L'interaction lieu - objet comme conceptualisation de l'experience vecue: test d'un modele integrateur

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2008 23: 51Recherche et Applications en MarketingRémi Mencarelliintégrateur

L'interaction lieu - objet comme conceptualisation de l'expérience vécue: test d'un modèle

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INTRODUCTION

Depuis plus de vingt ans, la notion d’expérience aconnu un intérêt croissant tant de la part des cher-cheurs en marketing que de la part des praticiens. Ducôté des chercheurs, l’article d’Holbrook et Hirschman (1982) a ouvert cette voie et par la suite, lestravaux autour de l’approche « expérientielle » sesont multipliés. Néanmoins, les approches prédomi-nantes en marketing (Pine et Gilmore, 1998 ;Schmitt, 1999, 2003) restent extrêmement réduc-

trices et normatives. Cette notion a également suscitél’intérêt des praticiens qui ont cherché à identifier lesdifférentes gratifications attachées par l’individu à laconsommation de produits ou de services en vue depouvoir créer un lien fort entre le consommateur etl’entreprise. Cependant, une des tendances princi-pales chez les praticiens a consisté à vouloir « mettreen scène de manière euphorique tout type de produitau risque évidemment d’être contre-productif »(Marion, 2003).

Dès lors, les critiques ne se sont pas fait attendre etde nombreux auteurs (Holbrook, 2000 ; Carù etCova, 2002 ; Marion, 2003) ont souligné l’appauvris-

Recherche et Applications en Marketing, vol. 23, n° 3/2008

L’interaction lieu - objet comme conceptualisation de l’expériencevécue : test d’un modèle intégrateur

Rémi Mencarelli

Maître de conférencesIAE Dijon

CERMAB – LEG

L’auteur peut être contacté à l’adresse électronique suivante : [email protected]

RÉSUMÉ

L’expérience vécue par le consommateur fait l’objet de conceptualisations réductrices et normatives en marketing. Cet articledéfend une conceptualisation plus étoffée de l’expérience vécue fondée sur une interaction lieu-objet et s’appuyant sur leconcept de valeur. Une analyse empirique dans le domaine du spectacle vivant est menée en vue de comparer des modélisationsconcurrentes de l’expérience vécue. Les résultats mettent en avant l’importance du rôle joué par le lieu de consommationcomme cadre de l’expérience vécue et confirment son influence indirecte sur la valeur globale perçue. Enfin, ils permettent unevalidation des différents outils destinés à opérationnaliser ce modèle.

Mots clés : Expérience vécue, valeur de consommation, valeur globale perçue, environnement physique, spectacle vivant,échelle de mesure.

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sement de la notion d’expérience dans le domaine dumarketing. Carù et Cova (2002) dressent le constatd’un concept « encore faiblement théorisé ou pire,conceptualisé de façon idéologique ». Ainsi les pra-tiques managériales et plus encore les propositionsthéoriques des chercheurs ont contribué à réduireconsidérablement le sens et la portée de l’expériencede consommation.

Cet article se propose d’effectuer un retour surcette notion telle qu’elle a pu être formalisée en mar-keting afin d’en développer une vue moins biaisée.L’objectif de cette recherche est de valider uneconceptualisation plus étoffée de l’expérience vécue enconsidérant cette dernière comme le résultat d’uneinteraction entre un objet (produit, service) et un lieu(lieu de consommation). La prise en compte de cetteinteraction invite à dépasser la seule analyse desattributs de l’offre (produit, prix...) pour aller versune intégration de l’ensemble des éléments vécus.De ce point de vue, la prise en compte du rôle joué parle lieu de consommation au cours de l’expérienceparaît pertinente.

Pour atteindre cet objectif, nous mobiliserons leconcept de valeur au sens d’Holbrook (1999) dans lamesure où la valeur ne résulte pas directement duproduit mais de l’expérience de consommation ou depossession qui en découle. L’utilisation de ce conceptassure une vision holiste de l’ensemble des interac-tions qui se déroulent au cœur de l’expérience vécue.

Sur le plan managérial, cette démarche est poten-tiellement riche pour les responsables marketing.Comprendre la façon dont le consommateur vit sonexpérience de consommation en identifiant lessources de valorisation peut être utile pour définir lepositionnement d’une offre dans la mesure où unpositionnement compétitif présuppose la création etla distribution d’une valeur supérieure pour lesclients (Porter, 1985 ; Anderson et Narus, 1998 ;Woodruff, 1997). De plus, comme nous le rappellentCova et Cova (2004), la mise en œuvre d’un posi-tionnement de type expérientiel ne réside pas simple-ment dans les caractéristiques d’un bien ou d’un ser-vice. Le positionnement global émerge avant tout del’interaction entre les différents éléments de l’offre(produit ou service, lieu de consommation).

La première partie de l’article est consacrée à laprésentation du cadre théorique de la recherche et àla justification des concepts retenus et de leurs rela-tions. La seconde partie décrit l’ensemble de la vali-

dation empirique qui permet de tester la modélisationproposée. Les apports, limites, implications et voiesde recherche sont exposés en conclusion.

CADRE THÉORIQUE

Retour sur la définition de l’expérience vécue

La notion d’expérience de consommation encomportement du consommateur renvoie à un vécuindividuel. Précisément, elle se définit comme « unvécu personnel – souvent chargé émotionnellement –fondé sur l’interaction avec des stimuli que sont lesproduits ou les services rendus disponibles par lesystème de consommation » (Carù et Cova, 2002).Lequin (2002) rapproche l’expérience vécue d’étatsmentaux qui comportent une relation immédiate del’esprit avec un donné et dont les contenus sont surtoutsubjectifs et qualitatifs. Enfin, l’expérience peut êtreassimilée à l’ensemble des conséquences positives ounégatives que le consommateur retire de l’usage d’unbien ou d’un service (Filser, 2002).

Ces différentes définitions mettent l’accent surl’expérience comme résultat d’une interaction entreun sujet (le consommateur) et un objet (produit / ser-vice). Cette confrontation directe avec la réalité permetde considérer que l’expérience vécue par le consom-mateur est « infaillible » (Bouchet, 2003). Leconsommateur est conscient de cette confrontation etdonc de l’expérience qu’il vit. Il va prendre connais-sance de la situation et lui donner du sens. Cetteconscience chez l’individu fait qu’on ne peutconfondre l’expérience et la situation dans la mesureoù cette dernière est subie (Benavent et Evrard,2002).

La notion de subjectivité est également associée àl’expérience. Sirieix et Filser (2002) précisent quel’expérience est unique à la fois :

– au plan inter-individuel : deux consommateurspeuvent se retrouver confrontés à la mêmeexpérience objective de consommation et lavivre selon des scénarios de consommationtotalement différents ;

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– au plan intra-individuel : un consommateur peutvivre différemment la même situation objectivede consommation en fonction du scénario deconsommation auquel il se rattache.

