MARKETING POLYTECH Mix Marketing Produits & Services in Tourisme La Pitaya - Oct 2010 1

Marketing PoLytechMix MarketingProduits & Services in Tourisme

La Pitaya - Oct 2010 1

OBJECTIFS, CONTROLES & BIBLIO

La Pitaya - Oct 2010

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Objectifs Acquisition connaissance bases en marketing Application au secteur du tourisme et loisir Spécificités Marketing des services

Modalités de contrôle Dossier SWOT

Biblio Marketing Management, Kotler et Dubois (Publi Union) Mercator, Lendrevie et Lindon (Dalloz) Marketing des Services, Lovelock, Wirtz, Lapert (Pearson

Education) Management du Tourisme, Lozato-Giotard, Balfet

(Pearson Education)


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1. Marketing Fondamentaux2. Analyse de

l’environnement3. Mix Marketing4. Plan Marketing5. Marketing des services6. Marketing territorial

Plan des interventions

Marketing ???


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Mise en marché Economie mais aussi social Privé mais aussi public Grande consommation et services et

industrie B2C et B2B État d’esprit : Satisfaire le désir du

consommateur, répondre à un besoin


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Phase A / logique de production (offre inf. à demande)

Phase B / logique de distribution (offre = demande) ; exemple des TO, des Compagnies aériennes

Phase C / logique du marketing souci de vendre la production en travaillant la satisfaction du besoin. (Offre supérieure à demande)

Historique

Les grands principes


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Offre & demande / fournisseurs & clients Marché & produit

Marché : Environnement dans lequel l’échange a lieu; descriptif des déterminants du marché : économique, localisation géographique, présentation physique, définition sociologique…

Produit : présentation du ou des produits sous toutes ses formes. Valeur de signe et d’usage… logotype, gamme, design, emballage… segmentation; sens large ; recoupe autant des produits matériels que des services


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• Comprendre le client, ses habitudes, ses réflexes…ses comportements face à une offre de loisir, de consommation… cela passe par des études directes ou indirectes, données primaires et secondaires… cela permettra d’identifier ce que l’on appelle des segments de clientèles homogènes avec un potentiel d’achat identifié… A chaque segment correspondra une approche commerciale, produit, prix, communication propres…

• S’adapter . Il est nécessaire de s’adapter en permanence aux évolutions de la demande afin de toujours coller aux consommateurs et de ne pas se laisser distancer… Exemple dans le tourisme de sports d’hiver : évolution des marchés du snowboard au milieu des années 90 a entraîné des évolutions en terme d’offre stations…

• Agir : plusieurs outils marketing sont à la disposition de l’état d ’esprit « marketer » : produit, prix différencié, Promotion, Communication, distribution…

Marketing, les définitions…


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• Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

• Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.

• Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.

• Toutes ces définitions expriment l'essence du marketing :– rencontre des besoins et désirs des clients, – fonction transversale – déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une

manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.

Marketing, les définitions…


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1er niveau - la communication avant tout… On s’intéresse aux clients, on essaie de comprendre leurs attentes et on répond à certaines d’entre elles en agissant sur les outils de com.

brochures été Scanditour et Celtictour ont été repensées avec une présentation par pays et non plus par formule une clarification de l’offre et de nombreuses nouveautés.

Maeeva : classement des résidences de tourisme à partir de 2001, en 3 niveaux de confort (standard, fort et supérieur) et d’animation (formule liberté, carte et club) tjrs dans le même souci de répondre aux attentes de clarification des clients.

2ème niveau - marketing produit... On fait évoluer le produit. Exemple Kuoni qui a changé un certain nombre de prestataires en 2000 pour faire évoluer ses prestations sur certaines destinations comme l’Égypte.

Plusieurs approches Marketing…


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3ème niveau - mix marketing…Changer le produit seul ne suffit pas à coller à l’évolution des mentalités clients, aussi est-il nécessaire de faire évoluer l’ensemble des éléments du mix. Exemples : Degritour et Directour

4ème niveau - marketing stratégique. On repense le positionnement. Exemple : Club Med

Typologie Marketing…


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Marketing de la demande & Marketing de l’offre

Marketing de la demande= souci du client, des évolutions à donner aux produits…

Marketing de l’offre= anticiper sur les produits de demain, influer sur les données de la demande…modifier les données du marché

Typologie Marketing…


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Demande & concurrenceMarketing face à la demande

Demande latente : désirs manifestés pour des produits qui n’existent pas encore. Savon qui ne glisse pas, crème solaire pas grasse, appareils ménagers silencieux, skis de fond qui glisse sans nécessité de farter… faciliter le démarrage des produits après avoir bien estimer le marché. Marketing de développement.

Demande déclinante : naissance croissance maturité déclin. Fax et telex, connections internet , ht débit ADSL 512K, 1024, 2048K… beeper / cellular phone, téléphone fixe / cellulaire…abonnement Fce telecom et concurrents… Trouver les moyens de réactiver la demande et travailler sur les nouveaux produits… Re marketing

Typologie Stratégies Marketing…


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Demande irrégulière / saisonnière : glaces parfums, lisser la demande… trouver des produits aux saisonnalités différentes. Salomon après les fixations, les chaussures puis les skis, et après l’outdoor été et le vélo puis le textile… Limite : production des sapins de Noël… Synchro marketing

Demande soutenue : entretenir cette demande. Promotion communication permanence et renouvellement des messages… Marketing d ’entretien

Typologie Stratégies Marketing


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Demande excessive : produit haut de gamme se vendant trop bien. Politique exclusive … de corner… cartier YSL… mais aussi stratégie d ’autres marques plus bas type HH Ellesse… Action de Demarketing

Demande indésirable : produits pouvant porter atteinte à la société ou à l’individu. On cherchera alors à décourager toute consommation par une répression ou par du contre marketing (campagne publicitaire culpabilisante… exemple cigarettiers…vitesse… alcool…)



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Demande & concurrenceMarketing face à la demande

Demande négative : clients pas attiré par le produit et l’évitent même. Vaccination préventive, Diesel Obj : inverser la tendance à partir d’une analyse des facteurs de résistance = Marketing de conversion

Absence de demande : produit ne suscite aucun intérêt (instauration carnet de santé, contrôle techn. Auto). Démontrer avantages produit au regard des besoins de l’individu. Marketing de Stimulation



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Toute entreprise a une vocation: station de sports d’hiver, laboratoire pharmaceutique, banque, compagnie assurance…

Cette vocation se retrouve dans le projet d’entreprise. C’est un fil conducteur. C’est la vision des dirigeants. vision à LT.

Le plan à LT : grandes entreprises. Plan = moyen pour atteindre obj. Adaptation nécessaire dans le tps. Nvx métiers, suppression des anciens… Le marketing en étant directement rattaché au marché a une fonction transversale… afin d’impulser les nouvelles orientations…

Le concept de politique est associé à champ décisionnel = forme de planification d’objectifs LT

Le concept de stratégie concerne plutôt la recherche de pistes à suivre en vue d’obtenir des avantages concurrentiels (Court à Moyen T)

Les objectifs intermédiaires élaborés par la direction Marketing. Celle-ci élabore les plans d’action permettant d’aller du point A au point B. Puis elle apporte des informations aux dirigeants afin de les rassurer dans leurs décisions

Marketing & Projet entreprise…

Concepts de Politique et stratégie…


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Stratégie art de coordonner des actions des manœuvres pour atteindre

un but. parcours ou cheminement pour atteindre un objectif politique

donné. appartient à l’univers de la mise en œuvre, de l’exécution de

la décision Stratégie fait allusion à la notion d’avantage concurrentiel

déterminant cad décisif et durable.

Politique guide d’actions, code de conduite Ce cadre conditionne les comportements et de

développement d’une organisation appartient à l’univers de préparation


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Facteurs d’influence…

Exogènes : Évolution des marchés (demande, distribution), stratégie concurrents, réseau des fournitures…

Endogènes : ressources entreprise, capacité endettement, personnel, outil de production, RD…

Marketing Stratégies


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5 FORCES de PORTER (éléments régissant la confrontation économique) Concurrence intra (existant sur le marché actuel

entre les offreurs) Pdts de substitution Pouvoir négo Frs Pouvoir négo client Menaces nvx entrants

Dans le contexte Tourisme, 2 de plus: Maîtrise dimension internationale Niveau implication touriste

Stratégie


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Nombre d’acteurs en présence Taille des entreprises, type de produits,

type de prix… stratégie, ancienneté… parts de marchés… analyse concurrentielle produit par produit…

Portefeuille clients… Structure financière… Investissements récents.. Perception

demande…

Stratégie


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Définition définir des ensembles homogènes effectuer des tris de clientèles

Segmentation par l’offre à partir d’un produit de base, proposer des variantes

s’adressant à des sous ensembles de clients potentiels avec des caractéristiques communes

Segmentation de la demande Trier à partir des clients…

Notion d’univers pertinent local, national, régional, international

Critères de segmentation demande … standards : csp, âge sexe, religion, nationalité… autres : travail, couleur des yeux…

La Segmentation: base du mkg

Segmentation


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Attention à la segmentation classique des marchés !!!

Exemple : Ils sont tous deux nés en 1948 Ils sont tous les deux nés en Angleterre Ils sont tous les deux divorcés Ils ont des enfants adolescents Ils passent leurs vacances en Suisse

Se ressemblent-ils ?

Segmentation


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The winners are

Prince Charles and Ozzy Osbourne

Segmentation


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Intérêt d’une bonne segmentation

Bien allouer les ressources Rendre plus efficient la rencontre offre /

demande Élargissement de gamme, maximalisation

du cœur de cible, fidélisation…

Positionnement


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Entreprise Global; indication de l’entreprise par rapport à concurrence;

LVMH = luxe à l’échelle mondiale

Marque Pcq le positionnement unique de l’ent. N’est pas tjrs chose

facile, on travaille sur le positionnement des marques avec une notion de territoire (Coca cola, Sprite, Fanta…). Ce positionnement peut être défini en terme de prix, de service, de qualité de service, d’usage, de consommation, d’image… DARTY vs FNAC: prix & SAV vs valeur du conseil

Produit Le positionnement produit est souvent lié à la cible Exemple : restaurant des bonnes occasions vs restaurant des

hommes d’affaire à prix abordable. Cible large vs cible plus étroite avec fréquence de visité importante.

Positionnement


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Déclinaisons Prix Usage Consommation Image

Caractéristiques Clair, fort, soutenu Différentiateur / unique Cohérent / notion de cohérence transversale :

entreprise, marque, produit

Positionnement, les questions…


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Comment l’E. est-elle perçue par les clients actuels et potentiels ?

Quels clients servons nous maintenant et quels sont ceux que nous voudrions servir à l’avenir ?

Quelles sont les caractéristiques de nos offres actuelles et à quels segments de marchés s’adressent-elles ?

