les matrices.pptx

7/23/2019 les matrices.pptx

http://slidepdf.com/reader/full/les-matricespptx 1/37

Encadrée par : Mme ZIDANE

Réalisée par : SAAD Badr

BOUCHEKARA Zouair

OUKACHA A!ou"

#ili$re : %S&E ''

Les matrices



I. Introduction :

II. La matrice BCG:

III. La matrice SWOT:

IV. La matrice McKinsey :

V. La matrice ADL :

VI. La matrice d’Anso :

VII. La matrice !orter :

VIII.La matrice D’"isen#o$er :

I%. La matrice &CB :

%. L’ana'yse S(I :

%I. La matrice (CA :

%II. Conc'usion

SOMMAIRE



La matrice es( un mod$le d)anal!se économi*ue+ le plus sou,en(

un (a"leau - N en(rées. /es ma(rices son( par(iculi$remen(u(ilisées dans le conseil en s(ra(é0ie e( par les direc(ions

0énérales+ car elles perme((en( d)appréender e( de mana0er de

1a2on simple des pro"léma(i*ues sou,en( comple3es.

/es ma(rices d4anal!ses s(ra(é0i*ues : Es( un ou(il de dia0nos(ic perme((an( une anal!se 0lo"ale e( simul(anée de l4ensem"le des

ac(i,i(és d4une en(reprise.

/es ma(rices d4anal!ses s(ra(é0i*ues : Es( un ou(il de dia0nos(ic

perme((an( une anal!se 0lo"ale e( simul(anée de l4ensem"le desac(i,i(és d4une en(reprise.

Elles perme((en( posi(ionnemen( des ac(i,i(és s(ra(é0i*ues sur

deu3 dimensions+ en 0énéral l4a((rai( de l4ac(i,i(é e( les a(ou(s

don( dispose l4en(reprise par rappor( - ses concurren(s.

IN%ODUC%ION



).D*inition :

/a plus ancienne e( la plus connue des mé(odes d4anal!se de por(e1euilled4ac(i,i(és+ la ma(rice BC& 1u( ima0inée par un ca"ine( de consul(an(s+ le "os(on

consul(in0 0roup+ - la 1in des années 56.ce((e ma(rice appelé aussi &ro7( sare

ma(ri3 por(e sur le marcé e( la posi(ion de l4en(reprise e( de ses produi(s sur ce

marcé : elle perme( de classi1ier e( é,aluer des produi(s.

+.L’ana'yse de ,orteeui''e BCG se concentre sur deu- s*ries de critres

/a ma(rice BC& es( cons(rui(e au(our de ' cri($res : le (au3 de croissance du

marcé e( la 8ar( de marcé rela(i,e.

/e (au3 de croissance du marcé perme( de 9u0er du d!namisme de l4ac(i,i(é.

/a par( de marcé rela(i,e o"(enue en 1aisan( le rappor( des ,en(es de l4en(reprise.

sur celles du concurren( le plus 1or( ou de la mo!enne de celles de l4ensem"le

des concurren(s; donne une idée de la posi(ion concurren(ielle de l4en(reprise.8our simpli1ier l4u(ilisa(ion de la ma(rice+ il es( d4usa0e couran( de prendre

comme rep$re un (au3 de croissance de <6=+ au>del- le d!namisme du marcé es(

éle,é+ en de2- il es( 1ai"le. De m?me+ il es( 1ré*uen( de *uali1ier de 1ai"le la

posi(ion concurren(ielle de l4en(reprise lors*ue sa par( de marcé rela(i,e es(

in1érieure - <+ e( de 1or(e *uand elle es( supérieure.

La matrice BCG



8our améliorer la ,isualisa(ion du por(e1euille+ on représen(e ca*ue DAS par un cercle don( le

diam$(re es( propor(ionnel - la par( du ci11re d4a11aires annuel réalisé par l4en(reprise sur ce

domaine d4ac(i,i(é.

Représentation graphique et explication de la matrice BCG

Cette matrice fait apparaître quatre catégories de DAS diérents

L’activité «Vedettes» ou «star» : sont " la #ase de la croissance del$entreprise% Glo#alement& elles s$auto'nancent% (lles créent& en eet #eaucoupde liquidités mais exigent de gros in)estissements *production& mar+eting& etc%,pour faire face " l$augmentation de la demande et pour maintenir le statut de

leader%



L’acti/it* 0Vedettes1 ou 0star1 : son( - la "ase de la croissance de l4en(reprise.

&lo"alemen(+ elles s4au(o1inancen(. Elles créen(+ en e11e( "eaucoup de li*uidi(és

mais e3i0en( de 0ros in,es(issemen(s produc(ion+ mar@e(in0+ e(c.; pour 1aire 1ace -

l4au0men(a(ion de la demande e( pour main(enir le s(a(u( de leader.

