DROIT À L’IMAGEVisuels de campagne : les précautions à prendre ÉTUDEOù en est la communicationintercommunale ?

N°28 – MAI 2015

Digital, fonds privés, diagnostics : une «révolution» ?Comment résister aux alternances politiquesLa pertinence du territoire réinterrogée

RÉFORME TERRITORIALE

Les Départements rebaptisés à moindre coûtTENDANCE

Sur le papier, le digitalATTRACTIVITÉ

LGV Bordeaux :la communication sur les rails

Aurélie Basse, responsable du pôle marque Bretagne au sein de Bretagne développement innovation (BDI)

fbrieTOUTE LA COMMUNICATION PUBLIQUEET LA VALORISATION DES TERRITOIRES

Les nouveauxdéfis du marketingterritorial!

!

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Nouveaux

dircoms

Tous les mouvements

Mai 2015 Brief 3

4 TribuneSéverine Alfaiate

6 En vueAlexis Rousseau-JouhennetJean-Pierre Chanal

8 Interview expressIsabelle Jourdan

10 Actualités professionnellesRendez-vous, mouvements,postes à pourvoir

13 Publica!ionLe cnam mag‘

16 Territoires17 Logos

COP21, Ville de Saint-Médard

18 Une campagne L’Artisanat veut aussi convaincre les parents

34 Collec!ivitésDépartements : un nom révisé à moindre coût

36 Stratégie• Comment l’État contre la propagande djihadiste• Bordeaux-Paris : le discours se rode

40 Tendance• Intercommunalités : où en est leur com’ ?• Sur le papier, le digital

46 AgenceMeanings dans le bon sens

48 Fiche pra!iqueVisuels de campagne : les précautions à prendre

50 Le bloc-notesde Jean-Louis Laure

Photographie de couverture : Delphine Perrin

Aujourd’hui, l’intégration du concept de marque dans les pratiques de marketingterritorial ne fait plus débat. Pourtant, les modèles actuels sont à laveille d’une révolution. Depuisune décennie, le domaine s’estdéveloppé de manière expo-nentielle, avec la création tousazimuts de marques de territoire, avec beaucoup desuccès mais aussi, il faut bienl’avouer, des échecs qu’un cabinet interna-tional évalue… à 86% au bout d’un an !Le temps est venu de tirer profit du reculsur les expériences menées ici et là. La diète budgétaire à laquelle sont soumisesla majorité des collectivités va freiner les ardeurs, obliger à opérer des choix et à affiner les stratégies. Dans le mêmetemps, la compétition exacerbée entreterritoires, que ne manqueront pas d’attiserla réforme territoriale et la naissance des nouvelles régions et des métropoles,engage à ne pas baisser la garde. Plus quejamais, les territoires se veulent créateursde valeur. Comment trouver sa voie et exister dans cet univers éminemmentconcurrentiel ? Comment lancer ou entre-tenir une marque qui fasse sens et quipuisse contribuer utilement à l’attractivitéet la compétitivité d’un territoire, en parti-culier sur le plan économique ou touris-tique ? Comment ne pas sombrer dans de simples batailles d’ego entre territoires ?Comme le montre aussi notre dossier, le digital est assurément l’un des chantiersprioritaires avec, au premier plan, le marke-ting expérientiel et viral. Dans ce domaine,comme en matière de marketing territorialen général, il convient notamment de tirerles leçons de success stories à l’étranger.Et de se convaincre, comme le considèrel’expert Vincent Gollain, que la raréfactiondes subsides publics est «un mal pour un bien».Nicolas Marc, directeur de la publication

Mon territoire, ce héros

20 En couverture De la communica!ion territorialeau marke!ing 2.0Voilà une décennie que le marke!ing territorial a droit de citédans les collec!ivités, avec un certain nombre d’acquis à laclé. Néanmoins, les incer!itudes territoriales, le durcissementde la concurrence, les marges de manœuvre de plus en plusétroites du public et l’évolu!ion de la discipline au-delà de nosfron!ières, me!tent en relief le chemin qui reste à parcourir.

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AU SOMMAIRE

Bulle!in d’abonnement en page 45

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Brief Mai 20154

C’était en mars, mais c’est chaque jour.

C’était politique mais c’est un constat

citoyen. L’abstention a gagné un scrutin

démocratique. La méconnaissance d’un

service public, la défiance envers le poli-

tique ont remporté la course. Un Français

sur trois reconnaissait ne pas savoir qu’il y avait des élections

ni quels services se cachaient derrière les programmes des

candidats(1). Le terreau d’une abstention qui appelle une réflexion

à laquelle les communicants publics ne peuvent se soustraire.

Le citoyen, notre cible, perd foi en nos politiques. Il tourne le

dos, boude les urnes et se désintéresse de la chose publique.

Et si l’on avait un rôle à jouer dans ce vide grandissant ?

Sous la dénomination «communicant public» se mêlent

diverses missions relevant de l’expertise technique, du lien

au politique ou de la création de lien social. Il existe autant

de communicants publics que de fiches de poste, mais toutes

partagent un postulat : nous tra-

vaillons pour des élus et commu-

niquons sur des actions portées par

le politique. Le nier reviendrait

à retirer à notre socle une partie

de ses fondements. C’est ici

même, dans cette intersection

entre monde politique et sphère

publique, qu’une mission trop inexploitée de notre métier

prend corps : celle d’éveil (de réveil ?) à la citoyenneté,

d’éducation civique.

Regarder les chiffres de l’abstention en face, c’est prendre

la mesure d’un rôle qui est aussi le nôtre : redonner au citoyen

l’envie d’avoir envie. Susciter un besoin de savoir en en donnant

toujours plus, et par là-même créer les conditions du dialogue.

Donc redonner du sens. Donc reconstruire un avis puis un

vote. Comment reprocher au citoyen de ne pas connaître les

compétences des collectivités quand on lui offre du prémâché

sur un plateau ? Comment lui demander de s’intéresser au débat

quand on ne lui en donne pas les clés ? La communication

publique, de plus en plus professionnalisée, entame le virage

de la transition numérique : multi-canale, on l’entend. Encore

faudrait-il qu’on l’écoute et qu’il y ait une réponse. Et que

de cet échange naisse une envie partagée d’implication.

Si le politique n’a d’autre choix que de s’emparer de ces enjeux,

nous pouvons nous aussi agir. Proposer plus de transparence,

saisir les enjeux des données ouvertes, réexpliquer le service

public mais avec ses clés de lecture : contraintes, enjeux,

chiffres et évaluations. Partageons les questions en amont

au lieu de donner à voir les choix faits en aval. Donner envie

au citoyen de s’intéresser à la chose publique c’est lui donner

les moyens de la comprendre et d’y contribuer. C’est lui faire

confiance. Notre position pivot entre politique et public devrait

nous permettre d’influer sur ces perceptions sociales. Si l’on

mesurait la capacité de la communication publique à changer

les comportements, la courbe d’efficacité devrait idéalement

croître à proportion de la baisse d’intérêt du citoyen pour

l’action publique. Utopie ? Et quoi ? Prenons la mesure de notre

mission de médiation citoyenne. Convaincre nos élus, former

les agents, garder le contact avec le public. À la croisée de ces

chemins, la convergence d’intérêts : une agora efficace.

Nous ne sommes pas seuls décisionnaires des stratégies

de communication. Les leviers sont là, dans notre force de

persuasion sur l’efficacité de communiquer autrement, dans

la sensibilisation en interne des atouts de la co-construction

et de la pédagogie, dans la valorisation du potentiel citoyen

de nos actions de communication, dans la fierté retrouvée

des valeurs du service public. Nous en sommes les meilleurs

ambassadeurs. Convaincre

qu’il est pertinent d’expli-

quer avant d’informer, que

le temps passé à la média-

tion est un temps gagné

dans l’adhésion. Qu’une

transparence, aussi cadrée

soit-elle, est désormais incontournable dans une “smart-

citoyenneté”. Que le 2.0 numérique et social est un nouveau

fondamental. Il va nous falloir communiquer sur la complexité

à rendre un service, sur les mécanismes des politiques

publiques au sens noble, celui de l’intérêt général et sur notre

contexte : réforme territoriale, budgets tendus, compétences

mutualisées ou culture du résultat. Si notre mission n’est

pas de faire la communication d’un élu, elle est bien de

valoriser l’action politique qui sous-tend les initiatives

publiques. Si l’on donne ce savoir au citoyen, peut-être ira-

t-il moins le chercher ailleurs, là où les élus sont “tous pourris”,

les communicants “de vils spin doctors dépensiers” ou les

fonctionnaires “trop coûteux”.

Nous en sortirions tous gagnants. Nous, d’avoir retrouvé

une cible attentive et participative. La citoyenneté d’avoir

repris corps et engagement dans une confiance reconstruite.

Le service public de regagner ses lettres de noblesse, effacées

par le buvard du désintérêt. Réécrivons le service public !

Mais avec le citoyen et les élus. Sans eux, notre histoire,

aussi joliment écrite soit-elle, perd ses héros. Et donc

son fil. Et nous, le nôtre. !

!1" Sondage Odoxa pour i#Télé, 27 février 2015

TRIBUNE

«Moi, communicant public, je travaillerai à un éveil citoyen»

Redonner du sens à l’ac!ion publique pour réentendre les voix des citoyens. C’est ce que propose Séverine Alfaiate, dircom innova!ion numérique et citoyenne de la ville d’Orsay (91).

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«Réécrivons le service publicavec le citoyen et les élus.Sans eux, notre histoire perdses héros. Et donc son fil.»PAR SÉVERINE ALFAIATE

PASSEZ À LA COMMUNICATION

beaurepaire

ITÉRATIVE

CRÉATIVE SYNERGIQUE

PERSONNALISÉE

TRANSVERSE

CONTINUE

AGILE

agencebeaurepaire.comAGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION AGILE

Brief Mai 20156

C astelroussin pur jus, AlexisRousseau-Jouhennet militede longue date pour «combler

le déficit d’image» de sa terre natale.D’abord dans le milieu associatif puispolitique et, aujourd’hui, à la directionde son service communication. Dès sa prise de poste, en mai 2014, celuiqui a fait ses armes à Saint-Germain-en-Laye (78) s’engage à «bâtir une identitéterritoriale commune». Création d’unecharte graphique, développement des réseaux sociaux, fusion des sitesweb de la Ville et de l’agglo… En sixmois, il centralise une communication«auparavant éclatée entre les servicesde la collectivité». Un vaste chantierqui requiert une bonne dose de péda-gogie pour justifier le changement,tant auprès des 45!000 habitants quedes agents. À la tête d’une équipe

de huit personnes, il gère égalementla communication interne, en lien avecles ressources humaines. Là aussi, il vise la cohérence avec une signaturecourriel unifiée et un nouvel intranet

dans les tuyaux. Une petite «révolution»,comme le suggère sa dernière cam-pagne, incluant une consultation de la population sur «ce qui caractérisele plus la ville». L’idée :! «Intégrer ces éléments d’appropriation à notre futurlogo, pour renforcer encore le sentimentd’identification.» Une démarche qui rejoint sa conception d’une «commu-nication publique!au service de la pro-motion d’un territoire, en premier lieu,à l’attention de ses habitants». Dans le même esprit, les prochains mois devraient voir la mutualisation des magazines municipal et commu-nautaire, le lancement d’une applicationmobile et, à terme, la mise en placed’une marque de territoire. Un outilqui viendrait définitivement «position-ner Châteauroux comme capitale dépar-tementale». ! BARBARA GUICHETEAU

Alexis Rousseau-JouhennetDirecteur de la communica!ion de la ville et de la communauté d’aggloméra!ion de ChâteaurouxÀ 29 ans, ce diplômé en droit et administra!ion publique s’emploie depuis près d’un an à «redorer le blason» de sa ville de cœur.

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EN VUE

A rrivé en février à la tête d’unetoute nouvelle direction à lamairie de Marseille, dédiée

à l’attractivité et à la promotion, Jean-Pierre Chanal n’a rien d’un bleu. À presque 64 ans, ce proche du maireJean-Claude Gaudin (UMP) chapeauteainsi quatre autres directions (commu-nication et relations publiques, relationsinternationales et européennes, grandséquipements et grands événements,direction de l'information numériqueet citoyenne). Après avoir débuté sa carrière en tant qu’instituteur dansla région provençale, il bifurque versle métier de journaliste. Il travaillealors pour Le Soir, puis Le Provençal.En parallèle, il assure la correspondance

à Marseille pour France Soir, RTL ou encore Le Républicain lorrain. C’està cette occasion qu’il rencontre l’ancienmaire Gaston Deferre (PS). Il suit son actualité au quotidien. Si bien quecela l’amène jusqu’à la Société des eauxde Marseille (Sem) où il croise son PDGLoïc Fauchon. Alors que ce dernierrestructure la communication de l’établissement public, il l’embauchecomme conseil. De quoi conforter une expérience dans ce secteur. Jean-Pierre Chanal gravit les échelonsjusqu’à devenir directeur de la com-munication de la Sem. Alors qu’il s’apprête à prendre sa retraite, Jean-Claude Gaudin l’invite à le rejoindreà la mairie pour remodeler les diffé-

rentes directions consacrées à la pro-motion de la ville. Poste qu’il occupedésormais avant, dit-il, «de passer le relais d’ici peu». À ses yeux, sa carrièreprésente «une continuité!: j’ai commencépar la pédagogie, avant d’en venir à l’information, pour finir à la commu-nication qui fait la synthèse des deuxautres métiers». ! MARJOLAINE DIHL

Jean-Pierre Chanal Directeur de l’a!trac!ivité et de la promo!ion de la ville de MarseilleUn homme de synthèse passé par la pédagogie et l’informa!ion.

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Qu’est"ce qui vous a conduit à la présidence de Communication publique ?Quand j’ai adhéré voilà quatre ans, j’ai été immédiate-ment séduite par le positionnement de l’association,par l’exigence de ce qui est proposé aux membres, par ses espaces de réflexion commune entre pairs où l’on se sent libre de s’exprimer. J’avais envie de m’en-gager dans un collectif en lien avec ce en quoi je crois.Bernard Emsellem [ancien président de l’association,NDLR] avait dit qu’il ne ferait pas de troisième mandatà la tête de Communication publique, il avait engagéun renouvellement de l’association.

En effet, le conseil d’administration a été fortement renouvelé en novembre # une vingtainede membres sur trente…Ce renouvellement s’est fait dans l’optique d’y réuniressentiellement des directeurs de communication enposte, même s’il inclut toujours quelques universitaires.Cela a été le cas en y accueillant par exemple La Poste,

Pas de poli!ique publique sans communica!ion publique”

la Sécurité routière, l’Agence nationale pour la gestiondes déchets radioactifs, la préfecture d’Île-de-France,la Cnil, Pôle Emploi… L’idée est d’avoir un conseil d’administration extrêmement engagé et apporteur

d’idées, en tenant compte de l’évo-lution des besoins de dircoms qui se renouvellent eux aussi, y compris dans leurs pratiques.Nous devons être à la fois à l’écoutedes adhérents et leur offrir quelquechose qui les sorte de leur quotidien.

Avec quelles nouvelles orientations pour l’association ?Dans l’organisation, nous avonsdéjà créé trois commissions autourdes trois vice-présidences ! : la première sur le développement de l’association avec Laurent Setton, du ministère des Affaires

Isabelle Jourdan

Directrice de la communica!ion de l’Unédic, Isabelle Jourdan est devenue en novembre 2014présidente de Communica!ion publique. L’associa!ion des dircoms d’ins!itu!ions entend plus que jamais convaincre les décideurs du rôle stratégique de la communica!ion. ”

BIO EXPRESSDiplômée de l’IEP de Grenoble et duCelsa, Isabelle Jourdan a débuté sa carrière en 1988 au sein de l’agencei&e, spécialiste des relations publiques. Elle est dircom de l’Unédic depuis 2011.

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INTERVIEW EXPRESS

sociales ! ; la deuxième, menée par Xavier Crouan, directeur de la communication de la région Île-de-France, concerne la prospective et l’innovation, pas seulement en termes de technologies, mais aussi sur lamanière dont la société bouge! ; la troisième commission,avec François Kohler, directeur de la communicationdu Conseil d’État, sera chargée de notre événementielpuisque nous allons créer une rencontre annuelle avecles décideurs publics qui nous permettra de tisser des liens plus forts. Nous y défendrons l’idée que c’estensemble que nous réussirons les politiques publiques,en leur donnant du sens. Il n’y a pas de politique publique sans communication publique.

Vous resterez sur le format court qui caractériseles rencontres de Communication publique ?Oui, la première édition se tiendra probablement surune grosse matinée début 2016, compte tenu des soucisde disponibilité. Cela fait partie de l’ADN de l’associa-tion : des formats ramassés mais fréquents, permettantles échanges, en ouvrant la réflexion à partir du proposd’intervenants qui nous tirent vers le haut. À l’imagede nos petits déjeuners une à deux fois par mois et denos Rencontres qui durent 2-3 heures, comme celles de juin sur l’enjeu du big data en communication. Nos ateliers sont un peu différents, puisque le directeur de la communication vient en binôme avec un collabo-rateur sur des sujets pratiques, comme récemment sur la façon d’intégrer Twitter dans une politique de communication. Notre revue Parole publique, dontla création par Bernard Emsellem a fait date, reste d’ailleurs dans ce registre de la réflexion et de l’analyse.

Une communication publique $partie intégrantedes politiques publiques% # est"ce la tendance actuelle ?Vous avez des évolutions dans les deux sens : fonctioncommunication tirée vers le haut ou bien confinée à un rôle de boîte à outils. Mais la vision du rôle de lacommunication dans les politiques publiques et lerôle/la place du dircom sont en train de changer. C’estpourquoi nous envisageons déjà la création d’une quatrième commission, qui sera probablement créée à la rentrée, sur le positionnement de la fonction de dircom et la façon dont elle évolue.

Les contraintes budgétaires croissantes ne sont"elles pas un sérieux écueil ?La contrainte budgétaire est parfois extrêmement positive car elle vous oblige à être imaginatif, à raisonnerautrement, à conclure des partenariats, à mutualisercertains moyens, à être dans la recherche d’efficacitémaximum… Cela étant, j’estime que le service commu-nication devrait être le dernier touché car, dans le cadred’une stratégie d’ensemble et dans la durée, c’est celuiqui «rapporte» le plus grâce à son effet démultiplica-teur!pour faire évoluer des comportements. !

PROPOS RECUEILLIS PAR FRANÇOIS SILVAN

Ariège Expansion, l’agence de développement économiquedu département de l'Ariège, détecte et soutient les porteursde projets proposant des technologies numériques ou des services pour le maintien à domicile ou l’autono-mie des personnes âgées. Par exemple, le projet Sacha

(Search and ComputerizeHuman Acts) vise à réaliserun patch souple pour lespersonnes âgées atteintesd’Alzheimer afin de prévenirles fugues et de détecter les chutes, à domicile ou enétablissement. Autre exem-ple : dans le cadre du projetMadam (Maintien à domicilepour l’autonomie), une plateforme d’assistance 24 heures sur 24 pour lespersonnes à domicile a étémise en place : des capteursdomotiques à domicile et une caméra non intrusivecouplée à une box et à uneplateforme cloud en lignepermettent de transmettreune alerte en cas de chute,de gaz non éteint ou de fugue. Ces nombreux projets ont été possiblesgrâce à la mise en réseaudes différents acteurs de la Silver Economy : hôpitaux,Ehpad, gérontopôle de Toulouse, sociétés

de services à la personne, laboratoires de recherche… Une pépinière d’entreprises a même été ouverte directement dans l’Ehpad de Bellissen pour accueillir les entreprises au plus près des personnels de santé et des patients. Aujourd’hui, l’agence va plus loin avec e-Apy (e-autonomie en Ariège Pyrénées). Objectif : fairede l’Ariège un territoire d’expérimentation et de démons-tration avant la distribution ou la diffusion des solutionssur le plan régional, national ou international. www.e-apy.fr

ARIÈGE EXPANSION&ARIÈGE'Silver économie : l’Ariègeterritoire d’expérimenta!ion

Retrouvez toute l’actualité de Paroles d’élus surwww.parolesdelus.com

Les TIC au service des territoires

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Alain Grenierprésident d’Ariège Expansion

«Avec le programmee-Apy, notre objectifest de faire de noscontraintes, vieillisse-ment de la population,coût des dépenses sociales ou de santé,une action de déve-loppement écono-mique contribuant à une meilleure utilisa-tion des fonds publicsaux besoins de soin et de prise en chargede la dépendance».