En toutes circonstances en quoi nos offres se différencient elles de la concurrence ?

Comment les Clts des # segments perçoivent ils nos offres & comment répondent-elles à leurs besoins ?

Quels sont les changements nécessaires dans nos offres pour renforcer notre/nos position/s concurrentielle/s au sein du/des segment/s de marché qui nous intéresse/nt ?

Positionnement


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Le rôle du positionnement va au delà du positionnement image auquel chaque marketer fait association dans un premier temps

Il implique de décider quels attributs sont importants pour les consommateurs et quels sont ceux liés à la performance du produit, à son prix et son accessibilité.

Pour accroître l’attrait d’un pdt sur un segment précis, il peut être nécessaire de changer la performance de certains attributs en réduisant son prix en modifiant les temps et endroits de dispo. Ou les formes de livraison offertes.

Intérêt des cartes de positionnement perceptuel

Carte perceptuelle


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Carte perceptuelle


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Positionnement & stratégie


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Dans une optique de long terme > souvent indispensable d’accéder à un marché en faisant admettre son prix – i.e valorisé au bon niveau - plutôt qu’en accédant par des baisses de prix. 4 options…

Stratégie d’amélioration Le supplément de valeur est directement perceptible par le

consommateur qui accepte d’en payer le prix. Exemples : Costa Croisière, Queen Elisabeth 2, Courchevel…

Stratégie de spécialisation L’entreprise cible de façon explicite une clientèle particulière.

Exemple la station US de Kirkwood qui refuse d’accepter les snowboarders.

Stratégie d’épuration L’offre incorpore une valeur inférieure au produit de référence

standard. La décision se fait sur le prix. Exemples: Décathlon. Stratégie de limitation

L’entreprise a déterminé un segment du marché susceptible de se contenter d’une offre dégradée pour un prix moindre. Exemples : Ski Republic

2ème PartieAnalyse de l’environnement


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SWOT Analysis ANSOFF Matrice Stratégies Analyse BCG / Cycle de vie Innovation /mode Analyse de la demande Démarche étude de marché

Analyse Environnement /Cadre Analyse


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Analyse SWOT / FFOM

Endogène / Interne / présent ou passé Forces

Qualité du produit, compétences internes, réseau de distribution, contacts commerciaux, marge de manœuvre, gestion des stocks, gamme de produits… économies d’échelles, coût de production… souplesse de livraison…

Faiblesses Facteurs politiques, turnover dans l’entreprise, coûts,

prix, manque de renouvellement de produit… absence de RD dans l’entreprise, un endettement obérant toute initiative

Analyse EnvironnementCadre Analyse


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Analyse FFOM

Externe / Exogène / A venir

Opportunités Invention, brevet, exportation permettant de

capitaliser sur efforts consentis à un moment donné sur un produit et son développement, communication croisée avec un acteur aux produits complémentaires… baisse des prix du marché… conflits internes chez concurrents…

Le marché du snowboard a constitué une opportunité pour les fabricants de ski s de se diversifier vers cette production, pour les stations de sports d’hiver en générant un nouveau trafic sur les stations…

Analyse de l’environnement / Un cadre d’analyse


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Stratégies / Analyse FFOM

Externe / Exogène / A venir

Menaces Entrée de nouveaux acteurs concurrents, entrée de

produits de substitution… Le café moulu a supprimé le marché des moulins à

café… le marché du snowboard n’a pas supprimé le marché

du ski, mais l’a challengé en lui redonnant de nouvelles opportunités de croissance, en faisant évoluer le matériel, en fidélisant de nouveaux comportements via de nouvelles sensations de liberté…

Etudes de cas

SWOT Stations françaises sur marché GB Capitaliser sur qualité Focaliser sur opportunités Gommer les défauts

Accroître la connaissance des stations Travailler plus en profondeur sur les segments Attention to price quality high season Couvrir le bruit des stations étrangères européennes Élargir les segments tant en terme de zone que tranche d’âge et statuts

SWOT Acteur industriel Acteur informatique Act


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Création de produittouristique préalables à savoir


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Indicateurs clefs: Taux de départ & Taux de mobilité touristique

Analyse spatiale Aspects démographiques et sociaux d’un espace

territorial Mise en évidence du patrimoine touristique local et

des activités Pouvoir attraction d’une ville lié à son potentiel éco. Accès et flux touristiques

Connaissance des comportements conso Echelle spatio temporelle: gestion du bon dosage

entre heures pleines et heures creuses Gestion du temps et des déplacements

Analyse Environnement / Ansoff Matrice créée pour illustrer les 4

stratégies de croissance pour une Ent.


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Pdt Actuel Nvx Pdt

Marché Actuel

Pénétration

Développement de Produit ou Extension de

gamme ou extension de segments

Nvx Marché

Extension de marché

Diversification

Analyse EnvironnementLe Marché


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Matrice ANSOFF appliqué à un TO Québecquois

Produits actuels

Nouveaux Produits

Marchés actuels Séjours classiques

CroisièresCircuits exclusifs

Nouveaux Marchés

IncentivesCongrès

Team building

Séjours hydravion Séjours JO Vancouver



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Matrice ANSOFF appliqué à la distribution articles de sport

Produits actuels Nouveaux Produits

Marchés actuels

PENETRATIONStratégie intégration verticale des FAS qui ouvrent leurs propres enseignes: Adidas, Nike…

DEVELOPPEMENT PRODUIT

Recherche proximité et montée en gamme. Centre ville. Modèles plus urbains.

Nouveaux Marchés

EXTENSION MARCHEINTERNATIONALISATION

Erreurs identiques à GSA. Retrait USA de Decathlon à l’image des Carrefour et Auchan en leur temps

DIVERSIFICATIONVentes de voyages (Andaska), e commerce (Vieux Campeur)

Cadre général Choix stratégique4 gds types de stratégies1. Stratégie de lancement et de développement

d’un produit ou d’une prestation Maintien coût faible: strat. De domination par les

coûts s’inscrivant dans un contexte de marché de volume. Suppose de bien maîtriser le process de prod. Et pouvoir exercer une pression forte sur les Frs. Le faible cout de revient constitue une barrière à l’entrée.

Différenciation: facteurs multiformes. Focalisation de l’offre: concentration des efforts

de l’ent. Sur un segment bien identifié


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Choix stratégique

Cible Stratégique

Avantage concurrentiel

Large Par la différenciation Par les coûts

Etroite Focalisation


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Stratégie

2. Stratégie de croissance Pénétration de marché: plus de

communication, fidélisation clients, parrainage…

Extension de l’espace d’offre: nvx segments, nvlles zones géographiques,

Stratégie de filière > maitrise des coûts > vers l’amont ou l’aval


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Stratégie

3. Stratégies conflictuelles Offensives: tendent au quasi monopole des grands;

possible aussi avec petites Ent « Bébés requins » fortement différenciées.

Défensives: association de petites structures afin de se différencier dans la lutte contre les grands

Suiveur: mimétisme et alignement du suiveur sur le leader

4. Stratégies relationnelles Alliance: réseaux volontaires Externalisation: sous-traitance; lui faire porter en partie les

effets de la sur ou sous activité


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Spécificités in tourisme sportifBouchet p 115 - 133

Stratégies dites globales Évitement des intermédiaires

Question des marges Intégration nvx métiers

Programmes de fidélisation Politique de qualité

5 zéros (défaut, panne, délai, stock, poussière)


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Options stratégiques des entreprises de tourisme sportif / Bouchet p 115 - 133

Stratégies typiques Intégration verticale et horizontale Croissance Recentrage Coopération alliance et accord de partenariat Internationalisation Localisation Différenciation Domination par les coûts Diversification spécialisation


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Dimension Marché: représente la taille et le nombre de marchés que l’Ent. Se propose de servir.

Dimension Service: représente la capacité d’une Ent. À offrir un plus ou moins grand nombre de services.

Sur la focalisation…



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Focalisé Service

Non Focalisé

TotalementFocalisé

Service &Marché

Focalisé Marché

Étroit Large

Bcp

Peu

Éventail Offre Service

Nombre de Marchés servis



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Southwest Airlines

Air France

Ryan AirEasyJet

Air Inter

Étroit Large

Bcp

Peu

Compagnies Aériennes



50

Étroit Large

Bcp

Peu

Hôtellerie


Stratégies de Stratégies de FocalisationFocalisation

Stratégie Focalisation


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Opportunités Focalisation totale: Prévenir entrée de concurrents potentiels Fixation de prix fort

Risques Focalisation totale se retrouver sur un marché trop étroit pour générer un

vol. de vente suffisant. substitution de services exposition de ses clients à une récession écon

Stratégies

Les différentes stratégies évoquées précédemment sont des composantes des choix managériaux et s’inscrivent dans la dualité suivante: Quelle est la position concurrentielle de l’Ent. ? Quelles sont les perspectives de dévlpt des

marchés ?


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4 phases dans le cycle de vie d’un produit :

développement : fort besoin de financement faible rentabilité

croissance : fort besoin de financement bonne rentabilité

maturité : faible besoin de financement forte rentabilité

déclin : faible besoin de financement faible rentabilité

Stratégie


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Cycle de vie : approche milieu touristique

Pérennité d’un site Vs temporalité des prestataires autour

Démarrage / lancement bref Développement rapide (1 saison) Maturité (plusieurs saisons) Déclin : très brève en vue d’une relance par

réactualisation ou reconfiguration de la chaîne de prod.

Stratégie > Produits

DAS

Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la segmentation de ses activités en DAS (segments homogènes) lui permet d'obtenir une vision synthétique de ses activités. > Ent. effectue des choix stratégiques > arbitrages en terme d'allocation de ressources.

Les DAS sont définis en terme de couples produits/marchés caractérisés par un certain nombre de points communs (fournisseurs, concurrents, consommateurs, technologies, etc.). Il s'agit avant tout de définir des critères de segmentation pertinents...

Important / différencier les critères de segmentation marketing utilisés pour définir le marketing mix des critères de segmentation stratégique qui permettent de diviser les activités de l'entreprise en segments homogènes régis par des facteurs clefs de succès identiques. La segmentation marketing se caractérise donc par un découpage généralement beaucoup plus fin que la segmentation stratégique


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DAS

Segmenter une organisation en domaines d'activité stratégique est un préalable à l'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.), étape essentielle en stratégie d'entreprise. Ce découpage est antagoniste avec la notion de synergie : plus les synergies sont importantes entre des activités, plus il est difficile de les scinder en DAS distincts. La segmentation par activité ayant pour objet de structurer efficacement l'entreprise.

Chaque DAS se caractérise par des clients, des marchés, des réseaux de distribution, des concurrents, des technologies, des compétences, et une structure de coûts spécifique. De fait, à chaque DAS correspond une chaîne de valeur spécifique et on peut estimer qu'il pourrait exister en tant qu'organisation autonome.

