UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE !

! !!CELSA !!!!

Ecole des hautes tudes en sciences de linformation et de la communication !!!!!MASTER 2 anne !!

Mention : Information et Communication Spcialit : Mdias et Communication

Parcours : Communication, Marketing et Management des mdias !!!!Marques-mdias de presse : et maintenant soyez mobiles !!!!!

Prpar sous la direction du Professeur Vronique RICHARD !!!!!!!!Nom, Prnom : PELTIER, Nicolas Promotion : 2012-2013 Option : Communication, Marketing et Management des Mdias Soutenu le : 21.11.2013 Note du mmoire : Mention :

1

AVANT-PROPOS !

Ma dernire anne dtudes aura t dterminante. Aprs plusieurs annes passes

tudier la communication dentreprise, mon souhait de me spcialiser dans le domaine

des mdias a pu se raliser aprs mon entre au CELSA.

!Amoureux de la presse crite, aprs avoir notamment crit quelques articles pour un

titre de presse quotidienne rgionale, Le Maine Libre, jai toujours t impressionn par la

capacit de ce mdia se renouveler, sadapter lre digitale, combattre les

prdictions les plus sombres son gard.

!La transformation numrique que vit notre socit est une formidable opportunit

pour les mdias et notamment la presse crite de se r-inventer. Cest pourquoi jai dcid

de consacrer ce mmoire au dfi reprsent par la mobilit aux marques de presse

nationale.

!Ce mmoire officialise aussi, en quelque sorte, ma volont dvoluer au sein des

mdias, et notamment la presse, pour contribuer son dveloppement dans un

environnement incertain mais qui offre une infinit de challenges passionnant.

!Bonne lecture.

2

REMERCIEMENTS !

Je tiens remercier lensemble du corps professoral du CELSA, et notamment du

dpartement Mdias et Communication. Cette dernire anne dtudes aura t en tout

point de vue dterminante dans mon parcours et mes choix.

!Remerciements particuliers Henri Danel, mon rapporteur universitaire. Ses conseils

mauront t dune grande aide. Merci aussi Arnaud Le Gal davoir accept de me suivre

en tant que rapporteur professionnel.

!Un merci tout particulier Elise Cances et Constance Sevin, qui mont fait venir en

tant que stagiaire au sein de la rgie publicitaire du Groupe Les Echos et qui mont appris

tant de choses. Je leur dois normment dans le parcours qui est le mien aujourdhui.

!Merci Batrice Lhopitallier, directrice du dpartement tudes et marketing rgie au

sein du Groupe Les Echos, pour la confiance tmoigne mon gard.

!Merci Fabrice Fvrier, Clment Courvoisier, Frdric Filloux, Karine Mazurier et

Benot Corbel pour mavoir accord un peu de leur temps afin de discuter.

!Merci toute la promotion 2012-2013 C3M du CELSA, en particulier Nicolas

Docao et Julien Tahmissian, prcieuses rencontres.

!!

3

PLAN !Introduction p.6 La mobilit prsente comme une vidence - p.6

Quand linternaute devient mobinaute -- p.8

Le mdia-marque, ou quand le mdia devient marque -- p.13

Problmatique --- p.15

Dmarche mthodologique - p.16

!I - Mobilit et transfert de lgitimit p.18 1. La presse : rappel historique -- p.18 Le Figaro, le premier quotidien national franais - p.19

Le Monde, licne franaise - p.21

Les Echos, la rfrence de lconomie - p.23

LEquipe, une exception en Europe -- p.25

Des marques historiques forces de sadapter -- p.27

2. La mobilit : essai de dfinition - p.28 La mobilit concerne dabord lindividu -- p.28

La mobilit des mdias rendue possible par la connexion gnralise p.29

3. La mobilit comme rponse un march en pleine mutation - p.32 Une diffusion en berne, un march publicitaire morose -- p.32

Le Figaro, une stratgie de diversification des applications p.34

Le Monde, une stratgie de conqute des mobinautes -- p.35

LEquipe, montrer le sport sous toutes ses formes -- p.36

Les Echos, premier mdia lancer une Web App en France p.37

Dvelopper son offre mobile pour renforcer son front de marque p.39

4. Un transfert de lgitimit vers la mobilit russi - p.42 Une lgitimit charismatique p.42

Un transfert de lgitimit -priori russi sur les appareils mobiles - p.43

Praticit et crdibilit selon les utilisateurs - p.50

La mobilit porter comme un message p.52

!!!

4

II - Un discours fortement empreint de mobilit p.54 1. Un journal papier qui passe au second plan - p.55 Promouvoir labonnement digital...et mobile - p.55

2. Se prsenter comme une marque mobile p.61 3. La promesse dune exprience enrichissante p.66 Le Figaro, donner le pouvoir au lecteur -- p.66

Le Monde, enrichissement et exclusivit p.67

LEquipe, valoriser lexprience personnalise - p.68

Les Echos, lillimit avant lenrichissement p.69

III - Recrer du lien avec le lecteur p.70 1. Un besoin de crer de lempathie p.70 La mobilit, un prolongement de notre approche du papier - p.70

Un medium froid qui favorise lengagement p.72

2. Gagner sa place dans lconomie de lattention p.73 Conqurir le crdit-temps de lindividu - p.73

3. Rentrer dans la vie prive de lutilisateur p.76 Le bon contenu, au bon moment p.76

!Conclusion p.79 Annexes - p.85 Bibliographie p.105 Rsum et mots-cls - p.108 !!

!

5

INTRODUCTION !

La mobilit prsente comme une vidence

! Vous tes dconnect de Twitter. Maintenant soyez mobiles . Voil comment

Twitter nous dit au revoir lorsque lon quitte la plateforme de microblogging depuis un

ordinateur. Ainsi, on nous rappelle que lexprience de Twitter ne sarrte pas lInternet

fixe, et que bien au contraire, laventure continue sur les appareils mobiles, smartphones

et tablettes. Limage qui accompagne ce message est en ce sens trs explicite. Celle-ci

nous donne ainsi voir pas moins de six appareils mobiles diffrents, de liPhone liPad,

en passant par les supports fonctionnant sous Android ou encore les BlackBerry . Sur le 1

plus clbre des rseaux sociaux, Facebook, le constat est le mme. Ds lors que lon se

dconnecte, un message illustr par un appareil mobile nous indique : Heading out ?

Stay connected. Visit facebook.com on your mobile phone . Nous sommes donc invits 2

par ces deux mdias sociaux prolonger notre navigation sur les appareils mobiles. Le

message est identique : vous nous quittez, retrouvez-nous sur votre smartphone ou

votre tablette, via nos applications ddies . Qui que lon soit, la mobilit nous est

propose comme une vidence. Cest vrai pour les rseaux sociaux, mais galement pour

une multitude dautres services et secteurs dactivits. Le site de la BNP Paribas propose

par exemple un onglet intitul mobile , lintrieur duquel linternaute peut retrouver

toutes les applications mobiles de la banque, qui vante sa nouvelle appli Mes Comptes

iPad , en sappuyant sur des visuels mettant en scne smartphones et tablettes. Du ct 3

des oprateurs tlphoniques, lun des derniers spots publicitaires de SFR a pour slogan :

la box qui na pas oubli dtre mobile . La mobilit semble tre devenue la norme, et 4

cela se retrouve dans de nombreux discours.

!Le secteur des mdias est galement concern par cette omniprsence de la

mobilit. Radios, chanes de tlvision, titres de presse : tous les mdias traditionnels

6

Voir annexe 1.1

Voir annexe 2.2

Onglet disponible ladresse suivante : https://www.secure.bnpparibas.net/banque/portail/particulier/3HomeUnivers?type=univers&identifiant=Mobiles_20111006111121 Vido disponible en ligne : http://www.dailymotion.com/video/xwyyv5_la-box-de-sfr-la-box-qui-n-a-pas-4oublie-d-etre-mobile-avec-home-veillez-sur-votre-maison-depuis-part_tech#.UfA-VWR5zLE

proposent dsormais une offre mobilit. Prenons rapidement quelques exemples. Le site

de la radio RMC faisait la promotion en juillet 2013 de la nouvelle application BFM TV , en 5

montrant un iPhone et en expliquant rapidement ses points forts . Cliquer sur ce pav 6

publicitaire renvoyait directement sur lApp Store, march dapplications dApple, afin de

tlcharger lapplication en question. Sur le site de Canal+, un onglet applis recense

lensemble des applications mobiles de la chane . Lun des derniers spots publicitaires de 7

Canal+ mettait par ailleurs en scne un couple regardant un film depuis une tablette

numrique . Troisime et dernier exemple, le journal LEquipe diffusait en juillet dernier 8

dans Les Echos une publicit pour promouvoir son offre mobile My LEquipe , avec un

visuel comprenant un smartphone, une tablette, et promettant une nouvelle faon de lire

LEquipe .

!Que ce soit dans leurs offres ou dans leur discours, les mdias semblent donc

dsormais mettre en avant la mobilit. Selon la dfinition quen donne le dictionnaire en

ligne Larousse, la mobilit dsigne : Proprit, caractre de ce qui est susceptible de

mouvement, de ce qui peut se mouvoir ou tre m, changer de place, de fonction . Cette

dfinition, certes trs large, peut sappliquer la fois aux individus. Lhomme est mobile

partir du moment o il est en mesure de se dplacer. Il lest galement dans la mesure o

il est capable de changer de fonction, de mtier. On parle ainsi de mobilit

professionnelle ou de mobilit interne au sein des entreprises. La mobilit concerne

galement les objets. Un mobile pour enfants est quelque chose qui bouge afin de servir

de distraction. Lautomobile est un objet qui se dplace et permet ainsi lhomme de se

dplacer plus rapidement. Le tlphone mobile est un tlphone que lon emmne partout

avec soi, en situation dite de mobilit . En choisissant dtendre leur champ daction

aux appareils mobiles, les mdias sont de fait devenus des marques mobiles. Sans pour

autant dlaisser leur canal dorigine, ils ont fait de la mobilit un axe fort de leur stratgie

de dveloppement et ne se privent pas de communiquer sur ce sujet. Dsormais, le

lecteur, lauditeur, le tlspectateur, le consommateur de mdias est invit adopter une

attitude mobile. Il se retrouve face des discours dont la finalit diffre peu de ce que dit

7

Les deux mdias appartiennent au mme groupe, NextRadio TV, prsid par Alain Weil.5

Voir annexe 3.6

Onglet disponible ladresse suivante : http://www.canalplus.fr/pid5630-applis.html7

Vido disponible en ligne : http://www.youtube.com/watch?v=p4HAvCtSQTk8

Twitter ses internautes : Et maintenant, soyez mobiles . Vous quittez votre salon ?

