Marketing mobile : 15 millions de mobinautes à séduire. · Dans le monde, ce sont 85 millions de personnes qui sont équipées d’un iPhone ou d’un iPod Touch en mars 2010 (3

White paper

Marketing mobile : 15 millions de mobinautes à séduire.

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Le marketing mobile : le tri dans le numérique

© SDL 2010 ii

Sommaire

Introduction ............................................................................................................................................................. 1

1 L’explosion de la mobilité

1.1 Un business de plus en plus significatif ............................................................................................................. 2

1.2 Les facteurs accélérateurs de croissance ......................................................................................................... 2

1.3 Un énorme potentiel de développement ............................................................................................................ 4

2 Comment séduire un client mobile ?

2.1 Portrait du client mobile ...................................................................................................................................... 5

2.2 Le client est exigeant, impatient et multi-canal ................................................................................................. 6

2.3 Le comportement d’achat du mobinaute ........................................................................................................... 7

Illustration : le Crédit agricole, une longue expérience du marketing mobile ................................................................. 8

3 Quelle application pour quels objectifs ?

3.1 Les campagnes MMS et SMS : recruter et fidéliser ....................................................................................... 10

3.2 Les réseaux sociaux : informer et animer........................................................................................................ 11

3.3 Les applications mobiles : générer du revenu, évangéliser, fidéliser ............................................................ 11

3.4 Site ou application mobile ? .............................................................................................................................. 13

Illustration : Denver International Airport, une stratégie multi-canal à fort potentiel marketing ............................ 15

4 Les enjeux techniques et marketing

4.1 Intégration et orchestration des canaux........................................................................................................... 17

4.2. Gestion de contenu : centraliser pour éviter les silos……………………………………………………………19

iii

4.3 Analytics : mesurer les usage pour faire évoluer ses applications ................................................................ 19

Illustration : Mandarin Oriental Hotel Group .................................................................................................................... 21

5 Comment se lancer : les best practices

5.1 L’approche POST .............................................................................................................................................. 24

5.2. Penser cross-canal…………………………………………………………… .................................................... 26

5.3 Adapter sa stratégie de contenu ...................................................................................................................... 27

5.4. Promouvoir son projet mobile…………………………… ................................... ………………………………28

Perspectives : le marketing mobile du futur

A propos de SDL

Sources

:

Introduction

La mobilité explose : depuis la multiplication des systèmes d’exploitation pour mobiles, la

croissance exponentielle d’applications disponibles, jusqu’à l’omniprésence de la 3G dans un

quotidien où l’immédiateté de l’information devient primordiale. L’iPhone a ouvert la voie à une

nouvelle forme de communication et d’interactivité, emmenant dans son sillage les Google,

Microsoft et autres RIM/Blackberry.

Aujourd’hui, les chiffres français ou mondiaux montrent une relation consommateur / internet

chaque jour plus rapprochée, plus personnelle et plus affinée. Il est possible d’établir un

périmètre de profils et d’habitudes, ouvrant ainsi de nouvelles portes et champs d’actions à un

marketing plus proche du client, plus personnalisé, plus efficace.

Pour autant, ces nouvelles opportunités ne dispensent pas de définir une stratégie cohérente

pour le marketing mobile. Cohérente avec la stratégie de communication existante et cohérente

en matière de canaux mobiles, afin d’éviter les redondances de contenus : applications, sites

mobiles, sms … le nombre de supports est vaste.

Ce livre blanc a pour objectif de dresser un panorama précis du marché de la mobilité et des

opportunités qu’il présente pour les annonceurs, en leur donnant les bonnes pratiques pour

concevoir et lancer des projets mobiles qui répondent aux réelles attentes des mobinautes.

Vous y trouverez également quelques exemples de mise en œuvre des solutions de SDL

Tridion dans le cadre de projets innovants de marketing mobile.

Les perspectives de ce marché sont réjouissantes, nous souhaitons que ce document soit un

outil précieux pour tous vos projets de marketing mobile.

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1 L’explosion de la mobilité

1.1 Un business de plus en plus significatif

En France , 91% des 15-50 ans possèdent un téléphone mobile et 31% d’entre eux surfent sur

l’Internet mobile, dont la moitié au moins une fois par semaine.

En 2009, un client mobile sur trois est mobinaute et ce nombre croît rapidement : +40% entre

2006 et 2007 et +24% entre 2008 et 2009.

Le chiffre d’affaires 2009 mondial du m-commerce (commerce mobile) de 1,2 Md$ devrait

passer cette année à 2,42 Md$, soit plus du double. Les revenus du m-commerce américain,

quant à eux, devraient atteindre 23,8 milliards de dollars en 2015 et représenter à ce moment-

là 8,5 % du total des ventes en ligne, rapporte le cabinet Coda Research. Equivalant à une

croissance annuelle de 65 % par rapport à 2009, cette progression est tirée par l'utilisation des

smartphones et de l'Internet mobile. Dans cinq ans, les deux tiers des téléphones mobiles

vendus seront en effet des smartphones.

Enfin, depuis juillet 2007, le temps passé sur les réseaux sociaux est supérieur à celui passé

sur les mails et depuis juillet 2009, c’est le nombre d’utilisateurs de réseaux sociaux qui est

supérieur à celui des utilisateurs de mails. En France, 75% des mobinautes sont membres

d’un réseau social.

1.2 Les facteurs accélérateurs de croissance

L’explosion d’Apple & Blackberry

Dans le monde, ce sont 85 millions de personnes qui sont équipées d’un iPhone ou d’un iPod

Touch en mars 2010 (3 millions en France) : de quoi expliquer les 200.000 applications

disponibles et les 4 millions de téléchargements cumulés depuis juin 2008. De son côté,

Blackberry cumule plus de 46 millions d'utilisateurs dans le monde.

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Le marketing mobile

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Les utilisateurs d’iPhone sont ceux qui surfent le plus : musique, jeux, réseaux sociaux,

recherches web, msn, vidéo, services bancaires, guides restaurants, shopping en ligne…

autant de services de loisirs ou d’information utilisés chaque jour.

L’explosion de la 3G et des forfaits illimités

En France, 75% de la population est couverte en haut débit (UE : 54%, USA & Canada : 46%),

offrant ainsi aux 56% des mobinautes qui y ont accès un confort de navigation à peu près

équivalent aux premières offres ADSL de l’Internet fixe. En parallèle, le déploiement du très

haut débit en France est en cours, lequel multipliera par trois ou quatre les capacités de la 3G

actuelle.

De plus, la multiplication des offres opérateurs sur l’Internet illimité a fortement modifié les

comportements : début 2009, 58% des mobinautes ont une option Internet mobile et 80%

d’entre eux ont opté pour l’illimité.

Ces mobinautes se connectent nettement plus régulièrement que les autres. Ils ont

généralement choisi de payer un supplément pour cet Internet illimité et pour 30% d’entre eux,

ils paient pour un accès en temps réel, parce que :

• les systèmes embarqués leur permettent un paiement sécurisé et en temps réel

• ils ont accès à davantage de contenu

• les environnements propriétaires limitent les piratages de comptes

• la personnalisation des informations est beaucoup plus importante.

