LES SENIORS : UN MARCHE DE CROISSANCE POUR L’ENTREPRISE

Synthèse des débats

Colloque DGCIS - Paris, le 18 mai 2010

Sommaire

Ouverture ............................................................................................................................. 3

• Yves ROBIN, Chef du service de l’Industrie • Norra BERRA, Secrétaire d'Etat chargée des Aînés Présentation des résultats de l’étude par le CREDOC ..................................................... 5

• Pascale HEBEL, Directrice Département Consommation au CREDOC • Franck LEHUEDE, chef de projet Seniors Département Consommation au CREDOC Table ronde : Les clés du succès pour séduire les seniors .......................................... 11

• Benoît GOBLOT, Directeur général SENIORAGENCY • Yves MOREL, Président du directoire de BAZILE TELECOM • Virginie PARISOT, Directrice de la stratégie de SAGUEZ & PARTNERS Conclusion ......................................................................................................................... 21

• Pierre-André DURAND, Chef de Cabinet du Ministre chargé de l’Industrie

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Ouverture

Yves ROBIN, Chef du service de l’Industrie Madame la Ministre, Mesdames et Messieurs, bonjour et merci de nous avoir rejoints autour du thème : Les seniors : un marché de croissance pour l’entreprise. Les seniors, c’est à la fois un certain nombre de besoins, des attentes et aussi une offre à adapter et des besoins à satisfaire. La Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services est appelée à travailler sur un vaste ensemble de produits et de prestations qui peuvent être imaginés, modifiés et adaptés pour mieux satisfaire aux besoins des aînés. Je souhaite que ce colloque permette de contribuer à satisfaire ces attentes, ces besoins et de faire en sorte que les entreprises françaises sachent adapter leur positionnement sur ce marché. Je cède le pupitre à Madame la Ministre qui va introduire ces travaux. Norra BERRA, Secrétaire d'Etat chargée des Aînés Mesdames et Messieurs bonjour. Je suis particulièrement heureuse d’être parmi vous aujourd’hui, à l’occasion de l’ouverture de ce colloque intitulé Les seniors : un marché de croissance pour les entreprises, et surtout je remercie le Ministère de l’Industrie d’avoir pris l’initiative de l’organiser. En effet, il est rare que soit abordé le rôle des seniors en tant que moteur du développement industriel et des services. Pourtant, la croissance de notre pays repose depuis longtemps sur la performance de ses industries. Sans elle, sans les bénéfices qu’elle a dégagés, notre système de protection sociale n’existerait pas. Aucune des avancées sociales qui constituent aujourd’hui autant d’évidences n’aurait été rendue possible sans une industrie forte. C’est pourquoi, alors que nous traversons une crise économique, nous devons tout faire pour l’encourager à se maintenir, à se développer, à conquérir de nouveaux marchés. L’allongement continu de l’espérance de vie offre une double opportunité, d’une part en termes de capacité de travail et d’autre part en termes de consommation. Trop souvent, dans les discours, le vieillissement est chargé de valeurs négatives, nous parlons de solitude, de faiblesse, de dépendance. Je considère bien au contraire qu’avancer en âge est un formidable progrès. Aujourd’hui plus d’un Français sur trois a plus de 50 ans. Or, la première conséquence de l’augmentation de l’espérance de vie est un rajeunissement des personnes et je vais m’expliquer. Depuis un demi-siècle, nous avons gagné de dix à quinze ans de capacité de travail. Avoir 50 ans et plus aujourd’hui, c’est vivre de manière pleinement intégrée à notre société, c’est être actif, disposer d’un réseau relationnel important, d’une expérience professionnelle et de savoir-faire. D’un point de vue économique, il s’agit bien là d’une marge très importante pour le marché de l’emploi. Pourtant, nous sommes face à un paradoxe. Ces dernières décennies, la gestion des ressources humaines s’est faite à l’opposé de cette réalité, avec les retraites anticipées, avec un taux d’emploi trop faible des seniors. Alors je considère qu’il faut absolument renforcer tous les leviers qui sont à notre disposition, renforcer la formation tout au long de la vie, favoriser l’activité, encourager les seniors à créer leur entreprise, s’ils le souhaitent et c’est une belle occasion pour eux de le faire, bref sécuriser les parcours professionnels. C’est pourquoi le gouvernement, dans son dernier document d’orientation sur la réforme des retraites, évoque l’emploi des seniors comme l’une des priorités de notre pacte social et économique. La seconde conséquence de l’augmentation de l’espérance de vie, c’est que les aînés, tous âges confondus, jouent un rôle de plus en plus important en tant que consommateurs. Nos aînés aujourd’hui ont un niveau de vie globalement supérieur au passé, la plupart sont en bonne forme, socialement actifs, autonomes, aident leurs enfants, contribuent de façon

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significative à notre société. Par ailleurs, même si des inégalités sont constatées selon les catégories socioprofessionnelles, ils ont un revenu assuré, lequel revenu a bien joué son rôle de filet de sécurité pendant la crise. En outre, leur pouvoir d’achat, leur appétence pour la consommation sont sans commune mesure avec ceux des générations qui les ont précédés, ils sont ainsi les plus grands consommateurs de tourisme, de voyages, ils sont les premiers clients pour les achats de voitures neuves et constituent une part essentielle du marché des produits du bien-être. Les aînés disposent souvent d’un patrimoine, d’un taux d’épargne plus important que les actifs, ils peuvent donc consommer sans prendre de risques. Plus de trois aînés sur quatre sont propriétaires de leur logement. Ils souhaitent souvent l’aménager, le décorer, l’adapter à leur situation pour continuer à vivre le plus longtemps possible chez eux de manière confortable et en toute sécurité. Ils représentent une opportunité de marchés de croissance pour les entreprises. Mais dire cela, n’est pas suffisant. Encore faut-il que leur soient proposées des offres adaptées, c’est-à-dire des produits et services qui correspondent à leurs attentes. Il est donc de notre devoir en tant que responsables politiques de tout faire pour encourager l’émergence d’une nouvelle économie de la longévité et d’intensifier les logiques d’innovations. Aujourd’hui, la grande majorité des aînés souhaitent vivre chez eux le plus longtemps possible, et cette aspiration est parfaitement légitime. Partant de ce constat, j’ai décidé de lancer en février dernier une mission nationale intitulée Vivre chez soi pour répondre avant tout aux besoins des aînés de vivre le plus longtemps chez eux mais aussi pour contribuer concrètement à l’organisation de cette économie de la longévité. Cette mission Vivre chez soi s’articule autour de six volets. Premier volet, le diagnostic autonomie habitat. L’enjeu est d’adapter l’habitat des aînés, garantir leur autonomie, les chantiers sont nombreux, la sécurité, l’accessibilité, l’ergonomie, le développement du numérique. Deuxième volet, la technologie et les services pour l’autonomie. Il s’agit de développer des offres globales de produits et de services correspondant aux besoins des aînés, qu’il s’agisse de mobilité, d’accès à l’information, de prévention santé ou de lien social. Troisième volet, la mobilité et l’urbanisme qui est un enjeu majeur. Il s’agit de définir une nouvelle politique de la ville qui ne se limite pas à l’habitat mais qui comprend aussi la mobilité et l’urbanisme. Nous avons besoin de nouveaux modes de transport, individuels et collectifs pour que nos villes soient encore plus accueillantes pour nos aînés. Le quatrième volet concerne les métiers, les compétences et les formations professionnelles. Nous savons tous que les métiers du domicile souffrent d’une faible attractivité, or demain les besoins de professionnels compétents seront immenses. C’est pourquoi nous devons dès à présent tout faire pour offrir aux professionnels des perspectives de carrières plus intéressantes et mieux valorisées. Le cinquième volet est l’inclusion et la prévention des discriminations. En effet, il est inacceptable que les aînés soient discriminés dans l’accès aux services, bancaires, aux produits assurantiels, pourquoi les aînés seraient-ils exclus de la société de consommation ? Il s’agit donc de faire preuve d’un bon sens économique. Enfin le dernier volet concerne l’optimisation de la gestion des services. Pour réussir le vivre chez soi, une vision économique globale est indispensable. Celle-ci exige un changement significatif dans l’organisation, la mise en œuvre et le coût de production de ces services. Nous avons vu bon nombre d’associations proposant des interventions à domicile qui ont dû fermer, faute justement de solvabilité des personnes qu’elles faisaient intervenir. Ces six volets de la mission Vivre chez soi impliquent une vaste consultation des différents acteurs concernés par ces axes de travail. Il s’agit de créer une stratégie économique cohérente,

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facteur de croissance et d’innovation en matière de technologies, d’offres de services et de développement de nos territoires. Je vous donne rendez-vous le 17 juin pour en partager les résultats et vous annoncer les mesures prioritaires que je lancerai dès cet été. Je tiens d’ailleurs à signaler que le partenariat entre mon Secrétariat d’Etat et le Ministère chargé de l’Industrie est déjà une réalité. En effet, j’ai chargé le Centre National de Référence Santé à domicile et Autonomie de coordonner les travaux de la mission Vivre chez soi. En valorisant les technologies, les compétences, les savoir-faire, les activités existantes, ce centre permet de répondre aux enjeux humains, sociétaux et économiques du vivre chez soi et du maintien de l’autonomie. Je sais que son action sera déterminante pour l’avenir de ces secteurs. Vous qui représentez le monde de l’entreprise, des services et de l’industrie, vous devez donc intégrer la longévité comme un nouveau modèle de croissance au même titre que le développement durable. Mesdames et Messieurs je souhaite, pour conclure, évoquer le cœur de ma responsabilité ministérielle qui est la prise en charge des personnes lourdement dépendantes qui est un impératif de solidarité. La recherche scientifique dans le domaine de la santé, l’industrie des médicaments, de la gérontechnologie, constitue un véritable enjeu de croissance de notre économie par l’exportation. La diffusion de ces savoir-faire à l’échelle mondiale sera donc un élément clé de notre croissance dans les prochaines années. Je voudrais particulièrement remercier Christian Estrosi d’avoir pris l’initiative d’organiser ce colloque qui place les seniors au cœur des enjeux de notre société et de notre économie. Je suis persuadée que toutes les pistes que j’ai évoquées seront autant d’opportunités pour notre économie. La longévité constitue un nouveau paradigme de développement. L’économie du vingt-et-unième siècle sera celle de la longévité et du bien-être.