Poursuivez votre film sur votre tablette. Vous teignez votre radio pour partir au travail ?

Continuez de lcouter sur votre smartphone. Vous ne trouvez pas pratique de dplier

votre journal dans le mtro ? Tlchargez son application pour profiter de sa version PDF

enrichie. Cet engouement des marques mdias pour la mobilit ne semble pas devoir se

dmentir, et apparat comme lgitime lorsque lon regarde lvolution des usages des

utilisateurs ces dernires annes, notamment en matire de consommation mdiatique.

!Quand linternaute devient mobinaute

!Tous les pans de lconomie ont t bouleverss par la digitalisation de la socit.

Un clairage intressant sur la notion de digitalisation est apport par Pascal Guibert , 9

fondateur de La Compagnie du changement et codirigeant de VT Scan : Selon nous, la

digitalisation est une opration de transformation totale de lentreprise : il ne suffit plus de

raliser quelques coups ou de customiser une offre la sauce digitale mais bien de

rinventer intgralement son modle et toute la chane interne de fonctionnement :

stratgie, organisation managriale, environnement collaboratif. [...] Il sagit de faire

voluer simultanment le positionnement, les offres, les mtiers et les produits pour

construire de la valeur nouvelle. [...] La digitalisation est aussi un processus de

changement piloter et matriser. [...] La digitalisation est sans aucun doute une

mutation exigeante, mais cest aussi et dabord une vraie chance pour tous de se

rinventer ! . Cette dfinition de la digitalisation nous semble parfaitement sadapter au

domaine des mdias. M. Guibert parle de transformation totale , or on peut considrer

que les mdias, qui ne peuvent plus se contenter de fournir du contenu et de vendre des

espaces publicitaires uniquement sur leur support dorigine sont dans cette phase de

transformation. Cela concerne bel et bien la stratgie (dveloppement de supports digitaux

et recherche de montisation), lorganisation managriale (quipes de journalistes ddies

au digital, besoin de comptences nouvelles) et de fait, lenvironnement collaboratif. Sil

est bien un domaine dans lequel la digitalisation implique un processus de changement

, cest bien celui des mdias, forcs de rinventer leur modle, leurs offres et produits,

leur mtier.

8

GUIBERT, Pascal, La digitalisation, cest quoi concrtement ? , Stratgies n1642, 13/07/11 (disponible 9en ligne : http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/167133W/2-6-3653/la- digitalisation-c-est-quoi-concretement.html).

Dans ce contexte, la presse crite est en premire ligne. En effet, la France compte

aujourdhui plus de 45 millions dinternautes actifs , constituant de ce point de vue un 10

march majeur en Europe. Selon ComScore , ses habitants passent en moyenne 27,7 11

heures par mois en ligne (contre 26,9 heures pour lEurope). Ceux-ci accdent ainsi 12

gratuitement une large offre dinformation, se dtournant des supports traditionnels. Les

groupes de presse quotidienne ont donc accentu leur digitalisation, dans le but de se

renouveler tout en essayant de sauvegarder leurs audiences.

!Dans les faits, les marques de presse nationale se sont dotes de sites web offrant

une offre large de contenus dinformation (mlant articles, vidos, services dabonnement

en ligne, etc.) et ont bnfici sur Internet de ce ce nous appellerons un transfert de

lgitimit. Celui-ci dsigne le fait de bnficier, sur un support autre que celui dorigine, de

la mme crdibilit, de la mme image de marque, de la mme confiance accorde par

les utilisateurs. Ce transfert de lgitimit est essentiel pour les marques mdias afin de se

dvelopper sur dautres supports, et notamment les supports digitaux. Ainsi, la presse

quotidienne et en particulier les quality newspapers (nous parlons ici de la presse

parisienne, soit les quotidiens nationaux reconnus pour leur expertise et leur capacit

traiter lactualit en profondeur) ont fait fructifier cette rputation, acquise grce au papier,

sur Internet. Cest en tout cas lanalyse partage par Fabrice Fvrier, directeur de la

stratgie et du marketing du Groupe Les Echos : 13

! La bataille de la crdibilit sur le digital a t gagne par les marques de presse

quotidienne nationale. Que ce soit dans le domaine de lactualit, de lconomie, du sport,

les premires audiences numriques sont le fait des marques de presse quotidienne

nationale. Je dirais mme de marques de quality newspapers, savoir des marques qui

ont une promesse dexpertise et de profondeur dans le traitement de linformation. Ce sont

des marques dactualits perues comme telles par les lecteurs, et qui sont aujourdhui en

tte des classements sur Internet . Voil qui illustre bien lide dun transfert de lgitimit.

9

Selon Mdiamtrie//NetRatings, mars 2013.10

ComScore, Digital Future in Focus disponible en ligne : http://www.comscore.com/fre/Insights/Blog/112013_Digital_Future_in_Focus_Series Ibid12

Entretien avec lauteur le 27 juin 2013, voir annexe 913

Les marques de presse telles que Le Monde, Le Figaro ou Les Echos ont acquis une

lgitimit grce leur papier qui leur permet dtre dsormais des rfrences sur les

supports digitaux.

!Une lecture attentive des classements des sites les plus consults en France, fournis

chaque mois par Mdiamtrie // NetRatings, permet en effet de sen rendre compte. Ainsi,

en mai 2013, dans la sous-catgorie sport , le site de LEquipe occupe la premire

place, avec 5,5 millions de visiteurs uniques. Les sites dautres mdias, notamment

audiovisuels comme ceux dEurosport (3,3 millions de V.U) ou de RMC Sport (1,6 millions

de V.U), sont derrire. Dans la sous-catgorie actualits , Le Figaro (10,3 millions de

V.U) et Le Monde (10 millions de V.U) occupent respectivement les deuxime et troisime

positions, suivis par dautres marques de presse. Les Echos est quant lui leader de la

sous-catgorie Informations et actualits financires , avec 3,3 millions de V.U, alors

quune marque telle que BFM Business ne se contente que de la 17e position (529 000

V.U). On voit donc bien quen ce qui concerne laudience auprs des internautes, les

marques de presse nationale ont su simposer dans leurs catgories respectives, en

profitant plein de la crdibilit acquise depuis de longues dcennies grce leurs

supports papier. On peut donc considrer que le transfert de lgitimit du papier vers le

web a t en grande partie russi.

!Mais linternaute daujourdhui nest plus tout fait celui dhier et sera sans aucun

doute trs diffrent demain. Lexplosion du march des devices mobiles ayant

compltement modifi notre rapport Internet, les diteurs se trouvent face un nouveau

dfi, celui deffectuer ce mme transfert de lgitimit vers les outils de mobilit, tablettes et

smartphones. Quelques chiffres permettent de comprendre quel point la mobilit est

devenue incontournable pour ne pas perdre son lectorat et constitue vritablement une

nouvelle rvolution aprs celle dInternet. Selon le cabinet GFK, 5,1 millions de foyers en

France sont quips d'une tablette tactile, un nombre qui a plus que doubl entre le 1er

trimestre 2012 et le 1er trimestre 2013 . Concernant les smartphones, comScore value 14

leur audience en France plus de 25 millions dindividus (soit plus de la moiti des

10

SOUSSAN, Carole, 5,1 millions de foyers sur tablette , www.cbnews.fr, 04/06/2013 (disponible en 14ligne : http://www.cbnews.fr/blog/ordinateurs-et-tablettes-des-foyers-toujours-plus-equipes/).

usagers mobiles), 4 millions dentre eux possdant galement une tablette . Toujours 15

selon comScore, 7 tlphones mobiles sur 10 achets en France seraient des

smartphones . Concernant le trafic web mobile, sa part dans le trafic global mondial serait 16

dj de 15 %, en forte progression, et pourrait atteindre 24 % ds lan prochain . 17

Plusieurs analystes estiment que le web mobile dpassera le web fixe dici 2015, dautres

prvisions situant ce basculement en 2017.

!Par ailleurs, les applications mobiles font dsormais partie de notre quotidien. Selon

un article du quotidien britannique The Telegraph , ce sont chaque mois 2 milliards 18

dapplications qui sont tlcharges chaque mois sur lAppStore, contre 2.5 milliards sur

Google Play, qui rduit tous les jours un peu plus lcart qui le spare de son concurrent.

Daprs une prsentation ralise par lagence Care , les mobinautes passeraient 30% 19

de temps en plus sur leurs applications que sur le web mobile, tandis que 60% des

utilisateurs tlchargent en moyenne cinq nouvelles applications chaque mois. Peu peu,

chacun d'entre nous est donc devenu un applivore , plus ou moins grande chelle.

Enfin, la chronologie des mdias sest compltement inverse avec lapparition de la

mobilit. Aujourdhui, lorsquune information nouvelle est disponible et quun contenu lui

est ddi, nous sommes dabord alerts sur notre mobile via des applications de mdias,

avant de lire des articles sur le web eux-mmes relays par les rseaux sociaux, puis

dapprofondir (ou non) le sujet au sein du quotidien papier. Un schma qui pousse le

mdia presse compltement repenser son rapport au lecteur.

!Lanalyse de Fabrice Fvrier conforte notre position sur ce sujet : a signifie tout

simplement quaujourdhui, les pratiques et les usages se structurent partir de ces outils

11

comScore, 2013 Digital Future in Focus , disponible en ligne : http://www.comscore.com/fre/Insights/15Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_France_Digital_Future_in_Focus). Selon une rcente tude du cabinet Gartner, ce constat sapplique dsormais aussi lchelle mondiale. 16225 millions de smartphones ont ainsi t vendus dans le monde au 2e trimestre 2013, contre 210 millions de tlphones simples (voir larticle suivant pour plus dinformations : http://www.lefigaro.fr/hightech/2013/08/14/01007-20130814ARTFIG00357-les-ventes-de-smartphones-depassent-celles-des-mobiles-classiques.php CROIZE-POURCELET, Hlne, Internet : 15 % du trafic est mobile , www.lesechos.fr, 03/06/2013 17(disponible en ligne : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202803530801-internet-15-du-trafic-est-mobile-571794.php WARMAN, Matt, Android apps to overtake Apple , www.telegraph.co.uk, 03/06/2013 (disponible en 18ligne : http://www.telegraph.co.uk/technology/news/10095401/Android-apps-to-overtake-Apple.html). SlideCare #2, Les chiffres du mobile en 2013 , 28/05/2013 (disponible en ligne : http://fr.slideshare.net/19agencecare/slidecare-2-les-chiffres-du-mobile-en-2013).

mobiles. Beaucoup commencent abandonner lordinateur au profit de la tablette. Ce

nest pas un problme de moyens ou de pouvoir dachat, cest juste que les appareils

mobiles viennent aujourdhui se substituer lordinateur tel quon le connat. Le

phnomne fondamental est donc celui de la mobilit, partout, tout le temps. La rvolution

est de plus grande ampleur quavec larrive dInternet . Nous serions donc dans une 20

phase fondamentale de basculement des usages, des outils fixes vers les appareils

mobiles. Un phnomne profond, durable et dont les impacts sur la faon dont les mdias

envisagent leur mtier et leur rapport au lecteur sont dune ampleur plus grande que lors

de larrive du web.

