Management des Organisations EDS:Cas d’entreprised1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5385d2e37534e.pdf · 3 Approches du Marketing International 3.1 Les modes d’implantation

INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE : L’INTERNATIONALISATION DE L’ENTREPRISE

1 Mondialisation de l’économie1.1 Les échanges internationaux1.2 L’environnement international

2 Stratégie internationale de l’entreprise2.1 La démarche stratégique2.2 Les orientations stratégiques

3 Approches du Marketing International3.1 Les modes d’implantation à l’étranger3.2 Le processus d’internationalisation

DEUXIEME PARTIE : L’ ELABORATION DU PLAN MARKETING INTERNATIONAL

1 Politique de produit internationale1.1 Les constantes1.2 Les choix des politiques de produit1.3 Les adaptations : techniques et commerciales

2 Politique de prix internationale2.1 Les stratégies de standardisation ou d’adaptation du prix2.2 La détermination du coût de revient export2.3 Les conditions de marché

3 Politique de distribution internationale3.1 Les choix en matière de distribution3.2 Les structures de la distribution finale

4 Politique de communication internationale4.1 Les options stratégiques4.2 Les choix organisationnels4.3 Les formes de communication à l’international

CONCLUSION

INTRODUCTION

Ampleur croissante des échanges internationaux,

Interdépendance des pays & mise en place d’un cadre institutionnel favorable au développement du commerce mondial.

Intérêt accru aux nouvelles zones à forte croissance : Asie, pays d’Europe de l’Ouest, Amérique Latine.

Internationalisation de la concurrence, course à la compétitivité, à l’innovation, globalisation de certains marchés penser ou repenser les stratégies d’internationalisation

INTRODUCTION (Suite)

Fondements du marketing identiques pour contexte national ou international : concepts de base, démarche et techniques marketing applicables aussi bien sur le plan local qu’à

l’étranger, mais avec spécificités pour chaque pays

Concept de produit global, de communication globale et logique de standardisation dans les années 80.

Particularités du marketing international en fonction du degré d’internationalisation de l’entreprise, de la manière

dont l’entreprise conçoit et envisage son expansion à l’étranger, et de la manière dont elle va gérer les différences entre les environnements nationaux.

Plusieurs définitions de mondialisation/globalisation :• Au niveau mondial interdépendance économique croissante des pays telle qu'elle se reflète dans l'augmentation des flux transfrontaliers de biens, de services, de capitaux et de savoir-faire,

• A l'échelle d'un pays donné degré d'interdépendance entre l'économie de ce pays et le reste du monde,• Au niveau d'une industrie spécifique degré de corrélation entre la compétitivité d'une entreprise de ce secteur d'activité dans un pays donné et sa position dans un autre pays ( exemple de l'industrie de la chaussure de sport dominée par Nike, Reebok et Adidas),• Au niveau d'une entreprise particulière degré d'expansion à l'international d'une entreprise, en termes de chiffre d'affaires et d'actifs, ainsi que l'importance des flux transfrontaliers de capitaux, de biens et de savoir-faire entre ses filiales (exemple de Toyota).

Recherche de niches viables mondialement

1.1 Les échanges internationaux

Facteurs de la mondialisation :- progrès technique,- intensification des échanges,- facteurs de perception de l’unité du monde, ….,

70% du commerce mondial entre pays industrialisés échanges réalisée dans la triade : Amérique du Nord, Europe, Japon. 4/5 des échanges internationaux ont pour origine et/ou destination l’un de ces trois pôles.

En 2000, exportations 25% du PIB mondial ( 12% en 1960).

1.1 Les échanges internationaux

Commerce mondial de marchandises : principaux exportateurs et importateurs en 2000 (milliards de dollars et pourcentage)

Rang Exportateurs Valeur Part Variation annuelle

en %

Rang Importateurs Valeur Part Variation annuelle

en %

1 Etats–Unis 781,1 12,3 11 1 Etats-Unis 1257,6 18,9 19

2 Allemagne 551,5 8,7 1 2 Allemagne 502,8 7,5 6

3 Japon 479,2 7,5 14 3 Japon 379,5 5,7 22

4 France 298,1 4,7 -1 4 Royaume-Uni

337,0 5,1 5

5 Royaume - Uni

284,1 4,5 6 5 France 305,4 4,6 4

6 Canada 276,6 4,3 16 6 Canada 244,8 3,7 11

7 Chine 249,3 3,9 28 7 Italie 235,5 3,5 7

8 Italie 237,8 3,7 1 8 Chine 225,1 3,4 36

1.2 L’environnement internationalAnalyse de l’environnement international point de passage obligé pour une entreprise qui cherche à définir sa stratégie d’internationalisation.

Les organisations internationales

- GATT & OMC :Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce signé en 1947 afin de favoriser le développement du libre-échange. (principe de non-discrimination (clause de la nation la plus favorisée, règle de réciprocité, règle de l’égalité de traitement), abandon progressif des droits de douane, abolition des restrictions quantitatives, interdiction du dumping et des subventions à l’exportation).

- CNUCED :Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement créée en 1964 afin de mettre en place un nouvel ordre économique pour favoriser le développement du Tiers-Monde.

