LIVRE BLANC Source image : Je bosse dans le web COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE WEB GLOBALE POUR AFFIRMER la présence d’une association ? FOCUS LES 10 ÉTAPES FONDAMENTALES POUR S’IMPLANTER SUR LE WEB QUAND ON EST UNE ASSOCIATION PAR OPHÉLIE DOS SANTOS & JONAH MUCCHIUTTI
Source image : Je bosse dans le web
Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
présence d’une association ?
foCus
Les 10 étapes fondamentaLes pour s’impLanter sur Le web quand on
est une association
par ophéLie dos santos & Jonah mucchiutti
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
présence d’une association ?
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
présence d’une association ?
introduCtion : tout part d’une simple volonté
Aujourd’hui, être présent sur le web est devenu indispensable pour
pérenniser son activité, qu’elle soit lucrative ou non. Créer un
site internet ou être présent sur les réseaux sociaux permet
d’avoir une visibilité permanente (24 h/24 et 7 j/7). Une présence
sur le web permettra notamment de se démarquer des concurrents, de
créer un lien avec sa communauté et d’attirer de nouvelles
personnes. Que d’avantages donc, mais encore faut-il savoir par où
commencer !
Notez qu’une entreprise, quelle que soit sa taille aura moins de
mal à développer sa présence qu’une association, pour la simple et
bonne raison qu’elle ne dispose pas des mêmes ressources (humaines
et financières). En effet, le milieu associatif est une sphère
particulière soumise à des codes distincts de ceux des entreprises
que l’on qualifierait de conventionnelles. A contrario d’une
société lucrative, l’association vit grâce à ses bénévoles, ces
derniers doivent par conséquent libérer du temps pour s’y
consacrer.
Au-delà d’une contrainte temporelle, les associations peuvent se
retrouver confrontées à un problème de compétences : généralement,
peu de personnes disposent à la fois de compétences dites «
communicationnelles » et « numériques ». Celles qualifiées dans ces
domaines apportent leurs savoirs et compétences dans le but de
développer la stratégie de communication de l’association. De plus,
s’il n’y a pas de salarié à temps plein sur le sujet, il suffit
d’un manque de temps ou de motivation de la part d’un bénévole pour
que toute la chaîne se brise. Le départ d’une ou plusieurs de ces
personnes référentes peut très vite mettre fin à un projet de
communication (lancement d’une campagne, actions sur les réseaux
sociaux, mise à jour d’un site…).
Ce livre blanc s’inscrit dans la volonté d’une association de
développer efficacement sur le web. Celui-ci énumère 10 règles
fondamentales pour une implantation viable et durable.
Source image : Freepik
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1 - formez vos bataillons (ou Constituer une équipe) Avant de vous
lancer à corps perdu dans cette aventure, vous devez passer par une
étape essentielle : la définition d’une équipe « référente » au
projet, capable dans la mesure du possible de répondre aux
exigences des missions à remplir. Ces tâches seront bien souvent
effectuées par des bénévoles, il peut donc paraître logique de
définir plusieurs responsables de communication disposant de
capacités équivalentes, voire complémentaires. Mieux encore, si
l’association dispose d’un salarié à temps plein sur ces missions,
l’efficacité et la rapidité de définition et de mise en place de la
stratégie n’en seront qu’accrues. Cependant, il est important de
noter que peu importe la situation, une stratégie efficace et
viable mettra un certain temps à s’établir et pérenniser (cf. Point
n° 10)
Pour structurer au mieux l’équipe, il est conseillé de suivre le
plan suivant : • Nommez un coordinateur, leader, chef (appelez-le
comme vous voulez) qui fera travailler ensemble les bénévoles et
veillera au respect des échéances. • Faites appel à quelques
bénévoles (pas plus de 5) avec si possible des profils différents
et complémentaires (créatif, littéraire…)
N’hésitez pas à vous entourer de conseillers. Ces personnes
n’auront pas pour mission d’intervenir dans la définition de la
stratégie, mais pourront apporter un avis extérieur sur le projet,
un peu à la manière d’un test utilisateur (cf. Point n° 5). Notez
que ces conseillers peuvent être des bénévoles.
