Mesurerlefcacitdu marketingdigital

ressourceshumaines

Mesurerlefcacitdu marketingdigital

Estimer le REstimer le ROIOI pour optimiser ses actionspour optimiser ses actions

Laurent FLORS

marketing/communication

Maquette intrieure : Catherine Combier et Alain Paccoud

Couverture : Didier Thirion/Graphir design

Photos couverture : Didier Thirion/Graphir design

Mise en pages : Nord Compo

Dunod, Paris, 2012

ISBN 978-2-10-057659-3

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Tables des matires

Remerciements XIPrface de Georges douard Dias (groupe LOral) XIIIAvant-propos XVII

Partie IConcevoir une mesure defcacitadapte au marketing digital 1

Chapitre 1 Dnitions et acteurs de la mesure defcacit (ROI)du marketing digital 3

Le marketing digital : dfinition 4

Un marketing volu (moderne) 4

Vers un mix de push et de pull 5

Lefficacit du marketing digital 6

Quest-ce que mesurer lefficacit ? 9

Le choix des mtriques et indicateurs 10

Une discipline particulire 10

Validit et fiabilit de la mesure 11

Mesurer plutt que seulement compter 14

Les utilisateurs de la mesure ROI et leurs besoins 16

Chapitre 2 Le march du digital et les principauxobjectifs du marketing digital 25

Le march du digital 26

Le march du search 26

Le march du display 27

Le march de le-mailing 28

Le march de laffiliation 29Le march du mobile,un march en pleine croissance 31

VI

Tables des matires

Principaux objectifs du marketing digital :de la notorit lachat fidlit, pass et prsent des concepts clefsde la performance 33

La notorit, un indicateur nglig lre du digital ? Rien nest plus vrai 33La notorit, un indicateur nglig lre du digital ? Rien nest plus faux 37Le ROI de lattention retrouve du consommateur :la rsurrection du modle AIDA 39

Partie IIMettre en uvre la mesure defcacitdu marketing digital 43

Chapitre 3 Mtriques et KPI disponibles :le quantitatif et le qualitatif 45

Adapter et choisir les mtriques et KPI les plus appropris chacunedes tapes du modle AIDA 48

Quelques principes clefs pour la mise en placede KPI pertinents 49

Un tour dhorizon des principales mtriqueset indicateurs disponibles 52

Les mtriques et KPI issus du web analytics 52

Les KPI des mdias et de la publicit 64

Les mtriques et KPI consommateurs 69Les mtriques consommateurs directes(asked metrics) 69Les indicateurs consommateursde lefficacit publicitaire 71Les indicateurs consommateursde lefficacit dun site web 74Les mtriques consommateursindirectes (earned metrics) 76

Chapitre 4 Mesurer le paid media 85

Mesurer le paid media : la mesure la plus naturelle pour une marque 86

Rappel : les principaux indicateurs quantitatifsde la publicit online 87

Mesurer les effets branding de la publicit online :rappels mthodologiques 88

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Un exemple de rsultats defficacit pour une campagne cross-media 90Le contexte et les objectifsde la campagne Oral B 90Les principaux rsultatsde la campagne Oral B 91

propos de limpact du search en matire de branding 95

propos de limpact de la vido online en matire de branding 96

propos des effets de la viralit de la publicit vido :lexemple de YouTube 98

propos de limpact sur les ventes de la publicit online 100

Chapitre 5 Mesurer le owned media 105

Le site Internet au centre du POEM 106

Analyse de la performance du rfrencement ou SEO des sites :les mtriques et indicateurs suivre 108

Analyse concurrentielle des sites via les mtriques

et KPI issus du web analytics 110

Mesurer et valuer les sites ditoriaux : un exemple de complmentaritentre KPI quantitatifs et qualitatifs 118

Linventaire des donnes existantespour mesurer la performance du site 120Lapport qualitatif de lattitudinal 123Les enseignements par actions 125

Mesurer et valuer les sites de marque : passer de la simplequantit de contacts la qualit de contacts 126

Mesurer et valuer les sites corporate :servir des publics divers aux motivations trs diffrentes 133

Chapitre 6 Mesurer le earned media 137

Le earned media : un nouvel eldorado comprendre et mesurer 138

Quels objectifs pour une prsence dans les earned media ? 139

Earned media : quels outils et quels usages pour les consommateurset les marques ? 141

Les forums et plates-formes davisde consommateurs (ex : Tripadvisor) 142Les blogs 144Facebook 145

