Bene� t est aussi connue pour ses points de ventes originaux qui di� érent des boutiques traditionnelles. La société a par exemple installé dans l’aéroport de Los Angeles un distributeur de cosmétiques. L’idée reprend un distributeur de boissons ou de friandises où l’on choisit le produit souhaité que l’on retire ensuite. Le dis-tributeur Bene� t a l’apparence d’un camion de voyage avec des valises posées sur le toit mais la couleur rose donne aussi l’impression d’un camion de glace ambulant. Cette solution rapide qui appelle aussi aux achats compulsifs peut intérêsser notamment par son originalité. L’entreprise a aussi mit en place la «Primp mobile », un camion rose qui s’est planté au Madison Square Park et o� rait des épilations, maquillages et soins gratuits pendant 6 heures. Il s’agissait là d’une grosse opération de communication et de marketing de la part de la marque qui souhaitait s’ouvrir à de nouveaux prospects et � déliser ses clients.

MMI1 Mme.Niel

Som mair e

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Introduction

I) Benefi t Cosmetics : de la petit boutique à la marque multinationale 1) L’histoire de la marque 2) Les chiff res ou les témoins de cette ascension mondiale

II) Benefi t Cosmetics, le fun et le “rétro-chic” pour les femmes d’aujourd’hui 1) L’image de marque : Glamour, rétro et décontracté 2) Le design et la touche Benefi t A) Benefi t Cosmetics, un candy store de la cosmétique B) Le design rétro et décalé au coeur de l’esprit Benefi t

III) Une marque rétro mais dans l’air du temps 1) Benefi t et son e-commerce A) Le design et la conception du site au service de l’achat B) Objectif vente 2) Benefi t et ses réseaux sociaux 3) Benefi t et son réseau de blogueuses

IV) L’emploi chez BeneFit

Conclusion

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Intr oduction Nous avons décidé d’analyser la communication externe de la marque Benefi t car il s’agit d’une marque que nous connaissions déjà et qui nous plaît beaucoup. Nous avons été amenées dans notre vie à utiliser des produits Benefi t et nous nous en avons été très satisfaites. Nous nous étions dit que cela pouvait être enrichissant et plus intéressant d’analyser cette marque de par son packaging attrayant et ses produits innovants. L’intérêt de travailler sur cette marque est multiple : premièrement il s’agit d’une marque où la communication externe occupe une place essentielle dans son processus d’extension à l’international et ensuite car Benefi t se donne à coeur joie pour satisfaire sa clientèle et ses futur clients. Pour cette analyse de marque, nous allons dans un premier temps présenter la marque Benefi t Cosmetics ainsi que son ascension dans le monde de la cosmétique, puis dans une seconde partie nous nous intéresserons à l’identité visuelle de la marque. Enfi n, dans une troisième partie, nous nous pencherons sur la forte présence de la marque sur le web par les réseaux sociaux et son site internet.

écrit par Circé Grand

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femmes ont pour objectif de gagner minimum 33$ par jour afi n de vivre. En 1977, un an après l’ouverture de leur boutique, les jumelles Ford lancent leur produit “Rose Tint” ( renommé par la suite “BeneTint”) et celui ci devient

rapidement le produit culte de leur boutique. Il a été créé pour une cliente strip-teaseuse qui avait un soucis de coloration et voulait un produit afi n que ses mamelons soient plus roses et plus voyants lors de ses shows.

I) Benefit Cosmetics : de la petite bou tique à la mar que multination ale.

1) Histor ique de la mar que

Aujourd’hui plus connue sous le nom de “BeneFit Cosmetics LLC”, l’entreprise se nommait au départ “The Face Place”. Il s’agit d’une entreprise de cosmétiques Américaine, originaire de San Francisco. C’est en 1976, dans le quartier Mission District à San Francisco, que deux anciennes mannequins jumelles, Jean et Jane Ford, décident de créer “The Face Place”, leur première boutique de cosmétique. A cette époque, les deux jeunes

écrit par Circé Grand

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Les jumelles ont alors eu l’idée de créer un produit teinté rose. En 1989, la marque sort son premier catalogue de produits. C’est un an après que l’entreprise décide de changer de nom pour devenir “BeneFit Cosmetic” où “Bene” signifi e en italien “Bien” et “Fit” signifi e en anglais “Ajustement”, donc “bien ajustée”. En mélangeant ces deux mots de deux langues diff érentes, cela donne un nom de marque qui nous fait penser directement penser au bien être. En 1997, l’entreprise ouvre sa première boutique en Angleterre au sein d’un célèbre grand magasin chic nommé “Harrods” situé à Londres. Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) devient en 1999 le principal participant de la marque BeneFit. Par la suite, l’entreprise s’installe en France à Billancourt. En 2012, BeneFit s’associe à l’entreprise Coca-Cola afi n de redécorer une série de 3 canettes vendues chez Colette. La même année, la marque détient le record du Guiness du “Plus grand nombre de sourcils épilés en 8h par équipe”. Il faut attendre 2014 pour que Benefi t ouvre sa première boutique à Paris dans le 2ème arrondissement.

