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fashion

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L’industrie de la mode inspire

les réseaux sociaux

2

3 Intro

3 Mode sur Facebook

9 Mode sur Twitter

12 Mode sur Instagram

15 Meilleures pratiques et documents à emporter

3

Les réseaux sociaux sont un immense marché pour les marques de mode. Sur un éventail de marques de mode allant des enseignes de haut de gamme aux entreprises et boutiques de plus petites tailles, tous les représentants du monde de la mode adorent le marketing sur les réseaux sociaux, et à juste titre. Nous avons étudié un peu moins de 3 000 marques de mode sur Facebook et un peu moins de 500 profils Twitter dans le but de trouver quelques exemples des meilleures pratiques permettant de réussir véritablement dans une sphère aussi concurrentielle. Les marques de mode font partie des plus nombreuses dans l'écosystème social, avec une base moyenne de fans inconditionnels de leur page Facebook comptant 356 753 utilisateurs, 138 551 adeptes sur Twitter et 512 957 adeptes sur Instagram - des chiffres bien plus élevés que les marques moyennes dans d'autres industries.

Dans ce document, nous avons examiné les marques de mode les plus en vue, sur Facebook et Twitter, afin de vous présenter notre documentation commerciale à emporter, au sujet des médias sociaux ; cette documentation vous permettra d'en savoir plus sur les meilleures pratiques afin de réussir.

Facebook est une plateforme vraiment très concurrentielle pour les marques de mode.

Le Fil d'actualité de Facebook devient de plus en plus encombré, conduisant à un déclin de la portée organique pour les publications de page. Chaque marque de mode lutte pour attirer l'attention de son public, ce qui rend difficile le succès de la portée organique. En effet, le fait d'attirer un peu l'attention parmi d'autres marques visuelles et innovantes est un défi. Toutefois, au delà de cet aspect, la situation unique sur Facebook indique que les marques de mode sont aussi en concurrence avec d'autres entités Facebook qui luttent pour capter l'attention essentielle de leur public. Cela peut comprendre des publications de parents, d'amis, de célébrités et d'autres marques de différents secteurs qui ciblent un groupe démographique d'utilisateurs similaire.

Compte tenu de cette forte concurrence et de l'émergence et la croissance des nouvelles publications « Fils d'actualité » promues, maintenir des niveaux élevés de portée organique est devenu un défi ; et précisément en ce qui concerne les pages consultées par un public très important, il est difficile d'obtenir un pourcentage déterminé pour évaluer le public qui consulte régulièrement.

utilisateurs356 753

adeptes138 551

adeptes512 957

Mode sur Facebook

2 867

J'aime (likes)

Partages

1 056

1er trimestre

2014

Intro

Graphique 1Les interactions que les marques de mode reçoivent sur Facebook sont réparties de la manière suivante  :  91  %  des  interactions  correspondent à  des  mentions  «  j'aime  »  (likes),  6  %  sont  des partages et 3 % sont des commentaires. L'industrie de la mode, ainsi que les industries des articles de sport et de l'automobile présentent la proportion la plus élevée d'interactions totales et la proportion la plus faible de commentaires. Ce repère concerne le premier trimestre 2014.

47 174

Commentaires

4

Malgré cela, les interactions totales moyennes en ce qui concerne les marques de mode au 1er trimestre 2014 2014 était 51 548, constitué de mentions « Likes » (47 174), de Commentaires (1 506) et de Partages (2 867) (Graphique 1). Ces chiffres sont élevés en comparaison avec d'autres secteurs verticaux. Par exemple, les marques de mode reçoivent une moyenne de 452 interactions par publication, arrivant en troisième positions pour tout secteur sur Facebook. La création d'un engagement est un domaine dans lequel les marques de mode ont une longueur d'avance, puisqu'il existe de nombreux conseils qui peuvent être intégrés dans le but d'augmenter les interactions.

Ces derniers incluent :

Approbations des célébrités et potins

3.Concurrence

basées sur les publications

affichées

4.

Demander aux utilisateurs leur opinion sur des

idées concernant une nouvelle

gamme

2.

