Marketing – Gen'IAAL 2009 L'INNOVATION VIA INTERNET Aurélie Coca Pierre Cozic Mathieu Desenne Mei Li Thomas Marthoud Bouazza Maaroufi-Meliani Tianyue Xu

Marketing – Gen'IAAL 2009

L'INNOVATION VIA INTERNET

Aurélie CocaPierre CozicMathieu DesenneMei LiThomas MarthoudBouazza Maaroufi-MelianiTianyue Xu

MARKETING : INNOVATION VIA INTERNET

1/ Elargissement du marché

2/ Augmentation des marges et profits

3/ Accessibilité accrue

4/ Réalisation d'économies

5/ Meilleure fidélisation

6/ Génération de nouveaux profits

7/ Remise en question des valeurs

8/ Non-importance de la taille de l'entreprise

Pourquoi être présent sur Internet?Les 5 objectifs de l'Emarketing :

. Donner de la visibilité

. Attirer de nouveaux consommateurs. Informer les consommateurs. Développer les ventes. Faire parler de la marque

Remarque : Une bonne stratégie marketing via l'outil Internet ne repose pas uniquement sur l'utilisation d'une seule des solutions possibles.

C'est le couplage de plusieurs pistes qui est à l'origine de la réussite de la campagne marketing.

Le choix dépend de la position de l'entreprise.

Organisation du diaporama

Partie 1 : Les différentes stratégies. La publicité. La fidélisation. La vente. La gestion. Le service

Partie 2 : Quelques exemples. L’E-mailing. La personnalisation. Le Widget marketing

Partie 1 : Les différentes stratégies

Publicité VenteFidélisation Gestion Service

5 Axes d'innovation :Publicité, Fidélisation, Vente,Gestion et Service

Virtualisation

Communication

Association du

consommateur

Utilitaires

Nouveaux types de paiement

Affiliation

e-Mailing

Marketing viral

Marketing direct

Personnalisation

Image et mémorisati

on

Jeux - concours

Regroupement

Location revente

Démultiplication

Commerce ponctuel

Abonnement

Raccourciment du

réseau de distribution

Précision

Communication

Base de données clients

- Blog- Forum

- 2nd life- Goodies

- Bannière- Référencement

- Relance- Information- Recrutement- Promotions

- Marketing one-to-one- Sur-mesure- Prestation

- Newsletter

- Toolbars- Mise en page de démarrage- Club clients

- Points- Codes

- Enchères- Ventes flash- Bons de réductions

- Parrainage- Ambassadeur

- Relations clients et fournisseurs- Analyse concurrence

- Anticipation chronologique

- Widget- Outils conseils- Simulation

- Paiement direct- Paiement indirect- Dons

Publicité

Fidélisation Vente

Gestion

Service

Innovation via Internet


Marketing viral

Dématérialisation Second life®

Goodies Jeux flash, utilitaires

E-mailing

Communautarisation Forum, blog

Relance

Information

Recrutement

Provoquer la vente

Nouveautés

Agrandir la base de données

Promotions Bons de réduction


AffiliationBannières

Référencement Liens sponsorisés

Publicité

Outils Principe Intérêt pour l’entreprise

Dématérialisation

Utilisation d’un programme informatique permettant aux utilisateurs d’incarner des personnages virtuels dans un monde créé par les résidents eux-mêmes. Le système gère une monnaie virtuelle, convertible en dollars US

. Expérimenter une technique marketing

. Relation de type nouveau avec le consommateur (étude). Publicité sur un réseau communautaire

Goodies Utiliser le media comme vecteur de pub. . Elargir la cible de consommateurs. Forte croissance : bénéfices importants

Communautarisation

Site web dans lequel l’auteur note, au fur et à mesure de sa réflexion sur un sujet qui lui importe, des avis, impressions, etc, pour les diffuser et susciter des réactions, commentaires et discussions.

. Regrouper les utilisateurs autour de la marque

. Publicité directe sur le média

E-mailing Envoi de messages publicitaires par voie de courrier électronique

. Augmenter la base de données clients

. Imposer l'image de l'entreprise aux clients

Bannières

Rectangle où l'on peut cliquer et qui dirige l'internaute vers un autre site. Une bannière peut être composée d'une seule image ou peut être animée.

. Puissant outil publicitaire

. Augmentation de la connaissance de la marque

RéférencementTechniques visant à optimiser la visibilité d'un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet : annuaires ou moteurs

. Augmentation visibilité du site internet de l’entreprise


Le cas Second Life® Exposer la marqueCréer l’événement pour rassembler autour de la marquePublicité sur un réseau communautairePermet de tester le produit de façon virtuelle, pouvant refléter son succès potentiel dans le monde réel

Exemples de stratégie de publicité

Jouer directement sur le site OranginaInsérer les marques dans un jeu comme dans la réalité.

Utiliser les jeux communautaires sur internet.

La publicité et les jeux vidéo

. Permet d’attirer les jeunes consommateurs et leurs parents, mais aussi de plus en plus de jeunes adultes et adultes..Industrie en pleine croissance rapportant des bénéfices supérieurs à ceux générer par les autres produits culturels.

Le forum danoneetvous : Danone laisse la possibilité à ses consommateur de s'exprimer quant à ses produits. Le client se sent ainsi concerné par les produits de l'entreprise, et reviendra plus facilement acheter ces produits dans les linéaires.

Exemple de site de référencement spécialisé pour les entreprises agroalimentaires : annuaire-alimentaire.