!Peu peu, cest tout un cosystme mobile qui sest mis en place. Un march

davenir, porteur, en pleine croissance et rempli dopportunits pour de nombreux secteurs

dactivit. Pour les mdias, et notamment les marques de presse, la question nest plus de

savoir sil faut dvelopper des solutions mobiles. Afin de sauvegarder leur audience, leur

diffusion et de trouver de nouvelles sources de revenus, celles-ci sont dans lobligation de

sadapter la nouvelle donne mobile et de sduire non plus seulement les internautes,

mais galement les mobinautes. Clment Courvoisier , diteur dInvestir au sein du 21

Groupe Les Echos, estime que ce nest pas seulement une question dimage de

marque, cest juste indispensable car il faut tre l o les gens veulent consommer des

mdias ! . Un dfi forcment contraignant, lheure o les revenus du web ne

compensent pas les pertes dans le print et o ceux du mobile ne dcollent pas. Mais un

dfi galement excitant, poussant les marques de presse innover, repenser leur

relation au lecteur et construire un discours centr sur la mobilit. Le transfert de

lgitimit effectu du print au web doit dsormais se faire en direction du mobile, un

univers qui ne peut tre apprhend de la mme faon quInternet. Pour cela, les marques

de presse, outre le fait de dvelopper des offres techniquement satisfaisantes lre de la

mobilit, doivent travailler sur un discours pour se promouvoir en tant que marques

digitales et mobiles fortes et crdibles. On doit travailler sur le charisme de la marque, sa

personnalit, et ce sont la mobilit et les rseaux sociaux qui contribuent faire de la

marque une marque au charisme numrique , affirme Fabrice Fvrier. Ds lors, une

12

Entretien avec lauteur le 27 juin 2013, voir annexe 9.20

Entretien avec lauteur le 09 juillet 2013, voir annexe 10.21

marque de presse qui bnficie dun puissant statut de mdia-marque a toutes les cartes

en main pour russir ce transfert de lgitimit vers le mobile.

!Le mdia-marque, ou quand le mdia devient marque

!Quest-ce quune marque ? Selon lAMA (Americain Marketing Association), une

marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un motif ou une combinaison de ces

derniers qui ont pour but didentifier les produits/services dun vendeur et de les

diffrencier de ceux des concurrents . La rvolution digitale que nous vivons offre en ce 22

sens de trs nombreuses possibilits dexpression. Si, parmi les marques favorites des

franais ne figure aucun mdia dans le top 5, rien nempche aux mdias daccder ce 23

statut de marque. On parle alors de mdia-marque . Pour y parvenir, le mdia en

question doit respecter trois critres : linnovation, la qualit constante, la longvit. 24

Grce, entre autres, au lancement doffres qui intgrent la mobilit, les marques de presse

nationale, lgitimes de par la qualit de leurs contenus et par leur existence historique,

tentent de ne pas oublier le premier de ces critres : linnovation. Ceci dans le but, non

pas vraiment datteindre, mais de conserver leur statut de mdia-marque.

!Le mdia-marque, par rapport aux marques traditionnelles, comporte certaines

spcificits. Tout dabord, un logo prenne mais un contenu qui change constamment au

fil de lactualit. Par ailleurs, le mdia-marque travaille constamment destination de deux

publics : ses consommateurs, qui dans le cas de la presse sont ses lecteurs (march

BtoC) et les annonceurs/publicitaires (march BtoB). Do une dlicate articulation entre

contrat ditorial et publicitaire, le marketing ayant une emprise forcment limite sur le

contenu du mdia, pour des raisons dontologiques et lies au contrat de lecture entre la

marque-mdia de presse et ses lecteurs. Le lien unissant le mdia-marque ses

consommateurs est particulirement fort, puisque ces derniers attendent des mdias

dinformation un change, un dialogue avec une entit qui vient les nourrir, leur apporter

13

Voir http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B22

Selon le Jury du Grand livre des marques.23

SOULIER, Vincent, matre de confrences associ au CELSA : Mdia-marque, marque-mdia , 24intervention au CELSA le 08/01/2013.

du contenu. L-encore, la mobilit est un moyen de favoriser cet change et de crer du

lien, encore plus si les mdias sociaux y sont bien intgrs.

!Le travail entrepris par les mdias-marques de presse face la digitalisation de

lconomie leur a permis de rester rfrents dans leur domaine sur le web. Le mdia-

marque se doit de travailler constamment sur cette notion de rfrence. Il doit tre un point

de repre, une caution pour son lecteur. La mobilit peut devenir un levier lui permettant

datteindre ces objectifs, condition de russir le transfert de lgitimit de la mme faon

Internet. Cest le cas lorsquun mobinaute reoit une alerte concernant une information

provenant par exemple, de son application Le Monde, et qui lui apparat immdiatement

comme crdible et fonde. Si ensuite le mme mobinaute va chercher davantage

dinformations lintrieur de son application, alors le pari est en passe dtre russi.

!Le mdia-marque est un mdia qui sassume comme une marque . Il rpond au 25

besoin qua le mdia se penser en termes marketing , dans un environnement

conomique incertain, rflchir son capital image et de nouvelles sources de

revenus. Le mdia-marque apparat trs clairement aux yeux du consommateur lorsque le

mdia en question :

!- se diversifie travers des produits drivs (dclinaisons mdiatiques et/ou objets

matriels ou services)

- communique sur lui-mme

!Ces deux critres supplmentaires sont respects par les marques de presse

parisienne, notamment travers le digital et la mobilit. En effet, les applications mobiles

ne sont-elles pas une dclinaison du support dorigine ? La mobilit est par ailleurs

dsormais au coeur de la communication et des discours des marques de presse

nationale, travers les mots et les visuels mis en avant.

!!!!

14

PATRIN-LECLRE Valrie, GRANIER Jean-Maxence, Marques-mdias, mdias-marques : jeux de 25frontire , intervention introductive du sminaire de lIREP (disponible en ligne : http://www.think-out.fr).

Problmatique

!Engurand Renault, rdacteur en chef Technologies et Mdias du Figaro, estime que

le passage du papier au web correspond une division des revenus par 10 . Si le print 26

gnre encore la majorit des revenus, la publicit sur les appareils mobiles et le web ne

parviennent pas pour lheure compenser la baisse des recettes papier, tandis que les

mdias sociaux nen gnrent pas du tout.

!Nous nous trouvons ds lors face une contradiction : pourquoi les entreprises de

presse dpenseraient-elles des sommes importantes dans le dveloppement doffres

mobiles et communiqueraient-elles allgrement ce sujet, alors que l'essentiel des

revenus est encore apport par le papier et que le mobile rapporte peu ? Pour accentuer

leur digitalisation, renouveler leur audience et prparer l'avenir ? Cela semble vident.

Pour proposer des solutions techniquement acceptables par un public en qute

d'expriences nouvelles, digitales et enrichissantes ? Fort probable. Dans ce contexte, il

nous semble intressant dexaminer les discours dploys par les marques de presse

nationale sur ce sujet de la mobilit, afin de comprendre le paradigme nouveau dans

lequel elles se situent et danalyser le lien nouveau existant entre la marque de presse et

son lecteur.

!Cela nous amne la problmatique de ce mmoire, qui guidera notre rflexion tout

au long de ce travail de recherches :

!En quoi la mobilit pousse t-elle les marques de presse parisienne se

repenser et devenir des marques mobiles ? !

Afin dy rpondre, notre rflexion sorganisera autour des hypothses suivantes :

!Hypothse 1 - De la mme faon quavec Internet, les marques de presse nationale

ont opr un transfert de lgitimit vers les outils mobiles.

!

15

RENAULT Engurand, rdacteur en chef Technologies et Mdias du Figaro, Modles conomiques des 26mdias, intervention du 26/11/2012 au CELSA, Universit Paris-Sorbonne.

Hypothse 2 - La mobilit offre aux marques de presse un nouveau territoire de

communication et devient peu peu le thme central de leurs discours.

!Hypothse 3 - Face un lecteur de plus en plus difficile suivre, la mobilit offre aux

marques de presse lopportunit de construire une relation nouvelle avec les lecteurs.

!Prsentation du corpus

!Afin de mener bien ce projet de mmoire, nous avons fait le choix de nous

concentrer sur les marques de presse quotidienne nationale suivantes : Le Figaro,

LEquipe, Le Monde, Les Echos. Ce choix sexplique de plusieurs faons :

- notre mmoire portant sur la presse quotidienne nationale, que nous appellerons

galement presse parisienne, nous avons fait le choix de marques premium, de quality

newspapers.

- les marques choisies sont de vritables rfrences dans leur domaine (lactualit

conomique, la politique et les enjeux de socit, le sport) et constituent en cela des

leaders dopinion dont les innovations sont particulirement scrutes et commentes.

- choisir des marques de presse parisienne tait aussi un moyen de travailler sur des

marques la forte notorit, afin de faciliter nos recherches.

- la volont de centrer notre rflexion sur un maximum de quatre supports diffrents,

pour des analyses plus pousses sur chacun dentre eux.

- en tant que stagiaire au sein du service tudes et marketing de la rgie publicitaire

Les Echosmdias, le choix dtudier spcifiquement le quotidien Les Echos est apparu

comme incontournable. Nous avons ainsi voulu y ajouter les supports formant son

univers de concurrence trs proche, savoir Le Figaro et Le Monde.

- le choix de LEquipe, en raison de son positionnement particulier sur le sport, nous

semble pertinent pour voir comment ce positionnement spcifique se traduit-il via les la

mobilit.

!!!!!

16

Dmarche mthodologique

!Plusieurs outils et mthodes nous permettront danalyser au mieux notre corpus afin

den tirer des conclusions :

- Lanalyse de discours.

