Master Agroalimentaire

Université des Sciences et des Technologies

Gryczka CoralineWozniak MathieuBurette CamilleKlouda PavelVandenbossche ThéophaneBouchemal Ahmed-Heny

Analyse de la demande NationaleAnalyse de la demande Nationale412 000 t produites soit -0.2%1 242 M€ de CA soit -0.1%(2009)

Crèmes desserts

Entremets

Liégeois

Flans…

Spécialités

Mousses

0

100

200

300

400

0 1 2 3 4déclin

Vol (tonnes)

Evol 1an

CA (M€) Evol 1an

Crèmes desserts 149 500 +1.1% 307.6 -3.5%

Entremets 87 800 -0.4% 342.3 -1.7

Liégeois 63 100 -0.7% 168.9 +2.7%

Emprésurés, flans, laits gélifiés

55 400 -3.9% 95.1 -2.9%

Spécialités 30 900 +2.1% 211.3 +4.6%

Mousses 25 200 +2.1% 117.3 +4.6%

Total 412 000 -0.2% 1242 -0.1%

émergence croissance maturité

Au dessert les français aiment les produits laitiers ainsi:En 2007:•53% des français consomment des desserts lactés au cours d’une semaine avec une moyenne de 25g de produit par jour•22% de ces desserts sont consommés hors domicile•92% sont consommés au déjeuner et au diner •Les jeunes 9-14ans sont les plus gros consommateurs de desserts lactés les hommes favorisant le fromage en dessert, les enfants les petit suisses et les femmes les yaourts.•La consommation augmente de 70% de 1997 à 2006 mais atteint la phase de maturité ensuite

Comportement du consommateur

En 2009La part des MDD diminue mais reste conséquente (45.7%)Marques nationales:Nestlé-lactalisDanoneAndrosYoplaitBonne Maman

Les Les acteursacteurs

Volume (tonnes)

% Evol

MDD 195 653 45.7 -0.8

Lactalis-Nestlé

74 142 18 +1

Danone 68 787 16.7 +0.8

Autres 64 256 15.6 -1.4

Andros 10 297 2.5 +0.4

Yoplait 3 295 0.8 =

Senoble 2 883 0.7 =

55 établissements produisent des desserts lactés dont 88.5% sont produits par 16 établissements

leader

suiveurs

Nouvel entrant

DANONDANONEE

- Fin 2007 Danone rachète Numico (société néerlandaise), Danone renforce ainsi son activité d'alimentation infantile, secteur où le groupe français est désormais à la seconde place mondiale.

- Le 30 sept 2009 Danone vend ses parts (51%) au groupe chinois Wahaha. Danone quitte ainsi lacoentreprise Danone-Wahaha

- Décembre 2009 le groupe sud africain Clover numéro 1 des produits laitiers frais cède ses parts (45%) à Danone qui devient alors détenteur de la filiale des produits laitiers frais à 100%

Danette choco noisette élue Danette de l’année 2009 par les consommateurs vientrejoindre danette chocolat blanc élue en 2008

En 2010 danette fête ses 40 ans avecl’opération « souriez vous êtes une danette »

- plaisir- disponibilité- produits allégés- santé- nouveau- attractif

Pas d’emballages superflus

EUROPE

ASIE

AMERIQUE

GMS, restauration collective, commerce de proximitéAFRIQUE

- Crèmes desserts

- Flans gélifiés

- Desserts lactés allégés

- Desserts lactés pour les enfants

Conditionnements variables

Formats et design

adaptés

Danone n°1 des produits laitiers frais dans le monde

Stratégie suivie

Stratégie de croissance(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliances

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Gamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PI

Stratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnements

.

La stratégie de croissance de Danone repose sur: - un nombre limité de marques puissantes bénéficiant d’un soutien publicitaire,- une présence significative sur les marchés qui présentent les meilleures perspectives de croissance soutenue à long terme, notamment la Russie, le Mexique, l’Argentine et le Brésil,- le potentiel de croissance du marché de la Nutrition Infantile et de la Nutrition Médicale.- En 2008, un CA en hausse de 8,4 %,- la marge opérationnelle a poursuivi sa progression en 2008 pour la 13ème année consécutive en développement durable,- un portefeuille d’activités concentré sur des catégories très dynamiques au positionnement santé.

