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10LES 10 COMMANDEMENTS DE LA CONNAISSANCE CLIENTMettez la connaissance client au service de l’intelligence relationnelle !
NOUVELLE
ÉDITION
CONNAISSANCE
CLIENT
fait de récolter, d’analyser et d’utiliser les données relatives à un client ou prospect pour mieux le connaître, le comprendre… et construire une relation durable.
NB : la notion de « client » employée dans ce livre blanc fait davantage référence à celle de « contact » puisque nous ciblons ici tout le cycle de vie client, de l’acquisition à l’engagement.
02
En mettant le consommateur au centre des dispositifs, la révolution digitale
a bouleversé la relation client. Exit la communication de masse, incarnée
par les anciens spots publicitaires, il s’agit désormais de converser avec
chaque cible de façon individualisée.
Devant cette mutation et ces nouvelles exigences clients, les marques n’ont
plus d’autres choix que de capitaliser sur la data. Car seule cette connaissance
client pourra alimenter un discours personnalisé et construire les bases
d’une relation pérenne et profitable. Seulement, l’explosion des données
disponibles émanant de canaux digitaux a complexifié cette analyse en
même temps qu’elle l’a enrichie. Données de navigation, données issues
des réseaux sociaux, données de géolocalisation… les informations non-
structurées abondent et rendent difficile leur lecture : comment les unifier
et mettre fin aux silos d’informations ? Comment prendre en compte le
parcours client ?
Mais les données seules ne suffisent pas. Les annonceurs attendent
aujourd’hui une maîtrise complète de la chaîne de valeurs. Cette chaîne de
valeurs débute par la data, mais se prolonge avec le contenu, la créativité,
la technologie… C’est l’ensemble de ces compétences qu’il faut activer
pour proposer à chaque client une expérience personnalisée, étonnante et
digitalisée à chaque instant. Le défi est de taille et impose une approche
globale que Kiss The Bride a toujours prônée en faisant converger data,
nouvelles technologies, créativité et vision stratégique de la relation client.
Pour vous permettre de mieux appréhender les enjeux de la connaissance
client, nous avons souhaité vous livrer nos réflexions, nos conseils, nos
expériences dans ce livre blanc. Nous espérons que vous partagerez notre
conviction que la connaissance client entraîne la performance relationnelle
qui démultiplie votre business.
03
Bien utilisées, les data peuvent être un formidable moteur de développement.
Mais ne perdez pas en route votre créativité. Vos clients attendent de la pertinence mais aussi de l’émotion.
VOS DONNÉES
CLIENT VALENT
DE L’OR !
0404
VOUS ÊTES CURIEUX(SES) ET PRESSÉ(E)S ? Faites le tour de la question en vous rendant directement
sur les espaces « A retenir » et découvrez en quelques
secondes les principes clés de chaque commandement.
VOUS CHERCHEZ DES IDÉES INSPIRANTES POUR VOS PROPRES OPÉRATIONS ? Les encadrés « Ils en parlent » et « Cas pratique »
sont là pour vous aider.
VOUS SOUHAITEZ APPROFONDIR LE SUJET ? Prenez le temps de consulter nos pages
« Aller plus loin » et cliquez sur les liens
menant vers des contenus complémentaires.
DATA CHARABIA ? Retrouvez la définition des termes signalés
par des astérisques (*) dans le lexique présent
en fin de document.
Bonne lecture !
05
4FOCALISEZ-VOUS
SUR VOS CLIENTS
PAGE 26
POSEZ DES FONDATIONS
SOLIDES
PAGE 10
1LES COMMANDEMENTS DE LA CONNAISSANCE CLIENT
10
PAGE 30
Travaillez vos matières premières avec soin
5
UTILISEZ DE BONS OUTILS
PAGE 142 PAGE 20 3Choisissez des matières premières de qualité
Soyez un architecte créatif
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6
BÉTONNEZ VOTRE PROJET
PAGE 56
10
RESTEZ DANS LES CLOUS
PAGE 46
9Ne vous détournez
pas de l’objectifPAGE 52
ÉLABOREZ DES PLANS CLAIRS ET LISIBLES
PAGE 42
7
8
54%
LE SAVIEZ-VOUS ?
54%des entreprises considèrent les big data comme une opportunité de créer de nouveaux business models et d’identifier de nouvelles offres de produits pour 52 % d’entre elles.
204 millions de messages
électroniques
sont envoyés
277 000 tweets sont émis
Source : Harris Interactive 2017
2/3des entreprises affirment que les initiatives big data et analytiques ont eu un impact significatif et quantifiable sur leur chiffre d’affaires.
Source : McKinsey pour Teradata
216 000publications
sont postées
sur Instagram
72 heuresde vidéo sont
téléchargées
sur YouTube
Chaque minute
08
Tout savoir sur les clients pour mieux répondre, voire anticiper leurs besoins,
tel est le Graal de tout marketeur. A juste titre d’ailleurs puisque connaître
son client, c’est savoir lui parler, l’intéresser avec le bon message, au bon
moment et sur le bon canal… pour s’assurer d’un meilleur taux de conversion
et d’engagement.
Mais à l’heure du digital et des nouveaux usages clients, cette quête de connaissance
devient un parcours complexe : repenser les méthodes de travail et les outils,
changer sa vision du client… un tel projet ne se prend pas à la légère et exige de
nouveaux schémas organisationnels. Car mettre la connaissance client au cœur des
enjeux, c’est mettre le client au centre de l’entreprise et organiser les processus
décisionnels autour de la donnée.
La data est, en effet, à la base du projet car ce sont bien les données clients qui vous
guideront dans vos décisions, vous indiqueront quels nouveaux marchés investir ou
quelles nouvelles offres lancer, vous aideront à améliorer l’expérience client.
Pour autant, cette donnée seule ne suffit pas. Il faut savoir la récolter, l’exploiter, la
qualifier pour ensuite pouvoir l’activer dans des stratégies marketing et commerciales
identifiées. « La donnée n’a aucune valeur si elle reste brute », soulignait, il y a quelques
temps, Philippe Nieuwbourg, fondateur du Data Science Institute. Et nous ne pouvons
qu’abonder en son sens puisque la finalité de la data est justement d’obtenir une
connaissance pointue de chaque contact pour entrer en interaction avec lui de façon
personnalisée et continue. La data est et reste un moyen qui doit permettre de
démultiplier la performance de vos campagnes et dispositifs marketing.
LA CONNAISSANCE CLIENT, LA CLÉ D’UNE RELATION
CLIENT PROFITABLE
I N T R O D U C T I O N
09
P O S E Z D E S
F O N D A T I O N S
S O L I D E S
1
10
AUJOURD’HUI, ET DEMAIN ENCORE PLUS, LE MARKETING SERA
INDIVIDUALISÉ ET RÉSOLUMENT TOURNÉ VERS LE CLIENT
On comprend alors très vite que la collecte et l’analyse des données clients sont des
composantes essentielles d’une stratégie marketing efficiente.
Mais plus qu’une révolution liée à la data, la connaissance client révolutionne la façon
de penser et d’agir de toutes les strates de l’entreprise. Elle sous-tend un projet global
qui s’articule autour d’un nouveau modèle et d’une vision orientée client.
DÉPASSER LA DIMENSION TECHNIQUE
Réduire la connaissance client à la collecte des données serait une erreur grotesque.
Tout comme investir sans réflexion dans des systèmes informatiques serait contre-
productif, à l’instar de certains projets CRM (Customer Relationship Management).
Ces outils de gestion de la relation client, véritable déferlante dans les services
marketing et commerciaux à la fin des années 1990, n’ont pas eu l’effet escompté.
La raison est simple : la data seule ne suffit pas. Mettre à disposition une information
ne signifie pas la rendre exploitable. Encore faut-il l’enrichir, l’exploiter, la qualifier,
l’analyser et en extraire la bonne information. La capacité à rendre intelligente et
intelligible la donnée est essentielle.
Noyées sous les chiffres, les équipes, au premier rang desquelles les équipes
commerciales, n’ont en effet pas su s’approprier les outils CRM et en tirer profit pour
mieux comprendre le client et donc mieux vendre.
POSEZ DES FONDATIONS SOLIDES
C O M M A N D E M E N T 1
11
MOBILISER TOUS LES SERVICES
DE L’ENTREPRISE
La connaissance client ne se résume
donc pas à une affaire de logiciels. La
problématique de l’exploitation de la
donnée doit être au même niveau que la
problématique marketing, ce qui implique
de mobiliser tous les services de l’entreprise
autour d’un référentiel client unique, en
mettant fin aux silos.
Occupant un rôle central dans l’entreprise, le marketing doit coopérer de manière
étroite avec les autres fonctions et les faire adhérer au projet. « Ces collaborations ne
sont pas toujours faciles parce que ces services ont des cultures distinctes, une vision du
client différente, des indicateurs de performance éloignés. Mais le marketing doit aider
les autres services à comprendre ce qu’est le consommateur d’aujourd’hui » souligne
Delphine Manceau, Professeur de Marketing et d’Innovation de l’ESCP Europe.
TRANSFORMER LA FAÇON DE PENSER ET DE TRAVAILLER
La connaissance client, qui repose en partie sur la data, dépasse largement les
dimensions technique, financière ou réglementaire. C’est un projet structurant
et engageant qui concerne chaque service de l’entreprise et même chaque
collaborateur, à son échelle.
Sans l’assentiment général à un nouveau modèle, un projet de connaissance client
ne serait qu’une martingale coûteuse en énergie, en temps et en investissements.
La donnée n’a de sens et de valeur que lorsqu’elle est intégrée
dans une organisation transversale et agile.