Les domaines 0 Vac#es 2 'ait 1 con(ri"uen( au3 "éné1ices de l4en(reprise. Du 1ai(

de la croissance 1ai"le du marcé+ les in,es(issemen(s nécessaires au main(ien de la

posi(ion de

/eader ne son( pas (r$s éle,és. Ces domaines 1ournissen( donc des li*uidi(és *ui

peu,en( ?(re u(ilisés pour 1inancer d4au(res DAS+ e( principalemen( les

in,es(issemen(s de croissance e( de di,ersi1ica(ion au pro1i( des ac(i,i(és

dilemmes e( é,en(uellemen( des ac(i,i(és s(ars si l4au(o1inancemen( de ces

ac(i,i(és n4es( pas su11isan(;.

Les acti/it*s 0 !oids Morts 1 ne con(ri"uen( ni - la croissance+ ni au "éné1ice. Il

1au(+ (ou(e cose é0ale par ailleurs+ a"andonner ou main(enir sans in,es(issemen(

e( s4in(erro0er sur les raisons du déclin :

Es(>il d - un déclin du marcé ou - une concurrence plus 1or(e e( plus

a0ressi,e

Il 1au( s4in(erro0er é0alemen( a,an( de l4a"andonner :

#au(>il le conser,er pour des raisons d4ima0e

#au(>il le 1aire é,oluer



3.Les a/anta4es et 'es 'imites :

A/anta4e :

E3celle in(é0ra(ion des aspec(s s(ra(é0i*ues croissance+ in,es(issemen(+ désin,es(issemen(;

e( 1inanciers 1inancemen( du au( e( du "as du "ilan;.Carac($re ,isuel e( s!n(é(i*ue *ui perme( de représen(er simul(anémen( de (r$s nom"reuses

ac(i,i(és d4un por(e1euille d4en(reprise di,ersi1iée.

Carac($re péda0o0i*ue+ simple *ui donne au diri0ean( une 0rille d4anal!se compréensi"le

de ses coi3 ma9eurs.

Limites:

Manipula(ions *ue la ma(rice perme(+ no(ammen( en can0ean( le marcé de ré1érence+ ce

*ui a pour e11e( de modi1ier la par( de marcé rela(i,e e( donc la posi(ion dans la ma(rice.

Réduc(ion a"usi,e des *ues(ions s(ra(é0i*ues des en(reprises - ' dimensions mesurées par

des indica(eurs puremen( *uan(i(a(i1s;.

U(ilisa(ion comme ou(il de lé0i(ima(ion a pos(eriori de décisions dé9- prises.

Ré1érence e3clusi,e au3 marcés ou le pénom$ne d4e3périence es( ,éri1ié e( l4i0norance

des si(ua(ions ou la concurrence ne se 1ai( pas par les cou(s+ mais par la *uali(é+ le ser,ice ou

l4inno,a(ion (ecnolo0i*ue

Anacronisme de l4ou(il ,ala"le pendan( le F6 0lorieuses car in,es(ie. possi"le+ caduc en

période de crise car plu(G( recours - l4emprun(



).D*inition:

L5ana'yse SWOT es( l4a"ré,ia(ion de s(en0(s 1orces;+ 7ea@nesses 1ai"lisses;+

oppor(uni(ies oppor(uni(é; e( (rea(s menaces;.C4es( un ou(il de s(ra(é0ie

d4en(reprise perme((an( de dé(erminer les op(ions s(ra(é0i*ues en,isa0ea"les ou

ni,eau d4un domaine d4ac(i,i(é s(ra(é0i*ue DAS ou SBU;.

Elle perme( d4anal!ser l4en,ironnemen( e3(erne oppor(uni(é+ menace pour les

pro9e(s; e( in(erne 11; e( conduire une anal!se SO% consis(e - e11ec(eur deu3

dia0nos(ic :

).6n dia4nostic e-terne : *ui iden(i1ie les oppor(uni(és e( les menaces présen(ées

dans l4en,ironnemen( celle>ci peu,en( ?(re dé(erminées - l4aide d4une série de

mod$le d4anal!se s(ra(é0i*ues (el *ue le mod$le de 8ES%E/+ le mod$le de 1orce

de por(er ou encore une anal!se de scenarios. Il peu( s4a0ir par e3emple l4irrup(ion

de nou,eau3 concurren(s de l4appari(ion d4une nou,elle (ecnolo0ie+ de

l4émer0ence+ d4une nou,elle r$0lemen(a(ion+ de l4ou,er(ure de nou,eau3 marcés

e(c.

L’analyse swot



+.6n dia4nostic interne : *ui iden(i1ie les 1orces e( les 1ai"lesses du domaine d4ac(i,i(é s(ra(é0i*ue. Celle>

ci peu( ?(re dé(erminée - l4aide d4une série de mod$le d4anal!se s(ra(é0i*ue+ (el *ue la caine de ,aleur+

le "encmar@in0 ou l4anal!se des (issus cul(urels. Il peu( s4a0ir par e3emple du por(e1euille

(ecnolo0i*ue+ du ni,eau de no(orié(é+ de la présence 0éo0rapi*ue+ du réseau de par(enaire+ de la

s(ruc(ure de 0ou,ernemen(s d4en(reprise e(c.