Il existe plusieurs types de conseillers :
• Le conseiller stratégique proche des hautes sphères de
l’association, voire extérieur : une personne proche du Conseil
d’Administration, des élus locaux… et en capacité d’apporter une
vision extérieure et majeure sur le projet en cohérence avec les
attentes administrateurs. • Le conseiller opérationnel en charge de
la correction, relecture et formulation des documents : une
personne chargée d’assurer la cohérence et la lisibilité des
différents supports de communication afin qu’ils soient compris de
tous. • Des conseillers plus « informels » comme des professionnels
de la communication, des proches…
Une fois l’équipe constituée, il est nécessaire de définir ensemble
les plannings, tableaux d’avancement et autres outils qui
permettront de suivre l’avancée du projet. Il est par ailleurs
important que ces outils soient accessibles à tous, et ce le plus
simplement possible. Oubliez donc les logiciels ou plateformes
professionnelles si l’équipe n’a pas été formée à les utiliser et
pensez plutôt à utiliser des supports plus conventionnels : papier,
post-it, mail...
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
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2 — armez-vous avant la bataille (ou définir vos objeCtifs) Comme
pour n’importe quel projet, il est nécessaire de définir en amont
les objectifs à atteindre. Par « objectif », il faut entendre :
cibles (s), limite(s) temporelle(s), moyen(s) financier(s)... Cette
phase vous permettra de définir le cadre de travail, indispensable
à la bonne implantation de votre association sur le web. Bien sûr,
l’association n’a pas des finalités pécuniaires aussi importantes
qu’une entreprise, ce n’est cependant pas une raison pour passer
outre certaines tâches. En effet, plus la phase de préparation sera
importante et plus la mise en application et la croissance de la
visibilité seront rapides.
Afin de réaliser convenablement cette phase, il convient de bien
connaître sa structure associative. Pour ce faire, posez-vous dès
le début les bonnes questions :
• Quels sont les points forts de mon association ? • Quelles sont
ses faiblesses ? • Quelles sont les opportunités qui s’offrent à
moi dans le cadre de cette implantation sur le web ? (En d’autres
mots, le contexte est-il favorable ?) • Quelles sont les menaces
existantes ? Quels sont mes principaux concurrents (ou associations
proches de mon domaine) ?
À partir de ces questions, vous serez capable d’établir une matrice
SWOT/FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) sur laquelle
vous pourrez vous appuyer pour établir l’ensemble de votre
stratégie.
Définissez vos valeurs, le positionnement de votre association,
plus globalement l’ADN de votre association. N’hésitez pas à
effectuer une rapide analyse (ou benchmark) des structures
similaires à la vôtre. Ici, l’objectif n’est pas d’établir un
tableau de comparaison dans l’optique de se « battre » avec ses
concurrents, mais uniquement de trouver des points de
différenciation, sur lesquelles appuyer votre communication.
À partir de votre matrice SWOT/FFOM, benchmark, ADN de
l’association ou tout autre travail préalable permettant de vous
situer dans votre secteur, vous serez en mesure de définir les
cibles (adhérents, potentiels adhérents, bénévoles…) et vos
objectifs (partager des actions, attirer de nouvelles
personnes…).
Cas pratique
L’association « La Cicadelle » est un excellent exemple d’ADN
unique. Au travers de la thématique, environnemental et de
l’apprentissage auprès de publics jeunes, l’intérêt est avant tout
de transmettre des connaissances dans la plus grande neutralité
possible. Ce point est clairement indiqué dans le projet éducatif
de l’association.
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3 — faîtes un point (ou établir un état des lieux) C’est ici que
les choses se corsent un peu, l’état des lieux est une étape qui
peut être rude et longue, mais essentielle au bon déroulement de
votre implantation sur le web. Laissez tomber quelques instants vos
stylos et prenez le temps de faire un tour complet du propriétaire.
Plus clairement, il est temps d’analyser de manière détaillée
l’existant au sein de votre association.