67 Md$C’est la somme que le marché
mondial de la data pourrait
avoisiner en 2021, soit une
hausse annuelle de 19 %.
Source : MarketsandMarkets 2016
12
A R E T E N I R
La connaissance cl ient est la clé de voûte
d’une relat ion individual isée et prof i table.
Limiter la connaissance cl ient à une approche
technique, c’est vouer le projet à l ’échec.
La transformation culturel le de l ’entreprise
est inhérente à un projet de data market ing.
I L S E N P A R L E N T
« Les entreprises doivent avoir pleinement conscience
des enjeux liés à la connaissance client et des
répercussions sur leur fonctionnement.
Ce type de projet demande l’adhésion de tous les
services, nécessite la construction d’une vraie stratégie
et implique une capacité à revoir les modèles existants.
Démarrer un projet de data marketing ne signifie pas mettre en place quelques
outils technologiques. Démarrer un projet de data marketing, c’est avoir compris
que la connaissance client est une priorité qui irriguera toute l’entreprise. »
Julia Drupt, Directrice Générale chez Kiss The Bride
13
U T I L I S E Z D E
B O N S O U T I L S
2
14
LA MULTIPLICATION DES DONNÉES DISPONIBLES ÉMANANT DE
CANAUX MULTIPLES (MAGASIN, SITE WEB, RÉSEAUX SOCIAUX. . . )
A REDÉFINI LES PÉRIMÈTRES DE LA CONNAISSANCE CLIENT
ET DU MÊME COUP LES PRIORITÉS DES MARKETEURS.
L’augmentation de ces sources pointe, en effet, la difficulté pour les entreprises
à unifier toutes ces données hétérogènes et non qualifiées dans une base unique.
VOICI DONC QUELQUES ÉTAPES CLÉS
POUR PARVENIR À DOMPTER CET
AMAS DE DONNÉES !
STRUCTURER, ORGANISER
ET HOMOGÉNÉISER
Big data(*), small data(*), smart data(*)...
Pour parler des données, les spécialistes
ne manquent pas d’imagination. Mais
derrière ces nombreux termes à la mode
se cache une réalité : la qualité de la data
et son importance pour l’entreprise. Pour
exploiter cette data toujours plus nombreuse
et complexe, l’entreprise doit apprendre à
la structurer. Aux données structurées de
type transactionnel ou sociodémographique
« s’ajoutent de nouvelles données non
structurées, très rapidement et en très gros
volumes », observe Philippe Nieuwbourg,
fondateur du Data Science Institute.
89+11+R89%des annonceurs ne
synchronisent pas tout ou
partie de leurs bases
de données.
Source : Harris Interactive 2017
UTILISEZ DE BONS OUTILS
C O M M A N D E M E N T 2
15
Face à cette croissance exponentielle, la valorisation
des données (structurées ou non) est devenue un
enjeu stratégique pour les entreprises.
Dès lors, quelle que soit l’origine de la donnée, il
est nécessaire d’opérer un important travail de
structuration, d’organisation et d’homogénéisation.
Cette première étape purement technique ne doit
pas être négligée car d’elle dépendent toutes les
actions qui seront mises en œuvre par la suite.
METTRE FIN AUX SILOS DE DATA
Ce travail de consolidation implique bien
évidemment une collaboration étroite entre les
marketeurs et les autres services de l’entreprise.
Le fonctionnement hors-silos qui fait collaborer
les expertises marketing, data et technologiques
est le meilleur moyen de servir avec une
efficience optimale un marketing client totalement
individualisé. C’est à cette condition que la data
devient réellement source de différenciation et de
business.
Mais casser les silos signifie également relier
les différentes bases de données existantes
3 GRANDS TYPES DE DONNÉES
First Party Data
Données des éditeurs
Elles correspondent à la
data collectée directement
par votre entreprise sur son
site web, son CRM...
Second Party Data
Données des
annonceurs
Elles sont de même nature,
mais proviennent d’autres
acteurs qui les partagent
avec vous (partenariats
avec d’autres sites,
interactions sur les réseaux
sociaux...).
Third Party Data
Données t ierces
Il s’agit des données
achetées par la marque
pour enrichir sa
connaissance (segments
d’audience, open Data,
données démographiques...)
1
2
3
Source : Oracle Marketing Cloud
47%des annonceurs disposent d’au
moins 2 bases
de données clients,
33 % d’au moins 3 bases
et 19 % d’au moins 4 bases.
Source : Harris Interactive 2017
16
dans l’entreprise (CRM, ERP, applications marketing….) pour éviter les déperditions
d’informations et disposer d’un outil offrant la vision la plus complète et homogène
du client. Ainsi, les données déclaratives comme les données comportementales,
les données issues du tracking (site web visité…) ou encore les données de vente
doivent être traitées et analysées ensemble pour enrichir cette connaissance client
et proposer une relation individualisée, cohérente et sans couture.
ENRICHIR SA BASE EN TEMPS RÉEL
Si la construction d’une base unique offre une connaissance complète et pointue de
chaque client, il convient de s’adapter et d’enrichir cette connaissance en permanence,
grâce à des données actualisées en temps réel. Quand on sait que 30 % des données
d’une base deviennent obsolètes chaque année, réduisant la performance des
stratégies marketing mises en œuvre, on se rend vite compte que la mise à jour des
données est un enjeu vital ! De même, l’analyse continue des données pendant le
déploiement de campagnes marketing, permet, au-delà de recueillir des données
précieuses, d’ajuster et d’enrichir en permanence sa base de contacts.
36 % des décideurs estiment
qu’une Data Management
Platform améliore la
connaissance client et
prospect.
Source : Les Echos Médias
36+64+T36%
17
A L L E R P L U S L O I N
LA DATA MANAGEMENT PLATFORM(*) :
LA SOLUTION À UN RÉFÉRENTIEL CLIENT UNIQUE ?
Si le Data Lake permet de stocker les données, la DMP ou Data Management Platform
permet de transformer ces données brutes en actions marketing exploitables. La
DMP est en effet une plateforme permettant d’agréger et d’unifier différentes types
de données online relatives aux clients d’une entreprise ou à ses utilisateurs. Ces
data peuvent provenir des comportements de surf sur le web, des réactions aux
campagnes médias (taux de clics sur les newsletters, bannières…), des informations
du système de vente de l’entreprise (historique d’achat…) et même de paramètres
extérieurs pouvant modifier les comportements (météo…).
Après re-travail, ces données - la plupart du temps des
cookies d’identification - sont redistribuées vers différents
canaux afin de diffuser des messages ciblés en fonction
de segments ou d’audience définis.
Une aubaine pour affiner sa connaissance clients,
personnaliser le parcours de ses visiteurs, optimiser le
ciblage et la performance de ses campagnes. Néanmoins,
cette technologie reste limitée quand il s’agit de cibler les utilisateurs mobiles qui
échappent parfois aux cookies, ou de faire le lien avec certains canaux d’achat
physiques, pour exclure d’une campagne par exemple les personnes ayant achetées
le dit produit.
En parallèle, cette technologie ne fonctionne pas seule et nécessite non seulement
de ne plus avoir de silos d’équipes mais aussi de se fixer des objectifs précis, en se
concentrant sur des cas d’usage mesurables et ROIstes.
« FAIRE CONVERGER
ET UNIFIER LA DATA »
18
A R E T E N I R
Organiser, homogénéiser et structurer
les données est une première étape clé.
La démult ipl icat ion des data obl ige
à const i tuer un référent iel cl ient unique.
Une bonne connaissance cl ient sous-tend
une actual isat ion en temps réel des données.
La célèbre enseigne La Vie Claire a fait appel à l’agence Kiss The Bride pour
déployer un programme relationnel personnalisé baptisé « Ma Vie Claire ».
Pour construire ce projet, la data a été essentielle. « L’analyse des data et tout
le travail autour de la connaissance clients permettent de mieux répondre aux
attentes des consommateurs, mais aussi de les anticiper. Il devient ainsi facile
d’identifier les potentiels de développement, les risques d’attrition, les gisements
de valeur etc. » souligne Sophia Gerentes, Team Leader Senior chez Kiss The
Bride. Grâce à son référentiel client unique, La Vie Claire est désormais en
mesure d’envoyer la bonne offre à la bonne personne, au bon moment et via
le bon canal.
Un programme f idél i té sur-mesure pour La Vie Claire
C A S P R A T I Q U E
19
C H O I S I S S E Z D E S
M A T I È R E S P R E M I È R E S
D E Q U A L I T É
3
20
CHOISISSEZ DES MATIÈRES PREMIÈRES
DE QUALITÉ
C O M M A N D E M E N T 3
MULTIPLIER LES DONNÉES, C’EST BIEN,
S’ASSURER DE LEUR QUALITÉ,
C’EST INDISPENSABLE !
En effet, une foule d’informations, si grande soit-elle,
ne sert à rien si la plupart est imprécise ou obsolète.
Cela tombe sous le sens, mais dans la réalité, à peine
un quart des sociétés françaises affirme disposer de
données correctes et une récente étude du laboratoire
de recherche d’AT&T estimait à 600 milliards de dollars
par an la perte due à la mauvaise qualité des données.
Cela n’est guère étonnant quand on sait qu’un tiers environ
des données d’une base sont obsolètes après un an. En
BtoB par exemple, 40 entreprises sont créées toutes les
heures en France, 230 changent de coordonnées et 25
cessent leur activité.
Cette obsolescence de la data engendre un recul de la
performance des entreprises : 19 % des revenus d’une
société sont compromis par le manque de fiabilité des
données(1).
