L’IMAGE DE MARQUE, UN INCONTOURNABLE

OBJECTIFS DE LA REFONTE DE L’IMAGE DE MARQUE

• Établir l’image de marque de CE auprès de la prochaine génération de Canadiens sans renier le riche héritage légué par l’organisme et le sport équestre au pays.

• Catalyser la croissance des partenariats et des revenus en positionnant CE comme marque canadienne classique qui rejoint davantage de Canadiens.

• Créer une image de marque qui demeurera pertinente au fil des années et qui prendra de la valeur au cours des prochaines décennies.

Principaux objectifs stratégiques de la refonte de l’image

OBJECTIFS DE LA REFONTE DE L’IMAGE DE MARQUE

• Unir l’éventail de disciplines, d’épreuves et de programmes de CE sous une même bannière dans une stratégie de marque solide qui gagne en cohérence et en valeur à chaque contact avec le public.

• Augmenter les ventes de produits en concevant une esthétique plus raffinée qui se démarque mieux.

• Unir l’organisme grâce à un message et une image qui sauront susciter la fierté et l’enthousiasme de l’intérieur.

• Rendre la conception de points de communication avec la clientèle plus efficace en créant des solutions durables qui se déclinent avec élégance sur tous les supports.

Principaux objectifs stratégiques de la refonte de l’image (suite)

RAISON SOCIALE DE L’ORGANISME Sommaire des conclusions entourant la perception de Equine Canada Hippique :

• En anglais, le terme equine fait uniquement référence au cheval. Le sens ne comprend pas la notion de partenariat entre l’humain et le cheval, ce qui ne cadre pas avec le mandat central de CE.

• Le terme equine (qui avait été traduit par hippique) n’apparaît pas dans les énoncés de vision et de mission de Canada Équestre. Les deux énoncés qui définissent l’essence même de notre organisme ne contiennent que le terme equestrian (traduit par équestre).

• Il n’y a aucun précédent à l’échelle provinciale, nationale ou internationale.

• En français, le terme hippique est le plus souvent associé aux courses de chevaux, une activité qui ne relève pas du mandat de CE.

• Même s’il fait référence aux chevaux, l’usage d’hippique est plutôt rare. Son sens est obscur pour le public en général et même pour ceux qui connaissent bien le milieu.

Résumé de l’étude et de l’analyse

RAISON SOCIALE DE L’ORGANISME

« Même si le changement n’est jamais facile, en tant que spécialiste du marketing, je préfère Equestrian Canada. Un bon nom de marque est limpide et mémorable. Il doit aussi pouvoir se traduire sans peine. Ce choix atteint sa cible. »

–Derek Kent, Chef du marketing, Comité olympique canadien

« Même si le changement n’est jamais facile, en tant que spécialiste du marketing, je préfère Canada Équestre. Un bon nom de marque est limpide et mémorable. Il doit aussi pouvoir se traduire sans peine. Ce choix atteint sa cible. » –Derek Kent, Chef du marketing, Comité olympique canadien

RAISON SOCIALE DE L’ORGANISME

• British Equestrian (en Grande-Bretagne) et l’USEF (aux États-Unis) – deux des plus importantes fédérations équestres du monde – utilisent le terme « equestrian » dans leur raison sociale.

• Tout comme CE, ce sont deux organismes auxquels des regroupements de sport, de l’industrie et de races sont affiliés.

• Le volet industrie cadre bien dans la marque Canada Équestre et dans notre objectif de promouvoir le bien-être équin, les chevaux d’élevage canadien et les entreprises équestres au pays et à l’étranger.

Résumé de l’étude et de l’analyse (suite)

RAISON SOCIALE DE L’ORGANISME • Des sondages ont été réalisés auprès d’un échantillon de 164 répondants, soit des femmes

et des hommes âgés de 25 à 65 ans provenant de divers milieux et professions. Voici les questions du sondage :

• Savez-vous ce que signifie « equine » (hippique) (sans faire de recherche)?

• Savez-vous ce que signifie « equestrian » (équestre) (sans faire de recherche)?

• Êtes-vous propriétaire d’un cheval ou participez-vous à l’industrie du cheval de quelque façon que ce soit?

