MathsMKG-7-11-12 [Mode de compatibilité]cours-examens.org/images/Etudes_superieures/Marketing/... · 2017. 6. 12. · 3 La distribution directe Marketing - G. de Lanauze Master 1

1

Marketing

Module : DistributionLa distribution – Séance 7

G. de Lanauze

IEAM – 2011/2012

Séance 1

La fonction distributionLa stratégie de distribution

Marketing - G. de Lanauze Master 1 Maths - 2011 / 2012 3

La distribution

Un secteur et une fonction:

Distribution : l’ensemble du processus de mise à dispositio n auprès desclients finaux des produits de l’entreprise, depuis leur li eu defabrication jusqu’à leur lieu de vente

Distribution : l’ensemble des structures et des entreprise s permettantcette fonction de distribution, c’est-à-dire les commerce s

(exemple : la « grande distribution » désigne une forme partic ulière d’entreprisescommerciales, caractérisées par une méthode de vente et une taille spécifiques)

Le commerce: première branche marchande créatrice de valeu r ajoutée

La stratégie de distribution

• Le choix de ses circuits de distribution : une déci sion difficile etrisquée pour l’entreprise

– Ce choix se caractérise par un potentiel de vente mais aussi par les

coûts qu’il entraîne– Ce choix engage l’entreprise sur le long terme

• Le recours au distributeur se justifie dès lors qu’ il remplit lesfonctions de distribution plus efficacement que le producteur

• La mise en place d’un circuit de distribution suppo se:– L’étude des besoins des clients– La définition des objectifs et des contraintes (produit, environnement)– L’identification des solutions possibles (nature, nombre,

responsabilités et engagements des intermédiaires) et leur évaluation(coût, contrôle, souplesse



Les fonctions de la distribution

� ajustement :• de quantité• d’assortiment

� entreposage� transport� manutention

Fonctions logistiques

� achat du produit� négociation � communication

marketing� contact / vente

Fonctions commerciales � recherche

� financement� prise du risque� support matériel

et service à la clientèle

Fonctions de soutien

Le canal de distribution : définitions

• Un canal de distribution est le chemin suivi par un pr oduit ou un service pour aller du stade de la production à celu i de la consommation, cet itinéraire est fait d’un ensemble de personnes, d’entreprises, que l’on qualifie d’intermédiaires

• Un circuit de distribution est une catégorie d’inte rmédiaires de même nature (ex: les grossistes, les hypermarchés, les t abacs,…)

• Un réseau est un ensemble de canaux utilisé par une entreprise pour rejoindre l’ensemble de tous ses clients.


2

La place de la distribution dans la stratégie marketing

• Stratégie « push »– S’appuyant sur la distribution et la force de vente

• Stratégie « PULL »– Fondée sur la communication au onsommateur et en particulier

la publicité


Entreprise Intermédiaires Consommateurs

ConsommateursIntermédiairesEntreprise

Le choix du mode de distribution


Fabricant

(1)SOLUTION INTERNE

ou Circuit direct

(Force de vente)

(2)SOLUTION EXTERNE

ou Circuit indirect

(Distributeur)

Les intermédiaires


A

B

C

D

Producteurs ConsommateursSans intermédiaires = 16 transactions

Les intermédiaires


A

B

C

D

Producteurs ConsommateursAvec intermédiaires = 8 transactions

Intermédiaires

Les intermédiaires de la distribution

• Pas d’intermédiaire:

• Types d’intermédiaires:


Ventedirecte

� Circuit de distribution et de communication direct auprès des consommateurs ou clients finaux

Grossistes

� Intermédiaires qui achètent les bienspour les revendre à des détaillants, des distributeurs, parfois au consommateurfinal

Détaillants

� Intermédiaire prenant en charge la distribution auprès du consommateur ouclient final

La distribution directe

Le producteur assume entièrement la fonction de dis tribution

• Les avantages:– Recueil de l’information, connaissance du marché

– Permet les rapports directs, complexité des produits, clientèle

restreinte– Maîtrise de l’argumentation commerciale

– Diminution des marges intermédiaires

• En revanche, nécessité d’une force de vente suffi sante (coûts fixes)


3

La distribution directe


PRODUCTEURDistributionDIRECTE

Avantages inconvénients Autres exemples

- Intégralité de la marge

- Contrôle total du MIX- RC personnalisée

-Connaissance du marché

-Produits complexes

-Investissement lourd

-Coûts de fonctionnement élevés

-Force de vente (coûts fixes)