- OCDE :Organisation de Coopération et de développement Economique analyse la conjoncture économique, formule des recommandations en terme de politique économique et d’aide au développement.

- FMI, Banque Mondiale, BERD, …

1.2 L’environnement international Les accords interrégionaux

Il y a cinq degrés d’intégration :

- La zone de Libre-Echange (AELE, EEE, accord de Visegrad,

ALENA, MERCOSUR, …),

- L’union douanière (CCEAG, Pacte Andin, …),

- Le marché commun (UE, CARICOM, ALADI, …),

- L’intégration économique (ASEAN, …).

Le concept de risque – pays

- « risque de souveraineté » : terme bancaire risques liés aux emprunts gouvernementaux,

- « risque politique » : se réfère à l’environnement légal et social dans lequel la firme opère,

- « risque – pays » : ensemble des risques auxquels une entreprise est confrontée lors de son développement dans un pays étranger.

1.2 L’environnement international Le concept de risque – pays

Pour les évaluer, plusieurs méthodologies ; la plus utilisée est celle des méthodes de classement :

identification et analyse de variables susceptibles de modifier l’environnement international des entreprises construction d’indices représentatifs de l’évolution d’un pays, servant de base de comparaisons internationales.

Autres méthodes (analytiques) : Scénarios construire les différents scénarios possibles d’évolution d’un pays, puis attribuer à chaque alternative une probabilité d’occurrence.

Analyses socio -

économiques déceler, dans un pays, les groupes sociaux et analyser leur influence sur l’avenir économique et politique du pays.

2.1 La démarche stratégique

Elle débute par le choix de domaines d’activité de l’entreprise, le choix d’options stratégiques, le choix de structure et d’organisation et enfin le choix d’allocation de ressources.

Analyse de l’environnement opportunités de développement

et menaces ( demande actuelle et son évolution, offre des

entreprises présentes sur le secteur & intensité concurrentielle), Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise ( par rapport au potentiel de ses concurrents compétences distinctives). Superpositions des analyses interne et externe choisir les stratégies adéquates aux ressources et au potentiel de l’entreprise. Définition de la stratégie : transitera vers des plans précis et concrets qui s’appliquent aux différentes fonctions de l’entreprise. Établissement d’engagements financiers (budgétisation) pour chacune des fonctions impliquées. Mise en place d’outils de contrôle au niveau des budgets, des plans, des objectifs et des choix stratégiques.

2.2 Les orientations stratégiques

Choix de stratégie alternative activité unique ( spécialisation) ou activités multiples ( diversification) ; ces stratégies peuvent se développer aussi bien sur le marché domestique que dans une approche internationale.

l’internationalisation constitue une combinaison de ces stratégies de base.

Spécialisation se base sur la domination par les coûts (économies d’échelle et effets d’apprentissage), et sur la différenciation de produit peut conduire à une démarche d’internationalisation (recherche de coûts de production faibles, volonté de poursuivre son développement sans sortir du choix initial de spécialisation).

Diversification investir dans les activités nouvelles ou sur de nouveaux marchés.(compétences requises pour la nouvelle activité différentes de celles nécessitées par le métier de base de l’entreprise).


Le choix des formules stratégiques internationales s’effectue sur la base du choix du nombre de marchés à toucher, et de la définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international dans la stratégie de l’internationalisation de l’entreprise.

Oui

ActivitéUnique

Stratégie de spécialisationOui

Non

Stratégie de diversification

Stratégie de d’internationalisation

ActivitéUnique

Diversification du produit

Diversification du marché

Diversification totale


Choix entre concentration et dispersion : « voltigeurs » qui répartissent leur effort marketing sur de nombreux pays (écrémage du marché international), « enracinés » qui concentrent leurs ressources disponibles sur un petit nombre de marchés, leur objectif étant d’obtenir une part de marché importante et durable dans les marchés cibles.

Stratégie de concentration recommandée lorsque l’adaptation des composantes du plan marketing au marché étranger est nécessaire.

- Choix entre marché national, international et mondial :

Dans la définition de sa stratégie, l’entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étrangers.

Le choix des formules stratégiques internationales s’effectue sur la base du choix du nombre de marchés à toucher, et de la définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international dans la stratégie de l’internationalisation de l’entreprise.

On peut alors classer les entreprises en quatre types :

- Ethnocentrique (opérations internationales secondaires, marchés internationaux restreints, produits très marqués par une image nationale, standardisation …),

- Polycentrique (filiales indépendantes dans chaque pays, adaptation, attitude liée aux mentalités nationales de chaque pays, …),

- Régiocentrique (filiales autonomes au niveau régional, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …),

- Géocentrique (filiales au niveau mondial, standardisation tempérée avec des adaptations au niveau de chaque pays, …).

Classification des entreprises selon leur conception des marchés internationaux

Marché domestique

Marché international

Marché multinational

Marché global


L’exportation indirecte

L’exportation directe

La cession de licence

Le partenariat

L’investissement direct

L’exportation indirecte

Le moyen le plus simple, pour un fabricant, d’avoir accès à un marché étranger est d’y exporter une partie de sa production.

