LIVRE BLANC - TSC

ANALYSE D’EXPERTS DÉCOUVRIRDÉCRYPTAGELes médias sociaux

en 2019Industralisation

et innovationCas d’école

SOCIAL MEDIAFUN BUT SERIOUS

2

9%

5

33 M

68%

2H16

200 M

Le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux a

progressé de 9% en 2018 (+288 millions).

réseaux ont dépassé le milliard d’utilisateurs :

Facebook, Youtube, WhatsApp, WeChat

et Instagram.

En France, 33 millions de personnes consultent les

réseaux sociaux sur mobile, soit la moitié de la population.

des entreprises qui utilisent le marketing

d’influence estiment très efficace le recours

aux influenceurs.

Dans le monde, les internautes passent

en moyenne 2h16 par jour sur les réseaux sociaux.

de personnes visitent chaque jour

un profil d’entreprise sur Instagram.

INTRODUCTIONLa fusion de la Com’ et du Care, par Geoffrey Boulakia

DÉCRYPTAGELes 10 mythes à tuer autour du social mediaLe social media en 2019 : panorama généralLes médias sociaux en 2019 : les clés pour bien les maîtriser

ANALYSE D’EXPERTSL’industrialisation du pilotage des réseaux sociaux,par Jean-Baptiste OngLes 6 tendances 2019 des médias sociaux, par Josselin Moreau

DÉCOUVRIRBusiness casesLes autres marques qu’on aime et qu’on a repérées pour vous

CONCLUSIONLa personnalisation de masse,par Geoffrey Boulakia

1 |1.1 |1.2 |1.3 |

2 |2.1 |

2.2 |

3 |2.1 |2.2 |

DA

NS

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IVRE

BLA

NC.

..

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De gauche à droite, sources : Hootsuite, 2019 ; Hootsuite, 2019 ; Global Web Index, 2019 ; State of Social de Buffer, 2019 ; Hub Institute, 2019 ; Hub Institute, 2019.

3

INTRODUCTION

LA FUSION DE LA COM’ ET DU CARE

GEOFFREY BOULAKIA

Le pouvoir et la portée des réseaux sociaux sont colossaux. Leur croissance semble inarrêtable. Pour preuve : cinq d’entre eux ont dépassé le milliard d’utili-sateurs. Les nombreuses critiques à leur égard n’y font rien, les réseaux sociaux sont aujourd’hui durablement intégrés aux habitudes des consommateurs. Certes ces derniers mois ont été riches en scandales et révé-lations mettant sous le feu des critiques les pratiques des plateformes et notamment concernant des don-nées des utilisateurs. Mais cela n’a en rien altéré leur popularité. Si les utilisateurs se révèlent sans doute plus vigilants, les réseaux gardent un rôle prédominant en matière d’accès à l’information. 33% des Français utilisant internet pour suivre l’actualité affirment ainsi utiliser les réseaux sociaux comme première source d’information. Ce sont même 47% des moins de 35 ans qui s’informent en priorité sur ces plateformes1.

Si historiquement dans les entreprises, les réseaux sociaux étaient le périmètre de la communication et la relation client était gérée à part, aujourd’hui ce n’est plus le cas. Les conversations et les posts des utilisateurs mélangent les deux secteurs. Les entre-prises ont donc besoin de fusionner et de coordonner leur stratégie social media pour porter une vision com-mune favorable aux deux services. La data s’en est mêlée et oblige tous les acteurs présents sur ces plate-formes à penser à une fusion entre le marketing et le care.

Le tristement célèbre Fyre Festival illustre bien cette nécessité. Le pitch : un festival de musique, ciblant la jeunesse dorée internationale, se déroulant sur une île privée au Bahamas avec des billets coûtant de 450 à 250 000$. Toute la communication du festival était centrée sur Instagram, avec de nombreux posts en partenariat avec des influenceurs et top-models. Une stratégie à première vue payante puisque la première édition du Fyre Festival semblait lancée sur la route

1 Source : Ifop, Février 2019

du succès tel un Coachella 2.0. Mais tout cela n’était qu’une façade, et la communication ne pouvait éter-nellement cacher une catastrophe logistique révélée par l’afflux de photos et de messages des festivaliers scandalisés et une gestion catastrophique des ques-tions, réclamations et griefs postés… sur les réseaux sociaux naturellement.

Cette catastrophe ne s’explique bien entendu pas uniquement au prisme des réseaux sociaux, car c’est d’abord le fiasco logistique qui en est à l’ori-gine. Toutefois elle est un révélateur du pouvoir de ces réseaux. C’est en leur sein que se fait aujourd’hui un grande partie de l’image et de la réputation des marques. En activant les bons leviers, les marques peuvent ainsi monter très vite et très haut, dans des proportions jusqu’ici inédites. Mais la chute peut elle aussi être abrupte. La gestion de la réputation, des avis clients à travers la relation client est un enjeu capital pour les marques. Les consommateurs ont bien compris le pouvoir de ces leviers et savent en tirer profit, au point d’en faire un véritable réflexe dans leur relation aux marques.

Communication et relation client s’entremêlent spon-tanément sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, le trai-tement des conversations et des posts des utilisateurs réclame cohérence et coordination dans leur approche des réseaux sociaux afin de porter une vision straté-gique et organisationnelle harmonieuse. La marque n’est plus le seul propriétaire de ce qu’elle construit sur les réseaux sociaux… Il est de ce fait essentiel de mettre en place une méthodologie précise et de repenser son pilotage des interactions marques / consommateurs.

Ce livre blanc a pour objectif de vous donner les clés pour élaborer une stratégie claire et pertinente afin de mener la conversation sur les réseaux sociaux.

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1 DÉ-CRY-PTAGE

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1 - DÉCRYPTAGE

LES 10 MYTHES À TUER AUTOUR DU SOCIAL MEDIA1.1

1 ― LE SOCIAL MEDIA, CE N’EST QUE POUR LES JEUNES ET LES GEEKS

Non, tout le monde a le droit à son compte sur les réseaux sociaux ! Selon Statista, en France en 2018, le taux de pénétration des réseaux sociaux était de 76% chez les 12-17 ans, de 93% chez les 18-24 ans, de 82% chez les 25-39 ans, de 59% chez les 40-59 ans, de 34% chez les 60-69 ans et même de 14% pour les plus de 70 ans.

2 ― LES MÉDIAS SOCIAUX DONNENT DE LA VISIBILITÉ GRATUITE

Pour être visible, une entreprise doit investir en temps, en humains, en création de contenus et aussi en média-tisation. C’est une constante pour chaque réseau : plus il grandit, plus il devient attractif pour les marques et plus la portée naturelle des publications diminue.

3 ― LE NOMBRE DE FANS, C’EST LE PLUS IMPORTANT

Cela serait une erreur de ne se focaliser que sur la seule acquisition de fans. D’autres indicateurs sont autant, si ce n’est plus importants, comme le taux d’engagement, la notoriété, la portée des publications, le taux de satisfaction ou encore la conversion com-merciale. Plutôt que de ne faire que du recrutement de fans qui ne verront pas forcément les contenus de la marque, il est recommandé de sponsoriser les publica-tions pour que les contenus soient visibles auprès d’un plus grand nombre.

4 ― LE COMMUNITY MANAGER, C’EST SHIVA

Le CM reste un être humain, il ne peut pas tout faire et surtout pas n’importe comment ! Ses fonctions doivent être clairement définies. Ses prérogatives principales sont généralement de rédiger des publi-cations, répondre aux sollicitations des fans, faire un suivi des statistiques et gérer la stratégie de médiati-sation. Une veille des bonnes pratiques et mécaniques d’engagement est recommandée en complément.

5 ― IL FAUT PUBLIER TRÈS SOUVENT POUR ÊTRE VISIBLE

Le rythme de publication dépend du réseau social.Tous n’exigent pas la même fréquence : une même marque pourra par exemple poster une fois par jour sur Instagram contre 3 sur Twitter. En tant que marque, l’essentiel est surtout de publier de manière régulière et selon les usages de son audience, sans être trop ambitieux dans le rythme, au risque de ne pas tenir sur le long terme.

6 ― L’INFLUENCE, C’EST JUSTE UNE NOUVELLE FAÇON DE DIRE POPULAIRE

L’influence devient un levier indispensable de la stra-tégie de communication des marques sur les réseaux sociaux, mais elle s’apparente plus à du capital social qu’à de la popularité. L’influence des individus sollicités comme relais ne se mesure pas nécessairement à leur nombre de followers, mais plus à leur force de pres-cription, à leur statut au sein d’une communauté, à la nature du lien qui s’y est établi, à leur expertise ou à leur crédibilité.

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1 - DÉCRYPTAGE

7 ― QUAND FACEBOOK VA FERMER, IL FAUDRA TROUVER UN AUTRE MÉTIER

Déjà, la mort de Facebook n’est pas à l’ordre du jour, malgré les polémiques successives. Sa longévité dépendra de sa capacité à s’adapter et à se renouveler. La multinationale reste la seule entreprise au monde qui compte quatre services avec plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels. Le groupe connaît peut-être la fin d’une croissance stratosphérique, mais ce n’est pas l’heure de sa mort. Et rappelons que Facebook n’est pas le seul réseau social, et que les marques utilisent également d’autres canaux pour leurs stratégies social media.