Dell

TupperwareIndustrie du luxe

La gestion du circuit direct : la force de vente

•


Les missions de la force de vente

Suivi relationnel

Négociation

Prospection

La remontée d’informations

La communication

La vente

La force de vente dans l’organigramme de l’entreprise


La distribution indirecte

Elle s’impose au fabricant dans les cas suivants:

– Nombre de clients potentiels très élevés

– Chiffre d’affaire moyen potentiel par client trop faible

– Clientèle dispersée géographiquement

– Clientèle déjà fidélisée à un réseau (ex: agriculteurs

s’approvisionnant auprès de leur coopérative)

– Clientèle inconnue du fabricant (ex: nouvelle zone géographique


La longueur des canaux


canalcanalultra longultra long

canalcanalcanalcanallonglong

P&G (Pampers)P&G (Pampers)

canalcanalcanalcanalcourtcourt

NatrelNatrel MétroMétro

cons.cons.producteurproducteurcanal canal canal canal directdirect

Tupperware, DellTupperware, Dell

producteurproducteur agentagent grossistesgrossistes détaillantsdétaillants cons.cons.

détaillantsdétaillantsproducteurproducteur cons.cons.

producteurproducteur détaillantsdétaillantsgrossistesgrossistes cons.cons.

MagasinMagasin--entrepôtentrepôtBurlandBurland

FramFram UniUni--SélectSélect AutopartAutopart incinc.. StationStation--serviceservice

P&G (Pampers)P&G (Pampers) Pharmacie JCPharmacie JCMagasinMagasin--entrepôtentrepôtBurlandBurland

CANAL COURT (1 seul intermédiaire)


Producteur distributeur consommateur


- Travailler avec des points de vente importants

-Diffusion rapide-Possibilité de contractualiser la relation (franchises)

-Position de faiblesse

- Perte RC directe

Alimentaire

Franchises

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CANAL LONG (+ D’1 intermédiaire)


Producteur Grossiste distributeur consommateur


-Peu d’investissement de départ

-Peu de frais de fonctionnement-Transfert de responsabilités au grossiste

-Report important de la marge

-Perte de contrôle du marché

Débits de boissons

Distributeur automatique

Contrôler la distribution

• Les formes d’organisation commerciale


Commerce intégré

Commerce associé

Commerce indépendant

Degré

de contrôle

+

-

Les formes d’organisation commerciale


commerce

intégré indépendant associé

Maisons àsuccursales

Groupesde

Grandessurfaces

Coopérativesde

consommateurs

Sociétésde gros

Grossistesindépendants

Détaillantsindépendants

Groupementhorizontal

Groupementvertical

Chainevolontaire

FranchiseGroupement

degrossiste

Coop dedétaillant

Centrescommerciaux

Les stratégies de distribution

La stratégie de distribution est un choix de dévelo ppement

• Stratégie intensiveMaximisation du nombre de points de vente, circuits variés

• Stratégie sélectiveChoix des points de vente selon critères préétablis

Relations étroites avec les partenaires

• Stratégie exclusiveNombre limité d’intermédiaires autorisés,

préserver la relation et l’image


L’intensité de la distribution

INTENSIVE SÉLECTIVE EXCLUSIVE

Nombre de points de vente

ÉlevéLe plus possible Quelques “UN”

Classe de produitsCourant oudifférencié

Réfléchi ou spécialisé

Spécialisé

Valeur unitaire Faible Élevée

Supérieure Aux concurrents

Déplacement du consommateur Très faible Certain Absolu

Cycle de vieCroissance et

maturitéIntroduction

Croissance et Déclin

Introduction

Couverture Élevée Moyenne Faible

Contrôle Faible Moyen Élevé


Stratégie INTENSIVE


CANAUX COURTS CANAUX LONGS

Produit de grande consommationExposition maximum au produit

Développement rapide

S’implanter dans le plus grand nombre de points de vente

5

Stratégie INTENSIVE


Avantages Contraintes utilisation

-Visibilité produit maximale

-Être au plus près du consommateur-Maximiser les volumes

-Gain de PDM

-Problème d’image de marque

-Perte de contrôle du marché

- Produits de consommation courante

- Achats impulsifs

Stratégie SELECTIVE


Stratégie intermédiaire avec sélection des distribu teurs (image magasin, volumes, assortiment)