N°1 des produits laitiers frais dans le monde.

CA: 8 milliards d’euros.

Siège social: bd Haussmann ParisEffectif total : 80143Date de création : 1966

Danone mise toujours une innovation performante axée sur les bénéfices santé.

- Danone, aujourd’hui est une marque plus qu’une entreprise, ce qui lui donne une légitimité pour imposer ses produits.- Le groupe est devenu maître en marketing (copié par Unilever et Nestlé).- Il Profite d’une image forte en tant que spécialiste des aliments à connotation santé. De plus le groupe renforce sa crédibilité par des études cliniques (institut Danone).

- Danone grâce à sa notoriété et son image possède la capacité à imposer ses prix.- La notoriété lui permet également un référencement dans les grandes enseignes.- Les capacités financières du groupe sont assez importantes, ce qui permet dans le cas d’implantation à l’étranger un financement autonome, ou encore, de ne pas être contraint de racheter le leader.- Il dispose à la fois d’un portefeuille de marques internationales et de très solides positions locales.

- Le groupe possède une excellente capacité d’innovation et d’adaptation aux tendances de consommation étrangère.- Danone bénéficie d’une excellente maîtrise de ses métiers (savoir faire, process).

- Coûts croissants des communicationsimpliquant souvent de se séparer de certaines marques.

- Le groupe a annoncé une augmentation des prix de ses produits dû a l’augmentation des prix des matières premières .

- Au niveau de la concurrence cetteglobalisation ne permet pas non plus deprendre en compte les stratégies dedifférenciations des concurrents, notamment au niveau des positionnements.

- Forte concurrence directe par les harddiscounts et les MDD.

-Sur l’année 2009 le groupe a engagé 36% de son volume de Danette dans des promotions, ainsi les consommateurs attendent les promos et n’achète plus les Danette à un prix « normal », cela a engendré une diminution des ventes hors promos de 3% et une diminution du CA de 6%.

Equilibrée ?  Malgré une rude concurrence avec Nestlé, Danone reste leader sur le marché des desserts lactés. Mais il lui faut faire face depuis plusieurs années à une montée en puissante des MDD et des Hard Discount

Ses enjeux stratégiques?- Répondre aux besoins des consommateurs toujours de plus en plus nombreux tout en neutralisant l’impact des activités générées par les produits sur la nature.- Accroître les innovations axées sur la santé.

Vos recommandations ?

Adaptée à son environnement actuel ?Danone est déployé sur 5 continents et dans plus de 120 pays, les produits sont adaptés à leurs environnements extérieurs et sont en adéquation avec la culture du pays.

Adaptée à son environnement futur ?Danone va devoir s’adapter le plus rapidement possible à l’apparition de plus en plus grande des MDD dans les GMS

Compatible avec ses objectifs ?

Danone est l’une des entreprises les plus dynamiques du secteur alimentaire. Sa mission: « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Danone est actuellement numéro 1 mondial des produits laitiers frais.

L’image santé du groupe étant est de plus en plus crédible, Danone doit poursuivre le recentrage sur la santé apporté par l’alimentation pourles consommateurs faisant de plus en plus attention à leur alimentation mais surtout en vue de la progression alarmante de l’obésitéqui concernera 1 français sur 5 en 2025.

- Garder sa place de leader des desserts lactés, - Avoir une croissance de 10 % de son bénéfice net,- Poursuivre le projet « plan nature 2009-2011 » en réduisant de 30% l’empreinte carbone sur l’ensemble des activités du groupe,- Renforcer la mission de Danone consistant à apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre par un besoin adapté au consommateur.