En outre, l’expérience de consommation se carac-térise par un ensemble de conséquences pour l’indi-vidu. L’impact émotionnel de l’expérience est un deseffets les plus souvent retenus par les chercheurs enmarketing pour qui l’expérience de consommationest avant tout comprise comme génératrice de plaisir(Carù et Cova, 2003). Certains se sont élevés contrecette simplification en rappelant le caractère restrictifd’une limitation des conséquences de l’expérienceaux aspects émotionnels (Benavent et Evrard, 2002).Une expérience de consommation met également enjeu des dimensions cognitives, utilitaires ou sociales.

Enfin, l’expérience de consommation peutinduire aussi bien des conséquences positives quenégatives pour le consommateur. Là encore, l’ap-proche développée en marketing apparaît biaiséedans la mesure où la plupart des expériences deconsommation sont considérées comme gratifiantespour le consommateur (Filser, 2002).

Néanmoins, si la définition de l’expérience vécue afait l’objet d’interprétations réductrices, la principaledifficulté liée à cette notion concerne sa conceptuali-sation.

L’expérience vécue : une approche par la valeur

Pour appréhender l’expérience vécue, l’utilisationde la valeur et plus particulièrement de la valeurd’usage (« consumer value ») semble particulière-ment attrayante dans la mesure où cette dernièrerésulte d’une expérience de consommation ou depossession (Aurier, Evrard et N’Goala, 2000). Elle sedéfinit alors comme « une préférence relative compa-rative, personnelle et situationnelle caractérisantl’expérience d’un sujet en interaction avec un objet »(Holbrook, 1994, 1999). Cette définition met l’accentsur le caractère interactif de la valeur. Elle est égale-ment relative dans la mesure où un individu ne sta-tuera sur la valeur d’un objet qu’à partir d’une compa-raison avec d’autres objets. La valeur est vue commeunique pour chaque individu. De même, elle dépenddu contexte dans lequel l’évaluation se déroule.

Enfin, l’objectif de l’approche par la valeurd’usage est d’arriver à identifier les dimensions élé-

mentaires d’une expérience. L’intérêt est doublepuisque la valeur d’usage permet d’appréhender l’ex-périence de manière multidimensionnelle et fournitun cadre général pour l’analyser. Cette approche aété mise à jour par Holt (1995) et affinée par Holbrook (1999). Elle s’articule autour de troisdimensions clés qui permettent de structurer lessources de valorisation :

– la dimension intrinsèque versus extrinsèque dela valeur : l’objet peut être en lui-même source degratification (intrinsèque) ou permet, aucontraire, à travers sa consommation d’atteindreou de se rapprocher de certains objectifs(extrinsèque) ;

– la dimension active versus réactive de la valeurtraduit la manipulation de l’objet (active) ou saréception passive (réactive) ;

– la dimension orientée vers soi versus orientéevers les autres de la valeur renvoie au contextesocial de consommation. Dans le premier cas,l’objet sera source de gratification indépendam-ment du contexte social alors que dans lesecond cas l’objet sera utilisé par l’individucomme support de la relation sociale.

Au cours de cette recherche, nous ne retiendronspas le critère actif / réactif de la typologie d’Holbrook (1999) dans la mesure où :

– Aurier, Evrard et N’Goala (2000) ont procédé àune comparaison des travaux utilisant cettetypologie et ont éliminé cet axe de classification ;

– cette dimension est peu validée empiriquement (àl’exception de Mathwick, Malhotra et Rigdon,2001).

Aurier, Evrard et N’Goala (2000) précisent égale-ment que les composantes de la valeur de consom-mation contribuent à former une valeur globale perçuepar l’individu, cette dernière étant définie comme unratio coûts / bénéfices. Ainsi, les sources de valorisa-tion associées à l’expérience vécue contribuent à laformation d’un jugement évaluatif (valeur globaleperçue). Deux arguments plaident en faveur d’un telmodèle :

– cette proposition est compatible avec les sug-gestions de plusieurs auteurs (Lai, 1995 ; Corfman, Lehmann et Narayanan, 1991) ;

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– Aurier, Evrard et N’Goala (2000) validentempiriquement un modèle intégrateur où lesdifférentes composantes de la valeur deconsommation contribuent à former une valeurglobale perçue.

L’expérience vécue modélisée comme une interactionlieu - objet

Si le concept de valeur permet de surmonter unepremière difficulté en se positionnant au cœur del’expérience vécue, il reste à définir le contenu decelle-ci. Or, une expérience vécue ne réside pas sim-plement dans les caractéristiques d’un bien ou d’unservice. Elle découle, au contraire, de la combinaisonet de l’utilisation d’un ensemble de composantes quiviennent enrichir un acte d’achat ou de consomma-tion, qu’il s’agisse des relations entre consommateur etproduit, de la mise en récit du produit, du rôle del’environnement physique ou encore de la prise encompte du personnel en contact (Filser, 2002 ; Remy,2002 ; Graillot, 2004).

Toutefois, parmi ces différentes composantes, unélément est mis en avant de manière récurrente : lelieu de consommation (Cova et Cova, 2004). Ritzer(1999), Ladwein (2002) et Grandclément (2004) sou-lignent la nécessité d’intégrer le rôle joué par l’envi-ronnement physique dans l’analyse de l’expériencevécue. En effet, dans la mesure où « le lieu participepleinement à la création de l’expérience en fournissantle cadre de l’action » (Ouvry et Ladwein, 2006),l’expérience vécue par les individus apparaît forte-ment conditionnée par leur perception et leur évalua-tion de l’environnement physique. Comme le rap-pelle Bonnin (2000), « chaque type d’espace peutêtre source d’une expérience spécifique ».

Le cœur de l’expérience vécue ne peut donc sedéfinir uniquement par la prise en compte d’uneinteraction entre l’individu et le produit ou service(valeur de l’objet de consommation). À ce titre, laprise en compte du rôle joué par l’environnementphysique (valeur du lieu de consommation) participed’une conceptualisation plus étoffée de l’expérience.

En mobilisant l’approche intégrative d’Aurier,Evrard et N’Goala (2000, 2004) où les composantes dela valeur de consommation contribuent à former unevaleur globale perçue définie comme un ratio coûts /bénéfices, il existerait alors des liens directs entre les

valeurs de consommation du lieu et de l’objet d’unepart et la valeur globale perçue d’autre part (Figure 1 –Modèle direct de l’expérience vécue). L’hypothèsesous-jacente de ce modèle est celle d’un effet supplé-mentaire direct de la valeur du lieu de consomma-tion, indépendant de la valeur de l’objet, sur la valeurglobale perçue. Valeur de l’objet et valeur du lieu se situent alors au même niveau de causalité sur leplan conceptuel. Plusieurs recherches ont validé desmodèles similaires (Pulh, 2002 ; Passebois, 2003 ;Marteaux, 2006).

Nous proposons, quant à nous, une explicationconcurrente en supposant que la valeur de l’objet deconsommation est un médiateur total de la relationvaleur du lieu de consommation – valeur globale per-çue. De nombreux travaux, notamment autour del’expérience de magasinage, ont montré que l’expé-rience liée au lieu de consommation pouvait avoirune influence significative sur la perception du pro-duit et sa valeur (Bitner, 1992 ; Wakefield et Blodgett, 1994, 1999 ; Bonnin, 2000 ; Kozinets etalii, 2002). Cette réflexion conduit alors à considérer lavaleur du lieu comme un antécédent de la valeur del’objet. On retrouve une séquence causale hypothé-tique dans laquelle la valeur du lieu exercera un effetindirect sur la valeur globale perçue par le biais de lavaleur de l’objet de consommation. Le modèle théo-rique développé est alors un modèle indirect testantl’enchaînement des relations entre les trois variables(Figure 1 – Modèle indirect de l’expérience vécue).

