Excelsior Beauty

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EXCELSIOR BEAUTY

Comment aborder le marché

européen en 2012 ?

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A – LE MARCHE EUROPEEN EN 2012

B -- STRUCTURE DU MARCHÉ FRANÇAIS

C – LES RÉSEAUX DE DISTRIBUTION

1 – Description des circuits de distribution

2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

3 – Les (para)pharmacies : concept global dédié à la forme et au bien-être

4 – Les nouveaux marchés porteurs

5 – Les MDD, une tendance lourde

6 – Vers une convergence des concepts de distribution

C – LES CHAÎNES

1 – Séphora

2 – Marionnaud

3 – Nocibé

4 – Douglas

5 – Parashop

6 – Galeries Lafayette

7 – Printemps

8 – Autres

Sommaire

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1 – Non pas un mais des marchés européens

2 – Marchés mûrs et en développement

3 – Comment se préparer ?

4 – Quand aller à l’international ?

A) LE MARCHE EUROPEEN EN 2012

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Non pas un mais des marchés européens

A/1 – Contexte

� Europe géographique et non simplement E.U.

1) L’Europe

� Marché riche et très important consommation de produits cosmétiques.

� Il est mûr avec une très faible croissance (lorsqu’elle existe).

� Forte présence de marques locales qui « tiennent » les marchés locaux (France, UK, Suisse,

Allemagne).

2) Les Europes

� Forte différence entre les marchés économiquement en difficulté (Grèce, Espagne, Italie,

Portugal), les marchés intermédiaires (France, U.K., Pays Baltes, Europe Centrale) et ceux bien

portants (Scandinavie, Allemagne, Benelux, Pologne).

� Cette différence est combinée avec des habitudes de consommation et d’achat très

différentes (produits luxe, tendance produits verts, attitude sur le prix des produits).

� Aussi une même marque peut n’avoir aucun potentiel en 2012 sur certains marchés et un

potentiel très fort sur d’autres (produits « verts », produits de luxe).

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Marché mûrs et marchés en développement

A/1 – Contexte

� Le niveau de développement du marché est le critère le plus important pour déterminer la

stratégie de distribution sur ce marché.

1) Marchés mûrs

� Les marchés mûrs sont la France, U.K. et l’Allemagne.

� Ils se caractérisent par une consolidation de la distribution en peu d’acteurs (Séphora, Boots

et Douglas) qui prennent pour habitude pour améliorer leur rentabilité de travailler en direct

avec les marques.

� Sur ces marchés il faut travailler en direct ou par un agent. Les distributeurs ont disparu ou

très peu nombreux sauf sur les réseaux professionnels.

� Le nombre de chaines potentielles et surtout la profitabilité en résultant amène à étudier les

réseaux alternatifs (TV commerciale, Internet, réseaux professionnels).

� L’Allemagne étant un marché très difficile à pénétrer il y est indispensable même si on

travaille en direct avec une chaine d’avoir des agents qui visitent les points de vente.

2) Marchés en développement

� Il y est impossible de travailler en direct avec les chaines (langue, culture, taille des chaines

insuffisante). Le recours à un distributeur est indispensable.

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Se préparer pour aborder l’Europe

A/1 – Contexte

1) Les formules

� Différence entre formules conformes aux normes EU (protection du consommateur) et

enregistrement effectué (adresse locale sur le packaging).

� Processus de plusieurs mois à effectuer en amont de la prospection ou lorsque les premiers

prospects sont identifiés.

2) Le packaging

� La question des langues du packaging varie suivant le positionnement de la marque.

- En sélectif, il est d’usage d’avoir Anglais seul ou plus souvent Français / Anglais.

- En distribution de masse se trouve la vrai difficulté.

� Les multinationales ayant des packaging multilingues ou monolingues en marque locale, que

faut il faire ?

� Acceptabilité et lisibilité du consommateur qui veut lire dans sa langue et donc volume de

vente vs complexité de gestion de stocks différents.

3) Expédition et entreposage

� Le distributeur veut une plateforme européenne pour acheter.

� Suffisante lorsque le volume le justifie, souvent jamais (délais de transport et coûts de

transport).

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Quand aller à l’international ?