Le référencement du site permet d'augmenter sa visibilité, et favorise donc la diffusion de l'image de l'entreprise auprès des consommateurs.


Personnalisation

Jeux-concours

Image etmémorisation

Mktg one-to-one

Sur-mesure

Points

Codes

Club clients

Toolbars

Mise en page de démarrage

Marketing direct E-newsletter


Fidélisation

Outil Principe Intérêt pour l’entreprise

Mktg one-to-one

Marketing intensif, on se concentre sur un client et on lui vend le maximum de produits.

. Fidélisation importante

. Augmentation de la part de client

. Renforcement de la connaissance du client

. Réduction des coûts

Sur-mesure

Proposer un produit correspondant parfaitement au besoin des clients.


. Différenciation par rapport à la concurrence

. Augmentation des marges

. Réduction des coûts

Jeux à pointsGagner des points cadeaux ou des réductions à travers différentes actions sur le site à valeurs commerciales.

. Aspect ludique attractif

. Dimension relationnelle

Jeux à codesPossibilité de gagner des cadeaux en entrant un code sur le site internet.

. Image de modernité, ludique

. Collecte de données facilitée

. Publicité répétée : image de la marque

Club clients Regrouper les clients dans un club « privilégié ».

. Collecte de données facilitée

. Inscription à la Newsletter

Toolbars Proposer un accès direct, un contenu dynamique et des services pratiques.

. Image et mémorisation de la marque

. Remontée d’informations


Ouvrir directement la page du site de l’entreprise lors de l’accès à Internet.

. Image et mémorisation de la marque

E-newsletter E-mailing informatif des nouveautés de la marque…



Marketing one-to-one

Le 1:1 se caractérise par une optique portant davantage sur la part de client que sur la part de marché. Il s’agit de se concentrer sur un client à la fois et de lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidélisant pour faire durer la relation commerciale.

Ce développement de la part de client ne peut s’obtenir que par un dialogue poussé avec le client qui va permettre de répondre à ses besoins spécifiques en adoptant la personnalisation de masse.

Segmentation ou micro-segmentation

Personnalisation pour répondre aux besoins différents du client

Les moyens pour différencier les clients :- Analyser les fichiers de ventes par client - Identifier les clients qui ont déjà effectué des réclamations - Utiliser les données collectées par l'observation - Utiliser des données externes

Exemples de stratégies de fidélisation

Sur mesureOu

PersonnalisationVoir partie II

Jeux à point

L’internaute gagne des points cadeaux ou réductions à travers différentes actions récompensées sur un site à vocation commerciale grâce à un achat ou une autre action enregistrable sur Internet. Les points cadeaux sont ensuite échangeables contre des cadeaux, bons de réduction ou donnent lieu à une réduction automatique lors d’un achat.

- Interactivité du programme(consultation du client sur le site)- Limite du coût de la mise en place

Jeux à code

Les produits de la marque à promouvoir comprennent des codes alphanumériques uniques sur le produit ou sur son emballage.

Une interface de saisie des codes

Les codes sont dédié au programme de fidélisation. La saisie du code permet d’obtenir des points et /ou de participer à un tirage au sort permettant de gagner des cadeaux.

Club clients

Recueillir des informations détaillées du client

Annoncer Les offres

promo les plus récentes

Communication du nombre d’abonnés. Indication de la valeur. (plus il y aura de monde, plus les offres seront intéressantes et donc plus les non membres auront envie de s’inscrire)

Club clients

Toolbars

Barre d'outils intégrée dans l'interface d'un navigateur ( ex : barre sous forme d'un menu d'accès accessible à partir d'un simple logo/bouton qui est placé dans la barre des tâches de l'environnement Windows ou à partir d'un logo "magnet" ou d'un onglet accessible en permanence sur l'écran. En général, l'utilisateur peut configurer le mode d'affichage de l'application.

Toolbar de e-Bay

Services pratiques supplémentaires

Toolbar d’Agro-annuaire


À chaque connexion à Internet, le consommateur voit au moins une page du site.- Gonflement en partie artificiellement les chiffres d’audiences. (Cela se repose sur le fait que les utilisateurs ne changent que rarement leur page de démarrage par défaut ou tout bonnement ne savent la changer.)

Les limites * Gain d’audience est artificiel car l’Internaute passera souvent aussitôt la page de démarrage. Cela provoque donc de la page vue et d’éventuelles rentrées publicitaires mais peut entraîner à la baisse le taux de clics.* La pertinence de la page mise en démarrageSi son contenu ne justifie pas une visite à chaque connexion, d’une part l’Internaute risque de ne pas souhaiter la mettre en en démarrage ou si il se laisse convaincre par une "carotte", il risque de changer la configuration.Si il souhaite la changer et qu’il ne sait procéder à l’opération, il risque alors d’éprouver un ressentiment à l’égard du site dont il se sent prisonnier.

E-newsletters

- Recueillir les informations- Augmenter la notoriété

Un exemple de newsletter


DémultiplicationAmbassadeur

Parrainage

Commercialisationponctuelle

Vente flash

Vente aux enchères

Promotions Rabais, bons de réduction, cadeau, remboursements, essais...

E-bay,...

Cdiscount,...

Regroupement Ventes groupées


Abonnement

Location/revente

Raccourcissement du réseau de

distribution

Vente


Ambassadeur

Utiliser une personne passionnée par la marque pour transmettre une expérience de la marque. Animer les relations qui lient l’utilisateur à la marque.