Avant cette installation dans une boutique spécialisée, la marque est commercialisée au sein de la chaine Sephora où elle connait un énorme succès. C’est grâce à leurs produits correcteurs pour le visage que les jumelles ont réussi à créé un géant de la cosmétique. Aujourd’hui BeneFit Cosmetics est une entreprise familiale où y travaillent désormais les fi lles de Jean, Maggie et Annie Ford Danielson. Et durant toutes ces années, l’ambiance et la bonne humeur qui règne dans cette entreprise est resté le même comme le remarque Maggie : “It’s really special, because it’s the same company it’s always been. But it’s grown into something so powerful and special, yet still retains that same vibe when I was three or four years old – which can’t be said for a lot of global makeup brands.” (“C’est vraiment spécial parce que ça a toujours été la même entreprise. Mais de grandir dans quelque chose de grand et de spécial, me permet de dire qu’il y a toujours la même ambiance que quand j’avais 3 ou 4 ans - ce que l’on ne peut pas dire de beaucoup d’autres entreprises de cosmétiques”)

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2) Les chiffr es ou les témoi ns de cett e ascension mon diale

1) L’image de mar que : Glamou r, rétr o et décon tr acté

L’entreprise compte aujourd’hui plus de 4 000 points de vente dont 75 boutiques dans le monde. Ces points de vente sont dispersés dans plus d’une trentaine de pays. BeneFit affi che un chiff re d’aff aire de plus de 100 millions de dollars. On compte plus de 2 000 employés BeneFit dans le monde dont 250

en France. Selon une étude et des témoignages, 75% des employés approuvent leur PDG, et 46% des employés recommandent de travailler chez BeneFit. Cependant, malgré sa célébrité et sa renommé, l’entreprise de cosmétique compte plus de 2 900 concurrents.

II) Benefit Cosmetics, le “fun” et le rétr o-chic pou r les femmes d’aujou rd’hui

écrit par Léa Tanda

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prend appui sur des marques issues de l’enfance. Il semblerait en eff et qu’à partir d’un an un enfant est capable de reconnaître un logo et que l’enfance correspond à une période de transmission des habitudes de consommation et des achats de marque. Ainsi, certaines sociétés prennent appui sur ce concept pour faire acheter aux jeunes de plus de 16 ans des produits issus de leur enfance par désir de retour aux sources ou encore par construction identitaire. La nostalgie ferait donc vendre. On le remarque ainsi aujourd’hui, puisque la mode «rétro » ou « vintage » fait « fureur » auprès des jeunes, tant au niveau vestimentaire que cosmétique.

Benefi t Cosmetics cherche à toucher les femmes de 20 à 45 ans, à la recherche de solutions de beauté, qui portent une grande attention au design et aux détails d’un packaging et à la recherche d’une proximité avec une marque, ce qui est la force de Benefi t. Il s’agit de femmes avec un niveau de vie moyen ou plus élevé puisqu’il faut par exemple compter 22 euros minimum pour un mascara et 37 euros pour un fond de teint. On imagine une cible à l’aise avec diff érentes marques de maquillage et qui sache comment les utiliser, puisque la marque utilise des termes spécifi ques et donne des noms particuliers à ses produits comme “hoola”, “ka-brow”, “they’re real”, “roller lash”... Il s’agit aussi de femmes souhaitant s’amuser, qui ont des personnalités « pétillantes » et qui n’ont pas peur d’un humour osé.

L’entreprise réussit à toucher sa cible et s’est imposée sur un marché du cosmétique grâce à sa touche qui peut sembler surprenante mais innovante : le rétro-marketing. Appelé aussi le «marketing de la nostalgie », le rétro marketing

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Benefi t Cosmetics se positionne ainsi en tant que marque « rétro », avec des designs qui rappellent les publicités affi chées pendant la période des Trentes Glorieuses ou encore les publicités typiquement américaines. En plus de son côté vintage, Benefi t Cosmetics représente un univers très féminin, glamour plein d’humour ce qui est rare dans la cosmétique et qui permet de se démarquer. Le slogan de Benefi t est d’ailleurs « Laughter is the best cosmetic...so grin and wear it » (en français : le rire est le meilleur cosmétique… donc sourie et porte le ». En France, il est transposé sous la forme “L’humour est le meilleur des cosmétiques”. Leur

philosophie se traduit dans tout ce que l’entreprise fait, allant de sa communication personnelle à sa communication digitale. La marque est connue pour ses jeux de mots, son ton parfois osé qui fait rire et intéresse donc le consommateur. On reprendra donc les mots de Sharon Farley, le manager marketing de Benefi t Cosmetics en Australie qui présente la marque comme proposant des « solutions de beauté instantanées, un divertissement rapide et des soins de beautés fabuleux». La marque souhaite aussi off rir aux femmes des astuces pratiques pour se maquiller, tout cela sans se prendre au sérieux.