A/1 – Contexte

� Tous les cas sont possibles:

• Marque ayant saturé son marché local (marques US) et à la recherche de

croissance,

• Marque conçue pour l’international (les Européens, Canadiens) va prospecter

depuis le premier jour de la fabrication du premier lot des produits.

� Notre recommandation: une fois le concept différenciant défini commencer à

aborder les marchés internationaux très en amont pour:

• valider la viabilité du concept,• développer la gamme, les produits en fonction des attentes des clients.

� Il faut collecter des retours sur:

- Etendue de la gamme,

- Packaging,

- Texture,

- Prix.

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1 – Contexte

2 – Changement de tendance en 2008

3 – Conséquences

A – LA STRUCTURE DU MARCHÉFRANCAIS

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Le marché français en quelques chiffres

A/1 – Contexte

� Le marché français est le 4ème marché mondial de la beauté :� marché national : + $7 milliards

� #1 au monde pour l’export : $9,5 milliards

� Jusqu’en 2007, le marché est soutenu par une croissance dynamique de +5,5%. La

crise économique va changer cette tendance.

� L’offre de produits est saturée dans certaines catégories puisque de très

nombreuses nouvelles marques et produits sont lancés régulièrement (1er marché

mondial sur ce point).

� La France a 5 réseaux principaux de distribution pour le retail : parfumeries,

pharmacies & parapharmacies, grands magasins, supermarchés et vente directe.

Les parfumeries et les pharmacies détiennent une grande partie du marché, ce qui

en fait son originalité.

� En France, chaque habitant dépense en moyenne 205€ par an en produits de

parfumerie, d’hygiène et de beauté. Ce montant est l'un des plus élevés au monde.

� Le consommateur français est surinformé et très exigeant en ce qui concerne la

beauté.

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Depuis 2008, un contexte économique

difficile

A/2 – Changement de tendance en 2008

•Contraction des ventes en volume dans un contexte de dégradation de l’activitééconomique. Le repli du marché a néanmoins été contenu par une hausse des prix

dans un premier temps. Aujourd’hui l’offre s’est adaptée avec des prix beaucoup

moins élevés.

• Quelques chiffres :

� Les ventes des parfumeries sélectives et des grands magasins ont enregistré en

2009 une baisse de 3 %.

� La contraction de la demande a été en partie compensée par un effet prix.

� Le prix moyen a progressé de 3,8 % sur l’année, alors qu’en volume les ventes ont reculé de 4 %.

Depuis 2009, changement majeur de l’offre et adaptation à la baisse du pouvoir

d’achat.

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Les effets de la crise

A/2 – Les conséquences

• Les marques ont répondu par de nombreuses opérations de promotion. Parfois

vingt qui cohabitent simultanément dans la même enseigne.

• Cette omniprésence d’animations, d’actions prix à répétition, de lancements

deviennent des non-événements, ne parviennent plus à redynamiser un marché dont

la légitimité est fondée sur la création de valeur.

• Recherche de marques à prix accessibles.

• Les enseignes et marques doivent apporter plus de service, de conseils, mais aussi

d’originalité dans les concepts de marques présentées.

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Une adaptation des politiques de prix dans

les différents réseaux

A/3 – Les conséquences

• Un contexte économique favorable à la grande distribution (qui se positionne en

bas de la pyramide des prix), ceci d’autant que les grandes surfances tendent,

parallèlement, à sophistiquer leur offre sous l’impulsion de leurs MDD.

• Les réseaux de parfumerie et les grands magasins doivent trouver des solutions pour ne pas se couper d’une partie de leur clientèle : mise en avant des lignes entrée

de gamme voire premiers prix, développement des MDD qui permettent de préserver

les marges et une agressivité promotionnelle plus intensive.

• Le conseil officinal se situe sur un positionnement prix médian par rapport aux

autres circuits, il renvoie encore une image prix élevée qui peut le pénaliser dans le

contexte économique actuel. Il est moins touché du fait de la fidélité au pharmacien

et que le trafic est stable.

•Les attentes fortes des consommateurs en termes de prix devraient néanmoins

accélérer l’évolution et la modernisation du secteur avec la mise en place par les

réseaux de politiques marketing plus volontaires (développement des concepts

discount, etc.).

