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Action d’animation-promotion – Envie de devenir roi ? Mangez-moi… - Session 2011 – Dominique Gualtieri

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Élève : Dominique Gualtieri Classe : TCOM1 Session : Juin 2011

« Envie de devenir roi ? Mangez-moi… »


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Sommaire

• « Envie de devenir roi ? Mangez-moi… »

I] Positionnement de l’entreprise : identification du point de vente 1. Présentation du lieu de l’action 2. Situation géographique, zone de chalandise et étude de la clientèle 3. Positionnement par rapport à la concurrence

II] Dossier mercatique : partie technique relative au produit ou à la ligne de produits

1. Étude comparative des caractéristiques de la ligne de produits 2. Approche commerciale de la ligne de produits : ○ Positionnement sur le marché ○ Communication du produit ○ Marchandisage appliqué ○ Distribution 3. Argumentaire de vente sur le produit choisi

III] Origine et stratégie de l’action

• L’événement déclencheur • Les objectifs • Produit ou ligne de produit concernés • Clientèle visée • Période

IV] La démarche pour monter l’action 1. Préparation et mise en place de l’action :

• Choix de l’emplacement • Communication de l’action • Règles d’hygiène et de sécurité à respecter

2. Déroulement de l’action


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I] Positionnement de l’entreprise : identification du point de vente 1. PRÉSENTATION DU LIEU DE L’ACTION

Nom de l’entreprise : 8 à huit

Type d’entreprise : Entreprise de distribution et du commerce Forme juridique : SARL (société à responsabilité limitée) Nom du groupe : Carrefour prodim Date de création : 1977 Installation de 8 à huit à Roeulx : 2008 Nom du dirigeant : M. Bastin Nom du tuteur : M. Bastin Adresse postale (rue, code postal et ville) : 58, rue Paul Bert 59172 Roeulx N° de téléphone : 03.27.44.27.85 N° de télécopie : 03.27.44.27.85 Plan de l’entreprise : (voir annexe 1) Superficie de la surface de vente : 280 m² Type de commerce (selon la taille) : Supérette (point de vente dont la superficie est inférieure à 400m²) Forme de commerce : Intégré (car le point de vente dispose d’une centrale d’achats, d’un siège social, de directeurs régionaux et le personnel est salarié)


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2. SITUATION GÉOGRAPHIQUE, ZONE DE CHALANDISE ET ÉTUDE DE LA CLIENTÈLE

Plan de la situation

Voir annexe 2

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• L’entreprise est située en centre ville, lien très fréquenté • Les pôles d’attraction sont : le PMU, la pharmacie et la banque • 8 à huit est à proximité des écoles et des arrêts de bus, donc

plus de fréquentation dans le magasin • L’entreprise possède un parking gratuit • Magasin de proximité, magasin de dépannage.

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) • Le parking gratuit de l’entreprise 8 à huit est petit • Les concurrents sont nombreux et proches • Les concurrents ont des prix plus bas que 8 à huit


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ÉTUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE

Tracé de la zone de chalandise Voir annexe 3

PROFIL DE LA CLIENTÈLE

Critères d’observation

Profil

Type de clientèle Majoritairement des particuliers

Sexe Hommes 40% Femmes 60%

Âge 25 à 75 ans

Situation familiale Célibataire, mariés

Taille du foyer En famille, nombreux

Professions et catégories sociales

Mère au foyer, ouvrier, employé

Revenus Revenus majoritairement moyens

Lieu d’habitation Roeulx et ses environs, clientèle urbaine, et périurbaine

Type d’habitation Maisons, appartements

Loisirs Sports

HABITUDES D’ACHAT DE LA CLIENTÈLE

Critères d’observation

Comportement d’achat

Type de produit(s), service(s) acheté(s) principalement

Produits de première nécessité (ex : boissons), boucherie traditionnelle et marques nationales et de distributeurs

Fréquence d’achat Tous les jours

Nombre de clients journaliers 300

Panier moyen 35 €

Attitudes d’achat

Les clients apprécient le magasin (agencement, ambiance, cadre de vente) ainsi que le personnel (accueil, compétences)

Types d’achat

Décidé, habituel

Circonstances d’achat

Entre amis, en famille


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ÉTUDE DE LA CONCURRENCE

Nom des concurrents

Concurrent principal/secondaire

Concurrent direct/indirect

Intermarché (Lourches)

Principal Direct

Carrefour market (Bouchain)