(1) Source : Dynamics Markets (2) Harris Interactive 2017.
63%des annonceurs
estiment que la
mauvaise qualité
des données clients
fait échouer les
programmes CRM. (2)
21
DES SOURCES D’ERREURS MULTIPLES
Les principales erreurs qui font perdre de la
valeur aux bases de données et mettent à mal les
stratégies marketing sont, par ordre d’importance,
les informations obsolètes, les données
incomplètes ou manquantes, les fautes de
frappe et les doublons. Ces erreurs trouvent leurs
sources, selon Easiware, dans l’augmentation des
bases de données (46 %), le facteur humain (42 %)
et la multiplicité des points de saisie (38 %).
Cela engendre naturellement des pertes de
productivité et d’efficacité, des difficultés à
entrer en contact avec les clients, voire la perte
de certains d’entre eux. Une data de mauvaise
qualité peut également fausser la vision globale des affaires et mener à des décisions
stratégiques en décalage avec la réalité du marché.
D’autant plus qu’avec l’augmentation des données générées par le web, mais aussi par
l’internet des objets, le risque ne diminue pas. Car si ces données peuvent constituer une
mine d’or en termes d’informations, elles regroupent également une quantité de données
inutiles et peu fiables. Il est donc vital de se pencher sérieusement sur la question. Tour
d’horizon des étapes indispensables pour garantir la qualité de vos data !
TESTER LEUR QUALITÉ
Dans un premier temps, il est important de consolider vos différentes sources de
données dans une seule base afin de faciliter les analyses. Ensuite, il vous faut tester la
qualité de votre base prospects-clients, en vérifiant les doublons par exemple ou encore
en demandant directement à votre contact de vérifier ses données lors d’une campagne
ou d’une interaction avec le centre de relation client. Ce travail fastidieux est primordial
car une mauvaise utilisation des data peut avoir des conséquences néfastes pour l’image
de la marque et ses ventes. L’écueil serait, en effet, de s’apercevoir de la mauvaise qualité
d’une base à l’occasion d’une opération commerciale. Cela nécessiterait la mise à jour
du fichier en un temps record et retarderait l’ensemble du processus, avec un impact sur
la productivité. L’idéal est d’effectuer en amont un test sur un échantillon représentatif
de contacts afin de déterminer le niveau de qualité de la base, à savoir son degré de
complétude et d’exactitude. Cet audit peut être réalisé en interne ou par un prestataire
extérieur.
22%des données seulement
sont exploitables pour le
Big Data, chiffre qui sera
porté à 35% grâce aux
données numériques issues
de l’internet des objets.
Source : Corp
22
Le facteur humain
42%
2
Dans tous les cas, nous vous conseillons de vérifier votre base régulièrement
et de procéder à une analyse en profondeur des pratiques de gestion des
données au minimum une fois par an afin d’identifier les optimisations à
mettre en place pour qualifier votre base.
DÉFINIR DES STANDARDS ET RESPONSABILISER LES MÉTIERS
Notons également qu’il est indispensable de définir des standards et guides
d’utilisation de ces data. Prenons l’exemple de remplissage des champs : un guide
d’utilisation pourra préciser s’il convient d’écrire « M. » ou « Mr », « av. » ou « avenue »,
« Durand » ou « DURAND »… autant de bonnes pratiques permettant de garantir une
cohérence dans le traitement de ces données.
Enfin, il est vivement conseillé de responsabiliser l’ensemble des métiers sur le
maintien, la mise à jour et le nettoyage des données et de désigner en interne une
personne responsable de leur qualité. Celle-ci rappellera les règles de fonctionnement
et sera le référent unique de l’entreprise pour toutes les questions relatives à la mise
à jour et l’amélioration des bases clients.
DE
S S
OU
RC
ES
D’E
RR
EU
RS
M
ULT
IPL
ES
La multiplicité des bases
de données
48%
1
La multiplicité des points de saisie
38%
3
Pas toujours simple d’inciter les commerciaux à maintenir une base de
données clients fiable et qualifiée. Pour y parvenir, certaines entreprises ont
mis en œuvre des initiatives originales.
C’est le cas de la société Coloplast, fournisseur de dispositifs médicaux, qui a
choisi de nommer une personne référente afin d’accompagner les vendeurs
dans la maîtrise de l’outil au quotidien. Un accompagnement humain doublé
de sessions de formation et de mesures plus... incitatives. Par exemple, les
commerciaux ne sont autorisés à saisir leur note de frais qu’une fois la base
dûment renseignée ! L’opérateur télécom Completel a quant à lui opté pour
une autre stratégie : rendre l’outil de gestion de la relation client indispensable
à sa force de vente. Outre la formation du personnel, l’entreprise s’est efforcée
d’utiliser le tableau de bord du CRM lors des réunions individuelles ou de groupe
afin de rendre l’outil incontournable. Aujourd’hui, tout le travail des commerciaux
de la société tourne autour de cette solution.
Des incent ives pour garant ir la qual i té des données
C A S P R A T I Q U E
COMMENT QUALIFIER
SA BASE DE DONNÉES ?
RÉALISER UN ÉTAT DES
LIEUX DE LA BASE EXISTANTE
ENRICHIR SA BASE
STRUCTURER TRIER ET
NETTOYER SES DONNÉES
ASSURER LA MAINTENANCE
ET MISE À JOUR DES DONNÉES
1
32
4
24
A R E T E N I R
Des données non qual i f iées peuvent
mener à des décis ions en décalage
avec la réal i té du marché.
Qual i f ier sa base commence par édicter
une stratégie de gest ion de l ’ information.
La maintenance de la data passe
par une mobil isat ion de tous les métiers
de l ’entreprise.
I L S E N P A R L E N T
« Si la DSI est très souvent le concepteur ou gardien de
ces solutions techniques de gestion de données, elle
ne peut être le garant unique du contenu.
D’où l’intérêt d’accompagner et de sensibiliser toutes
les parties prenantes au logiciel avant
même son implémentation car comme tout outil,
sa réussite reste conditionnée par l’appropriation
et l’utilisation humaine. »
Fabrice Fourel, Directeur de la Sécurité et des
Systèmes d’Information du groupe Loyalty Company
25
F O C A L I S E Z - V O U S
S U R V O S C L I E N T S
426
AVEC LA RÉVOLUTION DIGITALE ET LES NOUVEAUX USAGES,
LES CLIENTS ATTENDENT DE LA PART DES MARQUES UNE ATTENTION TOUTE
PARTICULIÈRE.
Fini le temps du marketing de masse et ses messages arrosant indistinctement une
foule hétérogène de contacts. Pour se différencier de la concurrence et engager ses
cibles durablement, la marque doit proposer une expérience fluide, non intrusive et
surtout individualisée.
Dans ce contexte, la segmentation client constitue une étape indispensable pour
s’adapter aux profils et parcours de chaque cible. A condition de ne pas se contenter
des vieilles recettes marketing qui ont fait leur temps...
PRENDRE EN COMPTE L’ENGAGEMENT DU CLIENT
Aujourd’hui, les clients veulent être reconnus comme tels et ce sur tous les canaux.
Ils attendent des marques qu’elles récompensent leur fidélité, par des contreparties
financières (bons de réduction, promotions...) ou symboliques (invitation à des
événements, participation à la conception de nouveaux produits de la marque...).
En retour, les marques peuvent elles-mêmes compter sur le soutien et l’attachement
de leurs clients. Pour peu qu’ils se sentent reconnus et respectés, ceux-ci se disent
disposés à faire la preuve de leur engagement, tant par les paroles que par les actes.
En effet, selon une étude récente de Generix Group et de l’Institut Toluna, 58 % des
Français estiment qu’être fidèle à une marque se traduit par une recommandation
auprès de son entourage. Ils pensent également que la fidélité se concrétise par
le fait d’acheter toujours la même marque (54 %), de se renseigner sur son actualité
(35 %), de la défendre lorsqu’elle est attaquée (22 %) ou encore d’acheter un produit
même quand cela n’est pas nécessaire (14 %).
FOCALISEZ-VOUS SUR VOS CLIENTS
C O M M A N D E M E N T 4
27
Ainsi, le degré d’attachement et d’engagement à la marque doit également être
pris en compte pour affiner cette connaissance client. Il s’agit même d’un premier
niveau de segmentation car en fonction du niveau de relation, les attentions, les
messages mais aussi les offres seront adaptés. Il serait en effet contre-productif de
s’adresser de la même façon à un client actif et à un ambassadeur.
TOUS LES CLIENTS SONT IMPORTANTS... MAIS PAS ÉGAUX
Or, pour prendre en compte cet engagement du client et la maturité de son parcours
avec la marque, la traditionnelle segmentation produit, qui consiste à découper
le marché en catégories de produits substituables entre eux, ne suffit plus ; et la
segmentation RFM (récence, fréquence, montant) chère aux véadistes non plus.
Une segmentation orientée client (découpage d’un segment de clientèle en tant
qu’individu distinct en fonction de critères variés) est beaucoup plus pragmatique
et performante. Afin de transformer la donnée brute en intelligence relationnelle, il
est nécessaire d’établir une classification client sur la base de critères pérennes et
objectifs, et ce dans le but de structurer une stratégie marketing et commerciale
graduée, hiérarchisée et rationalisée. La segmentation orientée client se justifie par
le fait que tous les clients sont importants, mais pas égaux entre eux : ancienneté,
volume, chiffre d’affaires, degré d’engagement…
Ce sont toutes ces données qui permettront d’enrichir la segmentation
et in fine de proposer une expérience unique à chaque client.