Chaque DAS peut déployer une stratégie générique de prix, différenciation, focalisation.


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DAS & Marché


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Segmentation Stratégique Segmentation Marketing

Concerne les activités de l’E. prises dans son ensemble

Concerne un secteur de l’E.

Lier les activités en groupe homogène relevant • de la même technologie• des mêmes concurrents• des mêmes marchés

Diviser les acheteurs d’un même domaine en groupe caractérisé par• les mêmes besoins• les mêmes comportements d’achat

Révèle• des opportunités de création ou d’acquisition de nouvelles activités• des nécessités de dévelpt ou d’abandon d’activités actuelles

Permet• d’adapter les produits aux consommateurs• de sélectionner les cibles privilégiés• de définir le mkg mix

Perspectives de Moyen et Long Terme

Perspectives de Court et Moyen Terme

DAS

Exemple de critères de segmentation stratégique Couple pdt /marché / techno Les types de clients Les fonctions d’usage Les circuits de distribution Ressources nécessaires

Exemples de critères de segmentation Mkg Sexe Csp Niveau de scolarité Type d’habitat…


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FCS

Les facteurs clés de succès (FCS) sont des paramètres stratégiques dont la maîtrise conditionne le succès d'une entreprise par rapport à ses concurrentes. Identifier les FCS qui régissent le secteur dans lequel l'entreprise évolue, lui permet de comprendre sur quels leviers elle devra agir pour être performante.

Ces FCS sont différents d'un marché à l'autre. Citons quelques exemples:- la communication pour le lancement des nouveaux numéros de renseignements- la rapidité de livraison pour la vente par correspondance- le nombre de références pour des magasins spécialisés dans la vente de livres anciens- la recherche et développement pour les acteurs de la nouvelle économie


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FCS Illustration / CCHMV

Bouchet & Lebrun / Mgmt Tourisme sportif

P 140 – 143


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Macro => Environnement global dans lequel évolue l’E. Géographiquement plus ou moins étendu Subi en général (lobbying) 6 dimensions (Marketing Management 11ème édition, Kotler et

Dubois, p 20) Démographie : population, demande, pouvoir d’achat, social, Économie : secteur activité en global, concurrence, croissance,

inflation, … Ressources naturelles : environnement écologique, pollution, aspect

climatique, de production, sensibilité aux pbs écologiques… Technologie: brevets, marques, MIS, RD… Socio-culture : héritage culturel, groupe de pression, libéralisation des

mœurs, sécurité, émancipation, importance de l’enfant… Contexte politico-légal i.e institutionnel : décrets, lois, fiscalité, CCI…

Macro & Micro Environnements


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Micro environnement Environnement direct de l’entreprise. Il est proche de l’E.

et comporte les acteurs impliqués dans le cycle achat-fabrication- vente de l’E.

3 composantes 1 ou des marchés, 1 ou des DAS Des concurrents Des parties prenantes

Dirigeants / Actionnaires / Syndicats / Capitaux risqueurs Salariés / CE Frs / Acheteurs / Consommateurs / Banque

Macro & Micro Environnements

Parties prenantes (Détail)

Les parties prenantes appellent des politiques fonctionnelles Pol. Financière pour les actionnaires Pol. Salariale pour les salariés Pol. Marketing pour les clients Pol. Achat pour les Frs

But des politiques : optimiser conditions d ’échange


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Analyse EnvironnementLes Produits


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ANALYSE PORTEFEUILLE de produits / MATRICE BCG

Fondé sur la synthèse du cycle de vie du pdt et la théorie de l’avantage concurrentiel par l’effet d’expérience, ce modèle croise 2 indicateurs: La part relative de marché La croissance du marché

2 axes d’analyse retenus En Y: le taux croissance marché En X : la part de marché relative



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ANALYSE PORTEFEUILLE de produits / MATRICE BCG

PDM = indicateur permettant de positionner la marque par rapport à son concurrent le plus proche sur une période donnée. En clair Ventes de la marque A / ventes de la marque B. Une PDM > 100% signifie que la marque est leader sur son marché. La valeur est portée sur une échelle logarithmique décroissante et traduit le rapport entre les parts de marché des produits de l’Ent. Et son plus proche concurrent. Une verticale élevée à partir du point égal à 1 sépare le graphique en 2 zones: part du marché relative importante à gauche et faible à droite.

Taux de croissance du marché en pourcentage: l’horizontale séparant les deux zones situe le taux de croissance moyen du marché.



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BCG / 4 catégories de produits 4 catégories de produits

dilemmes : produits nécessitant des ressources pour améliorer leur part de marché (développement)

étoiles : produits montants nécessitant des moyens en affirmation de marques (croissance)

vaches à lait : produits rapportant et nécessitant peu d’investissement (maturité)

poids morts : produits déclinants (faible rentabilité, faibles besoins de financement)


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TD p280

Tableau des PDM des 6 produits et Tx croissance du marché du pdt

Tx de croissance moyen du marché hôtellerie (hebgt)

Volume respectif de chq pdt Ent. Dessiner la matrice BCG de l’Ent.


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BCG enseignements et conclusions Vision cartographique du schéma avec une

identification de parcours à suivre pour les produits Filière Etoile Vache à Lait > comportement

agressif Filière VAL Dilemme > comportement suiveur

(invest. Sur un marché où l’Ent. N’est pas encore)

Vision instantanée en vue décision managériale > abandon dilemme et poids morts…


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BCG enseignements et conclusions Limites à l’utilisation BCG

Corrélation n’est certaine entre PDM et rentabilité que dans les Marchés de volume

Approche très globale et délicate par csqt. Doit on considérer des enseignes du même groupe comme des concurrents ?

Informations difficiles à collecter pour chiffrer les PDM

Quelle référence prendre pour le tx de croissance du marché global ? Croissance du marché de l’hébergement hôtelier Vs marché de l’hôtellerie d ’affaire ou économique ?


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Choix stratégiques Environt divers Marché de volume plus unique avec

mondialisation 4 environnements marché identifiés

E Marché fragmenté: peu d’écon. Échelles, peu de barrières à l’entrée, nbx avantages compétitifs

E Marché spécialisé: forme supérieure de la différenciation. Palaces…

E Marché Impasse: faibles possibilités de différenciation et faibles opport. Avtges concurrentiels. Pas de barrières à l’entrée tant en terme de Volume que procédé

E Marché de volume : courbe expérience et effets échelle font de l’avtge concurrentiel et de la rentabilité une fonction croissante de marché contrôle


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Le Portefeuille Pdt touristique Produits appels / attractivité Qualité prix Produits identifiants / plus rémunérateurs que les

premiers, ils sont aussi à l’image de l’Ent. Produits tactiques: permettent activité en période

creuse Produits à vocation prospective: laboratoire de

l’offre à venir Produits de complément: complémentaires,

porteur de revenus, d’une nature tech. Extérieure au tourisme (assurance, financement…)


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Analyse EnvironnementLa demande

Création & diffusion de la culture de consommation


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Retardataires

Majoritétardive

Majorité Précoce

Innovateurs

Cycle de vie produit

% de consommateurs qui adoptent

Intro Croissance Maturité Déclin

34% 34%13,5% 16%

Analyse de l’environnementLa demande


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Cycles d’adoption de la mode

Obsolescence

Adoption générale

Montée en puissance

Innovation

Phases d’Intro Phases d’acceptation Phases de régression

Accélération

Déclin

Analyse de l’environnement / La Demande


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Cycles de vie en fonctionde la longueur relative de leur cycle d ’acceptation

TEMPS

NOMBRE D ’ADEPTES

Toquade

Mode

Classique

La demande de services sportifs Identification et segmentation – Gary Tribou Un prestataire de services sportifs éprouve bcp de

difficultés à analyser un marché du sport dont les contours sont particulièrement flous. Comment caractériser une demande potentielle si on hésite sur la définition même du besoin auquel on est censé répondre. Piscine en famille ou seul dans une ligne d’eau = faire du sport. Participer à un tournoi de tennis ou aller s’entrainer dans un club pour rencontrer des gens = faire du sport. Tout cela = consommer des services sportifs. Mais à besoins différents > prestations différentes.

Difficulté non spécifique au sport mais accrue avec le sport du fait de la polysémie

Solution = segmentation


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La demande de services sportifs Identification et segmentation – Gary Tribou Segmentation

Sport de compétition dominé par le mvt sportif des associations Demande marginale (10ème position – enquête BVA 97) Localisation géographique non homogène (région RA et

Bretagne forte) Demande non solvable en gde partie (don de soi)

Sport loisirs qui attire 3 types d’offre Motivation principale : santé, détente et plaisir


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Santé Forme 94%

Simple plaisir 90%

Détente Antistress 87%

Entre amis 83%

Par éducation 73%

Dépassement de soi

62%

En famille 50%

Influence des médias

45%

Influence des proches

44%

Esprit de compétition

38%

Entre collègues 22%


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Sport spectacle qui intéresse les offres commerciales Concerne à la fois des sportifs pratiquants (VB) et non pratiquants

(FB) Publics Médias sport en France:

15-24 ans : 32% Public Média Basket, 24% PM Tennis, 20% PM Football Cyclisme : PM plus important = 58% plus de 45 ans et 31 % retraité CSP + représentées majoritairement in tennis, voile, golf, athlétisme,

F1 Sports plus médiatisés ne sont pas forcément ceux les plus pratiqués

en club. Les temps d’antenne rapportés au nb de licenciés montrent que les

choix des médias ne se font pas en fonction de la pratique mais surtout en fonction de critères d’audience

Spectateurs directs Masculin (35% des hommes / 16% des femmes) Plutôt jeune (44% des 15-19 ans) Diplômé (33% des diplômés du supérieur)


79

Sport éducatif que se partagent les offres publiques et associatives Vertus morales de l’enseignement Ecoles, prisons, casernes, entreprises Offre publique et associative monopolistique qui s’adresse à

une demande non solvable (en vertu du principe de gratuité du sport à l’école et dans la cité)

Deux évolutions à noter cependant Irruption du secteur marchand Études des besoins face à une situation d’échec d’intégration >

recours au mkg public afin de mieux connaître les publics auxquels elle s’adresse


80

Analyse de l’environnement / Outils analysede la demande / Etudes


81

Objectifs Mettre en évidence les caractéristiques de la

consommation individuelle ou collective Les raisons qui les conditionnent et les accompagnent Déterminer les effectifs de clientèle Flux économiques associés

Les sous-ensembles de population concernées se décomposent comme suit: Consommateurs effectifs de prestations données Consommateurs potentiels Consommateurs impliqués par des effets de substitution Non consommateurs relatifs