Présentation des résultats de l’étude par le CREDOC

Pascale HEBEL, Directrice Département Consommation au CREDOC Cette étude réalisée en 2009 a porté sur deux aspects, le potentiel de croissance lié à la cible des seniors et l’offre, notamment en faisant des comparaisons internationales, le Japon et l’Allemagne qui sont plus vieillissants et très en avance, mais aussi l’Angleterre, la Corée, les Etats-Unis et l’Espagne. Il en ressort que la France et les cultures latines en général s’intéressent moins à la cible des seniors, elles refusent le vieillissement de la population et la mort. Après un panorama sur le poids important de cette cible, nous avons fait une projection à 2015. Ma présentation portera sur un panorama du poids important de cette cible puis une projection du poids des seniors dans la consommation à 2015 avec les secteurs pouvant avoir une forte croissance. Un fort effet démographique. Avec le baby-boom en France en 1946, la croissance des 50-54 ans est importante entre 1999 et 2005, les plus de 60 ans augmentent à l’horizon 2015, soit un poids de 41 % d’ici 2020. Avec une croissance de 1,8 % de cette cible depuis 2005 contre 0,7 % dans les années passées, mécaniquement ce marché ne peut que croître. Le taux d’épargne est très important, 17 % chez les plus de 50 ans contre 1 % chez les plus jeunes en 2005, et nous voyons une baisse de la consommation à partir de 50 ans sans forcément une baisse de revenus donc un potentiel de consommation plus important. Un niveau de vie plus élevé. Ces ménages sont moins nombreux et malgré un ralentissement du pouvoir d’achat, les plus de 50 ans ont un niveau de vie de 10 % supérieur à celui des plus jeunes. L’importance des revenus du patrimoine. Le patrimoine est plus élevé sur les générations des 60-70 ans et les 50-60 ans que les plus jeunes et les plus anciennes, par l’effet d’un cumul du patrimoine au cours de la vie, de conditions économiques favorables pour les 50-70 ans et d’une inflation très forte dans les années 1980. Il y a donc un réservoir de revenus importants, même s’il y a de grands écarts entre les différentes catégories et si nous n’avons qu’une moyenne.

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Les projections sur les différents secteurs de consommation selon les générations. Nous avons séparé la population de dix ans en dix ans en prenant la rupture de l’arrivée du baby-boom 1946-1947 et en tenant compte des changements de consommation, d’arbitrage et de valeurs à l’arrivée de chaque nouvelle génération. Les générations vivent des événements différents. A partir de la génération Rationnement, la relation à la consommation va changer avec l’arrivée de l’électroménager et d’équipements importants. La génération Hypermarché née entre 1947 et 1956 a une consommation plus élevée avec l’arrivée de l’hypermarché et de la publicité couleur. Les générations les plus jeunes sont marquées par l’arrivée du Low Cost et internet qui vont aussi changer dans l’avenir la façon de consommer des différentes catégories d’âges. Derrière ces effets de valeurs différentes selon les générations, il y a l’effet nombre avec 2,3 millions de plus d’individus sur dix ans entre la génération Hypermarché et la génération Robot électrique, ce qui fait une forte croissance. Aux mêmes âges, les jeunes générations ont des dépenses de consommation plus élevées que toutes les générations nées avant la génération Hypermarché. Cette forte envie de consommer prédit structurellement d’une croissance de la consommation. A partir des différents postes de consommation, les arbitrages évoluent en poids, en parts et en coefficient budgétaire. Les générations consacrent toute leur vie la même part à leur alimentation, 20 % pour la génération la plus âgée, 16 % pour la génération Robot électrique pour n’arriver qu’à 8 % pour la génération Internet. A contrario, les nouvelles générations, aux mêmes âges, consacrent davantage aux loisirs, à la téléphonie, au logement et moins à l’habillement, à l’alimentation et aux besoins de base. Cette inversion d’arbitrage conduit progressivement à l’évolution d’un modèle de consommation. Nous avons fait la projection des dépenses de consommation à l’horizon 2015 à partir de l’enquête INSEE de 2005 en utilisant les effets de générations, avec l’effet démographique fort, 2,3 millions de plus entre deux générations, et l’effet d’âge avec une offre qui reste la même. Avec une croissance de revenu estimée à 1,2 % par an, les plus de 50 ans vont peser 54 % sur les marchés de consommation contre 48 % aujourd’hui. Notamment, les deux tiers de la santé, les deux tiers de l’alimentation, l’équipement du foyer, les deux tiers des assurances et 57 % des loisirs. A contrario, ils pèseront moins sur d’autres postes, 52 % sur l’alcool et le tabac, 51 % sur le logement et le transport, 49 % sur la communication, 45 % sur l’habillement, 43 % sur l’hôtel-restaurant, l’enseignement qui sera plus réservé aux jeunes. Nous avons défini quatre catégories de consommateurs seniors en tenant compte de trois facteurs, l’âge, les moins de 70 ans et les autres, l’activité, 36 % de seniors actifs de 50 ans, 26 % de jeunes retraités, 18 % de retraités âgés en couple et 20 % de retraités âgés seuls, et la vie en couple ou pas parce que la socialisation va jouer dans les différents postes de consommation. Des ruptures vont marquer le cycle de vie et conditionner les marchés et la croissance, le départ des enfants, le veuvage, une diminution de l’activité sociale. Selon les catégories, les niveaux de dépenses et les niveaux de revenus montrent des différences. Le taux d’épargne est beaucoup plus élevé chez les retraités âgés en couple avec 28 %, parce qu’ils ont un niveau de revenus est assez élevé avec deux retraites et les retraités âgés seuls avec 26 % parce que leur niveau de revenus est faible et leur niveau de consommation encore plus faible. Les seniors actifs ont un taux d’épargne de 15 % avec un niveau de revenus élevé. Les jeunes retraités de moins de 70 ans ont un taux d’épargne de 8 % parce que leur niveau de revenus est relativement plus faible surtout s’ils sont seuls. Donc le fait de passer à la retraite va conditionner des revenus plus ralentis et une consommation à un niveau assez équivalent. Pour les retraités âgés en couple et âgés seuls qui ont un fort taux d’épargne, les postes en baisse sont le transport, l’habillement, le loisir qui passe de 12 à 9 % et l’alimentation. Nous imaginons sur ces marchés un potentiel de croissance de 32 % sur les plus de 50 ans entre 2005 et 2015 sans offre supplémentaire et de 40 % avec une offre supplémentaire qui permettrait d’épargner moins et d’aller sur cette

