MAGA Z INES

Il n’existe pas de définition unanimement admise de l’efficacité publicitaire, pourtant

annonceurs, agences et médias n’ontque cette préoccupation en tête.L’efficacité, il faut l’approcher, la mesurer,la prouver à tous les échelons, au niveau

de la marque, de la campagne, de l’utilisation et de la compétence du

média ; le marché entier étant tournévers ce Saint-Graal. La pressemagazine ne fait pas exception, même si sesréflexions et ses outils ne sont pas toujours bien connus. Son combat :p ro u ve r, cas à l’ap p u i , q u ’ e l l en’est pas seulement un médiad’image mais qu’elle exerceaussi une influence certaine sur les ventes en mono-média comme en

complémentarité média. (suite p. 6)

Objectif efficacitéD O S S I E R

6

MAGA Z INESL A L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E - N U M É R O 6

P2/3 NEWS : AEPM : la lecture totale est stable mais les audiences par titres

é vo l u e n t . La MPA (Magazines Publishers of America) investit 40 M$ sur trois ans

dans une campagne futuriste pour pro m o u voir les magazines. P4/5 E F F I C A CITÉ :

Y ves Rocher, un cas original de brand-effe c t . Best Practices : 2 5 m a g a z i n e s ,

2 5 écrins pour le bijou. P6/7/8 DOSSIER Efficacité : n o t re contribution pour

f a i re avancer le débat. L’ é volution des instruments de mesure.

É D I T O R I A L

Avril 2005

L’efficacité média est uncercle vertueuxCarole F ag ot,présidente de la commissionEfficacité

L’efficacité médian’est pas un nombr ed’or , une formule

absolue , une mesure unique .L’efficacité média est une série illimitée qui s’initie a vec des valeurs dures,connues de tous,et tend vers des chiffres très finsdont la pleine pertinence se révèleau seul annonceur .Une série logique et conditionnelleà chaque niveau.En presse ,l’efficacité s’appréhende par la diffusion, qui stimule l’audience ,qui légitime la pénétration surcible , qui recadre la couvertur e, quisous-tend les ODV qui s’animentpar l’impact, qui agit sur la marque produit,qui stimulel’achat, qui conditionne lesvo l u m e s , qui façonne les référ e n c e s ,qui conditionne l’a venir… Le cercleest ordonné, normé, vertueux,les valeurs dures sont (presque) m a î t r i s é e s . Les mesures univ e r s e l l e sd’impact, de brand-effect,de ROI évoluent sans cesse dans le monde entier...L’efficacité avance . Continuons le combat!

Rendez-vous le

25 avrilpour l’Incroyable fête

de la presse magazine

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N ENE W S

I n v e s t i s s e m e n t s A u d i e n c e

Les variations par titres peuvent cependant êtrei m p o rt a n t e s . Elles font notamment ap p a r a î t redes mouvements fo rts au sein de la presse T V.Les hebdomadaires TV baissent en moyenne de6,5 % par rap p o rt au précédent cumul qui por-tait sur la période de juillet 2004 à juin 2004. C esegment de presse a été bouleversé par le lan-c e m e n t , en 2004, de deux quinzomadaire s . L ep re m i e r,Télé 2 Semaines, s o rti en janvier 2004,est entré dans l'enquête en juillet. Si l'on tientcompte de son audience prov i s o i re (calculéesur six mois d'enquête), la famille presse TV pro-g resse de 4,0 %. L'élargissement du marché dela presse TV devrait se confirmer avec l'intégra-tion dans l'enquête, depuis janv i e r, 2 0 0 5 , d udeuxième quinzomadaire et la réaction de cer-

L'AEPM vient de publier les résultats d'audience de la presse magazinepour la période de janvier à décembre 2004. Globalement, la presse magazine est stable et le léger tassement de - 0,3% n’est guère significatif.

Stabilité en 2004, selon l’AEPM

tains hebdos T V. En dehors des mouvementsde cette famille de presse, il faut souligner labonne tenue des hebdomadaires autres queTV qui restent parfaitement stables,quand lesmensuels accusent une baisse moyenne de- 2,4 % et les bimestriels de - 0,5 % seulement.Au final, les Français sont toujours les championsde la lecture de la presse magazine : 95,3 %d é c l a rent lire au moins un des magazines étu-diés dans l’enquête (LDP), 60,2 % déclarent lirechaque jour au moins un magazine et chacunreconnaît lire au moins 7,1 titres différe n t s ,s o i tune hausse de 10 % depuis l’an 2000.

Accédez toujours plus facilement auxc h i f f r es AEPM : les données 04 sur palm !

L’ensemble des résul-tats du média magazi-ne et l’audience dest i t res sont disponiblessur le site pre s s e m a-g a z i n e. c o m . Pour unel e c t u re plus complètedes chiffre s , t i t re àt i t re sur 25 cibles,re n d e z - vous sur lemême site pour syn-c h roniser vo t re palmpilot et charger lesd o s s i e r s . Pour uneconnaissance du pro f i lde chaque titre,demandez le CD. Il estdisponible à l’AEPM.