B. Les 7 acteurs SOWT : )."tude de orces :

/es 1orces son( les aspec(s posi(i1s in(ernes *ue con(rGle l4or0anisa(ion ou

le pa!s+ e( sur les*uels on peu( "J(ir dans la 1u(ure%

+."tude ai8'esse :8ar opposi(ion au3 1orces+ les 1ai"lesses son( l4aspec( né0a(i1s in(ernes mais *ui

son( é0alemen( con(rGle par l4or0anisa(ion+ e( pour les*uels des mar0es

d4améliora(ions impor(an(s e3is(en( l4anal!se SO% é(an( "asée sur le 9u0emen(

des par(icipan(s+ elle es( par na(ure su"9ec(i,e e( *uali(a(i,e %

3."tude des o,,ortunit*s :Ce son( les possi"ili(és e3(érieures posi(i,es don( on peu( é,en(uellemen( (irer

par(i+ c4es( le domaine d4ac(ion dans le*uel l4en(reprise peu( espérer 9ouir d4un

a,an(a0e di11érencian(. Ce( a,an(a0e es( possi"le lors*ue l4en(reprise peu(

e3ploi(er a,ec ses propres compé(ences une oppor(uni(é plus 1acilemen( *ue ses

concurren(s.



7."tude des menaces :

/es menaces son( les per(ur"a(ions e( o"s(acles e3(érieurs de l4en,ironnemen( *ui

peu,en( emp?cer ou limi(er le dé,eloppen( d4un pa!s ou d4un sec(eur. Une

menace peu( de,enir 0ra,e e( 0?ner le dé,eloppemen( d4une en(reprise

lors*u4elle a des cances de se réaliser

8ar e3emple+ l4arri,ée de nou,eau3 concurren(s.

C. Les a/anta4es et 'es 'imites de 'a m*t#ode :

/4in(ér?( de l4anal!se SO% se (radui(s par la con1ron(a(ion en(re lesrésul(a(s du dia0nos(ic e3(erne e( ceu3 du dia0nos(ic in(erne *ui perme(

de 1ormuler des op(ions s(ra(é0i*ue.

/a ma(rice SO% n4appor(e cependan( une aide per(inen(e *ue dans la

mesure o les *ues(ions ini(iales son( con,ena"lemen( passées+ *ue l4on puisse ! répondre+ e( *ue l4on "ien anal!sé ca*ue domaine en (ermes de

per1ormance mais aussi d4impor(ance. /a 9us(esse des résul(a(s dépend

de la 9us(esse de l4anal!se sur cour(+ mo!en e( lon0 (erme+ e( de

conscience *ue l4en,ironnemen( in(erne ou e3(erne peu( rapidemen(

can0er+ ce *ui nécessi(e de ré0uli$remen( me((re - 9our l4anal!se.



E3emple : ROLA/ AIR MAROC

&orce :&rande compa0nie+ 1lo((e moderne

Réseau in1orma(i*ue AMADEUS; e( lo0iciel 0es(ion SBS;

#orma(ion du personnel na,i0an(

&ai8'isse :Sui,i né0li0é des dossiers SA#A% #la!er

Mau,ais communica(ion en(re les personnels

Mécon(en(emen( e( con(es(a(ions

O,,ortunit*s :

Sec(eur por(eur (ourisme;

8ar(enaria(s a,ec compa0nies é(ran0$res

Menace :

Open s@!

Normes de *uali(és in(erna(ionales



La atrice Mc!insey est un outil d$anal-se ou de décisionstratégique en mati.re de gestion de portefeuille d$acti)ités des

unités d$aaires stratégique */AS, ou stratégique #usiness unit*SB/, d$une entreprise% Ce mod.le situe les produits d$uneentreprise sur une matrice a neuf cellules ou chaque domained$acti)ité stratégique *DAS, est anal-sé " partir de deuxdimensions l$attrait de marché la position concurrentielle%

L$attrait de marché dépend sa taille& de sa croissance& de sarenta#ilité& des #arri.res " l$entrée& de l$intensité de laconcurrence& de tendance de prix& de la structure de ladistri#ution& de la segmentation du dé)eloppement destechnologies0%

La position concurrentielle dépend la part de marché del$entreprise& de l$é)aluation de cette part& de qualité de produit)endu& la 'délité des clients& la force des actifs et descompétences& la marge #éné'ciaire la force distri#ution etcapacité de production& le portefeuille d$inno)ationtechnologique0

La atrice Mc!insey



Sur la "ase des résul(a(s o"(enus pour ces deu3 cri($res composi(es+ les

produi(s de l4en(reprise son( posi(ionnés dans l4une des cellules la ma(rice

au3*uelles correspondan(s di11éren(es op(ions s(ra(é0i*ues e(

d4in,es(issemen(. /es ac(i,i(és ac(uelles de l4en(reprise son( représen(ées par

des cercles de sur1aces propor(ionnelles - leur ci11re d4a11aires.

Ca*ue DAS es( ,isualisé par un cercle don( le diam$(re es( propor(ionnel -

la par( du ci11re d4a11aires annuel réalisé par l4en(reprise+ *uan( - la par(ie

acurée elle correspond - la par( de marcé dé(enue par l4en(reprise.

/a ma(rice me( en é,idence op(ions s(ra(é0i*ues.



Ren1orcemen( dé,eloppemen( : /a DAS es( en posi(ionin(éressan(e sur des marcés por(eurs. In,es(ir pour dé1endre ou

ren1orcer sa posi(ion.

