, mais aussi les marques « Expedia » font le

marketing et essayent au maximum de s’adapter aux habitudes de consommation de chaque pays.

Quelques exemples de marques Expedia :

Hotels.com

Une marque très reconnue en France et en Europe, notamment par les

publicités. C’est un site Internet de réservation d’hôtels. Rachetée par

Expédia en 2002.

Egencia

Une marque spécialisée dans les voyages d’affaires. Le site organise et gère en ligne les voyages professionnels.

Rachetée en 2004.

Wotif

Une marque très célèbre en Australie. Le site Internet fournit le service de réservation d’hôtels, de vols,

d’activités ou des packages.

Elle a été rachetée par Expédia en 2014.

Hotwire

Hotwire, Travelocity et Orbitz sont des marques américaines. Elles

proposent la réservation d’hôtels, de vols, ou de packages avec des prix

abordables.

HomeAway

Connu sous le nom d’Abritel en France : locations d’appartements, villas, destinations de vacances.

Trivago

Marque allemande dont le moteur de recherche compare les prix de plus

de 1.3 million d’hôtels dans plus de 190 pays. Racheté en 2013 par

Expedia.

Source: site internet Expedia “global Network of Brands”

D’autre part, Expedia a son réseau de filiales : elles vont revendre les produits qu’offre Expedia sous «

marque blanche » : sans le nom d’Expedia.

Par exemple, sur le site Eurostar, le client peut prendre son billet, mais aussi de louer un hôtel : la base

de données regroupe tous les hôtels d’Expedia et de ses filiales.

Aujourd’hui Expedia vise « voyages-sncf », site entre Expedia et la SNCF qui est le leader du voyage

en France en termes de visites.

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II. Des outils marketing

A. Autres outils : le ciblage selon la nationalité

Comme nous l’avons évoqué plus haut, Expedia couvre un marché très important et diversifié en termes

de prestations. Expedia a fait le choix d’adopter une stratégie propre à chaque nationalité ou le cas

échéant à des aires géographiques proches et de cultures similaires. En effet il n’est pas adéquat, ni

pertinent de mettre en exergue un produit de la même manière à un japonais qu’à un américain par

exemple. Ainsi Expedia propose des campagnes de communications spécifiques selon les nationalités.

C’est une stratégie qui relève du glocal c’est-à-dire faire du global avec du local vendre une destination

en mettant en avant ce qui parle le plus à chaque nationalité.

Kevin Mauffrey nous détaille les fonds investis par Expedia pour la couverture Marketing, celle-ci

représente 3,5 milliards dépensés au cours des douze derniers mois pour le marketing pur, ce chiffre

comprends les prestations Online et Offline. Les sources du marketing sont diverses, le SIM est le

premier aspect à prendre en compte pour élaborer une stratégie marketing. Il se définit comme le

Système d’Information Marketing à savoir l’ensemble du dispositif de collecte et de traitements des

informations de nature ou des finalités marketing. Ce système est structuré par le SIO, Système

d’Information Organisationnel qui va permettre de rendre pertinent l’offre proposée aux clients

d’Expedia et de cette façon amorcer un ciblage de plus en plus précis. Ces informations peuvent être

fournies par le Meta-search : Expedia a fait le choix d’investir dans différents canaux comme Kayak,

Trivago ou Tripadvisor pour accroître sa clientèle potentielle en ayant grâce aux données récoltées une

pleine conscience de ses besoins.

Ces stratégies s’appuient sur différentes sources telles que les réseaux sociaux car il est désormais

possible de réserver des séjours via Twitter. Par ailleurs Expedia possède une page Facebook qui donne

une visibilité des offres et des must-seens dans les destinations proposées, la réactivité de la page est très

satisfaisante puisqu’elle donne une réponse dans l’heure.

L’emailing Marketing est l’une des spécificités d’Expedia. En 2008 la firme se lance dans une opération

qui va de l’internaute vers l’agence. L’internaute, après avoir communiqué ses attentes sur le site va

recevoir un mail personnalisé contenant les offres qui correspondent à ses besoins. Il peut le cas échéant

créer une alerte qui le renseignera dès l’instant où une offre en adéquation avec ses envies sera mis en

avant sur le site Expedia.