2) Le design et la tou che BenefitLe design de Benefi t se fait principalement par le rétro avec des rappels à une infl uence typiquement américaine. Les principaux éléments graphique de la marque se situent au niveau de ses couleurs : rose, bleu pastel, menthe, des couleurs souvent associées à la mode « vintage

» et au niveau de ses aspects visuels : des pin ups, des femmes portant des tenues axées années 50/60, des poupées anciennes… Nous allons approfondir ces points dans les deux prochaines sous-parties.

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A) Benefits Cosmetics, un candy stor e de la cosmétique

Comme vu précédemment, les produits de la marque Benefi t Cosmetics se vendent à la fois dans des boutiques Benefi t mais aussi dans des points de ventes comme par exemple Sephora. Dans cette boutique par exemple, on retrouve souvent les étalages Benefi t par leur couleur rose bonbon qui contrastent fortement du noir classique de la boutique Sephora. Les produits y sont alors entreposés de la même manière que d’autres produits vendus par Sephora. On y note toutefois une diff érence puisque dans certaines boutiques, comme

c’est par exemple le cas dans la boutique Sephora d’Haussman Saint Lazare, on retrouve des « brow bars », les fameux bars à sourcils pour lesquels Benefi t est connue. La marque possède en eff et une collection importante de cosmétiques pour les sourcils mais propose aussi des services d’épilations et de coloration qui sont mis à l’honneur dans ses brow bars. Il s’agit donc cette fois d’une pure création de Benefi t, dans le sens où les brow bars reprennent l’esprit Benefi t, des tables roses qui sont en fait de véritables maquilleuses.

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Benefi t est aussi connue pour ses points de ventes originaux qui diff érent des boutiques traditionnelles. La société a par exemple installé dans l’aéroport de Los Angeles un distributeur de cosmétiques. L’idée reprend un distributeur de boissons ou de friandises où l’on choisit le produit souhaité que l’on retire ensuite. Le distributeur Benefi t a l’apparence d’un camion de voyage avec des valises posées sur le toit mais la couleur rose donne aussi l’impression d’un camion de glace ambulant. Cette solution rapide qui appelle aussi aux achats compulsifs peut intérêsser notamment par son originalité. L’entreprise a aussi mit en place la «Primp mobile », un camion rose qui s’est planté au Madison Square Park et off rait

des épilations, maquillages et soins gratuits pendant 6 heures. Il s’agissait là d’une grosse opération de communication et de marketing de la part de la marque qui souhaitait s’ouvrir à de nouveaux prospects et fi déliser ses clients.

Les boutiques Benefi t, elles, reprennent entièrement la charte graphique et la philosophie de Benefi t. De l’extérieur, les boutiques Benefi t notamment celle rue Tiquetonne à Paris, ressemblent plus à des pâtisseries qu’à des boutiques de cosmétique avec leurs stores roses à crans. Il s’agit en eff et de la volonté de la marque qui a axé le design de ses boutiques autour d’un « candy store », magasins de bonbons. 11

Le but est donc d’entrer dans une boutique de maquillage comme on entre dans un magasin de bonbons et de laisser place à sa gourmandise : c’est à dire de vouloir tout acheter. L’intérieur y

est donc blanc et rose bonbon, avec quelques autres touches de pastels afi n de mettre en valeur les produits qui se remarquent au premier coup d’oeil.

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B) Le design rétr o et décalé au coeur de l’esprit Benefit

Une grande partie de la communication de Benefi t Cosmetics se fait grâce aux visuels qui participent à la création d’une identité originale et forte

de caractère. Tous les éléments que veut prôner Benefi t doivent donc se retrouver dans toute la partie graphique.

Commençons par analyser le logo “Benefi t”, dont la signifi cation a été présentée dans la partie I . Il s’agit d’un logo simple, facile à retenir et qui ne contient que le nom de la marque ce qui permet d’associer directement le logo à la marque. Il reprend les codes des magazines de modes, une police en serif avec des pleins épais ce qui permet de réellement diff érencier les lettres entre elles. On a ensuite “San francisco”

écrit en lettres capitales et sans-serif comme ce serait le cas sur une carte. La seule touche d’originalité est le f, de Benefi t qui est en italique et allongé. Il permet de faire référence à une silhouette élancée et légère et donc au “fi t” que nous évoquions précédemment. Ce logo est ensuite décliné sur tous les produits et affi ches de la marque, sous diff érentes couleurs, tantôt blanc, gris, rose ou encore noir.