Main(ien e( ren(a"ilisa(ion : *uand le marcé n4es( *ue peu ou

pas por(eur+ il 1au( dé,elopper la ren(a"ili (é en sa 1ocalisan( sur un

marcé a((rac(i1 : soi( s4en0a0er par des in,es(issemen(simpor(an(s soi( désen0a0er.



Re(rai( ou a"andon : *uand le marcé ne de,ien( *ue 1ai"lemen( a((rac(i1+ il 1au(

a"andonner par(iellemen( e( pro0ressi,emen( les ac(i,i(és. /4a"andon peu( ?(re

(o(al e( immédia( si l4en(reprise ne dispose *ue d4une posi(ion concurren(ielle

1ai"le sur ce marcé.

/es a,an(a0es e( les limi(es

Les avanta"es Les liites

•Démarche implique uneré1exion sur les facteurs

de compétiti)ité etd$attrait des secteursauxquelles l$entrepriseest confronté•2ntégration dansl$anal-se des crit.res

clés des secteurs étudiéssans focalisation3des)aria#les quantitati)es

•4lus complexa a mettreen 5u)re

•Su#6ecti)ité de lapondération et de lanotation



).D*inition :

La matrice ADL re(ien( deu3 ,aria"les s(ra(é0i*ues 1ondamen(ales:

/e de0ré de ma(uri(é de l4ac(i,i(é+ 1ondé sur le c!cle de ,ie du produi( ou del4ac(i,i(é : démarra0e+ croissance+ ma(uri(é+ déclin. Il perme((ra d4iden(i1ier lede0ré d4in(ér?( s(ra(é0i*ue d4un sec(eur e( son ni,eau de ris*ue ris*ues de,aria(ion sec(orielle sui(e - une inno,a(ion+ - une ré0lemen(a(ion..;.

/a posi(ion concurren(ielle de l4en(reprise+ *ui mesure la 1orce rela(i,e de

l4en(reprise par rappor( - ses concurren(s selon di,ers 1ac(eurs clés de réussi(e+comme : é(a( de la produc(ion+ capaci(é d4inno,a(ion+ 1orce commerciale+ima0e+....En 1onc(ion+ ce((e posi(ion sera *uali1iée de mar0inale+ dé1a,ora"le+1a,ora"le+ 1or(e ou dominan(e.

+.#résentation de la atrice :

Sur l$axe )erticalLa position concurrentielle de l$entreprise sur son domaine

d$acti)ité *part de marché image d$entreprise image de produit&image de marque& qualité et étendu du réseau de distri#ution&)aleur intrins.que du produit& étendu de la gamme& condition de

commercialisation%%%,

La atrice A$L %AR&'(R $OO LI&&LE)



Sur l4a3e orion(al :

/a ma(uri(é du sec(eur : les mé(iers on( leur propre cour"e de ,ie en passen( parles P pases de c!cle de ,ie démarra0e+ croissance+ ma(uri(é+ déclin;. /es

di11éren(es pases du c!cle de mé(ier perme((en( de "ien é,aluer le por(e1euillede l4ac(i,i(é de l4en(reprise.

/4anal!se de la ma(rice :

/4iden(i1ica(ion de ca*ue DAS+ en (erme sa posi(ion concurren(ielle e( de

ma(uri(é de se perme( de le si(uer sur la ma(rice AD/

On dis(in0ue P si(ua(ions possi"les :

Dé,eloppemen( na(ure

Dé,eloppemen( sélec(i1

Réorien(a(ion

A"andon

Représen(a(ion 0rapi*ue :



*+Les tra,ectoires straté"i-ues :



Deu3 0rands (!pes de (ra9ec(oires s(ra(é0i*ues ou cemin d4é,olu(ion son(

en,isa0ea"les :

Les tra9ectoires du succs: elles assuren( la réussi(e d4une ac(i,i(é mar0inale au

démarra0e en la 1aisan( de,enir une ,ace - lai( de l4en(re prise. Deu3 s(ra(é0ies

son( possi"le :

Ac*uérir d$s le dépar( une par( de marcé 1or(e 1a,ora"le ou (r$s 1a,ora"le; e(

la consolider au 1ur e( - mesure du ,ieillissemen( de l4ac(i,i(é.

En cas d4une si(ua(ion de 1ai"lesse au dépar(+ com"ler son andicap pendan( la

pase de croissance puis consolider pendan( la pase de ma(uri(é.

Les tra9ectoires de '’*c#ec ce son( les cas o l4ac(i,i(é de l4en(reprise se

mar0inalise ou perd du (errain. Deu3 cemins am$nen( - ce((e si(ua(ion+ il es(

u(ile de les an(iciper :

Un a,an(a0e concurren(iel n4a pu ?(re main(enu+ soi( par man*ue de mo!ens(ecni*ues+ 1inanciers ou umains;+ soi( par une mau,aise anal!se de

l4é,olu(ion du sec(eur e( de son en,ironnemen(.

Un dé1ici( concurren(iel n4a pu ?(re consolidé mal0ré les mo!ens mis en Qu,re.