L’adhésion aux réseaux sociaux

Au-delà de Facebook qui cumule plus de 500 millions de profils (dont la moitié se connecte au

moins une fois par jour), affichant une croissance de 100% par an, il existe plus de 860

millions de profils avec une croissance de 32% par an, générant 232 milliards de minutes de

connexions, soit +50% par an.

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Les réseaux sociaux ont su tirer profit du mobile : selon Nielsen, plus de 50% des possesseurs

d’Android et de Blackberry ont téléchargé l’application mobile de Facebook, et ce chiffre monte

à 58% pour les possesseurs d’iPhone.

L’intégration des réseaux sociaux ne doit donc pas être négligée dans les stratégies de

marketing mobile.

1.3 Un énorme potentiel de développement

Selon l’étude Morgan Stanley d’avril 2010, la croissance de l’Internet via mobile est

supérieure à celle depuis les PC, grâce notamment à Apple. Dans cinq ans, c’est l’accès au

web lui-même qui se fera davantage depuis le mobile que l’ordinateur.

Une nouvelle forme de consommation

Cette nouvelle façon de se connecter révolutionne forcément le commerce : services basés

sur géo-localisation, systèmes de pricing transparent, édition numérique de coupons de

réductions limités dans le temps, la consommation se fait immédiate, intuitive et fonction des

données à la disposition du mobinaute au moment de son envie.

Publicité & promotion des marques

Dans cet environnement, la publicité et la promotion des marques prennent une toute autre

envergure. Quand 91% des mobinautes se déclarent intéressés par la publicité contextualisée

(coupons de réduction) pour des marques nationales, et 88% pour des commerces de

proximité, il n’y a plus à hésiter sur la mise en place d’une stratégie mobile personnalisée.

Le top 5 des secteurs les plus concernés ? Les restaurants, les bars, les brasseries, les

sorties et les loisirs.

Au-delà des coupons de réduction, les mobinautes recherchent aussi du contenu associé à

des promotions : avis des consommateurs (sur les forums), notamment, pour des achats

somme toute plutôt mûris.

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Le marketing mobile

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Quelques prévisions mondiales

Advisory Group annonce que les transactions sur mobiles passeront de 389 M$ en 2009 à 8,6

Md$ en 2014. En Europe, selon Frost & Sullivan, ce marché atteindra entre 4 et 5 milliards

d’Euros en 2013.

Enfin, le Gartner Group rapporte que 73 millions de personnes ont réalisé des transactions sur

mobiles en 2009 et que ce chiffre devrait passer à 190 millions en 2013.

2 Comment séduire le client mobile ?

2.1 Portrait du client mobile

Le mobinaute type ? Plutôt masculin (65% sont des hommes), plutôt jeune (75% ont moins de

35 ans), habitant la région Ile-de-France et se connectant partout (3,5 lieux en moyenne), en

privilégiant l’iPhone et les smartphones pour surfer sur le web encore que son domicile reste

le premier lieu de connexion. Et même si les smartphones ont largement tendance à se

démocratiser, les mobinautes sont davantage CSP+ ou étudiants que la moyenne nationale.

Au total, 82 % des mobinautes français se connectent au moins une fois par jour (contre 53 %

dans le monde) et le temps consacré à la connexion sur un mobile est de 1 heure et

23 minutes pour les mobinautes, en progression de 6 minutes entre le premier et le second

semestre.

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2.2 Le client est exigeant, impatient et multi-canal

Le client est exigeant

Le client a conscience de sa valeur et de son pouvoir. Il sait que les marques cherchent à le

conquérir et à le fidéliser, il connaît ses droits et n’hésite pas à les revendiquer. Il est donc de

plus en plus exigeant vis-à-vis des fournisseurs et s’attend à ce que l’on réponde à ses

requêtes rapidement et précisément. Ce comportement exigeant et impatient se retrouve

quels que soient les canaux qu’il utilise, il est même intensifié sur le canal mobile, qui est le

canal le plus impliquant pour le client.

Le marketing mobile est l’occasion d’anticiper ses demandes en lui fournissant des

informations partout où il se trouve. Il faut pour cela que les sites et applications soient bien

construits, adaptés aux contraintes de la mobilité et non intrusifs. C’est toute l’ambigüité du

marketing mobile : tirer profit de ce formidable canal de proximité sans déranger le client. La

notion de permission doit être prise en compte pour séduire les mobinautes dans cette

stratégie mobile.

Le client est un « consom’acteur ».

Internet est un lieu de diffusion de l’information, c’est aussi un lieu d’expression et d’échanges.

Les avis et notations sur les produits et les marques, les retours d’expériences et les

demandes de conseils à travers les forums et réseaux sociaux influencent directement la

décision d’achat du client. Grâce à l’accès web mobile, le client peut prendre la parole en

temps réel pour juger les produits et services, où qu’il se trouve, ce qui décuple son pouvoir et

son influence.

Il faut donc penser à répondre à ce besoin de communication et d’échange lorsque l’on

construit sa stratégie mobile : la moitié des personnes sur Facebook (250 millions) échangent

quotidiennement sur leurs murs en créant ou relayant des informations.

Profiter de l’ubiquité du client

Notre société va vers un état “d'ubiquité numérique” : les clients sont connectés en

permanence avec une information disponible toujours plus facilement (une ou deux pressions

du doigt). Ils sont connectés à leurs contacts traditionnels (amis, familles, contacts

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Le marketing mobile

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professionnels) certes, mais aussi aux entreprises, aux marques, aux produits et aux services

et ce de manière totalement nouvelle.

Les dossiers s’échangent entre ordinateurs et téléphones : services de géolocalisation, les

coupons de réduction, photos immédiatement téléchargeables sur les réseaux sociaux, et

aussi réservation en ligne, confirmation de vols ou d’horaires de train, carte d’embarquement

par code à barres à présenter au scanner…

Une étude d’eMarketer a montré que 30% des clients utilisent au moins 3 canaux pour

préparer leurs achats. Par ailleurs, la consommation de deux medias en même temps se

généralise : selon l’étude Yougove-Deloitte 2010, 79% des 18-24 ans, et 66% des 25-34 ans

surfent sur les réseaux sociaux devant la télévision. Si ce pourcentage décroît l’âge

augmentant, il reste quand même au-dessus de 35%.

Avec les smartphones, ces phénomènes s’intensifient : le web est de plus en plus accessible

n’importe où et le comportement du client n’est plus seulement « cross-canal », il devient

ubiquitaire : le client est sur plusieurs canaux à la fois.

2.3 Le comportement d’achat du mobinaute

Dans un contexte où les internautes sont devenus zappeurs, les acteurs qui ne disposeront

pas rapidement d'une application auront du mal plus tard à fidéliser leurs clients. La fidélisation

doit donc intervenir beaucoup plus tôt dans la relation client.