Les nouveaux titresL'AEPM publie les résultats complets de quatre nouveaux magazines introduits dans l'enquêteen janvier 2004.

Mensuel766 000 lecteurs

Mensuel1 024 000 lecteurs

Et les résultats provisoires de quatre magazines introduits dans l'enquête en juillet 2004 et étudiés par conséquent pendant le seul second semestre 2004.

Bimestriel849 000 lecteurs

Bimestriel479 000 lecteurs

-0,3

-3,1

0,0

-2,4

-0,5

-6,5

+ 4 %

+ 1,1 %

Variation de l’audience de la presse magazine suivant les périodicités

Hebdomadair e

1 152 000 lecteurs

Bimensuel

6 607 000 lecteurs

Bimensuel564 000 lecteurs

Mensuel1 304 000 lecteurs

Un petit mois de février

CARREFOUR102 P AGES

BEIERSDORF126 P AGES

123 MULTIMÉDIA89 P AGES

PRESSEAUTOMOBILE

+ 38 P AGES

PRESSE FÉMININE+ 105 P AGES

PRESSE DÉCO

+ 37 P AGES

DISTRIBUTION544 P AGES

TOILETTEBEAUTÉ770 P AGES

SERVICES513 P AGES

Annonceurs :les poids lourds du mois

Familles de titres :les gagnants du mois

Secteurs :les champions du mois

Le retour de la beauté en secteur leader ensatisfera plus d’un,de même pour la distribution,solide deuxième.

Suite logique des podiums précédents, la presseféminine monte sur la plus haute marche, cequi n’était pas arrivé depuis plusieurs mois.

ENTREPRENDRE+ 34 P AGES

ELLE+ 129 P AGES

MADAME FIGAR O

+ 33 P AGES

Les titres :les gagnants du mois

To u j o u rs aussi log i q u e, l’hebdo féminin leader enpagination touche les bénéfices de ces tendances.

Beiersdorf reprend la tête abandonnée à l’automne et Carrefour gagne une place.

Le mois de février 2005 est un petit mois :moins dejours que2004 et donc en tenant compte du calen -drier , moins de parutions en 2005 dans l’indicateurpresse première :292 contre 299,(- 2,3 %). Av ec plusde 6 000 pa g es dans le mois cependant, le volumepublicitaire de février a subi globalement la mêmetendance - 3 % en chiffres courants. L’analyse parpodiums montre des évolutions :

Source TNS :Média Intelligence

Le chiffredu mois 47,7 %C’est le pourcentage des recettes publicitairesde la presse dans les grands médias, selonIREP-France Pub 2004.Cela représente labagatelle de 4,681 milliards d’euros*.* Commissions de régies , petites annonces presseincluses et remises déduites .

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E NE W S

C a m p a g n e m a d e i n U S A

Conçue par l’agencenew-yorkaise Fallon,cette campagnemultimédia sur lethème “Read On”(lisez la suite) sedéroulera sur troisans ave c, au pro-gramme, des visuelsfuturistes mettanten scène des lec-

teurs du XXIIe siècle et de fausses couvertures. Réalisée avec la collaboration de 25 des plusimportants titres américains – de Business Week à People en passant par le New Yorker – elle est

destinée à exprimer la pérennité du support.Un site internet www.maga-zine.org/readon,a été conçu pour l’occasion.La MPA (Magazine Publishersof America), qui y démontrera l’efficacité publicitaire des magazines à l’ai-de d’études et autres statistiques,ambitionne de le transformer en lieu deressource essentiel pour tous les annonceurs.Cette campagne, qui vise lespublicitaires de Madison Avenue, une cible qualifiée de “plus cynique de laplanète”,sera non seulement diffusée dans la presse spécialisée et dans lesmagazines des membres de la MPA mais aussi dans les grands quotidienscomme le Wall Street Journal et le New York Times. Les fausses couverturesenvelopperont des exemplaires de magazines distribués gratuitement.“Nous tenions à souligner que dans un siècle les magazines existeront toujours

et à pro fiter du fait que les annonceurs commencent enfin à s’intéresser à autre chose qu’ au spot télé-visé de 30 secondes ; ce dernier ayant prouvé ses limites alors que nous avons tendance à sous-esti-

mer beaucoup trop le pouvoir des magazines” , expose Ari Merkin. Selon led i recteur de création de Fallon New Yo r k, “la presse magazine offre pour-tant l’incroyable avantage de pouvoir établir une relation intime avec ses lec-t e u rs ” . D’où le choix d’un premier visuel représentant une femme dansune baignoire du futur (en suspension dans l’air) ; le magazine ap p a r a i s-sant comme le compagnon de ce moment très personnel. Quant auxc o u ve rt u res du futur, elles montrent par exemple à la une de Pe o p l eM a g a z i n e les héros de “Desesperate Robots” (la série qui fait fure u ractuellement) projetés en 2105. Le magazine imagine qu’à cette époqueles Desesperate Housew i ves (personnages de mères au foyer qui“pètent les plombs”) auront été remplacées par des ro b o t s . L’ a s p e c tfuturiste de la campagne enfonce le clou : la presse magazine est un sup-

p o rt d’ave n i r.Y- a-t-il quelqu’un pour en douter ?