Enfin les relations publiques et les relations presses sont un bon moyen de pérenniser la communication

déjà amorcée par l’outil numérique. Nous rappelons ici qu’Expedia cherche à attirer une clientèle issue

des CSP supérieures et ayant un âge compris entre 18-45 ans donc particulièrement sensible aux

sollicitations numérique et médiatique et capable de les mettre à profit dans un but récréatif.

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B. Le Billboard Effect

Dans le domaine du marketing hôtelier, la théorie du "billboard effect" hôtelier a vu le jour en 2009 à

l’Université de Cornell par Chris Anderson, en référence aux effets générés par les panneaux

d’affichage.

Pour faire simple, un hôtel présent sur un ou plusieurs OTAs augmente ses chances d’enregistrer des

réservations supplémentaires de manière directe (site Internet de l’hôtel ou de la chaîne, appel

téléphonique, réservation Facebook...).

Expedia s'est posée la question de savoir quelle est la valeur ajoutée d'un acteur de type "Expedia" sur

les OTAs ? En d'autres termes, par le simple fait d'avoir un hôtel commercialisé sur ces OTAs, quel est

l'impact direct sur le trafic et le business que celui-ci peut capter sur son propre site ?

La réponse à cette question est très positive : on s'aperçoit que selon le type d'hôtel, c'est-à-dire aussi

bien une chaîne hôtelière qu'un indépendant, le simple fait de figurer sur expedia.com permet de capter

une visibilité certaine, puisque le consommateur visite le site internet mais ne réserve pas sur ce dernier.

Le client réserve soit directement sur le site de l'hôtel concerné, soit auprès d'autres concurrents, soit

encore en appelant l'hôtel ou en passant par d'autres canaux. Lorsque quatre hôtels de la chaîne JHM

Hotels US sont apparus sur la première page des résultats de destination d'Expedia, ils ont vu une

augmentation des réservations sur leurs propres sites Web.

Les hôtels comptaient entre 7,5% et 26% de hausse des réservations directes dans le cadre d'un effet dit

"billboard effect" - comme si le simple fait d'apparaître sur Expedia agissait comme un panneau

d'affichage sur les établissements en général.

En avril 2011, Anderson a publié une étude plus vaste pour le Centre de Cornell pour la recherche

hospitalière qui a trouvé le même effet.

Cette étude plus substantielle a examiné 1 720 réservations pour les marques InterContinental Hotel

pour les mois de juin, juillet et août sur trois ans (2008, 2009 et 2010).

Dans ce cas-ci, pour chaque réservation d'hôtel commandée via Expedia, il y avait entre trois et neuf

réservations qui ont été influencées par l'hôtel ayant été énumérées sur Expedia sur un site Web connexe.

Selon l'étude, une grande majorité de clients qui ont réservé directement sur un site Web de marque

d'hôtel ont visité Expedia spécifiquement au préalable.

Lister un hôtel sur Expedia a eu donc pour double fonction d'être une sorte d'outil marketing de moteur

de recherche pour les propres sites Web d'hôtels.

C. Le package

Le package est une gamme plus ou moins complète de prestations touristiques. Elle permet,

grâce à des procédés complexes tel que le traitement des big data, d’associer différents services

touristiques afin de faciliter et d’optimiser les projets touristiques d’une clientèle.

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Le site Expedia offre un assemblage de différents services. A savoir des offres de vols, d’hôtels,

et de locations de voiture. On peut ainsi effectuer une recherche « vol + hôtel », «vol + hôtel +

voiture » et « vol + voiture ». Ce procédé innovant représente une forte valeur ajoutée pour la

société et vise une large gamme de clients avec 3 formes de package basiques et simples

d’utilisation.