Quelques pistes pour faire le point :
• Disposez-vous d’un site internet ?
Si oui, il est temps d’analyser celui-ci, autrement dit étudier
l’arborescence complète, les différents contenus, ce qui
fonctionne, ce qui ne fonctionne plus, le design, le référencement,
l’adaptation du site à tous supports (PC, mobile, tablette…).
Grosso modo, tout ce qui vous permettra de connaître votre site sur
le bout des doigts.
• Êtes-vous présent sur les réseaux sociaux ?
Si oui, relevez quels types de messages ont été publiés, à quelle
fréquence, l’engagement de votre communauté, l’efficacité de vos
messages… L’objectif est toujours de comprendre ce qui a marché, ce
qui n’a pas fonctionné et de définir ce qui devra évoluer dans le
futur.
Ce travail d’état des lieux ne se limite pas au site web et aux
réseaux sociaux, mais comprend l’existant complet : plaquettes
promotionnelles, listes de diffusion, newsletters...
Pourquoi passer par une telle étape ?
La réponse est simple : affiner votre stratégie d’implantation et
de développement.
Ce travail, couplé à la définition des objectifs et des cibles,
réalisé en amont vous permettra d’affiner ces derniers en
établissant des personas (personnages imaginaires représentant un
groupe ou segment cible) et des parcours utilisateurs/clients. Pour
ce faire, vous devrez définir les caractéristiques types de votre
cible, comprendre ses besoins et envies, évaluer le parcours type
que cette cible peut effectuer sur le web…
L’ensemble de ces réflexions vous permettront de cerner un peu
mieux vos cibles et surtout d’adapter votre plan d’action aux
attentes externes.
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4 — explosez le Cadre (ou Construire la stratégie) Une fois que
l’ensemble des objectifs, cibles et attentes sont définis, il
convient de créer un « fil rouge » (une ligne directrice) avec
l’ensemble des parties prenantes sur lequel vous vous appuierez
pour la suite. Le terme de « fil rouge » correspond à
l’établissement d’une ligne directrice qui permettra de s’implanter
sur le web convenablement, en accord avec le plus grand nombre
d’individus de l’association, et ce de façon cohérente.
N’ayez pas de peur de confronter vos points de vue à ceux des
autres, cela permettra d’amener un maximum d’idées sur « la table
». Une sorte de « brainstorming » où les membres de l’association
donneront, compléteront, critiqueront à tour de rôle les idées
émises. Vous procéderez ensuite à une phase de tri pour ne garder
que les éléments en adéquation avec le projet.
Lors de cette phase de tri, vous devez garder à l’esprit que vous
créez ou retravaillez votre site ou vos réseaux sociaux pour vos
cibles et non pour vous. Ce qui vous paraîtra parfois essentiel ne
le sera pas forcément pour les internautes qui visiteront vos
pages.
Pour établir une stratégie efficace, gardez donc à l’esprit ces
cinq points :
• Simplicité : Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple
? Concrètement, cela se traduit par exemple par la création de
contenus concis allant droit au but (sans termes trop techniques)
et parlant à vos lecteurs. Le message doit toujours être clair, au
risque de perdre des utilisateurs en cours de route.
• Expérience utilisateur : Vous êtes une association, il est dans
votre intérêt que vos destinataires puissent trouver ce qu’ils
cherchent. Essayez dans chacune de vos réflexions et idées de vous
mettre à la place de vos utilisateurs.
• Fréquence : Cette notion s’applique généralement aux réseaux
sociaux, mais peut aussi l’être dans le cas d’un site web. On parle
ici de la régularité des mises à jour, et il n’y a pas de recette
miracle. La fréquence dépendra de votre capacité à créer du
contenu, sur les réseaux il est conseillé d’être actif toutes les
semaines voir tous les jours pour certains. Sur un site internet,
on devra trouver les dernières informations concernant votre
association, cela peut passer par une partie actualités
(microblogging)
• Ton : Votre association a des valeurs et un état d’esprit qui lui
sont propres, efforcez-vous d’avoir un ton correspondant à ces
valeurs dans vos publications. Si plusieurs personnes contribuent à
l’animation du site web et des réseaux sociaux, veillez à définir
une façon de s’exprimer à laquelle chacun devra se conformer s’il
parle au nom de l’association.