Utiliser un contenu hautement visuel, y compris des photos

du produit et des photos

commerciales

1.

5

Des idées simples comme celles qui se trouvent là où la mode possède un avantage sur d'autres secteurs verticaux, puisque la nature visuelle du produit permet une stratégie de marque forte concernant la publication de photo : elle générera un engagement, augmentera la notoriété de la marque et conduira à un retour sur investissement.

Notre étude récente sur la portée des Fils d'actualité a mis en évidence une solution, alors que les marques luttaient contre la diminution de la portée par publication : il s'agissait d'augmenter leur nombre total de publications pour compléter la portée globale. Les marques de mode ont publié en moyenne 108 fois pendant le trimestre, soit à peine plus d'une publication par jour (1,2).

Il vous suffit de choisir n'importe quelle marque, et vous verrez à quel point son contenu est visuel. Regardez Michael Kors par exemple  (Graphique 2). La marque est particulièrement performante en ce moment, et lorsque vous visualisez sa page Facebook, vous pourrez voir pourquoi et vous pourrez constater que son contenu visuel est très attractif.

C'est un contenu comme celui qui précède, un contenu qui permet aux marques de mode de continuer à se développer. Il ressort des pages étudiées une croissance moyenne constante de 9 % au premier trimestre 2014 en  termes de part du marché pure sur Facebook. Tandis que  la part du marché sur Facebook peut relever quelque peu d'un indicateur d'orgueil, elle peut cependant être une mesure importante de la popularité et du ressenti dans l'ensemble, et le fait de constater que l'industrie en moyenne connaît une telle croissance prouve que les marques de mode ont encore beaucoup d'importance sur Facebook.

Michael Kors - Aperçu des indicateurs clés de per-formance

Total des fans

Admin publications

Changement relatif de Fans

Évolution de la moyenne du taux d'engagement des publications

Changement absolu de fans

Interactions totales

Sujet de discussion des gens (People Talking about)

Taux de réponse pour les questions d'utilisateurs

Publication créée par les fans

Temps de réponse moyen pour les questions d'utilisateurs

13 453 754

145

+26,80 %

0,4374 %

2 842 273

8 974 524

545 298

6,86 %

2 781

3 jrs 16 h 47 min

Graphique 2Aperçu des Indicateurs de performance clés de base pour Facebook en ce qui concerne  la marque de mode Michael Kors. Dans ce graphique en toile d'araignée tiré des Analyses Socialbakers, vous pouvez voir  les performances Michael Kors en comparaison avec  le repère de mode global. Tandis que nous pouvons constater que Michael Kors surperforme lorsque la marque est comparée à des standards de l'industrie vis-à-vis de la plupart des indicateurs, elle surperforme lorsqu'il s'agit de répondre aux questions publiées par les fans, ce qui est un indicateur essentiel pour l'évaluation du service à la clientèle des médias sociaux.

6

Michael Kors

Converse

D.Diamonds

Converse Cons México

H&M

Calvin Klein

Victoria’s Secret

ZARA

CHANEL

Tiffany & Co.

Michael Kors

Bagues de fiançailles Verragio et alliances

Tiffany & Co.

Forever 21

Victoria’s Secret

Loja Melissa

Converse Cons México

H&M

Dolce & Gabbana

Christian Louboutin

2 842 273

2 446 086

2 082 326

1 356 857

1 234 807

1 142 912

1 116 446

1 104 265

1 081 834

1 023 926

8 974 505

8 433 304

4 194 688

3 250 466

3 200 956

2 704 591

2 665 479

2 596 313

2 475 549

2 270 593

Interactions totales

1

3

5

7

9

2

4

6

8

10

Croissance des fans

Marques les plus performantes sur Facebook

Graphique 3Les 10 marques de premier plan ont été classées en fonction de leur capacité à attirer de nouveaux publics (croissance absolue des fans) et à les retenir (interactions totales). Cette liste inclut une fourchette d'entreprises représentant des marques de la mode décontractée aux marques luxueuses du haut de gamme. Les données concernant ce classement concernent la période allant du 1er janvier 2014 au 30 avril 2014.