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consommation. Le marché global est vraiment très important. Franck Lehuédé va parler du benchmark avec d’autres pays qui permet d’identifier les opportunités. Franck LEHUEDE, chef de projet Seniors Département Consommation au CREDOC Par rapport aux pays que nous avons suivis, la France est dans la moyenne en fonction du niveau démographique de seniors. Pour adapter l’offre, il faut tenir compte du vieillissement biologique et du vieillissement psychologique des populations et voir où sont les opportunités sur ces marchés. Selon nous, ces opportunités sont sur trois classes d’âge qui semblent être les marchés les plus en croissance. Les seniors actifs qui ont fortement augmenté jusqu’au début des années 2010 et qui représentent 36 %. Les jeunes retraités, en croissance démographique sur les années à venir, qui vont représenter une croissance du marché des produits et des services même s’ils consomment une grande partie de leurs revenus. Les retraités âgés en couple même s’ils ont un taux d’épargne. L’adaptation de l’offre. La première dimension du vieillissement biologique est le vieillissement fonctionnel qui touche l’ensemble des seniors. Des problèmes de vue pour 29 % des hommes entre 60 et 69 ans et 68 % après 90 ans, des problèmes d’ouïe pour 32 % des hommes entre 60 et 69 ans et 52 % après 90 ans, qui sont des facteurs de solitude et de difficultés de compréhension de la société. Pour continuer à avoir un potentiel de croissance des dépenses de consommation chez ces populations âgées, il est nécessaire qu’elles puissent comprendre et évaluer l’environnement dans lequel elles sont à travers la vue et l’ouïe. L’autonomie également diminue à partir de 50 ans, surtout à 60 ans, avec des problèmes d’équilibre, de mobilité, de souplesse, moins de réflexes. Des problèmes liés à l’effort, à l’alimentation, dénutrition et déshydratation chez les plus âgés. Ainsi, les seniors vont rechercher le confort et les commodités d’usage dans leurs motivations d’achats et valoriser des produits plus simples d’utilisation. La deuxième dimension est le vieillissement cognitif, 70 % des plus de 70 ans déclarent des problèmes de mémoire immédiate, des difficultés à apprendre, des temps de réaction plus longs d’où une aversion à la nouveauté. Le nouveau produit doit avoir encore plus d’avantages que l’ancien. Ce qui implique la mise en place de services à la personne pour accompagner les seniors dans les processus d’apprentissage qui sont plus longs, par exemple une formation des vendeurs adaptée. Les plus concernés sont les plus pauvres et les plus en difficultés sociales et pour lesquels une adaptation des produits est sans doute plus forte. Cependant, à partir de 60 ans, il y a un réel besoin d’adapter les produits vers plus de confort, de commodités et de prévention des effets du vieillissement sinon ces personnes vont davantage épargner si elles ne peuvent plus utiliser les produits à partir de 70 ans. Dans les pays occidentaux, la vieillesse est dévalorisée pour trois raisons. La disqualification des savoirs dans l’univers professionnel, un poids pour autrui dans la sphère sociale avec des liens affaiblis et la perte de sa place dans la société dans la sphère privée qui aujourd’hui valorise la jeunesse. La création des produits doit être pensée comme une réponse à un problème de commodité plutôt qu’à un problème de perte d’autonomie. Les opportunités existantes. En France, il y a une offre non dédiée adaptée à l’ensemble des consommateurs, quel que soit leur âge, il y a donc bien une adaptation de l’offre en fonction des quatre catégories de seniors, les seniors actifs, les jeunes retraités, les retraités âgés en couple et les retraités âgés seuls. Globalement si nous dédions l’offre à des seniors, il faut segmenter et si nous l’adaptons c’est parce qu’il y a un besoin particulier en termes de mode de vie ou en termes physiologiques, dans ce cas nous sommes obligés de segmenter sur les quatre classes de seniors. Chez les seniors actifs, l’offre est relativement faible et orientée sur la communication, recherche de lien social, préparation du passage à la retraite en termes d’activités, de préparation financière et d’adaptation du logement. Chez les jeunes retraités, dont la motivation d’achat est forte aujourd’hui et encore plus dans les jeunes générations de seniors, une offre d’accompagnement avec un coach sur le logement à travers les résidences seniors, la communication pour l’usage d’un téléphone mobile ou de

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l’informatique, les soins du corps chez les femmes. Chez les retraités âgés en couple, une offre de produits et de services adaptée pour un usage plus facile et leur permettre de continuer à avoir la même vie. Chez les retraités âgés seuls, une offre assez développée sur le logement, les maisons de retraite, les transports avec la prise en compte des courts trajets mais qui sont à développer en milieu rural, des simplicités en communication et une offre des services à la personne. Toutefois, pour des marchés où l’offre est dédiée à tous les seniors et sans segmentation, il y a nécessité d’aller sur une offre dédiée segmentée dans des secteurs comme l’alimentaire, la prévention des maladies ou la gestion du diabète ne se font pas de la même manière à 50 ans, à 60 ans, à 70 ans. Par ailleurs, nous avons vu une offre sur l’alimentaire et l’automobile non dédiée aux seniors mais sur une cible élargie, elle va toucher les seniors parce que le vieillissement de la population nécessite un certain nombre d’adaptations des produits. Cette offre a donc été adaptée aux seniors mais pas exclusivement, elle peut toucher les personnes handicapées ou des populations qui ont un besoin de services plus importants. En conséquence, l’offre non dédiée aujourd’hui devrait prendre en compte le vieillissement de la population, physiologique et en termes de mode de vie, parce que 50 % de ces marchés seront le fait des seniors. Par ailleurs, un accompagnement est à faire auprès des PME pour prendre en compte le design universel avec une offre non dédiée avec cible élargie comme l’ont fait les grandes entreprises. Les PME sont davantage sur l’offre dédiée segmentée liée à une niche de marchés sur lesquels nous pouvons nous développer. Sur les six pays que nous avons suivis, nous avons retenu le Japon, l’Allemagne et les Etats-Unis. Le Japon et l’Allemagne sont les pays les plus en avance dans le domaine des produits et services proposés aux seniors en raison à la fois de leur dimension démographique, 37 % de plus de 60 ans en Allemagne en 2030, 38 % au Japon, aujourd’hui plus d’un quart de la population a plus de 60 ans et en raison de la baisse des autres catégories d’âge. Les jeunes étant de moins en moins nombreux, les entreprises ont développé des offres en direction des seniors pour pouvoir continuer à avoir de la croissance sur le marché. Quant aux Etats-Unis, 17 % ont plus de 60 ans, 25 % dans les années à venir, ce taux restera encore relativement faible par rapport à d’autres pays occidentaux mais avec quatre-vingts millions de plus de 60 ans, le marché est suffisant pour que les entreprises s’y soient intéressées. En Allemagne, nous nous sommes intéressés à ce qui a été fait en stratégies dédiées segmentées par rapport aux quatre catégories d’âge. Certains secteurs ont été plus développés que d’autres, les soins corporels, le tourisme, la banque assurance et le design universel a été mis en place autour de l’automobile, des produits ménagers, de l’ameublement. Nivea Beiersdorf a adopté dès 1994 la stratégie de développement d’une offre dédiée aux seniors de plus de 50 ans, mais sans valoriser les types d’âge et limitée à cinq produits, ce qui était insuffisant. Ils sont donc passés à dix produits et ont valorisé différentes classes d’âge, 30 ans, 40 ans, 50-60 ans et plus de 60 ans. Aujourd’hui Nivea est leader sur le marché en Allemagne, avec 38 % de parts de marchés sur les plus de 50 ans contre 5 % en 1998. La Société TUI a créé en 2003 le Club ELAN adapté aux 55-59 ans, ce qui peut paraître surprenant dans la mesure où dans le marketing il ne faut pas parler d’un âge particulier. En fait, le succès de cette offre tout inclus auprès de ces seniors vient non seulement de l’attractivité des prix mais aussi de l’adaptation de l’offre avec des hôtels pensés en termes d’équipements, ascenseurs, couloirs plus grands, restauration, des activités avec un rythme adapté et des coaches également dédiés à ces seniors. Depuis 2003, 88 % des clients ont renouvelé au moins une fois l’offre. Au Japon, ils n’avaient pas le choix, l’offre a été développée auprès des seniors parce que la population des plus jeunes était en baisse. Nous vivons le même phénomène en France et le marché devrait davantage se développer dans les années à venir. Le choix s’est porté sur les innovations technologiques dédiées en créant des robots. La Société Paro développe un robot thérapeutique, une espèce de chat

