L’utilité de la recherche en tourisme - Duguay

© Benoit Duguay, 2011

L’utilité de la recherche en tourisme

Benoit Duguay

Le 14 avril 2011

Colloque Passion·Tourisme 2011 © 2011 Benoit Duguay


Introduction à la recherche

�Pourquoi le touriste choisit-il une destination, un circuit, un forfait, une activité?

�Les attentes des touristes�Le rôle de la recherche en tourisme�Le processus de recherche�Conception du questionnaire et choix d’échantillon�Analyse des données


Pourquoi le touriste choisit-il une destination, un circuit, un forfait,

une activité?


Connaissez-vous les réponses à ces questions?

� Savez-vous si les communications de votre établissement sont adéquates?

� Connaissez-vous bien les différences entre les préférences de la clientèle européenne et québécoise?

� Votre service à la clientèle satisfait-il vos clients?


Nos désirs, décisions et actions sont motivés par nos attentes

Fonctionnelles

Esthétiques

Sociétales

Relationnelles Financières

Sensorielles

Imaginaires

SymboliquesInformation-

nelles

Temporelles


Exigences visant les aspects utilitaires :

Attentes fonctionnelles

�Santé�Repos�Activités offertes�Caractéristiques incluses

dans le service


� prestige de la destination� style de vie� richesse

Attentes symboliques

Exigences visant l’expression d’une signification ou d’une image :


Exigences visant les aspirations profondes :

�Fantasmes� Image de soi� Idéalisation�Épanouissement�Compensation pour une

estime de soi faible� Exemples :

� Pèlerinage de Saint-Jacques de Compostelle

� Tourisme spirituel au Tibet

Attentes imaginaires


Attentes sensorielles

�Plaisir de consommer�Plaisir des sens (tactile,

visuel, olfactif, auditif, gustatif)

�Sensualité�Souvenirs agréables

Exigences visant le plaisir :


Attentes financières

�Prix le plus bas�Prix VS service�Prix VS qualité�Prix VS image

Exigences visant le prix :


Attentes relationnelles

� Service très personnalisé� « Self-service »� Suivi après-vente� Clubs d’usagers, par exemple

motocyclette

Exigences visant la nature de la relation avec le commerçant ou les autres usagers :


Attentes sociétales

�Préservation des ressources�Diminution de la pollution�Tourisme équitable�Tourisme écologique�Développement touristique

durable

Exigences visant le respect de l’environnement et des populations :


Attentes esthétiques

Exigences visant l’apparence :

� Esthétisme visuel, par exemple la beauté des paysages

� Fonction de normes culturelles et de préférences personnelles

� Préserver le charme naturel de certains sites touristiques (e.g.: ensablement du Mont St-Michel)


Attentes informationnelles

Exigences visant l’obtention d’information :

� Informations doivent être conviviales, objectives, complètes

� Être informé plus rapidement et au moment de son choix

� Impact sur les communications de l’organisation

� Par exemple, les informations concernant les services inclus dans un forfait


Attentes temporelles

�Immédiateté�Planification de l’achat�Échelonnement des

paiements

Exigences visant le temps :


Pour en savoir plus sur les attentes

Hyperlien Hyperlien Hyperlien

Blog « Causerie sur la consommation » Hyperlien


La rôle de la recherche en tourisme

� Outil pour réduire l’incertitude� Ne prend PAS de décision� Permet de mieux identifier la

structure des marchés et de cibler un marché cible

� Permet de formuler des actions marketing

� Permet d’évaluer la performance de la stratégie marketing

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.


Quelques utilisations de la recherche en tourisme

Étude quantitativeProfil d’usager

Panel voyagistesStructure

Panel d’usagersEntrevue de groupe

Prix optimumSensibilité au prix

Prix d’un service

Panel d’usagersCaractéristiquesOffre d’un Service

Monitoring médiasOpportunitésMarché

touristique

MÉTHODOLOGIEPROBLÈMEOBJET


MÉTHODOLOGIEPROBLÈMEOBJET

Étude longitudinaleEfficacité stratégiesContrôle

ObservationPassager mystère

Performance d’un moyen de transport

Distribution

Profil audience médiasPlan média

Étude de rappelImpact message

Étude psychologiqueSélection message

Communication

Quelques utilisations de la recherche en tourisme


Une étude réalisée à deux reprises pour la Ville de Montréal

� La Ville de Montréal devrait-elle offrir un service internet Wi-Fi à l’usage des touristes ? � Deux études ont révélé pour qui et pour quels types d’utilisation ce service serait le plus intéressant

� Service internet Wi-Fi (A2005)� Service internet Wi-Fi (A2006)


Autres exemples d’études

� Réseaux sociaux dans l'industrie hôtelière(A2010)

� Office Municipal d'habitation de Longueuil(H2010)

� Quartier des spectacles (H2007)� Projet de service vélos (H2006)� Projet de sanitaires publics (H2006)� Fracture numérique étudiants UQAM (H2004)� Montréal intérieur (H2004)


Valeur

�Réduction du risque�Actions plus

efficaces�Meilleur retour sur

investissement

Coûts�Frais encourus pour

l’étude�Délai décision�Fuites d’information

et perte de surprise tactique

Valeur d’une étude VS ses coûts

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western.