En br(i)ef

Brief Mai 201510

ÉTUDEGENS DE COM’ " CLICHÉSFUTILES ET UTILES

Qui sont les "gens de com’" ? "Hyperurbains", ils se lèvent après 7 h "pour55%, alors que 57% des Français se lèvent avant 7 h# et dînent après21 h "36%, contre 6% des Français#. Ils prennent moins leur voiture que les "gens normaux" et sortent plus que les 18$34 ans. Technophiles, ils sont nombreux à considérer que%la mode du selfie est déjà dépassée&.Cette très sérieuse étude, réalisée parle Syndicat national de la publicité télévisée "SNPTV# et l’Ifop, confortede nombreux clichés mais prétendrendre leur connaissance utile.%Lorsque nous nous adressons auxconsommateurs c’est dans son “Ici etmaintenant“… qui n’est pas toujours lemême que le nôtre&, rappelle VirginieMary, au SNPTV. L’enquête est enligne ' gensdecom$gensnormaux.fr

DIGITALL’ÉLYSÉE TWITTE#BUZZE Le nouveau compte Twitter (Ely$sée_com a été lancé avec fracas enavril. Visant à %dialoguer avec descitoyens ou des journalistes pour

corriger des infor#mations erronéesou imparfaitesrencontrées sur le web&, comme l’aexpliqué à LCP$ANGaspard Gantzer,

le patron de la communication élyséenne, il sert un objectif de fact!checking assumé. Mais c’est sonlogo qui a d’abord fait rire le web 'représentant le faisceau de licteur,un des symboles de la république, il a vite été comparé à un avion qui pique du nez, neuf jours après le crash de l’A320 de Germanwings.

MOUVEMENTS

APRÈS LES DÉPARTEMENTALES, LA CHASSE AUX SORCIÈRES ?Saskia Berthelon a fait ses cartons. L’ex-dircom du conseil départementalde Charente savait qu’elle devrait partiraprès le basculement politique de mars,se disait qu’elle en profiterait pour fairerebondir sa carrière… Mais elle pensaitavoir le temps d’assurer l’intérim. On le lui avait promis. Mi-avril, elle étaitpourtant déchue de ses fonctions, désormais cantonnée à la communica-tion interne et en quête de nouvellesaventures. «En cette période d’alternance,la parole d’hier n’est pas celle du jour»,commentait-elle alors, amère.Un symbole ou un contre-exemple quecette succession charentaise ? «Il n’yaura pas de chasse aux sorcières, préditMathieu Cussot, qui reste pour l’instantdircom en Essonne. Ici, la communicationest un service public comme les autres.»Dans les autres départements, les dir-coms attachés au cabinet ont certes logiquement plié bagages au lendemainde la défaite, comme Pascale Cartegniedans l’Aisne, Jacques Spindler en Cor-rèze ou Julien Dagnaud en Deux-Sèvres.

Benoît Roos, de son côté, a rejoint unplacard du Territoire de Belfort, NathalieGauthier assurant l’intérim. En Lozère(le seul département ayant basculé à gauche), enfin, Jean-Sébastien Tardieu,en partance pour l’Isère, est remplacépar Vincent Taisseire au double postede dircom/dircab.Mais début mai, on n’enregistrait aucunchangement officiel en Saône-et-Loire,dans les Bouches-du-Rhône, la Drôme,l’Oise, les Côtes d’Armor, la Somme, le Nord ou le Cher, par exemple. Dans le Doubs, Christine Bresson reste dircom,de même que Boris Schruoffeneger dansl’Ain. Les changements surviendront,mais les nouvelles équipes prennent leurtemps. Et en dehors des dircoms, leséquipes paraissent assurées de rester enplace. «Les recrutements se sont faits surla base des compétences techniques, sansaucune référence à une appartenance politique», précise Saskia Berthelon. Quis’était assurée de sauver, au moins, ses collègues. ! ANTOINE GAZEAU" Lire aussi page 14

ACTUALITÉS PROFESSIONNELLESD

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JEUNESSE

COLOS " LE PLAISIR EN AVANT«Les colos n’ont pas le vent en poupe…» Le constat de PatrickKanner, ministre de la Ville, de la Jeunesse et des Sports, justifie à lui seul la campagne#InstantColo, lancée le20 avril. Portée par le minis-tère, la Caisse nationale desallocations familiales (Cnaf),la Jeunesse au plein air (JPA)et l’Union nationale des asso-ciations de tourisme et deplein air (Unat), elle met enavant, dans tous ses visuels,le plaisir et la rencontre. Unconcours #InstantColo est no-tamment créé sur les réseauxsociaux. Les familles se voientaussi proposer les réponses à14 questions clés pour choisirleurs séjours. Sur www.jeunes.gouv.fr/instant-colo, enfin, desinfographies rappellent notamment que plus de 50 000 colosont accueilli 1,3 million d’enfants en 2014 ! !

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ParutionsRELATIONS PRESSELe Média-trainingPAR ADRIAN DEARNELL

Le CV de l’auteur, à lui seul, invite à la lecture de cet ouvrage à la maquette aussi originale que réussie. D’abord parcequ’Adrian Dearnell a de l’expérience : ex-journaliste financierà Bloomberg TV, BFM Radio ou encore Radio Classique, il revendique plus de 3 000 interviews télévisées ! Surtout, il a la double nationalité, et donc la double culture, franco-américaine. Ce qui confère une vraie valeur ajoutée à sa publication, qui regorge de comparaisons et d’anecdotes parfoistruculentes. «Il se trouve que les Américains communiquentbien et naturellement, résume-t-il : il nous suffirait parfois denous en inspirer pour mieux communiquer.» Son ouvrage, sur-tout destiné aux patrons, peut y contribuer. Et les interviewsde Maurice Lévy (Publicis), Henri de Castries (Axa) et AndréSantini (député maire d’Issy-les-Moulineaux) ne gâtent rien.Ed. Eyrolles, 24 !, 152 pages.

Répondre à l’interview d’un journalistePAR ÉRIC COUTARD

«N’ayez pas peur !» Journaliste aguerri et for-mateur au CFPJ, l’auteur invite ici à aborderl’interview avec enthousiasme, à ne plus crain-dre le piège, à ne pas voir un ennemi en chaquejournaliste. Ce qui change un peu. La condition ? Être bienpréparé à l’exercice et ouvert à l’adaptation. Éric Coutard propose des chapitres courts, des paragraphes digestes et bien écrits, des exemples bien sentis, parfois drôles. Son livre ressemble à ce qu’il est : un manuel très pédagogique – en18 parties et 74 chapitres ! On y apprend aussi bien ce que le corps doit montrer que ce que valent le off ou l’accord préa-lable. On y appréhende surtout mieux les journalistes, quin’ont pas pour vocation «de vous aider à diffuser votre commu-nication telle que vous l’avez envisagée». Un outil indispensablepour tout dircom ou chargé de relations presse en quête declés de compréhension… Ed. CFPJ, 28,50 !, 304 pages

STRATÉGIECommunication financière et participation citoyennePAR PIERRE-ANGE BASTIEN

Communiquer sur le budget ? Une obligation légale, mais «aussi politique et démocratique».Dans un livre aussi technique que complet,Pierre-Ange Bastien, ex-dircom de collectivité,fait le tour de la question, en l’abordant notamment sous l’angle de la participation citoyenne.Dictus Publishing, 24,80 !, 90 pages

ENQUÊTE

LA CITOYENNETÉ EN CRISE ? Qu’est"ce que la citoyenneté ?Qu’est"ce qu’un citoyen engagé?Pour répondre à ces questions,et à bien d’autres encore, l’asso"ciation Empreintes citoyennes,en partenariat avec l’Accueil desvilles de France &AVF', administreraune étude chaque année, qui permettra notammentd’établir une sorte de baromètre de la citoyennetéau niveau local. Elle vient de livrer les résultats de sa première enquête "Citoyenneté et territoires"&téléchargeable sur son site web', à laquelle prèsde 250 communes ont contribué. Premier constatédifiant # pour 74% de répondants, la citoyennetéest en crise. Ils évoquent différentes tendances,dont la baisse du bénévolat régulier, le renforce"ment des clivages sociaux ou le communautarisme.Six municipalités sur dix sont insatisfaites de leurvie citoyenne, et sept sur dix font de son améliora"tion une priorité. En attendant, 84% des municipa"lités ne disposent d’aucun service "Vie citoyenne"…Au"delà des chiffres, l’enquête propose enfin un portrait"robot du citoyen engagé, les clés quipermettent de l’identifier ou encore un large panorama des initiatives menées pour encourageret entretenir la citoyenneté active. Pratique.

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ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES

SENSIBILISATION

SUS AU HARCÈLEMENT DE RUE $Hé salope, retourne!toi quand je teparle.% L’application lancée le 6 avrilpar BETC peut heurter. C’est le but.Version française de "Yo", succèsaméricain permettant des interac"tions simples avec ses contacts,$Hé% invite des intrus dans lesconversations. À mesure que les insultes s’amoncèlent monte le désirde supprimer le harceleur. La signa"ture apparaît alors # $Si vous pouvezvous échapper aujourd’hui, pourbeaucoup, le harcèlement de rue c’esttous les jours.% L’appli renvoie alorsvers le site de l’association Stop Harcèlement de rue, qui s’est aussiillustrée en avril pour avoir parodié les affiches consacrées aux inci"vilités par la RATP. L’image a été largement partagée sur Facebook…au moment où l’avis du Haut conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes reconnaissait que 100% des femmes avaient un jour subiune violence sexiste dans les transports.

Brief Mai 201512

AGENCESANATOME QUITTE LYON ET MARSEILLED’ici à septembre 2015, Anatome"qui vient de remporter l’accompa$gnement de l’Inpes et qui travaillepour L’Artisanat, Pôle emploi, le ministère de l’Éducation nationale,etc.#, en sauvegarde depuis marsdans le cadre d’une restructuration,devra s’être recentrée sur son siègeparisien. Après ceux de Montpellierl’an dernier, ses bureaux de Marseilleet Lyon fermeront. La faute, notam$ment, à la baisse des budgets des collectivités et à la conjoncture légale difficile en cette période électo$rale, selon la direction. Une vingtained’emplois pourraient disparaître.

ÉTAT D’ESPRIT REPREND STRATISAprès 34 ans passés à sa tête, le président fondateur de Stratis"Paris#, François Chevalier, quitte la maison pour le groupe Rouge vif"lire page 15#. C’est que l’agence corporate parisienne vit un viragemajeur de son histoire ' elle est reprise par État d’esprit "Paris#, qui devient État d’esprit Stratis. Laquelle entend %renforcer "ses# offres dans le secteur public, promet son président, Grégoire Milot. Elle gère 65 contrats, pour un chiffre d’affaires prévisionnel,sur 2015, de 4 millions d’euros.&

ANGIE MAJORITAIRECHEZ OCTAVE & OCTAVEAngie "Paris# a pris une participationmajoritaire au sein de l’agence digi$tale Octave & Octave "Paris#. Objectifà terme ' former une seule agence, auchiffre d’affaires de 24 millions d’euros.

Découvrir la part des anges du vignoblede Cognac, oser parcourir les mystèresdu Marais poitevin avec la fée Mélusineou se laisser surprendre par les LapinsCrétins au Futuroscope ? Les trois moncapitaine. Les cinq, même : du 1er au14 avril, la région Poitou-Charentes s’estaffichée sur 460 faces des couloirs du métro parisien, notamment autourde la gare Montparnasse, via ses cinqdestinations emblématiques (La Rochelle,le littoral, le Marais poitevin, Cognacet Poitiers-Futuroscope).Le parti pris créatif : «Un trou de serrurequi permet d’aborder le territoire par ses secrets, après plusieurs années de campagnes centrées sur les paysages», explique Cathy Ballois, responsable du

pôle Stratégie & Communication opéra-tionnelle. L’intrigue repose sur la succes-sion des cinq affiches, disposées à la suite.Le message, selon la note de recomman-dation créative : «Approchez, osez, regar-dez-bien, elle n’aura plus de secrets pourvous… Poitou-Charentes, destination cléen main !» Cette campagne, conduite enpartenariat avec le Parc du Futuroscope– qui finance 15% de l’achat d’espace – a été entièrement pensée et réalisée en interne. Elle a aussi inclus un encartde 24 pages titré "Destination Poitou-Charentes" dans le TV magazine du4 avril. Elle a coûté près de 60 000" à ladirection de la communication du conseilrégional, qui a récemment fusionné avecle comité régional du tourisme. ! A. G.

TOURISME

POITOU#CHARENTES, CLÉ EN MAIN !

D. R

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ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES

D. R

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Des films et campagnes de ' France 5"Publicis Conseil#, Pas"de"CalaisTourisme "WeLikeTravel#, Ville deLille "White Rabbit Pictures#, Créditmunicipal de Nantes "Victor et Lola#,Armée de Terre "TBWA\Corporate#…

Sur video.briefmag.com

Une interview de personnalitéqualifiée vient éclairer le sujetdu «grand angle». Suivent aussi un portrait, un décryptage de l’actualité, une enquête (ici consacrée à la cybercriminalité et la criminologie) et un élégantcahier portfolio (le premierétant dédié au travail du photographe Édouard Élias en Syrie).

Un seul sujet en couverture : celui dudossier central, consacré,dans le N°1, au comptepersonnel de formation.

La sobriété et la généralitéde l’en-tête(sans baseline)trahit l’humilitédu titre, maisaussi son ambition : offrir un regard différent surl’actualité,qu’elle soit interne à l’établissementou externe.

Titre : le cnam mag’

Sous-titre : le magazine du Conservatoire national des arts et métiers

Éditeur : le Conservatoire national des arts et métiers

Date création : 26 février 2015

Numéro actuel : 1

Périodicité : 3 par an

Tirage moyen : papier (10 000 exemplaires)et électronique (en cours)

Pagination moyenne : 48 pages

Version électronique : oui (PDF) et bonussur le cnam blog (blog.cnam.fr)

Directeur de la publication : Olivier Faron,administrateur général du Cnam

Rédacteur en chef : Yvan Boude, directeurde la communication et rédacteur en chef, Sophie Grallet, directrice de la communicationadjointe et rédactrice en chef adjointe

Nombre de journalistes : 7 (exclusivementdes membres de la dircom du Cnam)

Conception et réalisation : Yvan Boude et Sophie Grallet

Imprimeur : Jouve (53100 Mayenne)

Modalités d’abonnement : gratuit, envoi postal, dépôt ou téléchargement. Abonnement sur cnam.fr

Le cnam mag’

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Dans ce!te rubrique, Brief passe à la loupe une publica!ion d’acteur public.Page réalisée par Antoine Gazeau

PUBLICATION

Mai 2015 Brief 13

PREMIER MINISTRE. MarineCreuzet, a été nommée conseillèretechnique presse au cabinet de Manuel Valls, elle y était précédemment chargé de lapresse. Tandis que Rémi Bastille a été nommé chef adjoint de cabinet, il était depuis juillet 2012directeur de cabinet de PatrickStrzoda, préfet de Corse et de Corse-du-Sud.

CENTRE POMPIDOU " METZ.Christophe Coffrant a été recrutéen tant que responsable du pôle communication et du développe-ment. Il succède à Annabelle Türkis, partie à la direction de la communication du Palais de Tokyo. Il est missionné pourmettre en place un pôle mécénatet partenariats à la Maison de la danse à Lyon.

CD ARDENNES. Mathilde Lecrique est devenue directrice de la communication du conseildépartemental (CD) des Ardennes,en plus des relations presse et publiques qu’elle assumait déjà.Elle remplace Patrice Bonhomme,chargé de mission par intérim surce poste depuis 2012.

CD CORRE�ZE. Michèle Gary Paillassou, également directricede Cybercorrèze, agence départementale du numérique, a remplacé Jacques Spindler à la direction de la communication.

CD CHARENTE. Saskia Berthelon(contractuelle encore durant 18mois) quitte ses fonctions de directrice de la communicationinterne. Elle conserve la responsa-bilité de la communication interne.

CD LOZÈRE. Vincent Taisseireest nommé directeur de cabinet et de la communication de la nouvelle présidente du conseil départemental de la Lozère, Sophie Pantel (PS).Secrétaire général du groupe Majorité régionale - socialistes et apparentés au conseil régionalde Languedoc-Roussillon, VincentTaisseire a aussi été attaché parlementaire de Sébastien Denaja, député (PS) de l'Hérault. Il remplace Jean-Sébastien Tardieu en poste depuis octobre.

CD DE L’ISÈRE. Jean-SébastienTardieu, ex-directeur de cabinet et

de la communication conseil départemental de la Lozère, a rejoint aux mêmes fonctions le Département de l’Isère. Au seinde conseils généraux précédem-ment, il a été directeur de cabinetet de la communication (dans la Meuse) et chargé de mission aucabinet du président (en Aveyron).

CD DU TERRITOIRE DE BELFORT. Nathalie Gauthiera été nommée directrice de la communication par intérimsur le poste de Benoît Roos. Elle était responsable du pôleCommunication interne et rela-tions publiques du conseil général.

COMMUNAUTÉ D'AGGLOMÉRATION LOIRE FOREZ. Diane Delasalle a été retenue comme chargée de communication éditoriale et relations presse de la directionde la communication.

COMMUNAUTÉ D'AGGLOMÉRATION DU PAYSCHÂTELLERAUDAIS. CharlesViansson-Ponté a succédé à Sophie Hoffelt à la rédaction en chef du magazine Le Châtelleraudais. Il exerçait les mêmes fonctions pour Cachan Municipal.

COMMUNAUTÉ DE COMMUNESTARN & DADOU"TECOU. Christophe Costes devient directeur de la communication interne et externe. Il avait dirigé la communication de la ville d'Albi(1995-1999), avant d’assurer la communication de la Caissed'épargne jusqu’en 2014.

SAINT"NAZAIRE VILLE ET AGGLO. Martine Guellasse,directrice de la communication de Caen (14) depuis 2010, arrive à la direction de la communicationde la Ville et de l’agglomération(Carene). Elle remplace Céline Duthil qui prend les fonctions dechargée de mission au tourisme,pour l’agglomération nazairienne.

VILLE DE PARIS. Caroline Ramade a quitté ses fonctions de responsable adjointe du département Paris numérique,pour rejoindre Paris Pionnières,incubateur parisien qui accompagne les créatricesd’entreprise.

MouvementsPostes à pourvoir(02) CC de Villers-Cotterêts - Forêt de Retz. Chargé de communication (h/f). (07) Clévacances Ardèche. Responsable d'agence spécialisé en communication et marketing (h/f). (11) Conseil départemental de l’Aude. Directeur de la communication (h/f). (25) Adapei du Doubs. Responsable communication (h/f) (38) Ville de Vaujany. Chargé de mission développement culturelet communication (h/f). (41) Communauté de communes du Grand Chambord. Chargé de communication (h/f). (54) Comité départemental de la Meurthe et Moselle. Directeurde la communication (h/f). (58) Conseil départemental de la Nièvre. Chef du service communication (h/f). (69) Ville de Lyon. Rédacteur en chef (h/f).(75) Agence publique pour l'immobilier de la justice. Chargé de mission gestion des connaissances (h/f).

(76) Chambre d'agriculture de la Seine-Maritime. Chargé de communication (h/f). (76) Ville D'Eu. Chargé de communication spécialité tourisme (h/f). (76) Ville de Montivilliers. Infographiste Webmaster (h/f). (77) Département de Seine-et-Marne. Chargé de communication (h/f). (77) Ville de Nemours. Responsable communication (h/f). (84) Communauté de communesRhone-lez-Provence. Chargé de communication (h/f).(84) Communauté de communesRhone-lez-Provence. Chargé de communication (h/f).(91) Ville de Juvisy-sur-Orge. Responsable communication (h/f). (92) Ville de Sceaux. Chargé de communication (h/f). (94) Ville de Vitry-sur-Seine.Chargé de communication de la maison des projets (h/f). (95) Ville de Saint-Ouen-l’Aumône. Chef de projet, responsable des relations publiqueset de la communication (h/f).