- Lutilisation de diffrents concepts et outils de marketing (mapping, matrice SCP,

benchmarking, matrice dAnsoff).

- Une analyse smiotique des campagnes de communications menes par les

marques de presse sur leurs offres mobiles.

- Des entretiens mens avec des professionnels du marketing, de la communication

et de lactivit numrique de groupes de presse nationale.

- Un travail dobservation participante.

- Une enqute quantitative mene auprs dutilisateurs sur leur rapport aux marques

de presse nationale et leur offre mobile.

!!!!!!!!!!!!!!!

!!!!!

17

I - Mobilit et transfert de lgitimit !

Nous avons mis lhypothse dun transfert de lgitimit du papier vers le mobile en

ce qui concerne les marques de presse parisienne. Afin de voir si celui-ci sest en effet

opr, il nous semble important, dans un premier temps, de revenir sur lhistoire de

chacune des marques de notre corpus pour comprendre comment cette lgitimit a t

acquise dabord sur le papier. Ensuite, aprs avoir dfini le concept de mobilit, nous

tenterons danalyser comment chacune de ces marques tente de se dvelopper sur les

outils mobiles. Nos conclusions sur le transfert effectif de mobilit se feront grce une

fine analyse de leurs audiences mobiles (compares dautres mdias) et une enqute

quantitative mene auprs dun panel de mobinautes.

!1. Presse quotidienne nationale : une place part dans lhistoire des mdias

!La presse est tout simplement le plus ancien des mdias. Le mot dsigne loutil du

mme nom invent par Gutenberg et lutilit qui lui a t attribu. Cest entre 1830 et 1870

que la presse a invent ce quon appelle linformation dactualit, qui est encore

aujourdhui la vocation des titres de PQN. Cependant, la notion mme de journal quotidien

est ne avant. Ds 1631, Thophraste Renaudot cre La Gazette. Cet hebdomadaire de

huit pages est le premier support papier avoir publi des informations en respectant une

certaine priodicit et destination de nombreux lecteurs ( lpoque, La Gazette tire

1200 exemplaires ). Mais cest en Allemagne que natra le premier vritable quotidien : le 27

Leipziger Zeitung, cr en 1660. En France, il faut attendre 1777 et la naissance du

Journal de Paris pour voir apparatre le premier quotidien franais. Ce nest cependant

que plus tard que les premiers quotidiens nationaux tels que nous les connaissons

aujourdhui voient le jour. Au XIXe sicle, mile de Girardin fonde La Presse, et innove en

tant le premier introduire de la publicit dans son journal afin den faire baisser les tarifs

dabonnement. Un autre quotidien, Le Sicle, apparat quant lui en 1836. Ailleurs en

Europe et dans le monde, dautres quotidiens sont crs, peu prs au mme moment.

Aux Etats-Unis, il sagit du New York Sun (1833) et du New York Herald (1835). En

Angleterre, le Daily Telegraph, le Liverpool Daily Post ou encore le London Evening Now

lancent le mouvement.

18 Source : BALLE, Francis, Les Mdias , collection Que sais-je ? , PUF, 2004.27

Plusieurs grandes dates ont jalonn lhistoire de la presse jusqu aujourdhui. Celle-

ci est troitement lie lvolution des procds dimprimerie. Ainsi, en 1933, la premire

utilisation de la technique dite de loffset offre des performances bien plus satisfaisantes

que celles utilises auparavant, telles que la typographie ou lhliogravure. En 1982, USA

Today offre pour la premire fois un quotidien qui fait la part belle aux couleurs. La

premire dition lectronique mise disposition sur le web sera celle du San Jos

Mercury-News, en 1993. Deux ans seulement avant quune autre innovation ne vienne

bousculer les ordres tablis avec la cration en 1995 de Metro, premier quotidien gratuit

dinformations. Les prmices de la rvolution numrique se font sentir ds la fin des

annes 2000. Ainsi, en 2010, le Times britannique devient le premier quotidien gnraliste

mettre en ligne toutes ses pages, accessibles moyennant paiement.

!Les marques de presse qui composent ici notre corpus fondent une sorte de club

des quatre historique. Ces quality newspapers tels que nous les appelons, sont

reconnus par une large partie de la population comme des marques nobles, et leur histoire

recle danecdotes qui ont contribu en forger la lgende et la lgitimit.

!Dans son ouvrage sur la presse parisienne , Patrick Eveno, historien spcialiste des 28

mdias et de la presse, explique que la presse parisienne, qui fut un temps la plus

puissante du monde, est conteste et en crise (...). La crise de la presse quotidienne

franaise est plus grave quailleurs, parce que ses racines sont plus anciennes . Il est

vrai que les grands quotidiens nationaux franais sont riches dune histoire dans laquelle il

est toujours intressant de se replonger. Revenons sur lhistoire et lidentit des marques

qui fondent notre corpus pour comprendre les racines de chacune dentre elles.

!Le Figaro, le premier quotidien national franais

!Le Figaro est le plus vieux des quotidiens nationaux franais actuels. Ag de presque

150 ans, il appartient depuis 2004 Serge Dassault, patron du groupe ponyme et

snateur de lEssonne. Souvent considr par le grand public comme tant le quotidien de

la droite politique franaise, Le Figaro a adopt une priodicit quotidienne en novembre

19 EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008. 28

1866. Journal la fois littraire et politique, avec un ton conservateur et mondain, il est le

quotidien national affichant la meilleure diffusion en France, avec une DFP de 323.303

exemplaires . Par ailleurs, parmi les marques de presse quotidienne nationale, Le Figaro 29

est aujourdhui celle qui est le plus rgulirement sur la premire march du podium des

audiences sur le web.

!Lhistoire du Figaro a notamment t marque par Hippolyte de Villemessant,

considr juste titre comme linventeur du marketing de la presse . Aprs avoir repris le 30

titre en 1854, il le relance avec brio en usant de techniques destines faire connatre son

journal : abonnements offerts aux cafs et htels, cadeaux pour les nouveaux abonns,

spectacles durant lesquels le journal est diffus... Le budget de promotion dpasse celui

de la rdaction. Aprs tre devenu quotidien, le journal accueille les articles de plusieurs

figures rpublicaines de lpoque (Henri Rochefort, Emile Zola, pour ne citer queux).

Villemessant fait rapidement progresser Le Figaro qui simpose comme le quotidien

politique privilgi des lites. Nanmoins, aprs 20 ans de prosprit, le cours de laction

du Figaro, alors cot en Bourse, ne vaut plus que 50 francs en 1925 (il avait atteint 1600

francs en 1890). La priode de lentre-deux-guerres va savrer particulirement

complique pour Le Figaro, constamment en situation de dficit de 1924 et 1940, en dpit

daugmentations de capital rgulires. En 1936, aprs la disparition de Lcho de Paris qui

chassait sur les mmes terres de lectorat, Le Figaro reprend des couleurs et retrouve un

niveau de diffusion plus conforme sa rputation, avec 80.000 exemplaires. Pendant 30

ans, dirig par Pierre Brisson, Le Figaro va de nouveau connatre une priode faste,

marque par des recettes publicitaires abondantes et une diffusion qui atteint les 430.000

exemplaires en 1969. En 1975, alors quil vend 370.000 exemplaires et affiche 250 millions

de francs de chiffre daffaires, Le Figaro est rachet par Robert Hersant, figure majeure de

lhistoire de la presse franaise. Sous son rgne, Le Figaro va dabord voir ses ventes

chuter, mais son modle conomique tre renforc par lapparition de magazines

supplmentaires (Le Figaro Magazine en 1978, Le Figaro Madame en 1980 et le

supplment TV-Magazine) qui attirent des investissements publicitaires croissants. Les

diffrentes alternances politiques de lpoque auront une certaine influence sur la diffusion

20

Source : OJD, PV 2012.29

EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.30

du Figaro, qui bnficie, lors des priodes de gouvernance socialiste, de son caractre

dopposant conservateur. Aprs le dcs de Robert Hersant, en 1996, Serge Dassault

entre en scne en 2002. Ce nest quen 2006 quil en devient le patron pour de bon.

!Aujourdhui, Le Figaro, dont les bureaux sont situs en plein coeur de Paris,

boulevard Haussmann, reste le 1er quotidien national franais. Il est peru comme un

journal proche des valeurs de la droite politique franaise. Le travail que le groupe a

entrepris sur Internet lui a permis de conserver un fort niveau daudience sur le web. En

2007, le chiffre daffaires issu dInternet reprsentait ainsi dj 13% du chiffre daffaires

total du groupe (600 millions deuros) . Son portail sur le web lui permet dattirer chaque 31

mois environ 10 millions de visiteurs uniques, ce qui en fait le site le plus performant parmi

les marques de notre corpus. Selon Mdiamtrie//NetRatings, le site du Figaro est le

second le plus visit dans la catgorie actualits , derrire celui de LInternaute.

!Le Monde, licne franaise

!Le Monde est une rfrence. Un symbole du systme mdiatique franais. Et sans

doute le journal le plus connu hors des frontires franaises. Son premier numro parat

en dcembre 1944, et peut tre compar comme le remplaant ou le successeur du

Temps . Lhistoire de ce quotidien est aussi celle dHubert Beuve-Mry, ancien 32

correspondant du Temps ayant dirig Le Monde lors de sa naissance et qui a su en faire

un acteur incontournable de la vie mdiatique franaise, un titre qui sadresse aux lites

de toutes sortes avec une vraie qualit dans le traitement de linformation. Avec lui, Le

Monde devient un journal la fois adul et dtest. Hubert Beuve-Mry dclarera

quelques mois avant son dcs : Il est certain quun assez grand nombre de lecteurs du

Monde, droite ou gauche, naiment pas le journal. Ils le lisent parce quils ne trouvent

pas mieux. Ils y trouvent des choses quils ne trouveraient pas ailleurs . En 1951, la

cration de la Socit des rdacteurs du Monde conforte lautorit dHubert Beuve-Mry

au sein du journal. Peu peu, Le Monde se rapproche, politiquement parlant, du centre-

gauche, se ralliant par exemple Pierre Mends France. Toutefois, en 1958, Beuve-Mry

21

EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.31

La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , ibid32

prend parti pour le gnral de Gaulle, provoquant des ptitions de protestation au sein

mme de sa rdaction. Les annes 60 verront toutefois le patron du Monde faire le pari de

lalternance politique. A ce moment, la diffusion du journal stablit 355.000 exemplaires

par jour. En 1969, Hubert Beuve-Mry prend sa retraite, et Le Monde prend un nouveau

dpart.

