MARKETING PERSONNALISÉ ET AUTOMATISÉ Ce que nous retenons

O b j e c t i f s

Ce livre blanc fait un retour sur les éléments importants explorés durant la conférence Les Affaires. L’automatisation et

la personnalisation nécessitent de profonds changements, notamment au niveau des processus, des compétences,

des données, de la structure, des équipes, et bien plus !

De ces aspects, nous retenons l’importance d’avoir une vision des étapes à franchir, en plus d’une bonne définition de

la gouvernance sur les données. En fait, en établissant une base aussi solide, c’est pour mieux faire du marketing en

temps réel.

Découvrez ces aspects dans les prochaines pages !2

T A B L E D E S M A T I È R E S

Les étapes à la transformation 4

La gouvernance des données 14

Vers des interactions en temps réel 24

Les défis et les clés de la réussite 27

Conclusion 30

3

LES ÉTAPES À LA

TRANSFORMATION

4

D é f i n i r l e s o b j e c t i f s d ’ a f f a i r e s

La définition des objectifs visés est une étape très importante; elle détermine le succès de votre travail. Qu’attendez-vous de la mise en place d’une stratégie automatisée ?

Augmenter les ventes

Acquérir des contacts

Éduquer les clients

Enrichir la relation client

Approfondir la connaissance client

Améliorer l’expérience client

Fidéliser la clientèle

Améliorer la productivité des employés

Informer les clients et les employés

Réduire les coûts opérationnels

Réduire et/ou automatiser le cycle de consommation

Améliorer la qualification des prospects

Autre _________________________

ASTUCE: Ne restez pas en surface, identifiez clairement ces objectifs, notamment par les 5 pourquoi. 5

I d e n t i f i e r l e s p r o g r a m m e s à a u t o m a t i s e r

La prospection (lead scoring, qualification, recherche, etc.)

Séquences de messages (bienvenue, formation, éducation, conseils d’utilisation, foire aux questions, événements, etc.);

Génération de contenus et assemblage de messages automatisés;

Affichage (tableau de bord, portail client, etc.)

Prévisions (de la demande, des ventes, etc.)

Collecte de données

Demande (de support, d’informations, de rendez-vous, etc.)

Autre _________________________

Selon les objectifs que vous avez identifiés à l’étape 1, plusieurs scénarios peuvent s’automatiser pour les appuyer. Identifiez-les:

ASTUCE: Connectez les objectifs globaux aux processus sous-jacents. 6

P r i o r i s e r l e s p r o g r a m m e s

Faites une présélection basée sur les objectifs d’affaires les plus urgents

Validez une liste restreinte de ces projets potentiels à l’aide d’une équipe

multidisciplinaire

Créez une feuille de route pour mieux définir le déploiement

Travaillez par POC (Proof of Concept)

Évaluez les KPI de réussite

Ne faites pas l’erreur de tout commencer en même temps. Au contraire, il faut savoir choisir les bons projets. Voici quelques pistes pour vous aider à organiser le déploiement de ces programmes automatisés:

7

ASTUCE5 étapes pour garantir le

succès de vos POC

Évaluez qui sont vos champions (le principal, le fonctionnel, le technicien, l’exécuteur)

Définissez ce qui est un succès, par des critères mesurables

Assurez la collaboration entre les équipes, elle est absolument essentielle afin d’aligner les attentes (du début à la fin)

Comprendre la première étape après la mise en place du POC. On s’en va où ?

Se doter de moyens encourageant la rétroaction. Pour apprendre et évoluer

8

Pour bien définir votre processus automatisé, n’hésitez pas à créer des schémas pour vous aider à le visualiser. Voici quelques outils qui peuvent vous aider:

Wireframes et maquettes

Real Time Board

Carte d’automatisation

B â t i r l e s s c é n a r i o s

9

Il faut aussi se poser les bonnes questions:

Quelles sont les interactions avec le client ?

Que seront les déclencheurs d’action chez le client ?

Quels sont les touchpoints à considérer ?

Quels acteurs peuvent interférer sur ce processus ?

O r g a n i s e r l e s d o n n é e s

Déterminez ensuite comment le transfert d’informations entre les systèmes doit s’effectuer pour permettre la personnalisation des interactions.

Manuellement Imports automatisés Services Web

Définissez la structure des bases de données et des transferts automatisés.

Clé unique (permet d’éliminer les doublons)

Tables de données

Champs requis

CRM

Points de ventes - POS

Extranet

Progiciel de gestion intégré (ERP)

Identifiez les systèmes technologiques contenant les informations à la source de vos scénarios.