L’entreprise qui souhaite exporter le fait souvent d’abord de façon indirecte, c'est-à-dire par l’intermédiaire de sociétés spécialisées en import-export.

Avantages

• moins d’investissements • moins de risque

Trois possibilités :

• Contacter un agent exportateur;• Se joindre à une coopérative qui exporte au nom de plusieurs producteurs;• Recours au piggy-back.

L’exportation directe

Les vendeurs à l’étranger préfèrent souvent traiter directement, plutôt que de passer par des intermédiaires.

Deux points importants:

• Investissements et des risques plus importants• Bénéfice plus élevé.

A ce niveau encore, quatre solutions sont envisageables :

• Créer un service export chargé de ventes à l’étranger;

• Créer une filiale commerciale à l’étranger, qui contrôle directement les opérations;

• Recourir à des représentants de commerce internationaux ;

• Passer des contrats avec des distributeurs locaux qui assurent la distribution.

Exporter indirectement ou directement est un test à l’internationalisation. Aujourd’hui, la mise en place d’un site Web facilite la recherche de partenaires commerciaux.

La cession de licence

Accord avec un partenaire étranger qui, en échange d’un droit ou d’une redevance, obtient l’autorisation d’utiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet, un secret commercial.

Avantages

• s’implanter sur le marché international• sans courir de grands risques.

Difficultés

• Moins de contrôle sur ses licenciés • l’entreprise n’en bénéficie qu’en partie• Mis en place un concurrent.

Pour éviter un tel écueil, le fabricant a intérêt à rester à la pointe de l’innovation, afin que le licencié poursuit la collaboration.

Contrat de gestion

• Exporter un service plutôt qu’un produit;• Apporte ses compétences de gestion;• S’implanter rapidement et à moindre risque• Se procurer un revenu immédiat.

Le partenariat

L’investisseur étranger prend une participation dans la société locale, et réciproquement. Ou bien les deux parties décident de créer une nouvelle entité.

Nécessité d’un partenariat

Raisons économiques : les moyens financiers sont insuffisants pour participer sur le marché international.

Raisons politiques : parfois des législations imposent le partenariat.

Inconvénients :

Divergences des partenaires dans les prises de décisions, exemple : Sté américaines préfèrent réinvestir les bénéfices alors que leurs partenaires locaux préfèrent les encaisser.

Un accord de collaboration peut empêcher une entreprise de s’implanter sur des marchés où son partenaire est déjà installé.

L’investissement direct

C’est le fait d’investir dans une unité de production ou de montage située à l’étranger

Avantages:

• Économies sur les coût de main-d’œuvre, de matières premières et de transport, et parfois de bénéficier de conditions spéciales (privilèges fiscaux, garanties) ; l’entreprise acquiert une meilleure image dans le pays considéré, du fait qu’elle

y crée des emplois. Entretien des relations plus étroites avec l’administration, la clientèle, les fournisseurs et les distributeurs locaux Enfin, elle conserve un contrôle sur ses investissements

L’inconvénient

L’entreprise doit réaliser un lourd investissement dans un environnement qui comporte des risques monétaires, commerciaux et politiques.

Le processus d’internationalisation

De nombreuses entreprises choisissent un mode d’entrée privilégié: l’export pour éviter tout risque majeur; accorder des licences dans un but d’une rentabilité rapide ; investir directement afin de conserver le contrôle.

Pourtant, le choix exclusif d’une formule n’est pas toujours possible:

Quota d’importation, le partenariat, la législation.

On peut résumer le processus comme suit :

1) La plupart des entreprises exportent d’abord par l’intermédiaire d’un agent dans un pays proche, partageant le même système de valeurs;

2) l’exportateur recrute d’autres agents installés dans d’autres territoires;

3) Si le chiffre d’affaires est suffisant pour justifier un représentant au lieu et place de l’agent.

4) Finalement, si le potentiel le justifie, l’entreprise envisage la création d’unités de production à l’étranger. Elle se rapproche alors progressivement du profil d’une multinationale.

Problématique : Globalisation ou adaptation ?

Concept de « Marketing Global » : soit une certaine adaptation à chaque marché-cible est privilégiée, soit recommandation de concevoir les produits mondialement, (différences de culture, de goûts, de normes locales, …, dépassées, et passage du local au global économies d’échelle).

L’entreprise voulant s’internationaliser, optera soit pour une offre sur tous ses marchés du même produit au même prix dans les mêmes circuits de distribution et avec le même effort de communication, soit choisira un marketing différencié où elle aura à modifier tous les éléments du mix pour les ajuster à chaque marché-cible, dans l’espoir de maximiser l’impact.

Entre ces deux extrémités, de nombreuses voies intermédiaires sont envisageables.

1.1 Les constantes

Politique définition de la gamme exportée, dans le choix du positionnement et des caractéristiques techniques et commerciales du produit vendu à l’étranger.

Concept du produit : niveaux de produit, caractéristiques, Classification des produits et nomenclature de produits (nomenclature douanière Système Harmonisé dans des pays),

Cycle de vie du produit :

Phase de lancement : marchés étrangers sont souvent des marchés similaires qui assurent des débouchés plus importants au produit et permettent des économies d’échelle.