• Contenu : Il est bien loin le temps où les internautes étaient
attentifs, il faut donc réfléchir à des contenus bien plus
performants qu’un bloc de texte sans saveur. Si le bloc en question
est indispensable, accompagnez-le d’une infographie, d’images, de
vidéos ou encore de contenus audio. Lors de l’écriture ou de la
réécriture de vos contenus, gardez dans un coin de votre tête qu’il
faut raconter une histoire aux utilisateurs. La vie de votre
association est faite de belles histoires, parlez-en !
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
présence d’une association ?
Pour être efficace dans l’application de votre stratégie, il est
essentiel de procéder étape par étape et de savoir organiser ses
actions. Pour ce faire, accordez un degré d’importance à chaque
étape. Illustrons cette idée avec l’exemple de l’association « La
Cicadelle ». Gardez cependant à l’esprit que chaque projet est
différent et que la méthode de mise en place est unique.
Phase n° 1 : Pour cette association, le développement de sa
présence sur le web n’était qu’une partie d’un projet plus large de
refonte de la stratégie de communication globale. En effet, avant
même de penser web, la volonté était de repenser à la fois la
communication de l’association (interne et externe) et de faire une
analyse de l’existant. Ces missions (cf. Point n° 2 et Point n° 3)
font partie des plus importantes, car elles ont permis de se
questionner sur les bonnes cibles à atteindre, revoir et affirmer
les valeurs de l’association et établir deux SWOT (général et
digital).
Phase n° 2 : Il a fallu concrétiser la phase n° 1 en actions/tâches
à réaliser par exemple avec une analyse du site, de ses contenus ou
encore la préparation de documents de préconisations sur le web et
les réseaux sociaux.
Phase n° 3 : Il faut réfléchir et assembler de façon logique les
éléments qui composent la stratégie. On établit également un ordre
de priorité à ce moment. Va-t-on lancer le site avant les réseaux
sociaux ? En même temps ? Après ?
L’important est de savoir dérouler de manière logique ces
différentes missions et phases, l’efficacité n’en sera que
meilleure. Prenez donc du temps pour établir une bonne
planification.
Source image : Jonathan Menet
5 - Que la bataille commence ! (ou mettre en application la
stratégie)
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6 — demandez des avis (ou faire partiCiper la Communauté)
Quoi de mieux qu’un ensemble de retours utilisateurs pour tester
l’efficacité des outils mis en place ? C’est l’heure de vérité,
mais ne prenez pas peur ! Cette étape aussi appréhendable qu’elle
soit, va vous permettre d’adapter votre stratégie aux remarques et
aux objectifs de la communication (interne et externe) et ainsi
proposer des supports encore plus accessibles et efficaces. L’avis
des utilisateurs doit être au centre de vos priorités. Il y a
plusieurs façons de demander à l’utilisateur de donner son avis sur
les fonctionnalités et/ou contenus de vos supports web :
La plus simple et la plus rapide est de vous adresser physiquement
à des membres de l’association (bénévoles, salariés,
administrateurs…). L’avantage de cette solution réside dans
l’échange constructif qui pourrait découler de cette confrontation
en chair et en os. Vous pouvez aussi envisager de passer par une
newsletter en utilisant des clients d’envoi. Si vous disposez d’une
base de données regroupant l’ensemble des adhérents de
l’association (ce qui est recommandé dans tous les cas), vous
pourrez très rapidement exporter cette liste afin de l’utiliser
pour un envoi groupé de mails.
Différents sites web proposent de tels services comme MailChimp et
Mailjet pour ne prendre que les plus connus. L’efficacité et
l’intérêt de cette solution résident dans la possibilité de toucher
un maximum de personnes en un temps réduit. Elle est cependant à
double tranchant : l’ouverture et la lecture de la newsletter ne
conduira pas forcément l’internaute à donner son avis. En effet,
peu de personnes ouvrent ces mails qui peuvent être considérés
comme du SPAM, ou bien tout simplement être redirigés vers la
catégorie SPAM. Il convient donc de ne pas tout miser sur cette
méthode et passer par des méthodes plus conventionnelles. Une
diffusion à grande ampleur d’un tract peut être une idée pour
amener des personnes à devenir « beta-testeurs ».