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Prenons ensuite l’exemple de la promotion faîte autour de l’un des best sellers de Benefi t, « le puff off !», un gel contour des yeux créé afi n d’atténuer la présences des poches sous les yeux. L’affi che réalisée pour faire la promotion représente comment l’idée du Puff off est apparue. On a ici trois couleurs prédominantes : le rose bonbon, le jaune poussin et le bleu pastel qui répondent parfaitement à l’image vintage de Benefi t. L’image de la femme dans les publicités des Trentes Glorieuses est la même ici : une femme « au foyer », repassant son linge devant sa machine à laver. Elle porte ses cheveux en un chignon haut et laisse penser qu’elle porte une coque bombée. On a quand même des nuances modernes puisque la robe de la femme est plus courte qu’avant, ce qui va de pair avec l’image de Benefi t qui veut une femme moderne, n’ayant pas peur de montrer ses atouts. D’une manière générale, on pourrait aussi penser à l’univers de la poupée Barbie et son mari Ken.Son compagnon lui demande repasser sa chemise et de là lui vient l’idée du « puff off », qui signifi e « dégonfl er ». Le « puff off » permettrait donc de dégonfl er les poches que l’on a sous les yeux en fonctionnant comme

un fer à repasser. Il s’agit là de la touche décalée et rétro qu’arbore Benefi t et toute la communication autour de produit sera axée sur le fer à repasser et le « puff off ».

En eff et, il en sera de même pour son packaging entier. Tout d’abord, Benefi t mise depuis toujours sur des packagings qui sortent du commun afi n de se démarquer des marques plus classiques. On a bien sûr toujours l’ambiance rétro et les produits sont présentés sous un emballage carton qui donne un aspect plus authentique et donc plus « vintage » et permet de changer le design facilement. Le packagings de Benefi t donnent

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toujours une impression d’avoir transposé un spot publicitaire ou une affi che de publicité sur un emballage carton : on a des accroches, des exclamations et on s’adresse directement au consommateur. Dans le cas du Puff off , on a un emballage qui varie entre un rose bonbon, un bleu pastel et du saumon. On reprend l’idée du fer à repasser avec de la vapeur bleue qui couvre la face de l’emballage carton et on garde des titres accrocheurs « Puff off ! » (Dégonfl ez!), «Cools on contact », (se refroidit au toucher), des jeux de mots « instant puff ormance », pour une performance instantanée, des références telles que « smooth-

o-matic glide » qui voudraient dire que le fer à repasser est sans bruit. Le design du produit va même jusqu’à créer une sigle sur le produit comme s’il s’agissait de la marque du fer à repasser et à créer un bout pour distribuer le produit sous forme de fer à repasser.

Cependant la communication ne s’arrête pas là et malgré son image qui se veut rétro et rappeler à une “authenticité”, Benefi t Cosmetics est souvent qualifi ée de “cosmétique digitale” pour sa présence plus qu’importante sur les réseaux sociaux et internet.

III) Une mar que rétr o mais dans l’air du temps

1) Benefit et son e-com mer ceLa marque Benefi t Cosmetics possède un site web e-commerce qui lui permet de développer sa clientèle qui n’aurait pas forcément accès à une boutique Benefi t ou un point de vente

Sephora. Le but étant alors de recréer une boutique mais cette fois en ligne et de pouvoir off rir une expérience personnalisée à l’utilisateur du site et donc au client.

écrit par Léa Tanda

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A) Le design et la con ception du site au ser vice de l’achat

Le site web français de Be-nefi t est fi dèle à l’image que la marque veut transmettre par ses produits. On y retrouve alors les

couleurs prédominantes de la marque comme le rose, le blanc et par petites touches : le bleu menthe ou pastel et le jaune.

La page d’accueil comporte les éléments les plus impor-tants pour Benefi t, tout d’abord un header rose où l’on trouve le logo de la marque mais où l’on nous propose aussi soit de trou-ver une boutique près de chez nous, soit de se connecter à son compte, de consulter son panier qui est vide, où bien de changer la langue. Au survol du panier, on a même un message “Oh non ! Votre panier est vide ! Commen-cez vos achats !” qui laisse à l’uti-lisateur l’impression qu’il doit acheter un produit. 17

De même au survol du titre “Se connecter”, on a une boîte qui s’ouvre permettant de se connecter avec un message “Salut beauté, enregistrez vous”, ce qui valorise et amuse instantanément la cliente. Au moment où nous rédigeons

l’analyse, le header est précédé d’un bandeau noir pour un code promotionnel permettant une livraison off erte. Nous avons donc dès le départ les codes de Benefi t : les couleurs très féminines, la valorisation de ses clientes, l’humour et acheter.

Au niveau du menu, on nous propose plusieurs opérations : la recherche, la “Boutique en ligne” pour pouvoir faire ses achats, les “Sourcils parfaits”, les “Services beauté”, les “Coff rets sur-

mesure” et les “paroles de fi lles”. Il s’agit là d’un menu qui propose soit d’acheter, soit des conseils pour être “la plus belle”. Nous détaillerons plus amplement les rubriques dans la partie B.