Objectif : Préserver l’image tout en assurant une b onne exposition du produit

Stratégie SELECTIVE



-Éviter la dispersion en se concentrant sur les points de vente les plus importants

- Conserver une image de marque avec une diffusion large

-Définition des critères de sélection des distributeurs

- Coût

-Produits « mode » semi luxe,

-Produits faible rotation

Ex: Quick silver, Lacoste

Stratégie EXCLUSIVE


Accorder l’exclusivité de la vente de nos produits sur un territoire

Impliquer le distributeur et contrôler sa stratégie commerciale (prix, SAV, marchandisage)

Stratégie EXCLUSIVE



-Motiver le distributeur

-Renforcer l’image produit

- Contrôler le mix

-Le consommateur est-il prêt à se déplacer?

-Sélection des distributeurs

-Produits techniques

-Produits de luxe-Services reproductibles (Mc DO, Dessanges..)


Les objectifs du choix du système de distribution

• Satisfaire la clientèle

– Délais/ ponctualité– Livraisons sur plusieurs sites

– Qualité des prestations

• Assurer l’efficacité économique

– Coûts des services assurés– Coûts de la force de vente– marges des intermédiaires

Deux aspects :– Le choix des canaux de distribution– Le choix des relations de distribution

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Les objectifs visés dans le choix du canal de distribution

• Satisfaire la clientèle

• Assurer l’efficacité économique

• Les principaux objectifs:– obtenir un certain volume de vente et de profit– Parvenir à un certain taux de pénétration du marché– Disposer d’une assistance et de services à la vente

Deux aspects :– Le choix des canaux de distribution– Le choix des relations de distribution


Choix d’un circuit de distribution

Objectifs marketing

Contraintes légales

Caractéristiquesdes consommateurs

Caractéristiquesdu produit

Critères de rentabilité

Analyse des fonctions de distribution

Évaluation des options

Contraintes financières

Contraintes liées à l’appareil

commercial existant

Critères marketing

Expérience acquise en distribution

Options possibles

•Types d’intermédiaires•Nombre d’intermédiaires

•Longueur du réseau

Choix d’un circuit de distribution

� Le consommateur

� Qui sont les acheteurs ?� Où, quand, combien achètent-ils ? Qu’achètent-ils ?

� Concentration géographique

� L’environnement

� Environnement en mutation� Impact sur le choix d’un circuit de distribution

� L’entreprise

� Objectifs commerciaux

� Ressources� Degré de contrôle


LE CHOIX DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION

� La nature du produit� Produit complexe � Produit non standardisé

� Produit banalisé

� Produit périssable � Prix unitaire

� La concurrence� Expérience des concurrents (benchmarking)

� Étude des méthodes de distribution des concurrents



Les questions à se poser dans le choix d’un circuit de distribution

� Où sont localisés les clients ? Quand, avec qui, comment, combien achètent-ils ?

� Quel est positionnement de la marque ? Quel est le capital de marque ? Quelle est sa force d’attraction pour le c lient ?

� Quelle est la nature des produits vendus ? Quel est le bénéfice marginal par produit ?

� Quelles sont les options disponibles ? Quels sont leurs avantages et inconvénients respectifs ?– La couverture de la cible et le potentiel du circuit ?– La compétence du circuit au niveau de la vente du produit ?

– L’image du circuit et la valeur promotionnelle du circuit ?– Le contrôle de la distribution : rapport de force producteur/distributeur ?

– La compatibilité des circuits entre eux ?

Les 6 « C » de l’évaluation d’un canal

– 1. Coût• Coût de développement et de maintenance du circuit

– 2. Capital• Quel capital doit être investi

– 3. Contrôle• Quel contrôle veut-on garder sur le processus de distribution

– 4. Couverture• Viser le marché de masse ou cibler certains segments ou zones

– 5. Caractère• Respecter la cohérence avec le positionnement et l’image de

marque

– 6. Continuité• Quelle pérénité peut-on attendre de ce canal, peut-il assurer la

fidélité des consommateurs sur le long terme


7

Le secteur de la distribution en France: quelques chiffres

• En 2007, on comptait 386 700 entreprises de commerc e dedétail (source DGI-INSEE-DGCIS)