YOPLAITYOPLAIT

Acquisition de 49% de Yoplait Dairy Crest le 26 mars 2009. Yoplait, qui détenait 51% des titres de Yoplait Dairy Crest en joint-venture avec Dairy Crest, est devenu ainsi le seul actionnaire de la société, qui sera rebaptisée Yoplait UK. Signature d'un contrat de partenariat avec Meiji Dairies Corporation pour le lancement de nouveaux yaourts au Japon à partir de mars 2010.

Europe Amérique du Nord /Sud Asie Afrique

Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/internationalealliancesStratégie du suivieGamme, produits,portefeuilles circuits Distribution, MarchesPx, communication, PIStratégie ConcurrentielleSes avantages concurrentielsDifférenciation/domination

Positionnement

Performance (position concurrentielleCA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

Yoplait mise sur l'innovation et l'authenticité

Circuit de distribution: Grandes surfacesProduits bon marchéDomaine de la restauration

2e challenger

C.A : 3,5 milliards d'euros

Accès facilité aux clientsGrand éventail de clients

Mise sur son poids pour racheter d'autres entreprises

Fort gain de part de marché voir de nouveaux marchés

Forte capacité d'inovation car possède un service spécialiséInvistissement dans les médias

Repose seulement sur les acquisitions et non sur l'innovation

Peu de pouvoir décisionnelFaire face aux MDD Faire face à la baisse de la consommation

Peu ou pas d'innvoation dans le domaine des desserts lactés

Année de création : 1964Actionnariat :SODIAAL 50 % et PAI Partners 50 %Présence de la marque dans 50 paysStatut: Société par actions simplifiéeSiège social :170 boulevard du Montparnasse 75014 Paris

Du fait de sa maîtrise technologique et de son histoire, Yoplait vise a rédure ses stocks et ses délais

Equilibrée?Cetification de tout les sites en ISO 9001. Yoplait met l'accent sur la satisfaction client aussi bien particulier que professionnel.

Ses enjeux stratégiques?Stabilisation de son marché en UK et au Japon. Renforcer la présence de ses desserts lactés.

Vos recommendations ?

Adaptée à son environnement actuel?Certes peu de desserts lactés mais évite tout dérive au niveau des process: concentration et centrage de l'activité.

Adaptée à son environnement futur?Besoin d'approfondir la notion santé car va devenir la préocupation futur

Compatible avec ses objectifs?A la seule condition de concentrer ses innovation sur les desserts lactés et non sur les produits laitiés

Yoplait doit se servir de ses nouvelles acquisions, Yoplait UK mais aussi avec Meiji Dairies Corporation, afin de pouvoir se servir du marché britanique et japonais (de leurs produits) et d'essayer de relancer les desserts lactés car il possède une image vieillissante au niveau de la grande distibution.

Industrie spécialisée dans l'ultra-frais, Yoplait manque cependant cruellement d'innovation en matière de desserts lactés.

KONINGSKONINGS

Les innovationsLes innovations

Rians place beaucoup d’espoir sur sa crème aux

spéculos Senoble revoit sa gamme bio et renouvelle ses

verrines La Laitière se lance les mousses avec son feuilleté

de mousse Mamie Nova présente sa collection chocolat

Le potentiel d’innovation des desserts lactés repose en majeur partie sur la diversité des recettes

Les groupes stratégiquesLes groupes stratégiquesEtendue de la gamme: toutes les types de produits

Stratégie de croissance

( diversification/spécialisation)Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation

Types d’entreprises: Grands groupes (Danone) Familiales (Bonne Maman) PME

Couverture géographique: Internationale, nationale

Positionnement / prix: prix moyen (1,54 euros) prix élevé (7 euros)

Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs?

•Scénarii concurrentielsInnovation ciblée l’authentique.•Enjeux futursAspect organoleptique.S’imposer dans son groupe stratégique

diversification

spécialisation

leadership

présence

Etendue de la gamme de produits

Étroite

largePré

sence

inte

rnati

onale

Faib

le larg

e

Danone

NestléYoplait

Androsauthentique

santé

plaisir

Facteurs Clés de Succès- Capacité d’investissement (innovation et marketing)- Communication, promotion- Capacité de négociation avec la distribution

Facteurs Clés de Succès- Capacité d’investissement (innovation et marketing)- Communication, promotion- Capacité de négociation avec la distribution

Barrières d’entréePrésence de grandes entreprises et de

grands groupes, faisant partie des leaders

Barrières d’entréePrésence de grandes entreprises et de

grands groupes, faisant partie des leaders

FournisseursProblèmes possibles au niveau des prix des matières premières, pas à l’abri d’une nouvelle crise du prix du lait.