VIII

Tables des matires

Twitter 145Plates-formes vido(Youtube, Dailymotion, Vimeo) 146Plates-formes de partage de photos(Picasa, Flickr, Instagram, Pinterest) 147Autres plates-formes (Linkedin, Quora, Path) 148

Quels objectifs de mesure pour une prsence earned media ? 148Objectifs dattention 149Objectifs dintrt 151Objectifs de dsir 152Objectifs daction 154

Mtriques et KPI clefs de la mesure des earned media 155Objectifs dattention : donner du sensau dnombrement 156Objectifs dintrt : quantifier les premiers niveauxdengagement 162Objectifs de dsir : analyser les contenus,leur tonalit et leur influence 165Objectifs daction : ancrer la mesure des earnedmedia dans la vie physique et relle de la marque 171

Partie IIILe marketing digital au servicedu dveloppement de la marqueet du business 177

Chapitre 7 Dune communication 360 une communication marketing intgre 179

Une communication de marque de plus en plus difficile 180Un marketing de plus en plus orient client 180Des clients de plus en plus mdiavores 181Une multiplicit de points de contactsaux rles spcifiques et complmentaires 182

Vers lmergence de la CMI 184

Une certaine incompatibilit entre les organisationsmarketing classiques et la CMI 185

Les cinq tapes indispensables pour mettre en place la CMI 187

Premire tape : penser client 188

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Deuxime tape : fixation dobjectifs chiffrs 189Troisime tape : un dcloisonnementdes disciplines de communication et ltablissementde rgles darbitrage 190Quatrime tape : un plan de communicationenglobant la totalit des canaux de communication 193Cinquime tape : mise en place dun tableau de bordpour suivre lefficacit des rsultats dans le temps 194

Chapitre 8 Digital dashboards : un outil de pilotagede lefcacit du digital et de la CMI 199

Digital dashboard : un outil daide la dcision objectif 200

Pourquoi disposer de son propre tableau de bord ? 201

Les quatre tapes clefs de la construction dun tableau de bord 203Premire tape : analyse de lexistantet alignement des KPI aux objectifs 204

Deuxime tape : raffiner les besoins 205Troisime tape : slectionner la bonne plate-forme technologique 207

Quatrime tape : construire linterface utilisateur 207

Construire et lancer le tableau de bord 212

La phase bta ou pilote 213

La phase de roll out global 213

Les facteurs clefs de succs 213Pertinence 214Standardisation 214Largeur et profondeur danalyse 214Vitesse 214Rentabilit et ROI 214Mise jour 215Incentives et KPI 215

Ralisme 215

Perspectives davenir et conclusion 217

Index 221

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Remerciements

L criture dun livre est souvent le fruit dun long travail, dunerflexion, et surtout dune envie, celle de partager une exprience.Cest typiquement le cas ici. Cependant, le tout naurait pas tpossible sans les interactions nes de nombreuses rencontres avec les clientset prospects de CRM Metrix, ses partenaires, ses collaborateurs, qui onttous, leur faon, permis de forger une pratique, une rflexion sans cesserenouvele, mais aussi lenvie de partager un savoir-faire (plus quun savoir),et de plus largement le diffuser. Plutt que de les citer un un et courirle risque den oublier, je prfre collectivement les remercier ici. Jespreque ces crits critiquables donneront lieu de nombreux et fructueuxchanges. Merci Georges douard Dias de lOral de me faire lhonneurde prfacer cet ouvrage, notre travail commun remonte maintenant plusde dix ans, merci !

Des remerciements particuliers sadressent mes partenaires daventuredans CRM Metrix, savoir mes associs Hemen et Guillaume, merci,aujourdhui encore, de me permettre de trouver le temps pour crire surnotre exprience et aventure communes. Comme je le dis tous les jours, lemeilleur est venir ! Merci quand mme pour les dix dernires annes

Lentreprenariat est avant tout une aventure humaine qui naurait pas tpossible sans la bienveillance et le soutien indfectibles de ma famille (Pat,Manon et Benjamin, merci vous de permettre papa de vivre fond tousles jours), de mes parents (de mavoir amen jusquici) et enfin de mes amis.Merci, sincrement

Merci enfin Dunod et milie Lerebours de mavoir pouss trouver letemps dcrire pour partager une exprience.

