Upload
serge-esteves
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
1/8
Nouvelles perspectives
Rseautage en ligne vs. Management ?Cultiver le potentiel des mdias sociaux
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
2/8
Manpower Inc. (MAN la bourse de New York),
list la 143e position du classement Fortune 500,
propose des solutions innovantes pour lemploi
des entreprises de toute taille grce 4000 agences
prsentes dans 82 pays et territoires. Pour de plus
amples informations, consultez www.manpower.com.
Lutilisation de rseaux sociaux par les employs sur leur
lieu de travail a le pouvoir de changer le monde du travail.
Beaucoup de socits reconnues tirent prot du potentiel
de connectivit quoffrent les mdias sociaux an
damliorer la productivit, linnovation, la collaboration,
la renomme de lentreprise et lengagement des
collaborateurs.
Une tude Manpower rvle que 75% des employeurs
afrment que leur socit na pas vritablement de
politique concernant lutilisation de sites de rseautage
au travail. Cela laisse supposer quune nette majorit des
socits prfre attendre avant dlaborer une politique
ofcielle sur lutilisation des rseaux sociaux.
Les dirigeants dentreprise doivent chercher exploiter
le succs des mdias sociaux et la valeur ajoute quils
reprsentent pour stimuler la performance de la socit
et xer de nouveaux objectifs. Toutefois, le but de cette
dmarche ne doit pas tre de contrler les activits
de rseautage des employs, mais de canaliser ces
pratiques de manire ce quelles protent lemployeur
comme lemploy.
articleDans cet
Davantage darticles sur ce sujet peuvent tre consults dans
la section Mdia et Recherches de Manpower ladresse
http://www.manpower.ch/fr/media-recherches.
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
3/8
Nouvelles perspectives 3
Les entreprises ont souvent tent de rattraper leur retard
lorsquil sagissait de tirer prot des nouvelles technologies.
Lorsque le World Wide Web faisait ses premiers pas, au
milieu des annes 1990, de nombreuses socits ont
craint que leurs employs ne passent trop de temps
surfer oisivement sur la toile. Si certains employs ont
perdu du temps de la sorte, dautres ont rapidement
compris comment tre plus efcaces en mettant
prot le potentiel dinternet. Cet outil est vite devenu
inniment prcieux pour effectuer des recherches, suivre
lactivit de la concurrence et effectuer dautres tches
professionnelles.
La dernire technologie ayant fait irruption sur le lieu
de travail est le rseautage en ligne Facebook,
LinkedIn, Xing, Twitter qui permet de se connecter, de
communiquer et de partager des informations avec une
facilit dutilisation et une puissance rvolutionnaires.
Lessor des ces rseaux sociauxa t prodigieux. Aujourdhui, lesutilisateurs peuvent sy connecterpartout, notamment au travail, un point
qui a suscit linquitude des leadersdentreprise. Quel sont les risquesdune telle utilisation et sont-ils rels ?
Baisse de productivit. Bien quune tude aitrcemment rvl que le rseautage social en ligne cote
aux socits britanniques 1,38 milliard par an en perte
de productivit, il reste difcile de dterminer lampleur et
la gravit du problme.1 Une enqute Manpower effectue
auprs de presque 34 400 socits travers le monde a
montr que seulement 20% dentre elles ont une politique
ofcielle rgissant lutilisation de rseaux sociaux et 63%
afrment que leur politique permet de lutter efcacement
contre la perte de productivit.2 Comme pour lutilisation
personnelle dinternet, il est difcile pour les entreprises
de limiter par la contrainte lutilisation de Facebook. Les
employs dont lentreprise bloque strictement laccs de
tels sites nont qu sortir leur IPhone ou leur Blackberry
pour se connecter.
Alors que le rseautage gagne en popularit, les employs,
particulirement les plus jeunes, vont brouiller les limites
entre le networking professionnel et le rseautage
personnel et donner un nouveau sens au mot travail .
Les entreprises doivent anticiper cette tendance en utilisant
justement les mdias sociaux pour aider les employs
trouver le bon quilibre au travail.
Rputation. En 2008, Virgin Atlantic a licencitreize agents de bord qui avaient post des remarques
dsobligeantes propos de leur employeur sur Facebook.
De tels incidents sont de plus en plus courants. Malgr
tout, lenqute Manpower rvle que seulement 4% des
socits travers le monde afrment avoir dj vu leurrputation corne par des remarques demploys sur des
rseaux sociaux.3 Contrairement ce quun tel incident
mdiatique peut laisser envisager, le risque datteinte la
rputation dune socit est probablement moindre que
certains ne limaginent.