FournisseursProblèmes possibles au niveau des prix des matières premières, pas à l’abri d’une nouvelle crise du prix du lait.

Nouvel entrantForte concurrence mondiale.Au niveau national, forte présence des MDD en plus des grands groupes.

Nouvel entrantForte concurrence mondiale.Au niveau national, forte présence des MDD en plus des grands groupes.

InnovationsArrivée de produits sous format XL ainsi que de nouvelles saveurs (recettes originales), mais retour à “l’authentique”…

Innovation plutôt au niveau packaging

InnovationsArrivée de produits sous format XL ainsi que de nouvelles saveurs (recettes originales), mais retour à “l’authentique”…

Innovation plutôt au niveau packaging

SubstitutionsLes MDD sont susceptibles d’avoir des produits ressemblant.

SubstitutionsLes MDD sont susceptibles d’avoir des produits ressemblant.

Marché du Dessert lactéRachat de PME par les grands

groupes, changement de segment, développement à l’international

Marché du Dessert lactéRachat de PME par les grands

groupes, changement de segment, développement à l’international

ClientsRetour vers certaines valeurs (nostalgie), moins d’exigences dans ce secteur au niveau santé, le dessert reste un plaisir.La restauration est aussi un gros client que l’on aurait tendance à oublier.

ClientsRetour vers certaines valeurs (nostalgie), moins d’exigences dans ce secteur au niveau santé, le dessert reste un plaisir.La restauration est aussi un gros client que l’on aurait tendance à oublier.

DistributionLes MDD prennent de plus en plus de place dans les rayons (près de 50%).Nouveau canal de distribution pour cette année pour certaines marques : le système U.

DistributionLes MDD prennent de plus en plus de place dans les rayons (près de 50%).Nouveau canal de distribution pour cette année pour certaines marques : le système U.

Pressions réglementair

esDéveloppeme

nt durable, préoccupation

s environnemen

tales (ISO 14000 et 22000).

Pressions réglementair

esDéveloppeme

nt durable, préoccupation

s environnemen

tales (ISO 14000 et 22000).

Economique et Politiques

Socio-démographiq

ue

Réglementaires

Technologique

Stratégique

-Image favorable des produits laitiers- Tendance « nostalgie », produits authentiques-Cette menace peut malgré tout engendrer une opportunité que certains ont déjà saisi, en vendant les ingrédients nécessaires pour faire son propre dessert lacté

-Évolution du prix du lait- Crise économique (moins de financement moins d’investissements)

- Montée des MDD (prix attractifs)- Monopole des leaders

-Machines de plus en plus performantes-Nouvelles machines de thermoformage de pots plus performantes (43000 pots par heure), augmentation de l’offre.

-Demande croissante même en période de crise- prix élevés à fortes valeurs ajoutées

-développement du bio, du développement durable- vague du allégée- création de valeur ajoutée forte- possibilité grande de nouveauté

-Recommandations nutritionnelles contre le sucreDéveloppement durable, problèmes des émissions de certains composés dans l’air et qui se retrouvent dans le lait (dû à la proximité des élevages des usines)

- Création de produits « gourmand et santé » dans la lignée des yaourts

-Baisse du pouvoir d’achat : choix orienté vers produits desserts moins chers-Il est possible de faire chez soi ses propres desserts lactés. Ceci pourrait devenir un phénomène de mode et se démocratiser tout comme le pain fait maison ayant conduit à la création des machines à pain. Malgré tout ceci reste pour l’instant minimal, grâce aux différentes innovations

ENVIRONNEMENT

Préoccupations nutritionnelles

BibliographieBibliographie