. Augmenter les ventes sur un produit spécifique

. Faire découvrir les autres produits de la marque

Parrainage

Inciter un client à parrainer une autre personne (famille, ami) pour qu'elle achète un produit de l’entreprise. Le client devient un représentant de la marque qui doit convaincre une autre personne pour avoir droit à sa réduction.

. Augmenter les ventes

. Améliorer la connaissance du produit et de la marque

. Agrandir le fichier client

Vente flash

Faire bénéficier d’une réduction de prix sur un produit ou une gamme de produits pendant un laps de temps donné, allant de quelques minutes à quelques heures.

. Liquider rapidement une grosse quantité de stocks

. Recruter de nouveaux clients

Vente aux enchères

Mode objectif et automatique de détermination de l'acheteur et du prix. Le bien revient à l'enchérisseur le plus offrant et le vendeur ne peut choisir son acheteur.

. Liquider un stock d’invendus

. Vendre des produits de niche

. Trouver de nouveaux clients

. Réduire les coûts

. Trouver le meilleur prix de vente

PromotionsAssocier à un produit un avantage temporaire pour stimuler sa vente.

. Publicité efficace

. Trouver de nouveau clients

. Augmenter les ventes à terme


Vente


Ventes groupéesProposer des tarifs avantageux lors d’achats groupés, pour inciter les clients à attirer de nouveaux clients potentiels.

. Agrandir le fichier client

. Augmenter les ventes

Abonnement Proposer aux clients de devenir abonné pour avoir droit à certains avantages.

. Fidéliser et assurer des ventes

Location/Revente

Espace où les clients peuvent mettre leurs produits en location ou en revente et/ou où ils peuvent également louer ou acheter.

Peut être un service si les produits sont complémentaires aux produits vendus par l’entreprise.Alternative aux pertes.

Raccourcissement du réseau de distribution

Supprimer les intermédiaires entre l’entreprise et le consommateur, pour avoir un échange direct.

. Attrait du client car proposition de délais de livraison rapides. Echanges instantanés avec les clients, pas d’erreurs dues aux intermédiaires. Problèmes : nécessite une réactivité importante et une logistique performante


Un ambassadeur bien connu : Georges Clooney pour Nespresso

Depuis que Georges Clooney est ambassadeur de Nespresso (2007), la marque a connu une croissance de 25% en un an.

Cet ambassadeur a été choisi par les groupes de consommateurs.

Score de reconnaissance : 66%

Score d’agrément : 85%

Exemples de stratégie de vente

Exemple de vente Flash de vin rouge sur Cdiscount :

Un lot de 6 bouteilles de vin avec plus de 50% de réduction.

L’intérêt :

pour un site marchand : liquider très rapidement une grosse quantité de son stock car la durée de l'offre est tellement réduite que les achats se font rapidement.

pour les acheteurs potentiels : une vente flash est un moment particulier où ils savent que le site marchand pratique un prix très bas et que l'offre sera limitée dans le temps.

Exemple de parrainage sur le site www.paysan.fr

En parrainant un ami, le site propose une offre découverte au filleul qui consiste en :. un bon de réduction sur la 1ère commande. Un cadeau de bienvenue

But : - augmenter les ventes, la connaissance du produit et de la marque et le fichier client. - inciter un client de parrainer une autre personne (famille, ami) pour qu'elle achète un produit. - le client devient un representant de la marque qui doit convaincre une autre personne pour avoir droit à sa réduction.

www.danoneetvous.com : un ensemble de bons de réduction à télécharger librement chaque jour

La société Danone présente des bons de réduction à deux objectifs:. Des bons de réduction pour les produits les plus populaires (vaches à lait) pour fidéliser le client. Des bons de réduction pour les nouveaux produits, pour les faire connaître et les populariser au plus vite

Promotions proposées sur Wanimo.com

But :- Attirer de nouveaux clients- Lancer des innovations

Exemple du site http://fr.zilok.com qui permet de louer tout type de matériels

Tout utilisateur peut mettre en location ou louer des objets, cela nécessite uniquement un enregistrement auprès du site. On peut accepter ou non une proposition, mais dès acceptation d’une location, le contrat de location est considéré comme en cours.


Base de donnéesclients

Communication

Prévisions

Anticipation chronologique

Relation clients

Relation fournisseurs

Analyse concurrence

Co-création



Base de données clients

Collecter de nouvelles informations clients

Elargir son fichier clients donc atteindre plus de clients

Relations clients/fournisseurs

Communiquer instantanément avec ses clients et fournisseurs

Fluidifier le passage des informations donc améliorer la relation clients et fournisseurs

Analyse de la concurrence

Accès aux informations sur la concurrence

Positionner sa société par rapport à la concurrence

Anticipation chronologique

Préannonce du produit quelques jours avant sa sortie par un logo, slogan,…

Attire la curiosité du client pour le produit donc ventes commencent dès la sortie du produit

Gestion


Agrandissement de la base de données clients

Forums Blogs

Abonnements

Parrainages

E-mailingVisites de site

E-mailing

Exemples de stratégie de gestion

Comment agrandir la base de données clients?

Le cas www.Fromages.com : un exemple de communication efficace via Internet

Vendre des fromages aux quatre coins du monde ? L'idée est devenue une réalité en 1997 avec Fromages.com, un site qui fait partie des pionniers de l'Internet marchand.