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1 – Description des circuits de distribution

2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et

de nouveaux clients

3 – Les (para)pharmacies : concept global dédié à la forme

et au bien-être

4 – Les nouveaux marchés porteurs

5 – Les MDD, une tendance lourde

6 – Vers une convergence des concepts de distribution

B – LES RESEAUX

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Principaux circuits de distribution

B/1 – Description des circuits de distribution

Circuit Atouts Faiblesses Exemples d'enseigne

GSA

Flux de clientèle important

(potentiel important de recrutement de

nouveaux consommateurs)

Compétitivité prix

Concept du one-stopshopping

Absence de conseils et de personnels

qualifiés

Absence de caution médicale

Carrefour

E. Leclerc

Auchan

PARFUMERIES SELECTIVES

Outils marketing puissants

des distributeurs

(cartes de fidélité, envoi

de SMS, etc.)

Image sélective de l’offre

Importance du trafic

Vente en libre-service

ou assistée

Image prix élevée

Absence de caution médicale

Marionnaud

Sephora

Nocibé

Douglas

Beauty Success

Passion Beauté

PHARMACIES

Caution médicale du circuit, surtout

pour les officines

Connaissance scientifique permettant

de crédibiliser le discours commercial

Conseil et assistance dans l’acte d’achat

Référencement de marques exclusives

Image prix élevée

Surface de vente restreinte d’où une

offre produits encore limitée pour

les officines

Pharmacies : Giropharm,

Forum Santé, PHR

Parapharmacies : Parapharmacie

E. Leclerc,

Parashop, Espace Santé et

Beauté de Carrefour,

Paraland-Beautéland,

Euros Santé Beauté

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Quelques chiffres sur les distributeurs

B/1 – Description des circuits de distribution

NBRE POINTS DE

VENTECREATION

PRINCIPAUX

ACTIONNAIRESCA (M€)

Sephora 271 1969 LVMH 718

Marionnaud 563 1972 AS WATSONS 785

Nocibé 457 1984 CCP 570

Douglas 173 2910 Douglas 250

Parashop 73 1993 SPIF Passy 150

Para E. Leclerc 120 1988 GALEC 139

Paraland-Beautéland 25 1995 PARALAND 10

Yves Rocher 547 1959Famille Rocher +

Sanofi Aventis 406

L'Occitane 100 1976Reinold Geiger +

Clarins (10%) 60

Naturalia Beauté Bio 4

Beauty Monop around 10

Galerie Lafayette 64

Printemps 22 1985 RRDFF 90

ALTERNATIFS

GRANDS

MAGASINS

CHAINES DE

PARFUMERIE

PARA-

PHARMACIES

VENTE DIRECTE

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Ces acteurs se caractérisent par :

• Présence sur les différents segments des cosmétiques (les parfums restent néanmoins les

premiers contributeurs au CA)

• Nombre très élevé de références : + 10 000 en

moyenne ;

• Importance des marques référencées même si

les marques de prestige (Lancôme, Dior, etc.)

restent leur coeur de l’offre à la fois dans le

domaine de la beauté et dans celui des soins.

Les grands magasins et les parfumeries sélectives

présentent l’offre la plus large et la plus profonde :

multispécialistes

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

soins

23%

maquillage

14%parfums

63%

Répartition des ventes des parfumeries en valeur

par segments de marché

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Une course à la différenciation via les exclusivités,

vecteur d’image et de notoriété

La conclusion de partenariats avec des marques est une tendance lourde du secteur de la beauté :

� Accords signés avec de grandes marques nationalespour la commercialisation de collections spécifiques

ex: La Prairie chez Marionnaud

� Accords signés avec des marques niches pour la

commercialisation exclusive de l’ensemble de leur

offre.

Qiriness et Polaar chez Marionnaud, Yes To chez

Séphora

Ces marques bénéficient ainsi de l’accès à un large réseau de

distribution mais aussi du soutien des enseignes en termes de

publicité, de marketing et de structures commerciales.