7.Les a/anta4es et 'es 'imites :

/es a,an(a0es :

/a ma(rice respec( mieu3 de réali(é : en in(é0ran( dans son anal!se - la 1ois la mul(iplici(é

des ,aria"les de coi3 e( la di,ersi(é des si(ua(ions concurren(ielles+ le mod$le AD/

é,olue la 1orce concurren(ielle d4une en(reprise d4une 1a2on *uali(a(i,e+ en précisan(*ue compé(i(i,i(é ne se 1onde pas uni*uemen( sur les cou(s e( les pri3. Mais aussi sur la

1orce rela(i,e de l4en(reprise par rappor(s au3 concurren(s.

/a d!nami*ue concurren(ielle e( mieu3 prise en comp(e : - ca*ue pase de mod$le

correspond des prescrip(ions s(ra(é0i*ues.

/e renou,ellemen( de l4ac(i,i(é : 0rJce au coi3 de c!cle de ,ie comme mesure dela ,aleur d4un sec(eur c4es( une ,aria"le plus 1ai"le *ue le (au3 de croissance

ins(an(ané *ui peu( connai(re des ,aria(ions con9onc(urelle impor(an(es+ e( plus

d!nami*ues puis*ue l4anal!se es( pro9e(ée au 1u(ur.

/es limi(es :

A"sence de carac($re ins(rumen(al puis*ue on in($0re une ricesse *uali(a(i,e -

l4anal!se.

/4ine3is(ence des mé(odes scien(i1i*ues pour é,aluer la posi(ion concurren(ielle.

8ar la sélec(ion e( la pondéra(ion+ on in(rodui( la su"9ec(i,i(é de l4anal!se e( ons4écar(e de la ri0ueur scien(i1i*ue.



).D*inition :

La matrice ASO&& es( une ma(rice con2ue par I0or Anso11 pour iden(i1ier e(

classi1ier les di11éren(es s(ra(é0i*ues de croissance d4une en(reprise. Ce((emé(ode es( emplo!ée par les en(reprises pour un o"9ec(i1 de croissance ou une

s(ra(é0i*ue de spécialisa(ion. Ce( ou(il+ croissan( produi(s e( marcé de

l4en(reprise+ perme( de 1acili(er la prise de décision.la ma(rice Anso11 o11re P

coi3 s(ra(é0i*ue pour a((eindre des o"9ec(i1s de croissances :

8éné(ra(ion du marcéE3(ension du marcé

Nou,eau produi(s

Di,ersi1ica(ion

/es r$0les d4or

Oppor(uni(és : la ma(rice perme( non seulemen( d4é(udier l4oppor(uni(é de lancer

de nou,eau3 produi(s e( ou de se dé,elopper sur des marcés e3is(an( mais

aussi d4en,isa0er la possi"ili(é de re(irer si "esoin d4un marcé e3is(an( ou de

de,oir (rou,er de nou,eau3 marcés

La atrice A.SO//



Ris*ues : ca*ue s(ra(é0ie - un ris*ue di11éren(. Ce ris*ue au0men(e

propor(ionnelle au ni,eau de can0emen(. Di,ersi1ier es( sou,en( plus ris*ué

*u4au0men(er la péné(ra(ion d4un produi( sur un marcé e3is(an(.

Déroulemen( de la ma(rice ANSO## :

8éné(ra(ion de marcé : /4en(reprise essaie de dé,elopper ses ,en(es sur sonmarcé.les produi(s e3is(an(s son( ,endus au3 clien(s e3is(an(s se su"i( aucune

modi1ica(ion mais l4en(reprise cerce - au0men(er ses rece((e par des

mo!ennes de promo(ions ou de reposi(ionnemen( des ses produi(s. Il 1au( ici

con,aincre les clien(s po(en(iels e( les dé(ourner des produi(s concurren(s.

8rodui(s

E3is(an(s Nou,eau3

marcé

E3is(an( 8éné(ra(ion du

marcé

Nou,eau

produi(

Nou,eau E3(ension du

marcé

di,ersi1ica(ion



'.Déroulemen( de la ma(rice Anso11:

!*n*tration de marc#* : /4en(reprise essaie de dé,elopper ses ,en(es sur

son marcé. /es produi(s e3is(an( son( ,endus au3 clien(s e3is(an(s se su"i(aucune modi1ica(ion mais l4en(reprise cerce - au0men(er ses rece((e par des

mo!enne de promo(ions ou de reposi(ionnemen( de ses produi(s. Il 1au( ici

con,aincre les clien(s po(en(iels e( les dé(ourner des produi(s concurren(s.

"-tension du marc#* : l4en(reprise essaie d4au0men(er ses ,en(es par

l4in(roduc(ion de ses produi(s sur nou,eau3 marcés. On a donc une 0amme de produi(s e3is(an(s sur de nou,eau3 marcés. De nou,eau3 le produi( se su"i(

aucune modi1ica(ion il sera 9us(e ,endu - une nou,elle ci"le par e3emple le "iais

de l4e3por(a(ion;. En 1onc(ion des di11éren(es cul(urelles+ les produi(s peu,en(

su"ir de lé0$res modi1ica(ions

ou/eau ,roduits : l4en(reprise au0men(e ses ,en(es en lan2an( de nou,eau3 produi(sou des pd(s modi1iés; sur le marcé e3is(an(. Il ! aura plusieurs ,ersions

des produi(s di11éren(es mod$le+ (aille ...; les nou,eau3 produi(s son( alors

,endus - la clien($le e3is(an(s la mo!en des canau3 de dis(ri"u(ion e3is(an(s.



