LES ORIENTATIONS DU PLAN D’ACTIONS · Plan d’actions 2009Plan d’actions 2008 La campagne de communication touristique 2009 Pour construire notre identité de marquetouristique

Plan d’actions 2008 Plan d’actions 2009

Document de synthèse présenté au Palais des Congrès d’Arcachon le 26 janvier 2009

SYNDICAT INTERCOMMUNAL DU BASSIN D’ARCACHONSYNDICAT INTERCOMMUNAL DU BASSIN D’ARCACHON

Les orientations 2009 du plan dLes orientations 2009 du plan d’’actions actions de promotion touristique de promotion touristique du Bassin ddu Bassin d’’ArcachonArcachon


Avant de vous présenter les orientations du plan d’action 2009 ; un bref rappel des campagnes de communication précédentes.

En effet … pour travailler sur l’avenir, il nous a semblé nécessaire que vous puissiez intégrer les étapes précédentes pour apprécier les directions prises.

de 2002 à 2006 : une communication « patrimoniale »En effet, le SIBA s’est attaché à développer des campagnes de notoriété et d’image axées sur la beauté de ces paysages emblématiques (dune du Pilat, cabanes tchanquées, banc d’Arguin). Au fil du temps, les campagnes se sont inscrites dans une logique de recrutement, au regard notamment de la concurrence de destinations lointaines devenues compétitives avec les compagnies « low cost » ;

et en 2006 la campagne s’appuie sur la notion de proximité « le Bassin si proche »… la proximité pouvant être interprétée dans les deux sens : en distance et en valeur affective.Ces campagnes étaient axées sur 2 principes : Campagne par voie d’affichage dans le métro Parisien en maiCampagne axée sur la beauté des paysages de nos sites emblématiquesElles ont permis de développer une notoriété certaine du Bassin.


Rappel des campagnes d’affichage « métro » années 2003/2004/2005/2006


Ensuite … en 2007 : on passe d’une communication de recrutement à une communication d’adhésion

Au regard des mutations actuelles, le SIBA a engagé en 2006 une réflexion sur les valeurs identitaires et représentatives du Bassin d’Arcachon en tant que destination touristique avec l’objectif suivant : exprimer l’identité du Bassin en capitalisant sur la notion de «bien être/être bien» en toutes saisons sur le Bassin.

Une année « tournant » sans conteste autour de la promesse « il est des secrets que l’on aime partager » ; la campagne initiée en 2007 repose sur un nouveau positionnement, une nouvelle approche basée « sur ce que nous sommes et ce que nous offrons en terme de bien-être»pour installer la personnalité du Bassin, avec des idées induites d’intimité, de proximité, de confiance, de désir de partager avec l’interlocuteur : le visiteur.


La campagne de communication touristique 2009La campagne de communication touristique 2009

Pour construire notre identité de marque touristique du Bassin d’Arcachon et la nourrir en permanence,

le Syndicat a choisi d’introduire, chaque année, dans ces campagnes de communication, une thématique différente. Cependant, les différentes « facettes » du Bassin doivent exprimer un rapport

privilégié à l’environnement, une certaine communion harmonieuse et le plaisir de faire partager « ces

secrets » :

2008 utilisait le thème de la faune « sauvage » …

dans un monde préservé où chacun trouve naturellement

sa place, sur terre, dans l’eau ou en l’air, en harmonie avec

les éléments.

En 2009, il est proposé de mettre au devant la scène la diversité des « eaux » du Bassin, autour de

la promesse : « Ici, toutes les eaux ne se ressemblent pas! »


LES SUPPORTS DE LA PROMESSE 2009 LES SUPPORTS DE LA PROMESSE 2009

La diversité des « eaux » est réelle et tangible pour un visiteur. Elles sont différentes en « nature » (salée,

eau douce, potable…), en configuration géologique, en mouvements et en modalité d’activités

en rapport avec leurs caractéristiques (canoë, baignade, surf…).