!La rdaction penche toujours davantage gauche et vers Franois Miterrand.

Jacques Fauvet, qui a succd Beuve-Mry, signe un dito en 1981, dans lequel il

critique de faon virulente la politique giscardienne. Avant le deuxime tour de llection de

1981, Fauvet prend ainsi parti pour Miterrand. Aprs la victoire de ce dernier, un nouvel

article sera intitul : le succs et lavenir . Ce ct partisan vaut au Monde de perdre

une partie de son lectorat, notamment droite. Le quotidien accuse ainsi un recul de

90.000 exemplaires la suite des lections prsidentielles. Les annes 80 et 90, faites de

querelles internes, de crises conomiques et rdactionnelles, sont compliques.

Lentreprise, florissante sous Hubert Beuve-Mry, devient dficitaire en 1982.

!Il faut attendre 1994 et llection de Jean-Marie Colombani la tte du Monde afin de

voir le journal repartir de lavant, et progresser de 65.000 exemplaires entre 1994 et 2002

grce notamment au lancement dune nouvelle formule en 1995. En 1996, le site web du

monde, lemonde.fr, est lanc. Si Jean-Michel Colombani est rlu en 2000, pour un

mandat durant lequel une formule est nouveau rinvente, il nen sera pas de mme en

2007, la socit des rdacteurs du Monde lui refusant un nouveau mandat. Sen suivront

des annes de crise au sein de la gouvernance du journal, avant quun trio compos de

Pierre Berg, Matthieu Pigasse et de Xavier Niel ne rachte le journal. La dernire grande

date du Monde est celle du 1er mars 2013. Depuis ce jour, cest Natalie Nougayrde, lue

directrice du Monde suite au dcs brutal drik Izraelewicz, qui dirige le journal. Celle-ci

affirme notamment : le rapprochement des quipes papier et numrique est au cur de

mon projet . 33

22

SOULAS, Delphie et DE ROCHEGONDE, Amaury, Natalie Nougayrde : Le Monde est une 33Ferrari (disponible en ligne : http://www.strategies.fr/actualites/medias/211732W/2-14-2659/natalie-nougayrede-le-monde-est-une-ferrari.html).

Situ dans le XIIIe arrondissement de Paris, Le Monde affiche aujourdhui 288.113

exemplaires quotidiens et est lun des quotidiens ayant le mieux russi sa transition 34

digitale : lemonde.fr flirte rgulirement avec les 10 millions de visiteurs uniques. Sa ligne

ditoriale peut tre dcrite comme une ligne social-dmocrate, proche du centre-gauche

politique.

!Les Echos, la rfrence de lconomie

!A la fin des annes 1960, les Franais commencent sintresser lanalyse

conomique, avant de se passionner pour la Bourse dans les annes 1980. La priode est

prospre pour le journal Les Echos, fond en avril 1908 . Au dpart, ce dernier tait 35

nomm Echos de lexportation et portait en sous-titre la mention Bulletin mensuel de la

maison Schreiber et Aronson , du nom des associs ayant fond le support. Long de

quatre pages, celui-ci avait initialement pour mission de faire connatre les produits dune

maison de commerce fonde par les parents de Robert Schreiber. En 1909, le journal

stoffe et passe 16 pages, avant daugmenter de nouveau sa pagination, jusqu 44

pages. Ds 2012, des agences sont ouvertes dans le monde, Londres, Bruxelles et

New-York. EN 1913, le journal devient hebdomadaire. La Premire Guerre Mondiale

loblige fermer. Mais dans les annes 1920, profitant dun environnement conomique

porteur, Les Echos renoue avec le succs. Robert Schreiber et ses frres, embauchs

quelques annes auparavant, dcident le transformer en un quotidien en 1928. Mais

durant la dcennie suivante, les recettes stagnent sous leffet de la contraction du march

publicitaire. Le journal fermera nouveau sous loccupation allemande.

!Ds 1944 toutefois, les frres Servan-Schreber (nomms ainsi en raison du

patronyme trenn par Robert au maquis ) relancent Les Echos raison de deux 36

parutions par semaine. Peu peu, grce aux recettes publicitaires qui abondent, son

modle conomique se met en place et la famille Servan-Schreiber parvient saccorder

un train de vie confortable grce ses retombes conomiques. La diffusion augmente

elle aussi de faon importante : de 10.000 exemplaires en 1939, elle passe plus de

23

Source : OJD PV 2012.34

EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.35

EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.36

30.000 exemplaires par jour en 1948. Les abonnements vont galement bon train, et sont

au nombre de 30.000 en 1953. Au dbut des annes 1960, un exemplaire des Echos

rapporte deux fois plus quun exemplaire du Monde ! 37

!L-encore, des querelles intestines et des dsaccords au sein de la gouvernance du

journal, notamment sur la ligne politique dfendre, seront lorigine dune chute du

lectorat du journal. Le nombre dabonns baisse, et cest Jean-Louis Servan-Schreiber,

tout juste nomm directeur de la rdaction, qui dcide de relancer Les Echos en le

positionnant comme un journal conomique dinspiration anglo-saxonne. Aprs une

nouvelle formule lance en 1960, le succs est au rendez-vous : la diffusion crot de 15 %

en deux ans . Les destines de la famille Servan-Schreiber et des Echos se sparent en 38

1963 quand, aprs de nouveaux dsaccords internes, Pierre et Jacqueline Beytout

(respectivement directeur dun laboratoire et riche hritire), acquirent le journal. Aprs le

dcs du premier nomm, Jacqueline Beytout prend les commandes du journal. La

diffusion continue daugmenter, la PDG fait marcher lentreprise et nhsite pas

dvelopper de nouvelles rubriques. Dans les annes 1980, Les Echos profite dun

engouement gnral des Franais pour la Bourse et lconomie, et finit par dpasser les

100 000 exemplaires quotidiens en 1989. En vritable femme daffaires, Jacqueline

Beytout investit dans dautres supports, et finit par vendre Les Echos au groupe

britannique Pearson. Elle dmissionne de la prsidence du groupe en 1989. Pearson va

instaurer au sein du Groupe Les Echos des mthodes anglo-saxonnes. Un projet long

terme et des objectifs de rentabilit sont clairement dfinis et la direction a toute libert

ensuite pour les atteindre. En 1996, Nicolas Beytout, petit-fils de Pierre, est nomm

directeur de la rdaction. Il roriente lgrement langle dattaque du journal, qui devient

un quotidien dinformations gnrales, sans oublier toutefois de traiter en profondeur

dconomie et de la vie des entreprises. La nouvelle formule, lance en 1995, permet de

faire bondir les ventes en kiosques, qui reprsentent alors 35 % de la diffusion paye. Les

annonceurs viennent galement en nombre, et 5 100 pages de publicit sont recenses

en 2000. Le journal, trs lu par les cadres disposant dun fort pouvoir dachat, intresse les

24

La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , ibid37

EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.38

annonceurs et Les Echos profite aussi de lexplosion du march des annonces

financires.

! Aprs ladoption dun format berlinois en 2001, Nicolas Beytout sen va au Figaro 39

en 2004. En 2007, Pearson revend le groupe Bernard Arnault, prsident de LVMH et

premire fortune franaise. Les journalistes, qui staient opposs ce projet de rachat en

pointant du doigt le conflit dintrt pos par leur rattachement un grand groupe

industriel, font des concessions et acceptent lopration. Nicolas Beytout est alors

dbauch du Figaro pour prendre la tte de DI Group, la holding mdias de LVMH, qui

comprend Les Echos. Toutefois, il repart du groupe ds 2011, et laisse la prsidence du

Groupe Francis Morel, qui le dirige toujours.

!Actuellement, aprs une nouvelle formule lance fin 2012, Les Echos affiche une

diffusion de 122.744 exemplaires quotidiens . Le journal se veut tre un outil daide la 40

dcision pour tous les acteurs du business. La ligne ditoriale des Echos est ainsi celle

dun journal qui dfend le monde des affaires. Son site web, lesechos.fr, tourne

rgulirement autour des 3,2 millions de visiteurs uniques . 41

!LEquipe, une exception en Europe

!274 828, cest le nombre dexemplaires de LEquipe diffuss en moyenne chaque

jour . En France, il est identifi comme tant le seul quotidien de rfrence qui traite du 42

domaine du sport et de lautomobile. Un cas quasiment unique en Europe. En effet, dans

de nombreux autres pays europens, plusieurs quotidiens sont des supports spcialiss

dans le sport, au sein dun seul et mme pays. Nous pouvons citer lexemple de lItalie,

avec La Gazetta dello Sport, Le Corriere dello Sport ou encore Tuttosport. Le cas de

lEspagne est galement trs intressant. Non seulement plusieurs quotidiens y satisfont

les lecteurs avides dinformations sportives, mais ce sont en plus des quotidiens partisans,

25

Format invent par le quotidien allemand Berliner Zeitung, il correspond une longueur de 470 millimtres 39pour une largeur de 320 millimtres. OJD, PV 2012.40

Selon Mdiamtrie // NetRatings41

OJD, PV 2012.42

pro-catalans (El Mundo Deportivo, Sport) ou madrilnes affirms (As, Marca). Une

particularit qui sexplique notamment par lattrait de la population espagnole pour le

football et le duel qui oppose anne aprs anne les mastodontes du football local, le Real

Madrid et le FC Barcelone.

!LEquipe est quant lui le seul, en France, tre lgitime sur ce crneau. Aprs

avoir vu le jour en 1946, LEquipe explose sous la direction de Jacques Goddet,

auparavant directeur de LAuto . Ds les annes 1950, sa diffusion atteint les 250 000 43

exemplaires et dj, la concurrence forme par Sports et lans est touffe. milien

Amaury, qui dirige le groupe ponyme auquel appartient toujours LEquipe, rachte le titre

en 1965 et en fait rapidement lun de ses fleurons. La recette est simple : mettre en avant

les sports populaires tels que le football et le cyclisme, traiter de sport automobile pour ne

pas se couper dun socle important dannonceurs, et ne pas oublier les autres sports . 44

Dans les annes 90, la diffusion dpasse les 300 000 exemplaires, et LEquipe connatra

des sommets lors de la victoire franaise loccasion de la Coupe du Monde 1998,

organise dans lhexagone. La diffusion atteint cette anne-l 404 000 exemplaires

quotidiens en moyenne. Le monopole de la marque mdia LEquipe dans le domaine du

sport est confort par le lancement de LEquipe Magazine, dune chane de tlvision

baptise LEquipe TV (dsormais disponible sur la TNT et rebaptise LEquipe 21) et dun

site web, lequipe.fr. Aujourdhui, comme tous les grands quotidiens nationaux, LEquipe a

vu sa diffusion baisser. Celle-ci est actuellement de 274 828 exemplaires quotidiens . 45

!Rcemment, des tentatives de certains titres qui ont essay de venir contester le

leadership de LEquipe sur le sport sont restes vaines. En novembre 2008, lhomme

daffaires Michel Moulin lance ainsi Le 10 Sport, un quotidien visant concurrencer 46

LEquipe. Mais rapidement, en raison dune diffusion trop faible, Le 10 Sport abandonne

sa parution quotidienne pour devenir un hebdomadaire. Un signe vident de capitulation.