7

Type de publication

Interactions totales

J'aime (likes)

Partages

Commentaires

Michael KorsImage

374 758

352 308

17 150

5 300

Type de publication

Interactions totales

J'aime (likes)

Partages

Commentaires

Type de publication

Interactions totales

J'aime (likes)

Partages

Commentaires

Tiffany & Co.

Bulgari

Image

362 325

333 776

22 874

5 675

Image

297 733

276 462

19 294

1 977

Comme vous pouvez le constater, un certain nombre de marques figurent sur les deux listes à la fois. Si vous regardez les 3 publications du haut du classement par niveaux d'interaction, vous pourrez voir qu'elles sont toutes visuelles, basées sur le produit, et qu'elles ont un thème d'événements commun (St Valentin, Semaine de la mode à New York et fiançailles).

1

2

3

Contenu le plus performant sur Facebook

Graphique 4La publication la plus engageante, en termes de nombres d'interactions reçues, est cette photo de Michael Kors, accompagnée du texte suivant , «Ciel bleu à l'horizon : Faire une pause pendant la #NYFW #AllAccessKors”. La publication a été affichée le 9 février et fait allusion à la semaine de la mode à New York

Graphique 5La deuxième publication la plus engageante est cette photo de Tiffany & Co, avec la légende suivante «Un couple éblouissant Bagues de fiançailles Browse Tiffany : http://bit.ly/1gmCJmL Explorez notre célébration du cœur  : http://bit.ly/1iQMgmq”. La publication a été affichée le 28 janvier et concerne un sujet essentiel au travail de chaque joaillier. 

Graphique 6La troisième publication la plus engageante est cette photo de Bulgari, accompagnée du texte suivant : « Célébrer la St Valentin avec les courbes parfaites de B zero1. http://bit.ly/Bzero1”  La publication a été affichée le 6 février, une semaine avant le jour de la St Valentin - période de tumulte pour de nombreuses marques de luxe. 

8

Comme toujours, en ce qui concerne les marques de mode, la clé du succès sur Facebook réside dans le suivi du flux de diffusion du marketing social de Socialbakers :

Déchiffrez en détail les performances de vos pages en termes d'engagement, de portée, de taille des pages, de partage, de niveaux d'interaction, de taux de réponse, et autres à l'aide d'outils d'analyse des médias sociaux. Placez vos données dans leur contexte par rapport à vos concurrents et d'autres pages concurrentes qui essaient d'attirer  l'attention de votre public et étudiez les indicateurs disponibles au public comme les interactions totales.

À partir de l'étude de ces données, trouvez le meilleur moyen possible pour attirer l'attention de votre public. Créez et optimisez votre stratégie de contenu basée sur les données afin de vous assurer que vous conservez l'interaction avec votre public et votre portée organique à un bon niveau.

Renforcez votre portée Facebook en faisant régulièrement la promotion de vos meilleures publications. Rassemblez les publications qui ont du succès et donnez leur un nouvel élan dans le Fil d'actualité, auprès des fans et d'autres personnes concernées, sur la base des tranches d'âge et des intérêts, afin de tirer le meilleur parti de votre contenu.

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Twitter a toujours été un peu considéré comme un canal secondaire pour de nombreuses marques de mode. La  raison en est que dans  le monde de  la mode,  le potentiel de  recettes offert par Twitter est inférieur et n'a pas la même influence que le contenu visuel basé sur le produit qui est utilisé sur Facebook, compte tenu de la demie vie d'un Tweet, vraiment plus fugace et des limitations de la plateforme. Toutefois,  il existe un domaine dans lequel Twitter semble avoir  le dessus et offre l'occasion de faire économiser beaucoup d'argent aux marques de mode et en fait de commencer à générer un retour sur investissement satisfaisant : c'est le service à la clientèle. En moyenne, les marques de mode ont reçu 146 questions d'utilisateurs au cours du 1er trimestre 2014, avec un taux de réponse de 16 % et un temps de réponse de 777 minutes (Graphique 7). Le taux de réponse est inférieur à celui sur Facebook, potentiellement en raison du nombre de questions moins pertinentes ou de réponses selon qu'il s'agit d'un message hors ligne/direct, mais le temps de réponse est inférieur de moitié à celui sur Facebook, une différence qui va conduire à une augmentation des clients satisfaits avec une plus grande probabilité de rachat ou d'achat de l'article au sujet duquel ils avaient initialement demandé des renseignements.