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PrfaceLa beaut et le digital :une association magique

L a transformation digitale est lun des principaux drivers de changementdu monde daujourdhui. Nous sommes les tmoins dune vraiervolution dont les principaux moteurs sont des socits telles Apple,Google, Facebook ou encore Microsoft. Imaginez, en 2015, il y aura plusde 20 milliards de terminaux connects (tlphones, tablettes, ordinateurs,consoles de jeux).Cette rvolution a naturellement un impact sur la faon dont lesconsommateurs sapproprient linformation et la publicit, et bien srnos marques. Une tude Forrester estime quaujourdhui 7 % des ventesaux tats-Unis se font online, et que plus de 40 % de ventes ofine sontinfluences par la recherche dinformation sur Internet, au total ce sont doncprs de 50 % des ventes mondiales qui sont impactes dune faon ou duneautre par le digital. Cette tendance de fond dpend bien sr de la maturitdigitale du pays et de la rgion du monde concerne : aux tats-Unis o touta commenc, Internet joue un rle significatif dans lachat de produits etservices ; en Europe et en France le phnomne est certes moins importantmais la tendance sacclre pour bientt devenir incontournable ; et enfin enChine, la pntration dInternet est dj de prs de 30 %. Ces changementsont des implications fondamentales pour LOral.La transformation digitale reprsente une opportunit extraordinaire pourrenforcer notre modle de business et notre position de numro un mondialde la beaut. En effet, la beaut et le digital permettent une associationmagique, parce que la beaut est une motion et que le digital multiplie lespossibilits avec lesquelles nos marques peuvent crer des relations pleinesdmotions avec nos consommateurs. Au-del de la valeur apporte nosclients par des expriences de plus en plus interactives et personnalises, ledigital offre une vritable opportunit pour renforcer limage de nos marqueset lefficacit de notre communication et de notre publicit.

Cest dailleurspour cette raisonquenotrePDG, JeanPaulAgon, a fait de lanne

2010 lAnne digitale pour LOral. Russir dans la rvolution digitale est

XIV

Prface

un challenge stratgique pour la socit, au mme titre que celui de gagner

plus dun milliard de nouveaux clients dans les dix ans venir. Lanne 2010

tait une anne defforts intenses, particulirement pour une anne en sortie

de crise, avec des politiques stratgiques axes autour du digital impactant

nos vingt-trois marques et lensemble des pays dans le monde. En 2011, nous

avons doubl nos investissements digitaux en les faisant passer de 5 % prs

de 10 % du total des dpenses mdia, ce qui, pour LOral, le troisime plus

gros annonceur de la plante, est extrmement significatif. Je soulignerai que

nos initiatives sont dictes par une approche de test and learn : notre objectif

ultime est daugmenter notre QI digital de faon structurellement renforcer

notre modle de business. Cest lensemble des fonctions de lentreprise qui

sont touches, le marketing bien sr, le commerce, mais aussi la R & D, en

passant par les ressources humaines par exemple.

Cette rvolution impacte directement le modle traditionnel du marketing,

un nouveau marketing, en pleine mergence, qui fait la diffrence entre

positionnement et mouvement. Penser positionnement nest plus suffisant ;

en effet, la transformation digitale permet aux marques de directement

interagir avec leurs clients. Cette possibilit impose une certaine agilit

nos marques pour rester toujours en mouvement et constamment sadapter.

Cest bien sr un challenge, mais aussi une formidable opportunit. Dans

le nouveau marketing que nous dveloppons, le consommateur est plus

que jamais central dans notre stratgie, alors que le modle traditionnel de

marketing de masse faisait de la tlvision le point central tout le monde

recevait alors le mmemessage ; avec le digital, nous pouvons communiquer

de faon beaucoup plus cible. Cette tendance devient de plus en plus

importante, en particulier compte tenu de limportance grandissante du

mobile.

De faon historique, LOral a toujours t une socit innovante et

conqurante, cest pourquoi ce nouveau challenge enthousiasme nos

quipes. Ceci tant, comme pour tout changement majeur, se posent des

questions : la premire a trait au risque de fragmentation du capital marque

(compte tenu de la multiplicit des points de contact) ; la seconde sinterroge

sur la mesure defficacit et le retour sur investissement du digital. Cette

interrogation est encore plus vraie dans le cas de notre division de produits

grand public, traditionnellement utilisatrice de mdia de masse et en tout

premier lieu de tlvision. Cest pour dpasser ces interrogations, et piloter

lefficacit de nos actions, que la division du marketing stratgique a t

cre. Son rle est entre autres de supporter les marchs et les marques

dans lidentification des meilleures pratiques, dadapter nos indicateurs

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de performance pour mesurer lefficacit des campagnes digitales, et de