Di/ersiication : dans ce cas l4en(reprise lacera de nou,eau3 produi(s e( les

,endra - une nou,elle clien($le. Il e3is(e plusieurs s(ra(é0ies de di,ersi1ica(ion :

Di,ersi1ica(ion orion(ale : lPen(reprise dé,eloppe un nou,eau produi(ou une nou,elle ac(i,i(é suscep(i"le de sa(is1aire la m?me clien($le+ m?me si

les nou,eau3 produi(s son( (ecnolo0i*uemen( indépendan(s des produi(s

e3is(an(s.

Di,ersi1ica(ion ,er(icale: l4en(reprise commence - 1aire l4ac(i,i(é de ses

1ournisseurs ou de ses clien(sDi,ersi1ica(ion concen(ri*ue : l4en(reprise dé,eloppe un nou,eau produi(

ou une nou,elle ac(i,i(é a!an( une (ecnolo0ie complémen(aire au3

produi(sac(i,i(és e3is(an(s. Ces produi(s peu,en( a((irer un nou,eau 0roupe

de clien(s e( ! aura un (rans1er( de compé(ences clés.

Di,ersi1ica(ion con0lomérée : l4en(reprise aura des produi(sac(i,i(ésdi11éren(es pour des marcés di11éren(s. Elle s4ins(alle sur un marcé sur

le*uel elle n4a ni e3périence ni indus(rie+ pour a((irer de nou,eau 0roupes

de clien(s.



).D*inition :

/e mod$le de ; orces !orter représen(e l4en,ironnemen( concurren(iel de la1irme.il s4a0i( d4une ,eille pour é,i(er de me((re l4a,an(a0e concurren(ielle en

dan0er e( assurer la pro1i(a"ili(é des produi(s - lon0 (erme. 8our l4en(reprise

ce((e ,ision es( impor(an(e car elle es( en mesure d4orien(er ses inno,a(ions en

(ermes de coi3 de s(ra(é0ie e( d4in,es(issemen(. /a ren(a"ili(é des ac(i,i(és au

sein de la s(ruc(ure indus(rielle dépond des 1orces sui,an(es :

In(ensi(é de la concurrence en(re en(reprise du sec(eur

Menace des nou,eau3 en(ran(s

Menace de produi(s de su"s(i(u(ion

8ou,oir de né0ocia(ion des clien(s

8ou,oir de né0ocia(ion des 1ournisseurs

+.Les r4'es d’or :

5éme 1orce sou,en( le mod$le es( complé(é par une 5éme 1orce+ les pou,oirs

pu"lics. C4es( un élémen( impor(an( car la lé0isla(ion e( les normes peu,en(

in1luencer cacune des 1orces de 8or(er.

La atrice #orter %0 1orce de 2orter)



#ac(eur clés succ$s : Il 1au( iden(i1ier les 1ac(eurs clés de succ$s de l4en,ironnemen( c4es(>

->dire *ue pour disposer d4un a,an(a0e concurren(iel il 1au( mai(riser cer(ains élémen(s

s(ra(é0i*ues.

/4iden(i(é des mar*ues+ des 1orces des 1ai"lesses+ des s(ra(é0ies+ des par(s de marcés

La menace des nou/eau- entrants : tou(e en(reprise a un in(ér?( a crée au(eur d4elle

"arri$re d4en(rée pour ne pas ,oir arri,er une mul(i(ude de concurren(s. Il s4a0i( soi( denou,elle en(reprise soi( de 1irmes a!an(s l4in(en(ion de se di,ersi1ier .ces "arri$re

peu,en( ?(re lé0ales "re,e(s+ ré0lemen(a(ion;+ indus(rielles produi( ou mar*ue

uni*ue;+ l4arri,ée de nou,eau3 en(ran(s dépend donc aussi de l4ampleur du marcé

économie d4écelle;+ de la répu(a(ion d4une en(reprise dé9- ins(allée+ du cou( d4en(rée

de l4acc$s au3 ma(i$res premi$res nécessaire+ des s(andards (ecni*ues+ des "arri$res

cul(urelles



La menace de ,roduits de su8stitution : peu,en( ?(re considérés comme une

al(erna(i,e par rappor(s - l4o11re du marcé. Ces produi(s de l4é(a( de la

(ecnolo0ie ou d4inno,a(ion. /es en(reprises ,oien( leurs produi(s ?(re

remplacés par des produi(s di11éren(s. Ces produi(s on( sou,en( un meilleur

rappor( pri3*uali(é e( ,ienne d4un sec(eur ou son( réalisés des pro1ils éle,és.Ces produi(s peu,en( ?(re dan0ereu3 e( l4en(reprise doi( ?(re en mesure

d4an(iciper pour 1aire 1ace - ce((e menace.