Rubriques réalisées par Danielle BeaudryBrief Mai 201514

ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES

SES PRINCIPALES MISSIONS :

! Élaborer le contenu rédactionnel, veiller au respect de la ligneéditoriale.

! Assurer la responsabilité du pôle éditorial composé d’une rédactrice, une photographe et un rédacteur/responsable artistique et technique.

! Rédiger le dossier du magazine et un certain nombre d’articles.

SON PROFIL :

! Formation spécialisée en communication, relations publiques ou dans le journalisme (bac +3, +4)

! Expérience significative dans le journalisme, l’édition ou la rédaction.

! Très bon relationnel et forte capacité de communication, curiosité intellectuelle, discrétion et rigueur professionnelles,grande disponibilité en fonction des pics d’activités

! Idéalement expérience ou connaissance des services et/ou des compétences des collectivités territoriales.

un(e) rédacteur-trice en chef pour son magazine municipal

Poste à pouvoir en septembre 2015Offre de poste détaillée et dépôt de candidature sur www.recrutement-mairie.lyon.fr

La Ville de Lyon recrute

VILLE D’ALLONNES. Sophie Hoffelt, ancienne rédactrice en chef du magazine de la communauté d'agglomérationdu Pays Châtelleraudais, remplaceFrédéric Hardy devenu directeurde cabinet de Tarnos, dans les Landes.

UNIVERSITÉ PSL. Armelle de Kerros a quitté la direction dela communication de l’universitéParis-Dauphine, qu’elle assumaitdepuis 2010, pour celle de l’université de recherche Paris Sciences & Lettres (PSL).

UNIVERSITÉ PARIS"DAUPHINE.Suite au départ d’Armelle de Kerros, Florent Got, directeuradjoint de la communication de l’université Paris-Dauphine en assure la direction par intérim.

SECOURS CATHOLIQUE CARITAS FRANCE. SandrineVerdelhan a intégré l’équipe de l’ONG au poste de responsable

relations publics. Elle y remplaceGeoffroy Lefort. Elle a occupé, depuis 2002, divers postes decommunication au sein de Mazars,groupe international d'audit et de conseil, après avoir été responsable de la presse pour le syndicat de la CFTC.

ONISEP. Françoise Eininger, directrice adjointe du département«Communication, promotion, salons» et responsable des relations presse, a pris la direction de ce même département, depuis le départ en retraite de Colette Paris. Agnès Loustau la remplace auxfonctions de directrice adjointetout en conservant la responsabi-lité des relations presse. Enfin, Magali Beynel arrive en tant que responsable de la communication externe. Elle était chargée d’événementielau Corps de réaction rapide France(CRRFR) au sein de l’état-major de l’OTAN, à Lille.

GROUPE ROUGE VIF. FrançoisChevalier, président fondateur de Stratis, agence corporateaxée sur la communication de changement et des grands projets(GIEC, Grand Paris Express, LyonConfluence…), a rejoint l’équipe de direction du groupe de conseilet communication multi-spécialiste au service des territoires, de l’écosystème du secteur public et des grandscomptes privés. Avec la créationde Rouge Vif Territoires, il va, en qualité de directeur conseil en charge des stratégies, proposer«une nouvelle offre fondée sur l’expertise territoriale sur les sujets de fond qui s’adresseraà l’ensemble de l’écosystème du secteur public».

OCCURRENCE. Stéphan Robert-de-Montgrand a été nommé responsable du Pôle Médias & Influence du cabinet d’études et conseil. Il y était directeurd’études depuis 10 ans au sein

du pôle Corporate & Marque d’Occurrence, après avoir travailléde 2002 à 2003 pour le ministèredes Affaires étrangères à Budapest.

CMSF. Céline Delysse a été nommée à la direction des affairespubliques et de la communicationde la Confédération des syndicatsmédicaux français. Elle a dirigéson agence de communication durant dix ans et exercé des responsabilités dans la communication au sein d’institutions (Agence françaisede sécurité sanitaire de l'environnement et du travail,Institut national de prévention et d'éducation pour la santé, etc.)

BETC. Charlotte Lévy-Frébaultest nommée directrice des relations presse de BETC,agence de publicité (groupe Havas) où elle était en charge des relations presse, depuis 2008,puis de la communication interne.

Contactez-nous. Pour paraître dans cette rubrique : mouvements@briefmag.com

ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES

Merci d’envoyer lettre manuscrite + CV à Monsieur le Président du Conseil Départemental de la Nièvre, service des parcours professionnels, Hôtel du Département, 58039 NEVERS CEDEX, avant le 29/05/2015.

Nièvre,une terre

à découvrir...recrute par voie

statutaire ou contractuelle

Territoire symbole des nouvelles ruralités, à la tradition industrielle et au patrimoine naturel préservé, la NIèvre recherche

Chef du service communication (h/f)Attaché territorial

Étroitement associé à la dé! nition des orientations stratégiques en matière de communication, vous pilotez leur mise en œuvre à la tête d’une équipe d’environ 10 collaborateurs. Responsable de la ligne éditoriale des supports print/web, vous dirigez leur conception interne ou externe et contribuez à la production de contenus très divers (magazine, communiqués de presse, rapports d’activité, af! chage, site internet, blog, tweet...). Vous coordonnez la valorisation et la diffusion des politiques publiques auprès du grand public, des médias et de nos partenaires. En charge du volet communication des actions relevant de la démocratie participative, vous gérez également la communication de crise. Élargissant notre réseau de contacts, vous développez les partenariats avec les collectivités, les acteurs institutionnels ou économiques dans le cadre d’une politique de marketing territorial. Vous pilotez le recensement et l’analyse des informations liées à la vie du conseil départemental, en appui sur des entretiens, des enquêtes ou des recherches documentaires. En! n, vous gérez les ressources humaines, matérielles et ! nancières du service.

Journaliste de formation ou titulaire d’un bac + 3/4 en communication, vous disposez d’une expérience de 3 à 5 ans sur un poste similaire.

La ! che de poste détaillée est disponible sur le site www.nievre.fr"

www.nievre.frRubriques réalisées par Danielle Beaudry

Brief Mai 201516

T ed Bus, «ça défrise», «ça réveille»,«ça assure»… Placé sous le sceaude l’humour, le ton de la cam-

pagne se veut jeune et un brin décalé.Convaincant aussi. À l’occasion de lacréation de la ligne Médiabus, la com-munauté d’agglomération dracénoisea renouvelé la promotion de son réseau de transports en commun avecun argument fort : prendre le bus plutôt que la voiture, c’est faire uneéconomie de 3 000 " par an sur sonbudget transport. «Nous avons décidéde moderniser et de simplifier la com-munication du réseau Ted Bus en vued’augmenter encore sa fréquentationet de limiter les problèmes de circulationet de stationnement», détaille le pré-sident de l’agglomération dracénoise,Olivier Audibert-Troin (UMP). Les élus espèrent ainsi faire progresser la partmodale du transport collectif de 2%,notamment par rapport à la voitureparticulière.

Avec cette campagne, c’est toutel’identité graphique du réseau qui a été renouvelée. «Malgré de fréquentstoilettages, l’ensemble de la charte, trèsimagée et enfantine, méritait une miseà jour et une réelle modernisation aprèsune réflexion approfondie sur les usagers et les cibles», indique-t-on à l’agglomération.

Affiches, flyers, livrées de bus, publi-cations dans les magazines d’informa-tions ou encore sur les réseaux sociaux :la campagne, démarrée en janvier, doitse déployer jusqu’à fin septembre pourcouvrir la période de la rentrée. Elle cible les actifs et – de manière secondaire – les populations les plusfragiles (personnes âgées, éloignées de l’emploi, etc.) et le public scolaire.

Budget ! : 28 ! 000 eurosProcédure ! : recours à un marché de création graphique existant.Agence ! : Stratis (Toulon)

TRANSPORTS

Draguignan $la!te le portefeuille

D. R

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La campagne utilise l’argument économiquepour promouvoir ses transports en commun.

INITIATIVE

Autun en emporte le verbeO yez, oyez braves gens…» On pensait cette phrase

remisée dans les souvenirs les plus lointains de nosseniors ou réservée à quelques séquences de films

en noir et blanc. Et bien, non. La ville d’Autun (Saône-et-Loire) a décidé de remettre le verbe à l’honneur et d’embaucherun crieur public pour délivrer les actualités du moment.

Chapeau haut de forme et redingote de rigueur, AugustinTamare déclame les annonces de la population chaque vendredi, lors du marché, depuis la mi-avril. Concrètement,les habitants peuvent déposer leurs messages dans desurnes disposées dans des points stratégiques : les commerces,la mairie ou encore la bibliothèque. Augustin Tamare annonce également les spectacles culturels à venir.

À travers cette opération originale, la Ville poursuit un double objectif. D’une part, elle veut susciter l’intérêtdu public pour ce nouveau mode de communication, pourtant très ancien, mais tellement éloigné des habitudesactuelles qu’il en devient surprenant!; et d’autre part, créerune interaction entre le public et le crieur. Car là est bienle rôle de ce messager : à travers ses paroles, il tisse des liens avec l’auditoire.

Pour annoncer ce nouvel évènement, la Ville s’estappuyée sur le réseau médiatique local et national maiségalement sur les réseaux sociaux, via des comptes Facebooket Twitter. Une initiative astucieuse et la démonstationqu’en Bourgogne, la réalité n’est pas seulement virtuelle.

Budget : 2 ! 000 euros

Le crieur d’Autun déclame les messages des habitants.

D. R

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TERRITOIRES

Ville de Saint-Médard-en-Jalles

2015

Atelier Bilto Ortèga (Bordeaux) en collaboration avec Epiceum (Paris)

Philippe Guiraud (Bilto Ortèga)

Pantone 2767 (bleu nuit), 278 (bleu ciel)et 130 (jaune-oranger)

L’Homme, la terre et les étoiles sont les motsclés qui résument cette identité graphique. Avec ce logo, la Ville souhaitait mettre en valeur l’humanisme, boussole de son action,l’environnement de la commune constitué de forêts et de jalles et le potentiel industrieldu territoire. Le ciel étoilé rappelle ainsi sonrôle majeur dans l’aventure spatiale. Le bleunuit, tirant vers le noir, et le jaune puisent dansles couleurs chères aux clubs sportifs locaux.

Mai 2015 Brief 17

LOGOSDans ce!te rubrique, Brief passe à la loupe des logotypes d’acteurs publics.

Le ciel étoilé rappelle le rôlede Saint-Médard-en-Jalles

dans l’aventure spatiale.

Titulaire du logo

Année de création

Logo précédent

Agence

Concepteur

Couleurs

Analyse de la conception

«L’homme, la terre et les étoiles»

Le bleu nuit et le jaune puisent dans les couleurs traditionnelles de la ville.

Secrétariat général en charge de l’organisationde la COP21 (aussi appelée Paris Climat 2015)

2015

Citizen Press

David Corvaisier

C0, M28, J80, N0 ; C24, M19, J12, N7 ; C45, M5, J50, N12 ; C43, M0, J70, N4.

Le logo «Tous ensemble pour le climat» estdestiné à tous ceux et celles qui souhaiterontrendre visible leur engagement pour le climatet participer à la dynamique de la COP21. Il s’agit d’une déclinaison «grand public» du logo officiel de la COP21. On y retrouve au centre la Tour Eiffel stylisée. Les pétales quil’entourent et se superposent symbolisent à la fois la diversité des acteurs engagés etles interactions qui favorisent la mobilisationde la société civile. Ce visuel est accessible en téléchargement libre à l’adresse suivante :www.cop21.gouv.fr/fr/mobilisons-nous/logo-et-visuels-de-la-cop21.

Des pétales aux couleurs chaudes et vives pour évoquer l’enjeu climatique.

Une Tour Eiffel stylisée au centre pour représenter Paris.

Titulaire du logo

Année de création

Agence

Concepteur

Couleurs

Analyse de la conception

«La dynamique en faveur du climat»

Brief Mai 201518

LA PRESSE MAGPOUR UN MESSAGE ENGAGÉLes quatre visuels ont été publiés dans la presse magazine pour aller chercherles prescripteurs sur les questions d’éducation,parents comme professeurs.On a pu les voir, du 23 marsau 30 avril, dans ParisMatch, Le Point, L’Express,L’Obs, Télérama, Capital, M Le magazine du Mondeet Femme actuelle.

L’artisanat est un choix d’avenir, et non

une voie de garage. C’est le message quemartèle le Fonds national de promotionet de communication de l’artisanat(FNPCA). Depuis 2013, ses campagnesmettent en avant le choix de l’artisanat,

pour les consommateurs et pour les jeunes, autour de la signature«Nous avons tous une bonne raison de choisir l’artisanat». Mais la dernièrecampagne de l'organisme s’adresse à une toute autre cible : les adultesprescripteurs, parents et professionnelsde l’Éducation nationale, qui conseil-lent les jeunes dans leur orientation.«Beaucoup d’apprentis ont toujoursvoulu faire ce qu’ils font aujourd’hui,mais ont rencontré de nombreux freins»,rend compte Mariah Camargo deStaal, directrice déléguée de l’agenceAnatome (Paris). «Quand les jeunessont un peu intéressés par l’artisanat,on les décourage et ils choisissent par

défaut une voie générale», poursuit Pamela Taconet,directrice de clientèle de La Chose (Paris). Pour tenterde faire changer d’avis les prescripteurs, le FNPCA etson président, Antoine Monnin, ne misent pas surune, mais sur deux campagnes «concomitantes et complémentaires, précise-t-il. D’un côté, le message

de professionnels reconnus, de l’autre des programmes courts où ce sont lesjeunes qui font état de leur ambition dedevenir artisan. Un dialogue s’instaureentre ces deux prises de parole traitantdu même sujet avec une ambition com-mune, celle de promouvoir les forma-tions via l’apprentissage et de souli-gner les atouts de ces métiers.»

À travers la campagne print etweb, l’agence La Chose a souhaité démontrer qu’on «peut faire carrière,devenir chef d’entreprise et s’épanouirdans l’artisanat, en mettant en lumièredes gens qui ont réussi». Quatre arti-sans incarnent ce message : FranckProvost, Mathilde Jonquière, Philippe

Après les jeunes et les consommateurs, c’est aux parents et professionnels de l’Éduca!ion na!ionale que s’adresse le Fonds na!ional de promo!ion et de communica!ion de l’ar!isanat(FNPCA). Une nouvelle campagne pour poursuivre la lu!te contre les idées reçues.

REPÈRESAnnonceur : FNPCARéalisation : Agences Anatome (audiovisuel et site web) et La Chose(print + web)Période : du 23 mars au 20 avril pour le print, du 13 mars jusqu’à l’automnepour l’audiovisuel (avec uneinterruption pendant l’été).Rayonnement : nationalBudget : 5,5 millions d’euros (achat d’espaceglobal du FNPCA en 2015).

L’Ar!isanat veut aussiconvaincre les parents

UNE CAMPAGNE

Mai 2015 Brief 19

DES SUCCESS STORIES EN VIDÉOQuoi de mieux pour raconter des success stories que d’interroger ceux qui en incarnent ? Les quatre artisans mis en avant dans la campagne se sont prêtés au jeu de l’interview vidéo.

UN PLAN WEBPRESCRIPTEURDes formats fixes ont été prévus sur les sites de FemmeActuelle, L’Express, Le Point,Télérama, Le Monde, Elle, Europe 1 et Paris Match, du 16 avril au 15 mai. Doublésparfois d’un teaser vidéo du 9 avril au 7 mai, sur les sitesde L’Obs, M Le magazine du Monde, Le Point, Télérama,L’Express et Paris Match.

Conticini et Éric Kayser. Les portraits captés par le photographe Denis Rouvre «ne sont pas seulementdes visages, mais portent un discours dans le jeu entrele regard, l’objet que tient l’artisan et l’accroche, quipointe une idée reçue». Chaque artisan raconte aussison métier et son parcours, les freins auxquels il a étéconfronté, sa passion et l’importance de la transmis-sion, dans des vidéos complémentaires.

Côté audiovisuel, l’agence Anatome a proposé de réaliser une fiction, produite par Elephant at Work,sous forme de programme court : la famille Mille-voies. «La rhétorique habituelle de ce genre de prisede parole est dans le témoignage filmé, ce que l’Arti-sanat a déjà beaucoup fait, justifie Mariah Camargode Staal. La fiction permet une autre tonalité, avecune pointe d’humour, un dynamisme qui fait passerle message différemment.» À chaque épisode, l’un des50 enfants de la famille se montre force de conviction,explique à ses parents, en une minute, pourquoi son choix d’orientation vers l’artisanat est pertinent.Objectif : que chaque famille puisse se reconnaîtredans ce dialogue. ! JESSICA IBELAÏDENE

UNE CAMPAGNE

Pour proposer une campagne, écrivez à redaction@briefmag.com

UNE FICTION EN 50 ÉPISODESLa famille Millevoies est un programme court de 50 épisodes, diffusé sur les chaînes de France Télévisions, tous les week-ends jusqu’à la fin juin, puis entre septembre et mi-octobre. On a pu voir quelques épisodes sur France 2,tous les soirs pendant la Semaine de l’artisanat (du 13 au 20 mars). On peut aussi voir le programme sur le site de replay France TV Pluzz (rubrique magazine), sur la chaîne Youtube Metiersartisanat.

UN SITE WEB POUR CRÉER DU LIENENTRE LES CAMPAGNESSur Choisirlartisanat.fr, un test aide les jeunes à trouver leur métier grâce à des mots-clés. On retrouve aussi les interviews des quatre artisanset la famille Millevoies. Objectif : montrer que la fiction correspond à une réalité et créer du lien entre les deux campagnes.

accompagnée d’une perte de sens. En cause, assèneencore Joël Gayet, «un décalage entre les promessesde marques (et politiques) et la réalité».

L’ouverture au privé, une révolution à venir«Ce contexte obligera les territoires à “renverser la table”en abordant le marketing de façon totalement diffé-rente, continue-t-il. On a jusqu’ici essayé de construirel’attractivité par silos (tourisme, agence de dévelop-pement économique, etc.). Or la transversalité est fondamentale.» Un phénomène qui contribuera à faire disparaître certains organismes, le comitédu tourisme fusionnant avec l’agence de dévelop-pement comme à Amsterdam ou en Alsace… Ou, a minima, à les rapprocher pour une synergiemaximale, comme à Barcelone, Lyon ou Toulouse. «La consolidat ion tarde à venir, confirme Anne Miriel, ex-directrice de l’attractivité à Bretagne Développement Innovation et fondatrice du cabinetde conseil Inkipit. À l’échelle d’un territoire, il y a unedéperdition monumentale d’énergie et d’argent.»

Côté pilotage, la transversalité pourrait rimeravec l’arrivée des entreprises dans les gouver-nances : «Une révolut ion !», prédit Joël Gayet. Les principales «portes d’entrée» privées majeuresd’un territoire pertinent, en notoriété, en identité

Brief Mai 201520

La situation actuelle suscite énormément

d’interrogations. Le marketing territorialva entrer en révolution car les modèlesact uels sont en train d’exploser.» Pourétayer son propos, Joël Gayet, fondateur

de la chaire «Attractivité et nouveau marketing territorial» de l’Institut de management public et gouvernance territoriale (IMPGT) d’Aix-Marseille,véritable laboratoire d’idées entre acteurs et pré-curseurs de la discipline, met en avant l’augmentationde l’offre beaucoup plus rapide que la demande, notamment dans le tourisme, la digitalisation de l’information et de la communication, la baissedes budgets publics, l’accélération des crises de tousordres, etc. L’explosion de l’offre, notamment, exa-cerbe la concurrence entre territoires et nécessiteraitun positionnement et un tri beaucoup plus fins. S’y ajoute une perte de confiance envers les collecti-vités territoriales et certaines marques de territoires,

DE LA COMMUNICATIONTERRITORIALE AU

MARKETING 2.0Voilà une décennie que le marke!ing territorial a droit de cité dans les collec!ivités, avec un certain nombre d’acquis à la clé. Néanmoins, les incer!itudes territoriales, le durcissement

de la concurrence, les marges de manœuvre de plus en plus étroites du public et l’évolu!ion de la discipline au-delà de nos fron!ières, me!tent en relief le chemin qui reste à parcourir.