centraliser les expriences et de les diffuser au sein du groupe.Dans cette perspective, je ne peux quencourager linitiative de LaurentFlors, avec qui le groupe travaille sur ces sujets depuis plus de dix ans. Il tenteen effet dexpliquer et de montrer la voie pour concevoir et mettre enuvreune mesure defficacit adapte au marketing digital. Louvrage repose surune longue exprience de lauteur et est illustr de nombreux exemples demises en application de la stratgie mdia digitale de la marque, du paidau owned et earned media (POEM). Je ne peux donc que recommander lalecture de louvrage, car il fournit un langage commun lensemble desacteurs et savre tre ainsi un bon outil de pdagogie et de formation. Nuldoute que dautres ditions suivront pour prendre en compte les volutionsincessantes de la transformation digitale du marketing.

Georges douard DiasSenior vice-prsident, e-business LOral

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Avant-propos

You cannot manage what you cannot measure

What gets measured, gets done !

L objet de cet ouvrage est de dfinir les bases dun langage communentre les diffrents acteurs intresss par la mesure defficacit ou ROI(return on investment) du marketing digital.Une exprience de plus de quinze ans dans ce domaine permet de constaterque bien souvent les choses ne sont pas comprises, tout simplement parceque les diffrents intervenants du march (agences mdias, rseaux mdias,agences interactives, annonceurs, socits dtudes) ne parlent pas le mme langage et nattribuent pas la mme signification aux termes, expressionset autres jargons utiliss par les spcialistes de lInternet.Sans doute que le caractre technique du mdia, dabord exploit etpopularis par les techniciens (les fameux geeks ), y est pour beaucoup,mais cela nexplique pas tout. En effet, jusqu une priode relativementrcente (moins de deux ans), les annonceurs dlguaient bien volontiers lagestion de leurmarketing digital leurs agences. Lesmarques les plus avertiesessayaient de travailler avec des agences online, les autres considraientInternet comme un autre mdia et de fait, en donnaient la gestion leuragence de publicit traditionnelle. Aprs tout, les investissements Internetne reprsentaient que moins de 5 % de lensemble des dpenses mdias, quoi bon sorganiser diffremment et imaginer son marketing autrement ?Mais voil, le point dinflexion est atteint pour la France en 2010, avec plusde 10 % (12 %) des investissements publicitaires pour le seul mdia Internet1

(voir figure 1).

1 Publicit display hors search, Source Baromtre IAB-SRI 2010 : www.iabfrance.com.

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Avant-propos

TlvisionPresseRadioInternetPublicitextrieure

Cinma

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%

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20

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10

5

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Figure 1 Investissements publicitaires bruts 2010, source : IAB-SRI 2010

Certains pays, comme lAngleterre ou les tats-Unis, ont atteint ce pointdinflexion plus tt, puisque aujourdhui les investissements publicitairessur Internet y reprsentent dj plus ou moins 20 % de lensemble desdpenses mdias des annonceurs. Au-del du seul investissement Internet,sur le march franais, 9 annonceurs sur 10 qui font du plurimdia (les2/3 des annonceurs) intgrent Internet dans leur plan mdia. Nul douteds lors, quInternet devient de plus en plus important, mme si lesinvestissements nont pas encore rattrap les usages des consommateurs(voir tableau 1).

Tableau 1 Temps pass par jour et par mdia (adultes US) et part des inves-tissements publicitaires en %

Consommation mdia(%)

Part des investissementsmdias (%)

Magazines 3,3 10,6

Newspapers 4,9 16,5

Mobile 8,1 0,5

Radio 15,6 11

Internet 25,2 18,7

TV 42,9 42,7

Source : Emarketer, mars 2011

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Cest dire tout lavenir que le digital a devant lui (et ce, sans prendreencore pleinement en compte lInternet mobile qui se dveloppe de faonexponentielle). Pour les annonceurs, il est donc capital dinvestir de plusen plus sur Internet et les mdias digitaux en gnral. La problmatiquede la mesure et de lefficacit des investissements devient alors centrale etessentielle pour structurer, prenniser et optimiser les actions marketing.Pourtant rien nest simple. En effet, et de faon assez paradoxale, le mdiaqui se veut le plus mesurable 1 reste souvent difficile mesurer et valoriser, et les annonceurs prouvent de grandes difficults pour dmontrerson impact sur les ventes, plus gnralement sa contribution dans la chanede valeur marketing, et donc son retour sur investissement (ROI).Avant daborder de faon plus exhaustive ce dernier point, il nous sembleimportant de dfinir quelques notions clefs capables de permettre unemeilleure comprhension des enjeux par lensemble des acteurs impliqus :annonceurs, agences online, agences mdias, rgies mdias et socitsdtudes. Ce langage commun ne peut que favoriser les changes etlatteinte dobjectifs communs.