Le processus de recherche

Objectifs

Analysesituation

Recherchesecondaire

Interprétationet rapport

Plan derecherche

Informationrequise

Instrument/ échantillon

Exécution

Rechercheexploratoire

Donnéessecondairesdisponibles ?

OUI

NON


Recherche exploratoire

� Entretiens avec des gestionnaires, des experts ou des clients

� Recherche documentaire

� Analyse de données secondaires


Analyse de la situation

� Que veut-on savoir?� Que veut-on changer?� Questionnements spécifiques

� Objectifs� Hypothèses


Questionnements spécifiques

� Définition du problème en termes spécifiques

� Quelles réponses le gestionnaire veut-il obtenir?

� Par exemple: « La signalisation est-elle adéquate pour les touristes dans le Montréal intérieur? »


Objectifs� Comprendre les objectifs de

l’organisation et du gestionnaire

� Comprendre les attentes des différents acteurs

� Définition de l’objectif général et des objectifs secondaires

� Penser aux aspects cachés (principe de l’iceberg)

� Par exemple : « Valider auprès des usagers du Montréal intérieur les éléments de signalisation susceptibles d’être améliorés dans chacun des secteurs »

Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2004), Études Marketing avec SPSS, 4e éd., Paris: Pearson Education France.


Hypothèses� Solution possible au problème� Intuition à vérifier� Par exemple cette hypothèse

double : « La Ville de Montréal pense que la signalisation de la ville intérieure est déficiente et que ceci nuit aux activités touristiques de la ville »

� Des hypothèses secondaires peuvent être formulées lors des analyses entre deux variables



Des données secondaires sont-elles disponibles?

Donnéessecondairesdisponibles ?

OUI ?

NON ?


Données secondaires

Données existantes, déjà interprétées, provenant d’une source interne ou externe, recueillies pour une étude autre que la recherche envisagée


Sources

Service desbibliothèques

Hyperlien sur chaque image

Réseau de veille


Avantages et inconvénients des données secondaires

� Parfois gratuites ou peu dispendieuses (sauf pour les études commerciales spécialisées)

� Disponibles rapidement� Sont parfois les seules

données disponibles� Excellentes pour une

recherche de type exploratoire

� Pas d’accès aux données brutes

� Précision peut être incertaine

� Ne correspondent jamais parfaitement aux objectifs de la recherche envisagée

� Unités de mesure ou classification souvent inappropriées

� Peuvent être désuètes (e.g.: recensement seulement aux 5 ans)

AVANTAGES INCONVÉNIENTS


Objectifs

Analysesituation

Plan derecherche


Donnéessecondairesdisponibles ? NON

Lorsque des données secondaires ne sont pas disponibles


Plan de recherche

� Aussi appelé « design d’étude »

� Doit spécifier deux éléments :� Type de recherche (ce que vise l’étude)

�Méthodologie de recherche (la façon de procéder)


Les types de recherche

�Recherche exploratoire�Recherche descriptive�Recherche causale


Recherche exploratoire� Recherche initiale

restreinte visant à défricher une question, définir un problème ou formuler une hypothèse :� Revue de littérature� Consultation de données

secondaires� Entrevues individuelles ou

de groupe� Etc.

� Ne fourni pas d’information concluante mais des pistes de recherche

� Recherche subséquente souvent requise, selon les objectifs visés


Recherche descriptive� Recherche visant à

représenter une situation :� Sondage d’opinion� Observations� Panels� Etc.

� Décrit les caractéristiques d’une population ou d’un phénomène

� Apporte une certaine compréhension de la nature du problème

� Étude ponctuelle ou longitudinale


Étude ponctuelle

� Recherche qui dresse le portrait d’une situation à un moment précis dans le temps

� Permet de connaître l’opinion d’un groupe de personnes sur un sujet donné

� Par exemple, les usagers se sentent-ils en sécurité dans le Montréal intérieur?