L'entreprise est le principal exportateur de la Fromagerie Beillevaire en Loire-Atlantique, son unique fournisseur, et travaille depuis plus de sept ans avec le transporteur Fedex, qui lui permet de livrer ses produits partout dans le monde en 24 heures. Et chez Fromages.com, les relations fournisseur, distributeur et client se font exclusivement en ligne

Quelques données…. 150000 visiteurs par mois. Panier moyen : 90€. Clients : 13% Europe, 17% Japon et 70% USA. B to B

Analyse de la concurrence : exemple du site www.quechoisir.org

Ce site propose un testeur, c’est-à-dire un comparateur de produits entre différentes marques, suite à une étude auprès des consommateurs. Cela permet de se renseigner, de manière simple et rapide, sur les produits proposés par la concurrence et de la vision qu’ont les consommateurs du produit de l’entreprise.


Nouveaux modesde paiement

Utilitaires

Partenariat avec le consommateur

Direct

Indirect

Widget

Carte bancaire

Virement

E-carte

Paypal/Google Checkout

Participation à la création d’un

produit


Outils conseil

Simulation

Dons

Service


Paiement direct

Proposer un mode de paiement qui transfère l’argent directement du compte client au compte de l’entreprise.

. Rapidité

. 24h/24

. Tentation à l’achat renforcée

. Economique

Paiement indirect

Proposer un mode de paiement qui met en jeu un intermédiaire virtuel (banque virtuelle).

. Impression de sécurité du client

. Rapidité

. 24h/24

. Tentation à l’achat renforcée

DonsLa société réalise une prestation pour des clients, ceux-ci décident alors du montant de la prestation qui peut-être de 0€.

. Recrutement de nouveaux clients en fournissant une prestation qui peut-être gratuite.

Widget

Gadget téléchargé librement par le client qui lui propose un service. Ce gadget est aux couleurs de la marque.

. Augmentation de la notoriété de l’entreprise

. Apport de trafic vers le site internet

. Image et mémorisation très importantes de la marque. Communication en temps réel

Outils conseils

Proposer un petit logiciel qui donne des conseils au consommateurs (conseils santé par exemple).

. Effet de fidélisation

. Différenciation par rapport à la concurrence

. Intérêt pour le consommateur envers la marque

SimulationPossibilité de tester le produit. . Prévoir les ventes

. Contacts avec les clients + retours

. Image de l'entreprise auprès du client


Paypal : un mode de paiement sécurisé utilisant une « banque virtuelle » réliée aux comptes des utilisateurs, et qui permet des transactions sans dévoiler les données personnelles.. 150 millions d’utilisateurs dans le monde. 80% des deuxièmes transactions réalisées car Paypal était proposé

La e-carte est une véritable carte bancaire délivrée par la banque, mais qui permet une protection des données des clients.

L'internaute peut faire un don

exemple : http://www.conv2pdf.com/ qui est un convertisseur de fichier au format pdf qui est gratuit et laisse aux internautes le choix de verser de l'argent.

Le Widget Pizza Hut (voir partie 2)

Partie 2 : Quelques exemples

Les 3 exemples suivants vont être décrits :

. L’E-mailing

. La personnalisation

. Le Widget marketing

Le but de cette partie est de montrer quelles sont les objectifs visés par l’outil marketing, de quelle manière ils se mettent en place et un ensemble de préconisations vis-à-vis de l’utilisation de ces outils.

Intégrer l'e-mailing à une stratégie multicanal

● Quel est le canal le plus approprié pour prospecter cette cible ou dialoguer avec ce type de clients ?

● L’e-mail peut-il remplacer certains mailings postaux de relance ?

● Mes e-mails serviront-ils à vendre directement ou à informer mes clients ?

● Puis-je utiliser l’e-mailing pour créer du trafic vers mes points de vente physiques ?

● Les équipes de mes magasins seront-elles assez réactives pour suivre ce type d’opération ?

Partie 2.1 : L’E-mailing

Intégrer l'e-mailing à une stratégie multicanal

● Il n’y a pas de réponse toute faite ! C’est à chaque entreprise de trouver la meilleure combinaison.

● Il s’agit d’ailleurs souvent moins de trouver les bonnes réponses que de poser les bonnes questions…

● Pour autant, nous pouvons donner quelques pistes de réflexion.

Au niveau de la mécanique marketing

● il est indispensable de distinguer le canal d’action du canal de réponse qui gère le retour du destinataire du message.

● Un canal d’action peut et doit renvoyer vers plusieurs canaux de retour.

Au niveau de la mécanique marketing

● L’intérêt est alors de combiner les canaux entre eux en fonction du coût et de l’adaptation du canal par rapport à la cible et à l’objectif de la mécanique

● Le graphique ci-dessous est éloquent. Il donne pour un canal d’action le pourcentage de clients qui utilisent un autre canal pour passer à l’acte d’achat.

● Il explicite clairement les renvois intercanaux les plus efficaces et les plus

rentables (catalogue vers Internet/ Internet vers magasins…).

intégrer l'e-mailing à une stratégie multicanal

● Dans le cas où vous faites intervenir votre réseau (magasins, agences…), veillez à l’impliquer et à le motiver en lui faisant comprendre son intérêt.

● En effet, le réseau a un poids prépondérant dans le succès d’une opération, que ce soit en amont pour collecter des adresses e-mail ou en aval,

● pour prendre par exemple en compte à la caisse des coupons de réductions on-line imprimés par les clients…

● Comme l’indique le schéma, Internet est un excellent support de création de trafic vers des points de vente physiques. Le réseau a donc tout à gagner à participer activement à la démarche d’e-mail marketing !