D’UNE SEGMENTATION STATIQUE À UNE SEGMENTATION DYNAMIQUE
Mieux que connaître vos clients, vous devez les comprendre. Cela passe par
l’analyse de leurs comportements, de leurs parcours, l’identification de ce qu’ils sont
et de ce qu’ils pourraient devenir. Cette connaissance scientifique et individualisée
vous permettra d’affiner votre stratégie et de prioriser ainsi vos objectifs et vos
investissements.
28
34%La segmentation dynamique doit donc
prendre en compte les spécificités de chaque
client, les organiser en fonction de leur réalité
économique, comportementale et contextuelle,
et les enrichir continuellement en suivant
son parcours. Les données issues du digital
ouvrent, en effet, une opportunité considérable
de croiser les différentes informations pour
affiner sa connaissance client et individualiser la
relation sur tous les points de contact.
« Aujourd’hui, l’enjeu consiste à passer de
segmentations au niveau de l’individu à
des segmentations portant sur la situation
d’un consommateur à un instant donné, du
comportemental au contextuel, d’une segmentation statique à une segmentation
dynamique. Les programmes doivent réellement devenir interactifs » souligne
Christophe Bénavent, Enseignant-Chercheur en Marketing à l’Université
Paris-Ouest.
A R E T E N I R
Une segmentat ion or ientée cl ient permet
un ciblage plus précis et plus eff icace.
Le degré d’engagement et le parcours cl ient sont
deux not ions à prendre en compte.
La combinaison de données mult iples
permet d’enr ichir la segmentat ion
et d ’ individual iser la relat ion.
des directeurs marketing
BtoB citent comme première
préoccupation la création
de relations durables et
engageantes, ainsi que
l’optimisation
de l’expérience client
Source : Korn Ferry
29
T R A V A I L L E Z
V O S M A T I È R E S
P R E M I È R E S
A V E C S O I N
5
30
LES CHIFFRES DONNENT LE TOURNIS. CHAQUE JOUR, ENVIRON
2,5 QUINTILLIONS DE DONNÉES SONT CRÉES ! C’EST COMME SI 10
MILLIARDS DE DISQUES BLU-RAY ÉTAIENT GRAVÉS ET QUI, EMPILÉS,
ATTEINDRAIENT LA HAUTEUR DE 4 TOURS EIFFEL (1).
L’arrivée des 75 milliards d’objets connectés prévus à l’horizon 2020 ne devrait
qu’accentuer le phénomène. Les données foisonnent donc littéralement et il est à
peu près certain que le data marketing(*) ne sera jamais en manque d’informations à
exploiter.
Mais ces milliers de données et ces belles analyses ne trouvent leur raison d’être
qu’avec le marketing one-to-one. Pensez à dérouler la pelote de laine jusqu’au bout
pour tirer les fruits de vos efforts et de vos investissements.
DE LA DONNÉE BRUTE À L’ INTELLIGENCE DE LA DONNÉE
La croissance exponentielle des données, assimilable à un déluge, interroge sur leur
valorisation. Rendre exploitable et exploiter, toute la nuance est là. Car stocker des
millions d’informations et d’analyses en libre-service et espérer qu’elles puissent
toutes s’avérer utiles relève de l’utopie.
Ainsi, une récente étude « Big Data Index » mettait en évidence que 70 % des données
présentes dans l’entreprise ne seraient pas exploitées. Cette absence de finalités
concrètes, tant pour l’entreprise que pour le consommateur, est un non-sens total.
TRAVAILLEZ VOS MATIÈRES PREMIÈRES
AVEC SOIN
C O M M A N D E M E N T 5
(1) Voucher Cloud
31
La vraie question à se poser aujourd’hui est donc bien la question
de l’intelligence de la donnée qui va orienter les décisions stratégiques, infléchir
les pratiques et permettre d’agir. Objectif ultime : conquérir et fidéliser pour doper
le business. Nous voilà revenus au fameux adage « proposer le bon message, au
bon client, au bon moment, au bon endroit », auquel il faudrait ajouter avec la bonne
combinaison de canaux.
UNE VISION UNIQUE DE CHAQUE CLIENT, OU PLUTÔT INDIVIDU
Il ne faut jamais oublier que l’enjeu de la data, c’est d’extraire de la pertinence pour
délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal. La
data reste un outil, un moyen d’optimiser un processus existant en s’appuyant sur des
traces existantes qui vont minimiser les risques.
Face à des clients en quête de reconnaissance et de personnalisation, l’analyse
et l’exploitation des données sont les deux piliers d’une stratégie marketing et
commerciale gagnante. Le data driven marketing(*), autrement dit le marketing
piloté par la donnée, apporte une vision précise et unique de chaque client. Ainsi,
l’entreprise est davantage en mesure de comprendre, voire même d’anticiper, les
attentes du consommateur et d’élaborer des scénarii lui permettant de délivrer le
bon message. « Si l’enjeu de la création reste d’imaginer des campagnes qui nourrissent
les interactions entre les marques et leurs clients, l’utilisation de la donnée a enrichi nos
pratiques et offert de nouvelles opportunités. Nous sommes aujourd’hui en mesure de
développer des scénarii différents pour une même campagne, de diversifier les contenus
et les médias, de tester nos créations sur les réseaux, de nous adapter en temps réel en
fonction des résultats » indique Laurent Dubard, Directeur de Création chez Kiss The
Bride.
UN MARKETING ONE-TO-ONE SUR TOUS LES CANAUX
Cette personnalisation du message et de l’offre ne doit cependant exclure aucun
canal. Web, print, mobile, store… le client doit vivre une expérience individualisée et
sans couture à travers tous les points de contact. Une étude de Microsoft Advertising
indique d’ailleurs que 47 % des clients plébiscitent les expériences digitales
qui se prolongent dans le monde réel. C’est par exemple le cas des beacons,
ces technologies de géolocalisation abolissent complètement les frontières entre
off et on line pour offrir une expérience interactive et totalement personnalisée
sur le point de vente.
Autre exemple qui rompt les idées reçues en termes de personnalisation : le papier.
32
« En print, le one-to-one ne peut plus se contenter de poser dans un encart une pseudo-
personnalisation avec un nom mal orthographié. Il doit interpréter beaucoup plus
d’éléments surtout depuis que le digital a galvaudé la personnalisation classique. Ce
sont tous les éléments qui définissent le client qui doivent être pris en compte : son
comportement d’achat, son métier, son environnement social, ses historiques sur les
sites d’e-commerce, ses messages sur les réseaux sociaux », souligne Guillaume
Chollet, Président Fondateur du groupe Loyalty Company.
A l’heure de la révolution des usages et de la porosité entre réel et numérique, le rôle
du marketing consiste alors à inscrire la conversation entre la marque et ses clients
dans une interaction continue et personnalisée. Dans cette optique, papier, web,
mobile, point de vente… doivent fonctionner en synergie et proposer une stratégie de
contenu omnicanal.
LES 4 ÉTAPES DE LA CONNAISSANCE CLIENT
Proposer une offre personnalisée au bon
moment par le bon canal
Construire une relation de confiance dans la durée
Comprendre les attentes du client et anticiper ses besoins
1 2
34
Recueillir des informations, traiter les données et
interpréter les résultats
33
A L L E R P L U S L O I N
OPPOSER DATA ET CRÉA, C’EST DÉPASSÉ
La collecte et l’analyse de données permettent bien sûr un ciblage pointu,
mais guident aussi les choix de contenus vers plus de personnalisation pour des
expériences client mémorables. Et à l’inverse, une opération créative et bien pensée
est une opportunité d’alimenter vos bases de données pour mieux comprendre vos
clients. Une vraie spirale vertueuse que Kiss The Bride maîtrise en réussissant l’alliance
de la data et de la créativité.
Avec Xerox, nous avons conçu un programme d’animation des ventes entièrement
personnalisé. Trois ans de data transactionnelles et comportementales ont été analysées
pour élaborer « Just for You ». Une compréhension fine de chaque revendeur et des
technologies de pointe ont abouti à la création d’un magazine trimestriel individualisé
pour chaque distributeur. Sur 20 pages, des chiffres sur son propre business, des offres
commerciales personnalisées et des contenus éditoriaux adaptés créent une relation
enrichie et sur-mesure entre la marque et chaque membre de son réseau. L’opération
a déjà généré 4 M€ de CA incrémental.
La création peut aussi être un moyen efficace de récolter de la data. Pour Kärcher, nous
avons mis en place une campagne de data catching avec un dispositif expérientiel «
Votre avis compte ». Des vidéos ludiques et interactives, construites comme un jeu
entre le consommateur et Sophie Ferjani, ambassadrice de Kärcher, permettaient de
recueillir des données précieuses sur les consommateurs et de tisser un lien privilégié.
En révélant ses habitudes, le client remportait des cadeaux. L’objectif de data capture
a été atteint dès le 1er mois de l’opération avec 27 700 participants et des dizaines de
milliers de data amassées !
34
Quand L’Oréal Professionnel a choisi de travailler avec Kiss The Bride, début
2013, la marque souhaitait assurer la refonte totale de ses programmes de
marketing relationnel à destination de ses salons de coiffure français.
Parmi les objectifs de la marque : mieux connaître ses clients et intégrer
dans une plateforme technique commune des programmes de ses marques
qui vivaient jusqu’alors de façon totalement indépendante. « Notre premier
étonnement a été la capacité de l’agence à illustrer simplement avec des analyses,
une compréhension complète de notre parc clients », expliquait Olivier Fourreau,
ancien Directeur Général de Redken France (groupe L’Oréal Professionnel).
