MERCADO DE LA VIVIENDA SOCIAL

Ricardo Moraga Sánchez.

Constructor Civil, PUC Socio y Presidente Const. Malpo Ltda.

Christian Correa Becerra Ingeniero Civil, PUC

Master en Consultaría de Ingeniería Civil Doctor por la Universidad Politécnica de

Valencia-España.

CONCEPTOS CLAVES

¿QUÉ ES EL MERCADO?

Es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad real o un deseo particular que se puede satisfacer mediante una relación de intercambio

(Ph. Kotler y G. Armstrong)

MERCADO INMOBILIARIO

QUÉ DEBEMOS TENER, MUY CLARO

Para atender un mercado, hoy mas que nunca, debemos conocer quienes son nuestros clientes Objetivo “Conjunto de comparadores que comparten una necesidad real o un deseo particular”

Cómo identificarlos y atenderlos mejor que la competencia en forma sustentable, que nos prefieran primero y podamos prevalecer como empresa en el largo plazo “satisfacer la necesidad Mediante una relación de intercambio”

ENTONCES, PARA LOGRAR LO ANTERIOR, QUE

DEBEMOS HACER?

I. Segmentación del Mercado

II. Selección del mercado Objetivo

III. Posicionamiento

QUÉ ES SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Consiste en dividir el mercado en grupos de (potenciales) clientes, llamados segmentos de mercados, con distintas características, comportamientos y necesidades.

Lo ideal es segmentar de acuerdo a los beneficios para los consumidores, pero lo que generalmente se hace es segmentar de acuerdo a las características, como por ejemplo, la edad, el sexo, ingreso, etc.…

CLAVES PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Entender los beneficios que busca el consumidor.

Segmentar el mercado y desarrollar un prototipo del perfil del cliente, basado en los beneficios para el cliente.

Ver las variables mas claras para discriminar sobre los segmentos de beneficios que identifican a los miembros en cada segmento.

MERCADO INMOBILIARIO

SEGMENTACIÓN “VIVIENDAS”

QUÉ ES SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO

Es evaluar todos los atractivos de los segmentos de mercado, y escoger uno o más para entrar.

Una vez que se entiende la estructura de demanda de los consumidores, se decide en que segmento entrar y como.

Además, hay que analizar el entorno y la empresa, el objetivo debe ser elegir el segmento en que se maximizan las utilidades.

CLAVES PARA SELECCIÓN DE SEGMENTO OBJETIVO

La clave esta en entender las diferencias para los mercados.

El proceso empieza buscando información en áreas de la empresa y sus competidores en:

Capacidad para diseñar y llevar a cabo.

Capacidad para producir (calidad y cantidad).

Capacidad de mercado.

Capacidad para financiarse.

Capacidad para dirigir/ejecutar.

MERCADO INMOBILIARIO

SELECCIÓN CASAS

QUÉ ES POSICIONAMIENTO (COMO VEN A LA CONSTRUCTORA LOS CLIENTES)

Es identificar una propuesta de ventas única para un producto.

Es como este producto logra una posición clara, distinta y atractiva.

Especifica el lugar que la empresa quiere ocupar en la mente de sus consumidores objetivos

UN BUEN POSICIONAMIENTO …… RESPONDER A TRES PREGUNTAS

Quienes son los clientes?

Cuales son las necesidades que el producto satisface?

Porque el producto es la mejor opción para satisfacer estas necesidades?

CLAVES PARA POSICIONAMIENTO EXITOSO

Para encontrar la posición deseada la empresa tiene que considerar, para cada segmento potencial: Como servirá a un grupo de clientes y

Como quiere ser percibido por esos clientes.

La respuesta está en entender al consumidor, entender la competencia, entender la empresa y entender las condiciones de mercado.

PARA MARCAR DIFERENCIAS EN LA MENTE, DIFERENCIACIÓN ES LA PALABRA!!!

Un buen posicionamiento es reflejo de una diferenciación competitiva,

Los consumidores deben tener claro los beneficios del producto, y

El producto debe diferenciarse de la oferta de la competencia.

MERCADO INMOBILIARIO SELECCIÓN VIVIENDA SOCIAL

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO INMOBILIARIO

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO INMOBILIARIO

SUBSIDIOS:

Los cambios en el sistema de subsidio estatal incide en los compradores finales de viviendas (DS01 Jun11)

CREDITOS:

Banco Estado no otorgo crédito a subsidiados

Dependencias del sector financiero; restricciones en las condiciones de crédito hipotecario disminuye la demanda de viviendas.

CAMBIO MODELO DE GESTION:

Cero Stock

En el mercado en 3t 2011, la oferta para entrega inmediata era de 22%, en mismo periodo 2010 era de 42%

Promedio de meses para entrega de unidades nuevas subió un 44.8% durante el 2011 siendo de 9,57 meses y el promedio de los últimos 3 años fue de 6,5 meses

DIVERSIFICACION DE MERCADO GEOGRAFICOS Y DE PRODUCTOS

Riesgo de Ciclo económico y Políticas Publicas

La venta de viviendas para segmentos medios bajos depende de los cambios en subsidios estatales

La venta de viviendas a segmento medio alto, depende de las fluctuaciones de las tasas de interés de LP y las expectativas económicas del consumidor

La diversificación en términos de mercados geográficos y productos a

distintos segmentos socioeconómico permite administrar estos riesgos

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO INMOBILIARIO

Evolución en el precio promedio de las viviendas

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO INMOBILIARIO

719 837 913 1136

16% 9%

24%

Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012

Evolución Precio Promedio de

Viviendas