Lisez la suite !L’association de la presse magazine américaine (MPA) va investir 40 M$ pour rappeler aux sceptiques que les magazines restent un support publicitaireincontournable et que l’avenir leur appartient.

Ils l’ont dit :“Les technologies modifient radicalement la consommation des médias par les acheteurs.Les adolescents qui,aujourd'hui,restent trois ou quatreheures par jour devant Internet,croyez-vous que, dans dixa n s, ils passeront trois ou quatre heures devant la télévision ?Certainement pas.Toute la consommation média vaévoluer. C'est une opportunité pour la presse.”

Maurice Lévy, P-dg de Publicis dans Le Monde du 10/03/05.

Le 25 avril,

qu’y a-t- il auprogramme ?La Journée de la PresseMagazine au lycée Carnot.

Le matin dans des salles de classe et

amphis du lycée :des ateliers APPM

consacrés au média presse, bien sûr. Au

programme :média-planning,efficacité,

mais aussi création et impact.

Des thèmes forts, des intervenants

pertinents pour des approches croisées

où chacun peut réellement débattre.

Inscriptions :sur le site

pressemagazine.com à partir du

4 avril.9 heures (places limitées).Ne

manquez pas le début.

En soirée, la Fête de la Presse maga z i n e

(organisée avec le SPMI) dans la gran-

de salle Eiffel du lycée Carnot.Avec

le Cirko de Bakuza,sous la direction

artistique de Carlito Dalceggio,avec

la prestation d’Artistes du Cirque

du Soleil,et en vedette américaine

le XXe Grand Prix de la Publicité Presse

Magazine, dans un palmarès très

créatif et une ambiance de folie.

Invitations individuelles très

recherchées mais non négociables.

– dimension écologique de la marque, qualitédes produits et bon rapport qualité-prix –sont re n fo rcées auprès des impactées. E n f i n ,la campagne a logiquement travaillé ladimension de l’innovation mise en av a n tdans l’annonce et les intentions d’achat :+ 11 points de différentiel entre impactéeset non-impactées sur cet indicateur.

points 0 et 1 (+ 4 points).o Le profil des lectricesacheteuses ou“intentionnistes ”s’est élargi à den o u velles cibles :les Parisienneset les fe m m e sissues de foye r sC S P + .Par ailleurs, l ac o m p a r a i s o ne n t re les atti-tudes des lec-trices ay a n tre c o n nu la cam-pagne (impac-tées) et cellesne l’ayant pas re c o n nue permet d’isoler let r avail spécifique de la campagne dans let i t re. On y voit que l’appréciation globale dela marque est plus haute chez les impactées(6,5 de note moyenne/5,7 ; 51 % des impac-tées donnant une note comprise entre 7 et10 (v e rs u s 40 % des non impactées) et 9 %e n t re 9 et 10 (v e rs u s 2 %). De même, l e sdimensions du cœur de l’image Y ves Rocher

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EEF F I C A C I T É

Objectifs du test Évaluer l’impact (reconnaissance) et le fo n c-tionnement de la campagne (valeur incitative,i n fo r m a t i ve...) et mesurer la capacité du titreà faire évo l u e r, auprès de ses lectrices, n o t o-r i é t é , p e rception et comportement d’achatde la marque Y ves Rocher et de ses pro d u i t sa n t i - â g e.

Caractéristiques de la campagne Cible : femmes âgées de 35 à 65 ans.Campagne tri-média : presse magazine,TV etaffichage.Presse magazine :360 K€ dans Madame Figaroavec 7 insertions en DPQ sur la période avrilmai-juin.Pe r formances : 37 GRP, 15,2 % de couve rt u-re sur les femmes de 35 à 65 ans et 2,4 der é p é t i t i o n .

Dispositif du test Étude menée en face à face, par l’IFOP, en sor-tie de kiosques. Un point 0, avant campagneen avril,sur 214 lectrices âgées de 35 à 65 ansde Madame Figaro des 12 derniers mois (= lesnon-exposées), et un point 1 à mi-campagneen juillet sur 306 lectrices choisies sur lesmêmes quotas, mais ayant lu ou parcouru aumoins un des numéros où la campagne étaitintégrée (= les exposées).