• Le commerce représente plus d’une entreprise sur qu atre etoccupe une personne active sur six

• Il représente 13% de la valeur ajoutée nationale


Les distributeurs

Des commerçants … aux distributeurs:

– Un univers très éclectique, comprenant des géants dont leCA est souvent bien supérieur à celui de leurs four nisseurs

– Dont le développement accompagnent les évolutionséconomiques et sociales de la plupart des pays

– Au cœur du système économique : passage obligé ent reles fabricants et les consommateurs


Les différentes méthodes de vente

• Selon la taille– surface de moins de 400m² à 30000m²

• Selon la formule de vente:– Vente en magasin ou vente à distance

– Libre service ou vente assistée

– Généraliste ou spécialiste

• Selon la structure économique ou juridique– Indépendant, succursalisme ou franchise


Superficie moyenne des formules de distribution

Formule de distribution Superficie moyenne

Spécialiste alimentaire de proximité 30-100 m²

Spécialiste non-alimentaire de proximité 100-400 m²

Supérette 100-400 m²

Maxidiscount 600-800 m²

Supermarché 400-2 500 m²

Magasin populaire 1 500-2 500 m²

Hypermarché 2 500-15 000 m²

Grand magasin 2 500-50 000 m²


Les différents circuits de distribution

• Grands magasins– Galeries Lafayette, Printemps, …

• Magasins populaires– Monoprix, Inno, …

• Hypermarchés / Supermarchés / Superettes– Carrefour, Auchan, Hyper U, Super U, Spar, …

• Hard discount– Lidl, Leader Price

• Grandes surfaces spécialisées– Décathlon, Cultura, Planet Saturn, Jardiland,…

• Bazarette, convenience store• Détaillants, magasins de proximité• VPC• Magasins d’usine• Marchés et foires


Classification selon la structure juridique


Succursales Associé indépendant

Hypermarchés Carrefour, Auchan, Géant

Hyper U, Champion, Leclerc

Roure, Action, Super V

Supermarchés Casino, Aldi, Lidl, Norma, Ed

Super U, Shopi, Intermarché

Suti, BMS, Colruyt

Gds magasins Galeries Lafayette, Printemps

Nouvelles Galeries Au Bon Marché La Samaritaine

Mag populaires Monoprix

GSS Decathlon, Castorama

Jardiland, Truffaut, Intersport

Très nombreuses

Petites surfaces André, Naf-Naf Prénatal, Nicolas Très nombreuses

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1. Le commerce intégré


Double sens

Intégration verticale Intégration horizontale

L’ent. cumule les fonctionsde gros et de détail au travers

de centrales d’achat

Tous les points de venteappartiennent à la même sociétéet sont dirigés par des gérants

salariés

2. Le commerce indépendant

• A l’opposé des grands groupes, le commerce indépend ant reste majoritaire et résiste encore en ne possédant qu’1 ou 2 points de vente


Commerce indépendant

CommerceIndépendant

de gros

AtoutsAssortiment complet

SpécialisationFaiblesses

Concurrencé par lescentrales d’achat

CommerceIndépendant

de détail

AtoutsSpécialisation

ServicesFaiblesses

Faible surfaceManque de formation

3. Le commerce associé

• Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’in dépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier d’une ima ge nationale, de

meilleurs méthodes de gestion


Groupement degrossistes

L’objectif estd’augmenter leur pouvoir

de négociation.Groupements peu connusEx: FDG pour la coiffure

Groupement dedétaillants

Principes :Pas de profits

Volonté d’association1 homme = 1 voixCooptation des

sociétairesServices du réseau

Les centres Commerciaux

MCCI(Mag. Collect. de Com. Indép.)

La surf. cciale est exploitée en commun par +sieurs commerçants - Echec

Centres commerciauxcc de proximité : - 5000 m²cc locaux : 5000-30000 m²cc régionaux : + 30000 m²

cc de gros : MIN

Groupements HorizontauxGroupements Horizontaux

3. Le commerce associé


Chaine Volontaire

C’est un groupementde grossistes et de

détaillants qui mettentleurs forces en commun

pour acheter mieux,développer une enseigne

CommuneEx : SPAR, CATENA

Les franchisés

Méthode de collaboration entre une entreprise, le franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour exploiter un concept

commun :• La propriété de signes de ralliement de la clientèle (marque, logo

etc…)• L’usage d’une expérience et d’un savoir faire

• Une collection de produits

Groupements VerticauxGroupements Verticaux

Franchise d’écoulement

Franchised’appro.