Phase de croissance : la plus propice au développement d’un courant d’exportation.

Phase de maturité : concurrence accrue complique l’exportation ; l’entreprise doit avoir un avantage comparatif (ou compétitif), comme une avance technologique.

Phase de déclin : l’exportation encore envisageable dans les zones où le produit est encore en phase de maturité.

1.2 Les choix des politiques de produit

Adaptation ou standardisation du produit (au préalable de la pénétration d’un marché étranger.)

Adaptation tenir compte du consommateur, du marché local et de ses spécificités stratégie implique une adaptation du produit aux préférences et habitudes locales, sans toutefois changer le soutien promotionnel. (exemple : Mc Donald’s a dû accepter de servir de la sauce chili au Mexique, du jus de guarana au Brésil, …).

N.B : possibilité de version moins élaborée du produit (marchés à faible pouvoir d’achat) (exemple : La chaîne Holiday Inn en Europe de l’Est des « Holiday Inn Express », version simplifiée de la formule de base).

Standardisation stratégie d’extension introduire le produit sous la même forme et de la même manière que sur le marché national aucun frais supplémentaire de recherche, de production, ni de promotion. (exemples de bévues NOVA).

N. B :possibilité de création de produits nouveaux soit d’élaborer des produits à technologie simplifiée, soit créer des produits entièrement nouveaux non disponibles.


Gestion de la gamme des produits

Approche globale de l’ensemble des activités apprécier l’équilibre du portefeuille d’activités.

Matrice BCG : rappels

- Un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin un poids mort avant de disparaître.

- Le portefeuille de produits doit être composée de telle manière qu’un produit vache à lait finance un produit dilemme.

- Un produit, commercialisé simultanément dans plusieurs pays, peut-être à des phases différentes de son cycle de vie dans chacun d’eux, et ce déphasage est d’ailleurs un motif d’exportation pour l’entreprise ; la vente à l’étranger peut allonger la durée de vie d’un produit, ( niveau de vie et stade de développement des autres pays pénétrés différents).


Positionnement du produit

Etudes de positionnement élaboration de « cartes perceptuelles » ou mapping idée de la position de l’entreprise par rapport à la concurrence.

Existence de perceptions similaires de l’identité du produit d’un pays à l’autre est un facteur important de globalisation du marketing.

- difficulté de proposer avec succès un produit unique à l'ensemble des acheteurs qui constituent un marché étranger (sauf peut-être dans le cas des biens industriels) l'entreprise doit se baser sur les informations collectées sur la concurrence lors de l'étude de marché mais aussi sur la description de son segment cible effectuée lors de la segmentation du marché étranger.

1.3 Les adaptations techniques & commerciales

Adaptations techniques

Réglementations & normesDéfinition : Une norme est une spécification technologique d’un bien ou d’un service, élaborée par consensus entre toutes les parties concernées et approuvée par un organisme tiers.

Application volontaire pas d’obligation de se conformer aux normes d’un marché visé, mais handicap commercial si non conformité.

Mais les réglementations techniques sont établies par les pouvoirs publics et l’application est obligatoire; non respect risque d’être retiré dudit marché, avec éventualité d’amendes.

Mise en conformité aux réglementations techniques et aux normes prise de connaissance des textes de base, analyse de son produit existant et sa conformité aux prescriptions, et l’évaluation du coût de cette opération.


Adaptations techniques

Documents normatifs :

- - ISO (Organisation Internationale de Normalisation) sur le plan international,

- le - CEN (Comité Européen de Normalisation) pour l’UE,

- AFNOR (Association Française de Normalisation) en France, et ANSI (American National Standard Institut) aux E.U

N.B : Certification de conformité ou label


Nature des prescriptions Caractéristiques tech. du produit

Conformité Non conformité

Évaluation du coût d’adaptation

Non rentabilité de l’exportation

Rentabilité de l’exportation

Adaptation Abandon

Agrément, certificat,Homologation

Exportation

1.3Les adaptations techniques & commerciales

Emballages :Contraintes :

Caractéristiques du produit : nature & fragilité du produit, sensibilité aux aléas climatiques, …,

Réglementations : cas des produits alimentaires, matières dangereuses (exemple : en Allemagne, reprise et de recyclage des emballages de transport),

Logistique : mode de transport, conditions de stockage, …

Protection internationale des produits :par un brevet (1) ou une protection des dessins et modèles (2) , pour toute innovation ou forme nouvelle et originale.

(1) France :INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). formalités de dépôt prescrits par la législation des pays étrangers doivent

être accomplies (cf conventions internationales) (2) objets qui se distinguent de leurs similaires par une forme, une

configuration ou un effet extérieur conférant une physionomie propre et nouvelle.