Expedia permet d’accéder directement à une offre package et, dans une optique de lead

management, permet de gérer plus facilement le remplissage des différents hôtels. Le site peut

ainsi afficher de façon intentionnelle un hôtel plutôt qu’un autre. L’offre package est donc

intéressante pour les hôteliers. En outre, elle diminue le risque d’annulation car présente une

garantie pour l’hôtel avec notamment un prépaiement, plus ou moins plébiscité par les clients.

L’offre package d’Expedia est également présente sur smartphone et tablette et permet ainsi de

faciliter davantage l’accès à cette technologie de recherche. On peut ainsi effectuer nos

différentes recherches partout, par le biais de différents outils. L’offre package est pour le

moment, peu plébiscitée par les grands acteurs du tourisme. On peut penser par exemple à

Mariott.com, représentant le géant de la réservation hôtelière aux Etats-Unis et qui ne contient

pas ce type de technologie.

Il est vrai qu’Expedia semble le seul géant de la réservation de séjours touristiques à présenter

une offre « package ». Cependant, comme mentionné en partie par les deux représentants

d’Expedia, de nombreuses autres sociétés offrent des packages. On pense aux nombreuses

compagnies aériennes, comparateurs, agences de voyages en ligne etc. qui proposent aussi des

offres tout comprises.

D. Le mode de paiement

Expedia a développé le principe du choix du mode de paiement pour le consommateur. Les intervenants

expliquent qu’imposer un choix à une clientèle, risque de laisser de côté une partie et de ne pas répondre

à 100 % de la demande. Expedia donne la possibilité au client de payer sur son site ou un par paiement

futur (directement à l’hôtel). En effet selon les nationalités, il existe une culture et un mode de

consommation différents sur internet.

A chaque nationalité, un mode de paiement…

1) Les américains et le pré-paiement. Ils préfèrent prépayer pour une question de garantie. Ils

savent qu’ils peuvent se retourner vers Expedia s’ils sont confrontés à une problématique.

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2) Les européens du sud (Portugal, Grèce, Espagne…) et le paiement direct. Ils ne s’engagent pas

et paient directement à l’hôtel. Donc Expedia va développer ce choix de paiement pour

optimiser et répondre à un maximum de demande de clients potentiels qui viennent sur le site

d’Expedia, et donc pour optimiser cette conversion.

3) Le paiement par mensualité. En réalisant plusieurs études l’équipe s’est rendue compte que les

Brésiliens adoraient payer en mensualité, c’est la façon dont ils consomment au quotidien.

Expedia a donc développé la possibilité de payer leur séjour en 12 mensualités sans impacter

l’hôtel. Le seul impact porte sur la banque du client et sur Expedia. Nous pouvons noter la

volonté encore une fois de faciliter cette conversion avec le client, ici brésilien.

4) Le paiement en « bitcoin ». Il s’agit à la fois d’une monnaie électronique et d’un système de

paiement sécurisé et anonyme entre particuliers. Ces solutions de paiement sont disponibles

uniquement là où les clients ont besoin de cette solution. Sur Expedia on ne peut pas payer en

mensualité parce que les Français ne consomment pas comme cela. En revanche, on n’a pas de

différenciation du prix : il n’y a pas de pourcentage de réduction si la réservation est faite en

ligne ou sur place.

Le trafic par mois sur le site d’Expedia c’est 440 millions de visiteurs. Il faut donc convertir : une fois

converti, il faut fidéliser la clientèle. Cette technique est importante dans les équipes de marketing. Le

client doit revenir directement chez Expedia pour ces futurs séjours, sans passer par Google par exemple.

Il s’agit d’approche de « drive direct » où la réservation est faite directement chez Expedia. Les hôtels

ont un système de fidélisation avec la 10ème nuitée offerte.

III. Le market management : un élément central pour le fonctionnement

d’Expedia

Le métier de market manager est un métier « nouveau ». Il est apparu de façon concomitante à

l’évolution des nouvelles technologies notamment dans le domaine de la vente et de la distribution. Ses

objectifs consistent à développer les stratégies numériques et la visibilité internet de la marque. Le

market manager doit faire fructifier la rentabilité de l’entreprise mais aussi concilier la maximisation du

profit des hôteliers et des consommateurs.