8 ― LE SOCIAL MEDIA, CE N’EST QUE DE L’IMAGE

Les réseaux sociaux ont d’abord été utilisés avec des objectifs propres aux directions de la communication. Il recouvrent aujourd’hui des réalités business beau-coup plus larges au sein des entreprises. D’abord parce qu’ils peuvent s’inscrire dans le cadre de straté-gies d’activations avec de purs objectifs de ventes. Les plateformes déploient en effet de nombreux moyens et outils en ce sens. Ensuite parce pris d’assaut par des utilisateurs et clients en quête de réponses, les réseaux sociaux jouent aujourd’hui un rôle central dans l’expérience client proposée par les marques.

9 ― GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX, LES MARQUES PEUVENT TOUT SAVOIR SUR TOUT LE MONDE

Une présence sur les réseaux sociaux ne signi-fie pas une collecte de données personnalisées et exhaustives. Les marques récupèrent des insights anonymisés et bruts destinés à mieux connaître leur cible globale et définir leur stratégie social media.

10 ―― INSTAGRAM, C’EST DES JOLIES PHOTOS FILTRÉES ET C’EST TOUT

Si la photo filtrée reste le format d’origine sur Instagram, aujourd’hui l’offre s’est multipliée avec les vidéos, IGTV et surtout les stories, qui cartonnent, avec près de 400 millions d’utilisateurs quotidiens. La messagerie directe quant à elle sert à 370 millions de personnes par mois. Pour les marques, Instagram reste une vraie aubaine avec le taux d’engagement le plus élevé parmi les réseaux sociaux : on y relève plus de 180 millions d’interactions entre entreprises et visiteurs par mois et 90 millions de personnes qui cliquent tous les mois sur un tag ‘shopping‘.

La mort de Facebook n’est pas à l’ordre du jour.“ ”

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1 - DÉCRYPTAGE1 - DÉCRYPTAGE

LES MOTS ESSENTIELSÀ CONNAÎTRE

SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE (SMI)La Social Media Intelligence est un dispositif d’écoute du marché et des clients sur les réseaux sociaux. Elle permet de collecter des informations en provenance de médias sociaux, sur des plateformes, à des fins éditoriales et stratégiques. Cela permet d’analyser les retombées des actions de la marque, d’analyser le volume et la teneur des réactions (analyse de senti-ment), d’observer la concurrence, ainsi que d’anticiper les éventuelles crises.

REACHLe reach (ou portée en français) correspond au nombre d’utilisateurs qu’une publication peut atteindre. Ce concept, à ne pas confondre avec la taille d’une com-munauté (nombre de fans ou d’abonnés), joue un rôle central dans la détermination du ROI des cam-pagnes menées par la marque. Il se compose du reach organique, c’est-à-dire hors médiatisation et du reach payant. SOCIAL MEDIA MANAGEMENTLa gestion des médias sociaux consiste à gérer les in-teractions et le contenu d’une marque en ligne sur les médias sociaux. Outre la publication des mises à jour du contenu sur les espaces sociaux de la marque, elle implique la création d’une relation avec les membres de la communauté de la marque et la recherche de nouvelles opportunités pour augmenter la visibilité de l’entreprise.

MODÉRATIONC’est une méthodologie qui permet de faire face à toutes les agressions/infractions potentielles propres au web social et de garantir un espace communautaire convivial et de qualité. C’est l’action de choisir si des publications sont publiées ou non. La modération est réalisée en fonction des règles et de lignes directrices

de la plateforme sociale établies spécifiquement pour la marque. Elle peut être effectuée par une personne ou être partiellement automatisée pour faire gagner du temps au modérateur. Mais dans ce cas-là, il est important qu’une personne veille à éviter tout débor-dement et dans tous les cas une vigilance humaine reste nécessaire..

MÉDIATISATIONSur les réseaux sociaux, médiatiser les contenus consiste à compléter la portée naturelle des publica-tions par de la portée payante. Cette médiatisation nécessite une connaissance approfondie des formats et des ciblages. Les réseaux sociaux offrent la possibili-té d’un ciblage à la fois très large, très fin et optimisé en permanence. La médiatisation des contenus regroupe toutes les actions entreprises pour promouvoir les contenus produits pour les réseaux sociaux. Elle est complémentaire du travail de SEO et permet d'accroître rapidement la visibilité de la marque.

ENGAGEMENTC’est l’ensemble des interactions des utilisateurs avec la marque et son contenu (likes, commentaires et partages). L’engagement permet d’évaluer l’intérêt des fans. Sur les réseaux sociaux, l’engagement est à privilégier au nombre de followers ou fans. En effet, il est préférable d’avoir une communauté engagée (qui réagit aux publications) qu’une communauté très importante, mais passive. STRATÉGIE ÉDITORIALELa ligne éditoriale permet de définir le storytelling de la marque. Elle est une adéquation entre la plateforme de la marque et ses aspirations. La ligne éditoriale doit être adaptée à chaque réseau en fonction des contraintes et des cibles de ce dernier.

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LE SOCIAL MEDIA EN 2019 : PANORAMA GÉNÉRAL1.2

Selon l’étude Hootsuite, le taux de pénétration des réseaux sociaux devrait être de 55% en 2019 contre 45% en 2018, avec un taux de 58% pour la France. L’adoption est massive, mais le paysage est loin d’être figé. Dans la bataille qui fait rage entre les différentes plateformes, il est important de comprendre les spécificités de chacune : leur poids, leurs cibles et les possibilités qu’elles offrent aux marques. En voici un instantané.

FACEBOOK

TWITTER

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde) 2,32 milliards

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France) 35 millions

89% des utilisateurs en France de Facebook passent par mobile Spécificités stratégiques pour les marquesMalgré une croissance en berne

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde) 326 millions

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France) 15,7 millions Spécificités stratégiques pour les marquesIl est le réseau social idéal pour partager son expertise et être en lien direct avec les influenceurs.

et des scandales à répétition sur la transparence, il reste le mastodonte des réseaux sociaux.

Il est idéal pour développer la notoriété d’une marque et ses produits, car il touche un nombre considérable de gens. Les posts Facebook sont hautement partageables et visuels.

Sa plateforme publicitaire, commune à Instagram et Messenger, est la plus aboutie de tous les réseaux sociaux.

Importance de la communication de l’immédiateté.

Programme de publicité qui permet un ciblage précis à travers plusieurs critères (centres d’intérêt, données géographiques…)

Twitter a changé son positionnement. De social media, il se place comme un acteur de l’actualité comme le montre son slogan  : “It's what's happening” (“c’est ce qu'il se passe”).

1 - DÉCRYPTAGE

9

LINKEDIN(MICROSOFT)

YOUTUBE(GOOGLE)

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde) 590 millions

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France) 12 millions

Nombre d’offres d’emplois20 millions Spécificités stratégiques pour les marques

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde)1,90 milliard

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France)44 millions

3ème plateforme préférée des Français derrière Google et Facebook

Plus d’un milliard d’heures visionnées chaque jour sur YouTube dans le monde

Présent dans 200 pays, il est LE réseau social pour les entreprises B2B, centré sur les relations professionnelles et les compétences.

Les pages entreprises LinkedIn Pages ont été repensées pour favoriser l’engagement de la communauté professionnelle.

Le réseau séduit de plus en plus les jeunes (46 millions d’étudiants et de jeunes diplômés de 84 000 écoles)

Spécificités stratégiques pour les marquesYouTube est LE réseau social de la vidéo et la première plateforme de streaming au monde.

En termes de trafic, YouTube est plus gros que les quatre principaux acteurs de la VOD français réunis, à savoir Canal+, France TV Pluzz, MyTF1 et 6Play.

Le réseau social touche un public intergénérationnel.

INSTAGRAM(FACEBOOK)

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde) 1 milliard

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France) 17 millions

370 millions de personnes utilisent la messagerie Instagram Direct par mois

400 millions de personnes utilisent les stories chaque jour Spécificités stratégiques pour les marques Il repose sur une forte puissance émotionnelle à travers l’image combinée au storytelling.

Les stories font un carton et promettent un fort taux d’engagement.

La fonctionnalité Explore est utilisée chaque jour par 200 millions de personnes.

Les relations avec les entreprises sont fortes200 millions de personnes visitent chaque jour un profil d’entreprise sur Instagram.

180 millions d’interactions entre entreprises et personnes sur Instagram chaque mois.

Aujourd’hui, 72% des millennials prennent des décisions d’achats sur Instagram pour les cosmétiques et la mode.