Le ,ou/oir de n*4ociation de ournisseurs : Es( (r$s impor(an( sur un marcé

des 1ournisseurs puissan(s peu,en( imposer leurs condi(ions en (ermes de pri3+

de *uali(é e( de *uan(i(é. A l4in,erse s4il !a "eaucoup de 1ournisseurs+ leurin1luence es( plus 1ai"le. Il 1au( anal!ser le nom"re de commandes réalisées+

les cou(s de can0emen( de 1ournisseurs+ la présence de ma(i$re premi$re.

Le ,ou/oir de n*4ociation des c'ients : Si le pou,oir de né0ocia(ion es( éle,é+

ils in1luencen( la ren(a"ili(é du marcé en imposan(s leurs e3i0ence en ma(i$re

de pri3+ de ser,ice+ de *uali(é+ Bien coisir ses clien(s es( primordial car il 1au(é,i(er de se re(rou,er en si(ua(ion de dépendance ,is>->,is d4eu3. /e ni,eau de

concen(ra(ion des clien(s leur accord plus ou moins de pou,oir. &énéralemen(

le pou,oir de né0ocia(ion (end - ?(re in,ersemen( propor(ionnel - celui des

1ournisseurs.



).D*inition :

La matrice d’"isen#o$er : es( un procédé de 0es(ion des (aces perme((an( de seconcen(rer essen(iellemen( sur celles *ui son( ur0en(s e( impor(an(e e( délé0uer celles

*ui méri(en( une a((en(ion plus modérée.

+.Cr*ation et #istoire :

Ce((e mé(ode a é(é in,en(ée par D7i0( Da,id Eiseno7er+ commandan( en ce1 des

1orces alliées en Europe pendan( la seconde 0uerre mondiale+ e( FP e présiden( desE(a(s>Unis d4Améri*ue. Apr$s l4écec du premier dé"ar*uemen( d4a,ril <PP

Eiseno7er décida de recommencer en me((an( l4accen( sur le 1ai( *u4il 1allai(

or0aniser (ou( ceci. C4es( - ce momen( *u4il proposa la classi1ica(ion selon la

priori(é.

F.De <uoi s’a4it=i' >

La matrice d$(isenho7er est comme son nom l$indique& un procédéqui se représente sous forme de matrice% C$est donc un outil )isuel%Cette matrice est poss.de 8 lignes et 8 colonnes et chaque casecontient les taches " eecteur classées selon une méthode rapide%

La matrice "IS"?OW"(



7.Dans <ue''es circonstances '’uti'iser >

Il es( conseillé d4u(iliser ce((e mé(ode *uand on doi( e11ec(eur un nom"re

impor(an( de (aces a1in de ne pas ?(re dé"ordé par celle>ci car elle perme( de

classer rapidemen( e( 0rossi$remen( ce *ui an de l4impor(an( e( ce *ui n4en pas.

Il es( u(ile d4a,oir la possi"ili(é de délé0uer+ sans *uoi ce((e mé(ode perd en

u(ili(é%

;.Courte description du principe de fonctionnement ?

/a ma(rice d4Eiseno7er 1onc(ionne selon un procédé rela(i,emen(

simple : (ou( d4a"ord il 1au( commencer par dessiner une '';

accompa0née de deu3 a3es+ l4un représen(an( le de0ré d4impor(ance e(

l4au(re le de0ré d4ur0ence.

Il ne res(e plus *u4a classer les (aces - 1aire issues d4une (o>do /is( pare3emple ; dans les *ua(re casses en 1onc(ion des a3es.les (aces son(

donc ainsi réper(oriées l4illus(ra(ion sui,an(e mon(re le mod$le - sui,re

pour dessiner e( les conclusion - (irer la classi1ica(ion :



Nous pou,ons alors classer les ac(i,i(és en (rois ca(é0ories:

A.les ac(i,i(és impor(an( e( ur0en(esT(aces - e3écu(er Impor(ance

Immédia(emen( e( soi>m?me

B. /es ac(i,i(és impor(an(es e( peu ur0en(eT%aces pour les *uelles il es( possi"le d4a((endre ou de délé0uer.

C. /es ac(i,i(és impor(an(es e( peu ur0en(eT(aces -

E3écu(er soi>m?me ou - délé0uer rapidemen(

D. %aces inu(ilesT A a"andonner Ur0ence

@.Force et faiblisse de l’outil :

&orce :

Es( rapide e( 1acile - appli*uer perme( d4e11ec(uer un premier (ri des (aces1acili(e la délé0a(ion

&ai8'esse :

8eu( parai(re simplis(e ris*ue d4accumuler les (aces de moindre impor(ance es(

"asé sur une mé(ode de classi1ica(ion su"9ec(i,e.



). D*inition :

Les &CB son( des (a"leau3 perme((an( d4e3pli*uer le compor(emen(ace(eur

po(en(iel ,ise>- ,ise d4une produi( :

> En classan( les produi(s selon *ue l4implica(ion de l4ace(eur soi( 1or(e ou

1ai"le+ e( selon *ue ses mo(i,a(ions d4aca( soien( plu(G( d4ordres ra(ionnels

ou a11ec(i1s+ elles perme((en( d4orien(er la s(ra(é0ie de pu"lici(é en

consé*uence.