Système de commerce électronique

Compte Outlook, ou autre, des employés

Autre _________________________

10

Collectez le plus d’informations possible sur votre public cible, en créant et en se connectant à plusieurs sources.

C o l l e c t e r l e s d o n n é e s

Formulaires Web et de profilage progressif

Portail client

Médias sociaux

Comportement (Point de vente, application, etc.)

Centre de consentements et de préférences

Visiteurs des plateformes (connus et inconnus)

Publicité en ligne

CONSEIL: Gardez en tête que cette étape est en continue et progressive. 11

À partir de modèles

*Le contenant définit le contenu

Utilisez des modèles contenant des fonctionnalités prédéfinies

(affichage dynamique, personnalisation, suivi de liens, statistiques.)

Par des workflows d’automatisation

Pour différentes informations à faire passer

(envois de messages, alertes, notifications.)

Pour la captation de données

Par des formulaires, la création de profils, les paniers d’achats.

D é f i n i r l e s o u t i l s d e c o m m u n i c a t i o n

12

Faites une liste:

Nombre de prospects par semaine

Temps de qualification

Taux de clics

Rendement des investissements (ROI)

Etc.

Identifiez les rapports qui vous permettront de mesurer vos résultats

Validez et partagez-les avec les membres de votre organisation et planifiez vos actions ultérieures.

Analysez vos processus automatisés

En relation aux objectifs d’affaires initiaux. Que devez-vous continuer à changer, améliorer ? Où sont les insatisfactions, les problèmes récurrents, etc.

M e s u r e r , t e s t e r e t é v o l u e r

Définissez les indicateurs clés de performance et mesurez-les régulièrement afin de modifier vos actions au besoin.

13

Gouvernance des données

14

G o u v e r n a n c e d e d o n n é e s e t i n f o r m a t i q u e d é c i s i o n n e l l e

Afin de prendre une décision éclairée sur l’avenir de leur entreprise, les dirigeants doivent se baser sur

des informations concrètes et fiables. C’est ici qu’interviennent les concepts de gouvernance de

données et d’informatique décisionnelle (Business Intelligence).

Cette section cherche à comprendre quelle est l’utilité réelle de ces concepts, puis comment ils doivent

être appliqués de façon à prendre des décisions claires et optimales pour le succès de l’entreprise.

15

Gouvernance des données

Il s’agit d’un modèle qui détermine les niveaux de permissions et les droits décisionnels concernant les actions reliées aux

données de l’entreprise. C’est une spécification quant au comportement à adopter lors de la création, l’entreposage,

l’utilisation, l’archivage et la suppression d’information.

Informatique décisionnelle (Business Intelligence)

Il s’agit des moyens qui sont entrepris pour collecter, consolider, modéliser et restituer les données dans le but de permettre

aux décideurs de prendre des décisions éclairées en ayant une vue globale des activités de leur entreprise. Les secteurs de

l’informatique décisionnelle touchent principalement :

– Les requêtes et rapports

– Le traitement analytique en ligne (OLAP)

– L’analyse statistique

– Le forage de données

– La gestion de projets d’entreprise (EPM)

De quoi s’agit-il ?

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Résoudre les problèmes et agir rapidement face aux opportunités;

Optimiser les stratégies de génération de revenus;

Construire de meilleures relations clients;

Rester à l’affut des tendances et découvrir les anomalies;

Rester en avant de la compétition et prospérer dans un marché compétitif;

Réduire les coûts et améliorer la productivité;

Prévoir les opportunités d’affaires.

P o u r q u o i l ’ i n f o r m a t i q u ed é c i s i o n n e l l e ?

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Entrepôt de données

Acquisition de données

Marketing

Finances

Ventes

Ressources humaines

Systèmes opérationnels

Livraison de données

L ’ e n v i r o n n e m e n t d e l ’ i n f o r m a t i q u e d é c i s i o n n e l l e

18

Pourquoi l’information est-elle dispersée ?

Système de gestion inadéquat

Incapacité de maintenir l’information à jour

Manque de communication entre les départements

Qui possède la bonne information ?

Marketing

Point de vente

Achat en ligne

Finances

Fichiers Excel

Ventes Ressources humaines

P r o b l è m e m a j e u r : d i s p e r t i o n d e l ’ i n f o r m a t i o n

Médias sociaux 19

Afin d’effectuer un plan de gouvernance des données en entreprise, il est important de savoir:

- Qui utilise les données

- Dans quel but (analyses, modèles prédictifs, stratégies, etc.)