Franchise deservice

Franchiseindustrielle

Fabrication deProduits

Ex: Yves Rocher

Centraled’achat

Jardiland

Mac Donald’s Coca Cola


3. Le commerce associé: La franchise

La franchise est une forme de distribution dans laquelle une ent reprise (le franchiseur)

offre à des commerçants indépendants (les franchisé s) le droit d’utiliser son enseigne, sa marque, ainsi que divers services techniques ou

commerciaux, en échange de royalties et moyennant c ertaines obligations

Le droit d’utiliser une marque, une enseigneLe partage d’une expérience et la mise à dispositio n du franchisé d’un certain savoir-

faireUn ensemble de produits, de services et de technolo gies…

Le versement d’une redevance initiale forfaitaireet d’une redevance proportionnelle d’exploitation ( 3 à 5% du CA)

La franchise


Franchiseur

Franchisé

Concept

Enseigne

Image

Formation

Assistance

Animation réseau

Assortiment

Logistique

référencement

Droit d’entrée

Investissement

de départ

Royalties

Contribution pub

Obligation d’appro.

Respect de l’image

Respect des règles

Respect du savoir-

faire du réseau

9


Poids des formules de vente en France

Répartition des ventes au détail des produits par f orme de vente (en %) hors véhicules automobiles

Formes de vente (en %) 1995 2000

Alimentation spécialisée, artisanat commercial et petites surfaces d’alimentation générale

11,5 10,1

Grandes surfaces d’alimentation générale-Supermarchés

-Magasins populaires-Hypermarchés

33,013,80,618,7

34,414,40,619,5

Grands magasins et autres magasins non alimentaires non spécialisés 1,4 1,3

Pharmacies 6,0 6,2

Magasins non alimentaires spécialisés (hors pharmacies) 27,3 26,8

Commerce hors magasin 4,6 4,2

Vente par correspondance 2,2 2,0

Ensemble commerce de détail (en milliards d’euros TTC) 345 402

Chiffre d'affaires des principales enseignes françaises en Europe (en milliards d'euros)

Entreprise 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Carrefour 73,1 78 76,8 78,9 81,4 82 87,4 92,2 97,56 96,17

Auchan 30,8 35,2 37,5 38,5 39,1 40,4 42,1 44,2 48,3 47,9

E.Leclerc 23,8 25,1 26 27,2 28,4 28,5 29,4 30,3 34,7 34,97

Intermarché 36,3 37,2 38,4 38,4 38 30,3 31,5 32,7 34,8 34

Casino Guichard Perrachon 19,1 22 22,8 23 23,2 22,8 22,5 25 27,1 26,7

Système U 10,5 11,7 12,7 13,8 14,7 15,1 15,6 16,8 17,5 17,9

50

Source : Sources : rapports d'activit é, presse, Ubifrance, 2009


Poids des enseignes de la grande distribution alimentaire française

Les indicateurs de la distribution

• Diffusion numérique (DN) : pourcentage de magasins dans lesquels la marque est présente

• Diffusion valeur (DV) : pourcentage du chiffre d’af faires développéspar les magasins dans lesquels la marque est présen te dans le chiffre d’affaires total de l’ensemble des magasins

• Part de marché / Part de linéaire / Ruptures

• Ventes moyennes mensuelles (VMM)