Et parce que les utilisateurs de services sur mobile rajeunissent, les outils de fidélisation

doivent évoluer pour pouvoir créer des opportunités d'achat supplémentaires, en permettant

notamment aux acheteurs de surenchérir sur un produit, même lorsqu'ils ne sont pas devant

leur ordinateur.

Enfin, et parce que l’accès à l’information se fait en temps réel, les réservations et les achats

se font de plus en plus à la dernière minute et en fonction des informations disponibles à

l’instant t.

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Illustration : l’application mobile du Crédit Agricole

Le Crédit Agricole : une longue expérience du marke ting mobile

L’expérience mobile du Crédit Agricole est ancienne : dès 2003, la banque proposait des

services de consultation et de gestion de compte avec son site mobile ca-mobile.com. En

2007, elle franchit un nouveau pas et décide de lancer une véritable campagne de

marketing mobile avec un site spécialement dédié aux jeunes actifs dont l’objectif est de

recruter et de fidéliser des clients.

A travers jeunesactifs.mobi, elle affiche sa volonté d’accompagner les clients dans tous

les moments clefs de leur vie. Chaque mois, un nouveau produit ou service est mis en

avant à travers le site mobile, qui renvoie ensuite vers le site web classique du Crédit

Agricole pour obtenir plus d’informations. Pour favoriser l’interaction, le site propose

également d’être contacté directement par un conseiller avec un service « wap to call ».

Pour la fidélisation, le site jeunesactifs.mobi propose également un jeu concours avec

des dotations mensuelles qui correspondent aux centres d’intérêt de cette tranche d’âge.

En 2009, le Crédit Agricole poursuit son ciblage des jeunes et s’associe à M6 pour lancer

la carte Mozaïc, une carte de paiement pour les 12-25 ans. Adossée à un compte

courant, cette carte permet au jeune d’être en situation réelle de contrôle de son compte,

pour lui permettre d’apprendre à gérer son budget dès le plus jeune âge, tout en

encadrant ses dépenses. Pour séduire cette cible, le Crédit Agricole propose alors le site

mobile ca-mozaic.mobi qui met en avant un programme d’avantages attachés à la carte

de paiement, des jeux, des offres sur des produits high-tech, mode et culturels et une

localisation des agences.

Enfin, en 2010, le Crédit Agricole lance une application pour iPhone. Baptisée « mon

budget », elle permet de connaître la situation de son compte, de planifier des projets, de

réaliser des virements et de visualiser l’évolution de ses dépenses. L’ergonomie a été

particulièrement soignée et l’application fonctionne en mode déconnecté, pour être

accessible de partout.

Le marketing mobile

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Best Practices

- Des services adaptés aux cibles de clients visés

- Plusieurs types d’applications pour répondre à tous les types de besoins (site mobile,

application mobile, déclinés selon les cibles)

- Une ergonomie adaptée à chaque type de portable, en cohérence avec les utilisateurs

ciblés

adaptés aux cibles de clients visés

Plusieurs types d’applications pour répondre à tous les types de besoins (site mobile,

application mobile, déclinés selon les cibles)

Une ergonomie adaptée à chaque type de portable, en cohérence avec les utilisateurs

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Plusieurs types d’applications pour répondre à tous les types de besoins (site mobile,

Une ergonomie adaptée à chaque type de portable, en cohérence avec les utilisateurs

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3 Quelle application pour quels objectifs ?

Plus d’1 mobinaute sur 2 se connecte à l’Internet mobile au moins une fois par semaine et

29% au moins une fois par jour. Le potentiel de progression reste élevé : plus d’un tiers des

mobinautes estime ne pas surfer suffisamment.

Dans ces conditions, mettre en place une stratégie mobile est une nécessité pour développer

sa marque, conquérir de nouveaux clients, générer des revenus et fidéliser.

Mais les canaux sont nombreux : SMS, e-mailings, réseaux sociaux, site mobile, application

mobile. Leur bonne orchestration, dont le choix du contenu et leur mode de communication,

est donc primordiale dans une stratégie mobile globale. En effet, la frontière entre

communication utile et invasion est ténue. Pour éviter d’être trop intrusif, il est nécessaire de

prendre en compte le profil des consommateurs et dédier chaque canal pour une application

précise : recrutement, fidélisation, animation…

3.1 Les campagnes SMS & MMS : recruter et fidéliser

A travers le SMS, les consommateurs attendent des services ou messages à vocation

relationnelle et personnalisé : confirmation d’un achat ou d’un rendez-vous ou de dates de

livraison…

En utilisant sa propre base de données ou en louant des bases qualifiées, une campagne de

SMS créative permet de recruter ou fidéliser : envoyer des messages à des prospects pour

générer du trafic en points de vente en leur proposant des cadeaux, coupons de réduction,

invitations à des ventes privées, offres d’essai gratuit... Ou relayer l’actualité des marques

dans le cadre de lancements de produit, ou de relais de spots TV.

Dans le cadre d’une campagne de fidélisation, il est utile d’envoyer des messages

personnalisés à ses clients sur leur commande en cours ou leurs produits préférés : alertes

disponibilité produit, service après-vente (réparations de matériel…), récapitulatif points

fidélité, etc.

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Le marketing mobile

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Par ailleurs, ces campagnes peuvent devenir interactives avec les SMS+ et MMS+ et ainsi

générer des profils de comportements quand elles incitent le réceptionnaire du message à y

répondre ou à cliquer sur un lien pour accéder à une application, au site mobile de la marque

(plus de 20% des mobinautes ayant déjà reçu ce type de SMS l’ont déjà fait) ou à quelqu’un

en direct (fonction click-to-call).

A travers ce type de campagnes, l’annonceur prolonge le dialogue avec le client, en lui

délivrant des contenus et services plus complets, ou en lui proposant des animations en point

de ventes (votes ou jeux-concours, mise en relation avec un télé-conseiller, diagnostics

personnalisés…).

3.2 Les réseaux sociaux : informer et animer

Dans le cas particulier des réseaux sociaux, c’est le mobinaute qui décide ou non d’aller vers

la marque. Les informations sont plutôt générales mais choisies. Libre au consommateur de

relayer ou non cette information auprès de son entourage.

Les marques doivent réfléchir à leurs stratégies pour assurer une perception positive de la part

de leurs consommateurs car les trois quarts des personnes interrogées, tous pays confondus,

avouent être à l’aise avec les réseaux sociaux. 44% des consommateurs affirment être prêts à

rentrer en contact avec les marques via ce canal, essentiellement pour découvrir les offres

spéciales et les ventes.

3.3 Les applications mobiles : générer du revenue, evangéliser, fidéliser

Consultation de catalogue, géolocalisation, outils de calcul, process métier… : 63 applications

sont téléchargées chaque seconde dans le monde. Dans une optique de conquête ou de

fidélisation, de nombreuses marques n'hésitent donc plus à développer des applications

complémentaires de leur activité, pour développer leurs liens avec les consommateurs, dans

l'espoir de bénéficier plus tard de leur préférence.