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pour aider à la relaxation, à entretenir des liens sociaux qui manquent visiblement dans cette société. La Société Futjisu a créé un téléphone en octobre 2009, très simple d’utilisation, avec des touches raccourcies, une écoute auditive améliorée, adapté pour les personnes qui risqueraient d’arrêter d’utiliser le téléphone portable à partir de 70 ans. Aux Etats-Unis, c’est l’ampleur du marché et de l’organisation des seniors qui était intéressante. L’AARP, l’American Association Retired People, a un rôle proactif auprès des entreprises avec une offre plutôt non dédiée même si GrandCare permet une surveillance des déplacements au domicile des plus âgés. Le design universel est né aux Etats-Unis et est intégré par les grandes sociétés, par exemple le système de Cadillac autour de la vision de nuit peut servir à tout le monde. HomeDepôt en partenariat avec l’AARP a adapté la cuisine aux personnes handicapées ou en perte d’autonomie. Les opportunités pour les entreprises françaises. Pour les seniors actifs qui sont nombreux, le besoin d’adaptation n’est pas toujours bien pris en compte. Il reste de marges de progression dans des secteurs autres que la communication. Le logement, même s’ils sont moins consommateurs, ils vont devoir adapter leur logement pour leur retraite. Les loisirs, si le voyage répond bien aujourd’hui, les activités de loisirs, sportives, culturelles peinent encore à tenir compte de cette clientèle qui est dominante, il y a un besoin d’adapter ces activités notamment en termes d’heures d’ouverture des services. Mais les potentiels de croissance les plus importants sont sur les jeunes retraités et les retraités âgés en couple. Pour les jeunes retraités, des opportunités sur le logement et sur les loisirs mais leur désir consommateur de loisirs n’est sans doute pas encore totalement pris en compte et assouvi. Sur les vêtements qui sont un secteur en baisse, les seniors sont de plus en plus actifs, et en termes de mode de vie, une adaptation peut être faite pour créer plus d’offres segmentées, notamment autour de l’esthétisme et du confort. Sur les dimensions fonctionnelles qui sont plus liées aux problèmes du vieillissement, des offres sont à développer sur l’équipement du foyer en intégrant la notion de design universel. Pour les retraités âgés en couple, l’offre existante aujourd’hui est peu développée, l’épargne est importante et des offres sont à développer autour du vêtement également mais aussi des loisirs, des activités sportives, des activités culturelles qui ne sont plus adaptés à leur rythme. Un besoin de suivi et d’accompagnement dans les technologies de l’information et de la communication, les générations qui vont arriver auront eu l’habitude d’avoir un téléphone portable, d’être connectées à internet, mais elles ne pourront pas l’être de la même manière qu’avant. Dans le domaine fonctionnel, compléter l’offre sur l’alimentation autour de la notion de santé notamment et sur l’équipement du foyer toujours autour du design universel. Pour les retraités âgés seuls, la réponse est fonctionnelle, des opportunités dans le marché de la santé, de l’alimentation autour de dimensions plus curatives et de l’équipement du foyer parce que de toute façon ils n’achèteront plus ces produits. En conclusion, nous avons noté les bonnes pratiques en France au travers de nos entretiens ou à l’étranger au travers de nos études biographiques. Il y a un frein très fort au développement d’une offre aux seniors quelle que soit la catégorie, qui est lié au fait que les hommes du marketing n’ont pas envie d’aller dans un autre domaine que celui qui marche, ils sont souvent jeunes et n’ont pas obligatoirement envie de s’intéresser à ces populations. Il y a donc besoin d’une impulsion forte de la direction générale. Tous les projets dont nous avons suivi l’évolution ont été impulsés par la direction générale, au travers de programmes transversaux avec des services de l’entreprise, direction marketing, direction R&D et des services extérieurs autour de designers, de cabinets de conseils spécialisés qui vont amener les compétences qui manquent à l’entreprise dans ce domaine. Avec des études préalables d’observation, de compréhension de suivi des seniors dans leur vie, qui ont mis en évidence la difficulté pour les seniors d’exprimer leurs besoins, soit parce qu’ils ont globalement moins fait d’études ou qu’ils n’ont pas envie de dire qu’ils ont du mal par exemple à monter sur leur balance. Il faut donc des études complexes, longues et d’observation pour comprendre les besoins et ainsi adapter les produits. Pour la majorité, c’est plutôt un besoin d’innovations

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d’usage que d’innovations fondamentales, c’est-à-dire adapter les produits et non pas en créer de nouveaux. Enfin, un besoin de créer des gammes complètes pour répondre aux attentes des seniors. En termes d’offres, aujourd’hui nous ne vendons plus des produits ou des services mais un bouquet de produits services que les seniors, notamment les jeunes seniors, vont rechercher aussi parce qu’ils vont trouver une réponse à travers cette notion d’adaptation aux spécificités physiques et de mode de vie. Il ne s’agira plus de vendre une voiture mais une capacité de se déplacer ou de vendre un four mais un moyen de cuisiner. Nous sommes sur des notions qui vont intégrer de plus en plus de produits et de services en adaptant aux valeurs qui changent selon les générations. Les valeurs dominantes des baby-boomers sont liberté et individualisme, leurs attitudes avec des exigences pour les produits et les commerçants, leur appétit consommatoire et leur comportement, ils sont plus présents sur les technologies de l’information et la communication, le recours à l’automobile ou le voyage. Dominique DAMBERT Ces scénarios peuvent-ils changer avec la réforme des retraites ? Vous nous décrivez d’une certaine façon un Eldorado pour une catégorie moyenne de personnes, mais il y a aussi les deux extrêmes. Par ailleurs, à propos du développement durable, les seniors qui ont un peu d’argent ne vont-ils pas plus en dépenser pour toute l’alimentation de bien-être, bio par exemple ? Pascale HEBEL Ceux qui sont déjà à la retraite ne seront donc pas touchés par les réformes. Les jeunes retraités ont vraiment une baisse de leurs revenus et un ralentissement de leur pouvoir d’achat mais ceux de 60 à 80 ans ont acquis un patrimoine et pour l’instant leurs niveaux de retraite ne baissent pas et leur revenu aujourd’hui est important, ce qui ne sera pas le cas des futures générations de seniors. Par ailleurs, le développement durable touche très fortement les seniors et surtout la génération des baby-boomers. Ce sont eux qui achètent du bio et l’alimentation pèse beaucoup plus dans les générations de plus de 50 ans, ce qui sera beaucoup moins vrai après. Il reste donc encore beaucoup à faire sur le bien-être et le bien-être social aussi.

Échanges avec la salle Sabine SOLVEAU Dans cette situation de crise qui semble devenir de plus en plus structurelle, ne pensez-vous pas que les aînés ne vont pas avoir tendance au contraire à épargner davantage dans le souci de transmettre davantage aux plus jeunes qui auront beaucoup plus de difficultés ? Pascale HEBEL Les générations des 50-60 ans sont plus dans la consommation que les générations précédentes aux mêmes âges. Elles font plutôt des donations que des transmissions parce que la génération sacrifiée est celle des moins de 30 ans qui ont des problèmes de pouvoir d’achat. La notion de transmission change, notamment parce que l’âge pour toucher un héritage est de 53 ans et à cet âge ils n’ont plus de besoin d’argent. Donc les donations se font avant. Direction de la prospective à la Chambre de Commerce de Paris Nous nous sommes intéressés aux 60-80 ans à l’horizon 2030 et les effets de générations sont beaucoup plus importants puisque c’est la vague des baby-boomers. Ne pensez-vous pas que les difficultés propres à une offre dédiée seraient plus importantes ? Avec les effets de stigmatisation par exemple, et pour les entreprises des effets d’image ou encore l’obligation de travailler sur des séries limitées à des prix élevés alors même que le pouvoir d’achat des retraits baisserait par rapport au revenu d’actifs. Aussi, nous serions tentés d’aller sur du Low Cost alors même que nous serions sur des cibles restreintes, ce qui est

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antinomique. Ne pensez-vous pas qu’à plus long terme le design universel devrait prendre une place nettement plus importante ? Franck LEHUEDE La question de design universel, d’adaptation des produits, est nécessaire et touche l’ensemble des secteurs. Par contre, il y a une place sur ces micromarchés qui vont plus toucher les PME que les grands groupes sur une offre qui doit être dédiée aux besoins de ces populations en fonction de l’évolution de leur mode de vie ou de leur physiologie. Jean-Yves RUAUX, BAYARD Presse Aurons-nous l’étude du CREDOC à la sortie ? Pascal HEBEL Elle sera sur le site internet de la DGCIS avec le powerpoint. Gérard CORNET, Gérontologue pour l’allongement de la vie, Expert auprès de la Commission Européenne Tout d’abord, il ne faut jamais utiliser l’âge seul même s’il est un outil commode de segmentation. Par ailleurs, tous les projets européens ou autres sur l’innovation demandent la démarche du design for all, plutôt d’ailleurs d’inclusing design ou de design for more. Cette démarche est assez lourde et pose des problèmes pour les entreprises et surtout les PME, qui n’ont pas forcément les outils et les méthodes et qui, pressées par le temps, risquent de mal apprécier les valeurs d’usage qui sont à la base finalement d’une bonne conception. Je voudrais recommander aux entreprises d’utiliser leurs anciens au lieu de les jeter dehors et de faire bien attention aux compétences qu’elles utilisent parce les jeunes comme dans le marketing ou les agences de communication, n’ont pas l’expérience et souvent ni le temps ni la patience pour aller voir vraiment ce que sont les valeurs d’usage. Une intervenante Toutes les entreprises sur internet disent gagner du temps en utilisant bien une démarche de design. Gérard CORNET Oui mais les entreprises ont de moins en moins de temps aujourd’hui pour adopter les changements. Il faut trouver un bon compromis. Sophie SCHMIDT, SENIOSPHERE La Commission Européenne a sorti des programmes sur le design, notamment Inclusion, qui donnent tous les détails sur les usages et qui sont disponibles sur internet.