82

Connaître ses consommateurs Analyse sociologique / Comportement achat et

motivation / Besoins et attentes Moyens : Études prospectives / Études de segmentation

Mesurer la taille du marché Potentiel de croissance de la demande / Évaluation

intentions achat / Modèle de prévision des ventes Estimer sa position concurrentielle

Identification univers / Forces et faiblesses /Facteurs différentiateurs / Parts de marché

Évaluer son image Image et notoriété / Noms des produits / Mesure impact

effet publicitaire / Étude de fin de campagne

Les études à visée stratégiques


83

Identifier les forces & faiblesses du produit Tests de produits / Création ou redéfinition de

produits / Nouvelles idées / Extension de gammes Déterminer un prix

Audit de prix / Acceptabilité / Enquête comparative

Sélectionner le circuit de distribution Merchandising / Mesure de la performance de

vente / Analyse de point de vente Promouvoir son produit

Plan de communication /Mesure d’efficacité moyens de communication / Étude de packaging

Les études à visée opérationnelle


84

Étude exploratoire petits échantillons et info de type qualitative Préalable à études plus lourde Objectif: défricher le terrain & confirmer des hypothèses

Étude descriptive objectif : observer et décrire un phénomène d’analyse

statistique Production de classement Nécessité de travailler avec des échantillons

relativement importants pour en tirer des conclusions fiables

Ce type d’étude apporte des images instantanées mais ne permet pas de prédire des évolutions

Les études / Caractéristiques

Analyse EnvironnementTD


85

Sélectionner une entité touristique de votre choix: Un TO Une compagnie aérienne Un parc aventure Un hôtel de luxe…

Décrivez son marché (secteur, sous ensemble, tx croissance) ses pdts (portefeuille) sa position concurrentielle sa demande sa stratégie actuelle

Analyse de l’environnement /Exemples Etudes in tourisme


86

Thème N°1 / Recensement de l’offre des territoires

Thème N°2 / Fréquentation des territoires Thème N°3 / Caractéristiques &

comportements clientèles Thème N°4 / Retombées économiques Thème N°5 / Image / communication des

territoires

Thématique études N°1


87

Évaluation de l’offre d’un territoire

Objectif :point de départ pour travailler. Connaître son offre c’est connaître son produit et son marché puis ses clients et cela permet d ’avancer sur des modulations…

Méthodologie:constitution de BDD; regroupement en catégories: offre marchand et non marchand en station… véritable état des lieux. Hébergements marchands:

© Soumis à réglementation : hôtels, résidence de tourisme, hôtellerie de plein air (campings, aires de stationnement pou les autocaravannes…), hébergement collectifs, meublés de tourisme, village résidentiel de tourisme,

© Non réglementés: chambres d’hôtes, refuges Hébergements non marchands: résidences secondaires



88

Estimation du nombre de nuitées Objectif:

Évaluer le nombre de nuitées totales

Méthodologie : Pesage ordures ménagères Consommation d’eau Consommation électricité Comptage plaques minéralogiques Méthode des flux Consommation de farine

Comparaison période touristique et hors période

Détail infoMéthode des flux


89

Principe : à une population permanente donnée correspondent en

dehors des périodes touristiques des mouvements à destination de la zone au départ de la zone.

Ces mouvements s’équilibrent sur une courte période en toute logique.

L’écart constaté au cours d’une période d’activité touristique en faveur des entrants ou des sortants traduit l’estimation des nuitées supplémentaires à celles imputables à la population permanente.

Le cumul de ces données définit la population touristique additionnelle.

Rq : il est indispensable d’effectuer la mesure de ces flux sur tous les modes de transports à destination et au départ de la zone.

Détail InfoMéthode des flux


90

Champs d’application: départements régions stations de ski bassins touristiques… estimation des excursionnistes

Avantages: exhaustivité & comparaison avec d’autres territoires

Limites: ne convient pas aux zones fortement urbanisées territoires aux flux de transit importants zones à faible variation saisonnière zones à faibles capacité hébergement



91

Hébergements touristiques

Objectifs : recueillir de l’info. quanti et quali. de manière régulière. Produits de ces enquêtes : Arrivées Nuitées Origine géographique Durée de séjours Taux occupation Composition des groupes

Méthodologies: enquêtes directes auprès des professionnels Face à face Fax Email Voie postale



92

Estimation du nombre de visiteurs présents sur un site

Objectifs : compter les excursionnistes

Méthodologies: mise en place de système de comptage permanents ou occasionnels Parking Axes routiers accès Éco compteurs : cellules photo électriques…

Limites Double comptages Fuites

Exemple : Parc des Écrins



93

Conjoncture Objectif :

Disposer en temps réel d’informations sur l’activité touristique

Méthodologie :interrogation d’un panel de professionnels du territoire à intervalles réguliers de la saison touristique

Principe = enquête d’opinion.

Limites Consommateur de temps Forcément complémentaire d’autres analyses et données chiffrées



94

Typologie Clients sur site

ObjectifCerner les caractéristiques clients sur site: profil, niveau de satisfaction, orienter ultérieurement actions nécessaires en terme de promotion, communication, aménagements et développements.

Méthodologie Effectuer un plan de sondage Collecte en face à face avec enquêteurs multilingues

Limites Rigueur dans le montage choix des sites, durée, périodes, horaires,

variables de pondération… Difficulté d’extrapolation en volumes. Pas d’estimation en nombre, que du

qualitatif.

Thématique Étude N°7


95

Satisfaction clients

Objectifs Mesurer qualité perçue Comprendre les facteurs prépondérants dans la

construction du produit / service Apporter des actions correctives afin d’accroître la

fidélisation client.

Méthodologie Interviews en face à face Enquêteurs multilingues… Echantillonnage

TP Méthodologie


96

Étude de flux demandée par le CDT de l’Isère sur le Vercors : dont l’objectif est de quantifier le volume global de nuitées au jour le jour sur le territoire du Vercors pendant l’hiver 2003/2004

Ce projet vous paraît-il possible ?

Si oui comment appréhenderiez-vous l’étude (moyens, organisation, délais, résultats…) ?

Si non, quelles préconisations feriez vous au CDT de l’Isère dans cette quête d’information sur la fréquentation du territoire global ?

TP MéthodologieÉléments de réponse


97

Ce projet est délicat car le Vercors est une Zone à faible capacité d’hébergement Zone à faible variation saisonnière Zone relativement étendue avec différents points d’entrée

Moyens de l’étude: Personnel important Durée relativement longue Délais de production des résultats long

Autre méthode possible Collecte de données classique avec une comparaison en période

touristique et hors période avec notamment la consommation d’eau et d’électricité. Le comptage des plaques, le pesage des ordures ménagères sur chaque hameau / village, et la consommation de farine étant relativement complexe à mettre en œuvre.

3ème partieMix Marketing


98

Les éléments du mix (approches et définitions) Produit Prix Promotion Distribution

Les actions par rapport à ces éléments Politiques produit prix promotion distribution Analyses préalables & décisions

L’intérêt du mix Amélioration du mélange des variables composant l’offre

afin d’améliorer les ventes

Produit


99

Définition technique et contenu symbolique Le corps = concret L’âme = symbole ou représentation

Notion de valeur– Usage: la plus simple à comprendre mais la plus facile à

copier car reposant sur des aspects techniques. – Attrait: séduction par la représentation– Signe: un produit confère une image à son acquéreur.

Plus la valeur de signe est attrayante et dépasse la simple valeur d’usage, plus l’acceptation d’un prix élevé est réelle.

Produit


100

Notion de gamme : Ens. De produits ou de services couvrant un

large spectre voire la totalité des besoins d ’un consommateur.

Importance clarté et simplicité de la gamme. Une offre trop large peut perturber le choix du consommateur et l’éloigner

Une gamme trop étroite peut être perçue comme manquant de spécificité

Produit - Gamme


101

Largeur de la gammeLes différents produits répondent à des usages différents d’un même produit : ils n'offrent pas les mêmes fonctions d'usage. Exemples : L'Oréal : savons, gel douche, crème de rasage, gel cheveux coiffants…Citroën : utilitaires, break, berline moyenne supérieure, monospaces…Aventure et Volcans : proposés sur les 5 continentsStation de Tignes RM : forfait journée, 3 jours… semaine

Profondeur de la gammeUne ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme. Exemples : L'Oréal : gel douche liquide, moins liquide, avec des écorces naturelles…Citroën : dans la gamme petit utilitaire, on distinguera les différents modèlesAventure et Volcans : groupes, individuels, familles…Station de Tignes RM : kids, junior, ado, adultes, senior, secteurs…

La taille de la gammeC'est le nombre total de produits différents, elle est obtenue en multipliant la largeur de la gamme par sa profondeur

Produit - Gamme


102

Eléments de structuration de la gammeLe produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base,c-à-d,de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (parfois appelé en jargon marketing milkcow ou vache à lait). Le produit d'attaque (ou le bas de gamme) Le produit d'image de marque (ou le haut de gamme) : qui assure le prestige pour l'entreprise. Le produit de complémentarité : c'est le produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre produit. Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence. Le produit de développement : celui sur lequel on mise pour l’avenir

Produit - Gamme


103

L ’utilisation commerciale de la gammeUne gamme suffisamment large permet la vente croisée (possibilité de vendre d'autres produits à un client en ayant déjà acquis certains, voire vente de "packages" comportant plusieurs produits). Un client équipé ainsi de plusieurs produits de la marque ou de l'établissement est considéré mieux "fidélisé" pour la suite que s'il en possède un seul.

Produit - Gamme


104

Stratégie de montée ou descente en gammeCompte tenu de la situation de la demande et de la concurrence, et aussi de ses propres capacités et implantations, une entreprise peut être amenée à s'orienter vers une gamme plus chère (luxe) ou moins chère (discount) présentant pour elle un meilleur équilibre entre volumes vendus et marge unitaire.

Cette stratégie est dite "upmarket" ou "downmarket". Stratégie difficile mais peut être indispensable pour éviter une stagnation de l'entreprise sur ses marchés traditionnels.

Produit


105

5 caractéristiques Fonctionnalité: caractéristiques techniques Service: éléments différentiation concurrence : garanties, sav,

sécurité, notices… Accessibilité: essai préalable, facilité d’acquisition, proximité

achat, délais Image (marque, griffe, signature, caution du fabricant

constructeur, design, habillage, emballage, notoriété…) Prix: participe au positionnement.

Les contraintes de développement et de mise en marché des produits sont d’ordre Juridiques (normes, environnement…) Ex: jouets, médicaments,

médecine parallèle… Administratives: normes ISO, AFNOR, appellation protégée. Ex:

yaourts et bifidus Éthiques: emballage induisant en erreur, chaîne câblée refusant

de diffuser un canal pornographique

Produit


106

• Marque– Empreinte qui différencie un produit de sa concurrence– identité et image d’une marque

• identité est très objective.• image fait partie de l’irrationnel. Les images perçues d’une même

marque peuvent être différentes d’un individu à l’autre– Marque ne veut pas forcément dire qualité pérenne dans le temps.