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Le téléchargement d’une application par un consommateur signe la confiance et l’intérêt qu’il

porte à la marque. C’est la promesse d’un dialogue qualitatif, proche et répété.

Objectifs

Pour la marque, il s’agit clairement d’une source de revenus complémentaires quand ces

applications sont payantes (contenus à valeur ajoutée, services pratiques, jeux,

simulateurs…). Quand elles sont gratuites, il s’agit plutôt de fidéliser et ou d’évangéliser.

Pour le consommateur, c’est accéder à des informations pratiques : présentation qualitative

des produits et services de la marque, animation à travers des jeux, des ventes flash, services

pratiques appliqués à la vie quotidienne (comparateur de prix, géolocalisation…), gestion et

suivi de son compte personnel, achat en ligne, etc.

Les plateformes d’applications mobiles

Apple Store : Plus de 250 000 applications pour iPhone, la place de marché d'Apple est de

loin la plus fournie et la plus prisée par les marques et les éditeurs de programmes tiers. Apple

a été le premier à réellement miser dessus en tant que source de revenus complémentaire.

Android : Concurrent le plus sérieux de l'App Store. L’OS de Google progresse aujourd'hui

plus rapidement que celui d'Apple aux Etats-Unis. En Europe, la part de marché d'Android a

augmenté de 5,6 points sur un an (+9 points pour l'iPhone). C’est aussi la plus forte proportion

d'applications mobiles gratuites.

RIM/ Blackberry : 11 000 applications. Un montant moindre (20 %) prélevé par le fabricant

sur les ventes d'applications. Les terminaux BlackBerry étant traditionnellement utilisés par

une cible de professionnels, les applications vendues sur l'App World coûtent cependant plus

cher que sur les autres stores, même si la clientèle de BlackBerry a tendance à évoluer.

OVI / Nokia : Quatrième place de marché d'applications en termes de taille de catalogue,

même si Nokia reste le premier fabricant de mobiles au monde. Ovi Store est aujourd'hui

accessible à 175 millions d’utilisateurs. Possibilité de paiement de l’application via la facture

opérateur : un moyen de paiement plus rassurant pour les mobinautes. Le groupe a

récemment ajouté des fonctionnalités d'achat intégrées et de publicité dans sa plate-forme de

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Le marketing mobile

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développement d'applications pour permettre aux éditeurs de rentabiliser plus facilement leurs

développements.

Windows : 2 000 applications, Palm App Catalog : environ 4 000 applications

3.4 Site mobile ou application ?

Plus que la version mobile d’un site web existant, un site mobile est un concentré

d’informations nécessaires et pratiques disponible très rapidement pour le mobinaute, car il s’y

connecte généralement au moment du besoin.

Aux Etats-Unis, le déploiement des stratégies mobiles des entreprises passe d'abord par la

mise en place d'un site mobile : 80,5 % des personnes interrogées prévoient d'en lancer un ou

l'ont déjà fait. Elles ne sont que 3 % à n'avoir déployé qu'une application iPhone. La moitié

s'appuie à la fois sur un site mobile et sur une application mobile. Déjà 36,5 % possèdent ou

développent une application iPad.

Les entreprises se sont souvent dirigées instinctivement vers la création d’une application

mobile pour iPhone, souhaitant profiter de l’engouement et de la notoriété de la marque. Mais

il faut replacer les éléments dans leur contexte : l’iPhone ne représente encore que 4% du

marché en France.

D’autre part, le « mass market » n’est pas touché par les smartphones sophistiqués. Les

constructeurs réfléchissent à des smartphones plus simples, qui permettent de toucher le

consommateur peu technophile, mais pour le moment les dernières générations sont

réservées à des utilisateurs avancés, ou très jeunes.

Enfin, la problématique des différentes OS et terminaux est complexe à gérer pour le

développement d’une application mobile. Chaque constructeur propose ses standards, et les

coûts de développement sont multipliés si l’on souhaite offrir une application qui puisse

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© SDL 2010 14

fonctionner à la fois sur iPhone, Blackberry et Nokia, par exemple. Le choix de créer un site

mobile permet de toucher plus de monde à des coûts moindres.

Il est nécessaire ensuite de décider ce qu’on souhaite proposer au mobinaute : un reflet du

site web ou une nouvelle expérience sur mobile ? Une application utile, qui rendra service à

l’utilisateur, ou une application qui jouera plus sur l’émotion, le divertissement ou le rapport à

la marque ? Un accès à une information précise et en temps réel, ou une application

complémentaire, qui permet de réaliser une partie d’un processus ?

Ces décisions peuvent orienter vers le choix de l’une ou l’autre des solutions, site mobile ou

application.

Les avantages des sites et applications mobiles

Applications mobiles Site Mobile

� Format bien adapté au terminal

� Accès en 1 clic (pas de recherche comme sur

un site mobile)

� Fonctionnement offline possible

� Ergonomie plus accessible pour le grand public

� Possibilités de fonctions plus avancées

� Possibilité de monétiser une application

� Image de modernité

� Habitude déjà prise de chercher un service

dans un App Store

� Raccourci direct vers la marque

� Un seul développement pour tous les

terminaux

� Pas d’obligation de télécharger les nouvelles

versions

� Des économies sur le coût de développement

� Indépendance vis-à-vis des App Stores et des

opérateurs : pas de soumission aux contrôles

de la place de marché

� Pas de commission à reverser à un App Store

� Mise à disposition immédiate auprès du public

(indexation automatique par les moteurs de

recherche)

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Le marketing mobile

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Illustration : Denver International Airport.

Une stratégie multi-canal à fort potentiel marketin g

Le constat

Retards, parking, enregistrement, sécurité, embarquement … : un voyage en avion est une

source de stress et le passager n’a que rarement l’occasion de profiter de l’infrastructure

qui l’entoure. L’aéroport de Denver a donc décidé de mettre en place une offre mobile

permettant aux passagers de mieux vivre leurs déplacements aériens.

Best Practice : Créer un service mobile adapté au v oyageur

En se rapprochant de la société de consulting SH&E et de SDLTridion, l’Aéroport de

Denver a ainsi mis en place une solution mobile capable de fournir au voyageur en temps

réel les informations dont il a besoin pour reprendre la maîtrise du temps passé à

l’aéroport :

•••• parking, information sur le vol et porte d’embarquement

•••• temps d’attente au contrôle de sécurité

•••• possibilité de restauration et divertissements

•••• météo

•••• promotions ciblées selon la porte d’embarquement et l’heure de décollage

Résultat double : une plateforme multi-canal pour u n service client efficace

En avril 2010, l’aéroport a donc lancé son application mobile goHow Airport et son

nouveau site web www.flydenver.com.

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Cette solution apporte un service aux clients de l’aéroport de Denver sans équivalent sur le

marché.