Résultat :des tendances à la hausseAprès 7 parutions,les indicateurs stratégiquessont tendanciellement orientés à la hausse.o La présence à l’esprit de Yves Rocher alégèrement progressé chez les lectrices (+ 5points) ainsi que sa notoriété globale (+ 2points).oYves Rocher a progressé dans le classementdes marques effectivement achetées par leslectrices (la marque passe de la 8e position àla 5e position pour les produits anti-âge).o Corr é l a t i ve m e n t , les intentions d’achattotales progressent en tendance entre les

À côté d’expériences multi-titres, Magazinesa choisi de disséquer pour vous comment la campagne Yves Rocher a travaillé l’image et la présence à l’esprit auprès d’une cible spécifique,pressentie comme moins favorable à la marque.

Un cas original de br a n d - e ffect :

l ’ i nve s t i ssement Y ves Rocher concentré enmono-titre féminin

29

4337

52

19

30

14

24

8

20

I m a ge de Y v es Rocher - Tout à fait d’accord - % ( d i f f é r ences significatives à 95 %)

Bon rapportqualité-prix

Dont les produitssont fait à basede plantes

Dont les produitsrespectentl’environnement

Qui propose des produits de bonne qualité

Innovante

Non-impactées Impactées

Base connaissant Yves RocherImpactées :88Non-impactées :213

Planning des parutions

Avril Mai Juin Juillet

3 Avril 7 Mai :solaires 5 Juin :minceur bis 3 Juillet

10 Juillet

17 Juillet

24 Juillet

31 Juillet

10 Avril :mode bis 10 Mai 12 Juin

17 Avril 22 Mai :beauté 19 Juin :lectures d’été

26 Juin 28 Mai 24 Avril :maquillage

Point 0

Point 1

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E BEST PR A C T I C E S

Une dizaine de visuels et d’accroches diffé-rents faisant la part belle à quelque 90 bijouxdans une campagne qui se fait mutine, mali-cieuse et espiègle : le CPDHBJO part à lareconquête du marché (2) avec une nouvellecréation imaginée par l’agence V sur le thème“Les bijoux, il y a tant de raisons de nousfaire plaisir” et un plan média 100 % pressemagazine.

Un en v i r onnement qualitatif et uneforme de pérennité“La presse magazine est un média d’image quioffre une forme de pérennité” , commente YvesMahé, directeur de la communication duCBDHBJO ; “c’est pourquoi nous avons souhaitéy rev e n i r. La télévision est, en effe t ,f u g i t i v e, ch è re,v o i re frustrante dans les ch o i x ”.Avec un budgetbrut de 2 millions d’euros (dont 1,6 M p o u rl’achat d’espace), le CPDHBJO est présentdans 25 titres avec plus de 80 parutions.Unepression de 630 GRP est prévue sur la cibleprincipale (des femmes âgées de 25 à 59 ans).De quoi faire passer le message “de l’impor -tance de la créativité et de la variété dans labijouterie en présentant de nombreux modèlesaccessibles en termes de prix pour faire rêver lesfemmes et de leur donner envie d’acquérir desbijoux”, explique Y. Mahé.Pour sa part, Xavier Real Del Sarte, Dg del’agence V, attribue également à la pressemagazine “un env i ronnement qualitatif et unefo rte affinité avec la cible. Quand on parle à lal e c t rice de Elle, on sait à qui l’on parle ; c ’ e s tplus difficile de le savoir avec le journal de 20h e u res !”, déclare-t-il.Un site internet (www. l e s b i j o u x p re c i e u x . c o m )re l aye la campagne. Il est mentionné surchaque visuel afin que le lecteur y re t ro u ve ledescriptif du bijou et un prix public indicatif.Comme pour les précédentes campagnes, d e s

25 magazines vont briller pour le bijou

Le Comité professionnel de développement de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie et de l’orfèvrerie délaisse la télévision et le cinéma pour réinvestir la presse magazine sur les trois prochainesannées (1).25 titres sont concernés en 2005, pour plus de 80 parutions.

post-tests seront réalisés en fin d’année.

(1) Le CPDHBJO avait déjà communiqué dans lapresse magazine entre 1997 et 2000.Puis durantquatre ans, il s’est affiché à la TV et au cinéma.(2) Après avoir progressé jusqu’en 2001,le mar-ché a en effet baissé en 2002 et 2003,pourredevenir stable en 2004, selon Eurostaf.

Jean-Claude Perceroudirecteur commercial de Mediatop,agence chargée de l’achat d’espace

Pourquoi la presse magazine ? Au-delà du ciblage, la presse magazinenous permet de présenter toute unecollection de modèles de bijoux différents et ce, pendant toute l’année. Le produit est valorisé etl’idée de diversité ressort ainsi parfaitement.La presse féminine estriche et variée et permet,par ailleurs,de créer de la complicité,de la connivence, de la proximité avec la lectrice.

Le plan média est large :presse fémi-nine, presse déco,news… Pourquoi ?Le plan média cible toutes lestranches d’âge et catégories defemmes, jeunes, âgées, CSP + ou pas,habitant la province ou la région parisienne car, ne l’oublions pas, lafemme est multifacette. Il comprendégalement des parutions dans les newspour s’adresser aux hommes,notamment lors de la fête des mères et des fêtes de fin d’année.