« Nous avons pu réaliser sur cette base un travail de fond sur les comportements
d’achat qui nous a amené à définir, ensemble, une nouvelle approche commerciale
de nos clients et notamment de nos programmes marketing ».
A R E T E N I R
Les cl ients exigent des marques une expérience
f luide, non intrusive et personnal isée.
Une analyse f ine et croisée des informations est la
première étape d’un market ing individual isé.
La personnal isat ion des messages et des offres doit
s ’ inscr ire dans une vis ion omnicanal .
L’Oréal Professionnel appl ique le data-dr iven market ing
C A S P R A T I Q U E
35
S O Y E Z U N
A R C H I T E C T E C R É A T I F
6
36
LE CHANGEMENT DE PARADIGME EST ASSEZ SIMPLE À ILLUSTRER.
LES ENTREPRISES DOIVENT PASSER DE « QU’EST-CE QUE
JE SOUHAITE VENDRE ? » À « QU’EST-CE QUE MES CLIENTS
SOUHAITENT ACHETER ? ». TOUT EST DIT.
Le client est au cœur du dispositif et l’entreprise interagit avec lui en fonction d’un
contexte et de comportements, et non plus selon des plannings pré-établis des
semaines voire des mois à l’avance. Les campagnes marketing s’ajustent au plus
près des besoins et si possible en temps réel. Le client a pris le pouvoir dans la
mesure où c’est lui qui guide l’entreprise et influence ses actions.
LE CLIENT DEVIENT LE DÉCLENCHEUR DES COMMUNICATIONS
Avant, les actions marketing et commerciales étaient planifiées longtemps à l’avance
et s’adressaient à des cibles plutôt larges. Aujourd’hui, on élabore des campagnes,
imagine des scenarii, et contextualise les interactions.
La Fête des Mères, la rentrée scolaire, Noël… sont et resteront des rendez-vous
importants pour les marques et donc des occasions de communiquer avec leurs
clients. Pour autant, tous les clients ne peuvent pas être traités de la même manière
et les informations recueillies en temps réel seront précieuses pour adopter la bonne
attitude.
Prenons l’exemple de la période des fêtes. Quel intérêt d’envoyer en octobre
une sélection d’idées de séjours pour le Nouvel An à un consommateur au profil
« acheteur de dernière minute » qui privilégie les bons plans avec départ immédiat
ou pire encore auprès d’un contact qui vient tout juste de réserver son séjour avec
une autre compagnie ?
SOYEZ UN ARCHITECTE
CRÉATIF
C O M M A N D E M E N T 6
37
« Pour éviter les faux pas et mener la bonne opération, il faut avoir intégré qu’une
action marketing précise est déclenchée suite à un comportement client préalablement
envisagé. En d’autres termes, le timing est dicté par le client. C’est lui, sans même en avoir
conscience, qui va enclencher un scénario adapté à son profil et à son comportement.
Charge aux équipes d’avoir imaginé tous les scenarii possibles et d’être capables de
réajuster en permanence pour s’adapter au plus près des attentes clients », souligne
Laëtitia Perez, Responsable des technologies marketing chez Kiss The Bride.
Et les régies médias l’ont bien compris. De la définition des segments d’audience à
l’évaluation des campagnes, en passant par la programmatique(*), avec notamment
le RTB (achat d’espaces publicitaires sur le web en temps réel), les données de
navigations et de comportements constituent un atout précieux. En croisant ces
data, les algorithmes(*) développés permettent de cibler la bonne audience, au bon
moment et avec le bon message. Un levier considérable pour accroître le ROI des
campagnes des annonceurs.
L’ANALYSE PRÉDICTIVE OU PRÉVOIR POUR BIEN AGIR
Encore plus fort, quoique à manier avec précaution au risque d’aller trop loin
(cf. Commandement n°8) : les analyses prédictives. Si le concept n’est pas nouveau,
l’explosion du volume de données générée par la révolution digitale permet de
l’appliquer de façon plus précise. Loin d’être un gadget, le marketing prédictif(*)
permet de garder une longueur d’avance pour réagir de la bonne façon au bon
moment.
Concrètement, il s’agit de détecter les signaux faibles et d’anticiper les comportements
futurs à l’aide de puissants algorithmes(*) s’appuyant sur des données transactionnelles,
comportementales, conversationnelles, contextuelles…
Par exemple, un client sur le point de déménager est un client à « chouchouter »
pour un fournisseur d’énergie. Dans une période propice au changement et donc
à un possible passage vers un autre fournisseur, délivrer au client un message
personnalisé et une offre sur-mesure pour l’accompagner dans ses démarches,
proposer un tarif plus en adéquation avec son mode de vie… diminue le risque
d’attrition (perte du client).
38
En dehors de tout événement particulier, la relation avec le client peut également
s’essouffler. Détecter et comprendre les signaux faibles permettront d’agir en
conséquence et d’éviter de perdre ce client (cf « Cas pratique »).
CONSTRUIRE DES SCENARII PAR PERSONA(*)
Dans une stratégie d’acquisition, capter l’attention du prospect exige bien souvent
d’inscrire sa démarche dans la durée.
En l’accompagnant dans sa réflexion, en lui apportant
des informations utiles, du service et surtout en s’adaptant à son
comportement, la marque peut espérer transformer un prospect
en client de façon efficace et non-intrusive.
Concrètement, cette démarche de développement des ventes appelée lead
nurturing(*) va consister à s’affranchir des discours de marques trop promotionnels
pour délivrer des contenus à valeur ajoutée et sources de réflexion dans le
processus de décision de l’acheteur. L’enjeu étant d’interagir avec chaque contact
par différents leviers (emails, landing page, newsletter…) et la scénarisation de
messages automatisés (cf. «Aller plus loin» sur le marketing automation p.40) pour
alimenter la relation et in fine « élever » le prospect au stade de client. Avec à la clé,
une opportunité considérable d’enrichir sa data et donc d’affiner sa connaissance
client !
Dans les faits, prenons l’exemple d’une agence de communication qui envoie un
e-mailing pour proposer son offre de création de site Internet. Première option, le
prospect n’ouvre pas le mail, il est préférable d’envisager un deuxième contact
sous une autre forme avant d’envisager une absence d’intérêt. Deuxième option,
le prospect ouvre le mail, clique sur les liens mais ne finalise pas le remplissage
du formulaire de contact. L’entreprise peut alors considérer que ce prospect est
intéressé et peut le relancer directement par téléphone.
39
A L L E R P L U S L O I N
LE MARKETING AUTOMATION(*) AU SERVICE
DE LA PERFORMANCE RELATIONNELLE
Les outils de Marketing automation(*) permettent d’automatiser les tâches répétitives
en déroulant des scénarii marketing préconçus. Sous ce terme sont rassemblés tous
les logiciels et services web utilisés pour exécuter et gérer certaines tâches comme
l’envoi d’e-mails ou de SMS individualisés. Au-delà de personnaliser la relation à
travers la scénarisation et l’automatisation de messages, le Marketing automation(*),
conjugué à une bonne stratégie de contenus, permet également d’enrichir sa
connaissance client. Par exemple, le Progressive Profiling qui incite le prospect à vous
livrer plus d’informations au fur et à mesure des opportunités de contact, va vous
permettre de compléter votre base de données avec les informations manquantes.
Carrie Baker, directrice marketing de Vovici, leader
américain des enquêtes en ligne, raconte : « Le
Marketing automation(*) permet de savoir précisément
ce qui marche et de mesurer l’efficacité des campagnes
et des contenus marketing. Les commerciaux peuvent
aussi récupérer des leads qualifiés pour signer plus vite
des ventes ».
Oracle, partenaire de Loyalty Company, et leader
sur le marché BtoB du Marketing automation(*)
avec sa solution Eloqua, explique : « Le Marketing
automation(*) s’installe au plus loin dans le tunnel de
vente, il arrive en support des forces de ventes afin de
fournir aux prospects les informations et les contenus
qui leur conviendront le mieux. Les commerciaux
récupèrent alors des leads qualifiés qui seront
facilement convertis en clients ».
81%des top performers américains adoptent le marketing automatisé pour accélérer la prise de décisions de leurs prospects
Source : Sirius décisions
40
Pour dynamiser son lead management et réduire l’attrition, Lyreco a fait appel à
Kiss The Bride. L’agence a défini un plan de campagne et installé une solution
de marketing automation avec son partenaire Oracle.
L’analyse des parcours a permis de concevoir des scénarii personnalisés selon
la réaction de chaque persona . Son comportement à réception du mail, comme
un achat ou une visite sur le site Internet, déclenchait automatiquement une
nouvelle action, préparée en amont. Il pouvait, par exemple, s’agir d’un mail
avec une offre promotionnelle sur un produit consulté sur le site web de
Lyreco. L’accompagnement de Kiss The Bride incluait aussi la formation à l’outil
de Marketing automation pour une bonne prise en main et une exploitation
efficiente de la solution. Ce projet, mené pour la filiale danoise du groupe, est
une opération pilote dans le cadre de la digitalisation de Lyreco.
A R E T E N I R
L’entreprise doit placer le cl ient
au cœur de ses act ions pour s’adapter
à ses attentes en temps réel .
L’analyse prédict ive permet d’ant ic iper les
comportements et de réduire le taux d’attr i t ion.
Les campagnes market ing la issent
place à des campagnes scénarisées,
contextual isées et évolut ives.