D. R

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«À l’échelle d’un territoire, il y a une déperdition monumentaled’énergie et d’argent»Anne Miriel, fondatrice du cabinet de conseil Inkipit

DOSSIER

Mai 2015 Brief 21

et en offre concurrentielle, seront de plus en plusprésentes dans les programmes marketing, explique-t-il. «Le politique et l’institutionnel se retrouvent dansune situation complexe consistant à impulser et porterune démarche d’attractivité pour mieux se dessaisirde l’objet qu’ils ont fait émerger, ce qu’a très bien faitJean-Yves Le Drian (PS) avec la marque Bretagne (lirepages 30-31), complète Anne Miriel. Il faut savoirfaire confiance et lâcher prise.»

Cette évolution est logique, si l’on se réfère aux modèles qui ont montré leur efficacité : les financements privés représenteraient 75% du programme I Amsterdam, 60% de Be Berlin, 80% du marketing de la ville de Barcelone, etc. Celase traduit dans le nord de l’Europe par des moyenssupplémentaires, comme commence à le démontrerOnlyLyon (lire pages 28-29).

Les acquis ! logique de la demande,segmentation, professionnalisationAlliances et partenariats contribueront à coller auxbesoins des publics visés, à construire une offrecoordonnée de services, d’où des investissementsmoins centrés sur l’identité territoriale et dans «l’esthétique des outils de marques», pour reprendreune expression de Vincent Gollain, président du Club Marketing territorial de l’Adetem (Agencenationale du marketing), qui vient notamment de

Le digital, chantier à défricher"L’explosion des technologies numériques révolutionne la ma!nière de faire du marketing, et pas seulement dans la commu!nication#, analyse Joël Gayet, à Aix$Marseille. Aux États$Unis,Edmonton ou Rally Saint$Louis ont ainsi créé des plateformesen ligne citoyennes et collaboratives d’appel à projet et de financement participatif. Le marketing expérientiel et viral à travers le partenariat en ligne et le numérique devient lanorme, comme le montre la troisième phase de développementd’OnlyLyon, qui ne cesse de s’inspirer des bonnes pratiquesinternationales %lire pages 28$29&. "Aujourd’hui, nous sommesprésents dans le monde entier et de manière permanente,quantitative, qualitative et chirurgicale pour des coûts infé!rieurs aux campagnes traditionnelles#, résume Lionel Flasseur,directeur d’OnlyLyon. Le chantier reste globalement à défricheren France, estime Vincent Gollain, de l’Adetem. Les portailsde marques constituent désormais des vitrines, mais les meil$leurs exemples étrangers montrent également de véritablesguichets uniques ' un point d’entrée à distance consistant en une agrégation de services publics/privés %incluant les dif$férentes filières d’attractivité mais aussi la culture et les loisirs&packagée et promue. "Le portail va faire fonction d’image,concède Anne Miriel %Inkipit&. Mais derrière, il va parler d’offretrès concrètement, par filières et en fonction des points fortsdu territoire.#

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co-diriger l’ouvrage collectif De l’attract ivité à lacompétitivité des territoires(1).

Si l’Hexagone a intégré les BA-ba du «marketing1.0», il lui reste à entrer dans le nouveau marketingterritorial 2.0, complète ce dernier : compréhensiondes clients, développement d’une offre via le réseaude partenaires. Les acquis depuis une décennie ? Le spécialiste estime que «la France a commencé à rattraper son retard en passant d’une logique de l’offre à une logique de la demande. On commenceaussi à bien segmenter les clientèles, à faire des choix,à prendre conscience qu’on ne s’adresse pas à tout le monde de la même façon. L’idée qu’il y a un enjeude polit ique de marque est un troisième acquis» : on construit un discours commun d’entrée sur la destination, puis on affine ses messages vers les différents publics/clientèles visés. «La politiqued’ambassadeurs s’est également imposée en France.Elle est mult iforme et inégale, mais tout le monde se dit désormais qu’il faut professionnaliser la relationavec l’habitant/le résident.»

L’idée de professionnaliser les personnels faitaussi son chemin. «Quand les init iat ives viennent de services communication qui n’ont pas encore muté,on se retrouve vite avec du market ing territorial qui ressemble à de la communicat ion territoriale»,confirme Anne Miriel.

Les lacunes ! réseaux sous"exploités,diagnostics négligésDe son côté, Marc Thébault, directeur de la com-munication de Caen la mer, se méfie de l’utilisationdes termes «marketing territorial» : «J’essaie toujoursde décrypter les attentes réelles de mes interlocuteurs,qui sont souvent en fait des attentes de communica-

t ion.» Le partage entre marketing public (celui de l’institution) et marketing territorial demeureencore un peu flou, constate aussi Vincent Gollain.De plus, «il faudra apprendre à davantage mettre en avant le réseau d’acteurs, non pas uniquementcomme une addition de logos et comme des amplifica-teurs de communication, mais comme des apporteursde services intégrés», ajoute-t-il. Le lieu-marque nedevient une marque de territoire au sens marketingque s’il y a création de valeur induite. Or, beaucoupd’acteurs ont pensé que le marketing territorial étaitla construction en aval des outils (communication,marque) en ayant négligé le diagnostic et les étudesde fond (études de marché) qui vont bien au-delàd’un portrait identitaire (lire notre article «Réussirson diagnostic territorial», Brief n°19). «Il y a un grosmalentendu sur le sujet, un gros enjeu et encore beau-coup de chemin à parcourir», note Vincent Gollain.«Quand je vois un appel d’offre pour créer unemarque, je me dis qu’il y a déjà un problème en amont,confirme Marc Marynower, directeur de l’agenceMMAP. Quid de la réflexion amont ? Certaines villesseraient mieux avisées de s’inscrire dans la dynamiqued’une capitale régionale, plutôt que de vouloir existerà tout prix à travers leur propre marque.»

La marque n’est normalement que la partie émergée et visible appuyée sur un ensemble de stra-tégies, de choix de développement… «À cet égard, cer-tains territoires ont à coup sûr développé des “marques”

DOSSIER

Les dircoms cherchent leur placePeu importe que l’initiateur de la dé$marche soit directeur de la communi$cation, du développement économiqueou de la prospective, estime Anne Miriel %cabinet Inkipit& ' "Le plus impor!tant est d’avoir la légitimité, en lienavec le politique, pour jouer le chefd’orchestre et aller chercher les com!pétences et les ressources aux bonsendroits. On ne peut se contenter decommuniquer sur une offre. Encorefaut!il en assurer l’ingénierie en amontet la faire évoluer en fonction des publics que l’on souhaite attirer.# Mais on voit de plus en plus de com$municants publics s’intéresser au mar$keting territorial et ne pas laisser le

sujet aux seuls développeurs écono$miques et professionnels du tourisme,relève Marc Thébault, dircom de Caenla mer.Il faut dire que les marques d’attractivitédeviennent des marques citoyennes,note Joël Gayet, à l’IMPGT d’Aix$Marseille ' "Auparavant, sur 100 d’investissement, on mettait 90 à l’ex!térieur et 10 pour animer les acteurs.Aujourd’hui, on investit 60 intramuros,voire 80 au lancement sur la mobili!sation des acteurs.# "Le messageporté vers l’extérieur en termes d’at!tractivité n’a de sens que s’il est aussiapproprié par toutes les forces viveset les habitants du territoire, analyse

Marc Thébault. C’est là que les com!municants ont un rôle fondamental à jouer. Il faut révéler l’endogène pourséduire l’exogène. Inversement, je nepeux pas faire mon travail de commu!nicant public si je ne partage pas uncertain nombre de dynamiques terri!toriales portées par d’autres acteurs,bien au!delà de notre "territoire admi!nistratif".# Être incité à recadrer sacommunication pour qu’elle soit plus ancrée dans des réalités d’infra$structure et de projet de son propre territoire est un apport des marketeurs,estime$t$il. Une manière de bannir les copier/coller de ce que pratiquentparfois les voisins.

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«La communication déconnectée d’une réflexion marketing rend la pérennité des marques difficile»Michel Gentric, marketeur et enseignant

qui sont en fait des politiques de communication décon-nectées d’une réflexion marketing, ce qui rendra leur pérennité difficile», analyse Michel Gentric, marketeuret enseignant à l’université de Bretagne-Sud.

Éviter de gonfler les 86% d’échecsLes observateurs avertis s’attendent donc à des dis-paritions de marques. À l’échelle internationale, uneétude du cabinet australien K629, qui a développéune database mondiale de plus de 5 000 place brands,conclut à 86% d’échecs des marques de territoire au bout d’un an. Les raisons principales en sont le manque de collaboration et de vision partagée avecles acteurs privés, ainsi que l’inaptitude à parvenirà un consensus avec toutes les parties prenantes. Le cabinet australien pointe aussi des lancements de marques sous la pression des publicitaires qui misent tout sur l’identité et le visuel sans s’appuyer

sur une offre correspondante, d’où un phénomènede rejet de ces marques. S’y ajoute le manque d’appropriation «intramuros». K629 évalue à 75 mil-lions de dollars l’argent ainsi dépensé en pure perte.

Dans ce contexte, la raréfaction de l’argent publicest «un mal pour un bien», pour Vincent Gollain, car cela oblige à faire des choix. «J’appelle les collec-tivités à avoir une équipe au projet solide en interne,qui maîtrise les enjeux, et à faire ensuite appel à des compétences extérieures là où elles en ont vraiment besoin en équilibrant leurs dépenses entreconnaissance de leur territoire (portrait) et études de marchés, exhorte-t-il. Ensuite, raconter son terri-toire à travers une marque, un logo, etc., peut sansdoute être réalisé de manière beaucoup plus sobre.»Faire le tour de la question avant de s’engager est un gage d’économies substantielles, confirmeAnne Miriel, «car les mauvais choix entraînent desdépenses incontrôlées ou injustifiées». En revanche, il ne faut plus traîner : nos territoires concurrentsvont vite ! ! FRANÇOIS SILVAN

(1) De l’attractivité à la compétitivité des territoires (théorieset pratiques), sous la direction de Lise Bourdeau-Lepage et Vincent Gollain, CNER, 30 !. Parution avril 2015.

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ZIO «J’appelle les collectivités à avoir une

équipe au projet solide en interne»Vincent Gollain, président du Club Marketingterritorial de l’Adetem

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DOSSIER

La réforme territoriale remettra-t-elle

en cause certaines marques de territoire ?Cette question, récurrente ces dernierstemps, fait oublier que les territoires qui font sens en marketing font fi des

frontières administratives. Hubstart Paris, parexemple, repose sur un territoire à cheval sur troisdépartements. Le code de la marque Bretagne ne seréfère à aucune frontière géographique. OnlyLyonrayonne au niveau régional. «Les atouts de Lyon,c’est aussi ce qu’il y a en dehors de la métropole, explique Lionel Flasseur, directeur d’OnlyLyon, en évoquant l’attrait de Saint-Étienne avec son positionnement sur le design. Et nous vendons toutautant le Beaujolais que le proche accès à la neige ou les premières lavandes à une heure de la ville…»

Pour Joël Gayet, fondateur de la chaire «Attractivitéet nouveau marketing territorial» de l’Institut de management public et gouvernance territorialed’Aix-Marseille, un territoire pertinent pour l’attractivité réunit au moins trois conditions.D’abord, une notoriété suffisante : «En Franche-Comté, vous travaillerez aussi avec le Jura, très connu,en Rhône-Alpes avec Savoie Mont Blanc, etc.» Ensuite,un minimum de sentiment d’appartenance cohé-rent: «Il faut tenir compte de l’identité des territoireset des bassins de vie. Une partie des professionnelsdu tourisme du Gard préfèrent se réclamer de la Provence que de leur région administrative ou de lamarque Sud de France…» Enfin, les attentes desclients (des cibles visées) doivent lui correspondre :«Une région Lorraine-Alsace-Champagne-Ardennesne correspond à rien en termes de market ing, tout en comprenant des noms connus qui s’appuient sur des arg umentaires très différents en fonct ion des publics visés, illustre Joël Gayet : la Champagnevendra un positionnement avec la proximité de Parispour pas cher, l’Alsace s’appuiera sur huit aéroportsinternat ionaux à moins de deux heures et sur sa dimension européenne…»

Penser la ques#ion clédu territoire per#inentLes interroga!ions soulevées par la réforme territoriale amènent à réinterroger une no!ion fondamentale : quel est le territoire per!inent pour une démarche de marke!ing territorial ?

L’Auvergne, le Beaujolais ou la Biennale du design à Saint-Étiennesont autant de portes d’entrées vers la région Rhône-Alpes.

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«On en revient toujours à la mêmequestion : le marketing territorial au service de quelle stratégie ?»Sébastien Le Gall, enseignant à l’Institut de management de l’Université de Bretagne-Sud

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«À quelques exceptions près, les nouvelles régions vontse poser la quest ion du market ing "des" territoires et des sites qui les composent, comme un panier de destinations, analyse Vincent Gollain, présidentdu Club Marketing territorial de l’Adetem (Agencenationale du marketing). Elles pourraient travaillersur la construction et la promotion de gammes, y com-pris en mettant en réseau des dest inat ions locales qui sont sur les mêmes marchés.»

Territoire de projet et construction de gammesAu plan stratégique, les recherches universitairesconsidèrent le territoire comme «un construit» avecune logique de projet collectif qui fait sens à partird’un diagnostic partagé, rappelle Sébastien Le Gall,enseignant chercheur à l’Institut de managementde l’Université de Bretagne-Sud (IMBS). À l’inter-section des univers public, privé, associatif, etc., c’est la nature du projet qui donnera son sens à la démarche. L’Ardèche s’est ainsi positionnéecomme territoire numérique… On en revient à laquestion : «Le market ing territorial au service dequelle stratégie ?», insiste Sébastien Le Gall. MichelGentric, marketeur et également enseignant à l’IMBS, y ajoute la nécessité d’un territoire perçuet voulu par les cibles. «Si vos interlocuteurs ne

La marque Hubstart Paris repose sur un territoire à cheval sur trois départements.

trouvent pas ce territoire pertinent dans leurs préoc-cupations d’implantation, de développement, de vie,etc., ça ne marchera pas. À cet égard, le portrait iden-titaire est nécessaire mais absolument pas suffisant.Des études de marché doivent être réalisées. Sinon,vous vous contenterez de corriger un trait d’image.»

Une porte d’entrée de territoire$s%La notion de «porte d’entrée» du territoire qui faitsens est aussi à méditer. Loire Valley en est une pourune partie du Centre et des Pays de la Loire, parexemple, «avec un market ing à constr uire autour de la vallée de la Loire et, à l’intérieur, des marques intéressantes sur certains marchés : Anjou, Touraine,Vendée…», analyse Joël Gayet. Le champ d’attracti-vité visé entre évidemment là aussi en ligne de compte. En fonction des thématiques abordées(sport, gastronomie, etc.), le comité du tourisme de Rhône-Alpes promeut par exemple les contenusde Rhône-Alpes TV via des marques différentescomme OnlyLyon, Savoie Mont Blanc TV, Mon-tagne TV, Auvergne Nouveau Monde…

La notion de frontières apparaît donc extrême-ment mouvante. «On peut imaginer qu’un territoirepertinent aujourd’hui ne le sera plus demain et qued’autres émergeront pour certains acteurs», conclutMichel Gentric. D’où l’intérêt de portraits réguliè-rement mis à jour et de projets réactualisés en fonction de vos évaluations. ! FRANÇOIS SILVAN

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La métropole, futur échelon fondamental ?La démesure ou l’étrangeté de certaines futures grandesrégions va$t$elle renforcer l’influence territoriale des pôlesmétropolitains ? "Dans l’est, cela va pousser à encore plusmettre en avant les trois pôles autour de Reims, du sillonlorrain et de la métropole strasbourgeoise, estime Jean$Yves Heyer, directeur d’Invest in Reims. Saint!Étienne est dans cette logique avec OnlyLyon.# Avec cette montéeen puissance des métropoles, des marques comme Alsaceet Strasbourg$the Europtimist se bousculeront$elles alors? "Pas si elles prévoient des liens dès le départ comme celaa été le cas en l’espèce, nuance Joël Gayet, à Aix$Marseille.L’Alsace est un peu avec Strasbourg dans la situation que rencontrerait, dans une démarche marketing, une régionhistorique comme la Provence avec Marseille, ou bien la Côte d’Azur avec Nice, Cannes ou Monaco " il y a une fortecomplémentarité potentielle entre des marques naturelle!ment fortes.# À l’inverse, certaines régions ne pèsent pas lourd face à leurs métropoles en terme d’identité qui fait sens, estime$t$il ' l’Aquitaine avec Bordeaux ou Rhône$Alpes avec Lyon. Au plan identitaire, la Bretagnepèsera au contraire davantage que ses agglomérations.

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«Il faut tenir compte de l’identité des territoires et des bassins de vie»Joël Gayet, de l’IMPGT d’Aix-Marseille

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DOSSIER

Les alternances peuvent poser la question

de la légitimité des marques de territoireet de leur ancrage. «Revisiter les politiquesprécédentes est normal, estime VincentGollain, président du Club Marketing

territorial de l’Adetem. Il est parfois utile d’adapterles choses, y compris en arrêtant une marque.» Quandune marque est bien installée, comme OnlyLyon,une nouvelle majorité peut difficilement la remettre

en cause, complète Marc Marynower, directeur deMMAP (Lyon) : «Elle est à l’abri d’un phénomène typeMontpellier Unlimited.»

Certains observateurs s’étonnent de l’arrêt brutalde la marque montpelliéraine sans que le nouvelexécutif ait sondé le monde de l’entreprise, notam-ment. «Mais c’est le problème d’une marque qui gardeune connotat ion polit ique, observe le marketeur Michel Gentric : elle reste en sursis.» À Saint-Étienne,l’arrêt d’Atelier visionnaire a été tout aussi brutal,en dépit d’une démarche méthodologique qui avaitété jugée bonne. «Nous en séparer n’est pas lié à unproblème politique, explique Olivier Barbé, directeurde la communication de la Ville. Il y avait eu un grostravail de fond, c’est vrai. Mais nous avons voulu posit ionner beaucoup plus clairement le territoire,par objectifs, cibles, populations, en nous dédouanant

Les marques à la mercides aléas poli#iques ?Les alternances poli!iques ont conduit aux premiers décès de marques de territoire. Des exemples qui nous ramènent à une ques!ion basique : une marque pour quoi faire ?

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«La décision de nous séparer del’Atelier visionnaire n’est pas liée

à un problème politique»Olivier Barbé, dircom de Saint-Étienne

Comme le montre Marc Thébault sur son blog (thebaultmarc.expertpublic.fr), le paysage des marques évolue.

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des territoires administratifs.» Saint-Étienne se placeainsi sous la bannière OnlyLyon à l’internationalet va réfléchir à une nouvelle marque nationale susceptible d’aboutir en 2016. «C’est le design quidoit porter notre spécificité. Je souhaite y associer la mécanique et le numérique en termes de communi-cation. Saint-Étienne sera la ville de l’expérimentation,la ville de l’innovat ion. I l nous faut aussi créer un posit ionnement dans l’offre avant de lancer une marque de territoire, sinon ce ne sera que de la communication.»

La preuve par l’évaluation, la nécessité de dépolitiser le sujetAngers Loire Métropole a supprimé Angers Loirevalley en novembre dernier ? Ceci alors même que la vallée de la Loire est décrite par des acteursdu tourisme comme une porte d’entrée évidentesur leur marché ? Sollicitée par Brief, l’agglo restemuette sur ses intentions. «À l’annonce de l’arrêt, j’aiété surpris de voir une élue expliquer qu’Angers Loirevalley n’avait pas donné sat isfact ion… juste aprèsavoir dit qu’il n’y avait pas eu d’évaluat ion de la démarche, explique Marc Thébault, directeur de lacommunication de Caen la Mer et observateuraverti de la vie des marques. Or il faut se donner le temps de l’évaluation.» Il est vrai que les retombéeséconomiques, l’amélioration d’une notoriété oul’émergence d’une nouvelle image prennent du temps. Invest in Reims a ainsi mesuré qu’il fauten moyenne trois ans entre le premier contact et l’implantation d’une entreprise (lire l’encadré).

