mars 2003mars 2003

Positionnement de la gamme

Monoprix « Bien-Vivre »

Delphine BERTRAND

Aline QUEAU

Sophie WATTRE

Plan

I Monoprix

II L’analyse packaging

III Le questionnaire

IV Synthèse et préconisations

Monoprix

• Leader du commerce de centre ville en France

• CA (2001): 3,59 Milliards d’euros

• Précurseurs des gammes thématiques MDD– Monoprix Gourmet, Bio, Exotique, Bien Vivre

• Gamme Bien Vivre– 2 axes:

• Bien être avec les Produits équilibrés nutritionnellement

• Santé avec la filière Bleu Blanc Cœur

Problématique

• ProblématiqueVérifier le positionnement de la gamme Bien Vivre

• Forces/faiblesses de la gamme

• Concurrents

• Est elle bien positionnée sur le marché de l’alimentation santé?

• Quelle en est la perception des clients ?

Analyse packaging

• Domaine d’études

– Biscuiterie sucrée

– Produits laitiers

– Panification sèche

• Objectifs

– Identifier les concurrents de Bien Vivre

– Déterminer les forces/faiblesses de Bien Vivre et de ses concurrents.

Analyse packaging

• Store check: liste et achat • Produits Bien vivre

• Équivalents en marque nationale

• Produits j’aime (carrefour)

Réalisation base de données

• étude packaging: par marque/par produit• Fiche produit

J’aime de carrefour

• Axe santé / Bien être

• Cible: toutes les tranches d’âge

• Barres céréales (4), biscottes (2), biscuits (2), lait fermenté, yaourts (3), boisson lactée (1).

Forces Faiblesses -Mise en avant : couleur, stop rayon -Produits innovants -Gamme segmentée besoins spécifiques

-Couleurs non adaptées -Mélange allégé/bien être -Choix des allégations parfois inadapté

Bjorg

• Axe Bio nutrition

• Peu de concurrents directs

• Barres céréales (1), biscuits (1), pains grillés(1)

Forces Faiblesses -Se différencie par ses recettes -Couleurs bien choisies

-Confusion AB/santé -Incohérence de certains produits.

Céréal

• Axe diététique

• 1 produit1 thème1 cible

• Biscottes (1), biscuits (3)

Forces Faiblesses-Bonne communication-5 promesses-packaging clair et attrayant

-Equilibré mais parfoislipidique-Trop d'apport en nutriments-Contradictioncommunication/cible

Taillefine• Axe allégé

• Cible féminine

• Barres de céréales(2), panification sèche (2), biscuits (7), différentes variétés de yaourt

Forces Faiblesses -Spécialiste de l'allégé -Packaging explicite

-Produits pas toujours équilibrés ou caloriques -Communication confuse sur les bénéfices -packaging chargé, couleurs foncées

Sveltesse• Axe allégé

• Concurrent principal de Taillefine

• Fromages (3) yaourts (2)

Forces Faiblesses-produits différents par larecette et conditionnement

-Communication pas toujourspertinente-allégations non utilisées

Weight Watchers• Axe allégé

• Cible féminine

• Naturalité santé / plaisir

• Yaourts (2)

Forces Faiblesses -allie soin, plaisir et naturalité tendances actuelles -packaging agréable, couleurs de la santé. -répond à 2 objectifs du PNNS

-Communication succincte sur les bienfaits

ConcurrentsProduits Bien Vivre

J’aime, TaillefineBarres de céréales

J’aime, TaillefineBiscuits sucrés

Heudebert fibres+ / Cereal (biscotte au son)

Taillefine / Bjorg

Panification sèche

Biscottes

petits pains grillés

Viva de CandiaLait

Actimel / j’aimeLait fermenté

Sveltesse (fruits et fibres 0%)