Ant ic iper les différents comportements des prospects
de Lyreco C A S P R A T I Q U E
41
E L A B O R E Z D E S P L A N S
C L A I R S E T L I S I B L E S
7
42
SELON UNE ÉTUDE RÉCENTE DE ZEBAZ SMART DATA(*) , « LES
COMMERCIAUX SOUFFRENT D’UN MANQUE D’ INFORMATIONS
PERTINENTES POUR DÉTECTER DES OPPORTUNITÉS D’AFFAIRES SUR
LEURS MARCHÉS ».
Or la data est un élément essentiel en matière de développement client. Il est donc
important de savoir en extraire l’intelligence et de la mettre en action à travers des supports
d’aide à la vente efficaces. Un moyen de permettre aux équipes de terrain (commerciaux,
service après-vente...) de se recentrer sur leur vocation première en exploitant la donnée
plutôt qu’en perdant du temps à la rechercher et à la décrypter.
DONNER LA BONNE INFORMATION
À LA BONNE PERSONNE
La data est un puissant outil marketing. Mais elle ne doit pas
être réservée à ce seul champ de l’entreprise. Les données
peuvent également s’avérer très efficaces lorsqu’elles sont
présentées de manière pertinente et mises entre les bonnes
mains (équipes commerciales, service après-vente, R&D...).
Donner la bonne information à la bonne personne est un
enjeu majeur qui peut se révéler, à terme, source de ventes.
« L’enjeu est de diffuser une information et des tableaux de bord
ajustés à tous les managers qui agissent et qui sont au contact
direct avec les clients. Il s’agit de délivrer, en temps réel, une
analyse à forte granularité et orientée vers l’action » souligne
Christophe Bénavent, Enseignant-Chercheur en Marketing à
l’Université Paris-Ouest.
56%des personnes
interrogées s’estiment
insuffisamment
informées des
actualités de
leurs cibles.
ELABOREZ DES PLANS CLAIRS ET LISIBLES
C O M M A N D E M E N T 7
43
UN BEAU DESSIN VAUT MIEUX QU’UN
LONG DISCOURS
Pour que la data puisse être facilement utilisée
par les équipes, elle doit être présentée de
manière simple et pertinente. Des lignes de
tableaux sans fin leur paraîtront obscures, tandis
qu’un graphique ou une représentation visuelle
pourra être interprétée facilement par un non-
spécialiste.
C’est précisément le rôle de la data visualisation(*),
qui permet de tirer d’une foule de données le
meilleur parti opérationnel. Ne dit-on pas qu’une
image vaut 1 000 mots ? En quelques secondes,
le collaborateur doit pouvoir consulter les
indicateurs utiles à son efficacité, et seulement ceux-ci. Inutile de le noyer sous une
masse de graphiques. Il doit, en fonction de ses propres besoins et objectifs, disposer
d’un accès limité à la data. Non seulement pour une question d’efficacité mais aussi
pour des aspects de sécurité. Pour confirmer ce constat, de nouveaux métiers sont en
train d’émerger (Data Visualer, Data Storyteller,…). La capacité à rendre intelligente et
intelligible la donnée, savoir faire passer les bons messages avec les bons supports
est une clé essentielle de réussite.
STIMULER ET PROFESSIONNALISER LES FORCES DE VENTE
Pour stimuler et faciliter le travail des vendeurs, certaines entreprises ont recours à
des techniques originales. C’est le cas du leader mondial des pneumatiques. Avec
un réseau de distribution long et hétérogène, pas facile pour Michelin de nouer une
relation personnalisée et partenariale avec ses revendeurs.
Après avoir analysé les données commerciales de chaque vendeur, Kiss The Bride
a développé un plan d’animation multi-canal et ultra-individualisé : contenus
relationnels, revues d’activité print, appli mobile, boutique de récompenses sur-
mesure… Cette action a renforcé la dynamique partenariale et dopé la performance
commerciale mais aussi relationnelle de Michelin avec chaque revendeur.
30%
(seulement) des entreprises
françaises ont mis en place
une « industrialisation »
de leur recherche
de prospects.
Source IKO system
44
Hilti, leader mondial des produits hautes-performances pour les professionnels
du bâtiment, a fait appel aux expertises de l’agence Kiss The Bride pour
approfondir sa connaissance client, et l’exploiter dans des outils de vente
efficaces, les bilans d’activité.
Ultra-personnalisées, ces revues permettent aux commerciaux de la marque
de dresser un bilan d’activité avec leurs meilleurs clients et de projeter des
objectifs communs de développement. L’occasion de développer un discours
gagnant-gagnant autour du partage d’informations stratégiques, mais aussi de
renouveler le dialogue autour d’indicateurs didactiques qui fondent l’élaboration
de nouveaux objectifs partagés. Le bilan d’activité a été décliné dans 9 pays
stratégiques où la marque est présente.
A R E T E N I R
Le partage de la connaissance cl ient
est un puissant levier de développement
pour l ’entreprise.
L’exploitat ion des données offre aux collaborateurs
des informations ut i les à l ’act ion.
Pour être partagée, la donnée doit être présentée
de manière s imple et didact ique.
La data au service de la relat ion commerciale
C A S P R A T I Q U E
45
R E S T E Z D A N S
L E S C L O U S
8
46
L’ESSOR DU DIGITAL ET DES NOUVEAUX MÉDIAS ONT DÉPLOYÉ
L’ INFORMATIQUE DANS TOUTES LES SPHÈRES DE NOTRE SOCIÉTÉ.
Chaque jour, un nombre croissant de données personnelles est produit, disséminé
et traité sur les systèmes et réseaux d’informations. Avec tous les risques que cela
comporte : détournement de finalité, captation frauduleuse, pertes de données... La
sécurité s’impose donc au cœur de la question de la connaissance client.
Dans ce contexte, les entreprises doivent bien connaître les limites imposées par la
loi. Non seulement pour éviter toute sanction, mais aussi par respect pour le client
et pour sa vie privée. En clair, pour bien agir, deux mots-clés : transparence et utilité.
GARANTIR LA SÉCURITÉ DES DONNÉES
La loi « Informatique et Libertés » est très claire : tout organisme qui traite ou dispose
de fichiers de données doit en garantir la sécurité. C’est un point sur lequel il convient
d’être intransigeant. Par sécurité, la CNIL précise qu’il s’agit notamment d’« empêcher
que les données soient déformées, endommagées, ou que des tiers non autorisés y
aient accès » (art.34 loi IL). L’objectif étant d’assurer la confidentialité, l’intégrité,
l’authenticité et la disponibilité de ces données.
Concrètement, dans un cadre BtoC, le responsable du traitement des données doit
procéder à la déclaration du fichier ou du traitement auprès de la CNIL et informer les
personnes dont les données sont collectées sur les droits dont elles disposent, mais
également sur l’identité du responsable du traitement et la finalité de l’opération.
Précisons que les obligations sont identiques en ce qui concerne l’utilisation de
fichiers cookies, que ce soit en BtoB ou en BtoC. En outre, il est nécessaire d’obtenir
le consentement de l’utilisateur pour l’implantation de cookies dans son terminal.
RESTEZ DANS LES CLOUS
C O M M A N D E M E N T 8
47
Et il en est de même pour les emailings, avec une différence selon la nature du
destinataire (particulier ou professionnel). Ainsi, en BtoC, la prospection commerciale par
mailing nécessite l’accord préalable et explicite du destinataire, tandis qu’en BtoB, le
principe est celui d’une information préalable de l’intéressé. Celui-ci doit être en mesure
de s’opposer au moment de la collecte et l’objet de la sollicitation doit avoir un rapport
avec la profession de la personne démarchée.
PROPOSER DES CONTREPARTIES
On le voit, la loi incite à avoir un usage intelligent et raisonné des données, basé sur
la confiance et la transparence vis-à-vis des utilisateurs. Mais le respect du client et
l’établissement d’une relation de confiance peuvent également se traduire par une
contrepartie, qu’elle soit ou non financière. En effet, selon une récente étude, les clients
sont d’accord pour que les enseignes connaissent certaines de leurs informations, en
échange d’avantages personnalisés (services gratuits, offres de réductions ou de bons
d’achat). Ainsi, 58,6 % acceptent que les marques étudient les produits qu’ils ont regardés
ou les achats qu’ils ont effectués.
Pour d’autres, le prix de la data s’estime selon la qualité de la relation avec la marque.
Plus le consommateur se sent éloigné de l’annonceur, plus la valeur de ses données
augmente (source : Orange).
L’enjeu est clairement de donner du sens aux données, de créer de la valeur via des
services utiles et personnalisés, et de faire preuve de transparence auprès du client afin
de tarir les éventuelles sources d’inquiétude. « Les marques qui mettront en place un
système d’échange des données fondé sur le consentement éclairé des consommateurs
obtiendront alors les meilleurs taux d’engagement et de fidélité », affirme Microsoft.
FAIRE PREUVE DE DISCERNEMENT
A l’ère du big data(*), les technologies de l’information offrent des possibilités
considérables en matière de marketing ciblé. L’autre écueil serait de vouloir exploiter
sans discernement tout ce que permet désormais l’agrégation des données. C’est ce
qu’a fait l’enseigne de distribution américaine Target, comme l’a relaté en 2012 le New-
York Times. L’entreprise employait un statisticien de haut vol qui avait mis au point une
technique de ciblage très pointue. Si efficace que l’enseigne avait envoyé à une jeune
cliente de Minneapolis des bons de réductions sur des affaires pour bébé. La chaîne
avait déduit (fort justement) des achats de la jeune femme, qu’elle était enceinte... avant
même que son propre père ne le sache lui-même ! Or l’intéressée vivait toujours chez
ses parents et les bons de réductions étaient arrivés par courrier... Pas sûr que la cliente
ait été satisfaite de l’opération.