• Part de marché chez les détenteurs

• Achats / Stocks



Exemple : la distribution des vêtements de nuit

SECODIP

PDM VOLUME

98

PDM VOLUM

E 99

EVOLQA

PDM VALEUR

98

PDM VALEUR

99

EVOL SD

PRIX MOYEN

S 98

PRIX MOYEN

S 99

EVOL PM

TOT. VETEMENTS DE NUIT M

ANNEE

.TOTAL FRANCE 100,0 100,0 -6 100,0 100,0 -9 122,3 118,3 -3

GRANDS MAGASINS 5,7 4,0 -35 11,9 8,1 -38 254,2 242,1 -5

MAGASINS POPULAIRES 3,1 3,1 -6 2,8 3,5 +14 109,0 133,1 +22

SPEC.TEXT. CHAUSS. 19,2 17,2 -16 26,1 21,8 -24 166,1 150,1 -10

DT INDEPENDANTS 6,7 5,6 -22 11,7 9,2 -28 212,4 194,2 -9

DT ORGANISES 4,7 4,6 -8 6,9 6,9 -10 180,5 176,8 -2

DT G.S.S 7,7 7,0 -16 7,4 5,7 -30 117,0 97,0 . -17

MAGASINS DE SOLDE 6,5 5,5 -21 3,2 2,9 -16 59,6 62,9 +5

TOTAL ALIMENTAIRE 34,1 39,9 +10 24,3 30,8 +15 87,2 91,4 +5

DT SUPER 4,6 6,1 +24 3,1 4,2 +23 82,0 81,4 -1

DT HYPER 29,5 33,8 +7 21,2 26,6 +14 88,0 93,2 +6

V.P.C 23,4 22,2 -11 23,6 23,1 -11 123,5 123,0 +0

DT REDOUTE 8,6 8,5 -7 8,4 8,9 -3 118,9 124,3 +5

MARCHE.FOIRE, DOM 2,9 3,2 +4 2,7 3,7 +25 114,3 136,9 +20

AUTRES CIRCUITS 5,0 4,9 -9 5,4 6,0 +1 131,7 146,6 +11

Application: analyser la distribution d’un produit

• D’après les résultats issus d’un panel de distribut eurs Hypermarchés sur le segment des chaussettes pour hommes, que pou vez-vous en déduire des positions des différentes marques prése ntes sur ce marché, notamment en termes de diffusion, de perfor mance en magasin et de positionnement prix ?


Marques PDM Volume

PDM valeur

DN DV

Marque A 16% 21% 60 80

Marque B 22% 22% 100 100

Marque C 5% 10% 30 60

MDD 34% 29% 100 100

Autres marques

21% 14% 99 100

TOTAL 100% 100%

10

Séance 3

Internet et le e-commerce

Internet et le commerce en ligne

• 20 milliards d’euros de CA en 2008 (+29%)

• 32 millions d’internautes en France

• 22 millions d’acheteurs en ligne

• Un panier moyen de 91€



Définition du e-commerce

• Définition : – Le commerce électronique (commerce via Internet)

est l’ensemble des transactions faites sur le web : commandes on line avec paiement électronique ou non

• Il comprend deux volets:– Les transactions finalisées (e-commerce stricto sensu)

– Le commerce hors web, mais initialisé sur le web

> univers complémentaires mais qui ont leur logique, leur économie et parfois leurs acteurs propres

Les dix premiers sites de commerce en ligne(source FEVAD, 3° sem. 2008)

Site de commerce en ligne Visiteurs uniques (x 1000) Couverture 5 (%)

eBay 12 364 38.7

PriceMinister 8 885 27.8

Voyages-sncf.com 8 192 25.6

Fnac 7 055 22.1

La Redoute 7 012 21.9

Amazon 6 793 21.2

Cdiscount 6 158 19.3

Orange e-shop 5 881 18.4

3 Suisses 5 657 17.7

Vente-privée.com 4 795 15.0


Convergence des types de e-Commerce

Business à partir de …Business Consommateurs

À d

estin

atio

n de

…C

onso

mm

ateu

rsB

usin

ess

Éditeur commandedu papier aux fabricants

Amazon commandeaux éditeurs

Consommateursse regroupent pour passer commandeà Amazon

Consommateursrevendent sureBay

Consommateursachètent des milliers d’albumsd’Harry Potter à Amazon

Marketing - G. de Lanauze 59Master 1 Maths - 2011 / 2012

Développement du e-commerce en Europe


11

Opportunités liées au e-commerce

• Explosion des ventes de détail online : +30% /an (-> 2008)

• Procure des expériences de consommation adaptées, r iches d’information, personnalisées

• Réduit les coûts en termes d’espace de vente, de pe rsonnel, de stocks

• S’adapte à la vente de faibles volumes après de nic hes

• Une concurrence basée sur :

• Two models:– Pure clicks

– Brick-and-click (click & mortar)Marketing - G. de Lanauze Master 1 Maths - 2011 / 2012 61

Interaction du consommateur avec le site web

Traitement des problèmes éventuels

Livrabilité et mise à disposition du

produit

Pure clicks

• Ex: moteurs de recherche, fournisseurs de services en ligne, sites commerciaux, sites de contenu