Différence entre Mercédes et Goupil ou Simca.

• Logotype– simplicité : identification rapide– force : facilité de mémorisation du logo– lisibilité : permet sa bonne attribution et donc sa différentiation– déclinabilité : adaptable à tout type de communication– compréhension immédiate– effet miroir : se retrouver dans les valeurs de l’entreprise ou de son

créateur– Résiste à l’épreuve du temps

Produit


107

Emballage maniabilité protection contenu séduction et attractivité information Image

Design Partie intégrante de la communication

PrixPréalables


108

Partie intégrante de la réflexion marketing et pour cause principal argument de vente

Participe au positionnement du produit dans une gamme et vis à vis de la concurrence

Différentes Politiques de prix

Prix - Politique


109

Méthode de fixation dépend de l’objectif poursuivi : parts de marché à conquérir à court ou long terme rentabilité à obtenir positionnement à définir

Prix est souvent résultante de l’offre et de la demande. Si offre supérieure à demande, tendance baissière Si offre inférieure à demande, tendance haussière Des marges importantes favorisent l’arrivée de nvx entrants Des marges trop faibles suppriment qqs offres insuffisamment

compétitifs

Prix - Politique


110

Basiquement la fixation du prix se fait par rapport Au PR / coût (rentabilité directe du produit ou indirecte,

marge / CA ou marge brute ou marge / capitaux investis) Au niveau de prix du marché / i.e Concurrence

Démarche tarifaire spécifique en tourisme tient cpte de 3 paramètres complémentaires (p 302 – 313, mgmt tourisme, Lozato) Complexité de cotation des chaînes de fonction échelonnées dans

le temps et l’espace Intervention du change des devises et facturation dans les

opérations internationales La gestion de forme de saisonnalité en regard des objectifs de

rentabilité

Prix / Paramètre Compl. PolitiqueLa demande / Élasticité


111

Variation des ventes par rapport à la variation de prix Une baisse du prix va augmenter considérablement les ventes Une hausse du prix va diminuer le volume de ventes

Certains produits sont très sensibles à des variations de prix surtout lorsqu’il y a substitution possible inter produits Sphère Cd / Entertainment Sphère Téléphonie Sphère Informatique

Certains produits de base ne voient pas leur demande varier malgré des variations qui peuvent être très fortes Sel Sucre Essence

Élasticité peut être testée mais les méthodes et interprétation des résultats restent des aspects délicats. Ex: forfaits RM.

Prix- Pricing


112

Pratiqué par entreprises de transport de passagers depuis + de 20 ans

Pricing démarche d’optimisation du prix tarification flexible ; exemple : SNCF et Air Inter; prix variables s elon les dates et heures

Origine: dérégulation des transports accentue la concurrence; Csqce : démocratisation des voyages; les fonctions de responsable prix ou analyste pricing sont nées

Internet et accroissement de l’offre touristique accentuent le phénomène

Suppression intermédiation via internet; le client final trouve en direct les prix les plus bas

Notion de Low cost: fait référence au pricing aussi. En réservant lgtps l’avance on peut voyager moins cher avec une notion qui devient de plus en plus réduite en terme d’offre de service

Avec Last minute.com, possibilité d’avoir des prix cassés sur certaines destinations invendues…

Prix - Pricing4 cas de figure


113

• Cas N°1 : le prix est élevé & les clients ne réservent pas conformément aux objectifs Conséquence: gâchis Décision possible: baisser le prix Risque: dilution (effet contre productif car la baisse de

prix ne génère pas de demande supplémentaire; seuls les clients habituels achètent mais le font à un prix inférieur)

• Cas N°2 : le prix est faible et les réservations sont supérieures aux objectifs Conséquence: dilution (effet insuffisamment productif

car rentabilité pourrait être autre) Décision possible: augmenter le prix Risque: baisse de la demande

Prix - Pricingcas de figure


114

Cas N°3 : le prix est faible et la demande est faible Conséquence: faible rentabilité Décision possible: baisser le prix Risque: dilution (effet contre productif car seuls les clients

initiaux achètent et le font au prix inférieur)

Cas N°4 : le prix est fort et la demande est soutenue Conséquence: forte rentabilité Décision possible: augmenter le prix Risque: atteinte du seuil psychologique d’une

augmentation contre productive

Prix - PricingPoints de repères


115

Connaissance de la cible de client Comprendre comment le prix joue dans l’acte d’achat du client Quelle est la perception de valeur du produit (value for money

concept) Différence de perception selon les périodes les nationalités…

Connaissance de la concurrence Sur un marché avec peu de concurrents, le positionnement se fait

naturellement et facilement (parc Astérix systématiquement en dessous des autres)

Mais marché est multiforme et arbitrages des clients se font avec d’autres produits et services (sports d’hiver en concurrence avec voyage en Egypte, bricolage et parc Astérix par exemple).

Prendre en compte la concurrence ne veut pas dire s’aligner sur les produits les moins chers car les produits peuvent être différents (Eurotunnel et les ferries, circulation …)

Stratégie du prix d’appel très efficace (même s’il est valable dans de strictes conditions restrictives)

Prix - PricingPoints de repères


116

Adaptation produit et service au client

Courtisage des seniors par les entreprises du secteur touristique car pouvoir d’achat important et temps libre également important. Cf. article du monde

Critères aujourd’hui: confort et qualité du service et de l’accompagnement

Clientèles affaire in compagnies aériennes : solution pour maintenir prix élevé

Services annexes: abonnement carte de fidélité…garanties Connaissance du niveau de demande selon les périodes

Conséquence de la saisonnalité: la connaissance des facteurs explicatifs de variation de la demande est indispensable

Saisonnalité dépend de x facteurs tels que Vacances scolaires, le jour de la semaine, les horaires ou les événements extérieurs

Marché touristique évolue en environnement contraint = capacités d’hébergement et de transport ne sont pas extensibles à l’infini

PlaceDistribution


117

• Catégorisation des circuits– Circuits longs : traditionnels, 4 niveaux au moins (production ou importation,

grossiste, détaillant, consommateur final)– Circuits courts : un intermédiaire : producteur, détaillant, consommateur final :

hypermarchés…– Circuits ultracourts : vente directe du producteur au consommateur : vente à la

ferme, magasin d’usine, VPC

• Le cas de la VPC– VPC généraliste– VPC spécialisé par type de produit– VPC spécialisé par type de clientèle– L’extension multicanaux : développement de points de vente pour des VPCistes

pro (France Loisirs, Yves Rocher, La Redoute…) et de la VPC pour des enseignes avec pignon sur rue (FNAC, IKEA..)

• La Force de vente– Partie intégrante de la distribution.– Métiers en évolution, tendance au conseil de plus en plus dans la mesure où la

prise de RV devient sous traitée, informatisée

PlaceDistribution


118 Le Trade Marketingle producteur a une connaissance approfondie de sa famille de

produits et le distributeur de sa clientèle. Un échange en commun de ces composantes a pour résultat une meilleure approche client et une maximisation des profits. Obligation de collaborer pour réaliser économies > Win Win situation EDI - Echange de données informatisées. Conduit à l’optimisation des flux

de production Les Promotions & partenariat : le service après vente intégré au niveau

du distributeur (garanties, reprise, réparation, conseils d’utilisation) Le Merchandising : Ensemble des techniques de présentation des

marchandises / offre s’appuyant sur l’analyse des comportements consommateurs visant à accroître l’écoulement des produits sur les points de vente. Objectifs : assurer une meilleure visibilité et meilleure vente des produits présentés. Dans la pratique c’est :

Création d’une offre commerciale cohérente dynamique et performante Organisation de l’espace de vente, allocation de l’espace Gestion des quantités nécessaires du bon produit, au bon endroit, au bon

moment et au bon prix. Organisation des flux de circulation

Distribution


119

Evolution du commerce et de la distribution dans les années 2000

Face aux nouveaux comportements consommateurs / Nomadisme / mobilité / versatilité

Face au boom de certains types de commerce (électronique & hard discount, enseignes spécialisées) le secteur doit s'adapter et proposer à la fois des services de proximité des promotions permanentes des outils de vente à distance (internet) Développement de la relation-client / fidéliser les consommateurs /

CRM Franchisage conduisant au quadrillage du territoire (réf. CDEC

300m²)


120

Tourisme , confusion des genres

Distributeurs et producteurs dans le tourisme semblent de plus en plus mélanger les genres. A quel prix ? Quels en sont les enjeux ? L’objectif reste de véhiculer des valeurs assez fortes pour conserver des avantages concurrentiels indéniables.

« le métier d’un distributeur n’est pas de produire mais de vendre… Et le client fait bien la sélection ». Philippe Demonchy Pdt Sélectour.

Cependant en l’espace de 5 ans, l’intrusion des voyagistes (producteur) dans la distribution à travers la création de franchise de points de vente a plus que doublé.

Cela offre au TO / Voyagistes une vitrine où il peut exposer et vendre ses produits, en améliorant sa notoriété, et au final pérenniser ses ventes. Côté distributeur, cela lui offre une image de marque, un support technique voyagiste et lui permet d’améliorer sa productivité.

Distribution

PlaceInternet


121

Outil double emploi : information / communication et distribution

A mi chemin le Marketing on-line : communication commerciale (catalogues de vente par correspondance…), publicité : bandeaux pub. Clics de 10 cts d’euros à 25 cts d ’Euros. Référence Google. Explication de la rentabilité rapide et massive comparée à un mastodonte de l’industrie auto comme Ford. Meilleure capitalisation.

Avantages relation directe entre l’entreprise et son client ; moins d’intermédiation. Les marques créent leur propre magasin, propose des promotions

comme elles l’entendent. Email marketing, BDD email…

PlaceDistribution


122

Internet : les problématiques Se faire connaître (référencement moteur de recherche,

publicité…) Délivrer une offre compétitive :

client internet fortement individualiste, Versatile Besoins très spécifiques. Il faut lui offrir cette opportunité de s’exprimer

Problématique actuelle : les tour operators, groupes, et autres poids lourds de la distribution reprennent le dessus sur les indépendants grâce à des référencements de mieux en mieux gérés, des techniques internet de navigation bcp plus efficaces et surtout des produits divers, abordables, et sécurisés.

Promotion


123

• Partie intégrante du mix• Recoupe l’ensemble des aspects promotion et

communication de notre offre produit• P de promo = Ens. Des tech. De comm. Permettant

d’amener le message aux cibles• Plusieurs supports et plusieurs acteurs

– Média• Presse• TV• radio• Affichage• Cinéma• internet

– Hors média• Evénementiel• Salon foire• Journées portes ouvertes

Promotion - Média traditionnel - Presse


124

N°1 des médias dans le monde, extrême diversité de titres avec originalité et spécificités.

