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Marketing et célébrités
Marketing et célébrités
Marketing et célébrités
Comment les marques utilisent les stars pour communiquer
Jean-Philippe DANGLADE
© Dunod, Paris, 2013ISBN 978-2-10-058482-6
Remerciements
Mes remer ciements vont essen tiel le ment aux per sonnes qui m’ont direc te ment aidé dans la rédac tion de cet ouvrage notam ment lors
des inter views, aux col lègues qui ont su me conseiller et m’encou ra ger ainsi qu’aux membres de ma famille pour leur sou tien au quo ti dien.
J’exprime toute ma gra ti tude aux experts contac tés pour leur dis po ni bi lité et la qua lité de leurs ana lyses :
Mourad Boudjellal, Rugby Club Toulonnais
Vincent Chaudel, Ineum
Michel De Souza, MDS Conseils
Philippe Dou cet, Canal Plus
Jérôme Guilbert, McCann
Philippe Piola, TTMA
Je remer cie éga le ment Dunod et plus pré ci sé ment Émi lie Lerebours et Chloé Schiltz pour leur accom pa gne ment et leur sou tien.
Une immense reconnais sance à mes proches et tout spé cia le ment à mes parents Mon sieur Guy Danglade et Madame Michèle Danglade à qui je dois tel le ment de choses. Je pense éga le ment à ma tante Henriette Liccioni pour sa constante gen tillesse.
Merci à ma compagne Suzanne qui sup porte mes humeurs et mes excen tri ci tés au quo ti dien.
Enfin, comment ne pas rendre hommage aux célé bri tés elles mêmes qui offrent constam ment aux cher cheurs, et aux marketers en par ti cu lier, une source d’inspiration inépui sable.
Remerciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V
Intro duc tion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Un phé no mène très étu dié ■■ 2Défi ni tions de la célé brité 2Les typo logies exis tantes 3
Posi tion ne ment de l’ouvrage ■■ 5La célé brité comme un outil mar ke ting 6La célé brité, objet mar ke ting 7
Appré hen der lA célé brité Aujourd’huiChapitre 1 : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
La consom ma tion des célé bri tés ■■ 9Un pro duit de diver tis se ment média tisé 9Les consom ma teurs 14
Une catégorie ou des catégories ? ■■ 19Les célé bri tés consti tuent-elles un groupe social à part ? 19Les prin ci pales caté go ries de célé bri tés 20
lA vAleur des Chapitre 2 : célébrités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
La valeur objec tive ■■ 36Les indices quan ti tatifs liés à la per for mance 36La mesure de la visi bi lité et de la popu la rité 39
La valeur sub jec tive ■■ 45Les récom penses et dis tinctions 46Les cri tiques 48 S
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Sommaire
VIII
Le valent- elles bien ? ■■ 49Les reve nus des célé bri tés 49Contextualiser, rela ti vi ser la valeur 55
l’endos se ment des mArques pAr les célébritésChapitre 3 : . . . . . . . . . . . 61
Pano rama gé néral de l’endos se ment ■■ 61Défi ni tions et sup ports uti li sés 62Quels sont les sec teurs ayant recours à l’endos se ment ? 66
Les objec tifs mar ke ting de l’endos se ment ■■ 67Amé lio rer le capital- marque 67Authen ti fier, légi ti mer une offre 70Affir mer ou faire évo luer un posi tion ne ment 73Se confron ter à la concur rence 76Boos ter les ventes 78Opti mi ser la promotion des ventes 79Cibler 81Lan cer de nou velles offres 82Fédé rer les sala riés par la commu ni ca tion interne 83
Les risques lies à l’endos se ment ■■ 84La célé brité dérape 84La célé brité n’est pas cré dible 85La célé brité est sur ex po sée 86La célé brité vam pi rise la marque 88Les risques inhé rents au sport 88
Fac teurs clés de succès ■■ 91Choi sir la célé brité 92Impli quer la célé brité 94Déter mi ner l’idée créa tive 95
lA mArque- célébritéChapitre 4 : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Une célé brité peut- elle être appré hen dée comme une marque ? ■■ 105Avan tages d’une stra té gie de marque pour une célé brité 106
IX
Sommaire
La construc tion de la marque- célébrité ■■ 1091re étape : l’iden ti fi cation de la marque 1102e étape : l’image et les élé ments différenciateurs 1153e étape : la stra té gie mar ke ting 1184e étape : le dé ploie ment de la marque 129