• Service client fondamental• Les visiteurs online souvent ne vont pas jusqu’au b out de la

transaction (en comparaison au commerce en magasin)• Principaux freins: manque d’expérience hédonique,

interactions sociales, consultation personnelle• Assurer l’assistance à la vente• Assurer sécurité et respect de la sphère privée

• Usage très développé en BtoB: sites d’enchères, app els d’offre en ligne, catalogues numérisés


Brick-and-Click companies

• Ajout d’un circuit de commerce en ligne au réseau p hysique des points de vente

-> Multicanal

• Question principale: conflit entre circuits / retou r de bâton des détaillants et distributeurs

• Solutions:• Proposer des produits et marques différents sur le web• Proposer aux partenaires off-line des commissions

supérieures pour compenser les effets négatifs sur les ventes• Rediriger les achats et les paiements des commandes en ligne

vers les distributeurs physiques


Intermédiation, de nouvelles formes

Désintermédiation Transintermédiation Réintermédiatio n

Définition Disparition de l’intermédiaire

Migration vers internet d’une partie de l’activité d’intermédiaire

Apparition de nouveauxintermédiaires

Activités Produits numérisablesou intangibles

Biens physiques Moteurs de rechercheComparateurs de prixVentes aux enchères

Exemples téléchargements E-cortalDellLa Redoute

Google Lastminute.comeBay


Ce qui n’a pas changé…

� Le mythe du moins cher;

� La nécessité d’un business model viable pour l’entr eprise;

� Les implications de la chaine de valeur pour les ac ttivités

physiques;

� Les attentes de sécurité et de respect de l’intimit é

The Internet only changes the customer interface (P orter, 2001).


Les grandes problématiques du commerce en ligne

Marketing - G. de Lanauze66Master 1 Maths - 2011 / 2012

12

Modèles de revenus du e-commerce

1. Modèle de revenu publicitaire– L’entreprise procure un espace publicitaire en ligne et facture les

annonceurs (ex: Yahoo)

2. Modèle de revenu par souscription– L’entreprise met à disposition du contenu et facture à ses utilisateurs

une souscription pour l’accès à tout ou partie de son offre (ex: Wall Street Journal)

3. Modèle de revenu par facturation de l’accès à tra nsaction– L’entreprise reçoit une rémunération pour permettre ou exécuter une

transaction (ex: eBay)

4. Modèle de vente– L’entreprise dégage ses revenus de la vente en ligne de produits ou

services (ex: Amazon)


Stratégie de distribution à l’international

• L’approche d’un marché étranger


12-68

Home Country

Domestic producer or marketer sells to or through

Open distribution via domestic wholesale middlemen

Export management company or company sales force

Exporter ImporterForeign agent or merchant wholesalers

Foreign retailers

Foreign consumer

The foreign marketer or producer sells to or through

Foreign Country

Les déterminants de la prise de décision


Caractéristiques des

consommateurs

Législation, normes/ pratiques

localesConcurrence

Nature de la demande / localisation

Nature du produit

1. Décisions sur la structure du canal•Types d’intermédiaires (canaux disponibles)•Couverture (intensive, selective or exclusive)•Longueur du circuit (nombre d’intermédiaires)•Contrôle des ressources / degré d’integration

2. Evaluation et sélection des intermédiaires

Forces et ressources financières

Facteurs facilitateursEngagement

Compétences Marketing

Facteurs produits

L’escalade des prix à l’export

Marché domestique:- Transport et assurances- Marges des intermédiaires

Marché export:- Coûts plus élevés des transports et assurances- Droits de douanes/ coûts de change- Marges des importateurs et autres intermédiaires- TVA à chaque niveau de valeur ajoutée

Si le prix fabricant est de $6.00 alors le prix sur le marché d’origine peut être de $12.00 à $14.00 et le prix consommateur dans le pays étranger quelquepart entre $20.00 et $45.00

Marketing - G. de Lanauze 70Master 1 Maths - 2011 / 2012

Master 1 Maths - 2011 / 2012 71

Stratégies visant à réduire l’escalade des prix à l’international

1. Raccourcir la longueur des circuits.

2. Redesigner le produit afin de supprimer certains attri buts coûteux

3. Exporter les produits non assemblés

4. Faire reclassifier le produit en le référant dans une classe aux tarifsdifférents

5. Délocaliser la production ou sourcer d’un autre pays

Marketing - G. de Lanauze

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