En effet, le site :

• Est adapté à des utilisateurs qui n’ont qu’un bref moment sur place : le site

proposé permet d’accéder aux fonctions les plus utiles, tout en recréant une expérience

client unique par la mise en valeur des promotions et services.

• Utilise les capacités de la plateforme de gestion d e contenu de SDL Tridion, qui

permet de gérer les contenus à la fois pour le web et les applications mobiles à partir d’une

seule source et ceci dans un environnement multi-sites et multi-lingues.

• Tire profit des fonctionnalités du smartphone : en particulier la géo-localisation, pour

proposer les promotions dans les magasins les plus proches ou les services les plus

adaptés (location de voiture, parking…)

... et une opportunité marketing exceptionnelle

Un aéroport est un environnement publicitaire et promotionnel unique. En connaissant

exactement les horaires d’arrivée et de départ des passagers qui ont téléchargé

l’application, il est maintenant possible pour les responsables marketing de cibler les

comportements et de proposer les informations et services adaptés aux voyageurs :

informations sur le vol, certes, mais aussi tous les services annexes proposés par

l’aéroport, depuis les boutiques à la location de voitures en passant par la restauration.

L’application mobile remonte ainsi des informations uniques sur les voyageurs, qui sont

des consommateurs potentiels à portée de main.

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Le marketing mobile

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4 Les enjeux techniques et marketing 4.1 Intégration et orchestration des canaux

La mise en œuvre d’une stratégie de marketing mobile n’est pas un projet isolé et

indépendant. Nous l’avons vu, le comportement du client est multi-canal, et il est essentiel que

l’expérience client qui lui sera proposé à travers les terminaux mobiles soit en parfaite

cohérence avec les autres canaux (site web, catalogue, magasin, bannières…).

Aligner le marketing et la technique

Cette orchestration des canaux est complexe, car elle fait intervenir à la fois des responsables

marketing, des responsables techniques et des responsables de la communication. Il est

important qu’ils puissent définir ensemble des processus cohérents de création et diffusion,

pour que les messages soient homogènes et qu’ils atteignent les bonnes cibles.

Mais cette bonne organisation des processus de création et mise à jour des campagnes et des

sites web n’est pas encore une réalité dans les entreprises. Une étude menée par SDL Tridion

il y a deux ans montre que les difficultés d’entente entre le marketing et le service informatique

se retrouvent à plusieurs niveaux. Elles ont pour conséquence des délais rarement respectés

pour la mise à jour du site, des responsabilités qui ne sont pas clairement établies et un

manque de compréhension des impacts de ces mésententes sur la communication externe.

(source : http://www.sdltridion.fr/news_events/research/) http://www.sdltridion.fr/Images/SDL%20Tridion%20Market%20Research%20Results_tcm124-16245.pdf

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Avec l’intégration du canal mobile, ces difficultés risquent de s’intensifier si des mesures ne

sont pas prises, à la fois au niveau de la définition des processus de création et de mise à jour

des contenus et des campagnes et de l’utilisation d’outils qui permettent de les mettre en

œuvre simplement.

Gérer la pression marketing

Autre élément important à prendre en compte dans cette intégration des canaux : la notion de

« pression marketing » exercée sur les clients et prospects. Elle est un élément essentiel de la

stratégie des entreprises, dans le contexte multi-canal actuel. Les entreprises ne peuvent

risquer de perdre un client à cause d’une communication mal ciblée ou trop fréquente. Pour

cela, il faut qu’elles puissent définir des règles précises pour chaque canal, et contrôler les

volumes reçus par les clients, tous canaux de communication confondus.

Ce contrôle de la diffusion des messages est d’autant plus important que le téléphone mobile

est un objet très personnel, entraînant des réactions vives lorsque les messages sont jugés

dérangeants par les utilisateurs.

19

Le marketing mobile

© SDL 2010 19

4.2 Gestion de contenu : centraliser pour éviter les silos

Assurer la cohérence de l’image

Pour simplifier cette intégration du canal mobile, il est possible de s’appuyer sur des plates-formes comme celle de SDL Tridion, capables de distribuer les contenus sur de nombreux canaux à partir d’un seul référentiel . Grâce à ce type de solution, les entreprises sont assurées de la cohérence de leur message à travers tous les canaux, en sachant également que leur image de marque sera respectée.

Gérer les particularités locales

Ces solutions prennent également en compte les problématiques multi-sites et multilingues, auxquelles les entreprises font face lorsqu’elles souhaitent homogénéiser leur image et leurs messages dans un contexte international. Ici, la difficulté est de garantir le respect de la communication corporate, tout en permettant d’adapter ponctuellement les contenus aux spécificités locales.

Cette adaptation aux spécificités doit aussi prendre en compte le canal mobile. Avec le mobile, les contenus doivent être adaptés pour garantir une lecture aisée, une navigation fluide et de bonnes performances, quel que soit le terminal et l’OS utilisés.

Faciliter la collaboration des équipes

La centralisation des contenus dans un système qui permet ensuite de les distribuer sur tous les canaux permet de également de faciliter la cohésion entre les équipes internes qui font partie de la chaîne de production et de validation des messages marketing. Les « silos » sont ainsi moins scindés, la communication entre les équipes marketing et IT est facilité et la mise en ligne des campagnes est plus réactive.

4.3 Mobile analytics : mesurer les usages pour faire évoluer ses applications

Si les statistiques sur les ventes de mobiles et les téléchargements d’applications sont

pléthoriques, il manque encore, pour avoir une vision précise du marché, une analyse des

comportements des mobinautes. Beaucoup de marketeurs seraient heureux de savoir quelle

proportion de consommateurs préfère les usages ludiques, quel segment de marché est prêt à

20


© SDL 2010 20

acheter sur leur mobile, qui a le réflexe de chercher les applications de ses marques

préférées, etc. Ces données sont importantes à la fois pour décider du type d’application, et

choisir sur quelle plateforme et OS il faut les développer.

Mesurer pour s’adapter

Pour un domaine en pleine expansion et en mutation technologique constante, la mesure des

usages et des résultats des dispositifs est primordiale. C’est en analysant le comportement

des clients mobinautes qu’il est possible de mettre en place les solutions, les applications et

les messages qui correspondent à leurs attentes et à leurs habitudes de « consommation » du

web mobile.

Cette analyse doit se faire également sur les contenus : comme sur un site web classique, les

pages les plus vues, les parcours clients, les produits ou services consultés, les taux de

rebond, sont des éléments qui permettent de vérifier que le site mobile est efficace,

ergonomique et apprécié des mobinautes.

Suivre le client sur tous les canaux

Une vision multi-canal est essentielle pour comparer les performances des canaux et

comprendre les parcours des clients. Compte tenu des limitations qui existent encore sur la

navigation mobile - notamment au moment du processus de paiement, beaucoup

d’annonceurs choisissent de proposer des applications ou sites mobiles qui permettent de

réaliser une partie du processus d’achat. La finalisation (validation du panier et paiement) se

fait ensuite sur l’ordinateur fixe, pour disposer d’un meilleur confort de saisie et d’un

environnement plus sécuritaire (voir l’exemple du Mandarin Oriental Hotel Group).