les struc tures de mAnA ge ment des célé bri tésChapitre 5 : . . . . . . . . . . . 141
Les agents ■■ 141L’agent est chargé du pla ce ment pro fes sion nel et de la repré sen ta tion de la célé brité 143L’agent peut être comparé à un chef de pro duit 144
Les employeurs ■■ 149Un lien de subor di na tion 149Une mutuelle dépen dance : l’employeur fait la célé brité et inver se ment 151L’évo lu tion des labels musi caux, vers un contrôle total de l’artiste 155
Les célébrités- entrepreneurs ■■ 157
Conclu sion : lA res pon sA bi lité des célé bri tés, entre phi lAn thro pie et oppor tu nisme . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Le pou voir d’influ ence des célé bri tés ■■ 164
Les formes d’enga ge ment ■■ 165
Controverses ■■ 169
Glos saire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Index des marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Index des célébrités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Intro duc tion
5octobre 2011. Les médias du monde entier annoncent le décès de Steve Jobs à l’âge de 56 ans. Les dra peaux
des États Unis, de l’état de Californie et d’Apple sont mis en berne sur le cam pus de la marque à la pomme. Des dizaines de fans affluent au domi cile de Jobs ou vers les bou tiques afin de mani fes ter leur peine à tra vers un témoi gnage sur un post it, un bou quet de fleurs ou un objet Apple.
De très nom breuses per son na li tés lui rendent hom mage parmi les quelles Barack Obama : « Steve Jobs fait par tie des plus grands créa teurs amé ri cains – assez fou pour pen ser qu’il pou vait chan ger le monde, et assez talen tueux pour y être par venu. En fon dant depuis son garage l’une des entre prises les plus puis santes de la pla nète, il a démon tré l’ingé nio sité de l’esprit amé ri cain ! En fabri cant des ordi na teurs pour cha cun et en met tant Inter net dans nos poches, il a déclen ché la révo lu tion de l’infor ma tion, ren dant l’infor ma tion non seule ment acces sible mais intui tive et diver tis sante. Et en fai sant de son génie une his toire, il a apporté la joie à des mil lions d’enfants et aux grands enfants que nous sommes res tés. Steve Jobs avait cou tume de dire qu’il vivait chaque jour comme si c’était son der nier. Et en réa li sant ses pro jets, il a trans formé nos vies, redé fini des indus tries entières, et a réa lisé un des exploits les plus rares dans l’his toire humaine : il a changé la façon dont cha cun de nous voit le monde. Le monde a perdu un vision naire. Et il n’y a sans doute plus grand hom mage à la réus site de Steve Jobs que le fait que beau coup ont appris sa mort sur un appa reil qu’il a lui même inventé. »
Si cer taines célé bri tés fas cinent de leur vivant, d’autres conti nuent à ins pi rer leurs fans après leur dis pa ri tion. Les phé no mènes obser vés sui vant les annonces des décès de Bruce Lee, Michael Jackson ou Steve Jobs suf fisent à réa li ser que ces per son nages ont lar ge ment dépassé le simple sta tut d’être vivant pour atteindre une posi tion quasi surnaturelle, de l’ordre de la légende, du divin ou du génie selon les points de vue.
Mots-clésDéfinition■■
Typologie■■
Don■■
Réalisation■■
Médiatisation■■
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Un phé no mène très étu dié
Le phé no mène de célé brité a été abon dam ment étu dié par des ana lystes issus de dis ci plines dif fé rentes (cinéma, his toire, socio logie, psy cho logie, lit té ra ture, cultu ral studies, sciences et tech niques de l’infor ma tion et de la commu ni ca tion, sciences de ges tion, éco no mie, eth no logie, anthro po logie), ce qui explique la masse de défi ni tions, d’approches et de typo logies exis tantes. En France, Heinich publie en 2012 De la visi bi lité. Excel lence et sin gu la rité en régime média tique, une syn thèse complète et transdisciplinaire abor dant le concept de célé brité dans sa glo ba lité.