48
A L L E R P L U S L O I N
TENEZ-VOUS PRÊT POUR LE RGPD
Le compte à rebours est enclenché ! Le Règlement Général sur la Protection des Données
(RGPD) entrera en vigueur en mai 2018. C’est un vrai bouleversement qui s’annonce avec
une nouvelle approche des données à caractère personnel. Sa mise en place s’inscrit
dans le contexte des évolutions technologiques comme le big data, les objets connectés,
l’intelligence artificielle… qui nécessitent de renforcer les droits des individus. Tous les acteurs
traitant des données vont voir leurs devoirs et responsabilités renforcés. Exit la déclaration
préalable à la Cnil et les contrôles a posteriori du régulateur, ce sera à l’entreprise de faire
la preuve qu’elle est en règle. Et en cas d’infraction, gare aux sanctions : jusqu’à 20 M€
ou 4 % du chiffre d’affaires mondial de l’année précédente.
LE RGPD, ÉNORME PAVÉ DE 99 ARTICLES, FIXE QUELQUES GRANDS PRINCIPES :
RESPONSABILITÉ ET « ACCOUNTABILITY »
Pour une protection optimale des données personnelles qu’ils traitent, les
responsables de traitement et les sous-traitants devront mettre en place des
mesures de protection des données appropriées et démontrer cette conformité à
tout moment (accountability). En conséquence, les obligations déclaratives sont
supprimées dès lors que les traitements ne constituent pas un risque pour la vie
privée des personnes. Le texte précise que les données personnelles peuvent être
collectées « pour des finalités déterminées, explicites et légitimes » et de manière
« limitée à ce qui est nécessaire au regard des finalités ».
PRIVACY BY DESIGN : la protection des données dès la conception et par défaut
Le responsable de traitement de la donnée doit intégrer la protection de la vie privée
dès la conception du service ou produit et tout au long du cycle de vie des données.
Des mesures techniques et organisationnelles peuvent alors être mises en place
comme la pseudonymisation.
49
83+17+R83%
des entreprises considèrent
le RGPD comme une évolution
positive et 70 % se sentent
concernés par la nomination
d’un DPO
Mais 97%des entreprises ne sont pas
prêtes et seulement 44 %
le seront réellement.
Source : Cabinet Bird & Bird
DROIT DES CITOYENS
Le citoyen reprend le pouvoir. Le règlement
européen renforce les droits des personnes
et facilite l’exercice de ceux-ci. Des droits
fondamentaux déjà existants sont réaffirmés
comme le droit d’accès aux données ou le
droit d’être informé. De nouveaux droits font
leur apparition comme la portabilité ou le droit
à l’oubli.
DATA PROTECTION OFFICER (DPO)
La nomination d’un Data Protection Officer
devient obligatoire pour les responsables
de traitement et les sous-traitants s’ils
appartiennent au secteur public, si leurs
activités principales les amènent à réaliser un
suivi régulier et systématique des personnes à
grande échelle, ou si leurs activités principales
les poussent à traiter (toujours à grande
échelle) des données dites « sensibles »
ou relatives à des condamnations pénales
et infractions. Garant de la protection des
données, le DPO informe les collaborateurs sur
la protection des données, coopère avec les
autorités de contrôle, fixe le cadre de confiance
entre tous les acteurs et anticipe l’impact des
évolutions technologiques.
50
A R E T E N I R
Tout organisme qui tra i te ou dispose de f ichiers
de données doit en garant ir la sécurité .
L’ut i l isat ion des données cl ients doit s ’ inscr ire
dans une démarche de transparence.
Certains cl ients sont disposés à fournir
leurs données en échange de contrepart ies .
72%des Français sont
dérangés par la collecte
et l’enregistrement, par les
marques, de données les
concernant.
44%des consommateurs interrogés trouvent utile que les marques sélectionnent pour eux des produits ou des offres en fonction de ce qu’elles connaissent d’eux.
Sources : Publicis et Toluna
51
9N E V O U S D É T O U R N E Z
P A S D E L ’ O B J E C T I F
52
SI LA TECHNOLOGIE TIENT DÉSORMAIS UNE PLACE CENTRALE DANS
L’ORGANISATION, LES ENTREPRISES DOIVENT GARDER À L’ESPRIT
QUE LA TECHNOLOGIE N’EST PAS UNE FIN EN SOI .
Elle est un moyen qui s’inscrit dans une stratégie globale destinée à optimiser la
relation client.
FAIRE LE TRI DANS LES INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES
« Faire le tri entre toutes les technologies, c’est compliqué. Je préconise d’initier une
approche en mode « design thinking » autrement dit partir toujours du besoin utilisateur
pour rendre l’innovation utile et la transformer en usage durable », estime Guillaume
Chollet, Président et Fondateur du groupe Loyalty Company. La data n’est pas un
objectif en soi mais une opportunité de créer de la valeur, et d’adopter pleinement le
concept de « brand utility », en délivrant au client des bénéfices utiles. Il faut inscrire
cet échange dans une démarche partenariale win-win.
METTRE LA STRATÉGIE AU SERVICE DU BUSINESS
Ces mises en garde sont nécessaires car le danger est réel. L’entreprise peut se
laisser aveugler par les innovations technologiques, une dérive tellement tentante
quand chaque jour, nous voyons émerger une nouveauté plus révolutionnaire que la
précédente.
Mais ces outils ultra-performants doivent être activés dans un objectif précis avec
une stratégie définie. « Une question essentielle se pose en ce moment : en marketing,
la stratégie vient-elle avant les outils ? Cela peut paraître évident mais pourtant, encore
NE VOUS DÉTOURNEZ PAS
DE L’OBJECTIF
C O M M A N D E M E N T 9
53
beaucoup d’entreprises sont focalisées sur les technologies et en viennent à oublier
un certain nombre de questions préalables à tout déploiement », met en garde
Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management à l’Université Paris-
Dauphine.
MARKETING VS TECHNOLOGIE : UN PAS VERS LA RÉCONCILIATION
Les apports de la technologie pour comprendre le client et répondre à ses attentes
sont majeurs. Mais la technologie ne suffit pas à développer le business ; l’entreprise
doit avoir activé l’ensemble de la chaîne de valeur en fonction de ses objectifs et de
ses priorités. « Kiss The Bride, c’est le mariage de différents savoir-faire. Nos équipes
maîtrisent la data, la créativité et les technologies pour proposer aux clients de nos
partenaires une expérience globale, c’est-à-dire ultra-personnalisée, digitalisée, sans
couture... L’agence est un concentré de talents et de compétences qui œuvrent en
synergie au service d’un parcours client unique », souligne Julia Drupt, Directrice
Générale de l’agence Kiss The Bride.
Pour créer des passerelles entre la business intelligence et le marketing, et ainsi
rendre l’entreprise plus compétitive, il est impératif de lever certains freins culturels
et de dépasser les préjugés. Mieux comprendre le métier de l’autre et ses besoins,
travailler en synergie au sein d’équipe projet est le préalable à une entente productive
entre ces différents métiers.
Expert ises métierDonnées
cl ients
Outi ls technologiques
CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE BUSINESS PERFORMANTE
54
I L S E N P A R L E N T
« En interne, les organisations doivent parvenir à mettre
le client au centre et à faire travailler en synergie les
experts marketing, data, digital et DSI. C’est comme
cela que nous fonctionnons chez Kiss The Bride où
nous avons créé des micro-agences dans l’agence,
chargées de piloter plusieurs comptes client. Côté
clients, l’accompagnement au changement est surtout
lié à un travail de sensibilisation et d’information sur ces nouvelles
technologies, leurs usages, l’exploitation des data associées...
La technologie prend tout son sens quand son utilisation permet de
sublimer la relation humaine et de créer de la valeur dans l’expérience
client. C’est ma motivation au quotidien. »
Thomas de Crecy, Chief Digital Officer chez Kiss The Bride
A R E T E N I R
La technologie reste un out i l parmi
d ’autres au service du business.
Les innovat ions technologiques n’ont
de sens que si el les s’ inscr ivent dans
des stratégies ident i f iées.
La technologie et le market ing doivent
travai l ler de concert pour un ROI opt imisé.
55
B É T O N N E Z
V O T R E P R O J E T
10
56
ON L’A VU, SE LANCER DANS UN PROJET DE CONNAISSANCE CLIENT
EST UN PARCOURS SEMÉ D’EMBÛCHES. TRANSFORMATION DES
MÉTHODES ET DES PROCESS, CHANGEMENT CULTUREL, SYNERGIE
DES ACTEURS… SONT QUELQUES EXEMPLES DES NOMBREUX DÉFIS
À RELEVER.
Pour porter un projet aux enjeux organisationnels et financiers si importants, les
entreprises ont tout intérêt à se faire accompagner par des experts. Des professionnels
pour collecter les bonnes informations, analyser correctement les données, adopter
les bons outils, comprendre les nouvelles attentes des clients… et, plus globalement,
aguerris à accélérer la conduite du changement dans l’entreprise, car c’est bien de
cela dont il s’agit.
FÉDÉRER LES FORCES INTERNES ET CRÉER DES SYNERGIES
ENTRE LES DÉPARTEMENTS
« Tant que les services ne communiqueront pas de manière fluide et efficace entre eux,
le client ne sera au centre que de manière fictive. Chaque service dit encore mon client,
mais le vrai terme devrait être notre client », constate Laurent Bailliard, rédacteur en
chef d’Action Commerciale.