Scurit. Le risque dune intrusion extrieure dansles rseaux informatiques de lentreprise est un danger
persistant li lutilisation de rseaux sociaux en ligne.
Cultiver le potentiel des rseaux sociaux
1960 1970
Photocopieur Fax internationalstandard
PC
Tlphone cellulaire
1980 1990 2000
Wi Fi
WWW
Rseaux sociauxen ligne
Latechnologieatransformnotremaniredetravailler
Ordinateurportable
BlackBerry
Calculatrice de poche
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
4/8
4 Nouvelles perspectives
Ces attaques peuvent causer la perte de donnes sensibles ainsi quun
dysfonctionnement des services informatiques. Il est pourtant difcile de
dterminer la frquence de ce type dattaques et lampleur des dgts
causs. Certes, des logiciels assurant la scurit du rseau peuvent contribuer
minimiser ces risques en bloquant laccs certains sites. Mais le danger
mane en grande partie du comportement des employs. Cest seulement en
changeant les comportements que les entreprises peuvent faire un pas dcisif
vers la scurit.
Le rseautage en ligne soulve de relles inquitudes en termes de
productivit, de rputation et de scurit dentreprise. Lenqute Manpower
rvle quune socit sur cinq rglemente lutilisation de rseaux sociaux
externes par les employs, principalement an dviter une perte de
productivit.4
Ce nest pas pour autant que les socits ne doivent pas dicter et appliquer
des directives claires quant lutilisation parfois abusive des rseaux
sociaux. Cependant, ces directives ne doivent pas viser contrler lecomportement des employs. Elles doivent plutt canaliser lutilisation des
rseaux dune faon constructive et crative, qui permette lentreprise et aux
employs den tirer un avantage. Le phnomne que reprsentent les mdias
sociaux ne saurait tre ignor. Il faut au contraire cultiver le potentiel quils
offrent aux entreprises et encourager une utilisation productive.
Crer de la valeurLes rgles de bonne gouvernance ne devraient pas restreindre les activits
cratives ou valeur ajoute des employs. Au contraire, elles devraient
dvelopper une atmosphre et une culture dentreprise qui encouragent de
telles initiatives. La direction doit chercher exploiter la popularit des mdias
sociaux et la valeur ajoute quils reprsentent pour stimuler la performance de
lentreprise et pour xer de nouveaux objectifs.
Pouvez-vous aisment solliciter votre rseau dexperts ou danciens lves ?
Vos collaborateurs peuvent-il facilement collaborer quel que soit lendroit o
ils se trouvent ? Vos clients peuvent-ils vous donner un retour rapide sur de
nouveaux produits et services ? Les candidats lembauche connaissent-ils
votre philosophie dentreprise ? Des socits innovatrices telles que Procter &
Gamble, IBM, Nestl, Best Buy et Capgemini utilisent les mdias sociaux pour
rpondre ces besoins et plus encore.
Des sites tels que Twitter ou Facebook se sont dj rvls tre de vritables
bndictions pour les entreprises. Mais nous avons peine commenc
comprendre comment en tirer prot. Il est donc crucial de garder lesprit
ouvert. Comme cela a t le cas avec internet, ce sont souvent les employs
qui trouvent les faons les plus cratives dutiliser les rseaux sociaux pour
effectuer leur travail plus efcacement. Cependant, les entreprises vont devoir
adapter leur culture et leurs pratiques pour laisser libre cours au potentiel que
reprsentent les mdias sociaux sur le lieu de travail, comme elles lont fait
pour dautres avances technologiques qui ont transform le monde du travail
du tlphone internet en passant par lordinateur.
Votreentreprisea-t-elleformellement
dictunepolitiquequantlutilisation
derseauxsociauxpublics,telsque
Facebook,TwitteretLinkedIn?
Global
20%
Nesaitpas
Non
Oui
75%
5%
69%
Amriques
29%
Nesaitpas
Non
Oui
2%
Asie-Pacifque
25%
Nesaitpas
Non
Oui
61%
14%
EMEA
11%
Nesaitpas
Non
Oui
2%
87%
Manpower Inc., Employer Perspectives on
Social Networking Survey, 2009.
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
5/8
Nouvelles perspectives 5
Manpower recommande aux socits de tirer protdes liens que les rseaux sociaux permettent detisser an de rpondre aux exigences suivantes :
Productivit.Le rseautage peut vritablement stimuler la productivit.