Par la même occasion, identifiez quels sont les impacts de données erronées circulant dans l’entreprise.

– Analyses erronées

– Décisions inadéquates

– Profits diminués

– Etc.

D é f i n i r l a g o u v e r n a n c e d e s d o n n é e s e n e n t r e p r i s e

20

Établir un objectif mesurable basé sur un problème de l’entreprise

Définir une hypothèse et une méthodologie d’analyse

Identifier et recueillir les données requises pour tester l’hypothèse

Appliquer la méthodologie d’analyse aux données pour identifier des faits

Utiliser les résultats et les faits pour effectuer la gestion de l’entreprise

Identification du problème / Détermination des objectifs

Établissement de l’hypothèse

Collecte de données

Analyse de données

Prise de décision et

application de la stratégie

É t a b l i r u n p r o c e s s u s d é c i s i o n n e lb a s é s u r l e s d o n n é e s

Ce qui veut dire:

21

VERS DES INTERACTIONS

EN TEMPS RÉEL

22

Accessible à tous

23

Avec l’arrivée de solutions de gestion de

bases de données unifiées plus performantes,

de systèmes de mesures en temps réel et de

modèles d’analyse, la personnalisation en

temps réel et l’expérience client omnicanal

sont désormais plus accessibles.

La réalité des entreprises devant se distinguer

de la compétition, en plus d’une nécessité de

s’adapter aux clients plus informés justifient

la mise en application du marketing en temps

réel.

Temps réel

Suivi comportemental Analyse des données

Les organisations veulent alors s’orienter vers le marketing en temps réel. Il offre une expérience dynamique personnalisée

dans une vision multi et omni canal. Cette expérience est plus captivante pour l’individu, du fait qu’il a accès à du contenu

spécifique à ses besoins.

Des défis importants

U n c o n c e p t g a g n a n t

Par le passé, le marketing en temps réel était souvent réservé aux grandes entreprises en raison de sa complexité. Pour offrir

cette expérience améliorée, la connaissance du client, y compris son comportement, doivent s’actualiser en temps réel.

Ces éléments doivent s’interpréter via des modèles d’analyse de données.

Les experts du marketing s’entendent pour dire que la personnalisation est bénéfique autant pour l’entreprise que pour le consommateur.

24

25

D o i t c o n s i d é r e r

Une connectivité des systèmes

Des règles d’affaires définis

Tous les touchpoints du client

L’apprentissage machine

La captation en temps réel

Et bien plus !

Suggestion de produitsUtilisez les pages

visitées pour définir vos contenus.

Suivi d’une action

Entrer en contact avec un client

après une action portée.

Abandon de panier

Déclencher des rappels pour conclure les

ventes.

Facture électronique

Connectez votre système de caisse pour envoyer les

factures par courriel.

Lead nurturingDéfinissez le

scoring automatisé en function des actions posées.

26

EXEMPLE

Les défis, et les clés de la réussite

27

• Employés mal ou non formés

• Aucun appui de la direction• Objectifs mal définis

• Résistance au changement

• Employés non impliqués dans le processus d’implémentation

L e s o b s t a c l e s à l ’ a u t o m a t i s a t i o n

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• Mauvaise identification des compétences nécessaires

• Aucune mesure de contrôle

• Le travail en silo

Avoir un appui de la direction pour l’implémentation

Élaborer un plan (identifier les points cruciaux, identifier les bénéfices, analyser l’implication financière)

Déterminer des objectifs réalistes, mesurables et incluant une date de fin

Identifier les impacts des changements dans l’organisation et les risques de résistance des employés

Baser les systèmes d’informatique décisionnelle sur les processus existants de l’entreprise

Minimiser les risques en livrant des prototypes avant l’implémentation

Encourager la collaboration entre les départements de l’entreprise

Accorder un pouvoir de consultation aux utilisateurs finaux

Assister lors de l’implémentation et offrir une formation aux utilisateurs

L E S 9 C L É S D U S U C C È S

29

30

C O N C L U S I O N

La personnalisation et l’automatisation sont à nos portes !

C’est aux entreprises de se donner les moyens d’y arriver

Pour y arriver, il faut bien mapper les actions à prendre.

En développant une feuille de route, en plus de la partager à l’interne.

Mais, une bonne partie du travail est cachée !

Il faut repenser la structure des données pour bien l’exploiter.

En planifiant les compétences de demain.

Les équipes de demain seront plus techniques; il faut déjà penser à

comment les former.

La patience est de mise !

Les POC seront vos meilleurs amis. Assurez-vous de faciliter les déploiements pour vos équipes.