Secondaire Direct

Lidl (Lourches) Secondaire Indirect

Aldi (Lourches) Secondaire Indirect

3. POSITIONNEMENT DU POINT DE VENTE PAR RAPPORT AU CONCURRENT PRINCIPAL

Assortiment Marque de distributeur (Grand Jury, Reflets de France ect…) Marques nationales (Coca-Cola, Savane etc…) Assortiment restreint (peu de groupes), étroit (peu de familles) et peu profond (peu de références)

Marque de distributeur (Top budget, Pâturage ect…) Assortiment ample (beaucoup de groupes) large (beaucoup de familles) et peu profond (moins de références qu’en hypermarche)

Services Livraison à domicile Photocopieuse Carte téléphonique Fourniture de gaz Parking (petit)

Site internet Camionnette (location) Carte de fidélité Parking (grand)

Publicité Affichage 4 par 3 Télévision Prospectus

Radio (locale et nationale) Télévision Imprimé sans adresse (ISA)

Prix Prix moyens : plus élevés qu’Intermarché Propose un large choix dans la gamme des prix

Prix moyens : moins élevés que 8 à huit Propose un large choix et privilégie des marques de distributeur

Facteurs d’ambiance La musique, les couleurs dans les rayons, le rouge pour la boucherie, le orange pour la boulangerie, le vert pour les fruits et légume

Musique interne propre au magasin Couleurs représentatives dans les rayons également


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II] DOSSIER MERCATIQUE

1. Étude comparative des caractéristiques de la ligne de produits

• Ligne de produits concernés : galette des rois • Rayon : épicerie sucrée • Marque : Pasquier Principales caractéristiques des produits

Caractéristiques Définitions et intérêts

Les parfums

Il existe trois parfums pour les galettes des rois : à la pomme, à la frangipane, et à la poire-chocolat, ce qui laissera au client trois choix différents.

Les couronnes, les fèves

Dans les emballages, s’y trouvent des couronnes, qui ciblent les enfants pour créer une ambiance festive Dans la galette même, se trouve une fève pour les clients qui font collection (collection de « Le monde de Narnia »)

Marque

La marque Pasquier est spécialisée dans la viennoiserie, c’est une marque nationale, qui garantit un produit de bonne qualité ; Marque à forte notoriété qui a une bonne image et les clients ont entièrement confiance au produit

Prix

Prix de 5.50 € de bon rapport qualité/prix ; grâce notamment à la promotion, les galettes sont moins chères que celles proposées par les concurrents.

Composition

Les valeurs nutritionnelles du produit sont : des protéines, des glucides et des lipides pour un total de 320 calories. Les principaux ingrédients sont : de la pâte feuilletée, des amandes en poudre, du sucre en poudre, du beurre et des œufs.

Poids

Les galettes pèsent 100 grammes.

Nombre de personnes

Pour 8 personnes.

Origine

France.

L’emballage L’emballage sous forme de sachet permet au client de percevoir comme une galette artisanale provenant d’une boulangerie


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Tableau comparatif des prix

Produits Référence

/marque Prix Personnes Caractéristiques

spécifiques Galette à la

frangipane Pasquier

5.50 €

8 personnes

Seuls les parfums différencient les galettes

Galette à la pomme Pasquier

5.50 €

8 personnes


Galette à la poire-chocolat Pasquier

5.50 €

8 personnes



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2. Approche commerciale de la ligne de produits

• Positionnement sur le marché Les galettes des rois sont des produits saisonniers, et font partie du marché de la pâtisserie. La galette des Rois est un gâteau célébrant l’Épiphanie. C’est un marché qui est porteur (qui subit une hausse de chiffre d’affaire) lorsque la période des galettes des rois est lancée (c'est-à-dire en janvier) La clientèle visée du marché de la galette des rois sont tout type de clients, que ce soit des enfants ou des adultes.

• Communication du produit L’entreprise 8 à huit utilise la télévision comme moyen de communication média, affichages 4 par 3 et les imprimés sans adresse (ISA), or aucun moyen de communication hors média. À l’intérieur du magasin, sont implantés des supports de signalétique (ILV : information sur le lieu

de vente et PLV : publicité sur le lieu de vente) pour informer la clientèle et créer une ambiance festive. Les différents supports de signalétique sont : les stops rayon, les affiches internes et le balisage prix

• Marchandisage appliqué Le rayon viennoiserie du magasin fait partie de la catégorie alimentaire : elles sont implantées dans dans l’allée principale, sur une gondole simple face et de manière verticale par type de produit et par marque.

• Distribution Les achats de l’entreprise se font auprès de la centrale d’achat Le canal de distribution est long intégré

3. Argumentaire de vente sur le produit choisi Sécurité

Le client va acheter une galette de marque Pasquier, qui est une marque nationale à bonne image et à forte notoriété et donc le client sera sûr d’avoir un produit de très bonne qualité.