A. La fidélisation nécessaire des hôteliers

Tout d’abord, le market manager possède un rôle de conseiller auprès des hôtels et autres prestataires.

C’est pourquoi, Raphaël Verdure (market manager pour le secteur de Paris Île-de-France), rappelle qu’il

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gère le portefeuille de plus de 350 hôtels et que ses missions le mènent à rencontrer en moyenne un

hôtelier par jour pour le compte d’Expedia.

Aujourd’hui, 40% des recherches d’hôtels s’effectuent sur mobile. C’est pourquoi les stratégies de

développement et de diffusion sur des canaux différents, notamment numériques, permettent d’accroître

la visibilité des prestataires (on parle alors des mobiles, tablettes, ordinateurs, Applewatch…). En

d’autres termes, une nuitée sur quatre réservée sur un appareil mobile est réalisée pour le jour même.

Par exemple, les hôteliers vont être incités à mener les actions nécessaires pour figurer dans le top 15

des premiers hôtels référencés sur une page : la première page génère à elle seule plus de 75% des clics

et donc, des réservations qui s’en suivent généralement.

En plus de la visibilité, le market manager agit comme un véritable consultant auprès des hébergeurs et

recense quelles sont leurs attentes de manière individuelle. Ainsi, en fonction de la demande de

l’hôtelier, différentes actions peuvent être mises en place par le manager. Par exemple, si l’hôtelier désire

augmenter sa fréquentation internationale, alors Expédia sera en mesure de mettre en avant l’hôtel

auprès des nationalités désirées grâce à un meilleur référencement sur le site du pays en question mais

aussi en fonction des besoins des clientèles étrangères. Pour autant, cela implique un certain

investissement de l’hôtelier : ce dernier devra proposer des offres « cohérentes » et « adaptées » avec

Expédia. Si le prestataire propose une promotion pour l’achat de deux nuits « week-end » par exemple,

alors Expedia aura tendance à faire remonter cette offre dans « les hauts de pages », car c’est aussi ce

qui intéresse le consommateur.

B. La fidélisation nécessaire des consommateurs

En outre, le market manager doit également être très attentif au comportement du consommateur, et

s’assurer que les offres de ses partenaires soient en adéquation avec les besoins du touriste.

L’objectif est de réellement s’impliquer dans l’analyse des comportements afin que chaque

consommateur potentiel puisse s’y retrouver : cela signifie que la marque doit aussi bien proposer des

outils qui permettent au consommateur de réserver un hôtel « depuis son salon », typiquement depuis sa

tablette ou bien de proposer des pages plus complètes sur ordinateur, favorisant notamment des

comparaisons plus poussées dans le cadre d’un long voyage.

Aussi, le consommateur est particulièrement attiré par les offres avantageuses et temporaires. C’est

pourquoi Expedia, (comme d’autres distributeurs en ligne) propose régulièrement des « tarifs barrés »,

signe d’une promotion en cours, et qui souligne le caractère intéressant de cette offre en laissant

apparaître le prix d’origine. Cela permet donc à la fois une meilleure visibilité de l’hôtelier (en vue de

son offre) et provoque un acte d’achat plus facilement auprès du consommateur.

Dans le cadre de l’intention d’achat, le système des « membres d’Expedia », permet à la marque de

proposer des offres uniquement réservées à ces derniers, tout en tenant compte de leur profil : en effet,

l’accumulation d’informations et de pratiques, permet à Expedia de proposer des offres qui

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correspondent au profil du consommateur, dans un objectif d’achat et de fidélisation constante. Celle-ci

s’opère aussi grâce au packaging, qui permet d’acheter en même temps un vol et un hôtel, souvent pour

un meilleur prix. Cela permet en outre d’assurer des réservations anticipées auprès des hôteliers, car les

vols (contrairement à une chambre d’hôtel uniquement) sont réservés bien plus à l’avance.