Lutte contre les contrefaçons


Autres adaptations techniques :

Habitudes de consommation & environnement physique

Adaptations commerciales :

Dénomination commerciale : vérifier le contenu des textes de référence (exemple : le mot « pâté » n’existe pas en langue allemande),

Marque : renoncer à sa marque et vendre à l’étranger sous la marque de son distributeur,

utiliser la marque employée en local, Utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à

l’étranger (codes d’interprétation différents)

En international, si le produit véhicule une certaine image, son origine n’estpas neutre non plus (exemples d’images standards ou de stéréotypescomme la solidité du produit allemand, prix modique des pays du sud-est d’Asie)

Conditions de la marque ( prononciation, mémorisation, …)


Adaptations commerciales :

Conditionnement & esthétique respecter les habitudes locales, contraintes de distribution & environnement & réglementation (exemple des couleurs).

Etiquetage respecter réglementations locales + langue du pays.

Services liés au produit ( installation, réparation & maintenance)

Qualité : Certification à la qualité de l’entreprise (normes ISO 9000) un visa pour l’exportation

+ Différences d’image

2.1Les stratégies de prixA l'échelle mondiale, les marchés se rapprochent de plus en

plus niveau de prix fixé déterminant :

- Conditionne le succès ou l'échec de la politique commerciale del’entreprise et donc son volume de ventes, ses recettes et sarentabilité commerciale (baisse de ventes ou ventes à perte),

- Traduit le positionnement du produit par rapport à ceux des concurrents.

Problématique : standardisation ou adaptation?

Standardisation : ignore les différences de niveau de vie entre pays risque d’échec

Adaptation : tient compte des coûts dans chaque marché marges plus importantes MAIS perturbations dans la perception du produit par le consommateur (positionnement de produit) + risque de détournement de trafic (écarts importants commerces parallèles générant une « demande urgente »)

2.1Les stratégies de prix

Fixation d’un prix à l’étranger peut-être contrainte par deux typesde réglementations : Les politiques locales en matière de prix : contrôle des prix pour

lutter contre l’inflation, contrôle des prix de transfert entre maison mère et filiale,

§ Les réglementations anti-dumping qui doivent exister au niveau international ou national et pour lesquelles la notion de dumping peut-être plus ou moins extensive. Le dumping consiste à considérer que le rôle du marché national (marchés « captifs ») contribue à l’amortissement des frais fixes ; on peut alors vendre sur les marchés étrangers (« non protégés ») à des tarifs sensiblement inférieurs.

Techniques de fixation de prix à l'étranger : contraintessupplémentaires et spécifiques à l'exportation, qui peuvent avoir uneincidence sur les prix : politiques différentes la part des gouvernements locaux + coûts additionnels liés à l'exportation qui augmentent inévitablement le prix de vente final + structures et pratiques de distribution hétérogènes selon les marchés + monnaies différentes et taux de change variant + taux d'inflation différents + TVA différente + Incoterm (cf slight suivant).

2.2 La détermination du coût de revient export

Coût de revient export = somme des coûts directs (variables

et fixes) qui découlent de la production et de la commercialisation

d'un produit sur des marchés étrangers.

Frais spécifiques à l’activité exportatrice :

Surcoûts d'adaptation aux normes et aux goûts (intégrés dans le coût de revient adapté)

Coûts de structure export ; Frais commerciaux et marketing ; Frais financiers et de couverture des risques ; Coûts de logistique ; Droits et taxes douaniers ; Taxes locales (à la consommation) ;

2.2 La détermination du coût de revient export

Remarques :

Frais d’adaptation assimilables à investissements amortissement, dont période plus courte que période d’usage

Coûts variables de commercialisation : commissions aux intermédiaires, frais logistiques (en fonction de l’incoterm)

Charges associées au fonctionnement du service export (frais de personnel, locaux, téléphone, …) + dépenses pub & promotion + frais de prospection

Frais financiers frais relatifs aux techniques de paiement, liés à monnaie et aux délais de paiement

Frais de couverture de risque (risque de change, risque – produit (assurance au titre de la responsabilité civile)

Autres frais : élaboration de documents + frais de pénétration sur le marché

2.3Les conditions de marché

Fixation de prix à partir de la demande

Double rôle du prix :

Coût à comparer aux avantages éventuels retirés de la possession du produit

Source d’information susceptible de modifier la perception du produit

Prix psychologiques variables tributaires de :- L'environnement économique et socioculturel:- Pouvoir d 'achat- Système de valeurs- Perception du rapport qualité-prix- Effets de snobisme

Fixation de prix à partir de la concurrence

C’est une solution facile pour une entreprise qui désire s’internationaliser, et qui manque d’informations à la fois sur sescoûts et sur le comportement du consommateur étranger.

Circuits et canaux de distribution

Le canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui interviennentpour amener le produit au consommateur final. Le circuit de distribution estconstitué par l’ensemble des canaux utilisés.

1) les canaux longs Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque

tous les secteurs d’activité.

Avantagesune couverture géographique dense;une régulation des ventes grâce au stockage.

Inconvénientsdépendance des grossistes, aussi bien en terme du prix et produit.

Canaux longs

FABRICANT

Grossiste Centre d’achat

Commerce intégréCommerce associé

Vente à distance

Demi grossiste

Détaillant indépendant

Client final

b) les canaux courts

Ils ne comprennent qu’un intermédiaire : détaillant.