10

LES RÉSEAUX SOCIAUX EN CHINE, UN ÉCOSYSTÈME À PART ENTIÈRE

1 - DÉCRYPTAGE

GOOGLE +

Preuve que le nombre d’utilisateurs ne suffit pas à évaluer l’engagement réel de sa communauté, Google + ferme définitivement sa version grand public le 2 avril 2019. La plateforme, lancée initialement pour concurrencer Facebook, était très peu utilisée (90% des sessions duraient moins

Facebook, Twitter ou encore Instagram apparaissent comme les plateformes de prédilection dans le monde entier. Pourtant, des acteurs locaux les concurrencent, notamment en Asie. Si jusqu’ici la popularité de ces derniers se cantonnait à leur pays d’origine, certains ont le vent en poupe et deviennent des concurrents frontaux pour les réseaux américains. Si l'Orient et l'Occident ont jusqu’ici évolué de manière indépendante, s’inspirant au mieux les uns les autres, les réseaux chinois commencent à sérieusement lorgner sur le reste du monde (l’inverse étant plus compliqué à cause de la mainmise des autorités sur internet). La propagation de Tik Tok en 2018 en est l’illustration : le réseau social pourrait bien ouvrir la voie à d’autres réseaux chinois, comme WeChat ou le ‘Twitter chinois’ Sina Weibo. WeChat a dépassé le cap du milliard d’utilisateurs dans le monde. Bien plus qu’une simple messagerie, c’est l’interface privilégiée par la population chinoise pour tout faire (achats, envoi d’argent, réservation, jeux…). Que ce soit pour partir à la conquête des consommateurs chinois ou plus simplement rester dans les usages de ceux de nos contrées, les réseaux chinois sont à surveiller de près.

de 5 secondes selon Google) et comportait d’importants risques de sécurité pour les données personnelles des utilisateurs. Les professionnels, quant à eux, pourront toujours utiliser Google + via Google Suite après le 2 avril.

TIK TOK

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde) 500 millions

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France)4 millions

Au premier semestre 2018, l’application était la plus téléchargée au monde sur l’Apple Store.

45,8 millions de téléchargements au 1er semestre 2018

38,8% des utilisateurs ont entre 11 et 14 ans

Spécificités pour les marquesCette application de création et de partage de vidéos permet aux utilisateurs de danser ou chanter en playback sur des musiques qu’ils ont sélectionnées.

Le réseau social est ultra viral et populaire auprès des jeunes internautes du monde entier.

Tik Tok incite à la création de contenus via des challenges pour faire émerger d’autres types de contenus que de la musique et la danse. En France, par exemple, l’humour, la mode et la food y sont très présents.

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1 - DÉCRYPTAGE

SNAPCHAT

Nombre d’utilisateurs actifs par jour (Monde) 186 millions

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France)13 millions

En France, 80% des utilisateurs ont plus de 18 ans60% des Français entre 13 et 34 ans l’utilisent tous les jours

Spécificités pour les marquesUn réseau social idéal pour toucher une cible jeune.

Les marques peuvent jouer la carte de l’instantanéité et du temps réel pour diffuser leurs contenus et leurs offres mais les entreprises doivent maîtriser les codes spécifiques de ce réseau social.

Les internautes étant eux-mêmes acteurs de Snapchat, le taux d’engagement est assez élevé.

Précurseur sur de nombreuses fonctionnalités, Snapchat a néanmoins connu un ralentissement de sa croissance en 2018. Mais le réseau annonce un élargissement de sa couverture à des cibles moins jeunes notamment.

PINTEREST

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde) 250 millions

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France)3 millions

50 millions d’utilisateurs supplémentaires en 2018

175 milliards d’épingles enregistrées

Spécificités pour les marquesPinterest est l’un des réseaux sociaux générant le plus de trafic vers les sites externes ainsi que le plus de ventes.

Le réseau s’est éloigné de l’image stéréotypée qui a pu en être faite. 40% de nouveaux utilisateurs sont des hommes sur ce réseau social à l’origine essentiellement féminin.

Il favorise la découverte par l’inspiration visuelle et la recommandation. Les contenus y ont d’ailleurs une durée de vie bien supérieure par rapport aux autres plateformes sociales.

REDDIT

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monde) 330 millions

Nombre d’utilisateurs actifs par mois (France)193 000

Les utilisateurs du site y passent 15 minutes par jour, contre 10 sur Facebook

Troisième site le plus visité aux États-Unis

Spécificités pour les marquesReddit est une plateforme de forums en ligne qui permet aux utilisateurs de

discuter autour de sujets divers et variés.

Son principe : ce sont les utilisateurs qui décident de la hiérarchie des sujets en faisant "remonter" en tête de liste ceux qu’ils apprécient le plus.

S’il a longtemps été un lieu d’effervescence pour les sous-genres les plus pointus de la culture web, son audience s’est considérablement élargie.

C’est moins un lieu où la marque peut créer une présence qu’un endroit où détecter les conversations et y prendre part.

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1 - DÉCRYPTAGE

Les réseaux sociaux doivent être considérés comme des médias à part entière. Intimement liés à la relation client, les réseaux sociaux deviennent incontournables pour les marques. Encore faut-il bien savoir les utili-ser. Les marques ont besoin de prendre du recul sur la manière dont elles appréhendent les médias sociaux, à la place qui leur est donnée dans la stratégie de communication et plus globalement dans l’expérience client que veut proposer la marque.

Chaque réseau a ses propres spécificités, demande une attention et un travail permanent, qu’il faut appréhender en amont et intégrer dans une straté-gie social media pour ne pas s’y perdre. Se lancer sur tous les réseaux n’est pas forcément la solution la plus adéquate pour une marque. Tout dépend de ce qu’elle veut y faire. La marque doit définir le potentiel qu’elle entend tirer de sa présence sur les réseaux sociaux. Toutes les en-treprises n’ont pas les mêmes besoins, ni les mêmes ambitions. Que l’on soit une love brand ou une marque plus confidentielle, que les produits génèrent naturel-lement de la conversation ou qu’il faille l’initier, que les utilisateurs soient des promoteurs naturels ou à l’inverse des détracteurs... Tout cela mène à déceler ce que la marque peut et doit faire ainsi que les moyens à y associer. Le tout en établissant des objectifs réali-sables. Rien ne sert d’être trop ambitieux si cela n’est pas gérable sur le long terme.

UNE ORGANISATION À DÉFINIR Une fois l’ambition définie, la marque doit penser à l’organisation qu’elle entend mettre en place pour orchestrer la gestion des réseaux sociaux. Elle doit

faire des choix clairs en amont : gérer en interne avec des équipes dédiées ou faire appel à un prestataire ex-terne qualifié et reconnu pour être agile et réactif face aux changements continuels sur les réseaux ? Choisir une solution hybride comme le coaching réalisé par un prestataire qualifié qui fournira les clés aux équipes internes ? Si l’entreprise décide de gérer en interne ses réseaux sociaux, elle devra sélectionner les outils les plus intéressants pour réaliser son objectif, ainsi que trouver les ressources nécessaires en capital humain.

L’IMPORTANCE D’UN CONTENU CRÉATIF Sur les réseaux sociaux, la compétition pour l’atten-tion des utilisateurs est extrêmement élevée. Pour la capter, le contenu de la marque doit se démar-quer alors qu’il cohabite avec les partages des amis, d’influenceurs et des autres médias. Imaginez un peu : en moyenne, un utilisateur de Facebook scrolle chaque jour 93m d’écran. C’est l’équivalent de la Statue de la Liberté ! Pour faire la différence, les marques doivent donc miser sur la qualité des contenus, pensés et réalisés avec soin pour d’abord susciter l’intérêt. C’est ensuite seulement que l’utilisateur décide s’il veut ou non s’engager avec le contenu en fonction de ce que celui-ci lui apporte : un savoir, un sentiment ou une émotion.

Quiz, vidéos, infographies, stories, contenus humo-ristiques… chaque réseau offre une large palette de formats qui constituent le terrain de jeu des créatifs. Une connaissance fine des codes spécifiques à chacun est nécessaire pour en tirer le maximum.

LES MÉDIAS SOCIAUX EN 2019 : LES CLÉS POUR BIEN LES MAÎTRISER1.3

La marque doit définir le potentiel qu’elle entend tirer de sa présence sur les réseaux sociaux.“ ”

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1 - DÉCRYPTAGE

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2 ANA-LYSE D'EX-PERTS

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2 - ANALYSE D’EXPERTS

L’INDUSTRIALISATION DU PILOTAGE DES RÉSEAUX SOCIAUX2.1

JEAN-BAPTISTE ONG

L’industrialisation de la gestion des réseaux sociaux est devenue indispensable pour les marques. Les consommateurs attendent de plus en plus de disponibilité et de réactivité de leur part. Les comptes Facebook, Twitter ou même Instagram des marques sont devenus un réflexe pour des consommateurs en attente d’une solution à un problème, poussés par une envie de réagir ou simplement en quête d’attention. La relation client se mêle alors à la communication et nécessite des processus établis et éprouvés afin de répondre à ces exigences. La qualité de la réponse sera jugée par son contenu ainsi que par la vitesse à laquelle elle est apportée.

Une attente trop longue ou pire une non-prise en charge d’un message publié sur les réseaux d’une enseigne peut s’avérer désastreuse en termes d’expérience client et d’image de marque. À l’inverse, savoir réagir permet de construire une image positive. Un consommateur initialement insatisfait et qui serait agréablement surpris par la réactivité et l’efficacité de la marque aura même des chances d’en devenir le promoteur.

RESPECTER LES RÈGLES DES RÉSEAUX Chaque canal a son propre rôle et des fonctionnalités particulières permettant de rendre fluide le customer care. Les plateformes proposent de plus en plus d’outils et de fonctionnalités qui permettent d’entrer en contact avec une marque et d’améliorer perpétuel-lement les échanges avec les utilisateurs.