Défi ni tions de la célé brité■◗
La défi ni tion la plus commu né ment employée carac té rise la célé brité comme une per sonne lar ge ment reconnue qui attire sur elle l’atten tion du public et des médias. Si l’on se réfère à l’éty mo logie, le terme pro vient du mot latin celebritas ou de l’adjec tif celeber signi fiant nom breux, fameux, illustre ou qui est célé bré.
Boorstin■■*, dans son best seller inter na tional The Image, défi nit la
célé brité comme « une per sonne connue pour être bien connue » (« a person who is known for his well- knowness »).
Pour l’Ency clo pé die de l’Agora, « la célé brité se mesure aux cou pures ■■
de jour naux et aux temps d’antenne consa crés à une per sonne ; elle se dis tingue par là de la gloire qui est le résul tat des œuvres excep tion nelles d’une per sonne ou de sa vie exem plaire. Certes la per sonne célèbre peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais la chose est acci den telle ; ce n’est pas le mérite qui fait la célé brité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une per sonne ».
L’agence Glamour Spea kers pré sente, quant à elle, la célé brité ■■
comme « une per sonne dont une par tie de l’opi nion du grand public reconnaît spon ta né ment le nom, le visage, la voix […] et l’asso cie immé dia te ment avec un uni vers de valeurs ».
Nous défi ni rons la célé brité comme une per sonne qui se dis tingue de par ses réa li sa tions, sa média ti sation ou un don par ti cu lier et qui peut mettre à pro fit cette reconnais sance auprès de dif fé rentes cibles (fans,
* Voir bibliographie.
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médias, annon ceurs) à l’aide de struc tures spé cia li sées (agences, entre prises per son nelles, conseillers divers).
Il est éga le ment à noter que l’appel la tion « célé brité » est sou vent confondue avec d’autres termes comme la noto riété, la visi bi lité, la renom mée, la gloire, la star, l’idole, le people, la vedette, la per son na lité.
Les typo logies exis tantes■◗
Monaco* dis tingue trois caté go ries de célé bri tés :
Les héros atteignent le sta tut de célé brité en rai son de leurs réa li sa ■■
tions ou de leurs per for mances. Cer tains héros se retrouvent dans les livres d’his toire et sont reconnus pour leur contri bu tion à la société. Il s’agit d’une réfé rence directe au héros de l’his toire ou de la mytho logie comme Ulysse ou Achille, per son nage réel ou fic tif, demi dieu, sur homme ou indi vidu par ti cu liè re ment brave dont on narre les exploits.
Les stars se dis tinguent davan tage par leur per son na lité publique ■■
et sont connues parce qu’elles sont, alors que les héros sont connus parce qu’ils font.
Les qua sars qui connaissent une célé brité acci den telle. Par exemple, ■■
Natascha Kampusch, jeune autri chienne enle vée pen dant huit ans, fut sol li ci tée en 2007 suite à sa réap pa ri tion par de nom breux médias pro po sant des sommes impor tantes afin qu’elle relate son his toire. De la même manière, les mineurs chi liens blo qués pen dant 69 jours au fond d’une mine en 2010 sont deve nus célèbres du fait d’une média ti sation intense autour d’une his toire dra ma tique excep tion nelle, « storyboardée » à la manière d’une émis sion de téléréa lité.
Rojek*, quant à lui, dif fé ren cie :
Les célé bri tés par nais sance ou ■■ ascribed celebrities. Les membres de familles royales sont très sou vent mis sur le devant de la scène. His to ri que ment, les sou ve rains furent sans doute la pre mière caté go rie de célé brité du fait de la dif fu sion mas sive de leurs noms et de leurs images dans les livres d’his toire et les pre miers médias de masse. Les grands mariages conti nuent de fas ci ner non seule ment les popu la tions vivant dans des monar chies ou des prin ci pau tés mais aussi les obser va teurs exté rieurs.
Les célé bri tés per for mantes ou ■■ achived celebrities qui ont accom pli une per for mance remar quable dans leur champ d’acti vi tés. Les grandes réus sites pro fes sion nelles trans for mant leurs auteurs en
Intro duc tion
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célé brité concernent les sphères artistiques, spor tives, média tiques, poli tiques ou entrepreneuriales.