Avantages• d’économiser la marge du grossiste• une meilleure connaissance du marché.

Inconvénients• de conserver des stocks plus lourds;• d’assumer un risque des clients douteux; • d’engager des efforts de vente et d’action promotionnelle plus importants.

c) les canaux directs

Dans les canaux directs, il n’y a pas d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce type de canal concerne particulièrement la vente de biens industriels.

Avantages• Le nombre de clients est beaucoup plus limité, • La fonction de distribution est assurée par le fabricant lui même

(compétences techniques acquise au niveau de la distribution)

• Difficultés• Cette formule requiert une organisation et une gestion très lourde de la force de

vente; • suppose une capacité financière importante du fabricant.

Choix d’un canal de distribution

Le choix d’un canal de distribution répond en général à 4 objectifs de la part de l’entreprise :

• obtenir un certain volume de ventes et de profit ;• parvenir à un certain taux de pénétration du marché ;• disposer d’une assistance et de services à la vente ;• atteindre un objectif de rentabilité des investissements ;

Les contraintes

Il est également soumis à un ensemble de contraintes

Contraintes liées au marché cible; Contraintes liées au produit; Contraintes liées à l’appareil commercial existant ; Contraintes légales et réglementaires ; Contraintes financières.

Politique de distribution internationale Choix d’un canal de distribution

Objectifs Marketing

Analyse des fonctionsde distribution

Caractéristiques des Produits

Caractéristiques du mché et de la concurren

Hiérarchisation des fonctions dominantes

Contraintes générales

Contraintes Financières

Contraintes de rentabilités

Critères marketing

Contraintes liées à l’appareil commercial

disponibles

Expériences acquises en distribution

Détermination des solutions possibles

Détermination des solutions possibles

ChoixChoix

Le choix d’une couverture du marché

Trois types de couverture du marché peuvent être envisagés.

A. la distribution intensive ou de masse

Elle vise une présence dans de nombreux points de vente, afin de réaliser un fort chiffre d’affaires et atteindre une part de marché élevée.

Inconvénients :• coût élevé de distribution;• image de marque souvent détériorée ;• coût de communication important.

B. La distribution sélective

L’entreprise limite le nombre de détaillants en espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération. La coopération va se traduire par une participation du fabricant à la publicité ou à l’activité promotionnelle.

C. La distribution exclusive

Elle n’autorise qu’un seul commerçant d’une zone donnée « concession ». Le producteur a ainsi un excellent contrôle de la distribution, il réalise des ventes importantes et une marge bénéficiaire stable et confortable« contrat de franchise »

Les options stratégiques : standardisation/adaptation/homogénéisation.

L’option de communication retenue dépend fortement de la stratégie mercatique internationale de l’entreprise. Une entreprise ayant opté pour un marketing global aura une communication standardisée.

A. la standardisationLa standardisation de la politique de communication internationale de l’entreprise se traduit par l’utilisation d’une communication identique dans tous les pays ou dans une zone géographique.

a) Les avantages la création d’une image mondiale de la marque, du produit ; la réduction des coûts de création et de production des messages ; la réduction des risques de confusion d’image.

b) Les difficultés son efficacité supposée repose sur l’hypothèse d’universalité de certains besoins ; les différences culturelles se traduisent par des motivations différentes; les différences de législation constituent des obstacles à la standardisation ; la standardisation de la communication conduit souvent à une faible implication et à

une démotivation des équipes locales à l’égard de la politique de communication.

L’adaptation

L’adaptation de la stratégie de communication internationale de l’entreprise se traduit par

la définition et la mise en œuvre d’une politique de communication spécifique pour chaque

marché national.

a) les avantages

l’adaptation est cohérente avec la démarche mercatique : il s’agit de répondre aux attentes des différentes cibles identifiées ;

Elle permet de respecter les spécificités des marchés nationaux à la fois en termes : d’attente des consommateurs ; de contraintes juridiques locales ; de pratiques de communication commerciale ; de contexte culturel.

b) Les difficultés

l’adaptation est très coûteuse, l’adaptation conduit à une disparité d’image, l’adaptation empêche toute synergie entre les actions menées sur les différents

marchés.

L’homogénéisation

Solution intermédiaire entre la standardisation et l’adaptation, l’homogénéisation se traduit par la volonté d’imposer un positionnement identique du produit, tout en utilisant pour chaque pays les moyens les plus adaptés.

a) les avantages la création d’une image mondiale uniforme des produits de l’entreprise ; la prise en compte des spécificités locales, tant légales que professionnelles ou

culturelles ; l’implication des équipes locales.

b) Les difficultés le coût des campagnes qui restent adaptées à chaque pays, la rigidité du processus de décision et le contrôle exercé sur les propositions de la

communication au siège social.

Trois grandes options s’offrent aux entreprises : centralisation, décentralisation ou concertation. Les choix effectués sont largement fonction des options stratégiques retenues (standardisation, adaptation, homogénéisation).

A. La centralisationL’ensemble des décisions et leur mise en œuvre est le fait de la maison mère, de la préparation des campagnes, de la sélection des agences de publicité, de la détermination du budget, du contrôle. Une telle organisation va de paire avec la standardisation de la communication internationale.