Enfin, la troisième représentation possible prenden compte l’ensemble des liens entre les troisconcepts. La valeur de l’objet de consommation estconsidérée cette fois-ci comme un médiateur partielde la relation valeur du lieu de consommation –valeur globale perçue. Ce modèle représente du pointde vue statistique un modèle saturé (Figure 1 –Modèle saturé de l’expérience vécue).

Nous nous proposons dans la seconde partie decette recherche d’opérationnaliser les différentsconcepts mis en jeu dans cette modélisation et d’entester les interactions.

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TEST DU MODÈLE D’EXPÉRIENCE VÉCUE : UNEAPPLICATION AU CAS DU SPECTACLE VIVANT

Les choix méthodologiques

Le cadre conceptuel présenté précédemment afait l’objet d’une validation empirique dans ledomaine du spectacle vivant. Ce champ a été retenudans la mesure où il s’agit du domaine initialementprivilégié par l’approche expérientielle (Bourgeon etFilser, 1995 ; Benavent et Evrard, 2002). Concernantles salles de spectacle, nous avons sélectionné deuxsalles de concert : le Zénith de Paris (7 000 places) etle Krakatoa de Bordeaux (1 200 places). Différents

spectacles ont été sélectionnés dans chacune de cessalles (Tableau 1). Celles-ci ayant des programma-tions différentes (« têtes d’affiche » internationalesou nationales pour le Zénith, artistes régionaux ounationaux pour le Krakatoa) et afin de « contrôler » leseffets liés à l’objet « spectacle », nous avons pris leparti de raisonner sur des types de spectacles simi-laires entre les salles. Le choix des artistes retenuspour chacun des genres de spectacle a été défini enaccord avec les programmateurs des deux salles.

Internet a été choisi comme mode d’administra-tion du questionnaire. En effet, la difficulté princi-pale de la collecte des données concernait la possibilitéd’interroger les spectateurs in situ dans la mesure oùles concepts mobilisés découlent directement de l’ex-périence de consommation vécue par les spectateurs.Nous avons donc décidé de nous appuyer sur Internet


Valeur du lieu de

consommation

Valeur de l’objet de

consommation

Valeur globale

perçue

: Relations testées dans le cadre du modèle direct de l’expérience vécue

: Relations testées dans le cadre du modèle saturé de l’expérience vécue

: Relations testées dans le cadre du modèle indirect de l’expérience vécue

Figure 1. – Les différents modèles de l’expérience vécue

Tableau 1. – Choix des salles et des spectacles

Types de spectacles

Salles Zénith de Paris Chanson française Pop rock anglais Variété /de spectacle Krakatoa de Bordeaux Chanson française Pop rock anglais / Reggae

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en raison de la difficulté à interroger les spectateurspendant ou après le spectacle. Ainsi, le questionnaire aété déposé en format HTML sur un serveur (pagespersonnelles créées sous Free). Après la collecte desadresses Internet lors des concerts (recueillies à l’en-trée des salles avant les spectacles), les spectateursont reçu un courrier électronique (le jour suivant leconcert) leur signalant la présence du questionnairesur le serveur. Les réponses ont été stockées dans unebase de données.

La mise en place de cette méthode d’enquête parInternet a permis de recueillir 1 947 mails (1 075pour le Zénith, 872 pour le Krakatoa) et d’obtenir unéchantillon de convenance de 1 129 personnes (659pour le Zénith et 470 pour le Krakatoa) sur les deuxsalles de spectacle (soit un taux de retour de 58 %). Lareprésentativité de l’échantillon a été vérifiée encomparant les caractéristiques sociodémographiquesdes répondants1 avec celles d’un échantillon résultantd’une étude menée dans un contexte similaire (Déve-loppement Culturel, 1998). Aucune différence signifi-cative n’a été relevée.

Pour présenter nos résultats empiriques, nousallons procéder en trois étapes : 1) validation psycho-métrique des construits ; 2) étude d’un modèle inté-

grant les composantes de l’expérience vécue ; 3)étude de la capacité prédictive par un test de la relationentre le modèle retenu et les intentions comporte-mentales.

Développement et tests des modèles de mesure

Afin d’apprécier la dimensionnalité, la fiabilité,la validité convergente et discriminante des différentsconstruits de cette recherche (valeur du lieu de spec-tacle, valeur du spectacle, valeur globale perçue),nous avons classiquement suivi les étapes préconi-sées par Churchill (1979).

La valeur du lieu de spectacle et la valeur du spectacle

La valeur du lieu de spectacle et la valeur duspectacle sont au cœur de la modélisation de l’expé-rience vécue. Les deux instruments de mesure ontsuivi une procédure de mise au point identique(Figure 2).

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1. Le public interrogé est un public majoritairement féminin (58,5 %), âgé de moins de 30 ans (78,5 %) et ayant une formation supérieure au bac-calauréat (74 %). Deux catégories socioprofessionnelles sont surreprésentées : les étudiants (43,5 %) et les cadres moyens et employés (37,5 %).

Première étape : construction des échelles Valeur du lieu de spectacle Valeur du spectacle

- Entretiens exploratoires basés sur des tests projectifs (diaporamas de salles de concert) avec des spectateurs de

concert – 17 entretiens - Revue de littérature autour du concept de valeur

– 8 dimensions – 37 items


Deuxième étape : mise à jour de la structure factorielle Valeur du lieu de spectacle Valeur du spectacle

Première collecte de données auprès des spectateurs d’une première salle de concert – 290 questionnaires exploitables



Deuxième collecte de données auprès des spectateurs de deux autres salles de concert – 1 129 questionnaires

exploitables



Troisième étape : analyse confirmatoire Valeur du lieu de spectacle Valeur du spectacle

Utilisation des données de la deuxième collecte 1 129 questionnaires exploitables

– Test de la structure de l’échelle, indices d’ajustement, indices incrémentaux et indices de parcimonie

– Fiabilité, validité convergente et discriminante

Figure 2. – Étapes de la construction des échelles

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La première étape de la construction des instru-ments de mesure réside dans leurs définitions. Ennous appuyant sur le cadre théorique précédemmentdéveloppé, la valeur résulte bien de l’expérience quiest vécue par l’individu en interaction avec un objet(lieu de spectacle, spectacle).

Une fois le domaine de mesure spécifié, nousavons cherché à mettre à jour les dimensions compo-sant ces construits et à créer un pool d’items.