26

EVENO, Patrick, La presse quotidienne nationale, fin de partie ou renouveau ? , Vuibert, 2008.43

Ce mix est toujours dactualit. En juin dernier, LEquipe a lanc une nouvelle formule organise en trois 44grandes parties : football, omnisports, extras. Voir ce sujet larticle paru sur le site du Monde le 25 juin 2013 et disponible en ligne (http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/06/25/l-equipe-lance-une-nouvelle-formule-sur-fond-de-baisse-des-ventes_3436285_3234.html). Source : OJD PV 201245

galement fondateur du journal de petites annonces Paru-Vendu46

Dautant que le groupe Amaury, pour contrer larrive de ce concurrent potentiel, lance au

mme moment Aujourdhui Sport. Celui-ci nest cependant quun moyen pour Amaury de

mettre Le 10 Sport en difficult et rapidement, Aujourdhui Sport adopte lui-aussi une

parution hebdomadaire. Le numro 236, dat du 30 juin 2009, est le dernier paratre , 47

Amaury dclarant que le titre ne peut assurer une viabilit conomique court terme .

!Aujourdhui, mme si lenvironnement a volu et que les moyens de consommer de

linformation sportives sont bien plus nombreux quauparavant (chanes dinfo en continu,

sites spcialiss et gratuits...), la marque LEquipe reste bel et bien la premire marque

mdia en France dans le domaine du sport.

!Des marques historiques forces de sadapter

!Se replonger dans la riche histoire des grands quotidiens nationaux que sont Le

Figaro, Le Monde, Les Echos et LEquipe permet de comprendre en partie pourquoi

celles-ci sont toujours les plus lgitimes aujourdhui pour traiter de lactualit, quelle soit

de nature politique, conomique ou sportive. Ces marques ont construit au fil des annes

une expertise, une crdibilit et une notorit auprs du grand public dont peuvent

difficilement bnficier dautres mdias. Mais cet aspect peut devenir un frein lorsquil

sagit pour ces marques dvoluer, de faire bouger les lignes, de sadapter des

rvolutions telles que celle que nous vivons avec le digital. Il sagit dun profond

changement de culture pour des marques qui ont connu les annes fastes du papier et qui

nont pas les mmes facilits quune jeune start-up lorsquil est question de bouleverser

son modle conomique. Ces marques historiques ont d dabord faire un norme travail

sur elles-mmes afin dadapter leurs offres et leurs contenus lre dInternet. Cest

dsormais le mme travail qui les attend face lre qui souvre. Une re de la mobilit,

qui sonne le dbut dune rvolution de plus grand ampleur encore que celle vcue avec

larrive du web, tant elle redfinit les usages de chacun dentre nous.

!!!

27

Source : LALOYE, Julien, Aujourdhui Sport se fait Hara-Kiri, sa mission accomplie , www.liberation.fr, 4729/06/2009 (disponible en ligne : http://www.liberation.fr/sports/2009/06/26/aujourd-hui-sport-se-fait-hara-kiri-sa-mission-accomplie_567076).

2. La mobilit : essai de dfinition !Afin de mieux apprcier le rapport existant entre la mobilit et les marques de

presse, il nous est impratif de donner la dfinition la plus claire possible et la plus

adapte au cadre de notre rflexion du concept mme de mobilit. Dabord en analysant

les dfinitions gnrales qui existent, puis en remettant ces dfinitions dans notre

contexte.

!La mobilit concerne dabord lindividu

!Le site du Trsor de la Langue Franaise Informatis dsigne dabord la mobilit 48

de choses inanimes comme le caractre de ce qui peut tre dplac ou de ce qui se

dplace par rapport un lieu, une position . La deuxime dfinition qui y est donne est

celle qui sapplique aux anims. Le site rapproche alors la mobilit de la notion de

sdentarit en prenant pour exemple la mobilit de la main doeuvre . Il est vrai quun

certain nombre dexpressions de la lanque franaise utilise ce terme afin de parler des

tres humains. On parle de mobilit professionnelle au sein des entreprises, de personnes

mobilit rduite, de mobilit sociale ou encore de mobilit spatiale. Des expressions qui

dsignent dabord lHomme, ltre humain, sa capacit bouger. Le site web

linternaute.com, par ailleurs site dactualits le plus visit en France , donne une 49

dfinition assez semblable celle du TLFI, savoir : capacit, possibilit de

dplacement . Nous restons l dans une dfinition trs globale de la mobilit, qui dcrit

surtout le fait pour les hommes de se mouvoir dun point A vers un point B. Si lon sen

tient cela, un homme mobile est un homme capable de traverser une route pour aller sur

le trottoir den face, mais galement un homme qui prend lavion pour aller lautre bout

du monde.

Le dictionnaire en ligne de Larousse est un peu plus prcis sur sa dfinition de la

mobilit. Celle-ci y est traite de trois manires :

- Proprit, caractre de ce qui est susceptible de mouvement, de ce qui peut se

mouvoir ou tre m, changer de place, de fonction . Cette premire dfinition se

rapproche de celles cites prcdemment, en y ajoutant la notion de changement de

28

http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/advanced.exe?8;s=1604344740;48

Selon Mdiamtrie // NetRatings49

fonction. Nous pouvons penser par exemple la mobilit professionnelle, qui dsigne le

fait pour un individu de changer de poste au sein de son environnement professionnel ou

de changer de mtier. Larousse donne galement lexemple de la mobilit de la

mchoire . Cette dfinition nous fait donc comprendre qua la mobilit concerne non

seulement les individus mais aussi leurs membres, leurs attributs physiques.

- Caractre de ce qui change rapidement daspect, de forme, etc. : la deuxime

dfinition du Larousse prend pour exemple la mobilit du visage . Encore une fois,

nous restons dans une dfinition qui concerne avant tout lindividu, le corps humain.

- Caractre de ce qui est instable, variable, fluctuant . Pour illustrer sa troisime et

dernire dfinition de la mobilit, le Larousse cite la mobilit des sentiments . De

nouveau, cest donc une caractristique de ltre humain que se rapporte cette

dfinition de la mobilit, savoir les sentiments.

!Nous pouvons donc constater que la mobilit, de faon gnrale, est dabord un

concept qui concerne les individus et leur capacit se dplacer. L o le terme dhomme

nomade dsignait un homme dplaant son habitat travers diffrents territoires, celui

dhomme mobile dsigne davantage sa capacit se mouvoir dans son environnement. Si

cette dfinition de la mobilit nous intresse videmment dans le cadre de notre

recherche, il nous est cependant ncessaire daller plus loin dans notre dfinition de la

mobilit, en essayant de rapprocher ce concept des mdias et plus particulirement de la

presse.

!La mobilit des mdias rendue possible par la connexion gnralise

!La revue INfluencia, support de rfrence dans le domaine de la communication et

des mdias, a consacr son troisime numro la mobilit . Dans son dito, intitul 50

ptre la mobilit , Isabelle Musnik, directrice des contenus et de la rdaction

dINfluencia crit : Aujourdhui, cest un fait, on ne parle plus que de toi. Tu es sur toutes

les bouches, dans tous les mdias (...). Et pourtant, personne narrive vraiment te dfinir,

te relguant souvent au seul monde de la tlphonie . Cette analyse rejoint la ntre en

plusieurs points. Tout dabord, sur le fait que la mobilit est partout aujourdhui. De

nombreux secteurs dactivit sont contraints dadapter leurs offres et leurs discours cette

29 La mobilit, pour aller o ? , INfluencia n3, octobre/dcembre 2012.50

re nouvelle de la mobilit, et notamment celui des mdias. Comme le dit Isabelle Musnik,

la mobilit est aujourdhui dans tous les mdias . Ensuite, comme nous lavons vu

prcdemment, il est difficile de dfinir la mobilit, tant cette notion peut concerner

diffrents domaines. De faon gnrale, elle dsigne lhumain. Mais si nous nous plaons

du point de vue des objets matriels, cest naturellement le tlphone qui vient tout de

suite lesprit, en raison notamment de lexpression prouve de tlphone mobile .

Lexplosion du concept de mobilit doit videmment beaucoup au taux dquipement

important en tlphones mobiles au sein de la socit et va samplifier avec la progression

constante de la pntration des tablettes dans les foyers (une tude de Zenith Optimedia

estime 45% le taux de pntration des tablettes au sein des foyers franais ds 2015,

plaant la France parmi les pays les plus quips en la matire ). 51

!Tenter de dfinir ce quest la mobilit pour un mdia et plus particulirement pour la

presse ncessite de prendre en compte ces lments, car cette mobilit des marques

mdias a t rendue techniquement possible par ces appareils mobiles que sont les

smartphones et les tablettes. Concrtement, comment dfinir la mobilit dun mdia ?

Benot Corbel, chef de produit mobile au sein du Groupe Les Echos, apporte quelques

lments de rponse : La mobilit, telle que je la conois, cest peu importe o je 52

trouve mon contenu, je le trouve de manire nomade et sur un lieu diffrent du lieu

habituel de consommation du mdia. Une TV connecte dans un caf, cest de la mobilit,

une tablette que lon nous prte, cest de la mobilit, le smartphone cest de la mobilit. La

pure mobilit, cest le smartphone. Pour la presse, la mobilit cest le smartphone et la

tablette. Consommer mon contenu o que je sois, nimporte quel moment, cest vraiment

a la mobilit .