Aucun

Yaourts

Fruits et céréales 0%

Cerise Acérola

Aucun Beurre oméga 3

Questionnaire

• Objectifs– notoriété de la gamme

– Perception des consommateurs

• Caractéristiques– échantillon de 300 clients

– 3 magasins Lille, Asnières et Paris

• Démarche– Définition des hypothèses

– Traitements de données• Notoriété de la gamme: analyse univariée-test du Khi 2

• Perception du consommateur: analyse des similarités / dissimilarités

Notoriété de la gamme

• Dépend de la fidélité de la clientèleclientèle fidèle (87.7% viennent au moins 1fois par semaine)

relation fidélité/connaissance

pas de relation fidélité/achat

• La gamme attire une clientèle particulièreClientèle féminine (1/3 des acheteurs)

indépendant de l’âge et de la CSP

identification d’une cible potentielle:

les personnes âgées soucieuses de leur santé

Notoriété de la gamme

• La gamme ne se vend pas bien– 62% des clients n’en achètent jamais!

– Non remarquée, fidélité aux marques habituelles, pas à leur goût.

• Le concept de la gamme est bien perçu par les clients– Selon eux, gamme équilibrée

– Axe Bien-être: plats cuisinés « meilleurs pour la santé »

– Axe santé: beurre « meilleurs pour la santé », bienfaits nutritionnels

Notoriété de la gamme

• L’axe Bien-être est mieux connu que l’axe santé– Bien être connu à 53.6% contre 3% B.B.C– B.B.C non remarqué– Mais « oméga 3 » assez bien compris (1/3 interrogés)

• Dépend des points de vente– gamme mieux connue à Asnières et Paris – importance de la représentation en magasin

• Des produits ont plus de succès– Yaourts (12% des interrogés), lait (consommation régulière)– Jambon (7.3% des interrogés), plats cuisinés, œufs– Reste: consommation négligeable

3210-1-2

1,5

1,0

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prix

Allégé Hédonisme

nutritionStress=0.14381

Prix Nutrition

1,51,0,50,0-,5-1,0-1,5-2,0-2,5

1,0

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-1,0

-1,5

président

St Hubert îloElle et vire

Planta fin primevère

i Bien Vivre

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Planta fin

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Bien vivrepro-activ

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St hubert îlo

Elle et virePlanta fin primevère Bien vivre

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président

St hubert îlo

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Planta fin

primevère

Bien vivre

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prix allégés Bienfaits nutritionnels

Meilleurs pour la santé

Informations claires

Synthèse

• Axe santé / Bien être, produits traditionnels

• Rayon conventionnel

• Mêmes bénéfices produits que j’aime et marques nationales

• Cible: féminine

Forces Faiblesses-Packaging doux et attrayant-Education du consommateur-Gamme naturelle-Concept bien compris desconsommateurs

-Accroche marketing insuffisante-Accroches peu pertinentes parfois-Confusion avec la gamme classique-Certains produits obsolètes /marché-Communication insuffisante

Synthèse

• Concurrents– Pas les marques diététiques (Gaylord Hauser, Céréal)

– J’aime et marques nationales axées « Bien-être »

– Beurres margarines: Primevère, Pro-Activ, St hubert îlo

• Préconisations• rester dans le Bien-être, ne pas tendre vers la diététique

• segmenter la gamme

– Clarifier l’offre – Répondre à des besoins spécifiques

– Élargir la gamme (tous âges)

Préconisations

• Mieux communiquer sur les bienfaits

• Se différencier clairement des autres gammes Monoprix

• Accroître la communication auprès des clients et sur le lieu de vente

• Placer idéalement les produits en fonction de la perception du client

• Plus particulièrement:– produits plus en phase avec les tendances actuelles

– Développer fromages, margarine oméga 3

Conclusion• Points négatifs

– Sur la fin, le temps mal géré

– Sur la fin, séparation des tâches

– Manque de suivi par les responsables de Monoprix

• Points positifs– Toutes les missions ont été réalisées

– La problématique a été traitée

– Grand enrichissement personnel