1 Les pionniers dInternet, et en particulier les agences mdias, ont trs largement relay que surInternet on pouvait tout mesurer , la ralit est moins vraie. On peut beaucoup compter , maiscompter nest pas mesurer. Nous reviendrons sur ce point.

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Partie I

Concevoirune mesuredefficacitadapteau marketingdigital

.2

Spcifique, interactif et always on, le mar-keting digital impose un nouvel ordre lensemble des acteurs du march : an-nonceurs, agences mdias, agences depublicit et instituts dtudes. Dans cetteperspective, il est important den saisirles particularits et le potentiel et ce, delamont laval de la stratgie marketing :du dveloppement de la notorit et delimage dune marque, la conqute denouveaux clients et/ou la fidlisation declients existants. Ce sont bien les objectifsmarketing viss qui dictent le choix desmtriques et KPI ncessaires la mesurede lefficacit du marketing digital.

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Chapitre 1

Dfinitions et acteursde la mesuredefficacit (ROI)du marketing digital

Executive summary

Lmergence dInternet, nouveau mdia, et ses implications sontsans doute la plus grande volution laquelle le marketinga d faire face depuis laprs-guerre. Ce nest plus seulementune mode, mais vritablement un nouvel ordre.

En thorie trs quantifiable, lefficacit et le ROI du marketingdigital sont souvent difficiles valuer. Compter nest pasmesurer, et cest bien l que se trouve le grand paradoxedu digital.

Lensemble des parties prenantes de lcosystme digitaldoivent saccorder pour dfinir un langage communet un ensemble de mtriques defficacit comprises de tous ;il y va de la prennit du marketing digital.

1. Dfinitions et acteurs de la mesure defficacit (ROI)du marketing digital

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Le marketing digital : dfinitionLe terme marketing digital est apparu rcemment dans le monde desprofessionnels du marketing et de la communication. Il fait rfrence la promotion de marques et produits auprs de consommateurs, grce lutilisation de lensemble des mdias et points de contacts digitaux.

Mme si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec lemarketing Internet, il va au-del puisquil saffranchit du seul point decontact Internet pour lensemble des mdias dits digitaux, en incluantpar exemple le mobile (sms ou application) ou la tlvision interactive,comme canal de communication. Lexpression marketing digital tente donc de regrouper lensemble des outils interactifs digitaux auservice du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout encherchant dvelopper des relations plus directes et personnalises avecles consommateurs.

Un marketing volu (moderne)Loin de suivre un effet de mode, le marketing et la communicationdevenant de plus en plus interactifs, le marketing digital couvre de plusen plus de techniques et mthodes gnralement issues du marketingtraditionnel (comme par exemple, le marketing direct), puisquil per-met de communiquer de faon personnalise avec une audience ciblemais de manire digitale. lheure actuelle, son rle tend galement slargir pour dpasser la simple et stricte promotion des produitset inclure le marketing client ou encore le consumer engagement, cest--dire la mise disposition dun certain nombre de moyens au servicedes clients pour entretenir et dvelopper la relation, la dlit, voirelengagement de certains clients dans la co-cration ou la co-promotiondes offres1.

Dans les annes venir, le marketing sera digital ou ne sera pas.Tout autant capable de vendre que de dliser, voire de fanatiser les relations clients (au sens de Facebook), avec le marketing digital, lemarketing du bien et du lien sont tout aussi importants, com-plmentaires et essentiels pour sduire et dliser des consommateursde plus en plus connects et aux usages mdias de plus en plusfragments.

1 Bernard Cova, Consumer Made. Quand le consommateur devient producteur , Dcisions marke-ting, n 50.

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Vers un mix de push et de pullLes spcialistes du marketing sont sans doute familiers des expressionspush et pull. Elles font rfrence aux actions de communication misesen place par les marques qui, dans le cas du push, vont leur permettrede toucher les cibles vises. Quels que soient les objectifs xs faireconnatre, dvelopper limage ou acqurir et/ou dliser des prospectset clients , la marque est avant tout metteur du message. La marquedispose dun certain nombre de moyens (les mdias) pour mettre enuvre sa propre politique de communication marketing.