«Nous n’avons pas voulu détr uire quelque chose qui fonctionne», illustre de son côté Sylvie Rouillon-Valdiguié, adjointe au maire de Toulouse et nouvelleprésidente de So Toulouse, dont l’architecture de marque est en cours de révision par la nouvellemajorité politique. «Nous avons pris le temps d’éva-luer comment So Toulouse, qui était plus un logoqu’une marque de territoire, était ressenti à l’interna-t ional.» La question d’un arrêt de la marque s’est posée avant que le nouvel exécutif prenne acte de son appropriation par les acteurs économiqueset du tourisme, et décide d’en faire une marquetransversale dans une vision globale d’attractivité.Le partenariat public-privé, déjà largement effectifpour ce qui concerne le tourisme d’affaires, sera encouragé. «Et So Toulouse ne s’enfermera pas

sur un territoire, encore moins administrat if. C’est une porte d’entrée. L’axe Toulouse-Albi-Carcassonneest par exemple une évidence», explique SylvieRouillon-Valdiguié.

Ces situations diverses rappellent la nécessité de dépolitiser le sujet pour réduire justement l’aléapolitique et ses jeux de court terme. D’autant qu’unemarque reste fragile dans sa période de construc-tion, note Michel Gentric. «Le fait qu’une collectivitéterritoriale garde le management d’une marque la sou-met à plusieurs risques, complète Marc Marynower :vulnérabilité accrue aux alternances politiques, maisaussi risque de mauvaise échelle et d’absence de par-tage…» Donc d’échec cinglant. ! FRANÇOIS SILVAN

Invest in Reims : les secretsd’une longévitéCréée en 2003 sur un positionnement économique, Invest in Reimsa connu sept présidents et deux alternances politiques. Secret de salongévité ? L’objectif fixé à la marqueest mesurable, respecté et donc incontestable. Il était prévu de favo$riser chaque année la création de 500 emplois exogènes. "Ce n’estpas la communication qui les attire,rappelle Jean$Yves Heyer, directeurd’Invest in Reims. Elle permet surtout de développer la notoriété,en l’occurrence sur une cible que je résume par l’acronyme FETE " famille, entreprise, touriste, étudiant.#La stratégie de communication s’inscrit dans une stratégie plus globalepoursuivie depuis 2003 pour rendre le territoire visible et différent,sur un bassin de vie qui dépasse les découpages administratifspuisqu’il correspond à un pôle métropolitain à cheval sur trois dépar$tements et deux régions ! "Nous communiquons maintenant sur “Win1 million” " si vous vous installez à Reims, à 40 minutes de Paris, vousrejoignez un bassin d’un million d’habitants en économisant 1 M# sur vos coûts de fonctionnement.# Le positionnement ' "La proximitéde Paris sans les coûts#, en se focalisant sur la bioéconomie et lesservices. Selon Jean$Yves Heyer, il faut respecter un principe pourdurer ' la marque est une promesse, elle doit correspondre à une réa$lité. "Si elle ne correspond pas à une stratégie, vous dépensez de l’argentpour rien et vous devrez en sus vous reconstruire une image.# F. S.

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«Nous n’avons pas voulu détruire quelque chose qui fonctionne»Sylvie Rouillon-Valdiguié, présidente de So Toulouse

Plébiscitée par les milieux économiques, la marque toulousaine, un temps en sursis, va être révisée.

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En entrant dans sa phase 3, OnlyLyon va connaître une petite révolution…Je parlerais plutôt d’une accélération, d’une ouverturesur d’autres piliers d’attractivité, avec une segmen-tation accrue. Nous allons pondérer nos cibles à l’international. Dans ces cercles de villes ciblées, Paris reste par exemple privilégiée. Nous y auronsencore des centaines d’écrans digitaux en juin à La Défense, à l’aéroport Charles-de-Gaulle. Nous y accentuerons nos efforts de networking, pour allerchercher du tourisme, des investisseurs et des sociétés en visant leurs fonctions support grâce au levier proximité/coûts compétitifs.

Nous ajoutons en 2015 le sport, l’humanisme et la solidarité comme filières d’attractivité. Nousvoulons traiter le sport de manière plus stratégiqueet moins opportuniste – moins corrélée aux résultatsde l’Olympique lyonnais. L’arrivée du grand stade,par exemple, nous place à l’échelle européenne, bien au-delà du foot puisque ce sera un stade de spectacles… La dimension humanisme/solidaritécorrespond à une légitimité historique et à des implantations notables (Handicap international,Fondation Biomérieux, Bioforce, Entrepreneurs du monde…). Nous pensons que c’est un point de différenciation en termes de marketing, les entreprises ayant de plus en plus besoin d’apporterdu sens dans leur activité.

Prenez!vous également un tournant en termesde communication ?Nous basculons dans le digital (80% de notre budget)qui nous permet une présence permanente et chi-rurgicale sur nos cibles, avec une «communicationpar le contenu» où nous ne disons plus ce qu’est le territoire, mais ce que nous faisons sur le territoire :par exemple sur TripAdvisor (10 millions de personnes touchées en trois mois de campagne internationale aux endroits ciblés par la marque),ou sur LinkedIn avec 900 000 décideurs visés, dont100 000 par un e-mailing pour 60% de taux d’ouver-ture ! Dix campagnes sont prévues sur Facebook en 2015 (soit génériques, soit s’appuyant sur des

événements, comme «Quais du polar» en mars).Nous visons 100 millions de vues (72,4 millions en 2014). Autre terrain de chasse : YouTube.

Nous privilégions maintenant l’approche de mar-keting collaboratif et viral. Nous interrogeons parexemple actuellement les internautes via Facebooksur les vues de Lyon à privilégier pour l’épisode 2de notre vidéo par drone, dont l’épisode 1 vient de connaître un immense succès sur YouTube et Facebook. Autre exemple : notre concours Only-Lyon buzz, réalisé avec 400 étudiants de quatreécoles de communication lyonnaise qui devaientcréer des vidéos et les faire buzzer sur Internet.

Maintenez!vous l’effort sur les ambassadeurs ?Oui mais, en phase 3, la qualité est privilégiée : uneseule action par an est demandée à chacun de nos

«OnlyLyon bascule dansle collabora#if et le viral»

Huit ans après son lancement, OnlyLyon con!inue d’innover par son ouverture au privé, sa communica!ion digitalisée… Lionel Flasseur, directeur du programme,

dit vouloir con!inuer à s’inspirer des best prac$ices interna!ionales.

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19 000 ambassadeurs. Un réseau d’étu-diants internationaux vient par ailleursd’être lancé avec une plateforme élec-tronique dédiée. La phase 3, c’est aussicapitaliser sur nos leviers historiques,comme la presse, en allant chercher les journalistes jusque dans leur pays(+50/60% de retombées presse par an).

Les indicateurs confortent!ils votrepositionnement transversal ?Notre communication va de plus en plus dans le sens d’un positionnementde ville globale, sans spécialisation. Au final, on peut avoir l’impressiond’un non-choix. C’est en fait un choixtrès volontariste quoique compliqué. Et les classements nous donnent raison :3e rang au classement TripAdvisor (9e en 2012) ; entrée dans le top 10Ernst & Young des destinations préférées des inves-tisseurs ; destination préférée des jeunes cadres et diplômés selon les études Ipsos/Apec ; 2e ville culturelle en France selon Le Journal des arts ; entrée

dans le top 20 des villes innovantesd’après le 2thinknow Innovation Cities Global 256 Index… L’Aderly (Invest in Lyon) bat ses records de nouvelles implantations par an,passées de 60 à 70, puis 80 en 2014,notre nouvel objectif annuel.

Après la création de votre clubd’entreprises partenaires, envisagez!vous leur entrée dans la gouvernance d’OnlyLyon ?Elles sont déjà réunies chaque trimes-tre sur la stratégie de marque, et entreront en effet formellement dans la gouvernance fin 2015 avec une voix au comité de pilotage. Cette ouverture est précieuse pour le ter-ritoire dans un contexte de raréfac-tion de l’argent public. Le marketing

est aussi une histoire de moyens. L’augmentationde notre budget de communication (2,3 M" en 2015versus 1,6 M" en 2012) vient de cet apport. !

PROPOS RECUEILLIS PAR FRANÇOIS SILVAN

MARKETING TERRITORIAL

En 2015, OnlyLyon ajoute le sportcomme filière d’attractivité.

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La Breizh Touch, l’événement de la Bre-

tagne à Paris, en 2007, a été l’élémentdéclencheur. La campagne TV 2015 de la région Bretagne, diffusée en marssur France Télévisions sur le thème

viensenbretagne, en est un des révélateurs. Destinéeà séduire les touristes potentiels, et relayée surYouTube avec quelque 200 vidéos, elle porte les valeurs de ceux qui font la Bretagne. Entre ces deux opérations de communication, un pointcommun la marque Bretagne.

Créée il y a quatre ans, en janvier 2011, elle affiche aujourd’hui de façon reconnaissable son logotype noir et blanc sur des documents, des sites, des campagnes de com et des salons professionnels. Les valeurs qu’elle porte touchentautant à la culture, au tourisme, à la gastronomie,au sport qu’à l’économie et à l’innovation. Géréepar l’agence de développement et d’innovation, Bretagne développement innovation (BDI), avec le comité régional du tourisme (CRT), la marque viseà renforcer l’attractivité de la région et à moderniserson image, sur fond de concurrence européenne.

Démarche globale et fruit d’une stratégie qui

se veut rassembleuse, elle continue d’attirer, quatreans après sa création, un flux naturel de candida-tures. Elle revendique à ce jour 587 partenaires issusdu monde associatif, du secteur public mais aussi à 50% du monde de l’entreprise, dans toutes les filièreséconomiques. Sélectionnés lors des trois comités de marque annuels, ceux-ci partagent un code de marque, puisent dans la boîte à outils mise à dis-position pour promouvoir leur activité, la fairerayonner et renforcer leur lien avec le territoire.«Nous travaillons comme une agence de marketingterritorial, explique Aurélie Basse, responsable du pôle marque Bretagne. Nous accompagnons les candidats dans leur préparat ion à ce comité de marque. Certains d’entre eux sont moins maturesen termes de communicat ion, nous les incitons

Marque Bretagne : versplus d’ac#ion collec#iveElle a été, en janvier 2011, l’une des toutes premières marques territoriales créées en France. Jouant un rôle fédérateur, Bretagne promeut les acteurs de la vie économique, sociale et culturelle de la région. Après une première phase de créa!ion d’une dynamique, le temps de l’ac!ion est arrivé.

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«La marque a pour but de porter les offres des acteursqui font vivre le territoire»Aurélie Basse, responsable du pôle marque Bretagne

La marque Bretagne a été présente sur 16 salons nationaux en 2014.

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à repenser leur identité. La marque a pour but de porterles offres des acteurs qui font vivre le territoire.»

Nouvelle feuille de route pour cinq ansComplétant les stratégies d’attractivité issues des départements ou des villes avec lesquelles elleest en relation, la marque Bretagne arrive au termede sa première étape de déploiement. «Elle a étéconçue pour accroître la notoriété de la région et notamment compléter une image économique partielle,confirme Philippe Révillon, directeur de l’attracti-vité du territoire chez BDI. On avait remarqué quela clé d’entrée sur la Bretagne n’était pas Rennes, ou Brest, même si aujourd’hui elles ont obtenu le statutde métropoles, mais bien la région. Désormais, les villesbretonnes qui revoient leur stratégie s’appuient sur la marque. Cette première étape de construction et lacréat ion d’une dynamique autour de la promotion des secteurs d’innovation est achevée. Nous passonsà une ère de consolidation.»

Les presque 600 partenaires, qui bénéficient parailleurs de visibilité via les outils numériques misen place par la marque (relais média, site web, Twit-ter, Facebook), sont en effet en attente d’une plusgrande animation du réseau. Une réflexion sur le développement d’actions nouvelles, dans lesquellesles partenaires demeureraient les acteurs, est en cours cette année. Elle devra déboucher en 2016sur une feuille concrète pour les 4-5 ans à venir.

Pour définir sa nouvelle stratégie à partir du bilandes quatre premières années, BDI a chargé l’Univer-sité de Bretagne-Sud (UBS) de mener une étude auprès des entreprises partenaires et au-delà. Elles’inscrit dans la foulée d’une première enquête établie par TMO fin 2014. Les premiers points soulevés montrent que sur les 587 partenaires, «le nombre réellement impliqué dans la vie du projetreste limité», selon Sébastien Le Gall, enseignant-chercheur en stratégie qui planche sur le sujet.

Il existe, au surplus, une confusion avec la marquecommerciale Produit en Bretagne. Aucun rappro-chement n’est évoqué, mais une éventuelle synergiedemeure envisageable, selon les universitaires : «Unemarque produit puissante comme Produit en Bretagne,avec un réseau de partenaires très impliqués, peutavoir intérêt à communiquer avec une autre marque,de territoire celle-là, beaucoup plus jeune mais puis-sante, qui a une forte volonté de partage, déduit de ses entretiens l’un d’eux, le marketeur MichelGentric. La marque Bretagne peut en tout cas diffi-cilement se passer de grands acteurs économiques,aujourd’hui avant tout investis dans la marque Produiten Bretagne. Les deux devraient trouver des pointsd’approche, des valeurs et des projets communs. Celaparaît faisable.» La visibilité de chacune des deuxmarques pourrait n’en être que mieux affirmée.

Quoi qu’il en soit, BDI cherche à valoriser la marque Bretagne et les nouveaux leviers d’actionpour maintenir la dynamique pourraient s’orientervers la création de plus de lien entre l’économie, la culture et la promotion des filières innovantes.Une meilleure animation du réseau et une commu-nication plus forte hors de la Bretagne font aussipartie des pistes de réflexion. Dotée d’un budget de 900 000 !, la direction de l’attractivité, qui intègrele pôle marque Bretagne, fera aussi évoluer cetteannée ses outils numériques avec la création d’unportail web. Son but : offrir une clé d’entrée uniquevers différents sites, dont ceux de la marque Bretagne et de BDI. Le futur dispositif web devradevenir la vitrine des actions menées. !

PASCALE PAOLI-LEBAILLY (AVEC FRANÇOIS SILVAN)

MARKETING TERRITORIAL

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«Nous passons désormais à une ère de consolidation»Philippe Révillon, directeur de l’attractivité du territoire chez BDI

La marque Bretagne est désormais déclinée sur une multitude de supports de communication.

DOS!

Brief Mai 201532

Le marketing territorial n’est pas réservé

aux métropoles : c’est le message de l’uni-versitaire Christophe Alaux, directeur de la chaire Attractivité et nouveau marketing territorial à l’université d’Aix-

Marseille. «Les territoires faiblement peuplés ont des problématiques différentes d’OnlyLyon. Il n’est pasnécessaire, pour entrer dans une démarche de marketingterritorial, d’avoir pour objectif d’attirer des touristesdu monde entier ou des investisseurs internationaux.Les buts peuvent être de faire rester les habitants, de garder les jeunes, de conforter un tissu de TPE…»

En théorie, la démarche commence par un diag-nostic et débouche sur un projet partagé et la miseen œuvre d’un plan d’actions. En réalité, ce chemi-nement idéal n’est pas suivi à la lettre par les terri-toires les moins peuplés. Et pour cause : ils ont, dansle meilleur des cas, un chargé de communicationqui gère tout à la fois, avec un budget réduit à peaude chagrin, peu de temps à consacrer à la stratégie…Qu’importe : tel monsieur Jourdain, ils font du mar-keting territorial sans le savoir.

À Aytré (17), une commune de 9 000 habitants, toutcommence début 2013 par un constat : «Nous avionsun vide en avril sur la trentaine de sucettes rouges destinées à l’affichage», se souvient Arnaud Latreuille,adjoint au maire en charge de la communication. Stéphane Doucinot, le communicant municipal,

propose à son élu une campagne participative : «Nousavons lancé un appel sur les réseaux sociaux, pour trou-ver des Aytrésiens qui accepteraient de poser. Nous ne voulions pas de banque d’images, mais des vrais gensde la commune, qui la représentent.» Succès immédiatpour les quatre visuels faits maison – une jeune filleà vélo, un sportif, une famille et un grand-père

Pe#ites collec#ivitésavec de grandes idéesQuelques milliers d’habitants, peu ou pas de moyens…et alors ? Le marke!ing territorial est avant tout unedémarche qui peut s’appliquer aux collec!ivités detoutes tailles. Même s’il est plus intui!if que raisonné.

Lodévois et Larzac n’a pas réfléchi en termes de marketing territorial pour sa campagne Slow is possible.

À Aytré, la municipalité a mené une campagneparticipative, avec des habitants de la commune.

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à la plage avec ses petits-enfants. Le tout soulignéd’un slogan basique : «Aytré, bien dans ma ville». Cettecampagne ultra-rapide – le tout est réalisé en interneen trois mois – n’est pas passée par le prisme du mar-keting territorial. Mais elle répond bien à un soucid’identité et d’image de la commune. «Nous sommes la cinquième ville du département, en nombre d’habitants,mais nous sommes dans l’aire urbaine de La Rochelle et n’avons pas la notoriété de certaines, plus petites maismieux identifiées», reprend Arnaud Latreuille. «Mettreen scène les habitants, sur la plage, dans la ville, c’est aussimontrer que nous avons une véritable identité, malgréune géographie compliquée. En fait, on savait bien qu’ontenait une bonne idée !» Le nombre de retours presse est,de son propre aveu, «hallucinant». Quant aux habitants,ils ont adhéré immédiatement à la campagne. «La ques-tion à se poser lors du diagnostic, souligne ChristopheAlaux, c’est : “quelle image ai-je de mon propre territoire ?”Après, on réfléchit à ce qui crée de l’identité.» Aytré l’a fait intuitivement.

La communauté de communes Lodévois et Larzac,14 000 habitants, n’a pas de chargé de communica-tion et ne réfléchit pas non plus en termes de marketing territorial lorsqu’elle lance l’excellent

Slowbiz is possible, une campagne axée sur les bienfaitsd’entreprendre sur le Causse. «Dans une première phase,précise Émilie Jaffuel, chargée de mission développe-ment économique, nous avions travaillé sur le commercelocal, avec cette idée qu’il fallait d’abord donner une imageaux Lodévois eux-mêmes.» Ce travail se poursuit logiquement avec le tourisme et un affichage ciblé à Montpellier, la métropole située à seulement 30 minutes. «La ville est à la fois proche et lointaine pourattirer les investisseurs», poursuit-elle. Pour le troisièmeétage de la fusée – la recherche d’entreprises exogènes– le parti pris est de valoriser les atouts du territoire,tout en jouant de la dérision et en faisant vivre le slogan,inspiré par le mouvement slowfood, avec sa connotationde qualité de vie. Sur une photo de transhumance, une promesse : «Malgré les embouteillages, vous ne serezjamais à plus de quinze minutes de votre bureau.» Aidéepar l’agence Anagram (Lyon), qui crée l’identité visuelle,la communauté de communes va ainsi se constituerune réelle image de marque, à défaut d’une véritablemarque de territoire, qui n’était pas un objectif. «On a beaucoup fonctionné au feeling, avoue Émilie Jaffuel,mais à l’arrivée, je crois qu’on a bien démontré notre volonté de développement.» ! BRUNO WALTER

MARKETING TERRITORIAL

Installée depuis sa création en 2009 à Eyrein (Corrèze), à la croisée stratégiquedes autoroutes A20, A71 et A89, la société de menuiserie industrielle Polytecha connu une croissance fulgurante sur le marché de niche des blocs-portesdestinés aux établissements recevant du public et aux logements collectifs :10 M! de chiffre d’affaires en 2014 pour 72 salariés.«Bpifrance nous a aidés pour les fonds d’amorçage grâce à un prêt de 250 000 ! avec différé de remboursement, puis dans le développementde la gamme produits (prêt participatif de 250 000 ! en 2012), de la commercialisation (200 000 ! en 2014), et en passant par des enveloppesspécifiques à l’innovation type crédit impôt recherche», explique son président,Gilles Luc. Quelque 4,7 M! ont été investis en R&D sur cinq ans. Polytechs’appuie en effet sur des procédés qu’elle a brevetés, qu’il s’agisse de faciliterla pose pour ses clients professionnels, d’assurer du sur-mesure, du suiviinformatisé de chaque projet client, ou d’un outil de tracking (délais, suivide commande, traçabilité des produits…).«Créer une entreprise industrielle en milieu rural est possible mais pas n’importe comment, estime Gilles Luc! : il faut un concept produit innovantet une forte dimension humaine. C’est pourquoi nous nous appuyons sur uneapproche collaborative dans l’entreprise.» Polytech mise également sur la haute qualité environnementale – zéro déchet polluant dans l’usine, recours à la filière Bois Massif Central – et travaille à l’obtention, en 2016,des certifications ISO 9001 (qualité), ISO 14001 (environnement), PEFC et FSC (bois-développement durable), toujours avec l’aide de ses partenaires.