!Alors que le sens gnrique de la mobilit dsigne le mouvement humain, la mobilit

dun mdia concernerait donc sa capacit tre consomm sur des lieux inhabituels de

consommation. Nous ajouterons cette dfinition de la mobilit le fait de consommer le

mdia via un canal diffrent du canal original de diffusion. Karine Mazurier, directrice

30

SANYAS, Nil, Le taux dquipement des tablettes en France parmi les meilleurs au monde , 51www.pcinpact.com, 03/06/2013 (disponible en ligne : http://www.pcinpact.com/news/80195-le-taux-dequipement-tablettes-en-france-parmi-meilleurs-au-monde.htm). Entretien avec lauteur le 07 aot 2013, voir annexe 12.52

marketing de la direction numrique des Echos, parle de la mobilit comme un moyen de

satisfaire des usages nouveaux . Ce quoi nous souscrivons compltement : la 53

prsence de smartphones et de tablettes a cr de nouvelles faons de consommer les

mdias, qui se doivent de proposer des solutions techniquement viables pour combler

cette demande nouvelle.

!Ainsi, une marque de presse mobile est une marque de presse que lon consomme

sur son smartphone ou sa tablette, que lon soit chez soi, dans le mtro ou sur son lieu de

travail. Cette dfinition de la mobilit nous parat la fois simple et complte, puisquelle

prend en compte les deux lments essentiels de la mobilit dun mdia : sa capacit

changer de lieu, son dploiement sur les devices mobiles, smartphones et tablettes. On

peut galement affirmer quune marque de presse mobile est une marque de presse que

les individus peuvent emporter partout avec eux, qui tient dans leur poche, laquelle ils

peuvent faire appel tout moment sans aucun frein. Sociologue des mdias, Rmy Rieffel

voque le principe de connexion gnralise pour caractriser le mode de vie de 54

lhomme moderne : Les mdias nous sont aujourdhui devenus aussi familiers et

indispensables que dautres outils ou objets domestiques (). Nous baignons dans une

atmosphre imprgne dinformations (). Pas un jour, en effet, o nous nprouvions pas

le besoin de lire ou de feuilleter un magazine, dallumer notre radio ou notre tlviseur

pour nous tenir au courant de lactualit ou tout simplement pour nous dtendre et nous

divertir. Pas un jour non plus o nous nprouvions le besoin dtre en contact avec autrui

par le biais du tlphone, voire dInternet (). Le principe de connexion gnralise

semble ainsi tre devenu lune des caractristiques du mode de vie de lhomme

moderne .

!Ce principe voqu par Rmy Rieffel illustre selon nous ltat dans lequel se trouve

le consommateur de mdias de nos jours. Cet tat, rendu possible par les progrs

technologiques et les taux de pntration importants des outils mobiles, est indispensable

au dploiement de la mobilit. La connexion gnralise, si elle a rendu lhomme

davantage dpendant de ses appareils nomades, a permis aux mdias, et notamment aux

marques de presse quotidienne nationale, de dvelopper une offre en mobilit et de

31

Entretien avec lauteur le 07 aot 2013, voir annexe 12.53

RIEFFEL, Rmy, Que sont les mdias ? , ditions Gallimard, 2005.54

devenir des marques mobiles. Ces dernires ont en effet mis en place plusieurs solutions

permettant doffrir du contenu en mobilit, la fois pour rpondre une demande mais

galement pour sadapter un march de la presse parisienne en pleine mutation.

!3. La mobilit comme rponse un environnement en pleine rvolution !On la dit, les mdias ont vu leurs modles reposant sur un canal unique de diffusion

(la radio, la tlvision, le journal) bousculs par de nouvelles formes de consommation de

contenus mdiatiques, les nouvelles gnrations se tournant vers le web, quil soit fixe ou

mobile, pour profiter de ces contenus. De nombreux lments de la situation actuelle de la

presse crite permettent de mieux comprendre la ncessit pour ces derniers de

dvelopper une forte identit mobile et de formuler des discours daccompagnement

permettant de promouvoir cette identit nouvelle. La progression des audiences mobiles et

les campagnes de communication menes par les marques composant notre corpus font

apparatre la mobilit comme une rponse un environnement particulirement mouvant

pour ces marques mdias.

!Une diffusion en berne, un march publicitaire morose

! La crise nest pas cyclique, elle est vraiment structurelle. Les journaux des pays

dvelopps ne retrouveront jamais les niveaux du lectorat et de publicit dautrefois . Le

constat de Bertrand Pecquerie du Global Editors Network, lgard de la presse papier 55

est sans appel. En effet, si la situation est alarmante dans de nombreux pays europens , 56

elle nen est pas moins inquitante en France, et notamment pour la presse quotidienne

nationale (PQN). Ainsi, daprs les dclarations mensuelles dposes lOJD , la 57

diffusion France paye (DFP) des sept quotidiens nationaux observs est en recul - 58 59

6,5% en janvier 2013 par rapport au mois de janvier 2012. Parmi eux, seul Les Echos

32

de VERGS, Marie, la presse occidentale senfonce dans la crise, www.lemonde.fr, 10/12/2012 55(disponible en ligne : http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2012/12/10/la-presse-occidentale-s-enfonce-dans-la-crise_1801986_3236.html). Citons, par exemple, le cas du quotidien espagnol El Pas, qui a vu ses recettes publicitaires baisser de 5660% entre 2007 et 2012, ou la disparition fin 2012 du titre allemand Financial Times Deutschland. Office de Justification de la Diffusion.57

Qui comprend les exemplaires vendus en kiosques et par abonnements.58

Le Monde, Le Figaro, Libration, Les Echos, Aujourdhui en France, La Croix, LEquipe.59

progresse de prs de 3%. Le Figaro (- 3,4%) et La Croix (- 1,7%) parviennent limiter

leurs baisses, tandis que celle du Monde est en baisse de 8,6 %. Situation encore plus

critique pour LEquipe (- 10,6%), Libration (- 10,6%) et Aujourdhui en France (- 10,7%).

cette baisse de la diffusion sajoute galement un march publicitaire en baisse, sur lequel

la PQN apparat particulirement touche. En effet, selon les donnes de lIrep, les

recettes publicitaires nettes des mdias se sont leves 13,3 milliards deuros en

2012 , soit une baisse globale des recettes tous mdias confondus de 3,5%. Un march 60

sur lequel la PQN est en baisse de -8,9% par rapport 2011 avec 233 millions de recettes

publicitaires (sur un total de 3,2 milliards pour lensemble des familles de presse).

!Comme vu prcdemment, les marques de presse ont entam une large opration

de digitalisation afin de faire face et tenter de se renouveler, donnant du sens la clbre

formule de Darwin : Les espces qui survivent ne sont pas les plus fortes mais celles qui

sadaptent le mieux aux changements . Une digitalisation qui est dabord passe par la 61

mise en place de sites web (sur lesquels le transfert de lgitimit sest opr), puis par le

dveloppement doffres mobiles. Avec pour objectif, dune part, de trouver de nouveaux

relais de croissance. Selon les donnes de lOJD en octobre 2012, la diffusion numrique

des quotidiens nationaux a volu de 52,4% sur un an (par rapport octobre 2011),

slevant un total de plus de 63.000 exemplaires. Actuellement, la diffusion numrique

des Echos reprsente environ 8% de sa DFP, celle du Figaro un peu plus de 2%, tandis

que celle du Monde slve un peu moins de 9% . La diffusion numrique a donc 62

permis aux journaux nationaux damortir leur recul, le poids de celle-ci (qui comprend les

ventes faites via les applications des journaux sur le web, smartphones, tablettes et via les

kiosques numriques) slevant en 2012 3,5 % de la DFP totale de la PQN.

! Aujourdhui, les diffusions numriques commencent prendre du sens dans les

ventes payes des journaux. Cest surtout vrai pour les quotidiens nationaux affirme

Sophie Renaud, directrice de lexpertise presse de Carat . Lexemple vient des Etats-63

33

Source : www.irep.asso.fr 60

DARWIN, Charles, LOrigine des espces, 1859.61

OJD, PV 2012.62

SCHMITT, Fabienne, Le numrique amortit le recul des quotidiens, Les Echos, 21/03/201363

unis, o le Financial Times et le New-York Times voient dj leur nombre dabonns aux

versions numriques dpasser les ventes de journaux imprims . 64

!Si les sites web jouent un rle videmment essentiel dans la stratgie digitale des

marques de presse nationale, la mobilit est appele tre la locomotive de leur identit

digitale. Tchons de voir ce que chacune des marques mdias de notre corpus propose

actuellement en termes de mobilit, en nous concentrant tout particulirement sur leur

politique dapplications :

!Le Figaro, une stratgie de diversification des applications

!Pour tous les tlphones mobiles classiques, hors smartphones, Le Figaro a mis en

place un site wap du Figaro.fr (http://mobile.lefigaro.fr). Du ct des applications, on trouve

dabord lapplication du Figaro.fr, disponible sur smartphones (iPhone, Androd, Ovi) et

tablettes (iPad, Androd). Celle-ci permet daccder diffrents contenus et dacheter une

dition du quotidien. Il est intressant de voir que la marque Le Figaro sest galement

dploye sur la mobilit travers des applications annexes. Ainsi, sur lApp Store, on

trouve dune part deux applications Madame Figaro (lune permet dacheter un numro du

supplment du mme nom, lautre propose bons plans, conseils, infos pratiques...), mais

galement une application Figaro Golf (qui propose lactualit du golf et des conseils pour

amliorer son jeu), une application Le Figaro Histoire (pour accder au magazine

ponyme) ou encore des applications de quizz proposs sous la marque Le Figaro. On

trouve galement lapplication du Figaroscope, un guide des meilleurs restaurants

parisiens, et enfin lapplication Figaro Play. Celle-ci, lance en mars 2013, offre ses

utilisateurs la possibilit de vivre une exprience enrichie du quotidien, en scannant des

articles du Figaro ou du Figaro Magazine, ce qui leur donne accs notamment de

nombreuses vidos.

!La marque Le Figaro se dploie donc sur la mobilit travers non seulement son

application et son site mobile dactualits, mais aussi via plusieurs applications qui

apportent un service supplmentaire, qui rpondent une demande particulire. Une

34

BEUTH, Marie-Catherine, Presse : le numrique prend le relais du papier, www.lefigaro.fr, 14/06/2012, 64disponible en ligne : http://www.lefigaro.fr/hightech/2012/06/03/01007-20120603ARTFIG00193-presse-le-numerique-prend-le-relais-du-papier.php

stratgie de diversification de la marque et de ses applications qui offre lopportunit de

rpondre diffrents besoins. Grce la marque Le Figaro, nous sommes en mesure de

nous informer mais aussi de se divertir, damliorer notre swing, de lire notre magazine ou

encore de trouver une bonne table pour ce soir. Quel que soit le besoin, la marque Le

Figaro et ses applications peuvent le satisfaire.