Selon la socit de relations publiques Burson-Marsteller, plus de la moiti
des entreprises du Fortune 100 disposent dun compte Twitter, que deux
tiers utilisent pour des tches visant amliorer la productivit notamment
celles lies au service client.5 Le gant de matriel lectronique Best Buy
illustre bien cette tendance. Le programme Twelpforce permet lentreprise
dquiper ses collaborateurs du service client de comptes Twitter via lesquels
ils rpondent aux questions des consommateurs. Ce systme nest pas parfait
et certains lui reprochent de ntre quune nouvelle vitrine publicitaire. Mais
dautres afrment quil a permis aux conseillers la clientle de rpondre plus
efcacement aux besoins des consommateurs.
Collaboration.Le besoin croissant de collaboration et la multitudede technologies visant faciliter le travail dquipe ont dores et djconsidrablement transform le monde du travail. Plus de 91% des socits
auprs desquelles Palo Alto Networks a ralis une enqute en 2009 ont
recours un logiciel de travail collaboratif.6 Lutilisation de telles applications
permettant la collaboration distance et les runions virtuelles ne fera que
crotre mesure que les quipes de travail se dispersent et que les occasions
de travailler cte cte se rarent.
Les rseaux sociaux vont constituer le nouveau systme dexploitation
des entreprises afrme Don Tapscott, lauteur de Grown Up Digital
(McGraw-Hi ll, 2008). Comme il le souligne, la nouvelle gnration, bien
dtermine se connecter aux rseaux sociaux o que ce soit et qui neva pas tarder constituer une partie importante des salaris, demandera
disposer de ces outils au travail. Selon Tapscott, la situation professionnelle
rve pour les jeunes employs est la suivante : les descriptifs de postes sont
remplacs par des objectifs professionnels et lemployeur fournit les outils, la
marge de manuvre et lencadrement ncessaires laccomplissement des
tches. Si les employeurs parviennent tre sereins dans ce nouveau type
de relation avec leurs employs, ils se donneront les moyens de proter des
extraordinaires perspectives de collaboration quoffrent les mdias sociaux.
Gestion des connaissances.Depuis longtemps, les employeurscherchent des moyens efcaces pour accder aux connaissances et aux
ides que renferment les esprits des collaborateurs. Lavnement des
mdias sociaux leur permet de systmatiser ces tentatives grce des outils
innovateurs et cratifs. La socit de consulting et de services informatiques
Capgemini a lanc le projet ambitieux dutiliser des applications telles que
les blogs et les wikis an de permettre ses 90 000 employs de rester
interconnects.7 Les sites de rseautage publics sont dores et dj devenus
des outils puissants permettant de rassembler des communauts dintrt ,
cest--dire des groupes de personnes partageant un intrt personnel ou
professionnel commun dans un domaine particulier, du web marketing la
recherche pharmaceutique. Ces efforts peuvent se rvler trs prcieux pour
accder aux connaissances et les transfrer au-del les cloisonnements
organisationnels.
Larputationdevotreentreprisea-t-elle
djsubidesprjudicessuitelutilisation
desitesderseautageparvosemploys?
Global
4%
Nesaitpas
Non
Oui
89%
7%
89%
Amriques
8%
Nesaitpas
Non
Oui
3%
Asie-Pacifque
4%
Nesaitpas
Non
Oui
82%
14%
EMEA
2%
Nesaitpas
Non
Oui
5%
93%
Manpower Inc., Employer Perspectives on
Social Networking Survey, 2009.
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
6/8
6 Nouvelles perspectives
Pour les employeurs
interviews, lutilisation
des mdias sociaux
est avant tout porteusepour la construction de
limage de marque.
- Employer Perspectives on Social
Networking Survey, Manpower Inc.
Innovation.Les entreprises dcides crer de la valeur grce desinitiatives novatrices ont cherch de nouvelles ides ailleurs quauprs de
leurs quipes de recherche et dveloppement et de leurs procds habituels.
Lavnement des mdias sociaux a donn ces dmarches dinnovation
ouverte une forte impulsion, en permettant aux socits dtablir des canaux
de communication avec les consommateurs, le monde universitaire et les
inventeurs indpendants, auparavant difciles atteindre de faon cible et sur
la dure. IBM a lanc des douzaines de nouvelles initiatives et a amlior son
offre et ses pratiques sur la base dides mises lors de ses Innovation Jams ,
de gigantesques sessions de brainstorming auxquelles participent employs,
partenaires et clients du monde entier. Procter & Gamble a dj rcolt les
fruits de la mise en place dun systme dinnovation ouverte, en recueillant des
suggestions visant amliorer certains produits ou mme crer une toute
nouvelle gamme de produits.