«La relation Région-Bpifrance-services de l’État est très importante, expliqueGilles Luc. Au-delà du financement, nous sommes accompagnés sur le businessplan, la stratégie d’entreprise…»Les feux restent au vert!en 2015 : 30 embauches prévues, création d’une secondeunité industrielle et 15 M! de chiffre d’affaires prévisionnel. «Notre singularitésur ce marché est un atout. La totalité de nos 500 clients nous recommanderégulièrement et la liste ne cesse de s’allonger.!Vu notre développement, la poursuite de la relation avec Bpifrance fait partie de nos objectifs.»

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Gilles Luc s’appuie «sur une approche collaborative» dans son entreprise.

Brief Mai 201534

Exit le «conseil général». Bonjour

le «conseil départemental» !Institué par la loi n°!2013-403 du 17 mai 2013, ce changementd’appellation est en vigueur

depuis le mois de mars, date du premier scrutindépartemental, en remplacement des élec-tions cantonales. Au-delà du nom, c’est touteune image à repenser pour les collectivitésconcernées. À commencer par le logo du territoire. Si certaines, comme les Landes ou le Morbihan, se sont contentées de remplacer – voire de supprimer – le terme«conseil général» associé à leur sigle, d’autresen ont profité pour actualiser leur identitévisuelle. Une modernisation doublement justifiée pour le département de la Loire.Vieux de quinze ans, son précédent logo mentionnait le conseil général ainsi que la région Rhône-Alpes, appelée à fusionnerprochainement avec sa voisine auvergnate.Obsolètes, ces deux institutions ont disparuau profit d’un sobre et graphique «Loire»,simplement sous-titré «le département». Aucune référence au conseil départemental :un choix délibéré. Comme pour la ville, l’idéeétait de désigner le territoire et non l’assem-blée délibérante. «On ne désigne jamais une commune sous le terme de conseil muni-cipal», remarque Stéphane Butny, directeurde communication. Dans le Maine-et-Loire,le logo a également été revu et corrigé pour se mettre aux normes territoriales. Une opération réalisée en interne dans un souci de maîtrise des coûts.

Deux millions d’eurosCar cette refonte – symbolique – du logo,souvent réalisée en interne pour un coûtjugé nul, est loin d’être la seule mutation induite par le changement de dénomination.Dans la Loire comme ailleurs, «il a fallu revoir les publicat ions et communicat ions(courriers types, cartes de visite, etc.) à l’aunede la nouvelle charte graphique». Finies aussi

Catherine Durfort, directrice de la communication d’Ille-et-Vilaine

«Nous reprenonsnotre signalétiqueau fil de l’eau, à budgetconstant»

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COLLECTIVITÉS I RÉFORME TERRITORIALE

les adresses courriels en cg42.fr, troquéescontre un loire.fr (même si les deux formatsvont encore être amenés à cohabiterquelques mois). Au passage, le site Internets’est offert un léger lift ing en attendant sa refonte imminente! : «Une évolution néces-saire et nat urelle, plus de cinq ans après son lancement», note Stéphane Butny. Pluslourd : la bascule de signalétique à prévoirsur l’ensemble des véhicules et bâtiments du Département. Réélu le 2 avril, son présidentBernard Bonne a fait estimer le montant de l’opération. Résultat! : deux millions d’eurosà débourser ! Un investissement conséquentpour une entité sur la sellette (lire l’encadré),qui plus est en temps de rigueur financière.

Dans ce contexte, il a donc été décidé de procéder au déploiement de la nouvelleidentité au fur et à mesure des besoins et des opportunités. Même résolution dansles Landes ou en Ille-et-Vilaine, où «la signa-lét ique est reprise au fil de l’eau, à budget

Départements : un nomrévisé à moindre coûtPas de gaspillage ni de dépenses inconsidérées : tel semble être le mot d’ordre de rigueur dans les (feus) conseils généraux, légalement rebap!isés ce printemps.

Économie oblige, dans la Loire, la nouvelle signalétique a été pour le momentcirconscrite à trois bâtiments, dont l’Hôtel du Département, à Saint-Étienne.

Mai 2015 Brief 35

RÉFORME TERRITORIALE I COLLECTIVITÉS

constant», souligne sa dircom, CatherineDurfort. Dans ce dernier département, l’impact de la réforme a été relativement«marginal» en termes de communication. Dès 2008, la collectivité avait pris les devants en signant son nouveau logo de sonnom. Le scrutin de mars n’a donc pas boule-versé les usages, si ce n’est dans «le travail à mener auprès des agents pour les accompa-gner face au changement de terminologie». En Lozère, la charte graphique a aussi été redéfinie en 2008. «Des objets promotionnelsau site web, tout était déjà estampillé Lozère,le département», rapporte le dircom (sortant)Jean-Sébastien Tardieu. Idem dans le Nordoù l’identité visuelle a été modernisée en 2011 : une ligne conforme aux directivesactuelles. Tant mieux car, là-encore, l’heureest à l’économie avec «une image construitesur le long terme», précise son directeur de communication, Hubert Loppinet.

Éviter les gaspillagesLes collectivités moins «visionnaires» ont,elles, dû se mobiliser pour anticiper la muta-tion en amont des élections. Dans la Loire, Stéphane Butny a initié le transfert de logodès septembre 2014. La charte graphique,développée dans la foulée, a ensuite été déployée à compter de la fin février. Son homologue des Landes, Lionel Niedzwiecki,a prévu le coup six mois à l’avance, en vue «de lisser le changement sur la durée

Dans le Nord, le logo est resté à l’identique.

Un mois après les élections, le Jura n’avait pas changé son site web.

En Sarthe, le changement de livrée des cars du département attendra : leur «rhabillage» a été estimé à 1 500 euros par véhicule.

Les départements : et après ? Impulsée par le gouvernement, la réforme territoriale n’en a pas fini avec les départements. À ce jour, leur avenir est pour le moins incertain. À compter de 2020, certains pourraient être amenés à fusionner avec des intercommunalités. D’autres, en zone rurale,pourraient être conservés, avec toutefois des compétences et responsabilités remaniées. Autant de pistes qui laissent présager de nouvelles mutations du côté de leur communication, avec un travail pédagogique à mener pour expliciter les changements à venir, en interne comme en externe.

et d'engager le moins de frais possible». Postestratégique, le stock de papiers a été géré de façon à éviter les gaspillages, tandis queles noms de domaines sur le web étaient réservés. Et de louer «la dématérialisat ion de nombreux out ils simplifiant ce t ype dechangement». Réseaux sociaux compris.

Une position partagée par Manuel Mathonnière, le directeur de communicationde la Sarthe, même si la préexistence de deux sites web (l’un institutionnel,www.cg72.fr, et l’autre promotionnel,www.sarthe.com) a ralenti la migration versun portail unique (www.sarthe.fr) pourcause de «référencement à conserver». À l’Est,le Jura accuse aussi un léger retard. Fin avril,son site arborait encore un logo au nom du conseil général. «À ce jour, seuls de raressupports intègrent la griffe du département»,relève le dircom (entrant) Kevin Muzic. Le temps de se «plonger dans la comptabilité,constituer les équipes et la bascule sera amor-cée». Question de hiérarchisation des «prio-rités». ! BARBARA GUICHETEAU

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Brief Mai 201536

Des images d’horreur contras-

tant avec les promesses d’un monde meilleur offertespar les djihadistes. Un tongrandiloquent, des mises en

garde, sur un fond musical apocalyptique…Le film Stop Djihadisme, diffusé par le Serviced’information du gouvernement (SIG) depuisle 28 janvier a été tour à tour loué, moqué– pour sa candeur – et critiqué – pour sonpotentiel effet contre-productif. «On n’estpas naïf au point d’imaginer que des jeunesentrés dans une logique d’embrigadementchangeraient d’avis en deux minutes, se défendChristian Gravel, le directeur du SIG. La cible,ce n’est pas eux. Ce serait d’autant plus illusoireque l’ét iquette “République française” rendl’opération forcément suspecte à leurs yeux.Non, nous nous adressons aux autres jeuneset à leurs familles.»

Le 23 avril dernier, dans l’auditorium du Musée national de la marine, à Paris, le patron de la communication gouverne-mentale participait à un petit-déjeuner débatde l’association Sorbonne communicationintitulée «États contre organisations terro-ristes : une guerre de communication ?». Carles États occidentaux, de fait, trouvent faceà eux une organisation huilée et efficace en termes de communication. Agences de com’ djihadistes, systèmes de filtres, logiciels

Comment l’État contre la propagande djihadisteLa France est en guerre contre des ennemis à la "ibre communicante aussi a""irméequ’e""icace. Avec un retard non dissimulé, quelques ou!ils sont déployés par le gouvernement. Mais d’autres devront suivre.

François-BernardHuyghe, directeur de recherche à l’Iris

«Al-Qaïda, avec ses sites à l’ancienne,c’était le web 1.0.L’État islamiqueest plutôt web 2.0»

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STRATÉGIE

de cryptage, retouches vidéos, etc. : «Al-Qaïda,avec ses sites à l’ancienne, c’était le web 1.0,résume François-Bernard Huyghe, directeurde recherche à l’Institut des relations inter-nationales et stratégiques (Iris), lui aussi présent autour de la table le 23 avril. L’Étatislamique est plutôt web 2.0. Il utilise très bienles réseaux sociaux, notamment Twitter, outilstratégique de la vitesse, de la résilience, etc.»«Pourquoi les terroristes ne profiteraient-ilspas de tous les outils dont disposent les grandsgroupes internat ionaux, les lobbies ou les part is polit iques», s’interroge d'ailleurs Anne Giudicelli, présidente-fondatrice de Terr(o)risc, une structure opérationnelle

En janvier, les twittos nippons avaienttourné en dérision la menace terroriste.

Le film Stop Djihadisme ne cible pas les jeunes embrigadés mais ceux en voie de radicalisation et leurs proches.

Mai 2015 Brief 37

Anne-Claire Ruel,fondatrice de l’agenceFelicity Jane

«Ils allient l’émotion et la raison pour susciter l’adhésion : cela donne un storytellingefficace»

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d’intelligence stratégique basée sur un réseaud’expertise à l’international. À ses côtés, laconsultante Anne-Claire Ruel, fondatrice de l’agence Felicity Jane (Paris), en rajoute :«Ils allient l’émotion et la raison pour susciterl’adhésion : cela donne un storytelling effi-cace. Et en changeant de nom, Daesh a aussiréussi à imposer une marque !»

«On a pris du retard, concède Christian Gravel. Jusqu'alors, le phénomène restait mar-ginal : il était inutile de faire paniquer… Maislà, on met les moyens.» La France déclare laguerre au cyberterrorisme. Dans la stratégieimaginée par le communicant, le film StopDjihadisme n’est qu’une première étape.«Quand on a eu accès aux chiffres du minis-tère sur la réalité de la menace, on s'est dit qu'ilfallait montrer une position officielle. La vidéochoque délibérément, mais dirige surtout versun site web pédagogique et une plateforme téléphonique.» L’homme parle clair et cash. Il assume le choix de l’esthétique de l’horreur.Il a même dû batailler en interne pour l’im-poser. Point de télévision, ni de radio : toutle dispositif est déployé sur le web. Résultat ?Un doublement du nombre d’appels sur la plateforme et plus de 2 millions de vuespour le film : «Du jamais vu pour un out il de communication gouvernementale !» Qua-rante-huit heures après le lancement de lavidéo, la famille d’un jeune homme mort au Djihad appelait Christian Gravel : «I lsm’ont dit que s’ils avaient vu le film avant, il aurait peut-être encore été vivant.»

Créer un contre-discours et multiplier les stratagèmesLes phases suivantes verront plusieurs autresleviers activés. D’abord celui des témoignages,qui commencent à affluer. Ceux des repentis,ceux des familles… «Il faut créer un véritablecontre-discours et mettre en mouvement la société dans son ensemble, des éducateurs aux associations, continue le directeur du SIG.L’État ne peut pas le faire seul.» D’autres stra-tagèmes communicants sont par ailleurs évoqués. L’humour et la parodie, par exemple.Juste avant l’exécution de deux otages japonais,en janvier, les twittos nippons avaient tournéla menace en dérision. Le hashtag #ISISkuso-koraguranpuri (“grand prix du montage pourride l’État islamique”) aurait été utilisé plus de 70 000 fois. «Ridiculiser les terroristes peuts'avérer efficace parce qu’ils veulent apparaîtrecomme des héros, pense Anne Giudicelli. On démythifie aussi le côté terreur et horreur.»

Le site du gouvernement met à disposition des outilspratiques pour comprendre la propagande djihadiste.

Autre piste «à approfondir» : l’infiltration,via «une task force, avec un community mana-ger qui échange vraiment avec les internautes,jour et nuit, comme cela existe dans certains pays anglo-saxons», suggère Christian Gravel. Et pourquoi ne pas mieux utiliser la figure du héros ordinaire ? Les Djihadistes le font :«Tout n'est plus centralisé sur la personnalité du leader, comme c'était le cas avec Ben Laden et Al-Qaïda, note le communicant. Beaucoupde gamins peuvent se reconnaître dans ces jeunesqui rient avec des kalachnikovs entre les mains.Daesh a compris la logique du web d'aujourd'hui :mettre en scène son propre égo est non seulementadmis, mais recherché.» «Dans l’attaque contrel’Hyper Cacher, en janvier dernier, on trouvaitLassana Bathily (un Malien ensuite naturalisépour avoir sauvé des otages, NDLR) face au terroriste Amedy Coulibaly, se souvient Anne Giudicelli. Le schéma pourrait être généralisé.»Son voisin du SIG parle en outre de «casser les mythes», via «du fact checking». Dans cetteguerre d’une forme nouvelle, il est questiond’espoirs, de projection, d’identification, de pro-messes. Donc de storytelling et de communi-cation… ! ANTOINE GAZEAU

Les signalements mieux traitésC'est acté depuis le 22 avril. Pour contrer les djihadistes sur la toile,chaque citoyen peut signaler tout contenu illicite sur la plateformePharos. «Une brigade de 13 policiers et gendarmes reçoit, lit, analyse, recoupe et stocke des centaines de milliers de signalementsdans une base de données, pour ensuite générer des investigationsplus techniques qui permettront d’identifier l’hébergeur, l’éditeur et ensuite l’auteur», explique le ministère de l'Intérieur. Un label permettant le retrait plus rapide des contenus illicites sur Internet a aussi été créé.

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STRATÉGIE

Brief Mai 201538

La campagne se décline en trois

visuels qui mettent en scènedeux quadras profilés cadres etune retraitée baptisée Hortense.Elle joue du registre avant-après

en juxtaposant deux photos d’un même indi-vidu. Une campagne signée de l’agence Gabrielpour un nouvel annonceur dans le paysageferroviaire : Lisea, opérateur de la future liaisonsud-atlantique qui mettra Paris à deux heuresde Bordeaux en train en 2017, contre 3h15 aujourd’hui. Il s’agit bien d’une nouvelle ligneet non de l’aménagement de la liaison existantequi restera opérationnelle pour les TER et le fret. Le chantier a été lancé en 2011 pour une mise en service promise en 2017.

On peut s’interroger sur l’utilité de commu-niquer début 2015 sur un service effectif deuxans plus tard. Directeur de la communicationde Lisea, Matthieu Lafaurie s’en explique. Il y a d’abord l’installation d’une marque dontil faut construire la notoriété : Lisea a besoind’exister au même titre que Thalys ou Euro-star. Si dans un premier temps, les liaisonsseront assurées par la SNCF, Lisea comptebien ensuite faire rouler les trains de Thalysou de la Deutsche Bahn sur ses rails. Et puis, indique Matthieu Lafaurie, «nous sommes entrés dans la réalité du produit. Jusqu’à la finde l’année 2014, il y avait encore confusion avecl’hypothèse d’une LGV Bordeaux-Toulouse.Par ailleurs, ce début 2015 correspond aussiavec le début des travaux engagés sur la garede Bordeaux pour accueillir la ligne.»

La presse pour démarrerL’investissement annoncé est de 8 Mds ". Le financement est assuré par SNCF Réseau(ex-RFF), l’État, les collectivités territoriales,l’Union européenne, et des emprunts ban-caires, essentiellement auprès de la Banque

Matthieu Lafaurie,dircom de Lisea

«Nous sommesentrés dans la réalité du produit»

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européenne d’investissement et la Caisse des dépôts. Que pèse la communication ! ?«Une pincée de sel», dose Matthieu Lafaurie,sans plus de précision. L’installation de lamarque Lisea suppose-t-elle d’autres prisesde parole courant 2015 ! ? «En qualité de dircom, je le souhaite, mais cela dépendra de nos act ionnaires.» «Je ne prends pas la parole à la place de mes clients», répond de son côté Gabriel Gaultier, chez Gabriel.Même écho chez Havas Media, en charge du conseil et de l’achat média pour Lisea.Cette première campagne a investi en févrierla presse (PQN, PQR et presse économiqueterritoriale en Aquitaine et Poitou-Charentes),avant d’être diffusée sur des radios nationaleset des radios locales privées. Si ce n’est pascette année, Lisea fera encore parler d’elleavant 2017. ! PHILIPPE LEFÈVRE

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Opérateur de la futur liaison à grandevitesse entre Paris et Bordeaux, Lisea signe sa première campagne publicitaire. Deux ans avant la mise en service o""icielle.

Bordeaux-Paris :le discours se rode

Signée Gabriel, la campagne utilise un registre avant-après.

Mai 2015 Brief 39

Une double-page dans le dernier Journal de la métropole.

Laurent Riéradircom de la Ville et de la métropole«Je vois arriver la LGV à Bordeaux avec une certaine empathie et une dose de vigilance. En matière d’attractivité,l’argument de la moindre distance avec Paris est bien sûrtrès important, il n’est pas le seul. Bordeaux a su faire deschoix, en matière d’aménagement, qui portent leurs fruits.La métropole bordelaise dispose d’atouts crédibles pour attirer entreprises et salariés. La LGV vient, d’une certainemanière, parachever cette démarche. Bordeaux est doncbien un sérieux concurrent du point de vue du marketingterritorial. En prenant plus de recul, à l’échelle du GrandOuest, on s’aperçoit que le même schéma prévaut aujourd’hui à Rennes, qui s’est engagée dans des chantiersstructurants : la ligne B du métro, la cité internationale, le quartier EuroRennes, le centre des congrès, etc. C’est la toile de fond de notre communication : nous entamonsune décennie où Rennes va profondément changer, sanssacrifier sa qualité de vie. Il va s’agir de mieux identifier la ville comme une nouvelle destination, certes d’affaires,mais aussi de tourisme. L’arrivée de la LGV à Rennes en 2017 (1h27 de Paris) sera bien sûr déterminante. Cette nouvelle proximité bénéficiera naturellement à toute laBretagne, bien au-delà de sa capitale. Ici comme ailleurs, lamétropole est la locomotive du développement régional.» !