Temps

Étude


Étude longitudinale

� Recherche qui vise à déterminer l’évolution d’une situation

� Peut faire appel à des études répétées avec des échantillons différents ou à des panels

� Par exemple, l’évolution du niveau de satisfaction des usagers du transport en commun

Temps

Étude Étude ÉtudeÉtude


Recherche causale

� Recherche visant à déterminer l’effet d’une variable sur une autre (expérimentation)

� Cherche à établir une relation de cause à effet� Par exemple l’effet d’un changement dans la fréquence du service sur l’utilisation d’un moyen de transport



Mise en garde sur la causalité

� La relation de cause à effet est impossible à prouver hors de tout doute

� Les deux variables peuvent simplement varier de façon concomitante

� Existence d’une troisième variable causale ?


+


Les méthodologies de recherche

Méthodologies

Recherchequalitative

Recherchequantitative Expérimentation Observation

Entrevueen personne

Entrevueau téléphone

Questionnairepostal

Entrevuede groupe

(Focus group)

Entrevue enprofondeur

Questionnaireinternet

Humaine

Mécanique

Terrain

Laboratoire

Étude de cas

Techniquesprojectives

Tiré et adapté de : Assael, H. 1998. Marketing. Fort Worth (TX) : The Dryden Press.


Objectifs

Analysesituation

Plan derecherche

Informationrequise

Instrument/ échantillon

Exécution


Donnéessecondairesdisponibles ? NON

Mise en application du plan de recherche


Information requise

� Déterminer l’unité d’étude appropriée :� Individu, famille, organisation,…

� Aspects spécifiques à étudier

� Par exemple : voir section 4.2 de la proposition de recherche du projet Montréal intérieur



Instrument de collecte et méthode d’échantillonnage

� Choisir instrument de collecte de données en fonction du type de recherche et de la méthodologie sélectionnés :� Questionnaire� Guide d’entrevue, d’observation ou d’animation� Etc.

� Échantillon = collection d’unités d’étude au sein d’un univers de taille finie ou infinie

� Échantillon probabiliste requiert une liste exhaustive de l’univers (population)

� Représentativité de l’échantillon :� Roosevelt vs Landon (élections ÉU 1936 - Literary Digest)

� Taille de l’échantillon :� N’est pas fonction de la taille de l’univers � Erreur statistique vs représentativité � Marge d’erreur et niveau de confiance



Un bon questionnaire� Complet � Concis � Clair � Coopération des

répondants :

� Lettre d’introduction � Incitatif

� Construction soignée� Faciliter compilation et

analyse

� Par exemple le questionnaire pour l’étude du Quartier des spectacles

Tiré et adapté de: McGown, K.L., Marketing Research: Text and Cases, Winthrop Publishers, 1979, p. 143 165


Méthodes d’échantillonnage

Méthodes

Non probabilistes Probabilistes

De convenance

De jugement

Simple

Systématique

Boule de neige Stratifié

Par quota Grappes

PhasesmultiplesVolontaire


Échelles de mesure utilisées dans un questionnaire


Additive Stapel Icônes

Types d’échelles

Non comparativesComparatives

Par pairesOrdre declassement

Q-SortClassementcontinu

Classementdétaillé

Sommeconstante

Simples

Likert NumériqueSémantiquedifférentielle


Échelle simple dichotomique

� Les répondants doivent répondre à une question qui permet de les classifier entre deux catégories

� À déconseiller, car fourni peu d’information


J’aime Baie Comeau :

_______ Oui ______ Non


Échelles comparatives

� Comparaison entre des objets d’étude

� Peut détecter de petites différences entre les objets d’étude

� Faciles à comprendre et à utiliser



Ordre de classement


Ville Ordre

Québec ____1_____

Ottawa ____3_____

Montréal ____4_____

Toronto ____2_____

� Les répondants doivent classifier les objets d’étude dans un certain ordre selon un critère d’évaluation précis

� Un répondant peut n’aimer aucun objet, même celui classifié en première position

� Le nombre de décisions requises est égal à (n-1), où “n” représente le nombre d’objets


Échelle de somme constante

Veuillez répartir un total de 100 points entre les trois villes suivantes, selon votre appréciation de chacune de ces villes sur le plan écologique :

Québec 35Ottawa 20Montréal 15Toronto 30



Échelles non comparatives

� Chaque objet d’étude est classifié indépendamment des autres

� L’échelle peut être continue ou détaillée, elle peut même faire appel à des icônes



Échelle de Likert

� Les répondants doivent indiquer leur niveau d ’accord, ou de désaccord, sur une échelle en plusieurs points (5 le plus souvent), par rapport à une série d ’affirmations

� La plus populaire PCQ facile à utiliser



Exemple d’échelle de Likert

Sur une échelle de 1 à 5, 1 étant « complètement inutile », 2 « inutile », 3 « indécis », 4 « utile », et 5 « fortement utile », quel est selon vous le degré d'utilité de l’utilisation des types suivants de mobilier urbain pour l’affichage?