Le principal écueil reste un manque de communication entre les services. Les
équipes ne peuvent plus fonctionner en silos comme les données ne peuvent plus
être stockées indépendamment les unes des autres. L’entreprise doit impliquée
l’ensemble de ses forces vives et devenir agile pour réussir un projet de connaissance
client.
BÉTONNEZ VOTRE PROJET
C O M M A N D E M E N T 1 0
57
Par exemple, opposer le marketing au commercial n’a pas de sens, et pourtant les
deux services ont encore des difficultés à collaborer.
Pour pallier ce frein, le soutien de la direction générale est indispensable. Faire
comprendre l’importance du projet, donner l’impulsion et susciter l’envie d’agir en
cohésion sont ses principales missions.
EXIGER UN ACCOMPAGNEMENT GLOBAL ET EXPERT
Reconnaître qu’on ne dispose pas de toutes les compétences et se faire accompagner
est souvent un préalable indispensable à la réussite d’un projet de connaissance
client.
Comment parvenir à développer une organisation transversale dans laquelle
tous les services de l’entreprise travaillent ensemble ? Comment alimenter une
réflexion out of the box qui injecte de la créativité et analyse objectivement les
données ? Comment pallier les freins techniques, organisationnels et culturels ?
Et comment faire face aux évolutions technologiques ? Tels sont les défis complexes
à relever pour une entreprise seule. D’ailleurs, l’étude réalisée par Morar-Stockage-
PureStorage met en exergue que 46 % des entreprises considèrent ne pas avoir les
compétences pour traiter correctement leurs données.
Ainsi, un intervenant extérieur prendra suffisamment de recul sur le projet pour vous
aider à prendre les bonnes décisions. En n’étant pas impliqué émotionnellement,
il pourra également plus facilement faire passer les messages qui seront mieux
acceptés et compris par les équipes. Sans compter qu’un expert du marketing
mettra son expérience à votre service pour bien cerner vos métiers et les enjeux
auxquels vous êtes confrontés, à condition que cet expert soit aussi un facilitateur de
la transformation, avec une forte vision stratégique, et non pas un simple prestataire
technique.
58
I L S E N P A R L E N T
« Il n’y a pas forcément d’organisation magique
pour être réellement data-driven, ce qui compte
c’est la culture data dans l’entreprise.
La culture data, c’est intégrer la donnée dans tous
les processus de prises de décision, mettre en place
une gouvernance pour gérer les référentiels et la sécurité,
et travailler sur les systèmes internes qui la génèrent.
A cela s’ajoute la collecte des données externes utiles, en utilisant des sources
open data par exemple, et l’investissement continu dans des technologies data
toujours plus performantes. »
Kevin Tran-Daï, Chief Data Officer chez Kiss The Bride
A R E T E N I R
L’enjeu de la connaissance cl ient est
et reste avant tout organisat ionnel et culturel . .
L’entreprise doit mobil iser toutes ses forces vives
et créer des synergies entre les services.
L’accompagnement doit al ler au-delà de
la technologie et s ’étendre à une réflexion
business et organisat ionnelle .
59
7 CONDITIONS POUR RÉUSSIR SON PROJET DE CONNAISSANCE CLIENT
Alimenter une réflexion « out of the box » et s ’appuyer sur des partenaires experts qui abordent la problématique au travers d’une approche globale.
1
Rester concentré sur son cœur de métier et
se recentrer sur ses objectifs stratégiques.
2
Placer le cl ient au cœur de l ’entreprise
et penser individu.
3
Simplif ier la mise en place et l ’organisat ion du projet
par le décloisonnement des processus et l ’ implicat ion
de tous les acteurs.
4
Concil ier les différentes données pour aboutir à un référentiel cl ient unique.
5
Accéder à une infrastructure et des ressources adaptées et évolut ives, af in de supprimer les r isques l iés à la saturat ion des systèmes et à l ’obsolescence technologique.
6
Faire preuve de transparence et d’éthique dans l ’exploitat ion des données cl ients.
7
60
LEXIQUE DATA CHARABIA
Retrouvez ci-après la définition des principaux termes techniques utilisés dans ce livre blanc de la Connaissance Client.
61
ALGORITHME
Un algorithme est une suite finie
et non ambiguë d’opérations
ou d’instructions permettant
de résoudre un problème ou d’obtenir
un résultat donné.
BIG DATA
Le big data est l’ensemble des
données liées aux consommateurs
et aux marchés. Ces données
représentent un volume considérable
et constituent un enjeu commercial
et marketing certain. Le big data est
souvent résumé aux 3 V pour Volume,
Vitesse et Variété :
volume car les masses de données
à traiter sont sans cesse croissantes,
vitesse car la collecte, l’analyse et
l’exploitation des données doivent de
plus en plus souvent se faire en temps
réel, variété car les données sont de
formes très variées et le plus souvent
non-structurées.
DATA CLEANING
Le data cleaning est l’opération
qui consiste à nettoyer les données,
c’est-à-dire à vérifier que les données
d’un fichier sont cohérentes, lisibles et
identifiables afin d’être exploitées de
façon optimum.
DATA CRÉATIVE
La data créative est l’union des
données et de la créativité. Son
principe se base sur l’utilisation des
data pour enrichir et individualiser le
travail créatif, mais l’inverse fonctionne
également. La créativité peut être mise
au service du recueil de données. Les
deux concepts se nourrissent l’un de
l’autre.
DATA DRIVEN MARKETING OU DATA MARKETING
Le data driven marketing ou data
marketing désigne le marketing
basé sur l’utilisation des données.
Il structure et analyse les informations
afin d’apporter un éclairage sur les
comportements des consommateurs
et leurs attentes. La marque peut
ainsi optimiser le contact marketing
avec ses clients à travers un dialogue
pertinent et cohérent sur l’ensemble
des canaux.
DATA MANAGEMENT
Le data management,
littéralement la gestion de
données, est une discipline
de gestion regroupant les différents
processus mis en place pour définir,
stocker, maintenir et garantir une prise
en compte correcte et fiable
des données.
62
DATA MANAGEMENT PLATFORM
La DMP est une plateforme permettant
de rassembler et d’unifier différentes
catégories de données pour les
exploiter dans des campagnes
marketing ciblées.
DATAMINING
Le datamining englobe
les technologies susceptibles
d’analyser les informations
d’une base de données pour repérer
des informations utiles à l’action
marketing et d’éventuelles corrélations
signifiantes et
utilisables entre les données.
DATA VISUALISATION
La data visualisation regroupe
toutes les techniques de
représentation des données :
cartographie, infographie,
graphique dynamique, dashboard… qui
permettent de lire plus facilement les
données.
FIRST, SECOND ET THIRD PARTY DATA
Différentes catégories de données sont
répertoriées. Les « first party data »
sont l’ensemble des données de
navigation recueillies sur le site web de
l’entreprise, les données d’interaction
avec les publicités ou les emails pistés,
les données d’applications mobiles,
les données relatives aux réseaux
sociaux et les données stockées
dans le fichier clients. Les « second
party data » sont des données
complémentaires apportées par des
sociétés spécialisées dans un domaine
précis et les « third party data » sont
apportées par des fournisseurs de
données experts en cookies.
LEAD NURTURING
Le lead nurturing consiste
à développer, maintenir ou
renforcer une relation avec
des cibles identifiées afin
de les orienter vers une action.
MARKETING AUTOMATION
Le marketing automation désigne
l’ensemble des techniques qui
permettent le déclenchement
et le déroulement de campagnes
marketing quasiment sans intervention
humaine autre
que celle de la planification initiale.
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MARKETING PRÉDICTIF
Le marketing prédictif regroupe
les techniques de traitement et de
modélisation des comportements
clients qui permettent d’anticiper
leurs actions futures à partir du
comportement présent et passé.
OPEN DATA
L’open data regroupe l’ensemble des
données tierces (non propriétaires),
autrement dit les données produites
par une collectivité, un service
public ou une entreprise et diffusées
de manière structurée selon une
méthodologie et une licence ouverte
garantissant son libre accès et sa
réutilisation, sans restriction technique,
juridique ou financière.
PERSONA
Une persona est, dans le domaine
marketing, un personnage imaginaire
représentant un groupe ou segment
cible dans le cadre d’une stratégie
de développement. La persona
est généralement dotée d’un
prénom et de caractéristiques sociales
et psychologiques permettant
d’identifier son
profil d’acheteur et son parcours.
PROGRAMMATIQUE
La programmatique désigne
l’automatisation de procédures
marketing, notamment l’achat
d’espace publicitaire, et repose
sur l’exploitation de la data.
Le concept permet de scénariser
des actions marketing et s’appuie
sur l’automatisation, pour accroître
la réactivité et diminuer les coûts,
et sur la scénarisation, pour optimiser
les performances en fonction des
variables.
SMART DATA
Le smart data est une approche
du traitement des données permettant
d’extraire les informations les plus
pertinentes pour réussir une opération
marketing.
CERTAINS TERMES NE SONT PAS MENTIONNÉS ?
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et Séverine Renard. Direction Artistique : Sandrine Saadi (Studio Basilic) et Aurélia Calistri (Kiss The Bride)
A PROPOS DE KISS THE BRIDE
Kiss The Bride est l’agence conseil
en marketing client du groupe
Loyalty Company.
L’agence marie nativement les
intelligences de la data, de la création
et de la technologie pour délivrer
des expériences clients originales,
engageantes et profitables.
VOUS ÊTES PRÊTS À FAIRE DE L’INTELLIGENCE CLIENT UN ACCÉLÉRATEUR DE CONQUÊTE ET DE FIDÉLISATION ?
ECHANGEONS ENSEMBLE SUR VOTRE PROJET !