Source image : Dawid Tuminski
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
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7 — faîtes le bilan (ou mettre en plaCe des outils de suivi et
d’évaluation)
Cette étape peut être définie comme celle de tracking et d’analyse
des données recueillies. L’intérêt est d’en retirer tous les points
positifs et négatifs de votre implantation sur le web.
Le cas des réseaux sociaux : si lors du lancement de votre
stratégie, vous avez créé un ou plusieurs réseaux sociaux, vous
pouvez user des outils natifs d’analyses comme Facebook Analytics,
Twitter Analytics… ou bien passer sur des plateformes de gestion
dite « premiums » pour ces réseaux sociaux (Agora Pulse, Hootsuite
Pro…)
Le cas d’un site web : de nombreux outils de suivi d’engagement et
de trafics existent. À l’heure actuelle, sur la plupart des CMS, il
est possible de mettre en place l’outil qualifié d’universel «
Google Analytics » permettant d’analyser toutes les données
possibles liées à un site. Néanmoins, avant même d’utiliser ces
outils, il est primordial de vous poser les bonnes questions et de
définir les KPI (indicateurs) les plus pertinents pour votre projet
et votre association. Si vous mettez en place une page sur un
réseau social, il peut être pertinent de se poser la question
suivante : « Cherche-t-on à connaître le nombre de visiteurs/nombre
d’interactions (partages, mentions j’aime) »
Il est essentiel de disposer des bons KPI, et ce afin de produire
de bons rapports d’analyses permettant de rebondir dans le
futur.
Source image : Prestashop
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
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8 — soyez patients, rien ne sert de Courir
C’est un conseil plutôt logique, il va de soi que la patience est
de mise dans le développement de votre stratégie et sa mise en
place. Le web est aujourd’hui un endroit où la concurrence fait
rage et s’y imposer est une tâche difficile, mais atteignable par
chacun à condition de respecter quelques bonnes pratiques.
Outre ces étapes essentielles, il est important que l’association
concernée s’entoure de personnes compétentes dans les domaines
visés, et ce même si le travail doit être effectué sur du temps
libre. Il est aujourd’hui tout à fait possible, et ce parce que les
technologies le permettent, de développer la visibilité de ces
sites web, réseaux sociaux et autres plateformes web d’une
association tout en restant dans la gratuité. Cette notion de
gratuité ne doit pas être un frein à votre stratégie, car avec un
peu de patience et d’originalité, une association sera capable de
sortir du lot. Les contenus et services payants pourront être
intégrés dans le futur (à condition que le budget le permette et
que le besoin soit justifié).
Comme toute entreprise privée ou publique, il faut impérativement
que l’association prenne conscience dès le début de l’ampleur de sa
mission et de ses objectifs. De plus, connaître ses valeurs, les
conserver et les mettre en avant tout au long de son implantation
est un travail nécessaire. La sphère associative étant avant tout
un milieu de partage de valeurs, d’identité, il est nécessaire que
ces points restent toujours ancrés dans la stratégie web, et ce
malgré la différence et l’unicité des supports numériques de ceux
papiers.
Source image : Pinterest
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9 — pensez à la suite (ou maintenir le projet en vie) Si vous avez
suivi ces étapes une à une, vous êtes normalement en capacité de
déployer vos différents supports de communication pour le web. MAIS
attention néanmoins, passer ces étapes ne veut pas dire que le
périple est terminé, il faut dorénavant penser maintenance et suivi
des supports et outils. Dans le cadre de votre stratégie, vous
serez en principe amené à mettre en place un site web ou des
réseaux sociaux ou bien les deux en même temps, cela veut donc dire
qu’une activité régulière, qu’un maintien à jour des
fonctionnalités et une mise à jour régulière du contenu sont de
mise !