!Le Monde, une stratgie de conqute des mobinautes.

!Sur le site web du Monde, une partie est consacre loffre mobile du journal . 65

Celle-ci prsente les applications disponibles en plus des sites mobiles sur les diffrentes

marques de mobiles et de tablettes. Ainsi, concernant les tlphones, quon soit sur

iPhone, Androd, BlackBerry, Windows Phone, Nokia, Bada ou Palm, lapplication gratuite

du Monde.fr est disponible. Celle-ci permet daccder aux contenus de la rdaction et

dacheter une dition du journal sur les smartphones le permettant. Sur iPhone et Androd,

un accs direct vers lapplication M Play, qui offre offre une fonction de ralit augmente

visant enrichir les contenus publicitaires du print , est prsent. Par ailleurs, liPhone 66

bnficie de deux autres applications de la marque Le Monde : lune est exclusivement

ddie lachat des ditions du journal, lautre est une application consacre

linformation sportive : LeMonde.fr Sport. Du ct des tablettes, lapplication Le Monde est

disponible sur iPad, Androd et Windows 8, seuls les deux premiers systmes permettant

dacheter une dition et de la feuilleter. Une recherche dans lApp Store permet de voir

que quelques applications annexes prsentes sous la marque Le Monde sont disponibles

: M Paris (slection de lieux, dadresses parisiennes), Le Monde des Religions (pour

acheter le magazine du mme nom), Le Monde diplomatique (mme principe) ainsi que

des applications ducatives pour progresser en franais et en anglais.

!Le Monde semble donc dans une logique de conqute totale du march des outils

mobiles. La marque Le Monde a fait le choix de dployer son application dactualits de

base sur toutes les marques disponibles sur le march. Une stratgie qui peut tmoigner

35

www.lemonde.fr/mobile/ 65

Voir ce sujet larticle crit par GROSSET, Damien, Le Monde lance lapplication M Play , www.e-66marketing.fr, 14/03/2013 (disponible en ligne : http://www.e-marketing.fr/Breves/Le-Monde-lance-l-application-M-Play-51907.htm).

dune volont de couvrir un maximum dindividus et de simposer aux yeux de tous comme

une marque mobile rfrente.

!

"

Figure 1 : Capture dcran du la partie mobile du site lemonde.fr, prsentant loffre

mobile de la marque (septembre 2013).

!LEquipe, montrer le sport sous toutes ses formes

!Le site de LEquipe bnficie lui-aussi dune page o sont rpertories ses

applications. On y apprend que lapplication LEquipe.fr est disponible sur iPhone et iPad,

sur smartphones et tablettes Androd et Windows, sur BlackBerry, Nokia, Samsung, et

Touchpad de HP. Ldition numrique du quotidien est quant elle disponible sur iPhone,

iPad et les appareils Androd. Dautres supports prints sont accessibles au format

numrique sur iPhone et iPad, comme le magazine LEquipe et le magazine Sport&Style

(consacr au sport et au lifestyle). Sur iPhone, une requte sur lApp Store fait par ailleurs

apparatre diverses applications annexes : une appli ddie lachat du quotidien, une

appli payante de photos sur le Tour de France, une autre pour acqurir le Journal du Golf-

LEquipe. On trouve galement lapplication Adrnaline, dite par LEquipe et ddie aux

sports extrmes, et enfin lapplication My LEquipe, qui permet de personnaliser sa lecture

du quotidien LEquipe.

!36

Ce qui caractrise loffre mobilit de LEquipe, cest que la marque propose des

applications permettant de consommer des contenus sportifs sous toutes ses formes. Cela

parat logique, tant la crdibilit de cette marque mdia dans ce domaine est forte. Mais

proposer des applications ddies comme Sport&Style et Adrnaline permettent doccuper

un crneau du sport pas toujours combl par le quotidien classique.

!Les Echos, premier mdia en France lancer une Web App

!Lapplication la plus rcente des Echos est disponible sur iPhone et iPad, et le sera

prochainement sur les stores Google Play et Windows 8. Le quotidien national est par

ailleurs le premier avoir intgr il y a peu le Newsstand dApple, kiosque en ligne de

lentreprise californienne. Son appli offre videmment de lactu, la possibilit dacheter son

dition et de la feuilleter et de recevoir des alertes. Lapplication Les Echos Bourse,

consacre lactu boursire et permettant de grer ses portefeuilles, est quant elle

disponible sur lApp Store et sous Androd, tandis que lapplication Enjeux Les Echos, qui

offre un accs au magazine Enjeux, nest disponible que sur lApp Store.

!Si le site mobile est galement accessible depuis les navigateurs (m.lesechos.fr),

loffre mobilit des Echos sest rcemment enrichie dune Web App, fait unique pour un

mdia en France. Comprenant la partie News, Bourse et TV des Echos, la Web App est

une application accessible directement depuis le navigateur dun smartphone ou dune

tablette (via ladresse webapp.lesechos.fr). Une icne peut ds lors tre installe sur

linterface de lappareil mobile, pour y accder plus facilement. Concrtement, la Web App

propose des fonctionnalits trs proches dun application classique, mais lditeur na ds

lors plus besoin dtre soumis aux rgles dictes par les stores virtuels. Si aujourdhui, les

applications classiques restent plbiscites, nul doute les Web App sont appeles tre

plbiscites lavenir. De grands quotidiens trangers comme le Financial Times ont aussi

fait le choix dune Web App. Pour Les Echos, il sagit de prparer lavenir, de montrer sa

capacit innover et rpondre de nouveaux usages.

!Le tableau suivant dresse, de faon synthtique, lensemble des applications que

nous avons identifies pour chacune des marques de notre corpus :

!37

Figure 2 : liste des applications recenses dans lAppStore (sept. 13)

Ce tableau, qui sera sans doute appel tre mis jour rgulirement, nous permet

de constater deux lments cls pour comprendre la stratgie mobile des marques de

presse quotidienne :

!- Chacune des marques propose plusieurs applications. Toutes ces marques ont

lanc plusieurs applications en plus de leurs sites mobiles, ne se contentant pas de leur

seule application principale dactualits. Si certaines font le choix de lancer dautres

applications qui restent lies leur principal domaine de comptences, ou en tout cas

ce quoi le grand public les reconnat (cest le cas des Echos par exemple), dautres

nhsitent pas sortir de linformation et proposer des applications connexes,

davantage lies aux conseils pratiques ou au divertissement (cest notamment le cas

pour Le Figaro).

- Ces marques innovent sur le mobile. Elles ne se limitent pas des applications

classiques, mais proposent des outils qui apportent une relle valeur ajoute. On le voit

avec les applications de ralit augmente proposes par Le Monde et Le Figaro, avec

lapplication My LEquipe ou encore avec les Web Apps conues par Les Echos.

!!!

Le Figaro Le Monde LEquipe Les Echos

site mobile, Le

Figaro, Madame

Figaro, Figaro Golf,

Figaro Histoire,

Figaroscope, Figaro

Play, Quizz Le

Figaro

site mobile, Le

Monde, M Play, Le

Monde Sport, Le

Monde-quotidien, M

Paris, Le Monde

des Religions, Le

Monde

diplomatique,

anglais/franais-

LeMonde.fr

site mobile,

LEquipe, LEquipe

Mag, Sport&Style,

Adrnaline, My

LEquipe, LEquipe-

quotidien, Images

du Tour, Journal du

Golf

site mobile,

Les Echos, Les

Echos Bourse,

Enjeux Les Echos,

Web Apps Les

Echos News, Les

Echos Bourse, Les

Echos TV

38

Dvelopper son offre mobile pour renforcer son front de marque

!Le domaine du marketing a donn naissance a de nombreux outils et concepts, dont

certains peuvent nous aider mieux apprhender le dveloppement de la mobilit par les

marques de presse parisienne. Cest le cas de la matrice dAnsoff. Celle-ci, prsente par

la Harvard Business Review en 1957 , peut tre utilise par des entreprises en recherche 67

de relais de croissance . Elle permet didentifier les diffrents choix stratgiques qui 68

peuvent permettre datteindre cet objectif. En croisant les critres de produits (existants ou

nouveaux) et de march (existants ou nouveaux), elle se scinde en 4 grandes options

stratgiques : pntration de march, dveloppement de march, dveloppement de

produit, diversification.

Figure 3 : Schma de la matrice dAnsoff.

!Si lon rflchit au dveloppement doffres adaptes lre de la mobilit, on se

positionne clairement sur de nouveaux produits, diffrents et complmentaires de notre

produit initial, savoir un quotidien print pour une marque de presse. Ce nouveau produit,

cest le site mobile, cest lapplication. Concernant le march, difficile de se positionner.

39

Voir http://foswiki.org/pub/Sandbox/SimiWiki/Strategies_for_diversification.pdf67

Matrice dAnsoff - Planification de croissance , www.success-marketing.com (disponible en ligne : 68http://www.succes-marketing.com/management/notion/matrice-ansoff).

Celui concerne aussi bien le march actuel (les lecteurs du quotidien qui peuvent tre

intresss par un format mobile) que le march nouveau (les utilisateurs de devices

mobiles, non-consommateurs du mdia sous son format print, conqurir grce aux sites

et applications mobiles.

!Si lon croise ces variables grce la matrice dAnsoff, les offres mobilit rpondent

donc deux logiques pour les marques de presse parisienne :

!- le dveloppement de produits : la marque de presse dcide de lancer un nouveau

produit, un site ou une application mobile. Ces innovations ont pour but de prendre le

relai du quotidien papier et terme de le remplacer. Les lecteurs actuels sont informs

de ces nouveauts et sont libres de les essayer et de les adopter.

- la diversification : elle vise de la mme faon proposer des produits nouveaux

de nouveaux clients (lecteurs) potentiels. Le but recherch est la conqute de nouveaux

utilisateurs. Il sagit ici dune diversification apparente dans la mesure o les marques

de presse parisienne ont dj de lexprience dans le digital grce leurs sites web.

!Par ailleurs, comme nous lavons vu prcdemment, les marques de presse ont

derrire elles une histoire riche, qui reclent leur ADN profond. Cest ce quon appelle le

fonds de marque. Le fonds de marque concerne lhistorique de la marque, ses acteurs

cls, son ADN, ce qui la rend unique et fonde sa diffrence avec ses concurrents. Le fonds

de marque a trait la lgende, le caractre profond de la marque mdia. Prenons un

exemple de notre corpus, avec LEquipe. Le fonds de marque de la marque LEquipe

pourrait se dfinir ainsi : fond en 1946, LEquipe est le