Les grandes tendances de gestion et les stratégies de commerce

électronique

Jacques NantelTitulaire

Chaire RBC Groupe Financier en Commerce Électronique

Ce que le mot «e-commerce» évoque

Pourtant….

• Le marché croît au rythme prévu• Il y a de plus en plus de consommateurs

en ligne• Qui viennent chercher de l’information

avant d’acheter• Qui achètent de plus en plus de produits

Utilisation d’Internet au Québec

Utilisation d’internet à des fins commerciales

Principaux usages d’internet

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

Courriel

Info. Sur produits etservicesTélécharger

Education

Achats de produit

% des entreprises canadiennes qui utilisent l’Internet pour la commercialisation de leurs

produits(Statistique Canada Aôut 2002)

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20%

1er trim.

Information et cultureEducationCommerce de détail Arts et divertissementFinances et assurancesImmobilierEnsemble

Pour le marketing des biens destinés aux consommateurs

• La viabilité d ’un plan d ’affaire sera fonction

–De la nature du produit/service

–Du degré d ’atomisation de l ’offre • (ex: annonces classées, billets

d ’avion, assurances)

Stratégie Produitnumérique(musique,vidéo,logiciel)

Services(courtage,servicesmédicaux)

Produitscourants(aliments,médicament,vêtements)

Produitsdedestination(auto,meubles,antiquités)

Disponibilitédes produits

Facilementdisponible

Facilementdisponible saufspécialisés

Inventairesproches duconsommateur

Inventairessouvent peuoptimisés

Nature del'offre

Téléchargé Téléchargé etsur place

Web et surplace

Web

Nature del'échange

Transactionnel Information etRelationnel

Information etTransactionnel

Information etRelationnel

• 50% vont ailleurs (Léger Marketing)–Ces autres sites ne sont pas plus

rentables et tentent de vivre de la publicité. C ’est le problème des portails

1- Les produits à consommation courante (livres, médicaments,

vêtements, etc)• Disponibles près des consommateurs• Souvent fonction d ’une loi de Pareto

(80% des ventes générées par 20% des produits) C ’est le cas du livre

• Les clients recherchent la flexibilité et espèrent simplifier leur démarche de consommation

Pour des produits de consommation courante

• Utiliser le site pour donner de l ’information sur la disponibilité des produits en magasin

• Vendre les produits populaires en magasin en augmentant le nombre de gammes de produits

• Vendre les produits à roulement plus faible sur le site en haussant les marges brutes

D’abord et avant tout une question de complémentarité de l’offre

2- Les produits sur «commande»

• Automobiles, meubles, etc.• Les coûts d ’inventaire sont importants• Pourtant les consommateurs attendent

de 1 à 4 mois• L ’information est mal gérée parce que

souvent trop décentralisée

3- Services, dont les assurances

• Agences de voyage, droit, services de santé assurances, etc.

• Diminution des coûts et standardisation de certains services

• Commercialisation croisée• Le site devient un mode de recrutement mais

encore faut-il avoir des produits à valeur ajoutée à offrir par la suite

Les véritables opportunités?• Un mal nécessaire que va exiger le

consommateur• La diminution du coût de recrutement, du

coût de démarchage (internet<centre d ’appel<personne à personne)

• Possibilité de vente croisée• Établissement de systèmes CRM

CRM Deux grandes fonctions

• Accroître le service à la clientèle

• Accroître les ventes par client

Mesures de performance de l ’action marketing selon la nature du commerce

Sites webavec CRM

Sites web Catalogue Tradition Moyenne

CoûtsD'acquisition 14$ 55$ 14$ 34$ 29$

Revenusrécurrents 55% 42% 40% 34% 40%

Coûts deRétention 6$ 24$ 8$ 16$ 13%

Source: BCG déc. 2001

4- Les produits numériques

Selon IFPI (The International Federation of the Phonographic Industry ) les ventes de musique en commerce traditionnel on chutées de 7% en 2001.

Au même moment les ventes de musique sur internet

représentent 7% de l ’industrie

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

2000 2001 2002 2003 2004 2005

(000

$ U

S)

CD Télécharge

Source: Forrester Sept 2001

Source: MediaMetrix oct 2001

Les produits numériques

• Modification importante du mode de distribution

• Réduction des coûts• Standardisation des technologies

Donc pour les produits numérisables on s ’oriente vers le modèle de

l ’utilisateur payeur• Ce modèle est celui des chaînes

spécialisées• 17% des internautes à qui l ’on

demande de payer pour le contenu le font

• 36% n ’utilisent plus l ’information

Or, la publicité a t ’elle un avenir sur le web?

Pourcentage des consommateurs qui, à un moment donné,

cliquent sur une publicité(Click-through Rates : CTR)

Source : NetRatings

01234567

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Taux

de

CTR

%

Actuellement, la publicité sur le net

• Va à l ’encontre du processus actif du consommateur

• Est rarement la base d ’un bon modèle d ’affaire

• Près de 90% des investissements publicitaires se font sur 3 sites (AOL 2 milliards $ sur les 8 dépensés aux USA)

• La majorité des sites, incluant les trois principaux, ne peuvent tabler sur la publicité pour rentabiliser leurs activités

• Des modèles d ’affaires complets furent basés sur cette source de revenus avec les résultats que l ’on sait (buy.com)

Les solutions passent alors par

• Des bases de données clients (CRM)• Des stratégies de cross-marketing et de

up-selling• Le marketing viral• Le marketing par permission• Le placement de produits

Mais surtout

• Des stratégies mieux ciblées – Le placement consommateur et non plus

le placement media• Exemples;

– Doubleclick– MSN passeport électronique– AOL Liberty