Conclusion

Cette conférence nous est apparue assez claire et dynamique avec des intervenants impliqués qui n’ont

pas hésité à faire participer les étudiants notamment avec leur application interactive permettant de tester

les connaissances sur le groupe Expedia.

Cet échange nous a permis de mieux comprendre l’entreprise et son offre mais aussi de se familiariser

avec l’univers des OTA qui sont devenus en quelques années des acteurs incontournables du tourisme.

La force du groupe Expedia réside avant tout dans son implantation internationale. Nous aussi avons

noté l’importance de détenir des marques locales pour mieux s’adapter aux différences culturelles et

rester cohérent vis à vis des multiples besoins du consommateur. Cette stratégie d’adaptabilité est un bel

exemple de développement à l’international dans le secteur touristique et montre qu’il est efficace pour

réussir dans un monde toujours plus connecté. Toutefois, nous pourrions arguer que la stratégie

d’acquisition pose la question de la survie des plus petits acteurs comme nous avons pu le voir durant

les conférences du premier semestre (cf : Départ demain, Pilgo).

Le second avantage concurrentiel d’Expédia, mis en avant par les intervenants, est son offre multi-

package qui cherche à répondre à tous les besoins du voyageurs (Hôtels, vols, location de véhicules…).

Cette notion de package est intéressante car elle permet de faire gonfler le panier du consommateur tout

en limitant le risque d’annulation.

De plus, nous avons pu relever que la relation entre Expedia et les hôteliers peut parfois devenir

problématique. Bien que les intervenants affirment seulement les accompagner, ils s’immiscent dans la

gestion des hôtels et imposent un système de commission qui peut possiblement nuire aux petites

structures hôtelières.

A cela s’ajoute, une relation de dépendance des hôteliers vis à vis des plateformes en ligne liée à leur

réputation et leur popularité.

Enfin, la stratégie marketing employée par Expedia interroge également sur la confidentialité et

l’utilisation des données des internautes. En effet, le groupe Expedia de part sa taille possède une

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immense base de données contenant des informations sur les utilisateurs. Ce point n’a pas vraiment été

abordé durant la conférence ce qui pose la question de savoir si celles-ci sont utilisées à des fins internes

ou lucratives ? Même si ces données peuvent servir au groupe dans l’amélioration de leur ciblage et de

leur communication elles restent néanmoins problématiques par rapport à la protection de la vie privée

des internautes. La thématique de protection des données sur internet demeure selon nous un enjeu

crucial à l’avenir pour les acteurs du numérique.

Questions / Réponses.

Question 1) Combien d’hôtels et partenaires compte Expedia ?

Raphaël Verdure : Nous avons différents types de partenariats et différents niveaux de service dans

nos partenariats. L’idée n’est pas forcément de faire le déballage de tout ça. C’est un peu la même chose

que lorsqu’on prend une assurance, on a différents niveaux de service qui feront varier le taux de

compensation, autrement appelé « commission ».

La commission est un détail qui n’en est pas un. Plus il y aura de services apportés, plus la commission

d’Expedia sera élevée.

Kevin Mauffrey : Expedia a des accords avec des grands groupes. Il est normal qu’un groupe de 500

hôtels ne payent pas la même compensation, la même commission que l’hôtel indépendant du coin de

la rue, qui lui n’a pas les mêmes besoins. La compensation va fluctuer en fonction :

- Du marché. Par exemple, les commissions à Paris ne sont pas les mêmes qu’aux Etats-Unis.

- Du besoin de l’hôtel : Nous avons plusieurs types de contrats

- Du support que vous avez derrière : avec une marque ou non avec l’hôtel.

Question 2) Quels sont les avantages concurrentiels pour un hôtel d’utiliser Expedia plutôt que

Booking ?

Kevin Mauffrey : C’est comme comparer une deux chevaux et une Ferrari. Il y a pas mal d’avantages

concurrentiels... Booking, ne propose que des hôtels. C’est simple et efficace, mais ils ne vendent que

des hôtels.