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Au dessous est présenté un bloc rose à poids permettant de faire la promotion de la rubrique “Coff ret sur-mesure”, qui serait tout ce que l’on veut et même plus, comme si nous avions attendu un produit qui nous correspondrait et que Benefi t pouvait nous l’off rir. Elle est suivie des kits et coff rets “pour se faire plaisir ou faire plaisir” comme s’il s’agissait d’une gourmandise. Ensuite nous avons les dernières nouveautés actuellement la livraison off erte, un coff ret sur-

mesure pour des sourcils parfaits, une gamme auto-bronzante pour les vacances et un coff ret des blushs, puis un bloc où Benefi t se place comme expert des sourcils et qu’il faut donc de ce pas trouver une boutique. Enfi n Benefi t propose de répondre à des dilemmes fréquents avec le maquillage et on trouve un footer rose récapitulant les rubriques du site et enfi n les mentions légales avec le slogan français de Benefi t.

La page d’accueil comporte donc des éléments qui font référence à toute l’image de Benefi t, comme nous avons pu le voir au dessus. On a aussi une alternance de polices entre les accroches qui utilisent la “Sign Painter Script”, qui reprend une écriture à la main et assez féminine et la “Proxima Nova” pour les paragraphes puisque celle-ci est plus lisible. On retrouve aussi des éléments typiques de

la “culture vintage” tels que des bandeaux sous forme de rubans bleus et des badges roses sous forme de cire à cacheter. On remarque d’ailleurs que les kits et coff rets sont proposés par le ruban comme s’ils emballaient un cadeau.

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B) Objectif vente

Nous avons vu précédemment que Benefi t Cosmetics cherchait à faire plaisir à ses clientes pour pouvoir vendre. Tout d’abord, la marque surnomme ses clientes les “Benebeautés” ce qui leur donne de la valeur et de l’estime. Cela passe aussi par des accroches qui laissent croire que le produit est nécessaire à la la cliente mais aussi par une expérience

utilisateur personnalisée. L’un des arguments principaux de vente de l’entreprise repose dans la possibilité de créer un coff ret sur-mesure à des prix avantageux. La cliente a alors le droit entre un kit pour les sourcils, un kit pour les yeux ou encore trois “essentiels” de Benefi t. De plus on lui propose parfois, selon les kits un cadeau ce qui permet encore

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une fois de valoriser la cliente et de se sentir spéciale. Pour le coff ret “le meilleur de Benefi t”, en choisissant les produits les plus chers, la cliente obtient donc trois articles et un cadeau pour 79

euros et économise 41.50 euros ce qui peut pousser la cliente à acheter puisqu’elle considérera faire une “aff aire” même si le coff ret n’est pas une promotion passagère.

Néanmoins Benefi t ne représente pas juste une marque de cosmétique et de ce fait le site propose aussi une présentation des diff érents services de beauté que la chaîne peut off rir et qui ne peuvent donc pas être remplacés par une interface digitale. On nous propose alors de nous “faire dolorter” en boutique en s’off rant l’un des services Benefi t ou encore de dire bonjour à une peau douce en se faisant “épiler le duvet non désiré”. Benefi t

explique alors qu’ils sont experts dans le sujet. La page service beauté se termine par un petit message “Alors, beauté, qu’est ce que vous attendez ?” et un lien pour trouver une boutique près de chez soi. Encore une fois, Benefi t Cosmetics s’adresse à ses clientes de manière amicale et de façon à ce qu’elles pensent que la marque propose exactement ce dont elles ont besoin.

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Parmi l’un des services originaux de Benefi t on retrouve la possibilité d’organiser en boutique un apéro beauté personnalisé au prix de 25€ par personne. La cliente bénéfi ciera alors pour sa soirée de boissons, amuse-bouches, de produits de beauté, d’épilations et de leçons

de maquillage individuelles. On pourra alors créer une soirée avec ses amies et s’amuser comme si l’on était chez soi, ce qui fera de la boutique Benefi t un lieu où l’on s’y sent bien et où l’on peut partager ses potins autour d’un verre.

2) Benefit et ses réseaux sociaux La communication de Benefi t réside aussi dans sa communication interpersonnelle avec ses clients puisque la marque cherche à créer une relation d’amitié entre les clients et les vendeurs. La création de la

boutique parisienne en témoigne d’ailleurs puisque les boutiques Sephora qui proposent d’autres produits et qui sont souvent surchargées ne permettaient pas d’accorder un temps personnalisé à chaque client. La

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boutique rue Tiquetonne permet alors de partager en plus grande liberté la philosophie de Benefi t et de réellement créer des liens entre les vendeurs et ses clients. Néanmoins, il s’agit aussi pour

Benefi t de retranscrire cette relation à travers Internet puisque pour beaucoup de “Benebeautés” la vente se fait exclusivement par Internet.