Alignement et engagement des collaborateurs.Sassurer
que les employs sont engags intellectuellement et motionnellement dans leurtravail est un lment dcisif du succs dune entreprise. Les mdias sociaux
sont particulirement intressants pour relier les collaborateurs la vision et la
mission de la socit. Par exemple, la direction peut utiliser les mdias sociaux
pour tablir et perfectionner la communication avec les employs ainsi que pour
renforcer le sentiment que tout le monde est dans le mme bateau . De la
mme faon, les rseaux sociaux internes lentreprise peuvent permettre de
tisser des liens prcieux entre des quipes disperses dans de vastes bureaux,
en procurant aux employs la sensation de travailler en connexion les uns avec
les autres et en leur permettant de se consacrer entirement la tche assigne.
De plus, les jeunes de la gnration du millnaire , qui entrent aujourdhui sur
le march du travail, vont demander pouvoir disposer des mmes outils de
rseautage que ceux qui leur permettent de rester en contact avec leurs amis.
Mme lquipe Global Leadership de Manpower organise des rencontres
virtuelles. Grce une varit doutils de mdias sociaux et diffrentes
technologies, les participants se runissent en temps rel pour discuter de
la stratgie, diffuser les bonnes pratiques et travailler en rseau depuis leur
ordinateur, o quils se trouvent.
Recrutement.Les rseaux sociaux, en particulier ceux axs sur lenetworking professionnel comme LinkedIn, peuvent faciliter la prise de contact
avec des partenaires professionnels ainsi que le recrutement de candidats
potentiels. Selon une tude de Deloitte, 23% des entreprises ont dj eu recours
des rseaux sociaux comme outil dappoint dans le cadre de leurs campagnesde recrutement.8 Cependant, dans le monde virtuel, les entreprises comme les
individus doivent tre particulirement prudents et sassurer quils dialoguent
avec un interlocuteur able.
Gestion de la rputation.Lutilisation croissante de ces rseaux poseun problme en termes de gestion de la rputation la fois pour les socits
( Que disent les internautes de notre socit ? ) et pour les individus ( Est-
ce que la photo de moi poste sur Facebook peut tre rdhibitoire pour un
employeur potentiel ? ). Limage personnelle de chacun et limage de marque
des socits comptent plus que jamais. Alors que ces pratiques deviennent
courantes, il faudra se pencher sur laspect thique du recours aux rseaux
sociaux pour valuer un candidat (Quels sont les paramtres de condentialit de
la photo ? Est-il ncessaire dobtenir la permission dun candidat potentiel avant
dutiliser son rseau social pour valuer sa rputation ?).
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
7/8
Nouvelles perspectives 7
Marketing / Image de marque / Relationspubliques.54% des socits gurant dans leclassement de Fortune 100 utilisent Twitter pour entrer en
contact avec les consommateurs et 29% disposent dun
fan club sur Facebook.9 Pour les socits sondes dans
le cadre de lenqute Manpower, lutilisation des mdias
sociaux est particulirement porteuse pour la construction
de limage de marque.10 Cest dans cette optique que
Nestl Confection and Snacks a invit lanne dernire
les consommateurs se connecter sur des sites tels
que Facebook pour choisir dans quel nouvel emballage
les produits seront prsents sur les tals.11 Les cadres
suprieurs surfent galement sur la vague du rseautage :
une tude rvle que 30% des PDG ont leur propre page
Facebook. Les rseaux sociaux ont permis des socits
telles quIBM et Sony de faire connatre lactualit de leur
entreprise, de promouvoir des initiatives de responsabilitsociale et douvrir un canal de communication interactif
an de mieux comprendre les intrts des diffrents
interlocuteurs.
Pour Manpower Grce, cest dsormais sur Facebook
que se tient chaque mois une journe portes ouvertes
virtuelle, o candidats et clients peuvent se rencontrer,
crer des liens et participer des sances consacres
diffrents sujets. Grce aux efforts dploys sur des rseaux
sociaux tels que LinkedIn et Twitter, la participation ces
vnements a augment de 300% au cours de la premire
anne.
