Luxe et image de marque.Approche socio-sémiotique des

stratégies publicitaires

Cristina Badulescu, Maître de conférences CEREGE (EA 1722) - Université de Poitiers

1.Leluxe,del’étymologieauxvaleurssociétales

Le mot luxe, dérivé du latin luxus « le fait de pousser detravers », puis « pousser avec excès » et vers le XVIIème« excès en général ».Le luxe, conséquence de l’évolution au XIXème siècle, unemarque distinctive, un symbole de l’accession, del’appartenance à une nouvelle catégorie sociale.Excéder par rapport à une norme sociale intersubjective.

La valeur signe de l’objet de communication, la dimension d’affirmation sociale, statutaire et ostentatoire.

Le luxe au XXème siècle, trois grandes périodes deconsommation :

Années 1960 -1970 : passage de la pénurie à l’abondance,

Années 1980 : une surconsommation revendiquée desmarques,

Années 1990 : l’hypermodernisme, la déconsommationsélective, la recherche de « rassurance », uneconsommation régie par des motivations hédonistes.

2. Deux acceptions du luxe dans le discours desmarques :

Années 1980

Les produits de luxe = des systèmes signifiants de différenciation ou de distinction en excès.

Le luxe = affirmer son appartenance sociale, réelle ou symbolique(Lipovetsky, 2003).

Qualité supérieure, limite objective,on ne peut pas aller au-delà. L’excès rapport entre deux objets de valeur :• Objet matériel, réel • Objet virtuel, statut social

Années 1990 et après

La marque de luxe, des valeurs différentes: expression de soi, partage d’émotions fortes, recherche d’authenticité.

L’excès = transposé dans l’expression de soi, statut de sa personne.Une séduction qui crée la dépendance, actualisation des situations de domination, pouvoir sur les autres, possession des autres.

Transformer les autres, pouvoir émotionnel sur

les autres ESTHESIQUE

Se mettre en vie et en émotion

= une vie de rêve,

valeur mythiqueESTHETIQUE

Se mettre en sensL’excès de

consommation =

accès à un statut virtuel

ETHIQUE

Recommandations aux marques de luxe, l’étude Cofremca pour le comité Colbert

LE LUXE émotion et

sensorialité, esthétisation

de la vie quotidienne

1 - D’une logique de standing à l’expression de soi

2 - Une transformation de soi-même

3 – Susciter des imaginaires et ressusciter des arts de vivre.Vivre une vie de rêve.

4 – Développer une valeur de reconnaissance dans un statut social supérieur.

5 – Le luxe= plaisir

Le luxe, un excès jamais excessif

Approche éthique

L’ethos = niveau axiologique des valeurs, identité des marques.

Le luxe = valeurs de raffinement, de rareté, de plaisir, d’expérience hédonique de la consommation.

3. La marque de luxe de parfum, articulation d’une éthique et d’une esthétique

Approche esthétique

La communication autour du produit comme œuvre polysensorielle.

Quels sont les signes et les symboles constitutifs de l’univers du luxe?

Enri

chis

sem

ent p

rogr

essi

f du

sens

Niveau des valeurs(identité profonde)

Niveau narratif(narrativité)

•Niveau discursif(signes de surface,

discours)

La structure de l’identité de la marque de luxe

Formes de récéption

Chanel , N°5Discours

publicitaire et niveaux de sens

Thierry Mugler, Angel

Silhouette féminine, une forme sensibleQualité de la lumière et choix chromatique : noir/ blanc et doréSymbolique du nom du produit N°5 : l’harmonie, l’équilibre, les 5 sensTenue de soirée Regard de profil, coiffure stricte

Niveau discursif

Personnage féminin : dualité féminine mi-ange, mi-démon, femme fataleParfum à la fois sensuel (note orientale) et nostalgique (odeur chocolat) : une dualité du concept, sensualité/innocence, enfanceSlogan « Méfiez-vous des anges » Chromatique : rouge et bleu

Personnage féminin vu de profil Flacon de parfum carré, esthétique épurée

Niveau narratifPersonnage féminin et flacon de parfum, étoile à 5 branches et jus bleu

Valeurs durables : distinction, féminité par excellente, sobriété, élégance, excès contrôlé pour ne pas être excessif

Niveau des valeurs

Affirmer son identité dans la différence entre valeurs nostalgiques et sensualité féminine. Une régulation de l’excès moins bien contrôlée.