Concernant la valeur du lieu de spectacle, nousavons mené une série d’entretiens semi-directifsexploratoires sur le thème des lieux de spectacle.Toutefois, le sujet étant évoqué avec difficulté par lesrépondants, nous nous sommes appuyés sur des testsprojectifs. Ainsi, une série de neuf diaporamas desalles de spectacles a été créée, chaque diaporamareprésentant une salle sur des vues extérieures etintérieures. Lors des entretiens, après une phase decontextualisation les diaporamas étaient introduits dela façon suivante auprès des répondants : « Vousassistez à un spectacle et vous vous retrouvez danscette salle. Comment pourriez-vous m’en parler ?Cette salle vous plairait-elle ? Pourquoi ? »

L’utilisation des diaporamas est assimilable auxtechniques projectives bien que, dans notre cas, le butn’était pas de surmonter des mécanismes de défense(Evrard, Pras et Roux, 2003) mais simplement defaciliter le discours du répondant.

Nous nous sommes limités à une série de 17entretiens (en nous référant au critère de saturationd’information), les personnes interrogées ayantcomme caractéristique commune d’avoir assistérécemment à des spectacles. Une fois les entretiensretranscrits, une analyse thématique classique a étémenée dans le but de faire émerger les principalesdimensions du concept de valeur attachée au lieu despectacle. Les dimensions émergeant de cette analysethématique, au nombre de huit, sont en adéquationavec les travaux antérieurs autour du concept devaleur de consommation (Mencarelli, 2005). Enappliquant les conditions énoncées par DeVellis(2003) (choix des items, nombre, redondance, ambi-guïté et longueur) et en nous appuyant sur les verbatimobtenus, nous avons pu créer une série de 37 itemsrecouvrant ces huit dimensions.

Concernant la valeur du spectacle, les différentesdimensions du construit ont émergé à la suite d’unerevue de littérature autour des principales échelles devaleur développées dans le domaine culturel (Evrard et

Aurier, 1996, 1999 ; Pulh, 2002 ; Passebois, 2003 ;Aurier, Evrard et N’Goala, 2004). Nous avons ainsiidentifié six dimensions liées à la valeur de spectacle etgénéré 29 items en respectant les conditions édictéesprécédemment.

Les échelles qui ont été testées sont de typeLikert en six positions allant de « Pas du tout d’ac-cord » à « Tout à fait d’accord ». Un pré-test empiriquea été effectué sur un échantillon de spectateurs d’unepremière salle de spectacle (La Vapeur de Dijon –700 places). Nous avons pu obtenir une série de 290questionnaires exploitables lors de trois concerts.

Afin de faire émerger spontanément les structuresfactorielles, des Analyses en Composantes Principalesavec rotation orthogonale (Varimax) ont été menées.

Une fois les tests de KMO et de Bartlett réalisés,les analyses factorielles font apparaître sept des huitdimensions postulées dans le cas de la valeur du lieude spectacle. Seule la dimension valeur d’évasiondisparaît. Plus exactement, les items de cette dimen-sion sont fortement corrélés avec ceux de la valeuraffective. Concernant la valeur du spectacle, l’Ana-lyse en Composantes Principales ne fait apparaîtreque cinq des six dimensions postulées. Les dimen-sions « valeur hédonique » et « valeur de stimulationexpérientielle » se regroupent autour d’un seul fac-teur « affectif ». Dans les deux cas, cette convergenceconduit à une réduction du nombre de facteurs postulésau départ. Elle n’est toutefois pas illogique, comptetenu de la proximité conceptuelle des dimensions (detype intrinsèque et orientée vers soi). Les travaux dePulh (2002) et de Marteaux (2006) confirment égale-ment cette convergence.

Cette étape nous a aussi permis d’éliminer cer-tains items dont la communauté et le poids factorieln’étaient pas satisfaisants (< 0,5). Enfin, le coeffi-cient d’Alpha de Cronbach (non standardisé) a per-mis d’apprécier la fiabilité de chacun des facteursmis à jour. Ces indicateurs sont supérieurs au seuild’acceptation communément admis de 0,6 (Perrien,Cheron et Zims, 1983).

Après cette première analyse exploratoire, nousavons procédé à une deuxième collecte de donnéesafin de vérifier la pertinence des solutions retenues.Nous avons soumis les deux instruments de mesureobtenus aux spectateurs du Zénith de Paris et du Krakatoa de Bordeaux.

Une Analyse en Composantes Principales avecrotation Varimax a été effectuée sur la valeur du lieu de


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spectacle. À ce stade de l’analyse, de nombreuxitems ont dû être éliminés en raison de loadings et decommunautés trop faibles. Afin de produire unemesure fiable et valide, les items relatifs à la valeur dedistance sociale et à la valeur d’interaction avec lesaccompagnants ont été supprimés en raison defaibles qualités psychométriques et de leur factorisa-tion sur différentes dimensions (Hair et alii, 1998).Le risque de cette procédure est d’avoir supprimé desitems nécessaires au maintien de la validité decontenu (Rossiter, 2002). Cependant, chaque sup-pression d’item a été examinée en gardant à l’esprit lessoubassements théoriques du construit. Au final, qua-torze items ont été conservés (cf. Annexe A1) : ilss’articulent autour de cinq dimensions qui expliquent78,68 % de la variance du construit (Tableau 2).

L’analyse factorielle menée sur l’échelle devaleur du spectacle permet de retrouver les cinq fac-teurs initiaux (70,90 % de variance expliquée). Néan-moins, dans un souci de parcimonie et en raison d’unnon-respect des normes statistiques (loadings oucommunautés faibles, dégradation de l’indice de fia-bilité), sept items ont été éliminés.

Des Analyses Factorielles Confirmatoires ontensuite été réalisées avec le logiciel Sepath. Nousavons utilisé les modèles d’équations structurellescomplétés par une procédure de bootstrap (500 itéra-tions générées). Le recours à cette procédure se justifiepar le non-respect de l’hypothèse de normalité multi-variée requise par les modèles d’équations structu-

relles (méthode du maximum de vraisemblance).L’analyse a été menée sur les données issues de ladeuxième collecte de données (Zénith et Krakatoa).

Nous avons, tout d’abord, repris les différentsindices qui sont classiquement utilisés pour appré-hender la qualité d’ajustement du modèle aux don-nées (Tableau 3). Pour chacun de ces indices nousnous sommes référés aux normes communémentadmises et faisant l’objet d’un consensus (Hair etalii, 1998 ; Hu et Bentler, 1999). Le choix desindices renseigne une qualité d’ajustement tout à faitacceptable pour les deux instruments de mesure. Onnotera toutefois la valeur relativement élevée du Chi-deux normé2 même si ce dernier respecte la norme laplus large (< 5).

L’analyse des contributions factorielles nous per-met de voir que le poids factoriel de chaque indicateurainsi que le test t associé (t > 2,575 au seuil d’erreur de 1 %) sont significatifs. Cela confirme l’existence d’unlien positif entre les indicateurs et les variableslatentes. La fiabilité de l’échelle a été appréhendée àpartir du coefficient rhô de cohérence interne de Jöreskog (1971). Le seuil d’acceptation (0,7) est res-pecté pour l’ensemble des facteurs. La validité conver-gente est appréciée à l’aide de deux critères (Fornell etLarcker, 1981) : le test t associé à chacune des contri-butions factorielles est significatif (> 1,96) et lavariance moyenne extraite est supérieure à 0,5. Selonces critères, les dimensions des deux construits sontcorrectement mesurées par les items qui les reflètent.