Comment analyser les retours d’une

campagne et optimiser les prochaines ? ● Prenons un exemple très concret. Un annonceur possède une base de données

d’e-mail de 500.000 adresses. Il crée un message puis le fait parvenir à ses destinataires via son routeur. Voici, les résultats sont présentés dans le tableau 2.3.

Soit :

● – Recrutés : 4.016,

● – Panier moyen : 35 euros,

● – CA généré par la campagne : 140.560 euros.

Premier temps : optimiser le nombre de messages parvenus

● Nous le verrons, différents dispositifs permettent d’éviter un taux de NP@I (n’habite pas à l’adresse électronique indiquée)

● aussi important : vérification syntaxique et redressement des adresses, réactualisation des NP@I dans la base, etc.

● Ces différents moyens permettront d’augmenter sensiblement le nombre de messages parvenus comme le montre le tableau 2.4.

Soit :

● – Recrutés : 4.347,


● – CA généré par la campagne : 152.145 euros,

● – Optimisation de 8 % !

● Le résultat est un peu meilleur, mais il est nécessaire d’aller plus loin !

Second temps : optimiser l’ouverture des messages

● Nous pouvons agir sur différents leviers pour inciter les destinataires à ouvrir ce message :

● imaginer des accroches plus motivantes pour le champ objet du mail, voire le personnaliser !

● On peut également tester différentes formules pour le champ expéditeur (voir tableau 2.5).

Soit :

● – Recrutés : 5.796,




● Le résultat est nettement plus intéressant, mais ce n’est pas terminé…

Troisième temps : optimiser le taux de clic

● Ici encore, nous avons la possibilité d’actionner de nouveaux leviers :● travailler sur la position des liens, repenser la création, personnaliser

davantage le message, mettre plus en avant l’option de retour (tableau 2.6)…

Soit :

● – Recrutés : 8.144,




● Bravo ! Par de simples petites évolutions dans la production et la création du message, nous avons optimisé de plus de 100 % le résultat de la campagne.

Comment collecter des adresses e-mail offline ?

● Quels dispositifs utiliser offline ? ● Si l’e-mail n’est pas destiné à remplacer complètement le marketing direct

papier, il peut néanmoins remplacer certains mailings de relance pour un vépéciste ou de relevés de compte pour une banque…

● Différentes mécaniques ont été testées et sont énoncées ci-après.

●

Les coupons papier

● Pour que ce type de dispositif réussisse, nous vous recommandons de :

● Mettre en avant une incitation, offre promotionnelle, cadeau de bienvenue pour le client ou visiteur.

● Sensibilisez et impliquez votre réseau (les hôtesses de caisses, vendeurs, conseillers, directeur de magasin ou d’agences…) en organisant par exemple un challenge interne

● Les coupons doivent être visibles au niveau du point de vente : prévoir une PLV (publicité sur lieu de vente), un espace, un support, des stylos, voire une urne pour recueillir les coupons papier…

● Simplifiez au maximum la démarche qui sera la plus ludique possible !

● Jouez sur le graphisme du coupon papier et pensez à faire un visuel attrayant pour l’oeil du visiteur…

● Le principal inconvénient de ce type de dispositif est le taux de coupons inexploitables, essentiellement dû à l’écriture manuscrite de l’adresse e-mail et à la saisie.

● Il est donc préférable pour la saisie de passer par un professionnel qui

utilisera des systèmes permettant de limiter les erreurs de saisie...

Comment collecter des adresses e-mail online ?

● Le parrainage

● Le parrainage est une technique couramment utilisée en marketing direct traditionnel notamment dans le secteur des télécoms, de la banque et de la presse.

● Le parrainage doit pouvoir se faire rapidement soit à partir d’un module on-line, soit via des supports traditionnels

● Le module on-line ne doit pas comporter trop d’écrans et privilégier la rapidité et

la simplicité ● Les cadeaux ou primes doivent correspondre à la cible (éviter les cadeaux

traditionnels type cafetière ou grille pain…)

● N’oubliez pas de faire la promotion de votre mécanique de parrainage auprès de vos clients

● Fidéliser vos parrains en les relançant régulièrement ● Le filleul doit lui aussi recevoir une prime, etc

Segmenter des fichiers d'e-mailing

● Tout d’abord, commençons par définir deux types de méthodes de segmentation utilisées en VPC. Nous retrouvons en premier lieu, la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant).

● Cette méthode descriptive synthétise la donnée issue de l’acte d’achat (information du ticket de caisse) et, grâce à un algorithme, regroupe des clients ayant un comportement d’achat similaire.

● Cette méthode apporte un indice de valeur et de fidélité à un niveau client.

● pour pouvoir utiliser cette méthode, il faut que l’on ait affaire à un site marchand. La notion de produit est aussi beaucoup plus importante sur Internet. La méthode qui peut être utilisée est la FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type).

● Cette méthode est donc efficace sur Internet pour répondre à un objectif de segmentation comportementale basée sur les achats identifiés.

Segmenter des fichiers d'e-mailing

● Une seconde méthode utilisée par les vépécistes est la segmentation par le scoring.

● l s’agit dans ce cas de noter chacun des clients en fonction de critères discriminants.

● Le but étant de trouver une hiérarchisation entre les clients (identification des meilleurs et des moins bons) par rapport à une variable à expliquer qui pourrait être le chiffre d’affaires

● Cette méthode, plus complexe, demandant une connaissance statistique plus importante, peut donner de très bons résultats.