La rubrique “Paroles de fi lles” du site web permet par exemple de mettre à l’honneur certaines Benebeautés, qui sont souvent connues sur les réseaux sociaux, ainsi que leurs conseils beautés ou encore de lire des entretiens avec des professionnels et de répondre à certaines de leurs inquiétudes. On a aussi accès tout du long du site à des conseils améliorer

ses talents de maquillage ce qui fait qu’une nouvelle cliente ne s’y connaissant absolument pas en maquillage ne se retrouverait pas complètement perdue parmi la multitude de produits.

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La marque Benefi t Cosmetics est aussi extrêmement présente sur les réseaux sociaux. Elle possède un compte Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram et même une chaîne Youtube où elle pose des tutoriels ainsi que des interviews avec des personnalités de la cosmétique. La page Facebook quant à elle sert de newsletter et d’ainsi faire la promotion des produits ou encore de donner des liens vers le site web et ses actualités. La page Française est suivie par plus de 200 000 personnes qui ont le droit à de nouveaux posts tous les jours ou tous les deux jours. On imagine que la marque investie donc beaucoup dans son community management. Les posts s’adressent toujours directement à la cliente et

ils sont assez courts car la cible de Benefi t est du genre à regarder rapidement son fi l d’actualité sur Facebook. Chaque message est accompagné d’une infographie personnalisée ou d’une photographie ce qui permet de rendre la page plus attrayante et plus visuelle et sont généralement toujours commentés par les clientes qui reçoivent parfois une réponse personnalisée du community manager lorsqu’il s’agit d’une question. Certains messages sont mêmes accompagnés d’émoticones en forme de coeurs ou de bisous, ce qui colle à l’idée de toucher une cible proche du digital mais en même temps permet de se rapprocher de ses clientes, de créer une relation de “bonne copine” avec la marque.

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Le dernier post de Benefi t par exemple, fait la promotion de leur nouvelle collection pour les sourcils et propose aux clientes de bénéfi cier d’une avant-première ainsi que d’off res exclusives”. Cela aura forcément pour résultat de fédérer les clientes et de faire en sorte qu’elles se sentent privilégiées.

3) Benefit et son réseau de blogueuses Dans un premier temps, la marque avait commencé à tenir un blog “Friends with Benefi t” pour se créer une communauté. Il s’agit là d’un jeu de mot de Benefi t et d’un humour assez osé puisque cela revient à dire “amis avec intérêts” ce qui participe à l’image décalée et audacieuse

de Benefi t. Cela semblait fonctionner mais l’activité du site a baissé petit à petit pour fi nir par s’arrêter il y a un an. Toutefois, il ne s’agit pas d’une perte puisque la communauté Benefi t grandit par ses réseaux sociaux mais aussi grâce à ses blogueuses.

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En eff et l’univers des blogueuses beauté est de plus en plus sollicité dans la cosmétique puisqu’elles donnent leurs avis sur des produits de maquillage à leur communauté et qu’elles sont considérées comme des “expertes” pour leurs lectrices. Il est donc primordial que les marques reçoivent des remarques positives de la part de ces “journalistes” de la beauté. Benefi t s’est alors créée un réseau de blogueuses considérable. De sa présence sur les réseaux sociaux, il leur était plus facile de les toucher petit à petit. De ce fait, les blogueuses ont commencé à évoquer de plus en plus la marque souvent en bien, par le biais de partenariats ou par simple envie de leur part. On a alors une eff ervescence d’articles de blogs ou encore de vidéos sur Youtube faisant une revue des produits Benefi t et il est très rare que ceux-ci soient négatifs. La marque peut donc aujourd’hui bénéfi cier d’un réseau solide sur lequel s’appuyer.

Pour l’ouverture de la boutique parisienne par exemple, la société a invité certaines blogueuses à une crémaillère privée et celles-ci se sont empressées de le raconter dans leurs articles ce qui a participé à la promotion de la boutique. On peut par exemple citer l’article du “Simone Blog” : “C’est avec un immense plaisir que je me suis rendue à la pendaison de crémaillère de la première boutique Benefi t française, jeudi dernier. À l’image de cette marque que j’adore, l’ambiance et la déco du lieu sont rétro, sexy et pop à souhait! (...) En entrant dans la boutique, on découvre l’ensemble des produits de maquillage Benefi t et de jolis espaces individuels dédiés à la mise en beauté. Au niveau inférieur, on retrouve l’intimité nécessaire aux soins esthétiques du corps. Mobilier vintage, jolis lustres, des courbes féminines omniprésentes et une ambiance pin-up! Benefi t a recréé l’atmosphère chic et ludique des jumelles Jean et Jane Ford,

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fondatrices de Benefi t.” Il s’agit d’une description qui donne particulièrement l’envie aux lectrices de visiter la boutique. On a en eff et des commentaires tels que : “Oh lala ça fait tellement rêver, hâte de faire une virée à

Paris …”, “Excellent !!!!! ça donne vraiment envie d’y aller et la privatisation du magasin pour un moment entre fi lle est énorme”, “Prochaine fois que j’irais à Paris, j’irais dans cette boutique, c’est sûr :) ”.