Il est donc essentiel de suivre les clients lors de leur passage d’un terminal et d’un canal à

l’autre, pour connaître le taux de conversion réel, quel que soit le message déclencheur du

processus d’achat.

Des analyses claires et exploitables

Pour tirer pleinement profit des analyses statistiques, il faut que les chiffres soient présentés

d’une manière exploitable par les responsables marketing. Des outils analytiques métiers,

adaptés au type d’analyse par profil d’utilisateur, permettent de gagner en temps et en

21

Le marketing mobile

© SDL 2010 21

réactivité. Les actions et corrections sont ainsi déclenchées plus vite, ce qui est permet de

tirer profit de l’instantanéité des canaux digitaux.

L’offre en solutions décisionnelles est mature, tous les sites ont déjà choisi leur outil, qu’il faut

pouvoir utiliser pour son projet mobile. Il faut s’assurer en choisissant son CMS que celui-ci

permette d’intégrer facilement les tags des principaux fournisseurs de solutions de web

analyse.

C’est ce que propose SDL Tridion, grâce à des interfaces avec les offres de Google, Nedstat

Coremetrics, Unica, Omniture, et Webtrends. Cette combinaison de Web Analytics et Web

Content permet d’utiliser le comportement des visiteurs du site pour définir quel contenu lui

présenter et analyser immédiatement la pertinence et l’efficacité de ces choix.

Illustration : Le Mandarin Oriental Hotel Group

Une expérience client haut de gamme

Le projet

C’est en constatant que près de 4% de son trafic web provenait de terminaux

mobiles que le Mandarin Oriental Hotel Group (MOHG) a décidé de développer

un site web mobile qui réponde aux besoins de sa clientèle de luxe.

Ce site permet aux voyageurs de commencer la planification de leurs

déplacements à partir de leur smartphone et d’aller ensuite sur le site web

classique pour compléter facilement le processus de réservation. Le site mobile a

été optimisé pour les appareils les plus souvent utilisés par les clients du MOHG.

Il propose uniquement le contenu issu du CMS qui est nécessaire pour cette

utilisation sur mobile.

Pour réussir ce projet, l’entreprise a étudié le comportement de ses clients pour

leur offrir une expérience qui corresponde réellement à leurs attentes. Ce projet a

atteint son ROI en seulement six semaines.

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© SDL 2010 22

Best Practice : créer une expérience mobile adaptée à la marque

En interrogeant les utilisateurs potentiels, MOHG a compris qu’ils n’étaient pas

prêts à télécharger une application mobile pour réaliser une tâche qui n’est pas

très fréquente. L’entreprise a donc choisi de développer un site web mobile et de

recréer une expérience client en adéquation avec la marque. Le site proposé :

• Est adapté à des utilisateurs qui n’ont que quelque s minutes pour

préparer leur prochain voyage : le site proposé permet d’accéder aux

fonctions les plus utiles, tout en recréant une expérience client unique par la

mise en valeur des hôtels présentés. L’utilisateur peut ensuite s’envoyer un e-

mail contenant le lien vers les pages vues, pour compléter sa réservation à

partir de son ordinateur.

• Ré-utilise le contenu approprié et les fonctions dé jà accessible sur le

site web principal : il ne fallait pas juste reformater les contenus, il fallait

sélectionner les éléments les plus importants, et les présenter de la manière

la plus appropriée pour un usage mobile.

• Est adapté aux principaux appareils utilisés par le s clients : grâce une

analyse affinée des appareils mobiles utilisés par ses clients, MOHG a adapté

son site pour correspondre aux 5 modèles les plus répandus.

• Tire profit des fonctionnalités du smartphone : en particulier la géo-

localisation, pour trouver l’hôtel le plus proche, et les fonctionnalités multi-

canal, pour partager des informations avec des amis ou tout simplement

appeler l’hôtel choisi d’un simple clic.

23

Le marketing mobile

© SDL 2010 23

Résultats : Un ROI atteint en seulement 6 semaines

Le ROI du projet fut beaucoup plus rapide que prévu. Les résultats sont mesurés

par :

• Le chiffre d’affaires issu du site web : en six semaines, les réservations

reçues via le site mobile couvraient déjà les frais de création du site, et ceci

avant même d’avoir lancé les campagnes de promotion.

• La croissance de fréquentation du site mobile : en 2009, le trafic sur le site

mobile a doublé et représente maintenant 8% du total du trafic web.

• La mise en valeur de la marque : en comparaison de ses concurrents, le

site de Mandarin Oriental réussit à reproduire une expérience en adéquation

avec les valeurs de la marque : la singularité et le caractère vivant de ses

hôtels.

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© SDL 2010

5 Comment se lancer5.1 L’approche POST

La démarche prônée par Forrester est basée

les choix technologiques, il faut se préoccuper de ses clients, de leurs besoins et de leurs

comportements. Cette focalisation sur le client intervient même avant la stratégie de

l’entreprise, car rien ne

Avant de se lancer dans les spécifications d’une campagne ou d’un site mobile, il est donc

fortement recommandé d’étudier en premier lieu le comportement de ses clients et prospects.

La Méthodologie POST du Mandarin Oriental Hotel Gro up

Connaître et comprendre ses clients

Se focaliser sur ses clients, c’est d’abord connaître leur profil, mais aussi leurs usages

type de téléphone utilisent

web ? Vont-ils sur les réseaux sociaux

consommateurs d’applications payantes

: le tri dans le numérique

Comment se lancer : les best practicesL’approche POST : people – objectives – strategy - technology

La démarche prônée par Forrester est basée sur un constat simple : avant de se précipiter sur



l’entreprise, car rien ne sert de définir une stratégie qui ne permettra pas d’atteindre sa cible.



La Méthodologie POST du Mandarin Oriental Hotel Gro up

Connaître et comprendre ses clients

Se focaliser sur ses clients, c’est d’abord connaître leur profil, mais aussi leurs usages

type de téléphone utilisent-ils ? Sur quels réseaux ? A quel moment se connectent

ils sur les réseaux sociaux ? Utilisent-ils leur appareil photo

consommateurs d’applications payantes ? Sont-ils prêts à recevoir des campagnes par sms, à

24

: les best practices technology

: avant de se précipiter sur



sert de définir une stratégie qui ne permettra pas d’atteindre sa cible.



Se focaliser sur ses clients, c’est d’abord connaître leur profil, mais aussi leurs usages : quel

t se connectent-ils sur le

ils leur appareil photo ? Sont-ils

ils prêts à recevoir des campagnes par sms, à

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Le marketing mobile

© SDL 2010 25

être géolocalisés ? Sont-ils plus sensibles aux applications ludiques ou aux applications

pratiques ? Etc.