Pensez votre stratégie comme un enfant à charge. Pensez naissance
et développement.
Sachez qu’un projet maintenu et consolidé au fil du temps est
souvent gage de fidélisation de l’audience. Comme toute autre
entreprise conventionnelle, vous devrez faire preuve de rigueur et
surtout de créativité : ne tombez jamais dans la répétition. Si la
moindre forme de lassitude apparaît chez certains de vos adhérents,
posez-vous très rapidement les bonnes questions : mon offre
est-elle encore adaptée face à la demande ? Mes supports
correspondent-ils aux envies et besoins des adhérents ? Une
nécessité d’actualisation et surtout d’écoute est de rigueur.
Soyez en mesure même après déploiement de votre stratégie d’être
proche de ceux qui ont permis votre ascension et votre succès.
Soyez fiers de ce que votre structure associative est devenue et a
accomplie.
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
présence d’une association ?
10 — ConCiliez réel et virtuel (ou développer son réseau web et
physique
En tant qu’association, il est difficile de mettre en avant son
activité, ses prestations et services, mais il est important de
savoir que comme dans d’autres secteurs, vous bénéficiez de tout un
panel d’outils pour mettre en avant votre structure associative.
Par exemple, il est tout à fait possible de promouvoir votre
association par le biais d’un annuaire web, utile pour développer
son référencement sur le web et sa visibilité de manière générale.
La participation à des évènements « physiques » tels que les salons
peut également vous permettre de mettre en avant l’activité de
votre association, à condition bien sûr que la thématique de ces
salons soit en accord avec les valeurs et les finalités de votre
structure. Pensez également à toutes les possibilités qu’offre le
web éditorial : sites d’informations en ligne (rubrique
spécialisée).
Enfin, n’oubliez pas que le bouche-à-oreille reste l’une des
meilleures solutions pour promouvoir une structure associative.
Cela n’apporte pas toujours de nouveaux adhérents, mais attise au
moins la curiosité de chacun voire un sérieux intérêt pour la
structure. Tout l’intérêt est donc de disposer de supports web
efficaces pour répondre à tous les questionnements possibles de ces
personnes, d’où la nécessité évidente de mener une stratégie
d’implantation web la plus complète et professionnelle
possible.
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Comment développer une stratégie web globale pour affirmer la
présence d’une association ?
conclusion : Que devient-on après ? Construire un projet associatif
d’implantation sur le web demande bon nombre de moyens (surtout
temporels et humains). Afin de construire un projet cohérent et
dont la pérennisation sera assurée sur le long terme, il est
nécessaire dès le début de ce « chantier » de penser global, mais
de ne pas sauter d’étape. Définissez tout d’abord la finalité
première de votre projet. Autour de cet argument gravitera
l’ensemble des « matériaux » de construction : valeurs, moyens,
contraintes. Plus vous pensez en amont et de manière approfondie à
toutes les composantes du projet, plus le déroulement sera fluide
et les dégâts et contretemps limités (il est impossible de ne
jamais être confronté à la moindre difficulté, un projet implique
forcément des phases difficiles).
Un maître mot ressort de ce livre blanc : GESTION. Même en tant
qu’association, pensez et abordez le projet comme celui d’une
entreprise. Un travail appliqué et sérieux vous permettra
d’atteindre de hauts objectifs et amènera sans aucun doute la
reconnaissance de votre association.
Enfin, gardez toujours en tête que comme toute entreprise
conventionnelle, une association n’est pas toujours vouée à la
réussite. Néanmoins, si les bons « ingrédients » sont choisis dès
le début de la première phase, les chances de voir votre
association décoller sont décuplées. Notez que l’originalité de
votre stratégie web fera la différence. Le domaine est aujourd’hui
concurrentiel et seuls ceux disposant d’une méthodologie efficace
et d’une « image de marque » originale sortent du lot et se
développent efficacement. Ces propos n’ont pas pour objectif de
démoraliser quiconque, mais doivent seulement vous faire comprendre
l’importance d’une prise de recul réaliste sur la situation.