Les célé bri tés fabri quées ou ■■ attributed celebrities façon nées par un sys tème et les médias. Concernant cette caté go rie, Rojek insiste sur le carac tère éphé mère des « celetoïds » et des « celeactors » faits et défaits par les médias de masse.
Cer taines per son na li tés, telles le surfeur floridien Kelly Slater, se démarquent sur ces trois cri tères :
Onze fois cham pion du monde de surf, Slater est incontes ta ble ment ■■
le meilleur surfeur de l’his toire, à la fois per for mant et constant dans ses exploits même après ses 40 ans.
Élu régu liè re ment parmi les plus beaux hommes du monde par de nom ■■
breux maga zines, il est incontes ta ble ment doué « phy si que ment ».
Slater a fait éga le ment beau coup parler de lui dans les années 1990 ■■
en jouant dans la série mon dia le ment dif fu sée Alerte à Malibu et sur tout en vivant une brève idylle avec une autre star de l’époque, Pamela Anderson. Il est incontes ta ble ment people.
Comme l’indique la figure 1, la célé brité résulte sou vent d’une combi nai son entre les cri tères que nous venons d’évo quer.
La combi nai son « don- réalisation-médiatisation »
Réalisations
Dons
Médiatisation
Figure 1
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Intro duc tion©
Du
nod
– T
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rod
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au
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Un accom plis se ment est très sou vent la consé quence natu relle ou la mise en œuvre d’un don, d’un talent par ti cu lier. Si cer taines per sonnes ne mettent jamais en œuvre leurs pré dis po si tions natu relles, d’autres, en revanche, opti misent une qua lité de base afin de deve nir un des meilleurs repré sen tants de leur corps de métier.
Des per sonnes comme ■■ Walt Disney, Rudolf Noureev, Michael Jordan ou Miles Davis, reconnues comme des génies ayant révo lu tionné leurs dis ci plines, sont nées douées mais ont su concrétiser leur talent au tra vers d’accom plis se ments excep tion nels.
De la même manière, un accom plis se ment peut avoir un impact dif fé rent en fonc tion de l’appa rence phy sique de celui qui le réa lise. « Être per for mant c’est bien, être beau c’est encore mieux » semble être une maxime fonc tion nant notam ment dans les indus tries du cinéma, du sport et de la musique.
Même si quelques per son na li tés ont sem blé faire de leur lai deur une force (Franck Ribéry, Woody Allen, Michel Houellebecq), une célé brité est d’autant plus photo graphiée, dif fu sée, regar dée, sol li ci tée par les annon ceurs qu’elle dis pose d’un phy sique avan ta geux.
Le pro fes seur d’éco no mie Daniel Hamermesh, dans son ouvrage au ■■
titre par ti cu liè re ment évo ca teur Beauty Pays. Why Attractive People Are More Successful, a mené une étude révé lant que les gens beaux ont des reve nus en moyenne plus éle vés que les autres.
Enfin, la célé brité se cultive éga le ment par une pré sence sou te nue dans les médias. « Être per for mant et beau c’est bien, être visible en per ma nence, c’est encore mieux. » Cette pré sence se maté ria lise par la par ti cipation à des émis sions diverses, géné ra listes, grand public, comme des talk- shows ou spé cia li sées, et par la mise en place de pla te formes Inter net (sites, blogs, pages Facebook, comptes Twitter).
Posi tion ne ment de l’ouvrage
Cet ouvrage s’adresse aux pro fes sion nels du mar ke ting, évo luant chez l’annon ceur ou au sein d’agences, moti vés par l’uti li sation d’une célé brité à des fins de commu ni ca tion.
Il concerne éga le ment les étu diants sui vant des for ma tions en mar ke ting et stimulés par l’étude d’un concept par ti cu liè re ment ori gi nal et riche.
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Enfin, ce livre s’adresse, de manière plus large, à toutes les per sonnes inté res sées par le phé no mène et dési reuses de mieux comprendre les méca nismes de valo ri sa tion mis en place autour des célé bri tés.