Twitter est une bonne mesure d'évaluation de la prise de conscience de la marque et également du sentiment global et ce sont des critères qui peuvent être évalués grâce à des mentions. En moyenne, les marques de mode étudiées sur Twitter ont chacune reçu 10 422 mentions entre janvier et mars.

Qu'en-est-il de Twitter ?

N° Nom de la marque Adeptes (followers)

Temps deréponse

Taux deréponse

Questions avec réponses moins

questions ignorées

1 Next 99 714 41 min 70,81 % 563

2 New Era México 22 144 253 min 68,80 % 217

3 Fossil 41 993 243 min 68,37 % 144

4 Brooks Brothers 50 216 524 min 67,47 % 58

5 Curvy Kate 18 684 433 min 70,00 % 44

Repère de l'industrie 777 Min 16,16 %

4 125

1 180

retweet

réponses

5 527

1er trimestre

2014favoris

Graphique 7Socialbakers produit régulièrement un classement « Impliqué socialement » (Socially devoted), basé sur le taux de réponse, le temps de réponse et le nombres d'adeptes, afin de fournir un résultat standard pour le service clientèle sur les médias sociaux. Ce tableau indique les marques de mode les plus réactives sur Twitter au cours du 1er trimestre 2014. Pour en savoir plus, allez sur http://socially-devoted.com

Graphique 8En  ce  qui  concerne  les  marques  de  mode,  le type  d'interaction  le  plus  courant  sur  Twitter,  est « favori » à 51 % suivis par des retweets à raison de 38 % et des réponses, qui comptent pour 11 %. Ce repère concerne le 1er trimestre 2014.

10

Les adeptes de Twitter continuent d'augmenter en ce qui concerne les marques de mode, avec une croissance de 16 %, constatée au 1er trimestre 2014 ; ce qui est presque le double de la croissance des marques de mode sur Facebook. En termes d'engagement, le taux moyen après engagement est de 0,04 % tandis que les interactions totales ont baissé à 10 902 en ce qui concerne les marques de mode, alors que le volume réel du contenu retiré n'est pas vraiment supérieur à celui sur Facebook (179 Tweets comparés à 108 publications en moyenne).

Le  volume  des  interactions  Twitter  arrive  premièrement  sous  forme  de Contenu (5 597), puis de Retweets (4 125) et enfin de Réponses (1 180) (Graphique 8).

La clé des marques de mode sur Twitter est de considérer ce média comme une plateforme de service à la clientèle, plutôt qu' un moyen de diffusion. Créez une interaction avec les clients à un niveau individuel et  aidez-les  à  trouver  les  informations  qu'ils  recherchent.  Considérez Twitter un peu comme l'agent de service à la clientèle dans le magasin en ligne, mais aidez également les personnes à trouver les informations qu'ils recherchent au sujet des locations physiques et apportez-leur de l'aide chaque fois que vous le pouvez. Un flux de diffusion sera également nécessaire pour vous assurer que votre équipe est bien informée et un processus est mis en place pour traiter le volume des demandes, et dans ce cas, le Créateur Socialbakers est idéal.

Une  fois  que  cet  élément  crucial  est  intégré,  commencez  alors  à  être  plus  pro-actif  sur  Twitter  en analysant et en améliorant votre contenu, en recherchant des conversations parmi les personnes qui parlent de votre marque ou de sujets similaires, et engagez le dialogue avec des adeptes influents pour obtenir de bons résultats.

Graphique 9L'industrie de la mode est l'un des secteurs les moins développés sur Twitter en ce qui concerne le service à la clientèle via les Médias sociaux. Seulement 1 % des marques « Impliquées socialement » (Socially devoted) est issu de l'industrie de la mode. Ces résultats sont tirés de la catégorie « Impliqué socialement » (Socially devoted) concernant le 1er trimestre 2014. Pour obtenir plus d'informations concernant la méthodologie « Impliqué socialement » (Socially devoted) consultez http://socially-devoted.com

11

Dior

CHANEL

Louis Vuitton

Victoria’s Secret

Dolce & Gabbana

Armani

H&M

Versace

Burberry

Calvin Klein

Adidas NEO Label 

Victoria’s Secret

Burberry

CHANEL

Tiffany & Co.