Avantages• La centralisation garantit la cohérence des décisions, • l’identification des responsabilités• facilite le contrôle.

Difficultés• Elle contribue à la démotivation des équipes locales qui sont cantonnées à un rôle

d’exécutants.• Elle peut conduire à des conflits entre le siège et les filiales.

La décentralisation

La société mère se contente d’approuver les budgets, de coordonner les campagnes et de conseiller les filiales ou les représentants locaux.Cette autonomie locale est compatible avec une adaptation de la communication internationale.

Avantages• elle garantit la souplesse d’exécution des campagnes;• permet de motiver les équipes locales.

Difficultés• les efforts de coordination se heurtent souvent aux réticences des dirigeants

locaux;• la décentralisation implique également une fragmentation des efforts et un

accroissement du coût de la communication.

La concertation

Formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes

Cette formule repose sur l’existence d’une cellule de coordination et de processus d’information entre les acteurs locaux et la cellule. Les équipes locales sont impliquées dans les décisions et la mise en application de la stratégie de communication.

Schéma de prise de décision

Acteurs locauxActeurs locaux

CoordinateursCoordinateurs


CoordinateursCoordinateurs


Information et proposition stratégique

Décision stratégique

Proposition de compagne

Acceptation ou refus

Les formes de communication à l’international

La communication publicitaire par les médias

La publicité est l’ensemble des moyens pour informer le public sur un produit ou un service et de le convaincre à l’acheter. Son objectif est d’influencer le comportement d’achat du consommateur.

La publicité dans le plan de communication

• La publicité est une forme de communication particulièrement adaptée pour :• confirmer la notoriété d’un produit ou d’une marque ;• mettre en valeur une caractéristique d’un produit ou d’une marque ;• construire une image.

Techniques de création et contraintes internationales

Les techniques de création utilisées sont souvent les mêmes d’un pays à l’autre. Elles reposent sur certains concepts fondamentaux de la communication. Le publicitaire doit, dans le processus de création, tenir compte du signifiant (l’expression), du signifié (le contenu) et de la connotation.

B. La création publicitaire

a) La stratégie de création ou copy-strategie

La stratégie de création repose sur la réponse à 3 questions.

• à quelle concurrence s’attaque la publicité ?• quel est le bénéfice-consommateur attendu ?• quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur ?

Le choix des médias (cinéma, affichage, radio, télévision, presse) et des supports

est une décision stratégique. En effet, leur rôle est de transmettre le message avec le plus d’efficacité possible aux cibles visées.

A. Le chois des médias et des supports

Les médias et supports internationaux

Il existe peu de médias et de supports véritablement internationaux. Certains supports sont diffusés en dehors du territoire national d’origine. C’est le cas de chaînes de télévision ou de radio allemandes reçues aux Pays-Bas et en Belgique.

Internet est désormais un support international qui permet de transférer du texte, de son et de l’image : les agences de publicité utilisent l’Internet pour les besoins de la communication.

Les critères de choix

la couverture de la clientèle : selon les pays, certains média sont plus utilisés que d’autres, ce qui correspond au taux de présence de ce média sur la marché et aux différences culturelles d’utilisation des médias ;

La disponibilité du média : celle-ci est fonction de l’ouverture du média à la publicité ;

La publicité est interdite sur certains média ;

La publicité pour certains produits est réglementée sur certains média ;

Le contenu des messages est réglementé sur certains média ;

La promotion des ventes

Définition et rôle de la promotion

La promotion des ventes est une action marketing consistant à accorder un avantage supplémentaire à une cible. Elle a pour but direct de provoquer une augmentation des ventes, rapide, mais provisoire. La caractéristique essentielle de la promotion est qu’elle pousse le produit vers le consommateur alors que la publicité s’efforce de faire demander (tirer) le produit par le consommateur.

L’internationalisation des actions promotionnelles

Le problème de l’adaptation/standardisation se pose rarement en matière promotionnelle. En effet, il existe peu de campagnes promotionnelles internationales.

• Les actions sont menées sur chaque marché en fonction des contraintes locales.• Les actions promotionnelles sont ponctuelles et localisées, ce qui permet une

certaine autonomie aux représentants locaux dans leur conception et leur mise en œuvre.

• Il nécessaire de contrôler a priori les actions promotionnelles envisagées sur les différents marchés internationaux afin de ne pas faire courir de risques à l’image de la marque du produit.

La documentation de l’entreprise

La documentation technique et commerciale de l’entreprise est son premier vecteur de communication sur les marchés internationaux.

La documentation de l’entreprise doit informer, valoriser, convaincre et vendre. Elle doit présenter l’entreprise, la situer dans son contexte professionnel et faire connaître les produits.

Les formes de documentation

A. Les brochuresElles permettent de synthétiser les parcours de l’entreprise, ses activités et ses moyens. Elles sont destinées à faire connaître l’entreprise à ses interlocuteurs. Ces informations doivent être données en privilégiant les « visuels » au texte.

• La difficulté essentielle dans la conception et la rédaction de brochures destinées à des marchés étrangers réside dans l’adaptation des langues.