S’entourer de professionnels permet de tirer le maxi-mum de chaque plateforme. Ainsi, les marques sauront que chaque réseau possède son format de contenu adapté, ou bien qu’il y a des heures spécifiques de publication qui permettront de toucher plus de personnes. Les réseaux sociaux sont une nébuleuse pour certains qu’il est nécessaire de bien appréhender en les pratiquant tous les jours.

Pour réussir son expérience sur le social media, les entreprises doivent respecter les règles du jeu de chaque canal selon le but recherché (amélioration du taux d’engagement, gain de notoriété, progression de la satisfaction client…). Désormais les marques doivent s’adapter sans cesse aux attentes et aux usages des consomma-teurs et non l’inverse. Le pouvoir a changé de camp. D’autant qu’à l’ère de la Trust Economy, les consom-mateurs n’hésitent pas à prendre en compte les avis de tiers pour se faire une idée sur une marque ou au moment de passer ou non à l’acte d’achat.

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2 - ANALYSE D’EXPERTS

UNE MÉTHODOLOGIE PRÉCISE La mise en place d’une stratégie social media dans le customer care passe par une méthodologie précise conçue en plusieurs étapes.

D’abord, la définition de la stratégie. La marque doit choisir les réseaux sur lesquels elle souhaite être pré-sente et sur lesquels il lui est surtout indispensable et nécessaire d’être présente.

Vient ensuite l’étape de la définition du calendrier éditorial. Quel contenu poster, pour quelle occasion, à quel moment, pour quelle cible. Selon les réseaux, les contenus ne seront pas les mêmes en fonction des formats notamment. La cohérence du ton, du style ainsi que la fréquence de publication permettront à la marque d’attirer l’attention et de créer son univers de communication.

Désormais les réseaux sociaux apparaissent comme des médias à part entière. Et comme tous médias,

pour bénéficier de visibilité, il faut pouvoir « acheter de l’espace » !

Sur les réseaux sociaux, cet achat d’espace prend la forme de médiatisation des contenus. La marque doit donc investir du budget pour maximiser sa visibilité et la portée de ses posts. La puissance des réseaux so-ciaux réside dans les audiences et la capacité à cibler ultra précisément les cibles recherchées.

En fonction des résultats des publications (portée, par-tages, réactions des socionautes), l’entreprise pourra optimiser le contenu, sa stratégie social media et coller aux attentes de sa communauté. Si l’entreprise est pré-sente à l’international, elle devra aussi s’assurer de la cohérence de sa communication ‘glocale’ sur le social media. Elle devra prendre en compte les spécificités de chaque pays tout en impliquant les collaborateurs lo-caux sur une communication plus globale du groupe.

CAP SUR LA SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE L’utilisation du Social Media Intelligence (SMI) recouvre désormais plusieurs objectifs. D’une part, il permet d’assurer une veille de qualité autour de la marque, du secteur ou de la concurrence et ainsi de se nourrir en contenu destiné à la définition d’un calendrier éditorial sur des thématiques spécifiques liées à la marque. Mais le SMI permet aussi d’analyser les retombées d’une activation et de détecter des signaux faibles ou des hot topics pour alimenter les scripts ou encore le tra-vail de modération. La force d’une agence spécialisée repose sur la prise de hauteur dans l’analyse des senti-ments mis en avant par les utilisateurs sur les réseaux

sociaux, ce que les outils ne sont pour l’heure pas encore en mesure de faire malgré les développements de l’intelligence artificielle. La plupart des réseaux sociaux peuvent être surveillés grâce aux outils de SMI, mais pas tous (LinkedIn, la partie privée de Facebook…). Le SMI est également désormais utilisé pour détecter des influenceurs, notamment dans des domaines de niche.

LE PETIT MANUEL DU CM

Selon les besoins de la marque, le Community Manager doit adapter ses outils. Il existe cinq familles d’outils : • Outils d’engagement : Sprinklr, Hootsuite,

Dimelo, Novagile• Outils de listening : Linkfluence, Synthesio,

Brandwatch, Digimind, Talkwalker, Tweetdeck, Twitonomy

• Outils de Publishing : Sprinklr, Hootsuite, Sprout, Spredfast, Buffer

• Outils de création : Pablo, Canva, PicMonkey• Outils de médiatisation : Business Manager

Facebook, LinkedIn ads, Twitter ads

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2 - ANALYSE D’EXPERTS

LES MÉTIERS DU SOCIAL MEDIA

SOCIAL MEDIA STRATEGISTPilier de tout le projet, c’est lui qui va poser les bases des prises de parole sur les réseaux et définir le cadre, les règles et le positionnement global de la marque pour le déploiement sur les plateformes. Il est le garant de la bonne harmonie entre l’identité de la marque, ses aspirations, les attentes et usages de ses cibles ainsi que les spécificités et opportunités des différents réseaux. DIRECTEUR DE CRÉATIONEn lien avec le Strategist, il supervise l’équipe créative. C’est lui qui répartit les tâches entre les membres de l’équipe artistique, leur explique l’orientation du pro-jet et suit la production des contenus. Il s’assure que ceux-ci répondent à l’exigence créative. SOCIAL MEDIA ARCHITECTIl est le garant de la stratégie imaginée en amont, de son articulation sur l’ensemble des réseaux et de son animation. Il s’appuie sur les Social Media Executives. Il est l’interlocuteur privilégié avec le client et échange quotidiennement avec lui pour assurer le bon déroulé de la mission.

SOCIAL MEDIA EXECUTIVEExpert de l’animation des plateformes, il connaît toutes les spécificités des réseaux et suit au quotidien leurs évolutions. Il est en charge de la publication des contenus et de l’animation des espaces sociaux de la marque.

WEBDESIGNERDans la phase de production, il décline toute la stra-tégie visuelle imaginée en amont. Fin connaisseur des formats proposés sur les plateformes, il participe à l’animation éditoriale en alimentant les calendriers éditoriaux. SOCIAL MEDIA ANALYSTIl écoute le web social au travers d’outils de listening. Dans les faits, il suit toutes les mentions autour d’une marque ou de mots clés évoqués par les utilisateurs des réseaux et permet ainsi de suivre les évolutions des conversations autour de la marque et d’éviter aus-si la montée en puissance d’une éventuelle crise.

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LES 6 TENDANCES 2019 DES MÉDIAS SOCIAUX2.2

Le monde des réseaux sociaux est en perpétuelle mutation. Les équipes en charge de leur gestion, qu’elles soient internes à la marque ou externes via une agence spécialisée, doivent suivre ces tendances pour en tirer le meil-leur. En 2019, les marques devront tout particulièrement porter leur attention sur sept évolutions des réseaux sociaux.

1 ― LES STRATÉGIES INFLUENCEURS

Le recours aux influenceurs n’est pas nouveau, mais c’est un univers de plus en plus mature. Pourtant, en 2019, leur rôle et leur profil vont changer. Achats de likes ou de followers, fraudes… ces scandales de 2018 ont remué le secteur du marketing d’influence. Les consommateurs ont aussi un regard plus avisé sur les pratiques commerciales des marques avec ces leaders d’opinion. Par conséquent, un quart des personnes disent moins regarder les contenus des influenceurs en 2018 et 48% des consommateurs fran-çais estiment qu’il est temps d’adopter des règles plus strictes pour encadrer leurs actions, selon les chiffres du rapport Future of Social Marketing et Business du Hub Institute. En réponse à ce phénomène, de

nombreuses marques ont durci leur sélection et revu leurs modes de collaboration.

Par ailleurs, si elles faisaient appel essentiellement à des « stars » de l’influence, elles se tournent désormais vers des micro-influenceurs, qui possèdent une vraie expertise sur leur domaine et un pouvoir de prescrip-tion important sur des audiences plus concentrées. C’est une simple logique comptable : pour un inves-tissement donné, les retombées s’avèrent souvent bien plus fructueuses en passant par des influenceurs de taille moyenne (disons entre 100 000 et 500 000 abonnés) ou des micro-influenceurs plutôt que des stars monnayant très cher la moindre interaction.

JOSSELIN MOREAU

2 ― LA POROSITÉ ENTRE RÉSEAUX SOCIAUX ET MESSAGERIE

WhatsApp, Messenger, Snapchat, WeChat, Line, Viber... L'engouement autour des applications de messagerie instantanée n'est pas près de s'éteindre. Et les passe-relles entre messageries et plateformes sociales sont multiples : Facebook possède à lui seul Messenger, WhatsApp et Instagram Direct et il est le premier à fluidifier les passages entre les uns et les autres.

Les usages eux-mêmes rapprochent les messageries et les réseaux sociaux. Chaque réseau possède son pendant plus ou moins intégré de service de messa-gerie. Les outils sont liés et ce que les utilisateurs font dessus aussi. Ainsi, la messagerie se prête particu-lièrement à la relation client et rapproche d’autant plus la communication de la relation client.