Étude de marché

« Le terme equestrian renvoie à l’esprit même de notre sport, c’est-à-dire le partenariat entre deux athlètes – le cheval et le cavalier. Le mot equestrian est reconnu universellement et il est chargé émotivement puisqu’il évoque des images fortes et la passion du sport. Le terme equine quant à lui est de nature plutôt scientifique et ne crée pas le même effet. » –Lisa Lazarus Ancienne directrice du développement des affaires et de la stratégie à la FEI

EMBLÈME ÉPURÉ

• Son esthétique n’était pas représentative de l’image classique d’un sport ou d’un organisme d’élite.

• L’ajout de têtes de cheval créait de l’interférence et rendait le logo difficile à lire.

• Le logo n’était pas clair à de petites tailles.

• L’image générale se prêtait mal à la mise en marché et à la commercialisation.

Analyse de l’ancien logo

EMBLÈME ÉPURÉ

• Il existait une multitude d’esthétiques, de thèmes, de couleurs, de polices de caractères et de styles d’illustration.

• L’identité visuelle des disciplines, programmes et épreuves de CE était très décousue.

• La divergence entre les différentes initiatives ne favorisait pas la reconnaissance de la marque et ne lui permettait pas de gagner en valeur. En effet, les disciplines et les programmes apparaissaient totalement dissociés les uns des autres.

Analyse de l’ancien système de logos

EMBLÈME ÉPURÉ

• Le fer à cheval est une forme élégante et esthétique. Il symbolise la chance et a fait partie de l’ADN de CE depuis plus d’un demi-siècle.

• Bien que la majorité des fédérations équestres du monde aient choisi d’utiliser l’image d’un cheval dans leur logo, le choix d’un fer à cheval se veut une occasion pour le Canada de faire valoir son héritage et de se distinguer.

L’évolution de l’emblème

EMBLÈME ÉPURÉ Analyse du nouvel emblème

• L’emblème est audacieux, puissant et simple.

• Il dégage une aura de fraîcheur et de jeunesse tout en s’inscrivant dans l’histoire de l’organisme.

• Il communique l’essentiel, sans mots.

• Il est facile à comprendre par le public canadien et étranger.

• Il se décline aisément sur divers supports, que ce soit dans les médias numériques, sur le terrain, sur la marchandise et bien d’autres.

• Il est simple et doté d’une esthétique intemporelle.

« Le fer à cheval est très symbolique et sophistiqué. Au premier coup d’œil, on sait qu’il s’agit d’un fer à cheval. Je crois qu’il est important de moderniser l’image de notre sport et de notre industrie pour que de plus en plus de personnes y prennent part. » - –Tiffany Foster

Membre de l’Équipe équestre canadienne et cavalière olympique pour le Canada

EMBLÈME ÉPURÉ

• L’esthétique du design et les thèmes d’identité visuelle doivent être bien définis pour que la marque conserve sa pertinence dans l’avenir.

• L’identité visuelle de la marque doit se transposer avec cohérence et élégance en anglais, en français et dans des contextes bilingues (sans texte si possible).

• Toutes les composantes essentielles de l’image doivent se décliner élégamment sur tous les supports, quel que soit le procédé de production (sur des produits imprimés, la marchandise, le terrain, etc.).

Exigences graphiques

EMBLÈME ÉPURÉ Structure de l’emblème avec texte

EMBLÈME ÉPURÉ Structure graphique pour les sous-programmes

EMBLÈME ÉPURÉ Identité visuelle adaptée aux événements

EMBLÈME ÉPURÉ Publicité

EMBLÈME ÉPURÉ Marchandise

« Je suis enthousiasmée par le dévoilement de cette nouvelle image de CE! Ce qui est emballant pour une athlète comme moi, c’est que toutes les disciplines sont unies. Sous la bannière de Canada Équestre, nous formons maintenant un groupe soudé. Cet esprit de corps nous permettra d’unifier l’orientation de l’organisme et de composer des équipes de très haut niveau dans le futur. C’est ce qu’on ressent comme athlète faisant partie de l’équipe de CE et c’est l’impression qui se dégage de la refonte de l’image. »

–Belinda Trussell Membre de l’Équipe équestre canadienne et cavalière olympique pour le Canada