Au contraire, Expedia Inc est multimarques (selon le pays) et ne vends pas que des hôtels, nous sommes

« multi produits » : du forfait, du vol sec, etc. Il s’agit de la principale différence entre les deux sites.

Aussi, la qualité n’est pas la même en terme de réservation et d’annulation car des sites type Booking

ne peuvent pas proposer des packages dynamiques, et de ce fait éviter un maximum les annulations.

Expedia et Booking, avant d’être concurrents, sont deux sites complémentaires.

Question 3) Comment vous fonctionnez par rapport à des sites comme Groupon, pour séduire les

hôteliers s’ils ont un choix à faire ?

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Groupon va être un négociant de type « local », c’est-à-dire un « supermarché ». Tandis que nous, nous

allons être spécialisés dans le tourisme, et contrairement à Groupon, nous ne faisons que ça.

Pour illustrer, nous serions un spécialiste de matériel médical quand Groupon serait un supermarché.Car

groupon va vendre des pansements à côté des chaussettes.

Ou inversement, nous allons pousser un éventail plus large de produits que Booking, mais toujours

associé à une dépense touristique.

Groupon est agressif, tactique, là où les OTA traditionnels vont commercialiser les établissements toute

l’année et les aider à les booster selon leurs besoins.

Question 4) Les outils marketing que vous proposez sur les hôtels sont-ils proposés sur les

locations d’appartements sur Home Away – Abritel ?

Raphaël Verdure La location d’appartement est pour nous quelque chose de très récente : l’acquisition

d’Home Abritel est récente.

Home Away Abritel ne propose pas encore les mêmes outils que le site Expedia: ce sont des entités

encore séparées mais nous commençons à mettre des produits Home Away en test sur le site d’Expedia

mais en effet Home Away n’a pas ces outils sur leur extranet. Demain ils auront des outils plus

performants, plus adaptés à leurs besoins. Car un manager d’hôtel à New York n’a pas les mêmes

besoins qu’une personne qui a un appartement en Normandie.

Question 5) Quels sont vos accords avec Bed & Breakfast ?

-> Les intervenants ne sont pas au courant de ces nouveaux accords passés aux Etats-Unis entre Bed

&Breakfast et Expedia (« Réponse à l’interlocuteur : venez nous voir après »)

Question 6) Est-ce qu’Expedia s’intéresse / fonctionne avec la réalité virtuelle ?

Kevin Mauffrey : Expedia a toujours voulu être précurseur et la réalité virtuelle est clairement au cœur

des différentes réflexions et investissements que l’on va faire. Maintenant, il n’y a pas encore de plan

bien précis ou du moins de plan partagé.

Mais il faut savoir qu’Expedia est la seule société de voyage en ligne qui détient 4 machines de « robot-

marketing », vous allez nous prendre pour des fous ! C’est-à-dire pour étudier et analyser le mode de

consommation des clients qu’ils soient aux Etats-Unis ou à Singapour.

Nous allons essayer de voir l’émotion que dégage un site comme Expedia, l’émotion d’un internaute

lorsqu’il réserve un voyage, etc. Nous allons essayer de constater ça en faisant les tests sur le site et voir

ainsi ce qui fonctionne, pour continuer et améliorer nos sites et nos plateformes.

A noter qu’Expedia a dépensé 900 millions de dollars en technologie sur toute la mémoire pour

justement arriver à ses fins. Je suis sûre que la réalité virtuelle viendra s’insérer dans ces stratégies

d’Expedia global.

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Question 7) Quelle est votre opinion sur le fait que certains hôtels dénoncent la « dépendance »

aux OTA ?

Raphaeël Verdure : Effectivement, il peut arriver que des hôtels se retrouvent dépendants.

Mais sur des destinations comme Paris où il y a une grosse demande, les hôteliers / les clients peuvent

se débarrasser de cette dépendance. Et nous, nous n’allons vraiment pas acter dans l’idée de les rendre

les plus dépendants possibles parce qu’à un moment cela nous reviendrait car tout excès est mauvais.