3 types de presse Quotidienne : PQR & PQN magazine à périodicité hebdo, bi mensuelle, mensuelle… spécialisée



125

Caractéristiques des supports

Périodicité Tirage et diffusion : milliers millions. OJD (Office DE

justification de la Diffusion) Audience : nombre moyen de lecteurs sur période

donnée Zone géographique du lectorat Contenu rédactionnel : généraliste, actualité, dédiée Mode de diffusion : kiosque, abonnement, mixte Mode d’acquisition : gratuit ou payant Public visé : gd public ou professionnel



126

Les choix publicitaires dans la presse Critères sociodémographiques Critères Socioculturels Possibilité de visualisation de l’offre Environnement de lecture

Presse quotidienne s’inscrit dans l’actualité Presse mag permet de toucher toute la famille, bonne

visualisation de l’offre Presse mag dédiée : ciblage spécifique tel enfant ou famille

ou sport… Presse gratuite : autant mag de prestiges des compagnies

aériennes que journaux locaux, voire derniers quotidiens comme 24H…

Presse professionnelle permet de toucher les pros comme son nom l’indique


127

Objectifs le grand nombre, la masse: TF1, France 2 / 3 la cible avec les chaînes thématiques :

Eurosport, canal J, Paris Première… Une concurrence accrue avec l’internet et les

bouquets (Orange, Bouygues…)

Caractéristiques du medium média publicitaire le plus cher Campagne d’image à impact fort et rapide

Promotion - Média traditionnel - TV

Promotion - Média traditionnel - Radio


128

Média d’événement et d’actualité Ciblage régional possible Média d’accompagnement Animateurs participent souvent à la promotion des

produits La radio, de média d’opportunité historique,

devient aujourd’hui un média d’action tactique pour les grands annonceurs de la distribution.

Exemple : Sport et tourisme : Salon du 4x4 Val d’Isère sur RMC Info et réseau NRJ

Le prix de la pub dépend de l’audimat.

Promotion Marketing Tactique


129

Un Média Tactique est un support publicitaire dédié à des cibles identifiées sociologiquement et géographiquement quantifiables, et surtout en affinité avec le support utilisé.

Efficaces pour toucher une audience ciblée et qualifiée. Modernes, novateurs, parfois même inattendus, les supports tactiques apportent un nouveau souffle aux plans de communication. Ils se distinguent aussi par des qualités marketing réelles.

Les réseaux sont mesurables, ciblés, segmentables et géo-marketés. Ni médias de masse, ni supports événementiels, ces réseaux tactiques répondent avec efficacité à des problématiques de communication contemporaines, ils surprennent et attirent l’attention.

Exemples d’outils sur la cible 18-25 ans: foodpack, welcome pack, affichage campus totem, night mkg, web mkg, bus covering…

100% de contacts utiles


130

3 catégories affichage transport mobilier urbain affichage extérieur

Média de proximité

De plus en plus concurrencé par des médias ciblés comme street mkg

Promotion - Média traditionnel - Affichage

Promotion - Média traditionnel - Cinéma


131

Plus petit des grands médias Ciblage optimal pour public captif : cible jeune,

aisée, urbaine, consommatrice Impact maximal : taux de mémorisation spot de

30 sec. Supérieur à 50% contre 15% en moy. à la TV

Coût important car copies et qualité importantes 3000 salles permettant de toucher 2 à 3 millions

de spectateurs par sem.

Promotion - Média traditionnel – Autres supports


132

Supports imprimés

Supports télécommunication : serveur vocal, télécopie, borne interactive

La boite aux lettres : un média à part entière; 2/3 des français trouvent la publicité des BAL utile, attrayante, distrayante.

PromotionBrief Communication


133

Objectifs communication : faire connaître, faire aimer, faire agir ?

Objectif image ? Notoriété ? Quel positionnement ? Description de la cible ? cœur de cible

publicitaire, cible élargie Identification des concurrents ? Promesse que l’on veut mettre en avant ? Preuves que l’on possède ? Bénéfices retirés par cible ? Supports de la différence ? Ton avec lequel s’adresser à la cible ? Budget ? Période de communication ? Justification ? Nbre exposition nécessaire pour mémoriser le

message ?

PromotionPlan Média


134

Dispositif média = rigueur Choix de supports complémentaires ou unique Prise en compte de la cible Contraintes juridiques Concurrence Recherche de solutions économiques Arbitrage entre répétition de messages et couverture de cible

Etapes réalisation plan média Choisir les médias dans le cadre d’une enveloppe budgétaire

précise Sélectionner les supports par rapport à a cible, et au message

à faire passer au sein de chaque média retenu Fixer la diffusion (nombre de passages, horaires et dates des

spots…) Etablir budget exact en calculant le coût d’achat d’espaces

PromotionMédias


135

Choix des médias Statistiques diffusion et lectorat Études qualitatives des supports sur leur cible

Critères de performance d’un plan média Couverture : % de personnes de la cible exposées au

moins une fois à la campagne Répétition : nombre moyen de passages délivrés aux

pers. De la cible Puissance : nombre total de messages reçues par la

cible = GRP (Gross rating Point ou point de pénétration brut) = Taux Couverture x Taux moyen Répétition

Economie = Budget / GRP

PromotionMédias


136

Problématiques

Attention à ne pas viser le support avant la cible. Ce qui compte pour l’annonceur c’est l’audience utile. Achat d’une page ne garantit pas la totalité de l’audience

indiquée dans le support. D’un N° à l’autre il peut exister des différences.

S’assurer de 3 parutions successives quand cela est possible.

Média non traditionnelInternet


137

De media info à media commercial > Web marketing L’expertise de l’internet s’est développé avec les sites

marchands. Les sites non marchands perdurent encore aujourd’hui mais

empruntent aux techniques de recrutement et d’ergonomie éprouvées par les sites marchands.

Sur les sites marchands, à la pointe du marketing, se développe également une stratégie offline, aussi curieusement que cela puisse paraître.

Exemple : développement du off line pour les promotions SNCF.com % com. En Media pur (2005) = 15%

Idée : trouver le bon complément offline/online, afin de donner de la visibilité à la marque.

La partie online est la partie tactique de la communication des sites marchands car elle fournit des mesures immédiates.



138

Objectif de la com off line : générer du recrutement sur le site. Problématique globale: arbitrage recrutement pur et construction

du message dans le temps. Le budget com = nerf de la guerre (car offre similaire d'un site à

l'autre). Les critères de différenciation, qui permettent à chaque acteur de dégager un avantage concurrentiel sont peu nombreux. Le marketing est donc clairement un outil différenciateur.

Prendre la parole en TV peut être tentant sur un marché et un média où tout le monde communique en même temps, mais rappelons nous que la TV est un média peu cher si on s'adresse à tout le monde, très cher sinon.

Aussi travailler le média tactique avec une stratégie de branding paraît le plus souvent opportun. Outils et techniques de démarcation marketing Créativité des annonces & Créativité des formats en ligne SNCF.com, plus de 50 % des visiteurs arrivent via les bannières,

les liens sponsorisés et les newsletters.



139

Clef fondamentale : être présent tout le temps.Pas de trafic = pas de vente.

La Fréquence des campagnes est ajustée très régulièrement afin de coller à la réalité à la demande (adaptation des mots clefs en fonction de la saisonnalité et des résultats mesurés).

Les annonces (bannières) sont commercialisées aux enchères. Ce montant peut s’avérer très élevé dans le secteur du voyage en ligne… Stratégie…

Rich media = communication très enrichie avec force image et vidéo… Dans le domaine de la vente en ligne de produits voyages, délais courts (engagement des Cies aériens sur 3 sem. max, et vente d’un prix avant tout font que le rich media est peu utilisé.



140

Le choix du format s'effectue en fonction du produit ? Pour le transport > bannières Pour les hôtels et les séjours > skyscrapers, des

carrés, des bannières expand…

Exemple SNCF.com > Autres sources de supports annonce grands portails = vrais bassins de recrutement. sites tests et de thématiques nouvelles

En moyenne, une campagne est présente sur 6 ou 7 supports.



141

Avec des rythmes de progression à deux chiffres au cours des années 2000, l'e-tourisme continue de gagner rapidement des PDM sur les autres circuits de distribution.

Consécutivement Montée en puissance des stratégies multicanal, Orientation de plus en plus "marchande" des sites des acteurs

du tourisme institutionnel Multiplication des comparateurs Développement de nlles pratiques au-delà de la réservation en

ligne (Se renseigner et préparer un déplacement ou un séjour).

Face à des consommateurs exposés à une multitude de propositions concurrentes, la qualité des services et des contenus en ligne fait rapidement la différence dans ce secteur.

Hors média TraditionnelLa PLV


142

Utilisée auprès de 2 cibles Consommateur final : fait connaître produit, premier

achat… Distributeur : stimule les ventes, développe l’animation

du point de vente

Physiquement c’est Présentoir Habillage de rayons ou comptoirs Distributeur d’affichettes doc. Vidéo

Hors média TraditionnelLa PLV


143

PLV efficace Adaptée au lieu de vente Anime le lieu de vente Relaie les messages pub. Développés dans le plan média sur

les autres supports

Problématique Pas rentable au premier achat Effet de rémanence mémorisation du message générant

plusieurs achats Info PLV représente 5% des budgets communication en France

contre 15 % aux USA. Marge de progression importante d’autant plus que les producteurs s’associent de plus en plus aux distributeurs sur ces opérations

Hors média TraditionnelLa promotion des ventes


144

Les actions promotionnelles peuvent être mises en œuvre à tous les niveaux de vente du produit :

Force de vente Intermédiaires (centrales, groupements,

grossistes…) Point de vente Consommateur final

PromotionPromotion des ventes / Obj


145

Consommateur : faire essayer, faire acheter, fidéliser, augmenter la consommation

Point de vente : faire venir, augmenter la fréquentation, la fréquence de visite, augmenter la qualité et le volume des achats

Grande distribution : faire accepter un référencement par la centrale, gagner en visibilité sur le point de vente, augmenter les stocks du distributeur

Prescripteur : susciter la prescription, augmenter ce niveau de prescription

PromotionPromotion des ventes


146

Principaux moyens promotionnels Primes et cadeaux Echantillons et offre essais Réductions de prix : par baisse de prix direct ou plus gde

quantité pour le même prix Loteries et jeux concours

Principaux mécanismes promotionnels Couponing : coupon de réduction immédiate Offre de remboursement différé

Une campagne de promotion des ventes génère 2 types de dépenses : Communication, publicité Dotations et accessoires (frais huissier tirage au sort, remontée

des couponnings, frais expéditions des cadeaux…)

PromotionHors média traditionnel / MD


147

Le marketing direct est tantôt Un mode de communication et diffusion offres

commerciales Un véritable canal de vente

Les objectifs de la démarche sont de transformer Les suspects en prospects Les prospects en clients Les clients en clients fidèles Les clients fidèles en ambassadeurs

PromotionHors média traditionnel / MD


148

Ce sont des objectifs d’action sur le comportement Conquête Fidélisation Recrutement via parrainage

Caractéristiques Discours personnalisé Constitution et entretien base de données

primordial

Hors média traditionnelLe Marketing Direct


149

Impact du MD : Part du hors média devient majoritaire dans les dépenses des annonceurs : 20 / 30 Mds € dépenses pub.