Bordeaux à deux heures de la capitale, ça change quoi…

Mathieu Baradeaudircom de la Ville et de la métropole«Il n’y aura pas de virage communicationnel deNantes parce que Bordeaux se rapproche de Paris.

On ne pense pas notre proprecommunication à cette aune-là.C’est un événement importantpour eux, pas pour nous, qui com-muniquons avant tout sur ce quenous sommes. La métropole nan-taise se positionne sur les outils

(Le Voyage à Nantes, la nouvelle agence économique,l’université, etc.), les produits (l’Île de Nantes, Euro-nantes, etc.), l’esprit et les valeurs (le jeu collectif, le côté créatif et culturel, la cohésion sociale, etc.). À mon sens, l’accessibilité prise isolément n’a pas desens. Elle doit être adossée à un projet. Elle est unmoyen. Le temps de parcours est bien sûr important,mais c’est un phénomène facilitateur : il n’est pas déclencheur. Aucun particulier ne se rend à Nantesparce que c’est à deux heures de Paris : il y va parcequ’il pense y passer un bon moment. Même chosechez les entreprises, qui viennent chercher un dyna-misme, un taux de chômage bas qui laisse des espoirsaux conjoints, etc.» !

Pour Nantes ? Pour Rennes ?

Beaucoup de choses, évidemment. «C’est une opportunitésur laquelle nous communiquons déjà, sous l’angle augmen-tation de l’attractivité de la métropole bordelaise, expliqueHélène Fribourg, directrice de la communication de Bordeaux Métropole. C’est un de nos arguments phares dansce domaine, sachant que se développe autour de la futuregare TGV une opération d’aménagement de grande envergure,Bordeaux Euratlantique. Cet élément booste notre commu-nication et nous l’abordons comme une sorte de locomotivede notre discours de valorisation du territoire.» En témoignela double page du dernier numéro du Journal de BordeauxMétropole, qui décrit en quelques chiffres «une métropoleen mouvement». Celle-ci se voit replacée «au croisement des mobilités européennes», rappelle par ailleurs son supportbilingue «Mipim», Ambitions et projets. Le discours est plutôt généraliste, qui ne s’adresse pas seulement aux Fran-ciliens. Financée par les collectivités, Bordeaux GirondeInvestissement cherche de son côté à capter les entreprises.

Pour Bordeaux ?

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Bordeaux à deux heures de Paris ? L’agence martèle le message depuis plusieurs années. Pour elle, ce n’est pourl’instant que «la cerise sur le gâteau», dans un discours d’attractivité bien rodé. Côté événementiel, on préparesurtout 2017 et l’arrivée réelle du TGV. !

STRATÉGIE

Une centaine de communi-

cants publics étaient réunisdans l’hémicycle de RennesMétropole pour l’occasion :le 10 avril, le réseau Cap’Com,

l’Assemblée des communautés de France(AdCF), l’agence Epiceum (Paris) et l’institutd’études Occurrence présentaient le 4e Ba-romètre de la communication intercommu-nale(1). Brief en retient au moins neuf leçons.Désormais toutes chiffrées.

Budgets : la fin des illusions

Il est toujours difficile de comparer des budgetsde deux structures, tant les réalités, en termesde compétences, diffèrent. C’est aussi vraidans le temps : les communautés de 2015, plusgrosses et moins nombreuses, n’ont que peuà voir avec celles de 2008, date du premierBaromètre. La tendance générale ? Elles dépensent en moyenne 3 euros par an et parhabitant pour leur communication. L’écartentre les gros et les plus petits budgets se res-serre aussi, ceux des agglos ayant tendanceà baisser, les autres à légèrement augmenter.

Restent ensuite les ressentis et les inten-tions qui, eux, sont éloquents. Près de 40%des agglos prévoient une diminution de leurbudget com’ dans les deux ans à venir. Ellesn’étaient qu’un quart à l’envisager il y a deuxans. Et aucun dircom ne se l’imaginait en 2011 ! Les communautés de communes s’at-tendent, elles, plutôt à une stagnation (58%).Elles ne sont en tout cas que 28% à imaginerune hausse, contre 53% en 2011. Les préoccu-pations budgétaires apparaissent aussi dansles réponses à la seule question ouverte de l’enquête, consacrée aux priorités 2015 : pour24% des dircoms, il faudra surtout “optimiser”.Ce n’est pas une surprise. Mais c’est confirmé.

Brief Mai 201540

Intercommunalités : où en est leur com’ ?Budgets, mutualisa!ions, priorités du moment… Le 4e Baromètre de la communica!ion intercommunale publié le 10 avril chi"frait les tendances du secteur. Décryptage.

TENDANCE

Mutualisations : du fantasme aux fantômes

Recours économiquement intéressant, les mu-tualisations entre services communication des villes centres et des communautés n’ontpourtant toujours pas la cote. Elles sont effec-tives dans 7% des agglos et 3% des communau-tés de communes. Des chiffres que BernardDeljarrie, délégué général de Cap’Com, appelletout de même à relativiser : «Certains dircomsconsidèrent n’avoir pas mutualisé si leur service– unique – dispose de deux budgets. Même choses’ils dirigent seuls deux services distincts, alorsque c’est aussi une forme de mutualisation...»

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239% Près de 40% des agglosprévoient une diminutionde leur budget com’

7% 7% des agglos ont fusionnéleurs services communicationavec celui de la Ville

Mai 2015 Brief 41

Christelle Fumey, directrice d’études à Occurence

«Les agents sont des ambassadeurs sous-exploitésdans le discours descommunautés»

D. R

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Et demain ? Pas mieux ! Dans 80% des com-munautés de communes et 66% des agglos et métropoles où aucune mutualisation des ser-vices n’existe, elle n’est ni engagée, ni envisagée.«On se heurte ici à la question identitaire entreintercommunalités et communes», commenteHervé Letort, vice-président de Rennes Métropole en charge de la communicationet de la citoyenneté. «L’État a oublié que la plupart des élus, à raison, estiment que lacommunication, à la différence des affairesjuridiques, des achats, de la documentation ou des ressources humaines, est stratégique»,pense aussi un participant à la journée de travail du 10 avril. Deux communautéssur cinq seulement disent en outre coordonnerleur communication avec celle des com-munes membres. Mais 62% citent une formede contribution quand même, via la mise à disposition d’outils ou d’actions (54%), voire de moyens de production (12%) oud’agents (9%). Dans 14% des intercommuna-lités, le site web est d’ailleurs mutualisé.Comprendre que la mutualisation, dans lesintercommunalités, passera d’abord par les outils. «C’est par eux qu’elle se construit,résume Jean Laloux, directeur associé du cabinet d’études Inférences. Il faut répondreà deux questions : qu’est-ce qu’on mutualise ?quel en est l’impact en termes d’organisation ?»Il s’agira aussi, à l’avenir, de saisir les occa-sions : «Les schémas de mutualisation imposéspar la loi offrent une fenêtre de t ir intéres-sante, suggère Vincent Nuyts, dircom de Brest Métropole. Ce ne sont pas que desschémas techniques.»

Priorité à l’offre de services

Le pratique d’abord ! Les communicants interrogés considèrent que l’identification de la communauté sur son territoire se faitd’abord via les services qu’elle rend (64%), devant les campagnes d’image et les événe-ments (43%) ou l’incarnation politique de l’exécutif (31%). Cause ou conséquence ?L’offre de services reste la priorité n °1 des intercos en termes de communication (71%).Pour 68% des sondés, c’est aussi une façon d’in-former sur le projet et d’entretenir une relationde confiance entre les élus et les usagers.

Il reste à conserver la main sur la commu-nication, précisément, de tous ces servicespublics. L’enquête révèle un déficit d’attri-bution ressenti par 45% de communicants !Se pose alors la question des délégations de services publics et de la répartition de lacharge communicante entre prestataire et communauté. Il arrive (dans 7% des cas)que le délégataire ne mentionne même pasla communauté dans sa communication…

Numérique bonus

«Les médias numériques se développent sansnuire aux outils traditionnels», constate Chris-telle Fumey, directrice d’études à Occurrence.De fait, si l’équipement des intercos en siteweb (+13% par rapport à 2013), en réseaux sociaux (+17%) et en appli (+7%) a largementaugmenté, elles sont toujours 83% (+2%) à pu-blier un magazine papier et 81% (-2%) à investirdans les relations presse. L’événementielgagne aussi 5 points (67%), quand le recoursà l’affichage se stabilise (75%, -1%). «À travers

le numérique, le citoyen recherche l’informationaccessible en permanence et les services, rap-pelle Christian de la Guéronnière, directeurd’Epiceum. Il n’est pas nécessairement deman-deur d’échanges.» Les outils sont complémen-taires : «Il faut raisonner en objectif, arbitrerentre temps court et temps long», explique JeanLaloux (Inférences). Ce qui ne signifie pas quele spectre des habitants touchés s’élargit avecl’empilement des outils. Brest Métropole vientd’évaluer son site web dans le cadre de sa refonte : les visiteurs ont le même profil queles lecteurs de son magazine institutionnel…

La pédagogie en question

«Le grand public n’est pas la priorité tant que les choses ne sont pas stabilisées.» Cetaveu d’un dircom de l’audience rennaise du 10 avril paraît partagé. À tout le moinsla pédagogie sur le “qui-fait-quoi” est-elle interrogée. Et d’abord parce qu’elle n’est pasefficace : à en croire le panel, les habitantsdistinguent toujours moins bien les messagescommunautaires et municipaux. «Pourquoicet échec alors que les efforts de pédagogie

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71% 71% des intercos communiquent d’abord sur l’offre de services

13% L’équipement des intercos en site web a augmenté de 13% par rapport à 2013

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QUI SONT!ILS ?• Les 2% de communi-cants qui ne citent pasles habitants comme la cible prioritaire deleur communication ;• Le 1% des dircoms qui s’estiment “en concurrence” avecleurs homologues communaux ;• Les 5% qui évaluent“systématiquement”l’impact de leurs actions de communication ;• Le 1% qui “ne se prononce pas” sur les publics viséspar la communicationde leur communauté.

TENDANCE

Brief Mai 201542

sont sans cesse répétés ?», interroge Hervé Letort, à la tribune, qui esquisse une pistede réponse : «Le récepteur doit aussi avoir envie et besoin d’apprendre…» La recette mériteen tout cas d’être revue : «En France, on aimemanier le complexe de façon académique,poursuit l’élu. Or, c’est dans l’usage qu’on comprend le complexe. Il faut changer notrelogiciel. À défaut, la difficulté demeurera permanente.» Jean Laloux (Inférences), lui, évoque la prise en compte d’un nouvel"écosystème" : «Le citoyen n’est plus dans la même post ure qu’il y a quelques années.L’échange est aujourd’hui plus libre.» Pour2015, un tiers des répondants cite toujoursla pédagogie au titre de ses priorités. «Danscinq ans, il pourrait y avoir un suffrage universel,donc un bilan à défendre, rappelle Angela Ragenard, dircom de la communauté d’agglo-mération de Mantes-en-Yvelines (78). Cela suppose bien d’identifier qui fait quoi, non ?»

L’évaluation ? Pourquoi ?

Les communicants ne sont que 27% à pré-tendre évaluer l’efficacité de leurs actionsde communication : 41% le font rarement,32% jamais ! «Dans les grandes aggloméra-tions, le réflexe est logiquement plus répandu,commente Christelle Fumey. Ailleurs, onnous répond souvent que le terrain suffit…»Ce qui la laisse perplexe : «Toute une partiede la populat ion n’est alors pas sondable.» Vu le contexte financier, gage que cettepréoccupation d’évaluation devrait gagnerdu terrain d’ici au prochain baromètre.

L’attractivité peaufinée

Une communication d’attractivité se déploiepeu à peu dans les communautés. Les répon-dants sont 62% à citer les entreprises commecibles de leur communication. Elles sont en deuxième position, derrière les habitants(98%). Autre tendance notable : les touristesgagnent du terrain sur cet item (cités par 39%des communicants) : ils passent de la cin-quième à la troisième place. Des résultats qui expriment, selon les auteurs de l’enquête,«les efforts réalisés en matière de promotiondu territoire et de market ing territorial» :

34% des communautés de communes et 61%des agglos les revendiquent !

Les élus non communau-taires mieux choyés

«Plus les structures sont grosses, plus ils sontnombreux, rappelle Bernard Deljarrie. Et ce sont des leaders d’opinions…» Autant de bonnes raisons pour justifier que les élusnon communautaires ne soient plus lesgrands oubliés de la com’ intercommunale.En 2015, ils émargent au cinquième rang des publics cibles (ils étaient derniers en 2013).Spontanément, les répondants les citent aussiquand on leur demande les enjeux du mo-ment. Parmi les outils qui leur sont destinés,la lettre d’information papier est en chute libre (-18%), logiquement supplantée par la lettre électronique (31%), mais surtout par la conférence intercommunale ou le séminaire (43%), qui gagnent cinq points.

Des agents maltraités

Les publics visés ? Les agents n’émargeaientdéjà qu’à la septième place en 2013 (qua-trième en 2011). Les voilà lanternes rouges :ils ne sont cités que par un communicant sur cinq. «Ce sont des ambassadeurs sous-exploités dans le discours des communautés»,résume Christelle Fumey (Occurence). Dansleur synthèse, les auteurs de l’étude expli-quent ce résultat par «des réflexions en coursinitiées au titre des schémas de mutualisationportant sur la répartit ion des missions et le reposit ionnement d’agents entre communes et communautés». En clair, ce n’est pas la prioritédu moment : chaque chose en son temps. Et puis, ajoutent les commanditaires, c’est le début de mandat : les élus communiquentdavantage en direction des habitants et desentreprises. ! ANTOINE GAZEAU

(1) Questionnaire

autoadministré sur Internet

en février 2015. Sur 2 134

communautés contactées,

236 ont répondu (soit un taux

de retour de 11%).

TENDANCE

EN UN COUPD’ŒIL• 100 % des intercommunalités de plus de35 000 habitants ont un service communication ;• Chaque commu-nauté consacre en moyenne 3 eurospar an et par habitantà sa communication ;• Par service, on compte en moyenne 8,1 ETP(équivalent tempsplein) dans les agglos, 1,1 ETP dansles communautés de communes. Des chiffres en hausse.

27% Seuls 27% des communicantsprétendent évaluer l’efficacitéde leurs actions

62% 62% des sondés citent les entreprises comme ciblesde leur communication

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Découvrez cette sélection d'infographies conçues pour les collectivitéslocales par l'agence Idé — parmi les 18 000 qu'elle réalise chaque année.Pour parler des compétences, quoi de plus pertinent qu’une infographiepour une information accessible, immédiate et facile à s’approprier.

LES MISSIONS

LES COMPÉTENCES DU DÉPARTEMENT DE SEINE-ET-MARNESeine & Marne Magazine

LES ACTIONS ET LES AIDESDU DÉPARTEMENT DE HAUTE-VIENNEHaute-Vienne Le Mag

Le département administre, aménage, développe et anime son territoire. Il intervient ainsi dans de nombreux domaines pour répondre aux attentes et aux besoins dela population. Au travers d’une mise en scène colorée et sur-mesure, le lecteur découvre d’une façon pertinente toutes ses actions.

LES MISSIONS DE LA MÉTROPOLE DE LYONGrand Lyon Magazine

Tous

dro

its r

éser

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Il s’agit de montrer quelles sont les actionsdu département dans la vie de tous les jours d’une jeune Seine-et-Marnaise : Léa. Nous suivons donc Léa tout au long de sa journée en illustrant tout ce que fait le département pour elle. Avec des exemples concrets, la pédagogie est privilégiée. Une vidéographie a été également déclinée, donnant vie à cette infographie fixeque ce soit sur le web ou lors de projectionsaux habitants.

À partir du 1er janvier 2015, la Métropole de Lyon rassemble toutes les missions de

la Communauté urbaine de Lyon et du Conseil général du Rhône sur son territoire. Les actions

sont mises en scène dans la métropole, reconnaissable à ses bâtiments emblématiques et au Rhône. Le nombre limité de couleurs et le

traitement filaire permettent une approche épurée et très graphique.

Brief Avril 201544

Pas une campagne sans son hash-

tag sur Twitter, pas une affichesans son QRcode, pas une opé-ration spéciale sans sa page Facebook… En quelques années,

la communication publique s'est massive-ment convertie à l'usage du web et des réseaux sociaux, liens et symboles à l’appui.Mais au-delà de leur usage, ces icônes numériques font désormais sens. Preuve en est leur utilisation croissante en tant que purs symboles graphiques. Lancée l’an dernier par le comité départemental du tourisme (CDT) du Béarn Pays Basque, la campagne crossmedia #Bebearn affichaittous les signes extérieurs de «connexion» :hashtag, visuels façon selfie, goutte de géolocalisation en légende et logos des réseaux sociaux (le f de Facebook, le LarryBird de Twitter et l’appareil photo d’Insta-gram). La traduction visuelle d’une «volontéglobale de moderniser l’image du territoire»,note Jérôme Dumas, directeur de créationchez Horizon Bleu (Reims), l’agence encharge du projet. En cours de conception, la prochaine séquence devrait reprendre

Sur le papier, le digitalHashtags, slashs, pictogrammes et symboles (typo)graphiques issus du web composentun nouveau lexique qui dépasse largement les fron!ières du monde virtuel. Power on !

Jérémie Fesson, cofondateur de Graphéine

«Les codes numériques permettent dedire beaucoup de choses avec très peu de moyens»

D. R

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TENDANCE

les mêmes codes, symboles d’innovation et d’interaction. Des valeurs actuellementchères aux collectivités territoriales.

Détournement des codesCertes, l’utilisation graphique du langagevirtuel ne date pas d’hier. En 2011, l’agenceGraphéine (Paris) proposait déjà une campagneperfusée au numérique pour promouvoir le site Internet de la ville de Montreuil. Loupes,enveloppes, bulles, écrans, flux RSS… Autantde pictogrammes à la fois esthétiques et pédagogiques. Un double statut qui leur a ouvert les portes du monde réel, économiede discours à la clé : «Ils permettent de direbeaucoup de choses avec très peu de moyens»,souligne Jérémie Fesson, cofondateur de l’agence. D’où leur infiltration dans la communication, tous canaux confondus.Exemple avec la nouvelle identité visuellede l’abbaye de Fontevraud (49). De la signa-létique aux plaquettes, on y retrouve la barreslash érigée en «symbole iconoclaste» et lelogo power on en guise de O. Dans le mêmeesprit, des “hamburgers” numériques sesubstituent de plus en plus aux E majuscules.

Pour la région Île-de-France, l’agence «Gyro : Ailleurs Exactement» a transformé la goutte de géolocalisation en un marqueur tangible du territoire.

Le logo de l’abbaye de Fontevraud intègre un slash en écho à sa signature.

VIS

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Une mutation typographique qui confirme l’avènement de ce nouveau lexique.

Autre adepte du détournement des codes numériques, la région Île-de-France décline uneversion revisitée – tant dans sa taille que dans son design – de la goutte de géolocalisation sur tousses supports de communication, du print au web.Un marqueur transversal illustrant la signature«Demain s’invente ici». Et sous-entendu : «mainte-nant». L’idée : «Renforcer l’identité et l’unité territo-riales en ancrant spatialement et temporellement les actions de la région», note Xavier Crouan, dircom.Là encore, l’icône sort de l’écran pour intégrer l’environnement quotidien des Franciliens et ainsioffrir «une valeur concrète, tangible à la chose publique». Un décalage qui joue sur «le basculementd’une société du numérique à une société numérique».

Question de normalitéSeulement, à terme, ce recours grandissant aux signes du web ne risque-t-il pas de segmenterla population, avec d’un côté les digital nativeset de l’autre, les Internet rétifs ? «On utilise énor-mément ces symboles car les gens les identifient immédiatement», réplique Jérémie Fesson. Toutesgénérations confondues ? «Même si les seniors sont moins présents sur les réseaux sociaux, le lexique numérique parle désormais à une grandemajorité de la population», soutient Jérôme Dumas.Largement relayés par les médias, le mouvement#JeSuisCharlie ou la mode des selfies ont indénia-blement contribué à sa pénétration dans la société. Au point de lui faire perdre des points au baromètre des tendances ? «Aujourd’hui, ce n’est plus tant une question de modernité que denormalité», tranche le directeur de création. Aprèsla mode, la norme. ! BARBARA GUICHETEAU

L’agence Horizon Bleu a mobilisé tous les codes du web au service du Béarn.