En tant que Market manager nous allons faire en sorte de maximiser le revenu des hôtels, mais cela

passe aussi par leur dire : « Utilisez Expedia non pas comme seulement comme un outil de réservation

mais utilisez Expedia comme un moyen de vous faire voir, de vous faire connaître ». Un petit hôtel Rue

de La Sorbonne n’a pas forcément les moyens de payer 20 euros le clic « hotel in Paris », chose

qu’Expedia va pouvoir mettre en avant. Pour un hôtel Rue de la Sorbonne à Paris, les Français vont

contribuer à l’effet Billboard en allant sur le site de l’hôtel.

Kevin Mauffrey : S’il y a de la dépendance de certains hôtels, c’est que les hôteliers n’ont rien fait pour

contrer cela. Quand on voit que certains sites ne sont pas traduits, ou qu’ils n’ont même pas de moteur

de réservation sur leur site par exemple, c’est clair qu’il va y avoir une dépendance à des acteurs qui

peuvent proposer ça. Mais c’est hyper dangereux : on le dit quotidiennement aux hôtels et aux équipes

: notre objectif est d’être un complément là où l’on peut créer de la valeur et ne pas prendre le business

direct que l’hôtel doit développer.

Question 8-9) Est-ce que vous pensez que les Tours opérateurs et autres OTA peuvent être des

concurrents ?

Et Concernant votre stratégie de lead management, vous êtes très dépendant du lead des compagnies

aériennes. Est-ce que vous avez une marge de manœuvre pour ajuster vos prix ?

Kevin Mauffrey : Les tour-opérateurs sont des concurrents indirects. Et cela dépend du marché : En

Espagne, les tour-opérateurs sont très puissants et les OTA ne sont pas leaders. Maintenant pour des

sites tels que Vente-privée ou Voyage-Privé, ils sont proches de Groupon avec des offres tactiques, et

pas sur une distribution qui est « long-thermiste » pour un partenaire hôtelier.

Il y a 3 composantes du package dynamique :

1) Ce que l’hôtel va faire pour aller capter ce client : le discount de l’hôtelier est opaque

2) Ce que la compagnie aérienne va faire en plus de son lead pour justement capter son client

3) L’effort que fait Expedia sur certaines périodes : Expedia fait des sacrifices sur sa compensation pour

être plus compétitif.

En cumulant les 3 : hôtels, vols & Expedia, on arrive à un positionnement prix concurrentiel.

Cela va donc dépendre des places de marché et des tour-opérateurs classiques qui sont parfois très

puissants.

Question 10) Concernant les forfaits des packaging, les hôteliers peuvent-ils le savoir ?

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Raphaël Verdure : L’hôtelier est informé quand il reçoit sa réservation, il est notifié que c’est un

package.

Il peut suivre la performance de son package via l’extranet d’Expedia : il peut voir le volume de

transaction, les durées moyennes de séjour, etc.

Question 11) Parmi tous les produits, quel est le produit le plus rentable pour Expedia ?

Kevin Mauffrey : Sur le chiffre d’affaires global d’Expedia, à peu près 68% du volume d’achat vient

des réservations d’hôtels.

Question 12) Comment vous sélectionnez les activités dans vos packages proposés sur votre site en

terme de référencement notamment ?

Kevin Mauffrey : Les activités sont plus récentes que les activités hôtelières. Ceux qui proposent des

activités peuvent se faire référencer sur Expédia, même des associations, mais évidemment sous réserve

qu’il n’y ait pas de problème de concurrence ou autre. Mais effectivement la démarche aujourd’hui est

plutôt une demande des gens qui veulent eux-mêmes être distribués sur la plateforme Expedia plutôt

que l’inverse.

Question 13) Quelles sont valeurs que vous partagez avec la marque Expedia ?

Raphael Verdure : Il y a deux choses que j’aime beaucoup et que j’aime aussi transmettre quand je

parle aux hôteliers :

- Le changement, l’évolution constante des chiffres, des outils, des projets, etc. Il est important de

s’adapter aux changements chez Expedia.

- La capacité de se remettre en question dans une optique très éducative mais sans imposer les choses.