● Son point faible est d’obtenir un modèle statistique fiable et stable

● Une segmentation efficace (d’un point de vue marketing) travaille à partir d’un fichier de personnes identifiées et dédoublonnées

● Il faut différencier les individus de la manière suivante :

● Les "prospects purs" : 1re connexion ou individu effaçant les cookies.

●

● Les "prospects identifiés" : captage de la Ne connexion.

● Les "contacts" : individu qui a rempli un formulaire d’identification.

● Les "clients" : individu qui a rempli un formulaire d’identification et qui a réalisé un achat.

● Ainsi, sur chacune des cibles identifiées, nous pouvons construire une segmentation. C’est une segmentation multi-niveaux en fonction de la connaissance que l’on a de l’individu.

Les opérations d'e-mailing multicanal

● Quels scénarii multicanaux mettre en place ?

● Il est possible et même fortement recommandé de varier les supports tout au long du cycle de vie du client

● Au lieu de communiquer uniquement via des mailing postaux, ils alternent sur certaines cibles mailing, e-mailing voire appels téléphoniques.

● L’objectif est non seulement de réaliser des économies mais aussi d’augmenter la pression commerciale en l’exerçant de manière discrète et multimodale.

Quels scénarii multicanaux mettre en place ?

● Vous pouvez également constituer un scénario interactif permettant d’automatiser le choix du canal le plus approprié en fonction du profil et/ou du comportement du destinataire

● Cette mécanique permet d’optimiser le coût par contact en favorisant par exemple l’e-mail sur les clients connectés à Internet et ouverts à ce type de support ou encore en évitant l’e-mail sur les clients réfractaires.

● Ce type de scénario se base sur un modèle de segmentation dans lequel le

canal apparaît comme un critère essentiel.

● Par exemple, pour un site de e-commerce, on peut utiliser un modèle simple

basé sur une matrice ABCD

● À partir de cette matrice, on communique sur les différents segments de manière différenciée :

● Segment A : ces clients ont plutôt tendance à cliquer mais achètent peu sur le site.

● On privilégiera un accès direct au formulaire de commande, voire l’intégration des descriptifs produits et des formulaires dans le corps du message électronique.

● Segment B : ces clients cliquent sur les messages et achètent sur le site, on leur fera donc parvenir régulièrement des offres par e-mail en veillant à ne pas les saturer (on surveille donc le taux de désabonnement).

● Segment C : ces clients sont peu actifs. On les sollicitera

régulièrement mais avec un rythme beaucoup moins important que les B.

● Segment D : ces clients achètent sur le site sans pour autant être friands de mails (éventuellement, on vérifiera leur taux moyen d’ouverture). On privilégiera le marketing direct postal (envoi de catalogues, de mailing promotionnels et/ou relationnels) notamment vers les meilleurs d’entre eux.

● Ce modèle relativement simple peut être amélioré en ajoutant des critères et donc des dimensions supplémentaires :

● taux d’ouverture des mails,

● fréquence des visites sur le site,

● comportement suite à un mailing postal,

● montant moyen des achats, f

● réquence des achats…

Les options de retour ● Si le destinataire est connecté en direct au réseau, la réponse peut même être

immédiate, dans l’hypothèse, bien sûr, où il accroche aux incitations que vous lui proposerez.

● règle numéro 1 : simplifier au maximum la démarche de l’internaute ;

● règle numéro 2 : multiplier le choix des canaux de retour.

●

● Plus vous allez, pour ainsi dire, "coacher" l’internaute tout en lui offrant un choix de réponses simplifiées et accessibles, plus vous aurez de chances de lui faire franchir la ligne d’arrivée, en l’occurrence l’acte d’achat, la demande d’informations…

La base de données dans une stratégie multicanal

● Faut-il une base de donnée unique ou plusieurs bases dédiées ?

● La base de données d’e-mailing comporte de nombreuses informations qui ne sont pas toutes intéressantes pour la gestion globale d’un client, mais qui servent au niveau de sa gestion on-line.

● C’est pourquoi il est souvent recommandé – au moins dans un premier temps – d’avoir une base de données e-mail distincte de la base de données marketing client. Les échanges entre les deux peuvent se faire en temps réel ou grâce à des batch – transferts de données – quotidiens.

Quelles sont les principales caractéristiques techniques de la BDD

client multicanal ?

● Véritable socle de la relation client multicanal, la base de données unique doit permettre :

● De fournir un niveau d’information homogène quel que soit le canal utilisé,

● D’effectuer des transactions en temps réel sur tous les canaux de l’entreprise. Cette cohérence de l’information et cette synchronisation des canaux entre eux passent par :

● Un processus centralisé d’identification des prospects et clients,

● Une gestion rationnelle des flux d’informations permettant d’éviter la redondance de l’information,

Personnalisation

Boite de chocolat

Partie 2.1 : La personnalisation

Personnalisation

La personnalisation via Internet

Exemples

Pourquoi personnaliser?(intérêts pour l’entreprise

et le consommateur)

Comment personnaliser?

- Service- Produit

Personnalisation

Pourquoi personnaliser sur Internet

Internet constitue probablement une interface idéale de proposition et de commande de produits personnalisés car elle permet différents services et fonctionnalités associés au processus de personnalisation ou de sur-mesure.