Les leviers daction

Jusqu une priode relativement rcente, les grands mdias oumdias de masse, telle la tlvision ou la presse, se proposaient dtre lerelais du message de la marque.

Avec Internet, il est aujourdhui possible de diffuser sa publicit surdes sites et donc de pousser un message vers une audience relative-ment importante et qualie, selon lafnit des cibles vises, grce laudience des sites du plan mdia ; mais aussi denvoyer un messageplus ou moins personnalis, par e-mail ou via un SMS par exemple, unensemble de prospects ou clients.

Les mdias digitaux permettent donc, comme pour les mdias clas-siques, de mettre en uvre des actions de push marketing mais aussi,et cest ce qui fait leur grande spcicit, autorisent la mise en uvredactions de pull marketing, o la marque invite plutt quimpose saprsence, comme le push peut trop souvent en donner limpression1.

Penser interactif

Inviter laudience participer, rendre son contenu de marque (le fameuxbrand content) toujours disponible, voire permettre linternaute de co-crer ou crer sa propre exprience de marque, sont autant dopportu-nits que vont par exemple permettre les mdias sociaux tel Facebook,mais aussi les sites de marque, les vidos sur YouTube ou encore les blogset forums.

Avec Internet et les mdias digitaux, nous disons souvent que lacommunication retrouve enn tout son sens, trop souvent cantonne

1 83 % des Franais estiment que la publicit sur Internet gne la navigation, 69 % la trouvent plusintrusive que la publicit classique et 62 % moins crative (enqute lAtelier BNP Paribas, mai 2011).

1. Dfinitions et acteurs de la mesure defficacit (ROI)du marketing digital

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dans un monologue. Les marques ont plus que jamais une responsabi-lit, voire une obligation de dialogue ouvert avec leurs publics1. Les plushabiles dentre elles ce niveau sont dailleurs celles qui sen sortent lemieux et se retrouvent souvent parmi les marques les plus respectes etles plus apprcies (la marque Apple, par exemple).

Mieux alterner pour mieux communiquer

la seule politique de push qui a longtemps caractris le marketing, lemarketing digital laisse place un mix dactions push et pull. La marquedoit, certes, largement diffuser mais doit aussi se (re)mettre au niveaude ses consommateurs, tre ouverte, disponible, prte couter et par-tager son contenu, pour rayonner mme au-del de sa seule prise deparole directe (via sa politique de push). Le tout peut se faire via du pull,par exemple le bouche oreille de ses ambassadeurs et fans (sur Internetet au-del2). Le marketing digital favorise donc pleinement lalternancepush et pull pour permettre la marque de sexprimer et dencouragerlchange.

Cette notion de feedback est dailleurs centrale pour la mesure def-cacit, car elle permet dintroduire le concept de rponse un stimu-lus marketing. De faon simple, nous pourrions traduire lefcacit parla capacit dune action marketing atteindre les objectifs qui lui ontt xs. Nous reviendrons de faon plus exhaustive sur le sujet dans lesparagraphes suivants.

Lefficacit du marketing digital

Lenjeu de la rentabilit

Lefficacit qualie la capacit dune personne, dun groupe ou dunsystme parvenir ses ns, ses objectifs (ou ceux quon lui a xs).tre efficace revient produire lchance prvue les rsultats escompts etraliser des objectifs fixs. Objectifs qui peuvent tre dnis en termes dequantit, de qualit, de rapidit, de cots, de rentabilit, etc. La notiondefcacit est largement utilise dans les activits conomiques et degestion. Lefcacit ne doit pas tre confondue avec lefcience qui

1 La notion de dialogue fait bien sr rfrence la notion de rtroaction ou feedback, issue des travauxde Norbert Wiener sur la cyberntique (1948, 1950).2 Depuis 2007, la socit Keller and Fay aux tats-Unis essaie de quantifier lampleur du bouche oreille marketing et, danne en anne, montre que plus de 80 % des conversations autour dunemarque ont lieu offline plutt quonline (par tlphone, en face face, entre amis).

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caractrise la capacit atteindre des objectifs au prix dune consom-mation optimale de ressources (personnel, matriel, nances). Le termeefcacit est trs souvent associ la notion de retour sur investisse-ment ou ROI (return on investment) 1.