35% des entreprises déclarent vouloir mettre en place des solutions d’optimisation des coûts internes. Cela va dans le sens du développement du CRM (fidélisation clientèle). Une augmentation de 5% du tx de rétention (fidélisation) de la clientèle permettrait une augmentation des bénéfices comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs.

Le marketing relationnel est né. D’une logique d ’information, on est passé à une logique de business.

Concrètement l’accès au pdt et à la marque doit être facilité afin de favoriser les remontées d’infos démultipliées grâce au support de comm. Multiples (sms, mobiles, internet…)

Hors média traditionnelLe Marketing Direct


150

Obj > permettre in fine d ’alimenter la base de données et permettre une meilleure segmentation.

Une relation d’apprentissage avec l’entreprise doit être engagée, un climat de confiance fait que l’on hésite à changer de prestataire.

Le succès du commerce électronique aujourd’hui , même s’il ne représente que 1,5% du commerce de détail en France, illustre cette évolution. Les consommateurs s’habituent à un nouveau type de dialogue avec les marques et ce processus s’accélère puisque le nombre d’acheteurs en ligne progresse 3 fois + vite que le nombre d’internautes.

Maîtriser ce nouveau canal est impératif, d’autant que les coûts d ’acquisition client sont désormais inférieurs et que le potentiel d’économie coût de gestion y est supérieur.

MD > Programmes relationnels


151

La plupart des programmes relationnels lancés à la fin des années 90 commencent à porter leur fruit (Nivéa).

La prise de parole transversale permet aujourd’hui de dire que l’on va passer d’un marketing pdt à un marketing client.

Globalement tous les outils du Mkg direct sont encore peu développés en France chez les acteurs touristiques. C’est peut-être ce qui sauve encore les agences de voyage pour qq tps encore.

Le MD nécessite un savoir faire bien spécifique de vépéciste que les professionnels du tourisme peu tournés vers les innovations et l’embauche de personnel hors microcosme ne maîtrisent pas encore : gestion de bdd, pratique du mailing, vente par téléphone (inclus découverte du client, gestion de conflits, capacité d’argumenter etc. ).

Marketing directQqs règles à respecter


152

Les clefs de l’efficacité (AIDA) Attirer l’Attention

accroche visuelle, accroche texte, formulation avec des verbes pour rendre vivant le document

Éveiller l’Intérêt on suscite de l’intérêt en s’intéressant aux personnes.

Témoignez de cet intérêt. Humanisation du propos. Texte clair, phrases courtes. Tout jargon technique est à éviter. Penser qu’un enfant de douze ans doit pouvoir lire le texte

Susciter le Désir parler des bénéfices clients. Preuves témoignages

Inciter à Agir détailler un mode opératoire rapide et simple.

Marketing directLes bases de données


153

Plusieurs sources Internes (clients, force de vente, facturation…) Externes (achats de fichiers, Insee, annuaires anciens élèves…)

Une base de données permet de sélectionner des cibles. Aux critères d’adéquation d’un produit à un besoin via ce medium, on ajoute 3 critères de performance qui permettent de qualifier un fichier prospect / client : La récence : plus l’achat de la cible a été effectué récemment

(dernier trimestre), plus celle-ci aura de points La fréquence : plus le nombre d’achats important, plus la BDD

aura un grand nombre de points. Le montant : plus le montant des achats est important par

client, plus la BDD aura un grand nombre de points. La gestion d’une base de données est permanente. La qualité des informations retenues et la qualité de mise à jour

de ces informations sont les 2 points clefs de la valeur d’une base de données.

Marketing Direct StandardLes supports


154

Le publipostage : composé de 4 éléments : enveloppe porteuse, la lettre, le support visuel, coupon réponse

Le téléphone : télémarketing. L’entretien se prépare : présentation, franchissement de barrage, exposition, des raisons d’appel, argumentation, réponses aux objections, conclusion.

La publicité directe : annonce presse avec coupon réponse. Choix de supports primordial une nouvelle fois.

Rel. PubliquesRel. presse


155

Objectif : susciter l’intérêt des journalistes pour notre sujet.

Cette démarche obéit à des techniques de communication telles que : Masse d’info à donner Établir un pré tri Mise en forme Recherche de journalistes Établir un dialogue permanent avec eux Être à leur disposition pour toute information

complémentaire

Rel. PubliquesRel. presse


156

Différents modes de présentation de l’info à la presse

Communiqué de presse : info courte essentielle Dossier de presse : réalisé à l’occasion d’un événement

prévu ou d’une saison de ski pour une station par exemple. C’est souvent le complément écrit d’une conférence de presse. Présence de fiches, de photos, de plans à l’appui.

Conférence de presse : permet d’apporter une information directe conviviale.

Interview : permet au journaliste d’approfondir certains points et de délivrer une information originale

PromotionRel. Publiques / Rel. presse


157

Suivi des actions de relations presse

Mise à jour des fichiers contacts journalistes Réalisation d’un book client avec annonces

presse et retombées Évaluation des retombées presse

PromotionSponsoring / Mécénat


158

Le Mécénat : démarche plutôt discrète de participation financière assortie d’un avantage fiscal (déductibilité)

Le sponsoring : démarche intéressée qui s’applique aux Events sportifs, culturels…

Objectif général : retirer une part des retombées communication

Objectifs détaillés Avantage notoriété pure : impact du nom sur des médias. Le

sponsor recherchera une présence chiffrable. Avantage image associée au sport ou à l’équipe : le sponsor

recherchera l’esprit de l’activité et la cible pour son impact terrain.

Avantage communication interne : le sponsor utilisera le parrainé comme un facteur d’intégration du personnel

La plupart du temps le sponsor poursuit les 3 sous-objectifs

PromotionAutres moyens


159

Salons foires & expositions Salon pro et gd public Salon décalé National, régional, international

Avant de s’engager sur un salon il convient de répondre aux questions suivantes : Public du salon ? Fréquentation ? Quels sont les concurrents présents ? Comment marquer notre différence ? Avons-nous tout budgété (déplacement, temps,

personnel, habillage stand … ?

PromotionAutres moyens


160

Opérations portes ouvertes

Permettent de faire découvrir des aspects peu connus de l’entreprise. Avantage de marquer les esprits.

Publics concernés : journalistes, public, partenaires, personnel, familles du personnel, enseignants, groupes scolaires, distributeurs. A chaque public correspond un objectif.

Lobbying

Action d’infléchir les décisions des politiques au bénéfice des entreprises, ces rapports étant très peu codifiés.

Promotion


161

Focus légal / Informatique & liberté. Loi n° 78-17 du 6 /01/78

Article 1er L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques.

Article 2 La présente loi s’applique aux traitements automatisés de données à caractère personnel, ainsi qu’aux traitements non automatisés de données à caractère personnel contenues ou appelées à figurer dans des fichiers, à l’exception des traitements mis en oeuvre pour l’exercice d’activités exclusivement personnelles, lorsque leur responsable remplit les conditions prévues à l’article 5.

Promotion


162

Article 2 suiteConstitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. Pour déterminer si une personne est identifiable, il convient de considérer l’ensemble des moyens en vue de permettre son identification dont dispose ou auxquels peut avoir accès le responsable du traitement ou toute autre personne.

Constitue un traitement de données à caractère personnel toute opération ou tout ensemble d’opérations portant sur de telles données, quel que soit le procédé utilisé, et notamment la collecte, l’enregistrement, l’organisation, la conservation, l’adaptation ou la modification, l’extraction, la consultation, l’utilisation, la communication par transmission, diffusion ou toute autre forme de mise à disposition, le rapprochement ou l’interconnexion, ainsi que le verrouillage, l’effacement ou la destruction.

Promotion


163

Article 4 Constitue un fichier de données à caractère personnel tout ensemble structuré et stable de données à caractère personnel accessibles selon des critères déterminés.

La personne concernée par un traitement de données à caractère personnel est celle à laquelle se rapportent les données qui font l’objet du traitement.

Les dispositions de la présente loi ne sont pas applicables aux copies temporaires qui sont faites dans le cadre des activités techniques de transmission et de fourniture d’accès à un réseau numérique, en vue du stockage automatique, intermédiaire et transitoire des données et à seule fin de permettre à d’autres destinataires du service le meilleur accès possible aux informations transmises.

RésuméCadre juridique


164

La CNIL protège le consommateur

Celui-ci possède un droit d’accès et de retrait des bases de données.

Mention légale. Pour toute communication sollicitant l’individu sur la délivrance d’infos personnelles.

Tout nouveau fichier accompagné d’une description de l’utilisation doit être déclarée à la CNIL de même que toute modification (ajout d’info qualitatives en particulier), ou cession doit être enregistrée.

Un manquement à ces obligations est passible d’une amende de 45000 € (305000 € pour une utilisation détournée).

4ème PartiePlan marketing


165

Définition Objectifs Contenu Elaboration Mise en œuvre Différents niveaux

Plan Marketing


166

Définition / Objectifs Le plan marketing est un découpage dans

le temps de la stratégie marketing (ou mercatique) d'une entreprise, elle même partie importante de la politique générale de celle-ci

Il s'agit d'un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévus pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit donc les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.

Plan Marketing


167

Élaboration : Contraintes / Exécution

Il est conçu en tenant compte à la fois de la connaissance du marché et des buts et moyens de l'entreprise. Il doit s'articuler étroitement avec ses autres plans d'actions (finance, ressources humaines, production...) et plus généralement le plan d'entreprise

L'exécution d'un plan marketing demande un suivi rapproché de la mise en place des actions et de leurs résultats. Cela permet de remédier aux déviations possibles, ou de repérer et exploiter de nouvelles tendances et opportunités. Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain et la conception et l'utilisation d'indicateurs de gestion appropriés (tableau de bord).