Chaque annoncepermet de montrercinq bijoux pourinsister sur la créativité de la profession.La campagne estrelayée par un siteinternet donnantdescriptif et prixindicatif.

Trois questionsàStéphanie Rougnon,responsable de la publicité d’Yves Rocher

Magazines : Pourquoi ce test ?

Stéphanie Rougnon :Nous étions au 1er

semestre 2004 en plein développement

créatif pour une campagne presse 2005

multi-pays et multi-produits.

Nous voulions mesurer l'impact et l'effet

de cette nouvelle piste créative,

portant sur notre étonnante innovation

anti-âge, la Cure Cellulaire ADN végétal.

De plus, l'efficacité publicitaire est pour

nous une préoccupation constante,

et notre travail est d'en décomposer les

mécanismes. Nous le faisons

chaque fois que nous investissons en

publicité.

Quelles conclusions en

av ez-vous tirées ?

Nous avons lu des déplacements d'image

très intéressants dans ce test :

sur la dimension “innovation”de la

marque, sur la qualité des produits et sur

a spécificité “ v é g é t a l e ”de la compétence

cosmétique d'Yves Rocher. Et pour nous,

c'était cela,l'efficacité !

Pour autant, vous a vez changé

de création...

Oui,pour une raison purement straté-

gique ;parce que cette piste créative ne

pouvait pas être étendue à d'autres

gammes d'anti-âge Yves Rocher, et donc

ne pouvait pas devenir une véritable

campagne multi-visuels. Cela n'avait

donc rien à voir avec son efficacité !

L’efficacité à l’IREPLe prochain séminair ede l’IREP sur l’efficacité se tiendra le 21 avril à Paris.

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EDOS S I ER

Le tracking évolueAyant établi sa réputation sur des mesures répétitives permettant de suivre les effets desactions dans le temps, on le croyait coulé dans le bronze : pourtant,le tracking évolue. Grandspécialiste du genre avec ses 1 160 “Advanced Tracking Programs (ATP™) couramment suivis,Millward Brown vient de mettre au point un outil de modélisation “Category Dynamics”qui adéjà des utilisations sur les marchés français et anglais. Il fait le lien entre les données de trac-king (souvenir publicitaire, impact sur la marque*),les données de panel (promotion,distribu-tion,prix…) et les ventes de l’annonceur. “Cette approche permet de distinguer les leviersdes volumes de la catégorie des leviers des parts de marché de chacune des marques quila compose” , précise Nicolas Bulois, client service director. Objectif : « expliquer les donnéesde ventes (comportement) par des dépenses marketing et des données d’attitude (tracking);l’approche permettant,si les données comportementales et attitudinales ne vont pas dans lemême sens de comprendre pourquoi.Cet outil répond à trois types de question,résume N.Bulois: celles établissant le diagnostic dela catégorie et celles du diagnostic de la marque (notamment: ma publicité est-elle plus oumoins visible que celle de mes concurrents et cette visibilité est-elle liée au poids média ou à laqualité de la copie ?),base sur laquelle sont réalisées des simulations permettant de mieuxcomprendre l’élasticité des marques aux actions marketing et des prévisions sur la base de scé-narios fournis par le client.* Millward Brown parle de “santé de la marque”,un vocable qui recouvre la notoriété (notamment la notoriétéspontanée, notion la plus corrélée aux mouvements à court terme sur la marque),l’image de marque et laconsidération (notion très anglo-saxonne regroupant les intentions d’achat).

Suite de la p. 1. Le mois dernier, nous avons vuque la mesure de l’impact d’une campagneconstituait le premier échelon d’unedémarche tournée vers l’efficacité publicitai-re. Ce mois-ci, nous entrons dans le vif dusujet,même si “la plupart des mesures d’effica-cité d’une campagne en presse restent desmesures d’impact”, regrette François Dalbard-M a rt i n , d i recteur des études de PrismaP re s s e, en expliquant que la presse magazinedispose d’outils pour mesurer les effets sur lesve n t e s ,mais que les annonceurs n’y consacre n tpas ou prou de budget, car le plus souvent cen’est pas sur cet item qu’ils choisissent et doncjugent les magazines.Malgré tout,les éditeursse mobilisent sur ce thème incontournable del’efficacité publicitaire qui, bien qu’étant maldéfinie, contient à l’évidence une composanted’efficacité média. Plusieurs chantiers se sontainsi ouverts au sein de l’APPM, avec mise enavant de preuves pour légitimer le choix de lapresse magazine.