Rémi Mencarelli58

KMO – Valeur % de variance AlphaBartlett propre expliquée de Cronbach

F1 - Valeur esthétique 0,913 2,493 17,810 0,903Valeur F2 - Valeur d’interaction avec l’artiste 2,402 17,160 0,878du lieu F3 - Valeur affective Chi-deux = 7732,353 2,233 15,947 0,812de spectacle F4 - Valeur d’interaction avec le public p < 0,000 2,233 15,947 0,816

F5 - Valeur fonctionnelle 1,654 11,813 0,768

F1 - Valeur de communion sociale 0,833 2,487 19,130 0,904Valeur F2 - Valeur de pratique sociale 2,338 17,988 0,849du spectacle F3 - Valeur affective Chi-deux = 7337,280 2,228 17,141 0,809

F4 - Valeur d’expertise subjective p < 0,000 1,798 13,827 0,875F5 - Valeur d’expression de soi 1,535 11,811 0,699

Tableau 2. – Analyse factorielle exploratoire – Échelle de valeur du lieu de spectacle – Échelle de valeur du spectacle – 1 129 spectateurs

2. Ce ratio reste affecté par la taille de l’échantillon (Roussel, 1996), qui est importante dans notre cas.

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Tableau 3. – Indices d’ajustement des modèles de mesure – Valeur du lieu de spectacle et valeur du spectacle

Valeur du lieu de spectacle Valeur du spectacle

Chi-deux 299,417 201,724GFI 0,959 0,971

AGFI 0,936 0,951Indices d’ajustement absolus RMSEA 0,0589 0,0506

RMC 0,0399 0,0313Gamma1 0,968 0,979Gamma2 0,950 0,965

NFI 0,958 0,970Indices incrémentaux NNFI 0,955 0,969

CFI 0,967 0,978

Indice de parcimonie Chi-deux/ddl 4,46 3,667

Tableau 4. – Analyse factorielle confirmatoire de la valeur du lieu de spectacle et de la valeur du spectacle,rhô de Jöreskog et rhô de validité convergente

Poids t Rhô Rhô validité factoriels Jöreskog convergente

Esth1 0,862 62,933Valeur esthétique Esth2 0,888 62,734 0,901 0,753

Esth3 0,852 59,087Intart1 0,870 59,153

Valeur d’interaction avec l’artiste Intart2 0,843 63,165 0,873 0,698Intart3 0,790 50,989

Valeur Aff2 0,731 33,049du lieu Valeur affective Aff4 0,790 32,570 0,811 0,589

de spectacle Aff6 0,780 36,533Intpub1 0,755 35,438

Valeur d’interaction avec le public Intpub2 0,869 48,192 0,820 0,605Intpub3 0,700 33,717

Valeur fonctionnelleFonc2 0,876 14,233

0,780 0,642Fonc3 0,718 12,671

Comso2 0,901 91,343Valeur de communion sociale Comso3 0,899 67,072 0,904 0,760

Comso4 0,812 54,343Pratso1 0,823 39,308

Valeur Valeur de pratique sociale Pratso2 0,858 43,243 0,855 0,663du spectacle Pratso3 0,758 25,051

Aff1 0,744 26,065Valeur affective Aff2 0,852 35,402 0,819 0,604

Aff4 0,728 26,301

Valeur d’expertise subjective Expsu2 0,935 26,6360,876 0,780

Expsu3 0,828 23,687

Valeur d’expression de soi Expsoi3 0,753 26,851 0,698 0,537Expsoi4 0,712 23,738

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Ces conditions sont vérifiées pour l’ensemble desfacteurs (Tableau 4). Enfin, la validité discriminante aété établie en vérifiant que la variable latente partageplus de variance avec ses items qu’avec d’autresvariables latentes (rvc > R2

ij ; Fornell et Larcker,1981).

La valeur globale perçue

Le troisième construit dont nous avons cherché àapprécier les qualités psychométriques est la valeurglobale perçue. Cette dernière se définit comme unratio coûts / bénéfices. Ce construit unidimensionnel adéjà fait l’objet de plusieurs tests empiriques (Aurier,Evrard et N’Goala, 2000, 2004 ; Pulh, 2002). Cetteéchelle dans sa version originale comprend troisitems.

Les tests de KMO (0,500) et de Bartlett (400,052 ;p < 0,000) autorisent l’analyse factorielle. L’Analyseen Composantes Principales confirme le caractèreunidimensionnel de l’échelle mais nous conduit à éli-miner un item. Les deux énoncés retenus (cf. AnnexeA1) permettent d’appréhender 77,5 % de variance duphénomène. En outre, le test de cohérence interne estsatisfaisant (0,7025).

Les différentes analyses factorielles menées(exploratoires et confirmatoires) permettent deconclure à la fiabilité et à la validité des différenteséchelles utilisées. Nous pouvons passer à présent autest du modèle structurel.

Test du modèle structurel

Pour éclairer la compréhension du concept d’ex-périence, il est désormais nécessaire de connaître lesrelations qui lient les trois concepts mobilisés aucœur de l’expérience vécue. L’analyse des données

conduite sous Sepath permet de tester les liens reliantles différentes composantes de l’expérience. Plusprécisément, les trois modèles théoriques proposéspeuvent être mis en concurrence. Le test statistiqueréalisé consiste à les comparer afin de déterminercelui qui s’ajuste le mieux aux données empiriques.

La comparaison des modèles repose tout d’abordsur l’analyse de l’indice AIC (Akaike InformationCriterion). Le plus faible indice indique le modèlequi présente le meilleur ajustement relatif (Roussel etalii, 2002). Le Tableau 5 montre que le modèle indirectpropose la plus faible valeur concernant cet indica-teur.

Par ailleurs, ce modèle est le seul qui présente desindices d’ajustement se rapprochant le plus des seuilsde bon ajustement (même si tous les indices n’attei-gnent pas les normes les plus strictes fixées dans lalittérature). Ces indices restent toutefois acceptablescompte tenu de la complexité du modèle (Tanaka,1993).

Nous passons donc à une analyse approfondie dumodèle indirect à l’aide d’un bootstrap (500 itéra-tions). L’ensemble des liens est significatif (tous lescoefficients de la Figure 3 sont significatifs à t > 2,575). Plus particulièrement, la médiation totale dela valeur du spectacle sur la relation entre la valeurdu lieu de spectacle et la valeur globale perçue estvalidée. La significativité de l’effet médiateur estconfirmée par le test de Sobel (1996) recommandépar El Akremi et Roussel (2003)3.

Pour s’assurer de la validité interne des résultats, lemodèle a été testé par le biais d’analyses multi-groupes. Plus précisément, la stabilité des relationsstructurelles a été testée en fonction de deuxvariables de contrôle susceptibles d’affecter nosrésultats : les salles de spectacle et les types de spec-tacle. En reprenant notre plan expérimental, sixgroupes ont été constitués au sein de notre échan-tillon de départ (cf. Tableau 1).