Table ronde : Les clés du succès pour séduire les seniors

Dominique DAMBERT Nous passons à la table ronde : Quelles sont les clés pour séduire les seniors ? Benoît Goblot, vous êtes Directeur Général de SeniorAgency, la première agence de publicité qui s’adresse aux seniors créée en 1995. Benoît GOBLOT, Directeur général SENIORAGENCY Nous sommes encore aujourd’hui les seuls sur ce marché. La création de l’Agence remonte à une rencontre avec des représentants de l’AARP, considérée comme étant le premier lobby au monde avec trente-huit millions de membres et cette force est utilisée pour faire évoluer les pouvoirs politiques comme les entreprises. Ils poussent très fortement les

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entreprises à développer de nouveaux produits et services pour répondre à ces quatre-vingts millions de consommateurs. Dominique DAMBERT Avec Yves Morel, nous verrons les nouvelles technologies, notamment les téléphones simplissimes. Bazile Telecom, vous êtes concepteur et fabricant de téléphonie mobile et fournisseur de services. Avec Virginie Parisot, nous parlerons de design. Vous êtes Directrice de la stratégie de Saguez & Partners qui est une agence spécialisée dans l’identité de marque. Franck Demaison qui a lancé les magasins de « produits seniors » Hojo, ne sera malheureusement pas avec nous. Vous pouvez voir sur internet le concept du magasin, qui est très épuré, avec une circulation assez libre même avec un fauteuil roulant. Benoît Goblot, ce marché de croissance reste difficile à capter en termes de communication. Benoît GOBLOT Avant de mener des études préalables indispensables pour prendre la mesure de ce marché, nous allons interroger les clients de nos clients pour les faire parler, les mettre en confiance, savoir comment ils utilisent les produits et ce qu’ils attendent comme innovations possibles. Il est important d’aller confronter le regard caricatural que nous avons sur ces seniors comme étant des êtres asexués de manière à comprendre qui ils sont. D’ailleurs, lorsque nous avons travaillé pour le laboratoire Liévin, pour parler des difficultés érectiles, nous avons fait des groupes de consommateurs et assez rapidement ce sont les femmes qui ont abordé le sujet. Dominique DAMBERT Les seniors étant des clients exigeants, il ne faut pas lésiner sur l’information. Benoît GOBLOT Plus nous avançons en âge, plus nous sommes confrontés à des situations nouvelles dont nous avons besoin de comprendre les enjeux et les solutions qui sont proposées. Les seniors sont des consommateurs expérimentés, ils sont de plus en plus vigilants dans leurs achats. D’où la nécessité d’avoir une information très riche et très structurée de manière à pouvoir les garantir qu’ils font le bon achat. Et la nécessité d’un niveau de formation. Aujourd’hui, dans les agences de publicité, les jeunes ont moins de 35 ans, sont très souvent diplômés et s’adressent à des personnes qui n’ont pas fait d’études supérieures. Donc attention aux écarts de discours entre des notions très conceptuelles et les valeurs d’usage qui sont extrêmement importantes, au risque de compliquer l’accès au produit ou au service. Enfin, il faut jouer sur les effets du vieillissement naturel. Par exemple les premières pertes d’audition se font sur les sons aigus, les voix de femmes et d’enfants. Si un message publicitaire à la télévision n’utilise que des voix de femmes et des voix d’enfants, 40 % de la cible visée n’entendra pas et donc ne comprendra pas. De même, la presbytie opacifie le cromalin créant un effet de calque sur la vue et le cristallin d’une personne de 70 ans opérée de la cataracte est tout jaune, toutes les couleurs sont mélangées si bien que la visibilité devient plus difficile. Et je suis toujours très surpris de voir des communications à destination des seniors qui sont pour moi illisibles. Il faut donc bien les comprendre pour pouvoir bien s’adresser à eux. Dominique DAMBERT Pour communiquer avec un senior, faut-il un senior ? Benoît GOBLOT Il ne faut pas faire des annonces dans une revue qui est lue majoritairement par des seniors, parce qu’ils savent déjà que ce qui est à l’intérieur les concerne et ils ne vont y trouver aucune utilité. Par ailleurs, il faut différencier les marques tout en sachant que la majorité des grands-mères ont un sentiment de rejet pour les hommes barbus. Nivea, Loréal, Garnier ont des mannequins différents lorsqu’ils s’adressent à des jeunes. Alors que pour les seniors,

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toutes les marques prennent les banques d’images, sans différenciation et les entreprises se ressemblent toutes puisque les personnes qui les représentent sont les mêmes. Dominique DAMBERT Vous dites que pour les seniors, il faut réfléchir en termes d’envies parce qu’ils ont tout alors que d’après Pascale Hébel, ils sont les plus forts consommateurs en équipement de la maison. N’y a-t-il pas une contradiction entre ces deux propos ? Benoît GOBLOT Les marketeurs sont plutôt frileux. Ils nous demandent systématiquement trois études de cas dans leur domaine d’activité qui ont lancé des produits à destination des seniors et qui ont fonctionné. Or le marché est trop récent et il n’y a pas d’exemples. Le marketing est né dans les années 1950, il s’est rapidement intéressé aux jeunes et a toujours tendance à raisonner à destination des jeunes. Ils ignorent tout de ce marché et continuent à parler de besoins. Le taux d’équipement en électroménager au sein des foyers seniors est extrêmement élevé. Pourtant la Société Oxo a sorti un épluche-légumes à destination des seniors mais qui peut être utilisé par tout le monde. Il a un manche plus épais, des couleurs plus visibles et les seniors ne peuvent pas se couper. Même s’il est plus cher, tout le monde a envie d’avoir des produits d’usage plus fonctionnels même s’ils n’ont pas de besoins. Une rénovation est à mener dans tous les domaines, les appareils de cuisson qui ne sont pas forcément d’une grande commodité pour les seniors, l’automobile, la Porsche Cayenne qui est le plus beau succès marketing du senior avec ses sièges relevés, sa facilité pour entrer et sortir et son volume de chargement. Les seniors ont décrypté la société de consommation dans laquelle ils étaient et toutes les offres disponibles, il faut les informer parce qu’ils ont du temps et avant de faire un achat, ils vont s’informer pour être sûrs de faire le meilleur choix. Dominique DAMBERT Les offres sont en train de bouger, Legrand a fait toute une série d’innovations très intéressantes, avec un passage lumineux pour les seniors. Yves Morel, vous êtes une jeune start-up, vous employez vingt salariés et votre siège est à Aix-en-Provence. Vous distribuez Doro et le téléphone Bazile que vous avez conçu a été primé par les Trophées du Grand Age. Yves MOREL, Président du directoire de BAZILE TELECOM Bazile Télécom a été créé fin 2005 et nous avons fait une offre dédiée avec ce téléphone portable qui est probablement le plus simple qui existe, sans écran ni clavier, un seul bouton associé à un service, un répertoire illimité, donc un couple produit/service. Il suffit d’appuyer sur le bouton pour avoir ses correspondants via une opératrice 24h/24. Il a été commercialisé à partir d’avril 2009, nous avons deux mille cinq cents abonnés et nous sommes devenus opérateurs téléphoniques virtuels auprès d’Orange. Nous nous sommes rapprochés de la Société Doro qui a conçu une gamme de téléphones portables très adaptés, avec des touches larges et espacées, un écran très visible et une touche d’urgence associée au dos. Avec Doro, nous proposons un partenariat afin de produire du service auprès des seniors. Dominique DAMBERT La société a un centre d’appel à Aix-en-Provence avec des téléopérateurs formés à répondre aux personnes âgées, c’est la différence avec la téléalarme. Yves MOREL C’est le même domaine que la téléalarme sauf qu’avec la communication, nous permettons le maintien du lien social chez les plus de 75 ans et la sécurité puisque nous offrons également un service 24h/24 en cas d’urgence. La téléalarme qui a été développée dans les années quatre-vingts, a été la première technologie de masse pour les seniors. Trois cent mille seniors sont raccordés en France.

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Dominique DAMBERT Il y en a deux millions en Grande Bretagne, comment expliquez-vous la différence ? Yves MOREL Parce que certaines compagnies d’assurance imposent l’équipement en téléalarme et la téléalarme s’est développée culturellement. La technologie GSM est un produit pour tous les jours, qui destigmatise la téléalarme. Dominique DAMBERT Il faut trouver le réseau de distribution pour le vendre. Vous avez la FNAC et des réseaux dédiés comme Audika qui est spécialisé dans les prothèses auditives, c’est peut-être difficile. Yves MOREL En fait sur le marché des seniors, nous sommes de jeunes apprentis. Nous avons développé une cellule de vente directe par téléphone et, après avoir recueilli l’intérêt des seniors notamment par des annonces dans les presses spécialisées en France sur le sujet, nous rappelons ces prospects et développons notre argumentation. Le senior est assez ouvert à la vente par correspondance avec des systèmes d’offres satisfait ou remboursé. Nous passons aussi par un réseau émergent de boutiques seniors spécialisées, dont Hojo est l’un de nos distributeurs. Ce canal émergent a un bel avenir mais il est encore assez étroit. Les audioprothésistes comme Audika, sont idéalement placés pour vendre davantage de produits technologiques pour les seniors qui ont un haut de niveau de confiance en eux et il y a un très beau mariage à faire sur les produits de Bazile Télécom mais également sur un ensemble de produits technologiques à l’attention des seniors. Enfin, nous faisons des tentatives auprès de réseaux grand public. Nous sommes à la FNAC depuis un an avec ce téléphone ou le téléphone Doro en proposant à la fois les produits et les services pour comprendre le fonctionnement de ce marché des seniors. Et cette expérience leur permet aussi d’avancer sur la compréhension de ce marché. Dominique DAMBERT Ce téléphone très simple pourrait intéresser un enfant de 5 ans. Yves MOREL Une jeune entreprise doit se concentrer opportunités par opportunités. Nous avons eu des sollicitations de plus de dix pays sur l’international parce que cette invention est réellement unique et brevetée mais pour le moment nous souhaitons développer le marché français pour y acquérir nos bases. Le marché des enfants de 5 à 10 ans est peu ouvert en raison de problématiques de santé que nous pourrions régler mais nous ne souhaitons pas travailler cette opportunité aujourd’hui. Dominique DAMBERT Vous avez un temps d’avance mais pourquoi les autres opérateurs n’ont-ils pas proposé ce service ? Yves MOREL Maintenant que le taux d’équipement des populations non seniors avoisine ou dépasse les 100 % selon les segments d’âge, les opérateurs s’orientent sur ce marché. Il y a de la place pour des entreprises généralistes qui vont faire des offres dédiées et pour les entreprises spécialistes qui auront une offre beaucoup plus large seniors et c’est notre positionnement. Bouygues, Orange et SFR ont lancé leur offre senior en automne dernier et Orange dès 2008 nous a accordé le statut de MVNO, ce qui témoigne de l’intérêt pour ce marché et de recherche de solutions très adaptées. Une entreprise dédiée aura plus de pertinence pour aller chercher une niche de ce marché même si les trois opérateurs auront beaucoup de succès auprès des seniors.