Dans les tests clients réalisés en septembre 2008 lors d'une étude "quali" sur la campagne,

le thème de l'eau est plébiscité. Mieux : le thème convoque un imaginaire riche et varié, tant en

terme d'activités, de mode de vie que de sensations ou valeurs.

Il est aussi jugé très pertinent dans une logique de différenciation avec la Méditerranée

(eau unique et invitant à peu d'activités).


L'AXE CRL'AXE CRÉÉATIF RETENU POUR LA CAMPAGNE MATIF RETENU POUR LA CAMPAGNE MÉÉDIADIA

• Une accroche : "Ici, toutes les eaux ne se ressemblent pas »

• En radio, cette diversité sera exprimée par des sons d'eaux en mouvement illustrant les différents "mouvements" aquatiques", ponctués d'échos "humains". Comme en 2007 et 2008, c'est une "immersion sonore" qui est proposée, une parenthèse qui invite au voyage, à la détente et aux plaisirs simples et naturels.

• Les sons d'eaux sont associés à des dynamiques propres et notamment les différentes activités qui en découlent (baignade, balade, canoë...).

• En annonce presse et affichage (limité cette année à l’aéroport de Bordeaux), le visuel sera une déclinaison cohérente du guide, jouant la séduction visuelle. Une représentation de différents points de vue sur les eaux du Bassin, se superposant par "strates" successives, illustre le discours de variété et multiples facettes à découvrir.


Visuels campagne 2009


›SPOT RADIO

› VISUELS AFFICHESVISUELS AFFICHES› ANNONCE PRESSE

› GUIDE TOURISTIQUE

Format 20’


Matériel promotionnel

Panneaux d’orientation dans les ports ostréicoles

Dossier de presse

Cartographie Interactive

Carte des déplacements

Site Internet

Guide touristique

Presse écrite

Internet

Affichage de proximité

Radio

1. UNE CAMPAGNE DE 1. UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION COMMUNICATION

3. DES SUPPORTS DE 3. DES SUPPORTS DE PROMOTIONPROMOTION

2. DES OPERATIONS VENANT EN 2. DES OPERATIONS VENANT EN ACCOMPAGNEMENT DE LA CAMPAGNEACCOMPAGNEMENT DE LA CAMPAGNE

Le plan dLe plan d’’actions 2009 sactions 2009 s’’articule autour des axes suivants :articule autour des axes suivants :

TV hôtelière

Salons Tourisme

Accueil presse

Relations avec les professionnels


SUPPORTS CIBLE CALENDRIER PERFORMANCE

Europe 1 :

144 spots sur 4 semaines Du lundi au samedi et le dimanche en fin de journée

NATIONALE

Du 23 mars au 19 avril

(avant et pendant le week-end de Pâques)

+ 19 000 000 de contacts

>> LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION …… choix du mchoix du méédia Radiodia Radio

Avec plus de 5 millions d'auditeurs chaque jour.

Europe 1 enregistre en 2008 une progression de son audience.

36,9%

16,6%

61,4%

46,9%

24,1%

82,8% 83,8%

Radio TV PQR PQN PresseMagazine

Internet Cinéma Spot Radio


SUPPORTS CALENDRIER PERFORMANCE

AEROPORT DE BORDEAUX :le réseau DUO

SOIT 100 % des flux2 VAGUES :

. 17 février au 2 mars. 14 au 27 avril

Soit les vacances scolaires de février et de Pâques (zones ABC)

. 3,5 Millions de passagers /an

. 289 000 passagers /mois

71% de CSP +

>> LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION …… par voie dpar voie d’’affichageaffichage

L’AEROPORT DE BORDEAUX assure :

- 30 liaisons régulières desservies par une dizaine de compagnies, sur la France (13 destinations), l’Europe (11 destinations) et le reste du monde (4 destinations).