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Tableau 5. – Comparaison des indices d’ajustement des modèles de l’expérience vécue

Chi-deux GFI AGFI RMSEA RMC NFI NNFI Chi-deux/ddl AIC

Modèle direct 987,076 0,885 0,828 0,118 0,188 0,717 0,653 18,98 1,057Modèle indirect 495,485 0,924 0,886 0,09 0,053 0,858 0,836 9,52 0,557Modèle saturé 884,824 0,846 0,764 0,138 0,196 0,661 0,575 17,34 1,349

3. z = 16,8316886 ; p < 0,000.

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L’examen des liens structurels (cf. Annexe A2)confirme la stabilité du modèle et nous assure unecertaine validité interne. En d’autres termes, les coef-ficients structurels des chemins du modèle sont trèsproches pour tous les groupes. Le modèle indirect estvalidé et la médiation totale de la valeur du spectaclesur la relation valeur du lieu de spectacle – valeurglobale perçue est confirmée.

Validité prédictive du modèle d’expérience vécue

La validité prédictive ou nomologique consiste àvérifier que la modélisation proposée de l’expériencevécue permet de prédire le score d’un autre construitconceptuellement lié à cette modélisation et que cetterelation est en conformité avec les hypothèses issuesde la littérature.

Cette forme de validité est examinée à traversl’étude de la relation valeur globale perçue – inten-tions comportementales. En effet, les intentions com-portementales sont présentées comme une des consé-quences de la valeur globale perçue. Plusprécisément, de nombreuses recherches (Monroe etChapman, 1987 ; Zeithaml, 1988 ; Bolton et Drew,1991 ; Dodds, Monroe et Grewal, 1991 ; Patterson et

Spreng, 1997 ; Grewal et Lehmann, 2004 ; Parasura-man et Grewal, 2000 ; Overby, Gardial et Woodruff,2004) concluent à l’existence d’un lien de causalitélinéaire et positif entre la valeur et les intentionscomportementales. Autrement dit, une expériencevécue évaluée positivement par le consommateurdoit déboucher sur des intentions comportementalespositives.

La relation entre la valeur globale perçue et lesintentions comportementales est testée en distinguantles intentions (de revenir et de recommander) àl’égard de la salle et à l’égard de l’artiste. La relationentre la modélisation de l’expérience vécue et lesintentions comportementales a été testée avec unmodèle d’équations structurelles complétées par uneprocédure de bootstrap (500 itérations).

À ce stade, les indicateurs de bons ajustements sedégradent (Chi-deux = 934,481 ; GFI = 0,893 ; AGFI = 0,855 ; RMSEA = 0,0924 ; RMC = 0,0888 ;NFI = 0,830 ; NNFI = 0,814 ; Chi-deux/ddl = 9,34 ).L’interprétation du lien testé entre expérience vécueet intentions comportementales doit donc être pru-dente. Toutefois, comme le rappellent Didelon etValette Florence (1996), « l’évaluation d’un modèlene doit pas dépendre uniquement des valeurs desindices d’ajustement. Il doit avoir avant tout unesignification théorique ».


Valeur du lieu de spectacle

Valeur du spectacle

Valeur globale perçue

Esthétique Fonct. Inter. Art. Inter. Pub. Affective

Affective Exp. Soi Exp. Sub. Prat. Soc. Com. Soc.

Valglob1

Valglob2

0,608 (20,285)

0,704 (27,861)

0,520 (16,405)

0,685 (24,159)

0,347 (10,531)

0,836 (30,758)

0,604 (18,272)

0,655 (22,276)

0,796 (47,876)

0,559 (18,241)

0,296 (8,112)

0,620 (24,291)

0,920 (28,930)

0,609 (21,089)

Figure 3. – Coefficients structurels et t de Student du modèle indirect de l’expérience vécue (bootstrap de 500 itérations)

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Les résultats indiquent un lien significatif entre lemodèle de l’expérience vécue et les intentions com-portementales à l’égard de la salle et de l’artistepuisque les tests t de Student sont significatifs auseuil d’erreur de 1 %. Dans le cas présent, le lien estpositif et conforme aux recherches antérieures.

Des analyses multi-groupes pour chaque salle despectacle et pour chaque concert ont été effectuéessous Sepath (cf. Annexe A3). Elles confirment l’hy-pothèse d’une relation positive entre la modélisation del’expérience vécue et les intentions comportemen-tales à l’exception de la catégorie reggae pour la salledu Krakatoa (où le t de Student est significatif auseuil de 10 % pour les intentions comportementales àl’égard de la salle). Ces résultats permettent deconclure à la conformité des résultats empiriquesavec les recherches antérieures et à la bonne capacitéprédictive de la modélisation proposée.

APPORTS, IMPLICATIONS MANAGÉRIALES,LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE

Apports et implications managériales

Considérer l’expérience comme le résultat d’uneinteraction entre un objet (un produit, un service) et unlieu (lieu de consommation) et en proposer unemesure constitue la contribution majeure de ce tra-vail. Les résultats obtenus confirment que le lieu deconsommation exerce bien une influence (indirecte)sur l’évaluation globale de l’expérience vécue. Ceteffort de conceptualisation et d’opérationnalisationautour de l’expérience vécue permet d’éviter l’écueildes approches normatives et réductrices qui ont étédéveloppées en marketing et qui ont conduit à unappauvrissement de cette notion (Carù et Cova,2002).

Un autre apport réside dans la définition et lamise en œuvre du concept de valeur de consomma-tion. Tout d’abord, la valeur de consommation per-met d’avoir une approche holiste de l’expérience

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Poids factoriels t Sign.

Valeur du lieu à valeur esthétique 0,607 29,263 0,000 Valeur du lieu à valeur affective 0,704 26,793 0,000

Valeur du lieu à valeur interaction public 0,518 16,703 0,000 Valeur du lieu à valeur interaction artiste 0,685 24,465 0,000

Valeur du lieu à valeur fonctionnelle 0,347 9,979 0,000 Valeur du spectacle à valeur affective 0,653 22,121 0,000

Valeur du spectacle à valeur communion sociale 0,797 41,199 0,000 Valeur du spectacle à valeur pratique sociale 0,556 18,673 0,000

Valeur du spectacle à valeur d’expertise subjective 0,291 7,734 0,000 Valeur du spectacle à valeur d’expression de soi 0,618 24,094 0,000

Valeur globale à valeur globale 1 0,626 18,019 0,000 Valeur globale à valeur globale 2 0,858 29,264 0,000

Intentions salle à intentions salle 1 0,808 18,088 0,000 Intentions salle à intentions salle 2 0,756 18,476 0,000

Intentions artiste àintentions artiste 1 0,916 36,664 0,000 Intentions artiste à intentions artiste 2 0,804 26,125 0,000 Valeur du lieu à valeur du spectacle 0,840 32,465 0,000

Valeur du spectacle à valeur globale perçue 0,669 17,810 0,000 Valeur globale perçue à intentions salle 0,405 8,046 0,000

Valeur globale perçue à intentions artiste 0,549 15,888 0,000

Tableau 6. – Test de la relation entre expérience vécue et intentions comportementales

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vécue. En mobilisant ce concept et en identifiant lesdifférentes sources de valeur qui sont attachées àl’expérience vécue, la conceptualisation théorique serapproche de la vision des praticiens ainsi que decelle des consommateurs.