+.Cr*ation et #istoire :

/es #CB &ride 1uren( dé,eloppé par Ricard au0n de la compa0nie 1oo(+

cGne and "eldin0 d4o le nom : #CB &ride;. Apr$s s4?(re lon0uemen(

in(erro0é sur le ($me comme 1onc(ionne la pu"lici(é + il su00éra *ue la

pu"lici(é é(ai( in(rins$*uemen( liée au produi( lui>m?me. au0n dé,eloppa

ainsi une ma(rice s(ra(é0i*ue aiden( les pu"lici(aires - sélec(ionner la

mé(ode de communica(ion en 1onc(ion du (!pe de produi( don( il 1au( 1aire la

promo(ion+ ainsi *ue les a((i(udes e( réac(ion *ue les consomma(eurs

pourraien( a,oir ,is>->,is du produi(.

La matrice &CB oot Cne Be' din4

3 De <uoi s’a4it=i' >



3.De <uoi s a4it=i' >

Comme é,o*ué ci>dessus+ il ! a des décisions d4aca( d4a"ord plu(G( ra(ionnel

e( d4au(re ou les émo(ions dominen( V de plus il ! a des aca(s *ui re*ui$ren(

un in,es(issemen( 1inancier+ (emporel.; plus impor(an( *ue l4au(res.

Ainsi+ la #CB di,ise no(re s(ra(é0ie pu"lici(aire en deu3 dimension sous la1orme d4une ma(rice+ "asé sur le ra(ionnel con(re l4a11ec(i1 d4un co(é+ e(

l4implica(ion 1orce+ 1ai"le; de l4au(re.

7.Dans <ue''es circonstances '’uti'iser

/es #CB &ride s4u(ilisen( pour :

/a recerce des les s(ra(é0ies des pu"lici(és &uider une démarce d4op(imisa(ion de pu"lici(é

Adap(er le (!pe de pu"lici(é lors du lancemen( d4un nou,eau produi(

Connai(re les réac(ions *ue les consomma(eurs peu,en( a,oir ,is>->,is d4un

produi( oud4une pu"lici(é Cour(e descrip(ion du principe de 1onc(ionnemen( :

/es #CB présen(en( sous la 1orme de P Wcases4 *ue nous allons anal!ser

pour ca*ue case on dé1inie une s(ra(é0ie pu"lici(aire spéci1i*ue au produi(+

(ou( comme la s(ra(é0ie de communica(ion adop(er.



Le S(I 1ai( un (ra,ail de se0men(a(ion. Son "u( es( de recercer lesma(cés e( les produi(s *ue 1a"ri*uen( l4en(reprise e( les domaines ou

l4en(reprise in(er,iennen(. Il a((ri"ue au(oma(i*uemen( la (ecnolo0ie.

Il 1ai( une anal!se de por(e 1euille don( BC& es( l4ori0ine. /e SRI é,o*ue la

no(ion de por(e1euille de (ecnolo0ie :

Iden(i1ica(ion de (ecnolo0ie emplo!ée par l4en(reprise

%ecnolo0ie couran(e dé(erminan(es+ nou,elles

E,alua(ion des 1ac(eurs d4impor(ance de ce((e (ecnolo0ie e( les 1ac(eurs

de posi(ionnemen( (ecnolo0i*ue.

#I% : mai(riser les cou(s+ ,oire les réduire+ main(enir du po(en(iel dedi11érencia(ion.

#8% : ressources (ecnolo0i*ues+ capaci(és de recerce>dé,eloppemen(

mo!ens d4in,es(issemen(s.

La matrice S(I Stanort researc# institute



).!r*sentation de matrice :Ce((e ma(rice (CA es( une al(erna(i,e - la ma(rice du BC&. Elle es( plus

par(iculi$remen( indi*uée pour les 8ME+ les sec(eurs B %O B ou les ser,ices.

Elle es( recommandée dans ' cas :

En l4a"sence de donnée e3(érieure sur la croissance de son marcé+ oude donnée précise sur les par(s de marcés respec(i,es des concurren(s+ ce((e

ma(rice perme( de ,alider l4é*uili"re de son por(e1euille de produi(s a,ec des

données in(ernes de l4en(reprise.

En cas d4ac(i,i(és ou le ,olume n4es( pas 1ac(eur clés de succ$s la créa(ionde la ,aleur pour le consomma(eur (iens moins au pri3 *u4a no(ions d4ima0e+

ser,ices..;.

La matrice (CA (enta8i'it* c#ire d’aaire



/es ' a3es présen(en(+ l4un de croissance du CA+ l4au(re leur ren(a"ili(é

+.(ecommandation et tra9ectoire :

/4o"9ec(i1 de ce((e ma(rice es( le m?me *ue celui BC&. /es recommanda(ions

*ui on( déroulen( e( les (ra9ec(oires é0alemen(.



9ous pou)ons dire& l$issus de cetteanal-se que chaque matrice et

complémentaire par conséquent une#onne étude consiste " mettre enplace les dix matrices a'n que les

point som#re détectés sur l$unesoient con'rmés ou démentis par lesautres

Conc'usion



Merci pour ,o(re

a((en(ion

Documents

les matrices.pptx