SUPPORTS CALENDRIER PERFORMANCE

- SUD OUEST, supplément Fémina, édition Dordogne / Lot et Garonne

1 semaine en Avril 700 000 lecteurs : Périgord, Agenais, Gascogne

- GUIDE TOURISTIQUE DE BORDEAUX diffusion annuelle 150 000 exemplairesen 4 langues

- DIARIO VASCO et DIARO DE NAVARRA(dans le supplément Aquitaine)

en partenariat avec le CRTA

1 semaine en Avril 185 000 exemplaires

>> LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION …… sur la presse sur la presse éécritecrite

+ Réserve budgétaire "Opportunités" :

pour saisir des fins de bouclage sur la presse nationale (l’Express, le Point …)


3% 4%

18%

38%

5%

19%

26%

7%

Agence devoyage

Comitéd'entreprise

Conseilsd'amis

Sites Internet Guidespayants

Office detourisme,

organisme detourisme

Autres Non réponse

Rappel Enquête d’opinion BVA – saison 2007Q14 – Pour organiser et/ou réserver ce voyage vous avez eu recours à…

>> LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION …… sur le msur le méédia INTERNETdia INTERNET

› Les objectifs : créer du trafic sur le site portail www.bassin-arcachon.comtout en ayant un discours dans la continuité de la campagne sur le thème de l’eau


› Bannières déroulantes :

› Mini site sous forme de quizz :

>> LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION …… sur le msur le méédia INTERNETdia INTERNET

› Les supports :







> > LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION …… sur le msur le méédia INTERNETdia INTERNET

Campagne de rendement avec bannières : une garantie de 14 285 visiteurs uniques sur le site

Achat de bannières en géo localisation sur les sites de :

. France Télévision : . France 3 : Thalassa, les sentinelles du Littoral

. France 5 : Question maison et Silence çà pousse !

. Radio France : France Culture / France Inter / France Musique

› La stratégie de moyens :

Campagne de référencement manuel (positionnement sur Google)

Envoi de 2 newsletters par an sur notre fichier prospects (en avant et après saison) présentant une offre spécifique à la saison




Dossier de presse



Site Internet

Guide touristique

Presse écrite

Internet


Radio





TV hôtelière

Salons Tourisme

Accueil presse



PARTICIPATION SALONS CALENDRIER PERFORMANCE

Allemagne / STUTTGARTBelgique / BRUXELLES

Espagne / BILBAO

Stuttgart : 17 - 25 JanvierBruxelles : 5 - 9 Février

Bilbao : 23 -26 Avril

180 000 visiteurs101 771 visiteurs200 000 visiteurs

PARIS / Salon Destination Nature 27-29 Mars 55 000 visiteurs

>> LES OPERATIONS DE PROMOTION COMMERCIALE LES OPERATIONS DE PROMOTION COMMERCIALE …… les salons du tourismeles salons du tourisme

Carte de localisation des participations aux salons

● ●●

●


>> LES OPERATIONS DE PROMOTION COMMERCIALELES OPERATIONS DE PROMOTION COMMERCIALE …… sur la TV hôtelisur la TV hôtelièèrere

SUPPORT CIBLE PERFORMANCE PERIODE

Diffusion d’un spot promotionnel dans

4 010 CHAMBRES D’HOTELS EN GIRONDE

dont 3 088 sur Bordeaux

INTERNATIONALE1 500 000

téléspectateurs

24H/24 et 7J/7toute

l’année

Partenariat avec les hôtels des groupes ACCOR, KYRIAD, CAMPANILE…

Objectif : Communiquer sur le marchéde proximité


>> LES OPERATIONS DE PROMOTIONLES OPERATIONS DE PROMOTION … les relations et accueils presseles relations et accueils presse

› Accueils presse - pour mémoire en 2008 ont été accueillis par le SIBA :

• 25 au 28 février : accueil de Régis CAILLEAU du magazine « Cuisine Light »