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3 ― LE PERSONAL BRANDING DES DIRIGEANTS

Les entreprises sont peu incarnées et déshumani-sées sur les réseaux sociaux. Pour preuve : lorsque le dirigeant communique sur les réseaux sociaux, son intervention a un impact direct sur la marque et permet de créer plus d’engagement. Or seuls 46% des dirigeants en France sont présents sur LinkedIn. Le territoire du personal branding est inexploité et constitue un domaine à conquérir pour les marques. Paradoxalement, les Français attendent une présence du CEO des marques sur Twitter (71%). 74% d’entre eux sont convaincus qu’un dirigeant doit être publiquement visible. Définir une stratégie efficace de personal branding devient indispensable pour les marques et leurs dirigeants, qui peuvent se révéler être les meilleurs porte-paroles de leurs marques. L’objectif est de mettre sa marque personnelle au service de l’entreprise, de

s’approprier ses valeurs et de les faire rayonner sur les réseaux sociaux. Le dirigeant doit gagner en proximi-té avec les utilisateurs, maximiser son leadership et se démarquer de la concurrence. Alexandre Bompard à la tête de Carrefour communique ainsi sur Twitter sur des sujets en lien avec sa marque, mais aussi sur des thématiques plus personnelles dans le domaine du sport ou de la culture. Isabelle Kocher, Directrice Générale d’Engie, fait partie elle aussi des dirigeants très présents sur les réseaux Twitter et LinkedIn. Pour sa part, elle communique davantage sur des sujets proches de l’activité de sa marque (vision de la transi-tion énergétique et digitale…) et se positionne comme visionnaire. Cette présence, qui est une obligation pour les entreprises du CAC40, doit aussi être perçue comme une opportunité pour les dirigeants d'entre-prises de taille moins importante, mais qui sont néan-moins au coeur d’un écosystème social riche.

4 ― L’EMPLOYEE ADVOCACY

Comme le dirigeant, l’ensemble des collaborateurs incarnent malgré eux la marque. Les entreprises doivent capitaliser pour en faire un atout en trans-formant leurs salariés en ambassadeurs de choix, dans leur vie professionnelle comme dans leur vie personnelle, via les réseaux sociaux. Tout le monde possède un ou plusieurs comptes sociaux et peut com-muniquer simplement pour valoriser son entreprise.

Cette démarche doit être sincère et stimulée plutôt que vécue comme une contrainte. Elle peut aussi se heurter à des obstacles d’ordre psychologique (auto-censure, crainte de faire une erreur…). Les marques peuvent établir un cadre facilitateur et embarquer toute l’entreprise à la fois dans la valorisation et la montée en compétence de chaque salarié.

Définir une stratégie efficace de personal branding devient indispensable pour les marques et leurs dirigeants, qui peuvent se révéler être les meilleurs porte-paroles de leurs marques.

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6 ― LES NOUVEAUX BUSINESS MODELS

Avec les divers scandales qui ont émaillé l’année 2018, le modèle économique de Facebook reposant sur la publicité ciblée est remis en question. 2019 est l’année où les modèles uniquement basés sur la publi-cité et le partage de la donnée sont repensés ou tout du moins remis en cause. La logique d’abonnement nécessaire pour accéder à un Facebook par exemple a longtemps alimenté des rumeurs sans fondement. Il s’agit moins d’un remplacement des outils gratuits par des outils payants qu’un basculement vers le model freemium. Depuis ses débuts, le modèle de LinkedIn repose sur ce modèle et plus récemment, YouTube a aussi emprunté cette démarche. Ce qui fait le poten-tiel d’une telle approche pour un réseau social, c’est sa capacité à proposer un contenu qualitatif, exclusif, ou tout moins qui a nécessité un achat de droits. D’autres

modèles de rémunération des talents présents sur les plateformes se développent également à l’image des pourboires, très populaires en Asie.

Enfin, si ce ne sont pas les utilisateurs qui rémunèrent les plateformes, celles-ci peuvent aussi se tourner du côté des marques et des annonceurs. Là encore les choses évoluent. Le business model d’un WhatsApp dans la messagerie (certains messages envoyés sont payants, lorsqu’ils dépassent un créneau de 24h après sollicitation par l’utilisateur) doit lui apporter des revenus conséquents, tout en offrant un environne-ment efficace et sûr pour le bénéfice des utilisateurs et des marques. Cette approche, si elle s’avère efficace, pourrait inspirer d’autres réseaux.

5 ― LES FORMATS INCONTOURNABLES

QUAND LES MARQUES JOUENT AVEC LES CODES DES UTILISATEURS

Si la vidéo est toujours apparue comme un des formats web les plus attractifs, l’évolution de la technologie et les avancées en termes de hardware et de software permettent de la créer et de la diffuser de plus en plus facilement à partir d’un smartphone. Les plateformes sociales ont anticipé cette évolution et ont adapté les formats vidéos. Le réseau tendance de 2018 Tik Tok ne propose par exemple que de la vidéo.

Mais les marques doivent se débarrasser de leurs réflexes habituels pour s’adapter aux nouveaux formats avec leurs propres contraintes. En 2019, il n’est plus possible de se contenter de prendre la publi-cité télévisée et de la diffuser sur les réseaux sociaux, il faut l’adapter en contenu social.

Les marques doivent désormais maîtriser les codes des stories, ce format vidéo inventé par les plateformes sociales, Snapchat en tête. Avec les stories, il s’agit pour les marques de s’adapter aux codes typiquement sociaux et à une forme de narration très spécifique. Aujourd’hui, les utilisateurs attendent d’une story de

marque qu’elle soit bien réalisée, facile à comprendre et qu’elle donne de l’authenticité et des conseils.

QUAND LES MARQUES S’APPUIENT SUR LES INNOVATIONS DES PLATEFORMES

Snapchat a aussi été le premier à utiliser la réalité augmentée, suivi ensuite par les autres comme Instagram ou Messenger. À la différence des stories et des vidéos, la réalité augmentée est certes utilisable sur les réseaux, mais encore difficilement réalisable par les utilisateurs eux-mêmes. De réelles capacités techniques sont nécessaires pour créer des filtres de réalité augmentée de qualité. Il existe donc un réel potentiel pour les marques en sollicitant des créatifs qui connaissent bien cet univers et ses codes.

Les contenus 3D, qui gagnent en notoriété sur les réseaux, sont plus faciles à produire que la réalité augmentée, car ils sont intégrés aux plateformes. Il est pourtant nécessaire d’avoir une capacité artis-tique pour se les approprier et en jouer. Là encore, les marques peuvent s'appuyer sur des équipes créatives de leur agence pour produire des contenus qui captent l'attention et véhiculent des émotions.

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LA MÉTHODOLOGIE POUR LE MARKETING

DE L’INFLUENCE

Le marketing d’influence s’appuie sur la construction d’un programme et d’une relation sur le long terme entre la marque et ses influenceurs. Pour faire en sorte que ces derniers se sentent pleinement ambassadeurs de la marque, il est nécessaire de respecter une méthodologie claire.

ÉTAPE 1 : LE CADRAGECette phase de “set up” va permettre de sélectionner les influenceurs qui correspondent aux objectifs de la marque. Il est alors utile en amont de bien qualifier les besoins et de bien connaître l’écosystème grâce à des outils SMI. La marque doit affiner son approche et savoir si elle veut faire appel à des gros influenceurs ou plutôt des micro-influenceurs. Elle doit aussi marketer le programme (nom, logo, couleurs…). Enfin, la prise de contact avec les influenceurs permet de pré-senter le programme et la marque.

ÉTAPE 2 : L'ÉVÉNEMENT DE LANCEMENTL’objectif est de rassembler tous les influenceurs détectés pour leur faire vivre une expérience originale et com-mencer ainsi à nouer des liens avec la marque. Ils reçoivent alors un welcome kit, entretiennent une conversation en one to one avec les représentants de la marque, qui en profitent pour présenter le marketing d’influence.

ÉTAPE 3 : UNE PLATEFORME DÉDIÉE Afin de faciliter les échanges avec les influenceurs, une plateforme va regrouper toutes les prises de contact avec eux. Elle permet de montrer à la marque l’ensemble des publications réalisées par les influenceurs via un social wall.

ÉTAPE 4 : L’ACTIVATIONL’intérêt d’un programme de marke-ting d’influence est de co-créer avec les influenceurs afin de toucher leurs communautés. Il faut alors réfléchir avec eux à la manière de concevoir cette relation sur le long terme et notamment à l’occasion de lancements de produits ou d’événements.

2 - ANALYSE D’EXPERTS

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DÉ-COU-VRIR...

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ENJEU

La marque Citroën incarne la voiture française depuis 100 ans cette année. Aussi populaire que haut de gamme, le constructeur automobile préféré des Français marque depuis des générations conducteurs et collectionneurs. Si l’enseigne fait partie des premières à avoir adap-té une stratégie social media et si elle est présente depuis 2010 sur Facebook, elle souhaitait faire évoluer sa présence online. La marque aux chevrons cher-chait notamment à personnaliser la relation avec ses utilisateurs via les réseaux sociaux et à utiliser ces nouveaux canaux pour renforcer son service client. Le groupe voulait éviter une présence suivant une logique de pyramide inversée et refusait que la relation ne soit que dans un sens, entre la marque et les utilisateurs.