La communication française peut aussi compter sur une blogueuse à sensation : Enjoyphoenix, connue pour ses conseils beauté sur Youtube où elle a actuellement 2.4 millions d’abonnés. La marque qui sollicite régulièrement cette blogueuse a récemment réalisé une collaboration en édition limitée incluant un kit de produits de maquillage à

l‘effi gie d’Enjoyphoenix. Le produit est rapidement entré en rupture de stock et a permit de faire connaître ou redécouvrir les produits Benefi t auprès des spectatrices de la blogueuse

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Encore, la marque a déployé une stratégie de communication ultime en off rant aux 93 plus grandes blogueuses du moment (incluant Enjoyphoenix qui était la seule française) un séminaire de 3 jours à Las Vegas afi n de leur faire découvrir en avant première leur toute nouvelle collection pour les sourcils. Le voyage comprenait une suite dans un grand hôtel casino (The

Cosmopolitan of Las Vegas), des repas dans des restaurants de luxe, des cadeaux et des ateliers Benefi t avec des présentations digne d’une bande annonce de fi lm, de quoi en mettre plein les yeux aux blogueuses et de faire des éloges de la marque. Cela a aussi permit de faire réunir au même endroit et au même moment des personnes capables de faire tourner une information très rapidement sur les réseaux sociaux ce qui a fonctionné puisque “#Benefi tBrows” était l’un des termes les plus tweetés au moment de la révélation de la collection. Par ailleurs, la marque organise chaque année sur une péniche, un “meet-up” d’Enjoyphoenix, soit une rencontre avec ses abonnés. Au programme, pâtisseries (cupcakes, pièces montées…), sucreries, décoration vintage, cadeaux, séances maquillage, ateliers sourcils et un moment privilégié avec sa blogueuse préférée. Un moment de paradis pour la communication de Benefi t !

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IV) L’emploi chez BeneFit écrit par Circé Grand

L’offre d’emploi

Région : Ile de FranceCode emploi : 6152

Métier : Force de VenteType d’emploi : Temps plein

A propos de Benefit Cosmetics

Pourquoi travailler chez Benefit?Solutions-beauté immédiates, noms impertinents et packagings créatifs ... Benefit sait que le maquillage ne doit pas être sérieux pour être réussi. En 1976, Jean et Jane Ford, nos jumelles, ouvrent une boutique originale de maquillage à San Francisco dans une ambiance fantaisiste d’un magasin de bonbons. Leur nouvelle approche du bien-être à la beauté fut un succès retentissant et nos jumelles amenèrent avec succès Benefit Cosmetics dans l’empire de la beauté international qui est le meilleur ami de toutes les femmes. En 1999, Benefit rejoint LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), premier groupe de luxe au monde, et est propulsé mondialement dans l’univers de la beauté avec plus de 3000 comptoirs dans plus de 35 pays!

Description Relation Commerciale :- Développer et maintenir un excellent relationnel avec les acteurs de Sephora (Directeurs de régions, Directeurs de magasins, équipes magasins). Commercial / Ventes :- Développer le CA Benefit dans les magasins Sephora où la marque est distribuée- Fixer les objectifs de vente de la zone en collaboration avec la Directrice des ventes- Analyser les performances de sa zone de responsabilité au travers de documents de reporting- Suivre les indicateurs de la zone, des magasins et mettre en place des plans d’actions avec son équipe (animations, formations, etc.)- Anticiper les ouvertures en travaillant avec les départements support du siège (marketing, merchandising, ADV, RH, Formation) Management :-Encadrer, former et motiver une équipe de Délégués Commerciaux, de Managers de Brow Bars et d’esthéticiennes - Analyser les résultats individuels de son équipe terrain avec les outils de suivi Benefit- Montrer l’exemple en participant activement aux animations mises en place en magasin- Gérer, coordonner et valider les plannings des équipes - Recruter des managers et/ou des esthéticiennes au travers d’auditions en magasin Marketing / Merchandising :- Organiser la mise en place opérationnelle du plan marketing annuel- Assurer la mise en place des plans d’animations en collaboration avec la Responsable Marketing- Vérifier le respect des recommandations merchandising sur nos gondoles et Brow Bars Formation :- Identifier les besoins en formation et les remonter au département formation- Coacher son équipe pour s’assurer de la bonne connaissance et de l’application des méthodes de vente Benefit- Veiller au respect du plan formation aux équipes Sephora