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Dominique DAMBERT Quel en est le coût ? Yves MOREL Le téléphone Bazile est vendu 59,90 € TTC, il est assorti d’un abonnement mensuel qui commence à 20,00 € par mois compte tenu du service pour vingt minutes de communication. L’abonnement du téléphone Doro est de 10,00 € par mois pour vingt minutes de communication y compris le service d’urgence 24 h/24, la personne ne fait appel à l’opératrice que pour avoir une explication sur l’envoi des SMS, le suivi de son forfait ou une urgence. Dominique DAMBERT Depuis la création de l’entreprise, vous avez légèrement baissé le prix initial. Yves MOREL En fait, nous n’avions fait aucune étude préalable et nous ne connaissions rien au marché des seniors ni à celui de la télécommunication. Dominique DAMBERT Benoît Goblot, cette question du prix est-elle importante ? Benoît GOBLOT En réalité, comme ils ont le temps de chercher la solution qui leur convient, ils vont tout d’abord s’informer sur le contenu de l’offre et une fois qu’ils ont identifié les offres qui leur conviennent, ils vont arbitrer en matière de prix. Ils n’hésitent pas à payer plus cher des solutions qu’ils ont identifiées comme étant celles qui leur convenaient nettement mieux. Dominique DAMBERT Ce qui veut dire que certaines entreprises margent énormément. Benoît GOBLOT C’est assez lucratif pour les entreprises qui sont aujourd’hui seules sur le marché des seniors. Dominique DAMBERT Mais nous pouvons penser que le modèle va changer au fil du temps. Benoît GOBLOT Il y a de réelles différences dans la prise en charge des clients. Dans les boutiques de distribution téléphonique, les vendeurs sont des jeunes et ils ont des ventes faciles avec les jeunes. Par contre, un senior aura difficilement un vendeur parce qu’il va poser de nombreuses questions pour arriver au produit qui correspond le mieux. Je crois beaucoup au mixage des générations et certaines marques comme GrandOptical ont remis dans les boutiques des personnes plus âgées qui avaient été dans la vente. Dans l’optique aujourd’hui, ils ne font quasiment que des communications pour les presbytes parce que le marché est là. La presbytie est le premier signe du vieillissement, il y a un énorme frein à se rendre dans une boutique d’optique, les vitrines permettent de voir ce qui se passe à l’intérieur et les opticiens sont jeunes, il est difficile d’expliquer ses problèmes. Depuis que sur nos conseils, GrandOptical a recruté des opticiens seniors, les seniors font parfois la queue derrière l’opticien senior qui est le seul capable de les comprendre pour avoir vécu la même expérience. Tous ces changements de nature doivent être compris psychologiquement et être accompagnés.

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Échanges avec la salle

Dominique DAMBERT Avant d’écouter Virginie Parisot, avez-vous des questions à poser à nos deux premiers intervenants ? Une intervenante Finalement, l’abonnement du téléphone Bazile est trois fois supérieur au coût moyen. Yves MOREL L’abonnement d’une heure est à 35,00 € mais avec une réduction d’impôt de 10,00€ au titre de la téléassistance, l’abonnement d’une heure est ramené à 25,00 € par mois. Avec Doro, l’abonnement pour vingt minutes est à 10,00 € par mois, une heure 25,00 € et au-delà évidemment. Un intervenant Vous avez parlé de segmentation de l’offre, faut-il une distribution segmentée ? Y a-t-il une réalité pour faire des magasins de seniors alors que nous avons plutôt toujours entendu le contraire ? Yves MOREL Des marques se développent aujourd’hui en France, Celyatis, Hojo, Facil&Co, Confort Attitudes, Confort Senior. Ce concept a de l’avenir mais il est encore très peu connu. Peut-être verrons-nous plus tard certains canaux de distribution évoluer comme les audioprothésistes pour devenir le point de référence technologique des seniors ou peut-être même en grande distribution des Corner Seniors pour concentrer une offre dédiée. Ces produits méritent d’être développés. Dominique DAMBERT Virginie Parisot, nous avons parlé du design universel et nous allons voir ce côté plus transgénérationnel et notamment l’identité de la marque. Certains disent que le design n’est pas un concept senior mais plutôt évolué sur le bien-être et hors médicalisé. Qu’en pensez-vous ? Virginie PARISOT, Directrice de la stratégie de SAGUEZ & PARTNERS Saguez & Partners est une agence conseil en identité de marques, spécialisée sur les marques et les publics concernés mais pas sur les seniors. Notre démarche est de comprendre la marque dans ce qu’elle a d’intéressant et ensuite nous mettre dans les usages des publics concernés pour concevoir l’identité de la marque, un discours, un lieu, les tenues, le casting de la force de vente qui soient adaptés, différenciants et percutants pour la cible concernée. Pour répondre à la question, il y aura toujours besoin de lieux dits dédiés pour des offres très spécifiques et des lieux plus transgénérationnels qui touchent fortement les seniors mais sans être adaptés et ciblés pour les seniors. Mais les seniors ont évolué et j’ai trois leçons. Première leçon, le senior est multiple avec de plus en plus des valeurs transversales, il a du temps, un pouvoir de consommation plus important, il n’est plus dans des besoins mais totalement dans des envies. Nous avons essayé de relever les caprices des seniors. Caprice n° 1, « Envie de rester connecté ». Un site internet dédié dans l’image, le discours, les services proposés dans des codes non « stigmatisants », ou une communication « La capote protège du sida » plus orientée sur l’expérience que le côté négatif de la vieillesse.

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Caprice n° 2, « Jamais sans les potes ». Les valeurs et les envies sont transgénérationnelles en termes d’âge et notamment les valeurs traditionnelles. Des projets entre seniors « Avec Partage Senior, prenez votre futur en mains ». Caprice n° 3, « Envie de sensations », avec une notion de curiosité et d’ouverture. Ils sont ouverts, ils aiment découvrir, voyager, avoir des émotions et des surprises. Caprice n° 4, « Toujours s’entretenir ». Quête de santé et de jeunesse par le corps et l’esprit. « A Health Club For Your Brain » est un club davantage orienté sur la notion cérébrale. Caprice n° 5, « Ne pas lui dire qu’il est vieux ». Une seconde adolescence avec une forme de maturité, d’expérience et de sagesse. Deuxième leçon, les marques plébiscitées par les seniors ne sont pas des marques spécifiques seniors. Yves Rocher, Renault, Ikea, Apple, Nature et Découverte. Tous les plébiscites des seniors font écho avec des tendances généralistes. Plébiscite n° 1 : Apple, Renault. Notion de fonctionnalité et d’intuitivité, des produits et services innovants, un usage du produit simplifié, des services valorisants qui devancent leur besoins. Ils sont fiers d’avoir un produit simple, nouveau, plébiscité par d’autres que des seniors. Rationalisation des points de vente avec les notions de circulation et d’ergonomie adaptées, tout sous le même toit, les centres commerciaux sont aussi un lien social. Notion de prix juste, ils se font plaisir dans leurs achats mais vont aussi acheter des produits moins chers. Plébiscite n° 2 : Petit-Bateau, Le Marseillais, Yves Rocher, Monoprix. La qualité et le relationnel, avec la notion de savoir-faire local, d’authenticité, de traçabilité des produits. Ils vont de plus en plus sur les marchés où ils ont plus de lien relationnel que dans les supermarchés. La notion de qualité, qualité des produits et qualité du temps, est un besoin global. Plébiscite n° 3 : Calligaris. SNCF. Chez Jean. Sens et légèreté, bonne humeur. Des produits qui racontent une histoire. Une alimentation plus saine, un discours ouvert, positif, prendre le temps et réussir un bon mariage entre modernité et tradition. Des petites attentions « Faites patienter votre compagnon à quatre pattes juste à l’entrée du magasin ». Plébiscite n° 4 : Béaba. Le design et l’esthétisme. Avoir des codes graphiques simples, innovants, épurés, ergonomiques, intuitifs. Les packs et les marquages doivent être lisibles et provoquer une dimension émotionnelle forte. Plébiscite n° 5 : Nature et Découverte. Surprise et expérience. Des produits qui encouragent à créer une forme d’interaction à comprendre, une technologie durable au service de la découverte, un univers qui puisse être atypique pour pouvoir vivre une expérience, une envie de s’impliquer dans des causes et avoir des projets plus sociaux ou plus liés à la planète. Toutes ces valeurs sont en résonance avec des tendances généralistes qui sont le smart shopping, la montée du régionalisme, la Slow attitude, profiter des produits qui sont plus dans le bien être, le zen, profiter de son temps et se sentir bien. Pour l’ensemble des seniors, il faut avoir un discours clair, en partant de l’authenticité, être lisible sur l’ensemble des signes qui leur sont adressés et être cohérent. Focus sur les marques coup de cœur des seniors. Yves Rocher s’est repositionné pour être plus large et aujourd’hui a recruté de façon plus forte. Ikea a réussi à propager un design démocratique avec des valeurs familiales et suédoises assez claires dans le parcours, les attentions et les services adaptés. Apple à travers tous ses produits et notamment l’Ipad, a bien compris cette recherche d’aide mais