Le marketing faisant partie des sciences de gestion, il nest pas sur-prenant de retrouver la notion defcacit au cur du processus marke-ting. Lefcacit marketing ou ROMI (return on investment marketing)est lune des proccupations centrales des directions marketing. La criseconomique de ces dernires annes na fait quamplier le phno-mne. La rcente tude Ad Age CMO Strategy/Forrester, mene auprsdes directions marketing de grandes socits amricaines2, conrme quepour 2011, les chief marketing officers (CMO) mettent en avant la prioritde maximiser le ROI des investissements marketing et non plus seu-lement lefcience de ces investissements (nous aurons loccasion derevenir plus longuement sur ce sujet ultrieurement). Par ailleurs, lesactivits marketing trop onreuses ou trop difciles mesurer sont toutsimplement supprimes Ces mmes directeurs marketing amricainsfont des mdias sociaux et du marketing digital la deuxime grandepriorit de leurs proccupations pour 2011 En France, mme constat,lefcacit des actions marketing tait dj le sujet prioritaire pour 61 %des directeurs marketing interrogs par Strategic Research, dans le cadredune tude publie en novembre 2008. Nos conversations rcentesavec les professionnels et les principales associations du secteur3 conr-ment cette tendance de fond. Il en est de mme au niveau europenpuisque nous recevons le mme cho des membres de laWorld federationof advertisers (WFA) ou encore de lIAB Europe.

Des besoins structurels(des volutions structurelles ncessaires)

Plus spciquement pour la France, le baromtre UDA de le-marketingest riche denseignements, puisquil montre que mme si le niveau dex-pertise des annonceurs franais en matire de connaissance et dusagedes mdias digitaux progresse, seuls 45 % dentre eux (par rapport

1 Wikipdia.2 The Top Priorities of CMOs in 2011 : Ad Age CMO Strategy/Forrester CMO Group Survey : http://adage.com/article/cmo-strategy/budgets-innovation-squarely-cmos-sights-2011/148070/.3 Union des annonceurs (UDA), Internet advertising bureau (IAB France), Institut de recherche publici-taire (IREP), ou encore lAssociation des agences conseil en communication (AACC).

1. Dfinitions et acteurs de la mesure defficacit (ROI)du marketing digital

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40 % en 2010) estiment avoir une bonne, voire une trs bonne, connais-sance des outils disposition.

Alors que ces mmes annonceurs louent les qualits du marketingdigital pour son moindre cot, sa relative simplicit de mise en placeet sa plus grande efcacit, ils estiment que le manque dquipe ddiedans leur organisation (55 % en 2011, 25 % en 2010) et le manque dex-pertise et dinformations quant son efcacit (44 % en 2011, 45 % en2010) sont les principaux freins son dveloppement. En lespace dunan, alors que les investissements ont continu de progresser et que lemanque de spcialistes et dquipes ddies sest fait de plus en plus res-sentir, lexpertise en matire defcacit, elle, na pas progress.

Si les choses navancent pas sur ce dernier point, cest lensemble de laprofession et du digital qui en souffrira et son dveloppement sera dautantplus ralenti. Pourtant, en croire les professionnels du secteur (voir ltudeAd Age CMO Strategy/Forrester cite ci-dessus), il sufrait de mesurer lef-cacit du marketing digital pour le rendre de plus en plus incontournable,voire central, dans le processus marketing. Quen est-il en ralit ?

Dans quelle mesure le marketing digital est-il efcace ? Peut-onmesurer son efcacit ? Les marques et directions marketing se sentent-elles sufsamment expertes sur le sujet ? Nous verrons dans les para-graphes suivants que cest sur ces points que le plus grand nombre deprogrs restent faire.

Avis dexpert

Franoise Renaud, directrice marketing et innovation,UDA (Union des annonceurs)

Quels sont les principaux freins lever pour que la place et la partdes investissements en marketing digital continuent se dvelopperen France ?

Les annonceurs sont aujourdhui confronts un double dfi : ils doivent dunepart dfinir, organiser et optimiser leur stratgie numrique et, dautre part,intgrer le numrique dans leur stratgie globale de communication.Ils ne peuvent le faire que si les indicateurs qui leur permettent dtablir leurstableaux de bord sont pertinents, stables (dans les dfinitions et les mthodes)et cohrents avec les indicateurs dj en cours dans lentreprise.Si nous ne sommes pas en mesure de produire de tels indicateurs de mesure delefficacit compare, le marketing digital ne sera quune affaire de convictions,

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parfois de coups , de modes, et aura du mal se dvelopper au-del duncercle de convaincus ou de visionnaires.