Banc public �� 1 �� 2 �� 3 �� 4 �� 5Poubelle ou bac de recyclage �� 1 �� 2 �� 3 �� 4 �� 5Abribus �� 1 �� 2 �� 3 �� 4 �� 5


Échelle sémantique différentielle

� Permet au répondant d’exprimer un choix entre une série d’adjectifs bipolaires sur une échelle en 7 points

� Traditionnellement, l’échelle est pondérée de +3 à -3 ou de 1 à 7

� Attention aux choix d’adjectifs et de leurs antonymes

� Redondance d’adjectifs synonymes, avec ou sans inversion, comme mesure de contrôle



Exemple d’échelle sémantique différentielle

Désagréable ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Agréable

Reposant ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Fatigant

Simple ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Compliqué

Pour moi, utiliser l’avion est :



Présentation des réponsesÉchelle sémantique différentielle

Moyennes et écarts types

Gracieuseté des étudiants suivants du EUT4108 H2009: Marie-Ève Aubry, Alexandre Champagne, Alexandra Fauteux, Mathieu Lavoie, Micheline Petit

Menu de la salle à manger

0

2

4

6

8

10

12

impre

ssio

n géné

rale

aisa

nce

à le p

arco

urir

grap

hisme

lisib

ilité

coule

ur

clar

té

origin

alité

écart-type - moyenne écart-type +


Échelle avec icônes


� Efficace avec personnes moins lettrées, tels les enfants, ou dans un environnement multilingue


Analyse des données

� Codification du questionnaire� Transcription des données� Utilisation d’un logiciel pour l’analyse quantitative des données

� Analyse des fréquences� Mesures de position centrale� Interprétation des données


Codification du questionnaire

� Transformer les réponses en données quantifiables

� Assignation des variables� Codifications des réponses� Code plus élevé à valeur

positive :� oui = 2, non = 1

� Valeur manquante :� attribuer valeur (p. ex. 99)

� Voir exemple de guide de codification ci-contre

Hyperlien



Codification des questionsnon structurées (ouvertes)

� Créer des catégories :� Mutuellement exclusives� Collectivement exhaustives� Lire toutes les réponses

� Attribuer une catégorie distincte àtout élément critique même si personne n’en fait mention

� Conserver un niveau de détail le plus élevé possible sans exagérer le nombre de catégories



Transcription des données

� Saisie des données� Construction d’une base de

données (feuille de calcul Excel)

� Variables :� À la verticale� Numérotation� Une colonne pour chaque

variable� Questionnaires (répondants) :

� À l’horizontal� Numérotation� Une ligne pour chaque

questionnaire (répondant)� Voir exemple de fichier de

saisie de données ci-contre


Hyperlien


Logiciels d’analyse quantitativeHyperlien sur chaque image


Analyse des fréquences

� Présentation de la distribution des réponses pour une variable

� Identification des valeurs (catégories) possibles

� Présentation :� tableau� graphique


Tableau de fréquencesVariable « Consommation »

Consommation

30 17,1 17,4 17,4

110 62,9 64,0 81,4

32 18,3 18,6 100,0

172 98,3 100,0

3 1,7

175 100,0

Plus

Comparable

Moins

Total

Valid

9Missing

Total

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent


Graphique de fréquencesVariable « Consommation »


Mesures de position centrale

� Mode :� valeur la plus fréquente� données bimodales

� Médiane :� valeur centrale d’un ensemble ordonné de réponses

� Moyenne :� somme des réponses divisée par le nombre de réponses

Tiré et adapté de: McGown, K.L., Marketing Research: Text and Cases, Winthrop Publishers, 1979, p. 216


Problèmes avec la moyenne

� Très affectée par les valeurs extrêmes

� Courbes bicéphales� Petit nombre de réponses dans la moyenne

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Tiré et adapté de: McGown, K.L., Marketing Research: Text and Cases, Winthrop Publishers, 1979, p. 236


StatistiquesVariable « Consommation »

Statistics

Consommation172

3

2,01

2,00

2

,602

-,004

,185

-,197

,368

2

Valid

Missing

N

Mean

Median

Mode

Std. Deviation

Skewness

Std. Error of Skewness

Kurtosis

Std. Error of Kurtosis

Range

Moyenne

Médiane

Mode

Écart type

Symétrie

Aplatissement

Étendue


Interprétation des données

� Que disent les données recueillies par rapport aux objectifs fixés

� Il vaut mieux ne rien dire que d’affirmer quelque chose de faux

� Rejet ou non des hypothèses


Vous aimeriez faire réaliser un sondage ou une étude?


Grandes firmes de recherche…

… petites firmes locales ou régionales?

… ATR Manicouagan

Hyperlien sur chaque image


MERCI!

Échanges avec les participants

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