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dans une forme de modernité et aujourd’hui finalement arrive à convaincre les plus jeunes mais aussi les plus âgés. Nespresso qui a inventé une nouvelle consommation de café où tout a été pensé du service au produit de façon cohérente et de façon très valorisante, réussit aussi auprès de cette cible. Troisième leçon, cette cible est à respecter, elle a un vrai capital de temps et de pouvoir d’achat. Ne pas les stigmatiser, avec des services et des offres adaptés et des marques sont en train de se repositionner, Damart dont la clientèle est en moyenne de 75 ans, voudrait être très fort sur l’ensemble des seniors, à partir de 50 ans. Leurs produits techniques qui ont une vraie technicité de chaud-froid peuvent plaire à des jeunes et à ceux qui font du sport. Mais pour autant aujourd’hui entrer dans un magasin Damart est une vraie expérience en soi et ne touche pas forcément les plus jeunes. Cette marque qui a une vraie histoire, un vrai produit, a un fort potentiel de recrutement. En conclusion, lorsque nous nous adressons à ces seniors, les fondamentaux à intégrer sont lisibilité, tailles, sens, couleurs, fonctionnalité, circulation, rôle de l’humain, pour nous c’est de la dette. En revanche aujourd’hui les seniors sont totalement une cible inspirante à fort potentiel. Finalement lorsque nous essayons de cibler les seniors et les femmes qui sont les plus exigeantes, sensibles aux détails, nous arrivons finalement à capter beaucoup de monde et l’inverse n’est pas forcément vrai. Enfin, finalement avec la bonne équation, intelligence, simplicité dans la fonctionnalité, esthétisme et humain, nous sommes dans une forme de design et relationnel au sens large du terme qui peut être une clé de succès. Dominique DAMBERT Ce portait n’est-il pas un peu urbain bobo ? Virginie PARISOT Non, parce que Yves Rocher, c’est mille six cents points de vente, ils ne sont pas uniquement ni urbains ni bobo d’ailleurs. En fait c’est du bon sens, il s’agit de repartir vraiment sur de la fonctionnalité, se mettre dans les usages et les attentes et ne pas mettre des codes de vieux. C’est au contraire au final plutôt populaire et large, nous sommes sur de l’usage, il faut penser usage. Dominique DAMBERT Franck Demaison me parlait d’Ordissimo, un ordinateur très simple mais dont l’environnement était compliqué, pour connecter à une livebox par exemple. Benoît Goblot et le service après-vente ? Benoît GOBLOT Avant d’acheter un ordinateur, ils vont commencer par poser des questions à leurs enfants et petits-enfants. Ensuite, ils vont acheter des revues spécialisées sur l’informatique, ils vont aller à la FNAC demander le guide d’achat comparatif pour connaître les différences entre les types d’ordinateurs et de connexions. Mais très vite ils vont se rendre compte de la complexité. D’où la nécessité et l’opportunité pour une entreprise, comme le font de jeunes start-up aujourd’hui, de proposer l’informatique tout en un à destination des seniors, depuis l’achat de l’ordinateur, sa configuration, l’achat de la bonne livebox, l’imprimante, jusqu’à l’installation pour faire en sorte que tout fonctionne correctement.

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Échanges avec la salle Dominique DAMBERT Avez-vous des questions ou des témoignages ? Gérard CORNET Il y a un énorme écart à la fois dans les medias et dans les systèmes de communication. La télévision est clairement orientée vers une partie des marchés des seniors, les mesures d’audience commence à peine intégrer les ménagères de plus de 50 ans dans les publicités. Par ailleurs, Maurice Levy, le patron de Publicis, me disait à l’époque qu’il ne croyait pas aux agences seniors et ne voulait que des agences généralistes. Pourquoi à votre avis M. Goblot ? Le modèle économique pose beaucoup de problèmes parce que les entreprises n’ont pas de visibilité suffisante, les firmes s’interrogent dans un univers aussi incertain, elles veulent plus de visibilité et plus de cohérence dans les politiques des pouvoirs publics pour voir si tout est financé par le marché ou bien s’il y a des modèles mixtes et là nous n’avons pas de vision claire. Enfin, je constate que beaucoup de firmes ne donnent pas un bon service rendu à l’usager senior. En dehors du fait de ne pas avoir les explications dans les agences, les notices d’emploi sont extrêmement compliquées, les modalités d’emploi ne sont pas simples et la transparence des tarifs non plus. Donc il reste beaucoup d’efforts à faire sur la valeur d’usage et le service rendu des produits pour avoir la confiance et fidéliser les clients. Benoît GOBLOT J’espère qu’il y aura bientôt des concurrences qui permettront de développer ce marché. Concernant les medias, Notre Temps, qui est le premier magazine en France, s’adresse plutôt à des seniors, les chaînes du service publics ont 66 % de leur audience qui est faite par des plus de 50 ans. Mais la difficulté, c’est que les annonceurs reviennent systématiquement sur les ménagères de moins de 50 ans et finalement, ils sont obligés de parler de leurs performances sur ces ménagères et pas des réelles performances de leur chaîne. Tant que la direction générale de l’entreprise n’a pas décidé de se mettre sur ce marché des seniors, c’est inenvisageable dans l’entreprise. J’ai le cas d’une entreprise qui a complètement revu sa gamme de produits qui sont fabuleux en prenant des seniors âgés atteints de pathologies. Mais la direction générale vient de changer et a priori le projet va être abandonné parce que la firme craint de vieillir sa marque. Pour notre part, nous avons une vision très large des seniors, ce sont des consommateurs très actifs et tout à fait différents des clichés et les agences de publicité doivent revendiquer. Dans nos métiers de publicité, nous signons nos publicités en mettant le nom de l’agence et il arrive que les entreprises nous demandent de ne pas le mettre pour ne pas stigmatiser. Nous sommes dans ce monde complètement fou qui glorifie les jeunes. Les services marketing n’ont toujours pas compris qu’il fallait remixer des seniors avec des jeunes pour les faire bénéficier de tout leur savoir. Les directions générales qui ont globalement entre 50 et 65 ans, sont dans cette catégorie et le jour où elles s’intéresseront aux seniors, elles accepteront de devenir seniors mais aujourd’hui personne n’est prêt, ce sont des changements culturels extrêmement difficiles à réaliser. Dominique DAMBERT Yves Morel, vous avez été aidés et soutenus par les pouvoirs publics. Mais vous me disiez que si vous aviez créé Bazile Téléphone il y a quinze ans, cela aurait été plus difficile parce qu’il y a des dispositifs, crédit impôts recherche, etc. Yves MOREL Dans les années 90 j’étais dans une autre start-up de haute technologie, les semi-conducteurs et à cette époque nous avions été obligés d’aller aux Etats-Unis pour chercher des fonds, nous étions la quatrième société cotée au Nasdaq. J’ai ensuite basculé dans