La mesure defficacit du marketing digital est-elle de plus en plusdbattue par les membres de lUDA ?

lvidence, les annonceurs se posent de plus en plus de questions. Et la me-sure de lefficacit du marketing est un vrai sujet. Il sagit daller au-del desindicateurs de frquentation ou defficacit mdias (mmorisation, attribution,agrment) et denvisager lefficacit business court, moyen et long termes(nombre de ventes gnres, contribution la croissance) des dispositifs decommunication.En matire de marketing numrique, les annonceurs constatent une inflationdes chiffres produits, mais labondance de chiffres ne produit pas pour autantdu sens.Dans le cadre de la commission Recherche, nous avons depuis plusieurs annesun chantier consacr lefficacit. Nous souhaitons le dvelopper et en fairelaxe principal, fondateur, des travaux de cette commission.

Quest-ce que mesurer lefficacit ?Le verbe mesurer fait rfrence au besoin de chercher connatre,de dterminer une quantit par le moyen dune mesure . La mesureest donc la quantit servant dunit de base pour une valuation.Mesurer lefcacit du marketing revient ainsi valuer ses effets,cest--dire valuer les rsultats escompts et raliser les objec-tifs xs. Quels que soient les objectifs viss par le marketing digital dvelopper la notorit, limage, la considration, lachat, la dlitou lengagement , mesurer consiste mettre jour une mesure, unemtrique, un indicateur clef de performance ou Key Performance Indi-cator (KPI), qui pourra permettre dvaluer leffet escompt de chacundes objectifs xs. Le tout peut paratre assez vident, mais souventnotre exprience de praticien conrme que les moyens sont dployssans pour autant avoir vritablement cern les objectifs prioritairesdes actions envisages : est-ce augmenter la notorit ? Dvelopperlimage de marque ? Dvelopper les ventes ? Sans objectif, difcileensuite de mettre en place une phase de contrle, de mesure de ren-dement ou defcacit qui saura sappuyer sur des mesures, des metricsadaptes aux objectifs.

1. Dfinitions et acteurs de la mesure defficacit (ROI)du marketing digital

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Le choix des mtriques et indicateursDans la dmarche, ce sont bien les objectifs qui doivent permettre demettre jour et de xer les mesures les plus appropries. Ces mesuresdoivent tre xes a priori, cest--dire en amont du lancement de lac-tion marketing et non a posteriori, comme cest encore trop souventle cas.

Il nest pas rare de voir annonceurs et agences mettre jour une sriede mesures ou de KPI inappropris (par rapport aux objectifs) en coursou en n de campagne. Pris par le temps, ou le plus souvent nayantpas sufsamment plani la phase de contrle des actions marketing,la relative facilit daccs des mtriques disponibles le plus souventgratuitement (via les outils de tracking qui fournissent le nombre dim-pressions dlivres, le nombre de visites/visiteurs, le nombre de clics)a pour consquence de ne pas permettre de mesurer correctement leseffets potentiels dune campagne.

Trop souvent les mesures utilises ne sont pas adaptes lobjectifvis, et trs vite, le mdia qui est cens tre le plus mesurable de tous lesmdias gagne la rputation de ne pas pouvoir tre capable de dmontrerles effets de ses actions Dommage une poque o il est fondamentalde dmontrer lefcacit des actions marketing pour justier investisse-ments et ressources supplmentaires !

Une discipline particulireIl est capital et ce, avant mme daborder le choix des mtriques les plusappropries, de reconnatre limportance de la dmarche de contrledans le processus marketing. Sans contrle, pas de mesure, sans mesurepas de contrle, et donc pas de management optimal des ressources : you cannot manage what you cannot measure !

Le contrle et la mesure sont donc avant tout une discipline, voireun tat desprit, qui doit tre intgr ds lamont du processus, au mmetitre que les autres activits. Mesurer implique la formulation dobjectifsclairs (car sinon il est difcile de les mesurer) qui impose un langagecommun entre les diffrents acteurs du projet, et qui facilite en retourla communication et la valorisation des actions marketing. Si nous nesommes pas clairs sur ces objectifs, si nous ne sommes pas capables deles communiquer et de les mesurer, cest lensemble des intervenants, eten particulier les directions nancire et gnrale, qui peuvent mettreen doute la valeur du marketing digital.