Dolce & Gabbana

Betsey Johnson

Versace

Roberto Cavalli

Christian Louboutin

911 230

851 340

823 391

562 377

492 729

388 370

371 862

369 818

357 954

341 954

885 883

533 518

341 259

303 297

216 368

177 193

161 731

145 175

141 845

139 814

Interactions

1

3

5

7

9

2

4

6

8

10

Augmentation du nombre d'adeptes

Marques les plus performantes sur Twitter

Graphique 10Les 10 marques les plus performantes sont classées suivant l'augmentation du nombre de leurs adeptes et les interactions (favoris, retweets et réponses). La différence principale entre les marques les plus performantes sur Twitter et les marques les plus performantes sur Facebook réside dans le fait que la liste Facebook affiche des caractéristiques qui tiennent plus d'un mélange entre des marques haut de gamme et des chaînes de magasins, tandis que les 10 meilleures marques de Twitter correspondent beaucoup plus au côté haute couture du spectre. Ce classement concerne la période allant du 1er janvier 2014 au 30 avril 2014.

12

Les marques de mode sont très nombreuses sur Instagram. Instagram est une plateforme dont l'effet visuel est primordial et où les marques de mode peuvent devenir très créatives avec des effets d'image et des filtres pour montrer leurs produits sous une lumière encore plus spectaculaire.

En raison du mode d'utilisation de la plateforme, Instagram devient un site à privilégier pour les marques de mode, et comme c'est le cas pour d'autres plateformes sociales, ces dernières montrent le chemin de l'innovation et des performances.

Sur les 118 marques de mode que nous avons étudiées sur Instagram, le décompte moyen d'adeptes dépassait à peine le demi-million, tandis que le compte de marque moyen (toutes industries confon-dues) sur  Instagram est suivi par 92 000 utilisateurs. Cela  indique  l'importance du public auquel  les marques de mode ont accès par ce moyen.

Au-delà du concept pur de taille du public, les marques de mode génèrent également de grands volumes d'interactions. La marque de mode moyenne a bénéficié de 3,4 millions d'interactions au cours de la période examinée, contre 647 125 par marque moyenne. Une fois de plus, cela montre la différence d'échelle entre les marques de mode et les marques moyennes sur Instagram en termes de niveaux d'interaction.

En  ce  qui  concerne  les marques  très  performantes,  les mentions  «  j'aime  »  (likes)  de  Forever  21 (graphique 11), Victoria's Secret, H&M, Louis Vuitton, et Michael Kors ont attiré notre attention en raison de la croissance rapide de leurs adeptes. Cette gamme de marques de mode est étendue, allant de la chaîne de magasins au styliste et montre que chaque marque de mode peut réussir si elle se positionne bien et crée des contenus remarquables.

Nombre total de publications

Interactions totales

Aperçu des Interactions quotidiennes

Aperçu des publications

Publications les plus performantes d'après le taux d'engagement

Instagram

249 29 852 270

Un must! La tenue classique pour le #weekend !

Bijoux colorés pour égayer votre week-end ! 

Bijoux colorés pour égayer votre week-end ! 

170 444 197 268  200 524

1 183 1 806 3 109

7,2189 % 7,0751 % 6,9795 %

Vue sur Instagram Vue sur Instagram Vue sur Instagram

Graphique 11Extrait  des  rapports  Instagram  mensuels  de  Socialbakers.  Il  indique  les interactions quotidiennes, l'aperçu des interactions et des publications et les publications les plus performantes en termes de taux d'engagement pour Forever 21 Ces données concernent la période allant du 1er janvier 2014 au 30 avril 2014.