En outre, l’approche par la valeur permet d’ap-préhender les différents effets qu’une expérience deconsommation est susceptible de générer pour leconsommateur. Il s’agit de dépasser la vision tropréductrice qui a longtemps consisté à opposer demanière unidimensionnelle expérience et non-expé-rience et qui était sous-entendue dans le modèle origi-nel d’Holbrook et Hirschman (1982). L’expériencevécue est le résultat d’une interaction multi-facettesentre le consommateur et un ensemble de stimuli(Firat et Dholakia, 1998).

Parallèlement à l’investigation théorique, cetterecherche a également nécessité une phase de valida-tion empirique. De ce point de vue, les apportsméthodologiques résident dans la proposition d’ins-truments de mesure destinés à appréhender la valeurdu lieu et la valeur de l’objet de consommation. Leprocessus de création des échelles a suivi ladémarche proposée par Churchill (1979) et les qualitéspsychométriques des différents instruments demesure sont satisfaisantes. Ces résultats sont signifi-catifs au regard des résultats de travaux antérieursconcernant la valeur qui reste un concept difficile àobjectiver (Evrard et Aurier, 1996, 1999 ; Aurier,Evrard et N’Goala, 2000, 2004 ; Pulh, 2002 ; Passebois, 2003).

Sur le plan managérial, l’identification dessources de valorisation de l’expérience vécue s’avèreriche de perspectives et permet de revisiter la notion depositionnement. En effet, considérer l’expérience deconsommation comme une base d’analyse des avan-tages concurrentiels amène à identifier les sources del’avantage concurrentiel non pas du côté de l’entre-prise et de la production mais du côté de l’individuconsommateur et de la sphère de consommation(Ochs et Remy, 2006). L’analyse de l’expériencevécue invite les praticiens à « comprendre surquelles composantes de la valeur jouer en priorité et àréaliser un diagnostic marketing de la valeur perçuede leur offre 4 » (Merle, 2007).

Ainsi, l’idée que les processus primaires de plaisiret de stimulation sensorielle doivent nécessairementprimer dans l’expérience offerte par l’entreprise estbattue en brèche. Les différents types de valeursidentifiées au cours de cette recherche montrent que lespectre d’expériences à disposition des stratèges mar-keting est extrêmement large et dépasse le cadre del’expérience uniquement hédonique. Il est possiblede mettre l’accent sur des offres d’expériences (Filser, 2002) de nature plus utilitaire, cognitive ousociale. À titre d’exemple, dans le champ des festi-vals, les organisateurs mettent en avant dans leurcommunication, outre la dimension hédoniste :

– les composantes du spectacle connotées socia-lement en termes de prestige, de statut (festivalde Salzburg, festival de Bayreuth, les Chorégiesd’Orange...) ;

– une expérience intellectuelle riche en réaction àdes performances artistiques (le in du festivald’Avignon, the Stratford festival of Canada...) ;

– ou encore une expérience basée sur le liensocial (La Fête de la musique, festival Chalondans la rue...).

Cette recherche a également permis de valider unmodèle de l’expérience vécue avec un effet (indirect)de la valeur du lieu de spectacle sur la valeur globaleperçue. Sur le plan managérial, la validation de cemodèle traduit la nécessité d’intégrer des élémentstels que le lieu de consommation afin de créer des« contextes expérientiels » (Carù et Cova, 2006). Or,dans le domaine du spectacle vivant, nombre demanagers limitent leur réflexion à la programmationartistique même si certaines initiatives novatricesautour des lieux culturels voient le jour.

Ainsi, dans certains cas, le lieu peut venirappuyer le positionnement recherché par le biais duspectacle. C’est ce qu’a réalisé l’artiste Bartabas encréant un lieu spécifique pour pouvoir produire etdiffuser ses spectacles équestres : le Théâtre Zingaro.Ce lieu de spectacle a été construit entièrement enbois en s’inspirant de références culturelles issues del’Europe centrale. Le bâtiment est aménagé de tellesorte que « les différents volumes [...] évoquent unetypologie d’inspiration villageoise (marché couvert,église) dont les aspects volontairement rustiquescontribuent à l’ambiance chaleureuse du lieu »(Chollet et Freydefont, 1996). Les spectateurs accè-dent à la salle en passant au milieu des écuries. Ils


4. Merle (2007) a développé sa réflexion autour de la valeur perçued’une offre de customisation de masse.

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déambulent ainsi dans les « coulisses », ce quidevient une étape même du spectacle. Dès leur arrivée,les spectateurs font une plongée dans le mondeéquestre. Le lieu favorise ici les évocations émotion-nelles et imaginaires par une forme d’enchantement, cequi vient renforcer le caractère affirmé du spectacle.

Dans d’autres cas, les responsables culturels vontchercher volontairement à créer un décalage entre lelieu de spectacle et le spectacle lui-même. À titreillustratif, dans le cadre d’un des plus grands festivalsde musique classique au monde, les concerts BBCProms, l’organisateur a abandonné les rituels conven-tionnels des concerts de musique classique. Lesrègles habituelles d’utilisation de l’espace ont étémodifiées en aménageant l’endroit (absence desièges dans l’arena et la gallery) de telle sorte que lepublic puisse s’asseoir, rester debout, manger, boire,discuter... Il se crée ainsi lors du festival uneambiance plus informelle et conviviale, qui devientun des motifs de satisfaction du public.

Limites et voies de recherche

Les limites de cette recherche doivent enfin êtrementionnées. Il convient de ne pas les ignorer carelles laissent entrevoir plusieurs pistes de recherche.

Il s’agit tout d’abord de la spécificité du champd’application de cette recherche (le spectacle vivant)qui, en raison de sa nature expérientielle, vient limiterla validité externe de cette recherche. À ce stade,nous ne pouvons pas affirmer que notre modélisationde l’expérience vécue soit applicable à d’autres sec-teurs. Le domaine des services offre ici des perspec-tives de recherche relativement riches puisqu’il per-met d’être confronté à de nombreuses formesd’expérience (self-service, service à distance...).

Sur le plan théorique, l’utilisation que nous avonsfaite du concept de valeur constitue également unelimite. En nous appuyant sur les travaux d’Aurier,Evard et N’Goala (2000, 2004), la dimension activeversus réactive a été exclue. Cependant, si elle restedifficile à valider sur le plan empirique, cette dimen-sion apparaît particulièrement attrayante sur le planthéorique. Elle souligne le rôle du consommateurcomme co-constructeur de l’expérience. La réinté-gration de cette dimension active versus réactiveconstitue une voie de recherche prioritaire vers uneanalyse complète des interactions de l’individu lors

d’une expérience de consommation. Plus précisé-ment, elle pourrait permettre de comprendre dansquelle mesure le consommateur se perçoit comme unacteur protagoniste de son expérience ou, aucontraire, comme étant dans l’impossibilité de déter-miner la forme de l’expérience qu’il veut vivre (Carùet Cova, 2006).