Ensuite, il faut se mettre à la place de client et imaginer ce qui pourrait le séduire, en se

basant généralement sur trois bénéfices clés : comment lui faire gagner du temps et/ou de

l’argent ? Comment lui faciliter la vie ? Comment le distraire ?

Les situations de mobilité sont nombreuses, c’est en observant les moments où vos clients

sont disponibles que vous aurez une idée de ce qui peut leur être proposé sur leur

smartphone.

Contraintes et opportunités techniques

A l’autre bout de la chaîne, la technologie sera effectivement dépendante des choix

précédents. Il ne faut toutefois pas oublier certaines contraintes techniques valables quelle

que soit la stratégie définie : la performance du site ou de l’application, son ergonomie, sa

facilité de mise à jour, sa capacité à tirer profit des fonctionnalités du téléphone.

Garantir de bonnes performances

Le volume de données échangé est aussi un facteur à optimiser. A l’heure où le trafic explose,

les opérateurs sont en effet en pleine réflexion sur la limitation des forfaits data. Un élément

qui aura des répercussions sur les usages des mobinautes. Pour l’application ou le site

mobile, cela signifie des choix concernant le mode de connexion. Une application peut être

envisagée avec une connexion régulière, ou en temps réel, ou totalement déconnectée. Selon

les volumes de données à échanger, les fréquences de mises à jour, les choix seront

différents.

Dans le cadre de la centralisation de la création de contenu, une bonne façon d’optimiser les

performances est de permettre de décentraliser la diffusion de ces contenus. C’est aussi une

façon de se rapprocher de ses clients et d’utiliser les éventuelles plateformes dédiées à la

gestion de canal web.

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© SDL 2010 26

5.2 Penser cross-canal

Le lancement d’un projet Mobile implique généralement de s’intéresser à toutes les capacités

de ce canal, sans forcément prendre le recul nécessaire pour l’inclure dans une vision

d’ensemble de l’expérience client.

Pourtant, on l’a vu, le comportement du client est aujourd’hui cross-canal : selon le lieu où il se

trouve, le terminal qu’il a à sa disposition, le temps dont il dispose, le type de recherche qu’il

veut effectuer, il utilisera différents modes d’accès, différents matériels, en souhaitant y trouver

la richesse d’information et la souplesse de navigation qui lui permettent de gagner du temps

et d’obtenir les informations qu’il souhaite.

14

Channel IntegrationSupporting the journey

Branch/ Advisor ATM Call-

center Web MobileChannelAgnosticServices

� Engagement ready

� Business driven

� Customer journey

� Channel synergies

Une expérience cohérente à travers les canaux

Ces usages cross-canal sont devenus naturels pour le client. L’expérience qui lui sera offerte

doit être tout aussi transparente : le client doit retrouver ses repères dans l’identité de la

27

Le marketing mobile

© SDL 2010 27

marque, la présentation des produits et des contenus, même si ceux-ci doivent évidemment

s’adapter aux contraintes et aux capacités du mobile.

Cette réflexion cross-canal doit permettre d’anticiper le comportement du client, de lui

proposer une continuité dans son expérience et de lui fournir une information et une image

cohérentes quel que soit le canal qu’il a décidé d’utiliser.

Pour cela, une mise à jour en temps réel sur tous les canaux est nécessaire, en particulier

pour les applications qui mettent en avant des produits, des prix, des promotions et des

stocks. C’est une des particularités de la plate-forme de gestion de contenu de SDL Tridion,

qui permet une création centralisée et une diffusion sur de multiples canaux.

Compléter la navigation du client

Proposer une expérience cross-canal est aussi l’occasion de compléter l’information que le

client n’aura pas forcément pu obtenir en utilisant le canal mobile. L’ergonomie du smartphone

implique en effet de simplifier les contenus et la navigation, il faut donc permettre au client de

poursuivre son expérience sur son ordinateur pour de finaliser sa recherche ou son achat.

Enfin, n’oublions pas que les clients cross-canal sont une cible particulièrement

intéressante car ce sont les clients qui consomment le plus (25% de CA supplémentaire

généré en moyenne).

5.3 Adapter sa stratégie au contenu

Pour faciliter cette approche cross-canal, la diffusion des messages et des contenus doit être

optimisée. Mettre en place une plateforme qui permet de centraliser la création des contenus

et campagnes, tout en gérant une diffusion sur de multiples canaux permet de s’assurer de la

bonne cohérence des messages et de simplifier les processus.

Les spécificités du mobile

Mais il est aussi très important d’adapter ces contenus aux spécificités du mobile. Les clients

ont une utilisation du mobile plus orientée sur l’action, il faut leur procurer de l’information

28


© SDL 2010 28

rapidement, simplifier leur navigation et anticiper leurs besoins pour faciliter l’utilisation des

sites et applications mobiles.

Pour conserver de bonnes performances, il faut également s’attacher à optimiser les

contenus : raccourcir les textes, compresser les images, éviter les animations flash que la

plupart des terminaux ne pourront pas lire.

La navigation doit également être revue, avec par exemple des boutons de bonne dimension

pour les écrans tactiles, qui s’utilisent de plus en plus sans stylet. Une fois encore, anticiper

les besoins et le comportement des clients permet de prévoir le site ou l’application qui

rencontrera un vrai succès.

ROI et réactivité

Le choix d’une plate-forme unique de gestion de contenus comme celle de SDL Tridion, qui

permet de partir d’un référentiel centralisé en l’adaptant aux cibles et aux canaux permet de

fiabiliser la création et la diffusion de vos messages. Elle permet également de gagner du

temps, et donc d’atteindre plus rapidement le ROI des projets multi-canal.

Ce gain de temps et cette réactivité sont particulièrement importants dans les projets de

marketing mobile, ou il est nécessaire de s’adapter constamment, de tester les approches, et

donc de modifier régulièrement les contenus qui sont distribués sur les applications ou les

sites mobiles.

Le ROI se retrouve également dans les économies d’infrastructure engendrées par l’utilisation

d’une plateforme unique, plus simple à maintenir et exploiter.

5.4 Promouvoir son offre mobile

Il est difficile de définir la meilleure méthode pour le lancement d’une application ou d’un site

web mobile. Selon la nature de l’application, le segment d’utilisateur ciblé, et surtout le type

d’usage, la promotion de votre projet mobile utilisera différents canaux et moyens. Il est aussi

possible de choisir de ne pas faire de promotion au début du lancement, pour observer

justement la réaction du marché et se laisser le temps d’adapter, corriger et ré-ajuster sa

stratégie (voir le cas Mandarin Oriental Group Hotel).