Continuit et reprise des activits. Lesrseaux sociaux permettent une grande quantit de
personnes de se connecter simultanment. Ce potentiel
reprsente un avantage de taille lorsque dautres modes
de communication ne sont pas envisageables. Un grand
nombre dentits publiques et prives utilisent des
mdias sociaux tels que Twitter pour communiquer lors
de situations durgence voire pour diffuser des rapports
de trac. Les plans dactions de continuit labors par
les grandes entreprises pour que les fonctions critiques
ne soient pas interrompues lors de pannes de courant ou
du systme informatique vont gagner en efcacit grce
lutilisation croissante des rseaux sociaux.
Nous recommandons aux socitsdentreprendre les dmarches suivantespour promouvoir lutilisation constructivedes rseaux sociaux :
Incitez les collaborateurs innover.
Encouragez lutilisation positive des mdias sociaux enincitant les collaborateurs chercher comment ces outils
peuvent les aider dans leur travail. Comme tout le monde
aime partager ses russites, demandez aux collaborateurs
de raconter comment ils sont parvenus attirer des clients
potentiels ou mieux rpondre aux besoins de la clientle
grce aux outils quoffrent les mdias sociaux. La dmarche
peut tre envisage sous langle de la fonction ou de
lintrt, selon les besoins. Suivez lexemple de nombreuses
entreprises novatrices en organisant un concours visant
recueillir les meilleures nouvelles ides.
Sollicitez les experts internes.Montrezlexemple en encourageant les collaborateurs convertis
lutilisation des mdias sociaux au travail expliquer et
montrer leurs collgues comment sy prendre. Consignez
les nouvelles ides et les bonnes pratiques issues de ce
type dchange et diffusez-les.
Laissez les collaborateurs sapproprierla gouvernance.Tout rseau social sain est fondsur une communaut engage. Laissez les collaborateursparticiper llaboration et lapplication des directives
de lentreprise. Cette approche plaira vraisemblablement
aux collaborateurs les plus familiers lusage des mdias
sociaux et leur permettra de sapproprier les objectifs vers
lesquels tendent les directives.
Il est crucial de ne pas vouloir graver la politique de
lentreprise dans le marbre. Au contraire, cette dernire doit
pouvoir changer et voluer. Aprs tout, les technologies
de rseautage en ligne et lutilisation qui en est faite
voluent trs rapidement. Assurez-vous que les directives
rgissant lutilisation des mdias sociaux correspondent aux
rgles gnrales de comportement en vigueur au sein de
lentreprise. Le but est de crer un systme de gouvernance
o le rseautage social ne constitue pas une exception mais
une activit troitement lie aux bonnes pratiques de la
socit.
Cette forme de changement organisationnel exige une
planication et une gestion mticuleuses. La direction
doit comprendre comment les mdias sociaux peuvent
constituer un atout pour la socit et apprendre se tourner
vers ses employs pour recueillir de nouvelles ides. Etantdonn la nature communautaire des mdias sociaux, il
est important de permettre aux employs de participer
lvolution des pratiques, ce qui demande un travail sur la
dure. Les entreprises cherchent proter au mieux des
nouvelles faons de travailler, en rednissant, au passage,
la notion mme de travail. Lors de ce processus, toute
volution technologique va de pair avec un changement
culturel parfois plus lent. Dans le cas des rseaux sociaux,
les bnces rcolts sont bien rels. Mais ce nest quen
canalisant lutilisation des rseaux sociaux de faon crative
que les entreprises seront capables de faire de ce potentiel
un avantage concurrentiel durable.
8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux
8/8
2010, Manpower Inc. All rights reserved. Manpower SA
Rue Winkelried 4 | 1201 Genve
Tl: +41 58 307 21 21 | [email protected]
www.manpower.ch
Rfrences1 Twitter and social networks cost U.K. businesses. MorsePlc. (communiqu de presse), octobre 2009.
2 Manpower Inc., Employer Perspectives on Social Networking
Survey, 2009.
3 Manpower Inc., op. cit.
4 Manpower Inc., op. cit.
5 Burson-Marsteller and Proof Digital, Fortune 100 Social Media
Study, 2009.
6 Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report,
Automne 2009.
7 Capgemini adopts social networking tools for knowledge
management, InfoWorld, mai 2009.
8 Deloitte LLP,2009 Ethics & Workplace Survey, 2009.
9 Burson-Marsteller, op. cit.
10 Manpower Inc., op. cit.
11 Nestl, www.adeliciousdilemma.com, 2009.
WP1009-1-F