• La simple traduction du texte est insuffisante. La présentation de l’entreprise et de ses produits doit tenir compte des besoins spécifiques de la clientèle ainsi que de la mentalité du pays d’accueil.

• Il est nécessaire de s’inspirer des documentations du pays cible pour comprendre comment se forme la pensée du lecteur.

Face à ces difficultés, l’entreprise déjà implantée à l’étranger peut confier la rédaction de sa documentation à sa représentation locale/

Les catalogues

Ils ont pour objectif de présenter de manière plus détaillée les produits de l’entreprise. Ils constituent un instrument de négociation et un outil d’aide à la vente.

Les catalogues volumineux, exhaustifs et rébarbatifs font de plus en plus place à des catalogues spécifiques « fiches produits »

Avantages :

• le coût de la mise à jour du catalogue est considérablement réduit;• l’adaptation de la documentation à l’interlocuteur est possible.

Les supports audiovisuels

Le taux de mémorisation du contenu d’un programme audiovisuel est 3 fois plus qu’à la suite d’une communication uniquement visuelle. Les films, la vidéo et la diaporama permettent de mettre en valeur l’image de l’entreprise, de montrer ses réalisations, de donner vie à ses références, de démontrer un savoir-faire.

• La mise en œuvre d’un catalogue sur CD-ROM. • La création d’un site Internet constitue une « vitrine » de l’entreprise. Elle permet de

positionner l’entreprise en terme d’image. Le site doit être à la fois créatif et attractif pour éviter qu’il ne soit rapidement quitté. (Catalogue des produits HP sur CR-ROM et sur Site Web)

Les relations publiques

Les relations publiques sont les activités d’information et de communication déployées par un groupe en vue d’établir et de maintenir de bonnes relations entre l’entreprise et son environnement.

L’entreprise ne recherche pas un rendement immédiat. Sa démarche s’inscrit dans une perspective à long terme.

Les techniques

A. L’accueilL’invitation des clients étrangers dans l’entreprise doit être soigneusement préparée : elle doit permettre de convaincre le partenaire du sérieux de l’entreprise et de son souci d’être au service de sa clientèle.

B. Les relations presse

La presse est le relais privilégié des relations publiques

• le communiqué de presse• le dossier de presse• la rencontre avec la presse• les conférences de presse• les interviews

La participation à des manifestations commerciales

La participation à des foires et des salons permet à l’entreprise de communiquer à la fois avec ses clients actuels et potentiels et ses partenaires locaux. Le parrainage et le mécénat sont deux techniques particulières de relations publiques.

a) Le parrainageLe parrainage vise à associer la marque à une activité le plus souvent sportive. Il s’intègre dans la communication commerciale de l’entreprise, par exemple au travers de promotions, d’animation des points de vente…

L’utilisation du parrainage à l’international est fonction :

• de la réglementation locale ;• des moyens financiers de l’entreprise : elle peut parrainer un événement ponctuel

(une rencontre) à un niveau local ou régional, national ou international, ou elle peut parrainer une activité dans un pays donné.

b) Le mécénatLe mécénat permet à l’entreprise d’associer son image à une activité d’intérêt général, le plus souvent dans le domaine culturel ou humanitaire. Il contribue à développer une image mondiale.

La mercatique directe

La mercatique directe est un système interactif qui fait appel à un plusieurs médias de communication en vue de susciter une réaction. Sur les marchés étrangers, la mercatique directe permet d’orienter avec précision les efforts de communication, d’adapter la communication à la variété des pays visés, et cela avec un budget plus limité qu’avec les autres moyens de communication.

A. Le fichier

L’outil de base de la mercatique est le fichier. Il peut être le produit de l’entreprise comme il peut être acheté ou loué. Le Conseil de l’Europe a créé un texte applicable dans tous les pays de l’UE : « Convention pour la protection des personnes à l’égard du traitement automatisé des données à caractère personnel ».

B. La mercatique téléphonique

La supériorité du téléphone sur les autres médias utilisables en marketing direct est qu’il est immédiatement interactif.

C. La télématique

Les nouveaux supports de communication sont autant d’instruments pour le marketing direct :• l’écrit : la télécopie, le télétex, le télex sur minitel;• la parole : le numéro vert;• l’image : le vidéotex, le vidéodisque;• le multimédia : Internet.

D. La télévision

Elle est essentiellement utilisée pour le télé-achat. Il permet une présence quasi permanente sur les marchés étrangers. Son utilisation comme outil de communication internationale est limitée car cela suppose une implantation locale susceptible de gérer ces appels.

Conclusion

Le milieu du marketing international a longtemps été agité par le début de la mondialisation, débat lancé par Lewit en 1983 dans son célèbre article « The globalisation of markets ».

Ce cri d’alarme s’est résolu par le compromis « Think global and act local », ce n’est pas « Think global » mais plutôt « act local » ; en mettant en place un marketing international capable de lever les défis de la globalisation.

Les stratégies d’internationalisation des entreprises sont très variées, en fonction de leurs objectifs et de leur positionnement concurrentiel où le marketing international agit en conséquence.

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