• 29 février au 2 mars : accueil de Céline MAGNIN, Rédactrice en Chef-Adjointe du Petit Futé Mag

• 7 et 8 avril : accueil des journalistes de la PQR :Christelle LASAIRES, journaliste à « La Charente libre »Marie Noëlle DELFOSSE, rédactrice « Magazine de St Tropez »Tiphaine BOUCHER, journaliste à « Dimanche Ouest France »Pascal LANDRE, journaliste à « La Nouvelle République »Sandrine THOMAS, journaliste à « La Montagne »Bernard ARDAILLOU, directeur de la rédaction du « 7 jours », Lot et Garonne et Gers (gratuit)Laurent BONILLA, journaliste au « Populaire du Centre »

• 12 et 13 mai : accueil de la journaliste Marion CLAUZEL de « La Voix du Nord »

• 14 au 16 mai : accueil du journaliste Joël PEYROU du magazine « Kabrio »

• 20 et 21 mai : accueil de M. Gilles PUDLOWSKI du magazine « Le Point »

• 1er juin : workshop littoral, en partenariat avec le CRTAFranck ROCZNIOK du magazine « Waz » (Allemagne)Viviane EEMAN du magazine « Femmes d’Aujourd’hui » (Belgique)Juan Antonio NARRO du magazine « La Razon » (Espagne)Ann-Magrit BERGE en Freelance (Norvège)Ronald HENZE du magazine « Buitenbedrujf » (Pays-Bas)Sam RKAINA du magazine « Western Daily Press » (Angleterre)Michel BONDUELLE en Freelance (France)


› Accueils presse 2008 - suite

• 29 juin au 1er juillet : accueil d’une équipe de tournage RTL 4, Télévision Néerlandaise,en partenariat avec le CDT 33

• 1er au 3 juillet : accueil de l’équipe de tournage de l’émission « A vos régions» de Direct 8, en partenariat avec le CRTAGrégory GALIFFI Yoann GASTARDGael CHATELUS Jérémy FOURNEE Christophe GRASSART Amélie DROUET d’AUBIGNYMarina BOYENVAL

• 7 juillet : accueil de journalistes Irlandais, suite à l’ouverture de la ligne aérienne Galway-Waterford-Bordeaux avec la compagnie Aer Arann, en partenariat avec le CDT:Dara Bradley : The Connacht TribuneColm Gannon : Galway/Mayo AdvertiserDeclan Dooley : Galway IndependentBrian o’Connell : The Irish Times (National Paper)Kelan Canniffe : RSVP (Magazine/National/Cork based)Conor Keane : Irish Examiner (National/Cork based)

• 4 au 8 juillet : accueil de la journaliste Kathleen GEENEN du magazine belge « Libelle »

• 9 septembre : accueil de journalistes allemands « écotourisme », en partenariat avec le CDT 33

• 29 septembre : accueil de journalistes japonais, en partenariat avec le CRTA :M. Hajime KARUBE M. Satoshi ITO


- Presse In-flight : Air France magazine, Aéroports de Paris magazine, Air France Madame, TGVMagazine, Air France Madame,…

- Presse tourisme grand public et découverte des régions : Détours en France, Vacances etVoyages, Vacances, Weva, 1 000 envies vacances, …

- Presse féminine - rubrique tourisme : Atmosphère, Avantages, Elle, Femme Actuelle, MarieClaire, Marie France, Prima, Version Femina …

- Senior - rubrique tourisme : Notre Temps, Pleine Vie, …

- Presse télévision - rubrique tourisme : TV Magazine, TV Hebdo, Télé 7 Jours, …

- Presse gastronomie - rubrique tourisme : Cuisine Actuelle, Elle à Table, Régal, …

- Presse d’information générale - rubrique tourisme : L'Express, Figaro Magazine, Le NouvelObservateur, Le Point, …

- Presse Quotidienne Nationale – rubrique tourisme : Le Figaro, Le Monde, Libération…Soit un "vivier" de 60/80 journalistes à contacter par priorité.