Mode de règlement

À réception de facture (mandat administratif, réservé aux collectivités et organismes publics)

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Tarif Pro : 149 euros (au lieu de 180 euros, prix de vente au numéro)

Tarif Perso (servi uniquement à domicile) : 72 euros (soit 6 euros par mois)

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Éditeur : MC Médias – 11, rue des Olivettes – CS 4180544018 Nantes Cedex 1 – SIRET 751 515 743 00019 – APE 5814Z

Offre valable en France métropolitaine. Pour les DomTom et l’étranger, abonnement annuel : 208 euros TTC.

fbrie

Brief Mai 201546

Bruno Scaramuzzino a une

obsession. Un produit qu’ilcite toutes les trois phrases :le «yaourt aux fraises avec des morceaux de fruits». Pré-

cisément ce qu’il ne vend pas. Parce qu’il ne sait pas le faire, parce qu’il ne veut pas savoir le faire. Meanings, l’agence qu’il a crééeen 2004, c’est autre chose : «On est très cor-porate, sourit le communicant. On ne vendra jamais un shampooing pour L’Oréal. En revanche,on travaille avec eux sur les enjeux d’éthiqueou de compliance, par exemple.»

À ses yeux, les grands acteurs historiquesdu corporate, de Publicis à Havas et TBWA,ont aujourd’hui lâché la proie pour l’ombre– le fameux «yaourt». Meanings préfèreconsolider ses points forts : la communicationinstitutionnelle ou parapublique, la gestiondes enjeux de société pour le compte degrandes entreprises, etc. Son portefeuille de clientèle réunit deux ministères, l’Assistancepublique-Hôpitaux de Paris (AP-HP), le Cned,la SNCF, EDF… Les grands donneurs d’ordrespublics représentent 60% de ses clients.

La stratégie récente de l’agence doit se lireà cette aune. «Sur les grands contrats cadres,la pérennité des signataires est un enjeu central,explique Bruno Scaramuzzino. Être costaud,c’est important.» Si ses locaux de la rue du

AGENCE

Fondée en 2004, l’agence compte 60% de donneurs d’ordres publics parmi ses clients.L’intégra!ion récente de TroisTemps o"fre de nouvelles perspec!ives.

AGENCE

Faubourg Saint-Martin paraissent de plus enplus étroits, c’est que les 25 salariés de Trois-Temps, spécialisée dans le corporate égale-ment et rachetée en début d’année, viennentde les intégrer. Le but, en dehors des apportsen termes de contenu : rester dans la cour des grands. Confirmer une assise financièrecaractérisée par une croissance et une renta-bilité non stop depuis dix ans, ainsi qu’unchiffre d’affaires qui avoisine les 14 millionsd’euros. «Consolider notre indépendance passepar un enjeu de surface», résume le patron.

Expérience et jeunesseL’homme a de la bouteille. Fondateur de Verbeà 25 ans, dans les années 1980, il l’a revendu,dix ans plus tard, au groupe Publicis : «Elle étaitdevenue la plus grosse agence de gestion et production de contenu.» Bruno Scaramuzzinon’a ensuite travaillé que trois ans dans le groupe de Maurice Lévy. Entrepreneur dansl’âme, il s’est juré, en le quittant, de ne plus retourner dans un grand groupe. C’était sanscompter sur Stéphane Fouks et Laurent Habib, à l’époque influents dirigeants d’EuroRSCG, qui allaient le convaincre de passer plusde sept ans à leurs côtés : «J’y ai suivi une sortede troisième cycle, reconnaît l’homme de plume.Tu n’as pas tous les jours la chance de travaillersur le changement d’identité de l’ANPE !»

Assis (g. à dr.) : Bruno Scaramuzzino (président),Armelle Weisman (associée),Marc Saint-Ouen (directeurgénéral). Au second rang :Éric Lemoine (associé), Stéphanie Gravière (partner),Marie Georges (associée),Manuel Lagny (président).

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HORS LES MURSMeanings prétend être solide sur les expertises proposées,jusque dans les nichesles plus étroites, mêmequand elles ne justifient pas une embauche. La Meanings’Squad est là pour ça. Besoin d’évaluer sa communication ?Occurrence officie. Du médiatraining ? La journaliste MaudGuillaumin rapplique.Pour comprendre l’opi-nion, Jean-Daniel Lévy,d’Harris Interactive est à la rescousse. Avectous ces spécialistes,l’agence travaille de manière cooptée et systématique.

Meanings dans le bon sens

Mai 2015 Brief 47

AGENCE

L’homme se revendique «travailleur». Sonéquipe aussi, désormais étoffée à 85 collabo-rateurs. «Le corporate est un métier de vieuxqui savent écouter les jeunes», sourit-il : «Pourvendre du yaourt aux fraises avec des morceauxde fruits (bis), on peut être génial à 25 ans. Maisquand on accompagne l’Unédic dans la valori-sation de ses missions au service de la collectivité,il faut avoir longtemps baigné dans le paritarisme

pour prétendre être crédible.» Autour de la “maturité” gouvernante, une ribambelle dejeunes gens est censée insuffler énergie etcréativité… «Nous faisons un boulot d’éponge,rappelle le patron. On est là pour absorber, pourcapter les signaux. Il faut vivre les oreilles et lesyeux ouverts, se confronter au monde.» À cetégard, la communication publique le satisfait.Plus que le yaourt. ! ANTOINE GAZEAU

«Dans ce métier, l’indépendance rend plus fécond. L’humi-lité et l’honnêteté permettent, elles, de durer. Quand on a mon expérience, on sait qu’on assure le 12 ou 13 sur 20 à petites foulées. Or, il faut garder intacte la volonté du 16ou du 17. Bref, il faut travailler. En général, mes collabora-teurs restent trois à six ans et partent. Je n’en suis pas mal-heureux. Les agences se créent de couches sédimentaires :les passages des uns et des autres laissent une empreinte.C’est pour ça que j’aime ce métier. Et puis parce qu’il mepermet de contribuer au lien social, à l’organisation desterritoires. On reste dans l’idée que travailler sur le reculde la dépendance à l’alcool, par exemple, ça rend heureux.»

«Comme le dopage dans le cyclisme, les appels d’offres attribués d’avance existeront toujours. Faire travaillerl’agence du coin ou fustiger l’agence parisienne n’a pourtant aucun sens. Déjà parce que c’est assis sur des fauxa priori. On n’est pas là pour faire un coup et disparaîtreavec la caisse, ça n’aurait aucun sens. On veut développeret fidéliser une relation. Le "Parisien" n’a pas le melon, il peut être bosseur et n’est pas voleur. Surtout, il s’agit de répondre au problème avec les bonnes ressources. Les élus provinciaux, huit fois sur dix, n’ont pas besoin desgrandes agences : dans ce cas, qu’ils ne les choisissent pas.Pour événementialiser un festival du cirque, par exemple,c’est sans doute inutile. Mais deux fois sur dix, ils ont besoin d’une expertise, d’une multiplicité des compétenceset des métiers que seules les grosses agences peuvent leuroffrir. Les élus peuvent avoir besoin, pour une même campagne, de digital, de print, de social media, de relationspresse, y compris au niveau national, etc. On travaillebeaucoup dans les DOM-TOM, sur des très gros sujets :quand il faut accompagner des enjeux de rénovation urbaine d’importance, les élus prennent en compte les compétences de l’agence. Ils ne sont pas stupides ! Dans le privé, on ne se pose pas ce type de questions : on va où sont les bons. Et s’il est en bas de chez soi, tant mieux.»

«Il faut aujourd’hui refonder le discours sur le bien commun. Celui du libéralisme générateur de progrès. Et ce progrès présenté comme constitutif du bien communn’est plus crédible. Ce récit, l’État ne pourra plus l’assumer.Peu à peu, il se désengage. Les deux acteurs clés sont l’en-treprise et les territoires. La première va devenir un acteurpolitique. C’est aussi pour ça que le corporate est intéressant.Peut-être qu’un jour, l’éducationsera financée par Leclerc et Auchan, ou qu’on sera soignégrâce à Leroy-Merlin. Je forceévidemment le trait. Mais defait, on travaille beaucoup sur la place de l’entreprise dans lasphère publique. Quant au terri-toire, il devient bien sûr un desémetteurs clés. La réforme terri-toriale appuie là-dessus qui estune vraie opportunité de fairebouger les lignes. On compte se positionner. On restera toute sa vie en tension entre l’Europe et le clocher de son village. Mais il faut faire émer-ger de nouveaux échelons intermédiaires. Cela peut servir à porter des projets d’envergure, des projets ambitieux.»

«J’en ai fait beaucoup, notamment lors de mon passagechez Euro RSCG. On était tous invité à travailler sur des campagnes. C’est très formateur. Mais on se heurte à une forme d’incapacité à écouter. J’ai vu des politiques refaire des créations, au marqueur noir et sous les yeux des consultants, sans même rentrer dans un dialogue. C’esttrès méprisant. Ces gens vont chercher des agences qu’ilsn’écoutent pas. Une fois passées les premières expériences,ça commence à générer de la frustration… Je ne fais doncplus de communication politique. Je travaille tous les joursavec bonheur avec des politiques mais sur des enjeux quitouchent le citoyen, l’administré, le riverain, le consomma-teur, pas l’électeur.» ! PROPOS RECUEILLIS PAR A. G.

Ce que pense Bruno Scaramuzzino...... de son propre métier ... de l’avenir de la communication publique

... de la concurrence entre les agences provinciales et parisiennes

KA

B

... de la communication politique

En quelques jours, un Breton de 28 ans,Matthieu Le Faucheur, est passé dustatut d’anonyme tranquille à celui de tête à buzz. La faute à une campagnede publicité déployée dans le métro parisien par le comité départementaldu tourisme du Morbihan. L’un des visuels montre, en gros plan, le jeunehomme en costume traditionnel du fameux bagad de Lann-Bihoué, corne-muse en main. Lui-même découvrel’existence du visuel sur les réseaux sociaux. Le sonneur est sonné! : il n’aété prévenu par personne et ne faitplus partie du bagad depuis novembre2011. Ceci dit, il n’envisage pas de porterl’affaire en justice. Et il fait bien! : les membres du bagad de Lann-Bihouésont des militaires et signent tous une autorisation d’exploitation de leurdroit à l’image.

# La loi et le buzzAu-delà des aspects légaux, il convientdésormais de se prémunir contre les effets calamiteux des bad buzz : le webet les réseaux sociaux sont souvent plusà craindre que les prétoires. Juridique-ment, le comité départemental du tou-risme du Morbihan n’a commis aucuneerreur. En revanche, et c’est d’ailleursce que regrette Matthieu Le Faucheur,il aurait été préférable de l’avertir. Préférable par courtoisie, c’est unechose. Préférable, aussi, pour éviter un buzz bien plus terrible : que se serait-il passé s’il était décédé!entre temps ?

L’utilisation de photos d’archives, sansvérification préalable, est source de potentiels soucis - encore augmentéslorsqu’il s’agit de photos d’enfants, dontles magazines de collectivités sontfriands. Publier une photo de centreaéré ne pose pas de problème légal, dèslors que les autorisations des parentsont été obtenues!; en revanche, publierla même photo quelques années plus

tard, pour illustrer un rapport d’activi-tés par exemple, expose la collectivité.Et bien évidemment, en cas d’utilisationpour une campagne d’affichage 4 par 3,il faudra redoubler de vigilance. Lavertu de cette histoire bretonne est de rappeler les communicants publicsà la prudence : les contentieux liés audroit à l’image ont explosé et la multi-plication des supports de diffusion rendimpérative l’adoption d’une procédurestricte dans l’exploitation des images.

# Un droit aux fondementsjurisprudentielsLa première affaire de droit à l’imageremonte à 1858 et à la reproduction du visage de la comédienne Rachel surson lit de mort. Depuis, et sans qu’aucuntexte précis ne vienne dessiner lescontours de ce droit, la jurisprudencea pioché tout à la fois dans le code civil– l’article 1382 sur la responsabilité ou l’article 9, qui dispose que chacun a droit au respect de sa vie privée – quedans le code pénal et son article 226-1qui sanctionne le fait «de volontaire-ment porter atteinte à l’intimité de la vieprivée d’autrui» en fixant son imagesans son consentement, alors que la personne se trouve dans un lieuprivé. Ces fondements jurisprudentielsentraînent une insécurité juridiqueréelle, les juges pouvant s’appuyer surdes sources aussi différentes. L’avocatEmmanuel Pierrat, auteur d’un ouvragesur la question (Reproduction interdite,éditions Maxima), écrit ainsi que «le droit à l’image est devenu un droit absolu. Cela signifie qu’est érigée en prin-cipe la nécessité d’obtenir le consente-ment exprès pour reproduire l’imaged’une personne et ce quelles que soientles circonstances.» Les exceptions exis-tent mais… en droit, en cas d’ambiguïté,«le principe l’emportera», prévient Emmanuel Pierrat. Et même si le

consentement est obtenu, il ne prému-nit pas contre les recours! : la personnepeut avoir donné son accord pour une publication précise, et non pourune diffusion multi-supports ou unerediffusion (Cour de cass. 15 oct. 1998).

# Droit à l’informationLa principale restriction au droit à l’image est le droit à l’information, régit notamment par la loi de 1881 surla presse et sanctuarisé par la Cour européenne des droits de l’homme. Le consentement n’est pas obligatoirepour une photo de foule prise dans un lieu public – sous réserve qu’elle ne soit pas recadrée. Dans le même étatd’esprit, les photos d’événementielséchappent, elles aussi, au principe du consentement. Mais, toujours à larecherche d’un dosage, les juges ont mis dans la balance du droit à l’information la «dignité de la personnehumaine» (Cour de cass. 20 fév. 2001)! ;plus globalement, les images ne doivent pas porter préjudice aux per-sonnes représentées. Ainsi, dans le casdu joueur de cornemuse breton, mêmesi l’autorisation n’avait pas existée, il aurait fallu qu’il prouve l’existenced’un préjudice.

L'écueil, bien entendu, est de privi-légier le recours aux banques d’images,parfaitement sûres juridiquement.Seulement, là encore, elles peuventêtre source de bad buzz. Le comité régional du tourisme de Picardie en a récemment fait les frais lors d’unecampagne où, pour vanter le vignoblede Champagne – dont une partie est située dans l’Aisne – il a sélectionnéune image prise en Californie. Manquede chance, un Picard connaissait l’endroit et l’information a fait le tourdu web… ! BRUNO WALTER

Lire aussi la fiche pratique «Droit à l'image et flou juridique», in Brief N°4.

Fiche pra!ique

Visuels de campagne : les précau"ions à prendrePrincipe de base du droit à l’image : avant de publier la photo d’une personne, son consentementest nécessaire. Des excep!ions existent. Mais a!ten!ion : l’image peut vite générer un bad buzz.

Brief Mai 201548

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Brief Mai 201550

! Et pour quelques dollars de plusLà-bas, point de polémique ni de tergiversa-

tion pour voir un quelconque patronyme

apposé au coin de la rue. On ne barguigne

pas pour nommer les lieux publics! : il suffit

de payer. Pas un bâtiment administratif,

un équipement culturel, un monument, pas

un banc, une fontaine, un pavé de trottoir

qui ne soit mis aux enchères

(à moins que l’on attribue

d’office, en gage de grati-

tude, le nom d’un ancien

président, toujours vivant,

à un boulevard ou à un

aéroport). Là-bas tout est à vendre! : pour

quelques dollars, quelques milliers ou

quelques millions, célèbre ou inconnu, gravé

dans le marbre ou coulé dans le béton,

on passe à la!postérité par virement.

Macabre alternative : l’assassinat par arme

à feu (le flingue ne reste pas toujours au

vestiaire en dépit des injonctions adminis-

tratives), celui d’un John Fitzgerald Kennedy

ou d’un Martin Luther King Junior, qui vaut

à ses victimes emblématiques, de Dallas

à Memphis, monuments et célébrations! ;

ou, encore plus méritant, l’acte de résistance

passive, le refus de céder sa place à l’homme

blanc dans l’autobus, telle une Rosa Parks

à Montgomery (Alabama) en 1955, dont

le nom a été donné à une gare du futur

réseau de transport francilien(1).

! Une histoire vraieLà-bas (ailleurs aussi) on vous ferait

acheter n’importe quoi… mais avec quel

talent ! ! Avec une redoutable efficacité

les Coca Cola, Jack Daniel’s, Levi Strauss

et autres Nike élaborent à coup de marke-

ting des mythes artificiels qui procurent

les marges les plus confortables. Rien n’est

laissé au hasard pour faire croire à ces

mirages : l’entreprise ne vend plus du soda

ou des jeans, elle entend promouvoir

des valeurs! (engagement, développement

durable, partage, intérêt général, authen-

ticité…) et investit simultanément la sphère

publique(2).

C’est à se demander si la communication

territoriale, qui peine parfois à engranger

les bénéfices de son opiniâtreté, ne pourrait

pas s’inspirer de ces recettes à succès pour

toucher le cœur des citoyens. Justement non,

car il s’agit là-bas d’une vaste opération ma-

nipulatoire aux références

outrageuses et les valeurs

ne sont que déguisements

pour habiller des objets de

pacotille. Les fondements

et la nature de la communi-

cation publique sont d’un autre ordre! ; elle

doit inventer sa propre éthique. On peut

toujours cependant s’essayer à raconter

une histoire, pourvu qu’elle soit vraie.

! L’essentiel est de participerLà-bas les candidats aux primaires pren-

nent un à un leur marque pour la course

à la Maison Blanche, tandis qu’à Paris

on se laisse tenter par une candidature

aux Jeux Olympiques. L’expression est

aussi importante que la déclaration! : fuite

ou communiqué, simple tweet ou annonce

solennelle, l’officieux se mêle à l’officiel.

La postulation à l’investiture (avec ou sans

guère de chance de l’emporter) est en soi

une façon de communiquer!à part entière :

pour faire valoir ses idées, renforcer

une insuffisante notoriété, se mettre

en position de négocier une place de troi-

sième tour, rebondir… Lille avait su tirer

parti de son échec pour les JO de 2004,

Paris a été plombé par sa dernière défaite

face à Londres. Mais, comme au tirage

au sort, tous les gagnants ont tenté leur

chance… L’essentiel est de participer.

(1) Les noms des établissements scolaires(voir l’analyse du Monde.fr) en disent aussibeaucoup.(2) La bouteille de Coca Cola fête son cente-naire au High Museum d’Atlanta et s’affichedans le métro parisien.

Le bloc-notesde Jean-Louis Laure

Raconter une histoire, pourvuqu’elle soit vraie.

MA

RIE

-PIE

RR

E M

OIN

ET

À SUIVRE…

fbrie11, rue des Olivettes – CS 4180544018 Nantes Cedex 1 – France Tél : 02 18 46 06 06 Fax : 02 40 20 60 30redaction@briefmag.com www.briefmag.com Courriels : composez prénom.nomsuivi de @briefmag.com

Rédacteur en chef : Antoine Gazeau.Rédaction : Danielle Beaudry, FabienneColin, Marjolaine Dihl, Colette Goinère,Barbara Guicheteau, Jessica Ibelaïdene,Philippe Lefèvre, Pascale Paoli-Lebailly,Fabienne Proux, François Silvan,Bruno Walter. Collaborations : Jérôme Ragenard,Jean-Louis LaureSecrétaire de rédaction : David Prochasson. Direction artistique : Éric Deguin. Mise en page : Émilie Le Gouëff.

PUBLICITÉ. Directeur de la publicitéet du développement : Pascal Clergeau. Promotion : Fabiola George et Élodie Maté.

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Brief est une publication MC Médias.Sarl de presse au capital de 10 000 euros. RCS Nantes 751 515 743.Principaux actionnaires : Marc, Clergeau.

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