13

Forever21

Victoria’s Secret

H&M

Louis Vuitton Official

Michael Kors

Christian Louboutin

Topshop

Vans

Dior official

Aéropostale

Brandyusa

Forever21

Victoria’s Secret

Aéropostale

Hollister Co.

Urban Outfitters

Abercrombie & Fitch

Freepeople

Topshop

Victoria’s Secret PINK

1 039 390

867 813

665 526

504 213

484 449

463 131

442 965

426 184

419 601

414 066

39 272 491

29 852 270

25 965 078

25 664 766

19 463 978

19 376 765

17 020 373

14 292 925

12 453 022

10 067 270

Interactions

1

3

5

7

9

2

4

6

8

10

Augmentation du nombre d'adeptes

Marques les plus performantes sur Instagram

Graphique 12Les 10 marques les plus performantes sont classées suivant la croissance de leurs adeptes et les interactions (j'aime et commentaires) sur Instagram. Cela inclut une grande variété de marques, mais les marques ayant pour cible une tranche de population plus jeune comme forever21 et Topshop sont particulièrement prospères. Ce classement concerne la période allant du 1er janvier 2014 au 30 avril 2014.

14

Type de publication

Interactions totales

J'aime (likes)

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BillabongVidéo

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Contenu le plus performant sur Facebook

Graphique 13La publication  la plus engageante, en termes de nombre d'interactions reçues, est une vidéo provenant de Billabong. Mais cela est exceptionnel - d'ordinaire,  les photos sont  les publications les plus engageantes sur Instagram. En fait, sur les 20 publications les plus engageantes du 1er trimestre, celle-ci était la seule vidéo.

Graphique 14La deuxième publication la plus engageante était cette photo de Mulberry, avec le texte suivant, « L'adorable Muse Arizona dans «#Mulberry Bond Street célébrant #LCM, la nuit dernière, et arborant le nouveau sac à bandoulière Kensal, lancé en mars ». Elle a été publiée le 7 janvier 2014, la nuit qui a suivi la London Collections - Homme ou événement LCM.

Graphique 15La troisième publication la plus engageante, proposée par Alexander McQueen, a également documenté la LCM (London Collections Men). On lit, « Arrivée d'Alexander McQueen pour le défilé homme AW 14 #LCM ». 

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D'après notre analyse des marques de mode les plus performantes et les plus connues sur Facebook, Twitter et Instagram, nous avons recueilli, pour vous, nos meilleurs conseils, à intégrer dans notre plan de marketing de médias sociaux pour les marques de mode ci-dessous :

Pensez à l'aspect visuel En  tant  que  marque  de  mode,  vous  afficherez  votre  meilleur  atout  :  votre  produit  a  une  belle apparence, il est attirant pour les utilisateurs. Suivez ce conseil au plus près en publiant un contenu visuel fort sur les plateformes.

Protégez l'identité de votre marqueDonnez une personnalité à vos images et à votre contenu pour vous assurer qu'en cas de plagiat, vous êtes, sans aucun doute, l'auteur de la marque. De même, gardez vos directives de marque et le ton à l'esprit lorsque vous créez et lorsque vous organisez le contenu, par exemple en tenant compte du fait qu'une marque de mode haut de gamme ne devrait pas publier certains types de contenu.

Votre objectif : être naturellement adepte des réseaux sociauxEngagez  toute  votre  entreprise  dans  les  réseaux  sociaux,  intégrez-vous  totalement  au  service clientèle et essayez d'être en avance sur votre service à la clientèle et votre production de contenu autant que possible pour stimuler la croissance.

Analysez chaque élémentDans un marché aussi concurrentiel que celui-ci, il est essentiel d'analyser votre contenu, de donner un repère à vos performances et d'optimiser votre publicité afin d'aller de l'avant. Même l'avantage concurrentiel  le  plus  faible  peut  faire  une  très  grande  différence  dans  ce marché,  alors  tirez  le meilleur parti des données dès que vous le pouvez.

Faites la promotion de votre meilleur contenuUtilisez  les analyses publicitaires afin de trouver  le contenu  le plus performant d'un point de vue organique et faites la promotion de ce contenu auprès des personnes les plus appropriées afin de générer une portée et un engagement supérieurs.

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