Des initiatives de l’APPML’APPM a ainsi créé sa commission Efficacitésous la présidence de Carole Fagot,pionnièreen matière de travaux sur l’efficacité. Leschantiers actuels de la commission incluent lacréation d’un outil permanent de suivi d’effi-cacité publicitaire (dont l’appel d’offres est enfinale actuellement).Original,cet outil devraits’appuyer sur deux données : l’impact et lebrand-effect de près de 100 campagnes par anainsi que le tracking d’un nombre voisin demarques.Cela permettra de montrer que l’ef-ficacité de la presse se mesure aussi au-delàdes ventes (cf. interview de Luciano Bosio).Parallèlement, la commission met collective-ment en place des cas complets de mesured’effet de campagne. Ces cas feront l’objet decommunications dans Magazines qui depuisson deuxième nu m é ro présente desexemples concrets de campagnes prouvantl’efficacité de la presse magazine et consti-tuant les premières pierres d’une base collec-tive de cas mis à la disposition de la profes-sion.D’autres initiatives seront prises dans lesprochains mois…

Des indicateurs propres à chaque entreprise Répondant à Dominique Guérin, D-ga deCarat1, Gérard Noël, vice-président directeurgénéral de l’UDA, vient de rappeler que “l’ef-ficacité peut - être mesurée à plusieurs niveaux età plusieurs étapes du processus :par exemple, lastratégie marketing, l’expression publicitaire, lastratégie média etc”. En fait, “on va rechercher àévaluer l’efficacité à chacun de ces niveaux, etaussi en fonction de l’impact sur la performanceo p é rationnelle de l’entre p ri s e, c ’ e s t - à - d i re sesv e n t e s, ses parts de march é , son image ou encoresa rentabilité,etc.” Interrogé également sur les

meilleurs critères de l’efficacité publicitaire,Gérard Noël expliquait dans la foulée : “Lavéritable mesure de l’efficacité,le ‘juge de paix’,pour les annonceurs, ce sont les indicateurspropres à l’entreprise. C’est-à-dire ses ventes, sapart de marché ou,par exemple, son taux d’ac-quisition de nouveaux consommateurs, son tauxde fidélisation de ses clients. Autrement dit, enbout de chaîne , ce qui résulte du comportementréel des consommateurs.”Depuis les premières mesures intuitives (sij’annonce et que mes ventes augmentent,c’est que ça a marché),de grands pas ont étéfranchis “grâce à l’introduction de méthodes derecueil des données par scanning2 ou au recour s

aux panels qui ont constitué des avancéesmajeures en simplifiant la récolte des données”,explique-t-on chez Emap Media qui vient defaire l’historique, édifiant et passionnant,de lamesure de l’efficacité publicitaire en dévelop-pant les méthodes et en les illustrant denombreux exemples.

Bien mesurer nécessite de disposerd’un maximum d’élémentsLes grandes régies ont chacune peaufiné leursoutils, qu’il s’agisse de mesurer les élémentspsychologiques (la notoriété de la marque, saprésence à l’esprit,son image, les prédisposi-tions favorables à l’achat ; “en fait tout ce qui

Objectif efficacité

La forte exposition au plan magazine joue également chez les mo yennement exposés à la TV , pour la pénétration...

Source :TNS Secodip Prisma Presse

25,00

20,00

15,00

10,00

5,00

4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52

0,00Va gue TV

Petit presse mo yen TV Moyen presse mo yen TV Moyen exposés TV Gros presse mo yen TV

...et pour les volumes achetés

Source :TNS Secodip Prisma Presse

25,00

20,00

15,00

10,00

5,00

4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48

0,00 Va gue TV

Petit presse mo yen TV Moyen presse mo yen TV Mo yen exposés TV Gros presse mo yen TV

En indice/peu exposé Presse Télévision

Tableau résumé de l’efficacité de chaque média

1/ La presse a des indices d’efficacité de l’ordre de deux fois ceux de la télévision (les bud-gets sont dans le même rapport).2/ Sur chacun des deux médias,les écarts entre les “très exposés”et les “moyens exposés”sont insignifiants.

Source :TNS Secodip Prisma Presse

Un exemple d’efficacité de la presse mag,sur un panel deconsommateursLe produit :une marque de sauce en 2003.L’enjeu :montrer l’efficacité d’un plan médiapresse en complément sur une cible moyennement consommatrice de TV.En effet,il est courant de constater qu’un planpresse magazine apportant des contacts supplé-mentaires permet d’accroître la pénétration d’unproduit/marque ou les quantités achetées paracheteur (QAA) chez les peu exposés à la TV. Ici,on montre que la pénétration du produit et lesQAA doublent quasiment suivant le niveau d’exposition presse magazine sur des personnesmoyennement exposées. Et sur le tableau résumé,on constate que la presse montre desindices d’efficacité doubles de ceux de la TV.