● Possibilité d’accès à une demande géographiquement éclatéeLa caractère parfois élitiste de l’offre, notamment en terme de prix, débouche le plus souvent sur l’existence d’une demande géographiquement éclatée et réduite. La suppression des contraintes géographiques que permet Internet, dans la formulation et l’accès à l’offre, permet de contourner les difficultés habituelles de commercialisation liée à une demande éclatée, comme le permet d’ailleurs également la vente à distance traditionnelle.

● Centralisation de l’offre Un site Internet permet de centraliser l’offre spécifique du produit sur-mesure ou personnalisé. Ainsi, des acteurs comme Nestlé ou Nike ne pourraient évidemment pas proposer leurs produits personnalisés sur l’ensemble des points de vente traditionnels.

● Les capacités de sélection, de simulation et de visualisation Par ses différents outils (boites à cocher, menus déroulant, boites de saisie...) le web constitue une interface idéale de sélection et de configuration d’un produit personnalisé. Il permet également le plus souvent de visualiser, en temps réel, les résultats des choix effectués. Ces caractéristiques ajoutent incontestablement une dimension ludique et interactive au processus de commande du produit.

● La transmission des éléments de personnalisation Directement par le clavier ou par transfert de fichiers, Internet constitue le canal idéal de transmission des éléments de personnalisation (textes saisis ou éléments visuel) et permet ainsi la visualisation ou le lancement immédiat du processus de commande.

Personnalisation

Les gains attendus de la personnalisation

Meilleure adaptation au besoin

Fidélisation

Différenciation

Augmentation de la marge

Réduction des coûts

Sentiment d’être reconnu

en tant qu’individu

Augmenter la satisfaction

du produit

Pour entreprisePour

consommateur

Personnalisation

Différentes formes de personnalisation (I)(Comment personnaliser?)

La personnalisation des interfaces clients sur le site L’utilisation d’identifiants, de cookies et de mots de passe va permettre d’individualiser l’accueil et l’environnement sur un site. Cette individualisation a généralement pour but de fidéliser en proposant un environnement de navigation familier et adapté.

La personnalisation de l’accueilLe site accueille ses visiteurs en les "saluant" par leur nom(La pratique techniquement simple)Ex : Web site d’Amazon

Service

Personnalisation

La personnalisation de l’environnement

Sur certains sites, l’internaute s’étant enregistré et ayant utilisé son identifiant va se retrouver sur une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant.

(Avantage : permettre une offre plus claire et un accès plus rapide à l’information pertinente)

Ex: Chez Supervox, les distributeurs clients (supermarchés) accèdent à une boutique personnalisée aux couleurs de leur enseigne. Chaque client a un site de commerce électronique élaboré en HTML dynamique à partir d’une base de données. Le site ainsi crée n’est donc pas encombré par les articles n’intéressant pas le client.

Mis en disposition des outils de personnalisation sur les web sites

Certains sites proposent des espaces virtuels personnels ou des bureaux virtuels

ou le visiteurs peut utiliser différents outils.

Ex: Garden Escape propose aux clients de stocker les futur achats dans sa « brouette personnelle ». Il va également plus loin en mettant à disposition de ses clients un outil leur permettant de tracer le plan de leur jardin et de se livrer à des simulations.

Différentes formes de personnalisation (I)(Comment personnaliser?)

Service

Personnalisation

Le principe de la simple personnalisation est d’ajouter un élément de personnalisation qui ne change pas réellement la nature et les caractéristiques du produit. Le degré le plus simple repose souvent sur une personnalisation par le texte ou l’image. On trouve ainsi sur Internet des sites qui proposent de personnaliser des articles de vaisselle (bols, assiettes...) ou des articles d’habillement. Il est aussi possible d’envoyer une photo numérisée pour recevoir un tee-shirt personnalisé.

● Sandwich personnalisé:

Les restaurants subway ont pour objectif de fournir un produit de qualité qui est réalisé spécifiquement selon le goût de chaque client. Chaque sandwish est confectionné sur commande, exactement comme le veut le client. Le pain est cuit chaque jour dans le restaurant.

Source : http://world.subway.com

● Dragée avec message dessus :

Sur le site www.madragee.com, entreprises et particuliers peuvent rédiger un petit texte qui sera apposé sur leurs dragées. 13 couleurs et 4 polices de caractère sont disponibles. Le client peut aussi choisir un emballage.

Source : http://www.altema.com dans Rubrique Info Flash 2007 « Offrez des dragées en chocolat personnalisées ».

Produit

Différentes formes de personnalisation (II)(Comment personnaliser?)

Autres exemple…

Personnalisation

● Le site Barbie propose quant à lui de composer sa propre poupée en choisissant la couleur de ses cheveux et de ses yeux, la forme de son visage...

Exemples (1): composer sa propre poupée

Personnalisation

Exemples (2): coffret de chocolat personnalisé

Le site Nestlé propose de composer son propre coffret de chocolat selon ses propres goûts. Finis donc les chocolats abandonnés au fond de la boîte ou réservés aux amis de passage... désormais les boîtes ne contiendront que des chocolats que l’on aime !