Orgueil

Les valeurs nutritionnelles du produit en matière d’ingrédient sont très présentes et donc les clients serons sûrs de consommer un produit très rassurant.

Nouveauté

Hormis les galettes à la frangipane et à la pomme, vient s’ajouter la galette à la poire chocolat qui laisseront au client plusieurs choix dans la gamme des galettes.

Confort

Les galettes sont emballées dans des sachets ce qui sera plus pratique pour le client de prendre la galette.

Argent

Prix de bon rapport qualité/prix, le client achètera un produit qui aura un prix convenable par rapport à la qualité du produit.

Sympathie

Dans les galettes, s’y trouvent des fèves et des couronnes qui pourront créer un moyen de déguster un produit alimentaire tout en s’amusant (avec les enfants) (ex : collection)


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III] ORIGINE ET SRATÉGIE DE L’ACTION

1. Evénement déclencheur L’événement déclencheur de l’action est la fin de période des galettes des rois. J’ai fait cette animation pendant cette période car en fin du mois de janvier les galettes des rois ne sont plus tendance. Et pour ne pas faire de démarque pour le magasin, c’est pour cela que j’ai fait cette animation

2. Objectifs L’objectif était favoriser les ventes des autres galettes, de fidéliser les clients, et surtout d’écouler les stocks, comme les galettes n’allaient plus se vendre comme on s’approchait en fin de saison, le but était de vendre toutes les galettes restantes dans la réserve.

3. Produits ou ligne de produits concernés Galettes des rois

• Format 100 grammes • 3 parfums différents : frangipane, pomme, et poire chocolat

4. Clientèle visée Clients âgés entre 25 à 75 ans (profil clientèle) qui recherchent de la qualité tout en cherchant les prix bas

5. Période L’animation a durée 5 jours : du vendredi au mardi


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VI] LA DÉMARCHE POUR MONTER L’ACTION

1. Préparation et mise en place de l’action :

• Choix de l’emplacement

Stand placé à proximité des caisses pour créer des achats d’impulsions, stand implanté en zone chaude du magasin, à l’allée centrale (et périphérique) sur un mobilier simple (tablette)


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• Communication de l’action Les différents moyens de communication pour informer les clients de cette action sont : • Les PLV événementielles en magasin • Dans les prospectus (imprimés sans adresse (ISA)) distribuer dans tout les boîtes de la zone de

chalandise • Affiches dans le point de vente • Annonce à l’intérieur du magasin (oralement)

• Règles d’hygiène et de sécurité à respecter Règles d’hygiène à respecter :

• Nettoyer chaque matin le mobilier avant la nouvelle implantation • Nettoyer régulièrement le mobilier pendant la journée • Avoir les mains propres à chaque manipulation des produits • Avoir une bonne présentation, tenue vestimentaire Règles de sécurité : • S’assurer que le mobilier tiens correctement • Ranger les éléments qui pourraient gêner les clients à passer • Compter le nombre de produits qu’on place avant, pendant et après pour s’assurer qu’il n’y ai aucun vol


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2. Déroulement de l’action Avant l’opération : Avant l’opération, j’ai demandé au tuteur de commander 10 galettes à la pomme, 10 à la frangipane et 10 galettes à la poire chocolat, donc au total 30 galettes pour vendre 15 lots comme l’action promotionnelle était une galette achetée = la deuxième gratuite. J’ai pris le meuble en réserve qui ne servait pas, je l’ai nettoyé correctement et placer dans le magasin afin de poser mes galettes dessus et je l’ai recouvert de papier couleur pour attirer l’œil du client. J’ai placé les produits suivant leur saveurs, j’ai créé un effet ce masse pour les différentes galettes pour accélérer les ventes. Pendant l’opération : Lorsque qu’un client passe à proximité du rayon, je lui propose les galettes en précisant bien la promotion une galette achetée = la deuxième gratuite. Et comme je n’étais pas toujours derrière mon stand, j’ai installé une affiche signalant la promotion. Chaque produit était étiqueté de manière lisible et visible : prix, saveur, promotion, provenance, ingrédient. Après l’opération : Je nettoie le stand puis je le range en réserve. Les points positifs : Le chiffre d’affaire du magasin à augmenter de 82.5 € (15 (quantité) x 5.50 (prix)) L’année dernière le magasin a réalisé 60.5 € donc soit une évolution de +36.36 % L’animation était bien visible et attractive, les clients ont été satisfaits par rapport aux arguments du vendeur Les points négatifs : Présence insuffisante du personnel derrière le meuble.


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Documents

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