précède le contact avec le produit”, dixit F.Dalbard-Martin) ou l’efficacité sur les ventes.Ainsi, Interdeco propose aux annonceurs devalider l’efficacité de leur communication autravers de deux méthodologies distinctes enonction de leurs problématiques de marque :l’EffiPack (avec la Sofres) sur la notoriété,’image et les intentions d’achat oul’EffiContrôle (sur le panel ConsoScan deTNS Secodip) sur les ventes .Quelle que soitla méthodologie adoptée, le principe est lemême :on isole deux échantillons – exposésà la campagne et non-exposés – pour obser-ver les différences d’attitude et/ou de com-portement. Pascale Lévêque, directrice desétudes d’efficacité d’Interdeco Expert, faittoutefois remarquer que “la mise en placed’un projet de mesure de l’efficacité publicitairenécessite de disposer du maximum d’éléments per-mettant de réaliser un test qui à la fois réponde

aux attentes des annonceurs et des agencesmédias, et qui soit explicatif des résultats et nousacilite leur interprétation.Les uns concernent lastratégie globale de la marque : contexte et his-toire publicitaire du produit, univers de concur-e n c e, cible marke t i n g , objectifs pri m a i re et

secondaire ; les autres , la stratégie média : des-criptif du plan de communication global détaillépar média, cible de communication, créationspublicitaires, objectifs de la campagne et ,le caséchéant,plan de promotion”.E m ap (v i a Scan Planning sur le panelHomeScan de AC Nielsen) et Prisma Presse(sur les deux panels MarketingScan des zonestests d’Angers et du Mans) ont choisi deconcentrer plutôt leurs efforts sur l’efficacitésur les ve n t e s . En France, le panelMarketingScan apparaît comme “l’outil le plusproche d’une single source réelle”, rappelleMichel Hugues,conseil et professeur en mar-keting,dans Marketing Magazine3.Mais que ce soit chez l’une ou l’autre des

grandes régies,un maximum de cas démontre n tque la presse magazine ap p o rte sa contributione f fe c t i ve au retour sur inve s t i s s e m e n t .

Mesurer , c’est analyser dans une donnée temporelle“La mesure d’efficacité de la communication nepeut pas distinguer ce qui tient au support (lemagazine par exemple) et ce qui tient à la com-munication elle-même”, explique Je a n - L o u i s

Laborie, président du CESP ; “elle porte tou-jours sur une communication qui intègre les deuxcomposantes,message et support.De ce fait,uneseule mesure est toujours le résultat d’un mix-communication. Ce n’est que dans le long termeet dans la comparaison que l’on peut dégage r_ très difficilement _ ce qui est du rôle du média”.Au-delà de la simple comparaison d’un grandnombre d’observations, on a recours auxmodèles économétriques, pour lesquels on

Niveau d’exposition Mo yen Élevé Moyen Élevé

Pénétration 142 147 122 130

Quantité/Acheteuse 116 109 109 114

Part de marché 157 159 121 132

De nombreux cas

démontrent le retour

sur in vestissement

de la presse magazine

52

Pénétration f oyer (%)

Va gue Presse Va gue Presse

23,1

18,8

18,0

12,9

Va gue Presse Va gue Presse

19,3

18,6

24,2

12,5

Quantités achetées (unités)

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EDOS S I ER

L’apport de la presse magazine

Objectif Apport par rapport à la mo yenne distribution

Différencier l’enseigne Modernité + 36 %

Fidéliser la clientèle Confiance + 38 %

Créer du trafic Intentions de fréquentation certaines + 28 %

Source :Effimag-Interdeco Expert

L’efficacité de la presse magazine dans le secteur de la distributionLa banque de données Effimag,répertoriant 111 tests d’efficacité selon la méthode Effipack(TNS Sofres),donne des réponses sur l’efficacité de la presse magazine et sur le choix de diffé-rentes variables pour optimiser l’utilisation du média.Qu’il s’agisse de variables marketing(comme le positionnement de la marque :leader/challenger) ou de variables médias telle que leniveau d’investissements, ou encore de variables publicitaires telles que le dispositif créatif.Desmoyennes sont aussi établies en fonction des objectifs de la communication :faire connaître etfaire acheter (développer la notoriété,créer du trafic) et nourrir les valeurs et la relation à lamarque (la différencier, créer du lien à la marque).Prenons l’exemple du secteur de la distribution.“L’efficacité de la presse magazine est particulièrement forte dans trois types d’actions”,explique Pascale Lévêque :“différencier l’enseigne par sa modernité :+ 36 %,fidéliser laclientèle par le lien de confiance :+ 38 % et créer du trafic par l’intention de fréquentationcertaine :+ 28 %. ” Et la directrice des études d’efficacité d’Interdeco Expert de conclure :“Lasynergie du mix bi-média presse magazine et radio permet d’optimiser l’attractivité,cha -cun jouant sa partition.La radio permet de connaître l’offre (prix,variété),la presse maga -zine , d’accentuer son appropriation,la personnalisation de l’enseigne et le lien créé a vecles clientèles. ”

Luciano Bosio :“La force de la presse ne se réduit pas à sonefficacité sur les ventes”.Le numéro d’hiver de Carat médias actualités ,consacre plus de 3O pages à l’efficacité publicitaire. Un dossier élaboré sous la responsabilité de Dominique Guérin,DGA deCarat Expert.Ses commentaires et ceux de Luciano Bosio,DG de Carat Expert.