Cette off re d’emploi est divisée en 3 parties : dans la première le texte est centré et en haut de l’off re, puis vient la seconde partie qui présente l’entreprise BeneFit avec un paragraphe justifi é et enfi n la dernière partie concerne la description des tâches à eff ectuer au sein de l’entreprise selon le métier et le type d’emploi proposés dans l’off re. Dans la première partie de l’off re d’emploi, nous sommes renseignés sur le métier (ici Force de Vente), sur le type d’emploi (ici temps plein), sur la localisation géographique (ici Ile-de-France) ainsi que sur le code emploi et l’entreprise qui recrute (donc ici BeneFit). Dans le seconde partie de cette off re, nous retrouvons un paragraphe mettant en avant les qualités de l’entreprise afi n de plonger le lecteur directement dans le contexte et qu’il sache de quoi il s’agit. Pour l’entreprise, cette partie est extrêmement importante et le responsable communication de BeneFit, auteur de cette off re, doit choisir ses mots et choisir la façon dont il va écrire afi n de capter le lecteur et lui donner envie de travailler dans l’entreprise. Ce paragraphe présente rapidement l’entreprise et sa création ainsi que sa renommé dans le monde de la cosmétique.

Quant à la dernière partie, il s’agit de la description du poste à pourvoir. Cette description est divisée en 5 sous parties, chacune d’elles regroupant les missions d’une catégorie : relation commerciale, commerciales/ventes, management, marketing et formation. Nous savons grâce à ses informations que le poste à pourvoir est un poste chez Sephora pour la marque BeneFit, et qu’il ne s’agit pas d’une off re d’emploi pour un poste dans une boutique physique BeneFit. Nous apprenons également qu’il s’agit d’un métier où la personne doit endosser beaucoup de responsabilités tel que coacher une équipe pour bien vendre les produits BeneFit, recruter des employés qualifi és et motivés, organiser et suivre l’application des plannings au sien des équipes… De plus, il s’agit d’un poste où l’analyse doit être pertinente et rigoureuse pour assurer une bonne performance de la marque sur le marché de la cosmétique. Comparé à d’autres off res, celle-ci ne présente pas directement les compétences à avoir. Nous en déduisons alors grâce aux missions, que l’entreprise recherche une personne responsable, rigoureuse, avec un excellent sens de la relation et de la gestion, également un bon sens de l’analyse et une grande patience.

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Con clusion Pour résumer, BeneFit est une entreprise multinationale qui a rapidement prit une place emblématique dans le monde de la cosmétique de part son originalité dans la conception et la vente de ses produits mais également dans l’effi cacité et la qualité de ceux-ci. BeneFit était, est, et restera une marque de rétro-marketing grâce à sa communication humoristique et à ses produits au design exceptionnel qui ne laissent pas les clientes indiff érentes. Elle connaît aussi un succès par sa présence importantesur les réseaux sociaux ainsi que part sa réputation chez les blogueuses, l’entreprise s’est créé un réseau de communication mondial, visant exactement sa cible marketing. Pour autant, Benefi t n’est pas le seul sur ce marché de la cosmétique rétro, puisque d’autres marques y fi gurent telles que The Balm, Urban Decay ou encore Too Faced qui sont ses principaux concurrents même si Benefi t en reste le leader. The Balm essaie de copier BeneFit de par ses couleurs mais également par ses images qui sont des sortes de dessins. Cependant, il est évident que l’entreprise The Balm est beaucoup moins pointilleuse sur le design et le packaging de ses produits et de ses boutique que BeneFit. De plus, ni The Balm, ni Too Faced n’ont de rayons spécialisés dans les points de vente

écrit par Circé Grand

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boutiques tels que Sephora. The Balm tourne sa communication autour de la qualité de ses produits et non pas autour de son originalité. Quant à Too Faced, l’entreprise mise tout sur les couleurs et la qualité de ses produits. On remarque que seul BeneFit utilise des visages et des personnages pour ses packagings et ses affi ches. Too Faced se veut un peu plus haut de gamme que BeneFit niveau design car celui ci est plus simple et plus épuré : le graphisme n’est constitué que de fonts calligraphiées et de couleurs sobres telles que le beige, le noir, le marron ou le rose pâle. Pour ces 3 marques basées vraiment sur le côté rétro et vintage, les prix abordés sont équivalents. Il s’agit vraiment la qualité et le design des produits ainsi que leurs communications externes et leurs relations avec leurs clients ou futur clients qui les diff érencient. Pour que la marque puisse se faire connaître encore plus, il faudrait qu’elle se concentre sur les affi ches publicitaires dans les métros ou arrêt de bus, ainsi que de courtes vidéos de 10 sec environ qui passeraient sur Youtube ou à la télévision car beaucoup de jeunes femmes ou de femmes tout simplement, prennent les transports en commun et regardent des vidéos sur Youtube. Cela serait un excellent moyen pour la marque d’étendre son champs de communication.

32Mise en page par Circé Grand