Principes à respecter Cohérence Adaptation : plan Mkg unique à chaque entreprise. Environnement

unique Supériorité: plan doit générer un avantage concurrentiel indéniable Sécurité: hypothèses hautes et basses; solution de repli

Plan MarketingContenu


168

les Cibles marketing (i.e couples Segment Mkg + Gamme de pdts) : un SM (ou segment de clientèle) est une catégorie identifiable de

clients (et de prospects) visés ; une G. de produits est un ensemble de produits et services (existants

et nouveaux) proposés à une clientèle (segment) donnée ou à l'ensemble de la clientèle ;

les canaux de Commercialisation (points de vente, chargés de clientèle, revendeurs, vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi souvent organisés par segments et/ou gammes

les Actions de vente et/ou de promotion (publicité, démarchage, éventuellement pénurie organisée, tête de gondole…), définies par cibles et par canaux

les Objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché (pdm), marges), établis par cibles, canaux, actions ;

les Budgets nécessaires et les moyens (financiers, physiques, humains), et méthodes à mettre en place, là encore par cibles, canaux, actions.


169

Mkg : pas être une fonction isolée. il doit irriguer toute l'entreprise. Toute stratégie / organisation d'entreprise doit être centrée sur le client, pivot de tout business

Analyse SWOT 4 Ms / Principaux éléments requis pour définir, exécuter et

contrôler le plan d'actions Marketing Strategy (Sélection / ciblage à partir des besoins des

clients et de l'entreprise) Management by Objectives (DPO - Direction par objectifs) Management Information System / SIG (Système d'information

de gestion) Means / Moyens (hommes, argent, méthodes)

Plan MarketingPréalables

La Stratégie Marketing4 étapes


170

1. Identifier les besoins du marché (étude de marché) Demander aux clients, prospects, vendeurs, service études marketing, Garder le contact entre les clients et l'entreprise (entretiens, blog...) Partir aussi de la richesse des connaissances de chacun dans l'entreprise,

Analyse prospective Attention, une froide analyse ne suffit pas, soyez aussi un peu amoureux des clients!

2. Choisir les cibles de marché / Couples de segments de clientèle + de produits Certains d'eux des niches exclusives (si possible) Certains d'eux des priorités où concentrer les efforts En veillant au positionnement (bas coût ou haut de gamme)

3. Définir des objectifs de parts de marché (ou d'autres indicateurs de performance, sur le marché d'ensemble ou de certains produits) => A partir d'eux calculer des objectifs pluriannuels de croissance des ventes

4. Prévoir les canaux de vente / de distribution adéquats

Direction par objectif (DPO)


171

Définition des orientations de l'entreprise par marchés et produits La croissance attendue du chiffre d'affaires total Les objectifs globaux d'activité

(nombres d'opérations, volumes, activités)

Définition des objectifs globaux de rentabilité Définition des objectifs détaillés de chaque unité Définition des objectifs détaillés de chaque niveau de vente /

vendeur Fixation d’un barème d’intéressement financier individuel

Planification mkg


172

Faire un tableau d'objectifs pour chaque niveau Niveau 1 / l'ensemble de l'entreprise Niveaux 2-3 / chaque segment de clients + chaque type de produits Niveaux 4-5 / chaque canal de distribution + chaque agence /

magasin / service Niveau 6 / chaque vendeur

Le plan d'actions prévoit une ou plusieurs actions marketing pour chaque case ou groupe de cases => Surpondérer les cases prioritaires pour le calcul des primes de résultats

Tableau d’objectifs


173

Types Clients

Pdt Ex A

Pdt Ex B

Pdt Ex C

NPdt D

NPdt E

Totaux

Clients Existants

Segment A

Segment B

Segment C

Aut. Segmt

Clients nouveaux

Segment A

Segment B

Segment C

Aut. Segmt

SIG Système d'Information de Gestion


174

But: Comparer les résultats aux objectifs / Le SIG n'est pas un simple système statistique. Pour chaque cible, canal, action

1) Mesurer les écarts (% d'atteinte) 2) Baser les primes de performance sur le % d'atteinte; Mais éviter les pièges

dans les calculs d'objectifs et de % d'atteinte; Mesurer l'amélioration par rapport à la période précédente. Voici deux exemples: avec 2 critères : nombre de clients et résultat financier

(*) Autrement dit, ne pas inclure les résultats de l'année passée dans les objectifs Sinon des primes seraient payées même si le résultat diminue !!!

Nombre clients

Résultat Financier

A N-1 1000 -300

B Attendu sur N 1400 -125

C Objectif Amélioration (B-A)

400 175

D Réalisé N 1220 -90

E Résultat (D-A) 220 210

F Taux d’atteinte (E/C) et non D/B*

55% et non 87%

120% et non 72%

Affiner calculs d’objectifs


175

1) Calculer des revenus corrigés de l'inflation (si nécessaire et possible)

2) Utiliser (parfois) l'amélioration de volume (moyenne et non pas de date à date

3) Utiliser parfois seulement la "production" (nouveaux contrats, souscriptions, cartes)

Volumes

En fin d'année Moyenne de l'année

2003 = 10 000 2003 = ?

2004 = 15 000 2004 = 12 500

2005 = 18 000 2005 = 17 000

Variations de volumes

Date à date En moyenne

2004 = 3 000 2004 = ?

2005 = 3 000 2005 = 4 500

MoyensHommes et Méthodes


176

Recruter / désigner des vendeurs (agressifs mais attentifs), les affecter dans des réseaux de ventes / unités (adéquats)

Nommer des animateurs (formation / monitorat, assistance et méthodes, suivi résultats...)

Nommer des analystes marketing (pour identifier les prospects et détecter les opportunités dans les segments de clients existants)

Système salarial adapté (stimulation) lié aux descriptions de postes et objectifs

Eviter le mur de la communication entre unités de travail (Informer les unités (sur stratégies, situation), coordonner (réunions périodiques, ateliers de travail), Inciter / aider (animation des ventes), diffuser les procédures (nouveaux produits...) et méthodes de vente, marketing

Former aux méthodes, aux nouveaux métiers commerciaux

Moyens Financiersinvestments


177

Développer un système de traitement / transmission de données pour Faciliter les opérations Donner l'image complète et permanente des opérations de chaque

client (GRC - Gestion de la Relation-Client) Centraliser le SIG (évite le "reporting" trop administratif) Créer des bases de données marketing

Etablir des Agences / Points de vente Choisir les bons emplacements Différencier les types, en fonction des clientèles Locaux (confort,

aspect)

Investir dans la Promotion Publicité, Vente directe Recommandation croisée par partenariats en réseau

Organisation, actionset méthodes de vente


178

Pour réaliser les actions de vente prévues au plan marketing , une organisation et des outils adaptés sont nécessaires1) Organiser par marchés / réseaux / points de vente2) Disposer d'une importante force de vente (chargés de clientèle)3) Inclure une orientation marketing dans toute description de poste4) Fixer des objectifs de vente 5) Organiser un plan de contacts de clients / prospects6) Système de suivi / contrôle, animation / monitorat7) Prospects : les identifier, leur faire des offres spéciales8) Clients existants : suivi permanent (GRC / Gestion de la Relation-Client) pour réagir à tout évènement, faire vente croisée ("packages" de produits & services)9) Publicité, mailing, promotion10) Méthodes de vente basées sur le conseil (voir ch. 14)

Apporter un éclairage envionnement / marché - produits


179

1) Connaître le marché et notre positionnement Etudes de marché : Qui achète, quoi, où, combien Motivations d'achat : pourquoi (quelles satisfactions) et comment les

clients achètent Positionnement de marque : nous / nos concurrents : notoriété, image,

politique de prix... Parts de marché : Par segments de clients / produits

2) Adapter gamme de produits / priorités Comparaison de produits: Caractéristiques (et prix) de nos produits /

services <=> celles des concurrents Gamme de produits : Politique de gamme > ventes croisées, packages

de produits, segments "produits / clients" Cycles de vie; Dans quelle phase de sa courbe de vie se situe chaque

produit / service ?

Plus Ana. Pol marché / produits


180

3) Faire analyse prospective = facteurs d'évolution du marché

Evolutions& impact fort sur

techno socio

géopolitiques

économiques

autres

Ventes

Production

Prix de vente

Coûts

Plus Ana. Pol marché / produits


181

Facteurs (nouveaux ou existants) pouvant avoir le plus d'impact

Facteurs Dans qqs mois

Dans qqs années

Les zones géographiques

Les secteurs d’activités

L’entreprise

Plus sur la politique de venteprospection et promotion


182

1) Priorités de vente / promotion / publicité Centrer les efforts sur les produits émergents (leur rentabilité marginale

progresse, alors que celle des produits anciens décroît)

2) Arguments de vente / de promotion Identifier les arguments généraux pour les principaux produits / services /

segments (en comparant aux motivations d'achat) Les utiliser pour préparer la publicité, la promotion, l'argumentaire des vendeurs

3) Trouver les prospects (conquête de marchés). Pour les produits / services professionnels ou durables, les vendeurs hésitent à démarcher hors de leur clientèle habituelle. Il faut donc :

Prévoir une coopération totale entre les équipes de marketing et de vente Utiliser au maximum le marketing direct (interactif) Avoir un réseau de partenaires / prescripteurs extérieurs (pour recommandations

croisées) Trouver des informations et critères précis pour établir un plan de prospection

Centrer le rôle du vendeur sur finaliser la vente

Plan d’affaire / P.EntrepriseBusiness Plan


183

Réunion synthétique des principaux plans sectoriels de l'entreprise : marketing, production, finance, ressources humaines....

Historique rapide, présentation (entreprise et personnes) Stratégie générale, modèle d'affaire, organisation

Plan marketing, analyse du marché, mix marketing... Fabrication de produits et services: procédés, moyens

nécessaires Plan financier

Finance : capitaux propres, dettes, prévisions de ventes, coûts, rentabilité, plan de trésorerie, équilibre solvabilité / rentabilité

RH : besoins, responsabilités, rémunérations Caractéristiques et besoins spécialisés : RD, juridiques,

partenariats et alliances...


184

Cas Tignes Maison de la France Québec Bourgogne Cote d’Armor Hautes Alpes Aveyron

Questions Quelles critiques faites vous sur la forme du plan mkg ? Dressez le portrait des principaux axes de

développement. Quelles critiques faites vous sur le fond (i.e 4 Ps) ?

Etudes de casPlan Marketing

Réflexions Internet


185

Quelles sont les tendances majeures et les chiffres clés de l'e-tourisme en France ?

Quels sont les exemples à suivre en matière de contenus et services en ligne pour améliorer sa relation clients ?

Quels sont les processus de réservation en ligne les plus performants ?

Quelles sont les évolutions importantes depuis un an sur les principaux sites d'e-tourisme ?

Dans l’environnement Internet actuel, expliquez pourquoi l’on peut poursuivre encore des stratégies visant à utiliser des supports de type MD.

Choisissez une société de l’industrie touristique et décrivez les raisons de sa performance commerciale grâce au support internet.

Documents

MARKETING POLYTECH Mix Marketing Produits & Services in Tourisme La Pitaya - Oct 2010 1