SOLUTIONS

Citroën s’est tournée vers TSC pour gérer au quotidien sa présence sociale sur Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram. L’agence CX a exploré et proposé de nou-velles tendances social media pour la marque. La stra-tégie social media est pilotée depuis la France pour les différents comptes et médias sociaux de la marque. Les experts de TSC ont ainsi défini des guidelines et process de modération des comptes officiels de la marque pour chaque canal (Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn). L’agence publie du contenu social media pour tous les comptes de la marque. Les contenus sont spécifiques et innovants (Gifs, Canvas, infographies…) tant pour la gestion quotidienne des comptes que pour les événements de la marque (opérations spéciales, anniversaire, nouveau modèle de voiture…).

L’agence utilise l’outil d’engagement (Sprinklr) afin d’op-timiser le suivi et effectue des reportings mensuels pour présenter les dernières tendances social media et les résultats de la stratégie à la marque.

RÉSULTATS

Depuis le lancement de cette nouvelle stratégie social media, le délai de réponses aux questions des utilisateurs est inférieur à deux heures sur les réseaux sociaux. Le groupe a gagné plus de 1 600 followers sur Twitter, plus de 3 000 fans sur Facebook et plus de 15 000 followers sur Instagram. Les utilisateurs peuvent ainsi découvrir de façon approfondie les caractéristiques techniques de chaque véhicule, ou encore bénéficier d'un aperçu de l'entreprise et de sa place dans le monde automobile. TSC et Citroën continuent de collaborer afin d’enrichir et d’affiner les niveaux d'interactions au sein de la com-munauté de la marque. L'introduction de nouvelles fonctionnalités comme les vidéos interactives ou les Canvas permet de créer un tunnel de conversion qui filtre les visiteurs anonymes et reconnaît ceux qui s'intéressent vraiment à la marque. Citroën peut ainsi identifier et choyer ses véritables ambassadeurs, en leur donnant accès aux caractéristiques équipe-ments des derniers modèles ou en leur proposant un rendez-vous pour un test-drive.

AMÉLIORER SA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA POUR PERSONNALISER

LA RELATION

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ENJEU

Le groupe international aux marques souhaitait offrir une expérience personnalisée aux consommateurs en favorisant l’engagement et en digitalisant la relation client à travers les réseaux sociaux et l’automatisation. Dès 2016, Nestlé a bousculé son service consomma-teur et a cherché à améliorer l’expérience client. Pour accompagner ce défi, le groupe avait un objectif : réunir dans un lieu unique l’ensemble de l’expertise de la relation client afin de centraliser toutes les conver-sations entre les consommateurs et la marque et ainsi proposer un échange 100% personnalisé.

Le groupe souhaitait un modèle et une offre dispo-nibles 24h/24 et 7/7 pour l’ensemble des marques du groupe. Pour y parvenir, Nestlé avait la volonté d’uniformiser les processus pour toutes les marques et ce, sur l’ensemble des canaux.

SOLUTIONS

En s’appuyant sur les méthodes existantes chez Nestlé et en professionnalisant la démarche, TSC et Sitel ont ainsi créé Happy’Nest, un service composé d’une équipe responsable de la customer experience et disponible 7/7 et 24h/24. La stratégie d’engage-ment a été pensée marque par marque, afin de coller au mieux aux attentes de chaque clientèle. L’agence a créé des guidelines dédiées à chaque entité pour la bonne gestion des interactions consommateurs. La social room d’Happy’Nest a été entièrement inté-grée au plateau de relation client Acticall à Romainville. Sur place, chaque jour, l’équipe d’experts échange avec les consommateurs de produits de marque Nestlé et partage des conseils sur les principales marques du groupe, sur les canaux traditionnels comme sur les espaces digitaux, créant ainsi un écosystème de confiance. « Nestlé est ainsi perçue comme une marque accessible, qui s’adapte aux tendances et

habitudes de ses consommateurs », note Geoffrey Boulakia, DG EMEA de TSC.

La social room est encadrée par un “animation manager”, véritable point central de cette organisation. Son rôle est de catalyser l’innovation digitale auprès des responsables des marques du groupe Nestlé et de faire le lien avec les équipes créatives et innovantes de TSC. La social room regroupe des conseillers spé-cialisés aux multiples compétences (experts nutrition infantile, experts NESCAFÉ Dolce Gusto, diététiciens, assistants vétérinaires). Tous les collaborateurs d’Happy’Nest portent les cinq grandes valeurs de la marque : humanité, expertise, réassurance, ouverture, sourire.

Un dispositif de modération actif est en place du lundi au samedi de 8h à 22h sept jours sur sept, avec un sys-tème supplémentaire d’astreinte de veille le dimanche. La Social Room Happy’ Nest est alors pleinement au cœur de la relation avec les consommateurs Nestlé.

RÉSULTATS

Le temps de réponse à l’utilisateur est passé à moins d’une heure. Le groupe enregistre environ 25 000 inte-ractions par mois, avec un taux de traitement de 100% (via les commentaires, les posts, les likes, la produc-tion de contenus…). Plus de la moitié des messages génèrent une action de la part du web conseiller.

Grâce à la centralisation des conversations, 100% des interactions sont à présent maîtrisées via une console de traitement, l’intégralité des insights collectés est analysée pour obtenir des données. Une véritable mine d’or pour la marque.

En 2019, TSC et Sitel entendent proposer des expé-riences client encore plus innovantes (smart speaker, instant messaging, automatisation, chatbot…) pour accélérer la transformation digitale du groupe Nestlé.

DIGITALISER SA RELATION CLIENT POUR SES MARQUES

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ENJEU

L’objectif de l’enseigne était de stimuler des émotions à travers la communauté sportive via ses réseaux sociaux et d’augmenter le taux d’engagement et la base de fans sur les deux marques Parions Sport Point de Vente et Parions Sport En Ligne. Et ce, à travers du contenu spécifique et des interactions avec les utilisa-teurs. La marque souhaitait aussi renforcer l’anima-tion des réseaux sociaux lors d’événements sportifs majeurs en France et effectuer de la médiatisation sur Twitter et Facebook.

SOLUTIONS

TSC a effectué des recommandations stratégiques pour chacune des deux marques (quel ton adop-ter, identification des sujets, typologie des posts…). Parallèlement, l’agence a créé un univers graphique propre à chaque compte et produit des contenus récurrents spécifiques au quotidien et pour des événe-ments comme La Coupe de La Ligue française, l’Euro 2016 ou les Jeux Olympiques. L’avènement des bots sur Messenger et l’UEFA EURO 2016 étaient la combinaison idéale pour l’agence qui a proposé la création d’un bot ludique et convivial pour la Française des Jeux : Le Coach Parions Sport, un coach bot pour se préparer aux matchs. Cette expérience client inédite s’inscrivait dans le cadre de l’accompagnement stratégique social media pour la marque Parions Sport Point de vente.

Le coach bot propose des questions pertinentes et des commentaires éclairés. « Avec ce bot, nous restons dans l’univers ludique et challenging des parieurs. Le coach bot prépare ses interlocuteurs Messenger pour qu’ils soient au top de leurs connaissances et qu’ils optimisent leurs chances de gagner s’ils décident de parier » souligne Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC. Le groupe attendait de cette expérience l’activation de sa communauté Facebook, le recrutement de nouveaux membres et la capitalisation sur sa stratégie éditoriale d’accompagnement de joueurs dans leurs paris. L’agence TSC adapte la stratégie du groupe FDJ en fonction des performances observées.

RÉSULTATS

Le groupe a enregistré une hausse de 7% du nombre de fans sur Parions Sport en ligne et de 3% sur Parions Sport Point de vente. La portée moyenne des posts de Parions Sport en Ligne est de 10 162 personnes, et celle de Parions Sport point de vente de 82 240 personnes. En moyenne, l’entreprise obtient de 20 000 à 82 000 impressions par post.

UNE ANIMATION IMMERSIVE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

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ENJEU

L’enseigne de bières cherchait à fidéliser ses clients en leur suggérant des bons plans et des bars où trouver ses différentes marques de bières, et à entretenir un lien avec eux via les réseaux sociaux. Parallèlement, elle souhaitait améliorer la qualité de son service client grâce à Messenger. En 2018, Heineken a développé son programme de fidélité multimarques, multi-réseaux et 100% digital, intitulé Scanobar. L’objectif de la marque est d’aller plus loin dans l’expérience client digitale en optimisant le couple robot-humain.

SOLUTIONS

Le programme de fidélité prend la forme d’un chatbot sur Messenger intégrant une brique d’intelligence arti-ficielle. Il prend en compte la reconnaissance d’images, la consultation de points, et l’échange de bons plans. L’utilisateur cumule des FIZ en envoyant au chatbot Messenger les photos de son ticket de caisse (de ses achats bières parmi les marques participantes) ou de son verre (parmi les bars partenaires). Au bout de 30 FIZ cumulés, il obtient un remboursement de 4€. Afin de pallier les limites de l’intelligence artificielle, TSC a proposé de compléter l’expérience par la présence d’un Community Manager pour traiter les

questions des utilisateurs hors du périmètre du bot. Le CM est disponible pour adresser des motifs comme des réclamations, des grilles de points, des autorisa-tions de codes promos… En plus du CM, l’agence TSC a mis à disposition du client une équipe projet polyvalente, composée d’un directeur conseil et d’un expert social media. Le directeur conseil a pour mission de s’assurer que le format défini suit son cours et est à la hauteur des attentes clients. Il est moteur dans la rétro-alimentation d’insights pour améliorer le parcours chatbot. L’expert social media s’assure pour sa part de la qualité des réponses du Community Manager et l’accompagne lors de la restitution des KPIs.