De même, si la conceptualisation de l’expérienceproposée permet de comprendre l’ensemble des grati-fications retirées par le consommateur, elle n’intègrequ’implicitement les sacrifices consentis avec leconcept de valeur globale perçue. À l’exception destravaux de Marteaux (2006), les mesures des sacri-fices sont unidimensionnelles et les prennent encompte de manière insuffisante (Gale, 1994). Uneanalyse approfondie des différents sacrifices (moné-taires et non monétaires) liés à l’expérience deconsommation viendrait donc renforcer la légitimité dece cadre d’analyse.

Sur le plan méthodologique, la principale limitede cette recherche concerne le test du modèle. Toutd’abord, les critères d’ajustement ne respectent pastotalement les normes d’acceptation requises en raisond’un modèle d’analyse complexe. Or, les statisticienss’accordent sur la nécessité de tester un modèle dedépart le plus parcimonieux possible (Schumacker etLomax, 1996). Il apparaît envisageable de pouvoiraméliorer ces indices en retravaillant les construitsqui sont mis en jeu au sein de ce modèle. Cependant,comme le rappelle Rossiter (2002), le risque d’arri-ver à des instruments de mesure présentant trop peud’énoncés après épuration est réel. Cette voie derecherche est donc à explorer avec prudence.

Ensuite, la validité prédictive du modèle a été appré-ciée en mobilisant les intentions comportementales. Ilne s’agit malheureusement que d’une approximationtrès lointaine du comportement de fidélité (Frisou,2005). Introduire des concepts tels que la confiance,l’attachement et le comportement réel de fidélité devraitpermettre d’appréhender de manière nettement plusexhaustive l’impact de l’expérience vécue sur la fidélitédu consommateur.

Plus globalement, l’intégration du concept de valeurdans une perspective relationnelle devrait permettred’apprécier l’évolution de ce concept dans une perspec-tive temporelle élargie. Cette piste de recherche estd’autant plus attrayante que le concept de valeur induitune perspective dynamique dans la mesure où il est lerésultat d’expériences cumulées (Holbrook, 1999).

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Rémi Mencarelli68

ANNEXE A1. – Items de la valeur du lieu de spectacle, de la valeur du spectacle et de la valeur globale perçue

Dimensions de la valeur du lieu de spectacle Items

Valeur extrinsèque et orientée vers soi

Valeur fonctionnelle - Selon moi cette salle de concert est idéale car les déplacements y sont aisés. - J’apprécie cette salle de concert car je peux aller facilement là où je souhaite (bar, toilettes…).

Valeur intrinsèque et orientée vers soi

Valeur affective

- Dans cette salle de concert je me sens stimulé(e). - Dans cette salle de concert je ressens de l’excitation. - Dans cette salle de concert j’ai l’impression d’être transporté(e) dans un autre monde.

Valeur esthétique

- Contrairement à d’autres salles, cette salle est agréable à regarder. - Contrairement à d’autres salles, j’aime l’aspect d’un lieu comme celui-là. - Contrairement à d’autres salles, c’est un plaisir pour les yeux de se retrouver dans un lieu comme celui-là.

Valeur intrinsèque et orientée vers les autres

Valeur d’interaction sociale avec l’artiste

- Contrairement à d’autres salles, cette salle favorise la création d’un échange entre l’artiste et le public. - Dans cette salle de concert j’apprécie le rapport qui s’instaure avec l’artiste. - Selon moi, cette salle de concert est idéale car elle me permet d’être facilement en contact avec les artistes.

Valeur d’interaction sociale avec le public

- Selon moi, cette salle de concert est idéale car elle favorise les discussions entre les spectateurs. - Selon moi, cette salle de concert est idéale car elle favorise les contacts entre spectateurs. - Selon moi, cette salle de concert est idéale pour faire de nouvelles connaissances.

Dimensions de la valeur du spectacle Items

Valeur extrinsèque et orientée vers soi

Valeur d’expertise subjective

- Lorsque j’assiste à un concert de musique, j’évalue le niveau de l’artiste. - Lorsque j’assiste à un concert de musique, j’aime évaluer la prestation musicale.

Valeur intrinsèque et orientée vers soi

Valeur affective - Ce concert de musique est une sortie distrayante. - Ce concert de musique est synonyme de divertissement. - Ce concert de musique est une sortie idéale pour oublier le quotidien.

Valeur extrinsèque et orientée vers les autres

Valeur d’expression de soi

- Ce concert de musique reflète qui je suis. - Lorsque j’assiste à un concert de musique, je dévoile, en partie, ma personnalité.

Valeur intrinsèque et orientée vers les autres

Valeur de communion sociale (autour de

l’artiste)

- Lorsque j’assiste à un concert de musique, j’apprécie le sentiment de partage qui se crée entre l’artiste et le public. - J’aime les concerts de musique car il y a une osmose qui se crée entre l’artiste et le public. - Ce concert de musique est un spectacle où le public partage des émotions communes avec l’artiste.

Valeur de pratique sociale (avec les amis,

avec les accompagnants)

- Ce concert de musique me donne l’occasion de me retrouver avec des amis. - J’aime les concerts de musique car je partage un bon moment avec des amis. - J’aime les concerts de musique car cela me donne toujours une bonne occasion de sortir avec des proches.

Valeur globale perçue Items

- En définitive, cette sortie m’a apporté plus qu’elle ne m’a coûté (en temps, en argent…). - Globalement, je considère que d’avoir participé à ce concert a bien valu toute l’énergie que j’y ai consacrée

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ANNEXE A2. – Analyse multigroupe du modèle d’expérience vécue (indices d’ajustement et poids factoriels)

Chi2 RMSEA RMC Gamma 1 Gamma 2 Chi2/ddl 949,363 0,095 0,106 0,915 0,893 2,55

Poids

factoriels t Sign.

Valeur du lieu à valeur du spectacle

Krakatoa

Chanson française 0,865 16,646 0,000 Pop rock anglais 0,833 18,391 0,000

Reggae 0,831 10,428 0,000

Zénith Chanson française 0,921 23,673 0,000 Pop rock anglais 0,818 14,836 0,000

Variété 0,750 15,566 0,000

Valeur du spectacle valeur globale

perçue

Krakatoa Chanson française 0,528 6,824 0,000 Pop rock anglais 0,673 12,398 0,000

Reggae 0,533 4,853 0,000


Variété 0,695 14,103 0,000

à

ANNEXE A3. – Analyse multigroupes de la relation entre le modèle d’expérience vécue et les intentions comportementales (indices d’ajustement et poids factoriels)

Chi2 RMSEA RMC Gamma 1 Gamma 2 Chi2/ddl 1689,73 0,0928 0,119 0,891 0,880 2,484

Poids

factoriels t Sign.

Valeur du lieu à valeur du spectacle


Reggae 0,834 10,583 0,000


Variété 0,761 16,254 0,000

Valeur du spectacle à

valeur globale perçue


Reggae 0,582 5,451 0,000


Variété 0,749 16,926 0,000

Valeur globale perçue à

intentions salle


Reggae 0,281 1,951 0,051


Variété 0,545 8,704 0,000

Valeur globale perçue à

intentions artiste


Reggae 0,608 5,948 0,000


Variété 0,585 10,723 0,000

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L'interaction lieu - objet comme conceptualisation de l'experience vecue: test d'un modele integrateur