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l’informatique, je me suis intéressé à ce projet que j’ai cofondé et j’ai été impressionné de voir les changements en France. Lorsque le projet a un réel potentiel, nous trouvons les aides, les subventions mais aussi les aides relationnelles. La première année, nous avons fait à peu près trois cent mille euros de chiffre d’affaires et cette année nous visons de dépasser un million cinq cent mille euros, nous passons sur un mode de business classique où nous investissons pour acquérir des clients et ensuite en les fidélisant, nous récupérons notre investissement initial et générons de la rentabilité. Dominique DAMBERT Donc il y a peut être un créneau pour d’autres start-up. Yves MOREL Il y a une vraie effervescence en France autour des gérontechnologies, une association va bientôt voir le jour pour regrouper les entreprises de gérontechnologie qui ont des difficultés. Dominique DAMBERT Notamment sur la domotique dont parlaient Pascale Hébel et Benoît Goblot. Yves MOREL De nombreux domaines, la communication, la sécurité, la santé. Aujourd’hui ce marché est difficile à appréhender, mais il est évident qu’il y a un réel potentiel. Dominique DAMBERT En France, nous sommes fâchés avec le service surtout quand il est payant. Benoît Goblot et Virginie Parisot, concevoir un produit et un service en même temps ? Virginie PARISOT Sur la notion de service, nous revenons au smart shopping, nous faisons attention à ce que nous achetons de plus en plus. Mais l’important est de comprendre que derrière un achat, il y a une vraie offre, un vrai service, un vrai usage qui va être facilité et à ce moment là il n’y a aucun problème à avoir des services payants. La France n’est pas forcément le meilleur exemple mais le service en termes de dette, c’est-à-dire le premier service, ne doit pas être payant. En revanche si un service supplémentaire apporte vraiment une fonction, un usage et facilite la vie, ce n’est pas un problème qu’il soit payant. Benoît GOBLOT Que ce soit Nespresso, Café Privilège ou Paul Dequidt, ils vendent non seulement du café à 50,00 € du kg, mais aussi tout un univers et beaucoup de services, les seniors sont prêts à payer plus cher. Dans le secteur automobile, plus d’une voiture neuve sur deux est vendue à quelqu’un de 60 ans et plus vous montez en gamme, plus vous n’avez affaire qu’à des seniors. Les marques étrangères l’ont parfaitement compris, elles ne vendent pas simplement une voiture mais aussi un service associé qu’elles ont su développer par le service après-vente. Elles ont su identifier les clients seniors et aujourd’hui les concessions savent très bien les accueillir, les traiter et les accompagner, pour fidéliser ces clients qui vont renouveler l’achat dans la marque. Dominique DAMBERT M. Pierre-André Durand, Chef de Cabinet du Ministre Estrosi va conclure ce colloque.

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Conclusion

Pierre-André DURAND, Chef de Cabinet du Ministre chargé de l’Industrie Mesdames et Messieurs, bonjour à tous. Je suis très honoré d’être parmi vous ce matin. Je voudrais excuser Christian Estrosi qui est retenu à l’Assemblée Nationale et qui m’a demandé en son nom de conclure cette matinée qui a été ouverte par Mme Berra et qui a été particulièrement dense et riche en enseignements pratiques et en pratiques diverses. Nous voyons combien ce sujet est prégnant même si l’intitulé de votre manifestation Les seniors, un marché de croissance pour les entreprises est particulièrement pertinent, bien choisi, et combien c’est une problématique importante comme le démontrent les débats d’actualité. Il s’agit aujourd’hui d’aborder le vieillissement de la population en termes positifs et non pas en tant que poids grandissant pour la société, comme c’est souvent le cas encore. L’augmentation du nombre de seniors constitue un facteur de croissance particulièrement bienvenu pour les entreprises françaises dans le contexte économique actuel difficile. Les seniors actuels et prochains disposent de plus d’une meilleure condition physique, d’une meilleure situation financière de leurs aînés, ils sont notamment plus enclins à la consommation que ces mêmes aînés. L’étude réalisée par le CREDOC révèle ainsi trois paramètres. Premier paramètre, les seniors sont de plus en plus nombreux, plus d’un tiers de la population, soit plus de vingt-deux millions de personnes, a aujourd’hui 50 ans et plus, en 2030 un Français sur deux aura dépassé l’âge de 50 ans. Deuxième paramètre, les seniors n’ont jamais été aussi aisés, leur niveau de vie dépasse de 30 % en moyenne celui des personnes plus jeunes et ils détiennent près de 52 % du revenu disponible des ménages, par ailleurs les dépenses des seniors en France et dans les autres pays développés représentent aujourd’hui déjà près de la moitié des dépenses totales de consommation, soit davantage que leur poids démographique. Pour autant, cette population dispose d’une épargne forte, elle pourrait donc consommer davantage pour se procurer des produits ou acheter des services, à condition bien entendu qu’ils répondent bien à ces attentes et à ces besoins. Ce qui ne veut pas dire non plus qu’il n’y a pas aussi des seniors en situation de difficulté et de précarité. Il s’agit d’une approche macro, il faut avoir à l’esprit que globalement les seniors ont un niveau de vie plus important que d’autres catégories. Troisième paramètre, cette catégorie de personnes a des attentes et des besoins spécifiques et multiples, qui sont à la fois fonction de l’âge mais qui résultent également d’un effet génération. Au même âge, les seniors actuels ne sont pas les mêmes qu’il y a dix ou vingt ans en termes de santé, d’attentes et de besoins, de ressources financières et de propension à consommer. Les attentes et besoins spécifiques peuvent provenir d’une perte de capacité ou d’une évolution des modes de vie avec en particulier la retraite ou le départ des enfants du foyer. La coexistence de ces trois paramètres constitue pour les entreprises un véritable enjeu de croissance et tout particulièrement pour les PME qui n’ont d’ailleurs toujours pas pris l’exacte mesure des opportunités que peut représenter ce marché des seniors. Si certains acteurs réfléchissent déjà aux solutions de demain, je pense au sein du Centre National de Référence Santé à domicile et Autonomie qui a été inauguré par Christian Estrosi et Mme Norra Berra en décembre dernier, il existe en tout cas des manques dans l’offre des entreprises françaises. Ces manques concernent de nombreux secteurs, en particulier la santé, le secteur de l’alimentation, du logement, de l’équipement du foyer ou bien encore de l’offre de loisirs. Ils se situent souvent sur les secteurs où la part des dépenses des seniors est la plus forte et va le plus croître dans les années à venir. Il pourra s’agir de proposer un produit ou un service spécifiquement conçu pour ce marché, ou bien de s’assurer que son offre est adaptée aux besoins des seniors selon les principes du design universel. Pour réussir à aborder avec

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succès ce marché montant, ce marché en devenir, l’entreprise devra veiller à prendre en compte un certain nombre de bonnes pratiques en matière d’écoute et de prise en compte des besoins, de qualité de l’offre autour des notions de confort et de commodités d’usage, de sécurité, d’esthétique ou de services associés. Une attention particulière devra être apportée à la promotion des produits auprès de ce public qui refuse d’être étiqueté en tant que personnes âgées et dont l’âge ressenti est souvent inférieur à l’âge réel, le critère retenu est 50 ans, c’est-à-dire le moment où cet âge est dépassé. Tout cela implique évidemment une mobilisation très forte de l’entreprise avec une démarche véritablement transversale entre les équipes de marketing, de développement, de design, tout cela pour proposer des produits qui soient adaptés, qui correspondent à ce marché montant. Cette mobilisation est donc indispensable pour la plupart des entreprises qui doivent au maximum s’interroger sur l’accessibilité de leur offre aux seniors. En effet, les seniors vont prendre une part de plus en plus importante dans les dépenses de consommation des années à venir. Aucun secteur de notre économie ne peut donc faire l’économie de l’intégration à son offre des besoins spécifiques liés au vieillissement sous peine de pénaliser le développement de ses ventes et nous pouvons regretter à cet égard que la démarche du design universel soit insuffisamment prise en compte en France, en particulier par les PME, le design est un vecteur de compétitivité pour nos entreprises. Dans ce contexte, Mesdames et Messieurs, il était essentiel que le Ministère de l’Industrie impulse cette dynamique nationale destinée à sensibiliser le monde de l’entreprise et tout particulièrement les PME à l’importance de ce marché, de ces besoins, de telle sorte que les entreprises soient incitées à innover non seulement au plan technologique mais aussi dans des aspects non technologiques pour concevoir, créer, fabriquer, commercialiser des produits qui soient adaptés à ce marché. Je vous annonce au nom du Ministre que nous lançons ce jour un appel à projets doté de cinq cent mille euros, appel à projets qui vise à inciter les entreprises à s’engager dans une démarche d’innovations sur l’usage, sur l’ergonomie, sur le design, sur la qualité, le marketing, la distribution, pour proposer aux seniors des produits et des services qui répondent à leurs attentes et à leurs besoins. Il doit également permettre de favoriser les transferts de bonnes pratiques d’un secteur à un autre et inciter les industriels à intégrer les outils et les méthodes les plus modernes pour développer des produits et des services adaptés aux seniors. Cet appel à projets sera mis en ligne dans quelques jours et les porteurs disposeront jusqu’au mardi 27 juillet 2010 pour y répondre. Je souhaite qu’il attire de nombreux candidats car il y a là un enjeu majeur pour les entreprises et pour les seniors. Au-delà de cet appel à projets, le CREDOC a proposé un certain nombre de recommandations pour les pouvoirs publics afin de développer une offre française adaptée aux attentes et aux besoins des seniors et les services du Ministère de l’Industrie étudieront bien entendu avec attention toutes ces recommandations qui concernent notamment la promotion de la démarche de design universel ou des outils pour encourager les innovations d’usage. Ces innovations sont à la fois utiles et importantes pour les seniors qui constituent une population de plus en plus nombreuse que ce soit en France ou à l’étranger, financièrement aisée et qui exprime en tout cas des attentes et des besoins spécifiques pour les entreprises françaises qui peuvent y trouver là un véritable relais de croissance. Il y a là une vraie opportunité économique, une occasion donc de traiter cette opportunité économique, de répondre à un véritable besoin de société. Nous devons collectivement être présents à ce rendez-vous, nous devons savoir apporter des réponses. Soyez assurés en tout cas de la disponibilité et de l’implication du Ministère de l’Industrie pour atteindre ces objectifs. Je vous remercie de votre attention. Fin des débats.