>> LES OPERATIONS DE PROMOTION LES OPERATIONS DE PROMOTION … les relations et accueil presseles relations et accueil presse

› Voyage de presse en cours de programmation avec l’agence de presse PASSERELLE sur la cible suivante :


Son accès est réservé aux Offices de Tourisme, CDT, CRT, à la presse et aux collectivités du Bassin.

› La photothèque : accessible depuis le site Internet www.bassin-arcachon.com

Les chiffres de fréquentation :

• Moyenne mensuelle des connexions = 23• Moyenne annuelle des téléchargements par utilisateur = 19

>> LES OPERATIONS DE PROMOTIONLES OPERATIONS DE PROMOTION … les relations presseles relations presse


> > LES OPERATIONS DE PROMOTION… les relations avec les professionnelsles relations avec les professionnels

EDUCTOUR destinéaux tour opérateurs en partenariat avec le CRTA et le CDT Gironde


EDUCTOUR destiné aux personnels d’accueil :. des Offices de Tourisme, . des hébergements . des équipements touristiques structurants…

Distribution, dans les hébergements touristiques, d’un support «d’incitation» àfranchir les portes des Offices de Tourisme :

> > LES OPERATIONS DE PROMOTION… les relations avec les professionnelsles relations avec les professionnels

50 000 exemplaires

Accueil des saisonniers, visite de structures d’hébergements, de loisirs ou culturelles, présentation des nouveautés de la saison …








Dossier de presse



Site Internet

Guide touristique

Presse écrite

Internet


RadioTV hôtelière

Salons Tourisme

Accueil presse



>> LES SUPPORTS DE PROMOTIONLES SUPPORTS DE PROMOTION › REFONTE DU SITE INTERNET :www.bassin-arcachon.com

• Nouvelle charte graphique

• Intégration d’informations pratiques sous la forme de moteurs de recherches provenant de la base de données SIRTAQUI (renseignée par les OT du Bassin)

› CARTE DES DEPLACEMENTS

› GUIDE TOURISTIQUE

Édité en 160 000 exemplairesen 4 langues

› Nouveau DOSSIER DE PRESSE


Rappel questionnaire BVA :

Q14b - Si vous avez eu recours à des sites Internet, à quel(s) moments(s) de l’organisation du voyage avez-vous utilisé Internet ?

Internet est une source pour les informations pratiques chez 46% des utilisateurs.

17%

77%

46%

12%

0,2%

Pour vous aider à chois ir votre destination devacances

Pour chois ir votre hébergem ent touris tique

Pour obtenir des inform ations pratiques aprèsavoir chois i le Bassin d'Arcachon

Pour d'autres renseignem ents

Non réponse


Application web du SIG Tourisme

>> LES SUPPORTS DE PROMOTIONLES SUPPORTS DE PROMOTION…… la cartographie interactivela cartographie interactive

› l’exploitation cartographique des informations touristiques et pratiques, via le site www.bassin-arcachon.com


>> LES SUPPORTS DE PROMOTIONLES SUPPORTS DE PROMOTION…… panneaux d’orientation dans les ports ostréicoles

Véritables relais d’accueil dans les ports ostréicoles du Bassin !Objectif : valoriser les espaces portuaires dans l'environnement touristique

Réalisés :

Andernos les Bains, la Teste de Buch, Arès, les 9 ports et villages de la Presqu’île du Cap Ferret et les 7 ports de Gujan-Mestras

en cours de réalisation (le 1er trimestre 2009) : les ports d’Audenge et de Lanton (Cassy et Taussat)


>> LES SUPPORTS DE PROMOTIONLES SUPPORTS DE PROMOTION…… le matériel promotionnel

› AFFICHETTES

› CALENDRIER 2009

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