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

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Exclusivité de marques:

la stratégie de différenciation

Sephora : le précurseur :Initiée par Sephora aux Etats-Unis, puis en France dès le début des années 2000, cette

politique d’exclusivité est désormais poursuivie par tous les autres acteurs, grands

magasins comme parfumeries sélectives :

• Marionnaud : Priorité stratégique avec une vingtaine de marques spécifiques

dans son assortiment.

• Douglas qui propose une dizaine de marques exclusives dans son offre.

« Jusqu’à il y a un an et demi environ, nous ne travaillions pas particulièrement autour de la

notion d’exclusivité. Mais sur un marché bagarré, pour faire parler de l’enseigne, il est

important d’avoir des marques spécifiques» indiquait en octobre 2007 David Flory,

directeur général de Douglas (Les Echos).

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

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Les marques alternatives « en exclusivité »

Au Printemps, les marques alternatives et de niche représentent 50 % du chiffre

d’affaires réalisé dans le maquillage, 30 % dans les soins et 20 % dans les parfums.

• Des mentions indiquant « en exclusivité » sur les sites Internet des enseignes (Sephora et

Marionnaud).

• Des corners sont implantés dans les points de vente.

� Sephora : « Le Nid des Marques »

référençant huit marques alternatives (dans

ses plus gros magasins)

� Le Bon Marché : « Secret de Beauté »

Ces marques alternatives sont mises en valeur dans l’assortiment des distributeurs via :

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

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Exclusivités - Bénéfices pour les enseignes

La distribution de petites marques alternatives de beauté et de produits spécifiques

permet aux enseignes :

• Accroître leur visibilité (retombées presse importantes) et dynamiser le chiffre d’affaires.

• Proposer une offre différenciante en vue de fidéliser la clientèle mais aussi de capter de nouvelles cibles.

• Renforcer une image de prescripteur de tendance et un positionnement sélectif/luxe.

Ce type de partenariat implique néanmoins un certain investissement de la part des

distributeurs, par exemple pour former les équipes de vente.

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

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Une évolution de leur positionnement vers l’axe

santé

• Une médicalisation de l’offre pour renforcer leur légitimité dans le domaine du soin

car la cliente est de plus en plus à la recherche de résultats.

Les grands magasins et les parfumeries sélectives renforcent progressivement leur

offre dans l’univers de la santé afin d’acquérir une caution médicale.

Ceci se traduit, d’une part, par le référencement croissant de marques à forte

composante technologique qui se différencient par leur appartenance à l’univers

médical (Dr brands), leur technicité et/ou leur proximité avec la médecine esthétique.

Médicalisation de l’offre

Marques cautionnées par des professionnels de la

beauté et des dermatologues (Dr Brands)

Marques qui se réclament de la médecine

esthétique grâce à une sélection d’actifs

(botox-like, acide hyaluronique, etc.)

Marques avec des formulations dérivées

de l’univers médical

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

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Une évolution de leur positionnement vers l’axe

santé

• Création d’espaces parapharmacies

Nocibé : développement spécifique de cet axe avec + 3,500 références

• Rachat du réseau de parapharmacie Euro Santé Beauté (progressivement absorbé

par l’enseigne)

• Création de corners dédiés à la parapharmacie dans les nouveaux points de vente.

Autre exemples : Marionnaud (40 magasins) et Les Galeries Lafayette

Cette évolution vers la parapharmacie se traduit par une extension de l’offre des

enseignes à de nouveaux territoires de la beauté comme les compléments alimentaires.

A noter que Séphora (qui n’intègre pas pour l’heure d’espace parapharmacie dans ses

magasins) propose néanmoins de la nutricosmétique (références sur son site Internet).

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

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Axe santé - Bénéfices pour les enseignes

Ces différentes initiatives permettent aux distributeurs sélectifs de :

• Répondre au besoin de réassurance des consommateurs avec des produits garants

d’une forte innocuité et efficacité et véhiculant une image médicale

• Accroître le panier moyen d’achat via le référencement de produits à haute valeur ajoutée mais aussi par l’augmentation du nombre de produits achetés (élargissement

de l’offre à des produits de parapharmacie répondant à des besoins différents).