RÉSULTATS

En fonction des premiers retours et KPIs (volume d’interactions, croissance des utilisateurs, temps forts associés…), TSC a suggéré une industrialisation du ser-vice client, grâce à la mutualisation des expertises des équipes du service consommateur La Bière Pression installées à Troyes et celles de TSC.

AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE CLIENT VIA LE COUPLE HUMAIN-ROBOT

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ENJEU

À une époque où le mieux vivre est partout, où on ne cesse de dire qu’il faut mieux s’alimenter, mieux dormir, réduire son stress et prendre du temps pour soi, la Fondation Ramsay Générale de Santé entend devenir l’interlocuteur référent des Français sur les problématiques de santé. L’objectif de la fondation d’entreprise du leader du sec-teur hospitalier français avec 140 cliniques et hôpitaux privés est d’aider la population à mieux comprendre et appréhender la santé courante afin d’améliorer la prévention. Or, la popularité de la marque reste faible. Dans ce cadre, il fallait à la marque un accompagne-ment et une aide afin de développer sa présence sur les réseaux sociaux. Créée en 2008 autour du don anonyme et gratuit du sang de cordon ombilical, la Fondation élargit depuis fin 2016 son périmètre d’actions à toutes les grandes problématiques de prévention santé. En novembre 2016, elle a par exemple déployé avec l’aide de TSC le chatbot des « Sans tabac », à l’occasion du premier mois sans tabac en France.

SOLUTIONS

TSC a effectué des recommandations stratégiques Ramsay a choisi à nouveau TSC pour définir une stra-tégie social media cohérente et efficace. Les équipes de l’agence ont utilisé le storytelling afin de générer davantage d’engagement et de l’attachement autour

de personnages spécifiques et récurrents, collant à la marque. Cette stratégie permet de personnifier l’univers de la santé, le rendre plus humain et de faire passer de l’émotion par l’identification. Les contenus de qualité, crédibles et certifiés ont été élaborés par un Community Manager de TSC pour renforcer les connaissances des membres de la communauté en matière de santé autour du thème Générations Prévention. Il s’est appuyé sur le contenu effectué sur la communication des « Sans tabac » pour l'élargir à la prévention en général. Pour TSC, cette expérience constituait un véritable défi. « On associe le Social à des marques dédiées au ludique, au luxe, au lifestyle » assure Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC, « C’était un défi unique de prendre la parole en se positionnant sur le social media sans cette reconnaissance préalable, surtout en venant d’un secteur d’activité qui n’attire pas si facile-ment les nouvelles générations ».

RÉSULTATS

En un an, la marque a gagné 10 000 abonnés, le taux d’engagement moyen a progressé de 5% et le nombre de fans a augmenté en moyenne de 10% par mois.

« Chez TSC, nous privilégions une méthodologie ‘cousue main’ qui implique de rester au plus près de l’opération, analyser tous les jours les retombées, tester et corriger rapidement et travailler les cibles les plus réactives », détaille Geoffrey Boulakia.

DEVENIR L’INTERLOCUTEUR RÉFÉRENT DANS LA SANTÉ

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ENJEU

Leader mondial des solutions d’éclairage, Lumileds développe et produit des solutions d’éclairage et les accessoires pour le secteur automobile notamment. Le groupe aux 9000 collaborateurs est présent dans 30 pays, possède dix usines et trois centres de R&D sur trois continents, de Shanghai à la Silicon Valley en passant par la France. Dans l’Hexagone justement, le groupe cherchait à améliorer la notoriété de l’entreprise et à créer de l’en-gagement sur les réseaux sociaux. La marque souffre en effet d’un manque de popularité notamment auprès du grand public. Elle a rapidement compris quels pou-vaient être les bénéfices d’une stratégie social media pertinente.

SOLUTIONS

Afin de développer la notoriété du groupe, les équipes de TSC ont élaboré en 2018 une stratégie basée autant sur la promotion du groupe que de ses top managers sur deux plateformes clés : LinkedIn et YouTube. Sur le réseau professionnel, TSC a défini une stratégie éditoriale et a créé une page corporate, sur laquelle du contenu éditorial est publié et une modération exercée. L’agence a travaillé parallèlement au personal branding de trois personnes clés de l’entreprise : Thomas Henin, Directeur Global Marketing Automotive Aftermarket de Lumileds, Steven Zimmer, Vice-président Global

Sales & Marketing Aftermarket du groupe et Dirk Vanderhaeghen Sr. Director Market Strategy OEM de Lumileds. Les équipes de TSC ont rencontré les dirigeants à deux ou trois reprises pour mieux cerner leurs objectifs en termes de communication via les réseaux sociaux. Pour chaque compte, elles ont ensuite défini une ligne éditoriale propre à chaque responsable avec des sujets de prédilection comme les voitures autonomes, qui ont fait l’objet ensuite d’articles sur LinkedIn Pulse. Ainsi, chaque dirigeant incarne une des valeurs de la marque. Sur YouTube, TSC a harmonisé les vidéos existantes et émis des recommandations artistiques afin d’amé-liorer la notoriété du groupe et l’engagement des utilisateurs. Le compte a été optimisé et des playlists YouTube créées. Un travail de modération a aussi été réalisé. Pour les deux réseaux, TSC a prévu une stratégie publicitaire. Le champ d’application de la stratégie social media du groupe s’étend à la zone EMEA et aux États-Unis.

RÉSULTATS

Deux mois après le lancement de cette nouvelle straté-gie social media, le taux d’engagement a progressé de 7% et la marque compte plus de 800 adeptes.

LE PERSONAL BRANDING AU SERVICE DE LA NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE

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ENJEU

Dans le cadre du lancement de sa marque employeur, Vinci, acteur mondial dans les métiers des concessions et de la construction, voulait rompre avec son image historique institutionnelle, en cassant notamment les codes de sa communication corporate. La marque souhaitait mettre le cap sur un dispositif digital de grande ampleur dans le prolongement de sa cam-pagne corporate « Vous serez bien chez nous », lancée en 2017. Ses objectifs étaient de générer de l’émulation et de l’engagement autour de la campagne marque employeur, de cibler de manière fine les futurs colla-borateurs de Vinci, notamment parmi les Millenials et d’engager et pousser la consommation de contenus de la campagne corporate.

SOLUTIONS

Vinci a sollicité TSC pour imaginer une nouvelle stra-tégie social media. L’agence CX digitale a alors conçu et développé un chatbot expérientiel sur Messenger. Les messages clés de la campagne employeur ont été déclinés à travers cinq jeux intégrés au chatbot. Un système de dotations incitatif a été mis en place pour les profils de candidats recherchés par le groupe. TSC a par ailleurs introduit un dispositif de médiatisation et de suivi de la performance du chatbot.

RÉSULTATS

En trois semaines, le chatbot a enregistré 1 151 conver-sations, avec un temps moyen d’interaction de 1min 43. Le nombre moyen de jeux par utilisateur est d’1,5.

UN CHATBOT AU SERVICE DE LA MARQUE EMPLOYEUR DE VINCI

ENJEU

Air France dénombre plus de 7 millions d’abonnés sur Facebook et 567 000 sur Twitter. Elle est présente sur Messenger, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest et LinkedIn. Parallèlement, elle poste des vidéos sur la chaîne YouTube. Afin d’améliorer la gestion des ré-seaux en interne et à l’occasion du recrutement d’un nouveau Community Manager, le groupe a souhaité bénéficier d’une expertise plus forte et d’une mise à jour sur toutes les tendances social media.

SOLUTIONS

TSC a assuré en 2018 le coaching des équipes social media d’Air France. Sur deux jours, les équipes de l’agence ont formé celles d’Air France à l’animation et la

gestion des comptes sociaux. Les sujets abordés cou-vraient les bonnes pratiques d’animation, la sponsori-sation, l’influence, le social media listening ou encore la curation de contenu et la veille. Des workshops et des ateliers ont été organisés pour mettre en pratique les apprentissages délivrés par les équipes de TSC. Les équipes de TSC ont aussi accom-pagné la CM d’Air France sur des idées d’activation de contenus.

RÉSULTATS

La CM a acquis les compétences recherchées par le groupe et qui lui permettent de gérer au mieux les réseaux sociaux.

AIR FRANCE MISE SUR LE COACHING

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Le site Glossier, issu du blog à succès Into the gloss d’Emily Weiss, est devenu un empire de la beauté évalué à 1,2 milliard de dollars en 5 ans seulement après sa création. Il s’appuie sur une communauté de lectrices, où chacune est considérée comme une influenceuse en puissance.

Glossier est en conversation permanente avec ses « Glossier girls ». Leurs retours sur les produits sont écoutés avec attention, leurs commentaires vont guider la marque sur l’évolution de la gamme et la future direction à prendre . Cette écoute permet une implication extrêmement forte des consommatrices, les « Glossier girls » sont les meilleures ambassadrices de la marque selon la créatrice du site.

Depuis 2016, un programme spécial per-met aux clientes influenceuses les plus engagées de faire profiter à leur commu-nauté de codes promo en échange de bons d’achat sur le site. La marque s’appuie ainsi sur une multitude de micro-influenceuses, avant tout fans de la marque. C’est la parfaite rencontre de l’influence et de la relation client.