Widget Marketing

Partie 2.3 : Le widget marketing

Widget Marketing

Qu'est-ce qu'un widget?- Emergence en 2007, notamment au Royaume-Uni et aux USA, levier essentiel en communication interactive- Fait suite au développement de nouvelles techniques de communication (Web)- Application communicante que les internautes peuvent insérer sur le bureau de leur ordinateur ou sur une page web

« Widget » = « Windows » + « Gadget »

Services proposés :

- service météo-Actualités

- web radio- affichage de l'heure

- pense-bête-Annonces type E-bay

- fiches produits- carrousel photos

- …

Objectifs recherchés :

- Augmenter la notoriété de l'annonceur (un widget apportant un réel service peut contribuer à changer la perception d'une marque)- Apport de trafic vers le site de l'annonceur (les internautes restent plus longtemps sur le site s'il y accède via un widget)- Taux de transformation 4 fois meilleur que celui de l'E-mailing (conquête, fidélisation, trafic...)

Widget Marketing

Exemple de Widget proposé par Lesieur

A télécharger directement sur le site www.lesieur.fr, « Mon Coach Equilibre » est un widget sous forme d'un carnet qui s'installe sur le bureau du PC, et qui propose chaque jour des recettes équilibrées et simples aux clients.

Publis visés :- Les mères de famille- Les retraités- Les étudiants - Les jeunes couples

Mode de diffusion :Au départ, par newsletter donc accès uniquement aux abonnés. Puis diffusion via le site internet.

Widget Marketing

Exemple de Widget proposé par Pizza Hut aux USA

La firme américaine propose à ses clients le widget « Pizza Hut Shortcut » permettant de commander directement depuis son bureau d'ordinateur.En plus de pouvoir commander ses pizzas, ce widget permet d'être tenu informé en temps réel des nouveautés de la marque.

Ce Widget existe uniquement aux USA, et a été notamment conçu pour les fans de jeux vidéos en réseaux, afin de leur éviter « une perte de temps » à téléphoner ou commander par E-mail leur pizza…

Widget Marketing

Les avantages du Widget

- Sa distribution repose sur l'Opt'in : se sont les utilisateurs qui choisissent de l'obtenir (pas d'effet intrusif)

- Ils permettent la communication en temps réel

-Ils instaurent une relation durable avec la marque (omniprésence de la marque sans déranger l'usage numérique)

- Leur forte acceptation les rends efficaces

- Ils sont monétisables (hébergement de publicité possible, donc diminution des coûts de fabrication et de fonctionnement)

- Ils sont omniprésents

- Ils sont faciles à alimenter (leur contenu peut être généré automatiquement)

- Ils se répandent par viralité

Que faut-il savoir avant de se lancer dans le Widget Marketing?

1 – L'internaute doit pouvoir garder le contrôle du Widget à tout moment

2 – Le service rendu par le Widget doit avoir un intérêt pour l'utilisateur

3 – Le Widget est accepté par l'utilisateur dans un but précis (un seul annonceur)

4 – Le Widget peut afficher des bannières de publicité traditionnelles

5 – Un Widget efficace est subtil

6 – Il ne faut pas spammer les utilisateurs (usage avec parcimonie)

7 – Un Widget n'est pas une solution miracle, il génère de la notoriété, pas des ventes

8 – Il existe des textes législatifs relatifs à l'usage du Marketing direct

Widget Marketing

Combien coute un Widget?

- Pas plus cher qu'une campagne de publicité « normale »... tout dépend de la plateforme utilisée!- Faire appel à des prestataires (ex : tarifs Nosibay = 8000 à 15000€)- Facture varie en fonction des objectifs du Widget et de dispositif promotion- Divers types de facturation : en fonction du nombre d'internautes exposés, utilisant ou interagissant avec le widget.

Widget ou Newsletter?

Le Widget présente 3 avantages majeurs par rapport à la Newsletter :- Son contenu peut offrir des options poussés de personnalisation et permet l’intéractivité- L’internaute adopte un Widget : il y portera davantage d’attention qu’à la newsletter- La newsletter fonctionne en Push (c’est la marque qui prend l’initiative) alors que le Widget fonctionne en Push-Pull (il se consomme à la demande).

Widget Marketing

WIDGET

Trafic

Instantané Visibilité

Viralité

En résumé

Gén

ère

du

Fon

ctio

nne

en

A une forte

Se répand par

Attire les clients potentiels vers le site Internet de l’entreprise .

Interactivité entre l’entreprise et le consommateur.

Un outil qui devient rapidement indispensable.

Un nombre important de consommateurs touchés rapidement.

Mais le consommateur doit trouver un intérêt dans le service proposé…

En conclusion

Etre présent sur Internet permet :

. d'augmenter la notoriété de l'entreprise

. de recruter de nouveaux clients

. de mettre au point des stratégies de vente

. d'adapter le produit aux clients

Pourquoi Internet?

. Nouvelle forme de communication

. Outil de communication puissant (instantané et universel). Faible coût par rapport à d'autres outils marketing

Liens bibliographiques

www.abc-netmarketing.comwww.danoneetvous.comwww.radins.com

www.play3-live.com/news-ps3-la-croissance-des-publicites-in-game-11364.htmlwww.paysan.frwww.nestle.frwww.cdiscount.comwww.marketing-digital.frmarketing-internet.comwww.commentcamarche.netwww.concepteur-redacteur-blog.comwww.journaldunet.comwww.marketing-professionnel.frwww.secondlife.comwww.oranginaschweppes.comwww.europages.comwww.voyagesncf.comwww.pizzahut.frwww.lesieur.frwww.paypal.frwww.fromages.comwww.quechoisir.orgfr.zilok.com

Documents

Marketing – Gen'IAAL 2009 L'INNOVATION VIA INTERNET Aurélie Coca Pierre Cozic Mathieu Desenne Mei Li Thomas Marthoud Bouazza Maaroufi-Meliani Tianyue Xu