Magazines : Vous venez de consacrer tout undossier au thème de l’efficacité ;qu’en avez-vousretenu pour la presse ?Dominique Guérin : Dans les différentesmanières d’évaluer l’efficacité publicitaire, la presseest très présente historiquement.Les régies depresse, notamment de presse magazine , se sontimpliquées les premières sur le terrain de la mesure d’impact.Elles sont,en général,moinsprésentes sur les développements plus récents :panels consommateurs, outils économétrique…Ainsi pour mesurer l’efficacité sur les ventes, lapresse doit davantage développer les panelsconsommateurs en dehors des access panels lec-teurs ;or, aujourd’hui,il y a tendance à confusion.Mais ces outils existent.Prisma travaille avecMarketing Scan,Emap avec A.C Nielsen,Interdecoavec TNS Secodip et les grandes régies se plaignent plutôt qu’annonceurs et agencesmédias ne cherchent pas à les utiliser.

Magazines : Que peut-on améliorer ?D. G. : La preuve de l’efficacité de la presse sefait aujourd'hui par régie . L’objectif de la régie estd’abord de prouver l’efficacité de ses supports. Dece fait,nous n’avons pas toujours la visibilité d’ensemble suffisante ou cela ne correspond pas àtous les critères précis de l’annonceur.

Luciano Bosio : Ces outils concernent la grande consommation,or les budgets food ne sont pas l’essentiel des recettes de la presse.

Magazines :Que préconisez-vous ?D.G. : Une solution pour la presse serait qu’ellearrive à avancer par grandes familles de titres etdonc par groupes d’annonceurs ;que les éditeursse mettent d’accord pour créer un pool de titresparticipant à une étude sur l’efficacité de la publicité de la beauté du circuit sélectif,du food…

L.B . La presse doit aussi ne pas jouer contre saspécificité.La mesure de son efficacité ne se réduitpas à l’efficacité sur les ventes . Elle réside d'aborddans sa capacité à toucher et à fidéliser des ciblesrares, petites consommatrices de télévision.Et n'oublions jamais de rappeler au marché quel'image de marque d'aujourd'hui nourrit les ventesde demain.

utilise des séries de données agrégées :sur Xannées, on met en relation les ventes et lesdépenses de communication, ce qui permetde voir l’influence des différents facteurs enreliant les événements et les résultats pro d u i t sau cours de la période prise en compte. C’està partir de ce type d’approche et en tra-vaillant sur des cas concrets que EdwinEphron (interview sur e-newsletter n° 5) apar exemple défini un ROI pour la presse auxÉtats-Unis. “Ces études ont montré qu’aucunmédia n’est capable de répondre universelle-ment à toutes les problématiques”, martèleJean-Louis Laborie. Au contraire, elles m o n-t rent claire m e n t “que les médias ont des rôlesbeaucoup plus équilibrés que ne le laisse penserl ’ e m p rise de la télévision. La bonne fo r mule estdans la combinaison des médias, v a riable selon lem e s s a ge à délivre r, la période du cy cle de vie dela marque ou du pro d u i t , la cible… Le gra n denjeu est donc de fa i re des mix bien adaptés auxcauses que l’on veut défe n d re ” , r ap p e l l e - t - i l .Et dec o n c l u re sur le média-planning : “On est passédu solo à son de trompe à l’orchestre dont letempo est bien maîtrisé.” C’est pourquoi “leséditeurs ont également développé des outils met-tant en valeur” l’effet multiplicateur “de lacomplémentarité entre la presse magazine et lesautres médias”, rappelle Nicolas Cour, direc-teur du marketing d’Emap Média, citant en

exemple le logiciel Popsi Presse TV.Aujourd’hui, cette démarche économétriquea évolué de la macro à la micromodélisation(donnée désagrégée traitée au niveau desrépondants). Mais une nouvelle demande sefait jour : celle d’outils plus transversauxd’évaluation, de pilotage et de mesure duretour sur investissement de la communica-tion,pluri-médias et internationaux.C’est uneautre histoire…

1 Interview parue dans Carat actualités médias n° 51,consacré au thème de l’efficacité.2 Soit à la caisse du magasin (MarketingScan),soit àdomicile (TNS Secodip ou A.C. Nielsen).3 Numéro hors-série, janvier 2005.

À lire sur www.pressemagazine.com

■ L’historique de la mesure d’audience ■ Les méthodologies des outils■ L’ i n t e rv i e w de Barbara-BacciM i rq u e , vice-présidente de l’ANA(Association ofNational A d ve rt i s e r s ,l ’ U D A américaine) :“Chaque annonceurliste en mo yenne sixcritères différents duretour sur investissement. ”

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