B/2 – Des multispécialistes en recherche de différenciation et de nouveaux clients

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Les axes principaux

B/3 – Les (para)pharmacies : concept global dédié à la forme et au bien-être

L’offre des parapharmacies et des officines est notamment centrée

sur : - la dermocosmétique : soins pour le visage, le corps et

produits solaires

₋ l’hygiène corporelle et capillaire à visée « thérapeutique »

(traitements antipelliculaires, produits pour peau sèche et

réactive, etc.).

• Leur assortiment se compose essentiellement de marques

dermatologiques (Avène, La Roche Posay, Uriage, etc.) qui

bénéficient de l’assistance du pharmacien et du conseil du dermatologue (produits de prescription pour certains).

• La plupart de ces marques ont d’ailleurs opté pour une distribution exclusive via les réseaux de conseil afin de capitaliser sur leur

caution médicalisante et sur leurs services.

• Existence de gammes courtes de maquillage, référençant surtout

des produits répondant à une problématique de santé (maquillage

pour yeux sensibles et porteurs de lentilles de contact par exemple

ou crèmes teintées pour peaux à problèmes).

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De nouveaux produits « de beauté »

• Vernis à ongles traitants: Mavala

� Stimuler l’achat d’impulsion

� Accroître le panier moyen.

Ceci traduit une légitimité croissante du conseil officinal sur les segments de la beauté.

• Compléments alimentaires et les huiles essentielles : Parallèlement à leur offre de

soins, les spécialistes de la santé occupent également des positions fortes dans les

compléments alimentaires et les huiles essentielles, proposant ainsi un concept global

dédié à la forme et au bien-être.

B/3 – Les (para)pharmacies : concept global dédié à la forme et au bien-être

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Positionnement de niche, exploitant des

segments en plein essor

B/4 – Nouveaux marchés porteurs

• Exploitant des segments en plein essor comme :

• la cosmétique naturelle - magasins Naturalia Beauté Bio

• les produits ethniques - magasins Inaya

• les compléments alimentaires - Yves Rocher. Ceci leur permet de renforcer leur

dimension d’expert de la beauté et de proposer une prise en charge globale sur les

différentes promesses comme la minceur, la protection solaire, la beauté des

cheveux, etc. (crèmes, patch, compléments alimentaires, etc.).

• Cosmétiques pour hommes – Technicité (Biotherm et Clarins) et Exclusivités

(Polaar chez Marionnaud)

• Concept mixant marques mass market et marques alternatives de beauté :Beauty Monop’

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La cosmétique naturelle, un marché clé sur lequel

tous les distributeurs se renforcent

• Le référencement de marques bio et naturelles constitue un axe stratégique

poursuivi par l’ensemble des acteurs, quel que soit leur positionnement.

• Le renforcement d’une offre naturelle permet aux distributeurs :

� Dynamiser leur chiffre d’affaires en profitant de l’engouement des

consommateurs pour ces produits ;

� Elargir leur cible de clientèle ;

� Valoriser/construire une image santé.

B/4 – Nouveaux marchés porteurs

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La cosmétique naturelle, un marché clé sur lequel

tous les distributeurs se renforcent

B/4 – Nouveaux marchés porteurs

• Les pharmacies et parapharmacies : Canal légitime et privilégié pour la distribution de produits

naturels avec 25 % des ventes de cosmétiques bio (en volume).

De nombreuses marques bio sont distribuées exclusivement via ce canal (Weleda, Sanoflore,

Gamarde, Nuxe, etc.), la connaissance scientifique du pharmacien permettant de crédibiliser leur

discours commercial.

• Les parfumeries sélectives et les grands magasins se positionnent également de plus en plus sur

ce marché bien que ces acteurs représentent encore un poids marginal dans la distribution de

cosmétiques bios

• Les cosmétiques bios trouvent une place croissante dans les linéaires des grandes chaînes de parfumerie (à travers des corners dédiés à quelques marques spécialisées : Douglas (2007) a

installé des corners avec une cinquantaine de références bios. Nocibé (2008) avec ses présentoirs

référençant quatre grandes marques naturelles, Sanoflore, Phyt’s, Natessance et Thémis (130

références au total).