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Le marketing mobile

© SDL 2010 29

Sortir du lot

Avec une application mobile, il faudra prendre en compte les plates-formes pour lesquelles

elle est conçue. Promouvoir son application sur l’AppStore, l’Ovi Store de Nokia, Android

Market ou BlackBerry App World ne se fait pas de la même façon. Il est nécessaire de bien

comprendre comment fonctionne chaque plateforme pour anticiper les étapes de validation et

s’assurer que l’application sera mise en valeur. Mais comme la plupart des plates-formes

fonctionne sur le principe du ranking de popularité, il est difficile de sortir du lot au moment du

lancement, quand votre application n’est pas connue et donc peu téléchargée. Il est donc

nécessaire de promouvoir une communication efficace pour « amorcer » les premiers

téléchargements

Adapter sa promotion

Il est essentiel en tout cas de se préoccuper de cet aspect dès la conception du projet et ne

pas attendre que les mobinautes trouvent votre application tout seuls. Une publicité adaptée

au canal aura un impact direct sur les téléchargements d’une application mobile. Si votre

application permet de recevoir des promotions dans vos magasins, distribuez des flyers à la

caisse. Si elle permet de consulter votre catalogue en ligne, c’est sur votre site marchand que

la promotion doit être visible, et sur votre catalogue papier si vous en publiez un. Une

campagne d’e-mailing s’impose également auprès de vos clients, elle leur permettra d’aller

directement télécharger l’application ou accéder au site mobile.

Les usages mobiles ayant encore une aura de modernité, il ne faut pas manquer d’informer

les relais d’opinion, blogueurs, presse, et utiliser les relais du web 2.0. Si vous voulez

démontrer l’usage et l’ergonomie de votre site ou application, réalisez une vidéo. Elle sera

facilement reprise par les blogueurs et media web.

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© SDL 2010 30

En synthèse • Etudiez le profil et le comportement de vos utilisateurs mobiles pour décider sur

quels terminaux focaliser vos développements et quel type de fonctionnalités

proposer.

• Utilisez une infrastructure qui permette à votre contenu d’être facilement

adaptable pour différents types de terminaux et facilement partageable par les

utilisateurs.

• Pensez multi-canal et permettez à vos clients de prolonger l’expérience facilement

d’un canal à l’autre, en parfaite cohérence avec votre image de marque.

• Préparez la promotion de votre offre mobile dès le début de sa conception et jouez

sur le buzz.

• Mesurez les résultats et les comportements de vos clients pour adapter vos sites,

campagnes et applications mobiles. Et mesurez encore.

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Le marketing mobile

© SDL 2010 31

Perspectives

Les évolutions du marketing mobile vont dans le sens des innovations technologiques : la

réalité augmentée, les codes-barres 2D, les technologies sans contact sont des domaines

qui offrent déjà des perspectives intéressantes et permettent également de créer le buzz.

Dans le domaine de l’optique (essayage de lunettes), de l’immobilier (recherche

d’information à partir de la photo d’un immeuble), ou de l’ameublement (intégration de

meubles du catalogue dans les photos de son propre intérieur), la réalité augmentée offre

déjà des usages pratiques indéniables. Elle a aussi comme avantage son aspect ludique

et innovant.

Pour la recherche d’informations, c’est la lecture de codes-barres 2D qui commence à se

développer, sur les étiquettes produits pour une lecture en magasin, mais aussi dans les

catalogues papier et les prospectus. Au Japon, c’est depuis deux ans le principal mode

d’accès aux sites web de marques.

Les technologies NFC (Near Field Communication) apportent également des avancées

dans l’échange de données et quelques expériences sont déjà menées pour des usages

tels que le paiement, le cooponing, le contrôle d’accès ou les cartes de fidélité.

La personnalisation est également une tendance forte, qui se développe pour le moment

sur les sites web classiques mais qui va atteindre rapidement les mobinautes, qui

souhaiteront adapter les applications et sites mobiles à leurs besoins et à leurs centres

d’intérêt.

La nouvelle solution Smart Target de SDL Tridion permet précisément de répondre à ce

besoin de ciblage et de personnalisation dynamique, à tous les niveaux de l’expérience

client : contenus, promotions, navigation et recherche en ligne. La pertinence de cette

stratégie de personnalisation se révèle dans les résultats, mesurés par des augmentations

significatives des taux de réponse et de conversion sur le site.

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© SDL 2010 32

Les perspectives de développement du marketing mobile sont aussi liées à l’ergonomie

du terminal : les grands constructeurs comme Nokia réfléchissent aujourd’hui à des

téléphones plus accessibles, qui permettent d’atteindre une cible d’utilisateurs peu

adeptes des nouvelles techno. Pour atteindre le mass-market, il faut en effet rendre les

applications plus simples, l’accès au web plus rapide. Cette évolution permettra d’atteindre

une cible beaucoup plus large et de généraliser des usages qui correspondent à une

véritable attente des clients.

Au final, les experts s’entendent pour considérer que le canal mobile n’est plus à

considérer comme une spécificité : le client est connecté partout, tout le temps .

L’avenir est là la fusion des canaux. Quel que soit le canal qu’il utilise, le lieu où il se

trouve, il faut lui proposer une expérience agréable, utile et respectueuse de l’image de la

marque.

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Le marketing mobile

© SDL 2010 33

A propos de SDL

SDL est le leader mondial de la gestion globale de l'information (GIM), solution offrant une

flexibilité accrue aux entreprises en accélérant la distribution de contenus multilingues de

haute qualité à l'international. Ses technologies intégrées de gestion de contenu Web, de

commerce électronique, linguistiques et de contenus structurés, associées à ses services

linguistiques, permettent de réduire les coûts liés à la création, à la gestion, à la traduction et à

la publication de contenus.

De nombreux acteurs majeurs du marché international accordent leur confiance à SDL,

notamment ABN-Amro, Bosch, Canon, FIAT, FICO, Google, Hewlett-Packard, KLM, Microsoft,

NetApp, Philips, SAP, Sony ou Virgin Atlantic.SDL compte parmi ses clients plus de 1 000

entreprises et donne accès à des portails de traduction à la demande à 10 millions de clients

chaque mois.

Son infrastructure internationale est composée de plus de 50 bureaux répartis dans 32 pays.

Pour toute information complémentaire sur la société et ses produits, connectez-vous au site

www.sdltridion.fr, ou envoyez une demande d’information à l’adresse [email protected].

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Sources

Morgan Stanley Etude 2009 : « The Mobile Internet Report Setup » et 12/04/2010

Experian : Etude 09/2010

AFMM : « Guide du Marketing Mobile 2010 »

L’Atelier : article du 22/04 /2010

Journal du Net : dossier Mobilité

eMarketer : 15/04/2010

Ipsos MediaCT Etude Novembre 2010

Coda Research Consultancy (via Internet Retailer) : Prévisions Mobile Commerce 2010

Mobile Commerce Daily : « Classic Guide to Mobile Commerce »

Ce livre blanc a été réalisé avec la collaboration de Niouzeo.

Niouzeo conçoit et réalise des documents à valeur ajoutée (études, newsletters, livres blancs…) pour les sociétés du monde high-tech.

http://www.niouzeo.com

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Marketing mobile : 15 millions de mobinautes à séduire. · Dans le monde, ce sont 85 millions de personnes qui sont équipées d’un iPhone ou d’un iPod Touch en mars 2010 (3