En dépit du foi son ne ment d’écrits sur le sujet, peu d’ouvrages abordent la célé brité sous l’angle de la ges tion. Loin de pro po ser une étude socio lo gique ou his to rique du concept, notre pro pos consis tera essen tiel le ment à ana ly ser cet objet selon le prisme du mar ke ting. À cette fin deux axes prin ci paux seront pri vi lé giés :
la célé brité en tant qu’outil mar ke ting ;■■
la célé brité en tant qu’objet mar ke ting.■■
La célé brité comme un outil mar ke ting■◗
Retour en arrière. Il était une fois les années 1970 où il était si facile de tou cher 80 % des foyers en réa li sant un spot publi ci taire de trente secondes à la télé vi sion, dif fusé sur les trois chaînes natio nales. Le consom ma teur subis sait la publi cité. De nos jours, l’audience s’est frag men tée sui vant l’explo sion de l’offre télé vi suelle (suite à l’avè ne ment du câble et du satel lite, ainsi qu’à l’arri vée de la TNT) et la diversification des outils de commu ni ca tion (Internet, mobile, tablette). Paral lè le ment à ce phé no mène de frag men ta tion se déve loppe une atti tude de résis tance à la publi cité, tra duite par des pos si bi li tés tech no lo giques comme le Tivo aux États Unis (per met tant de vision ner un pro gramme enre gis tré net toyé de tout contenu publi ci taire) ou le refus des pop ups sur Inter net. Les consom ma teurs, for te ment sol li ci tés à tra vers des sup ports variés, se montrent de plus en plus proactifs dans le pro ces sus de commu ni ca tion, choi sis sant notam ment les mes sages aux quels ils vont être expo sés et mani fes tant leurs commen taires posi tifs et néga tifs sur les pro duits et ser vices qu’ils uti lisent.
Ce pou voir accru des consom ma teurs allié à la diver si fi ca tion des outils et des sup ports explique que les marques tentent de plus en plus de créer une atti tude émo tion nelle au delà de la pré fé rence ration nelle afin de se dis tin guer.
Faire appel à une célé brité per met donc, dans un contexte par ti cu liè re ment encom bré, de mar quer les esprits. En France, cer tains slo gans por tés par des stars sont res tés dans la mémoire col lec tive, du « Je suis fou du cho co lat Lanvin » clamé par Salvador Dali, au « Mais qu’estce que tu bois DoudouDis donc ? » chanté par Carlos pour Oasis, en pas sant par le
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Intro duc tion
« Moi, je marche à la Wonder » pro noncé par Bernard Tapie. Nous ver rons que l’endos se ment par les célé bri tés repré sente pour les annon ceurs une alter na tive per ti nente afin de pour suivre des objec tifs mar ke ting variés, comme l’aug men ta tion de la noto riété, l’amé lio ra tion de l’image, l’affir ma tion d’un posi tion ne ment, le ciblage, le lan ce ment d’un nou veau pro duit, le boost des ventes ou la commu ni ca tion interne.
La célé brité, objet mar ke ting■◗
Dans des uni vers for te ment concur ren tiels (indus tries du sport, de la musique, du cinéma, de la poli tique), les per sonnes en vue se doivent, à côté de l’exer cice quo ti dien de leur pro fes sion, d’adop ter une stra té gie mar ke ting capable d’opti mi ser leurs per for mances auprès de cibles variées (pro fes sion nelles, grand public, médias, annon ceurs).
Ainsi, nom breuses sont les célé bri tés qui sont gérées comme des marques, en déve lop pant et pro té geant des élé ments d’iden tité, en amé lio rant leur noto riété et leur image, en met tant en place une stra té gie de commu ni ca tion ou en créant des pro duits ou des ser vices. Notre objec tif sera de tenter d’appli quer les pré ceptes du brand mana ge ment clas sique à l’entité si par ti cu lière que repré sente la per son na lité.
Géné ra le ment, les célé bri tés confient la ges tion de leurs inté rêts à des inter mé diaires spé cia li sés dans le pla ce ment, la ges tion de l’image ou la commu ni ca tion. Dans cer tains cas, elles se dotent éga le ment de leur propre struc ture d’exploi ta tion.