• Le développement de gammes bios sous marque propre confirme L’investissement des réseaux

sélectifs dans la cosmétique bio : Sephora (Green Connection) et Marionnaud (Bio by Marionnaud)

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L’hygiène-beauté est un segment encore peu

pénétré par les MDD (Marques de Distributeurs)

B/5 – Les MDD, une tendance lourde

• Segment encore peu pénétré par les MDD, comparé à d’autres marchés comme

l’alimentaire.

En GMS : (moyenne sur l’ensemble des rayons : 25%)

• PDM maquillage : 2 %

• PDM hygiène : 17 %

Le poids des MDD est d’autant plus faible dans les circuits sélectifs et de conseil où

les consommateurs recherchent des produits sophistiqués, à forte technicité.

• Cependant, le développement des MDD s’accélère depuis peu sur le marché de la

beauté (Exemples: marques Séphora et Marionnaud Bio).

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L’intérêt pour les acteurs de proposer une offre

MDD se situe à plusieurs niveaux

• Commercialisation à un prix inférieur de 20 à 30 % aux marques nationales :

� Amélioration de l’image + élargissement de leur cible.

� Soutien de leurs ventes en volume (contexte économique et segments

matures peu dynamiques)

• Assurance pour les enseignes d’avoir une marge commerciale plus importante que

sur les marques nationales, pouvant aller jusqu’à 50 %

• Vecteur de fidélisation de la clientèle (grâce à une stratégie d’exclusivité +

positionnement prix compétitif) les chaines offrent aux consommateurs une

alternative aux grandes marques nationales

B/5 – Les MDD, une tendance lourde

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Les « offensifs »

GSAParfumeries et grands

magasins

Pharmacies et

Parapharmacies

Carrefour

E. Leclerc

Auchan

Système U

Sephora

Douglas

Nocibé

Beauty Success

• Sephora (depuis 1994) - 1 400 références : segments basiques (bain et accessoires),

produits les plus sophistiqués (crèmes anti-rides, produits minceur, etc.) et la

cosmétique naturelle avec la ligne Green connection

• Beauty Monop qui propose certaines marques de Monoprix telles que M présente

sur les soins et Miss Helen (maquillage).

B/5 – Les MDD, une tendance lourde

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Stratégie d’élargissement et d’approfondissement

de l’offre

B/6 – Vers une convergence des concepts de distribution

• L’objectif :

� Générer du chiffre d’affaires additionnel et d’accroître le panier moyen d’achat ;

� Elargir la cible de clientèle ;

� Trouver des relais de croissance en se positionnant sur des segments porteurs.

• Toutefois, une telle stratégie confronte les acteurs à un certain nombre de

contraintes:

� Agrandissement des surfaces de vente qui implique des investissements

financiers ou de procéder à des ajustements (déréférencement),

� Lourds investissements (soutien marketing et publicitaire notamment) qui

risquent d’impacter les marges en cas d’échec,

� Diversification trop marquée peut brouiller l’image de l’enseigne et se traduire

par une fuite de la clientèle traditionnelle,

� Manque de visibilité entre les enseignes et les concepts.

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1 – Séphora

2 – Marionnaud

3 – Nocibé

4 – Douglas

5 – Parashop

6 – Galeries Lafayette

7 – Printemps

8 – Autres

C – LES CHAINES

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Conclusion

• L’Europe reste, malgré la crise, une région riche forte consommatrice de produits de beauté.

• Toutefois le marché étant mûr ou affecté par une baisse de pouvoir d’achat sur certains pays et les différences nationales fortes, tous les pays ne sont pas intéressants pour certaines marques. Il faut donc en fonction des concepts des marques et leur niveau de positionnement de prix concentrer ses efforts sur les marchés appropriés.

• Reconnaissant que les meilleurs distributeurs ou chaines sont extrêmement sollicités, il y a lieu d’être bien prêt avant de les contacter. Pour cela, la marque devra:

- De préférence être déjà être enregistrée en Europe,

- Adapter sa stratégie aux différents réseaux de distribution existant localement,

- Avoir des objectifs financièrement réalistes

- Etre prête à soutenir les distributeurs locaux qui auront été soigneusement choisis.

- OUBLIER LA FRANCE pour le court terme et aller sur des marchés plus ouverts