Depuis 2014, date de sa création, la jeune marque a levé 40 millions de dollars et 90% de ses revenus proviendraient de ces fans engagées.

GLOSSIER ET SA STRATÉGIE D’INFLUENCE

LES AUTRES MARQUES QU’ON AIME ET QU’ON A REPÉRÉES POUR VOUS

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Créée en 2014, Casper est une marque de matelas américaine, qui a su élargir son brand-content au-delà des matelas et s’imposer comme un acteur majeur du sommeil, du confort et de la relaxation. Ce choix leur permet de prendre la parole de manière cohérente et pertinente sur ces trois sujets. Ainsi Casper a réussi à se construire une notoriété spontanée et à travailler sa préférence de marque grâce à une présence régulière sur les réseaux sociaux.

Cette prise de parole continue sur les réseaux sociaux est ponctuée par des initiatives marquantes. Parmi ces actions

on notera : Night Life Snap Hacks, des vidéos ayant pour but de faire croire que vous faites la fête alors que vous n’avez pas bougé de votre lit, et Insomnobot, le chatbot actif seulement la nuit pour tenir compagnie à ceux qui ne trouvent pas le sommeil.

Pour Philip Krim CEO de Casper, « Les consommateurs veulent interagir avec les marques ». Cette stratégie porte ses fruits, Casper est la marque de matelas la plus suivie au monde sur Twitter, Instagram et Facebook. Un fait loin d’être anecdotique sur un marché à plus de 15 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis.

CASPER ET LE BRAND-CONTENT

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3 - DÉCOUVRIR

Les petites attentions et les surprises sont un moyen incontournable pour créer du lien entre les individus mais également entre les consommateurs et les marques.

La fidélité des consommateurs aux marques peut être démultipliée par la surprise et la personnalisation de celles-ci.

La marque américaine de fournitures de bureau Staples a parfaitement intégré cette notion, et en a fait un moteur de l’engagement des utilisateurs, notamment sur Twitter. Staples crée de la préférence de marque à travers les “Random Act of Kindness”, une attention surprise. Elle souhaite régulièrement bonne chance aux étudiants pour leurs examens et les féli-

cite, propose des cadeaux à des associa-tions humanitaires, des ONG ou aux gens qui passent une mauvaise journée.

Staples génère ainsi de la préférence de marque auprès des internautes concer-nés, qui vont potentiellement partager cet échange mais également auprès de ceux qui seront spectateurs de ce petit moment de gentillesse.

Staples est également une marque extrê-mement réactive sur les réseaux sociaux. 55% des américains déclarent d’ailleurs que leur fidélité envers une marque est influencée par la vitesse de la réponse reçue sur les réseaux sociaux.

STAPLES ET LES RANDOM ACT OF KINDNESS

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CONCLUSION

LA PERSONNALISATION DE MASSE

En 2019, les réseaux sociaux sont bien plus que de simples canaux de communication. Pour les marques, ils deviennent des plateformes indispensables à tout échange dans le cadre de leur relation client. Encore faut-il pour elles accepter les règles du jeu de chaque réseau, et la capacité de réponse des internautes.

Les marques doivent comprendre qu’il est aujourd’hui impossible de tout maîtriser sur ces canaux, que les réseaux sociaux vont continuer à se développer et que pour en bénéficier réellement, il faut surveiller les ten-dances et s’adapter aux éventuels changements d’al-gorithmes et de règles. Des réseaux se développent, d’autres perdent de leur attraction, tandis que de nou-veaux formats émergent. Ce qui est sûr c’est qu’ils sont bel et bien ancrés dans les usages des consommateurs, prenant une place croissante dans leur quotidien. Et le flux de ces interactions ne fait qu’augmenter. Nous le constatons tous les jours. L’expérience client est devenue conversationnelle. C’est la somme d’une multitude de conversations. Les marques doivent s’organiser en conséquence, orienter les conversations vers les bons canaux en passant des réseaux sociaux aux applications de messagerie quand celles-ci sont les plus pertinentes. Dans cette optique, il faut penser l’industrialisation d’une relation one to one, faire de la personnalisation de masse. Pour gérer la multipli-cation de ces conversations l’automatisation partielle de la conversation, chapeautée par des spécialistes,

devient une issue obligatoire pour respecter les nou-veaux standards de réactivité et d’immédiateté de l’expérience client.

En matière de communication, les réseaux sociaux restent le dernier endroit où le dialogue se fait sans filtre et où les entreprises peuvent commu-niquer aussi massivement, que de manière très fine, grâce aux outils de ciblage directement intégrés aux différentes plateformes. Les réseaux sociaux per-mettent ainsi aujourd’hui de toucher à peu près toutes les cibles, y compris celles qui deviennent inaccessibles via les médias traditionnels.

La présence d’une marque sur les réseaux sociaux ne suffit plus à répondre aux exigences protéiformes des consommateurs. Ces attentes sont divergentes voire contradictoires : ultra réactivité, personnalisation, anonymat, divertissement, information, proximité et vie privée.

Gérer efficacement le flux massif des conversations tout en ré-insufflant la dimension humaine au cœur de la stratégie marketing de nos clients est le défi auquel nous devons tous répondre au quotidien !

GEOFFREY BOULAKIA

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DÉFINITION DE LA STRATÉGIE SOCIALE DE LA MARQUE

Incubée au sein de Sitel Group, l’agence TSC accom-pagne les marques dans le développement de nouveaux écosystèmes de confiance client. C’est une agence CX Digitale spécialisée dans l’innovation de la Relation Client, experte du conversationnel, des chatbots, du social et des communautés.

Nos sources d’inspirations proviennent de l’étude approfondie des conversations et interactions clients. Notre équipe de 50 professionnels du digital, de l’ana-lyste data au designer, en passant par l’expert en technologie créative concrétise vos projets avec agilité et audace !

Avec 25 000 collaborateurs en Europe, 67 sites répartis dans 10 pays, les Centres de Contacts Sitel se différencient par une forte empreinte paneuro-péenne avec 7 plateformes multilingues. Nos sites et leurs équipes travaillent chaque jour avec un objectif permanent de performance opérationnelle. Un posi-tionnement qui permet de gérer de façon efficace et éprouvée des projets multilingues et multicanal avec 48 langues parlées sur l’ensemble des secteurs d’activité.

- 1 -audit

de la marque

- 2 -benchmark

concurrentiel

- 4 -stratégieéditoriale

- 5 -définition de la direction

artistique

- 6 -stratégie

de modération

- 7 -stratégie

de médiatisation

- 8 -stratégie

de lancement

- 9 -définition

des KPI's à suivre

- 3 -choix des plateformes

social media

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50 – 52 Boulevard Haussmann75009 PARIS

Contact commercial01 53 56 70 00contact@tsc.digitalhttp://tsc.digitalfacebook.com/tscdigitalagencytwitter.com/tscdigitalfr

Head of Social Media

Head of Strategy & Experience

JEAN-BAPTISTE ONG JOSSELIN MOREAU

Diplômé de l'Academie de Paris, Jean-Baptiste est un ancien joueur pro-fessionnel de Handball qui consacre dé-sormais son énergie et son expertise au pilotage stratégique, au dévelop-pement et à l’animation des réseaux sociaux des marques depuis près de 10 ans.

Jean-Baptiste rejoint TSC en 2016 et prend la tête du pôle social media. Sa vision à la fois stratégique et opé-rationnelle lui permet de concevoir et piloter l’organisation des équipes d’experts dédiés à chacun des clients social media de l’agence.

Avec toujours une longueur d’avance sur les tendances social media, Jean-Baptiste sait associer la créativité des contenus à l’efficacité des formats au services des marques.

Diplômé du Paris IX Dauphine et du CELSA, Josselin Moreau possède une expérience de plus de dix ans dans le planning stratégique en agences de communication digitales et ESN, qui l’a conduit à cofonder un « Lab Innovation ».

Toujours à l’affût de nouvelles ten-dances, il rejoint TSC en 2017 pour prendre la direction du planning stratégique. Une fonction qui lui per-met d’aider les marques à nourrir leur conversation avec les consommateurs et à coller leurs objectifs marketing aux attentes des clients.

Ce défricheur de nouveaux modes d’interaction s’appuie sur les nou-velles technologies pour créer et inventer des expériences clients à forte valeur ajoutée et ainsi soute-nir les entre prises dans leur volonté d’innover.

ONT CONTRIBUÉ À CE LIVRE BLANC :

TSCEST UNE FILIALE DE

DirecteurGénéral

GEOFFREY BOULAKIA

Diplômé de l’EM Lyon, Geoffrey est dans l’univers du marketing relationnel et des agences digitales depuis près de 10 ans, suivant de près les innovations créatives, sociales et technologiques.

Convaincu que la qualité du marketing client va désormais devenir un pilier de l’expérience utilisateur, il rejoint TSC en 2015 pour participer à l’accélération du développement de l’agence. Expert reconnu du marketing digital et de l’in-tégration des nouvelles interactions dans les écosystèmes de marques, son travail d’évangélisation est devenu une mission à part entière pour diffuser et relayer les convictions des équipes de l’agence.