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LE MAGAZINE DU MARKETING ET DES TENDANCES BUSINESS
NUMÉRO 03
CONTACTEdité par INfluencia SASR.C.S Paris 753 589 050
NAF : 5814Z
Présidente - Directrice de la publicationIsabelle Musnik [email protected]
T. 01 55 38 55 28
JournalisteOlivier Cimelière
Direction commercialeSophie Huttmann [email protected]
T. 01 55 38 55 29
Direction Artistique Kiss The Bride
Responsable d’éditionAnn Céline Blanc
www.influencia.net
Imprimé par Rivaton & Cie surCouverture : Print Speed offset 300 g/m2
Intérieur : Print Speed offset 120 g/m2
Kiss The Bride, agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company,
5, rue Daunou - 75002 Paris T. 01 55 39 09 10
Communication Dounia Issaa
T. 07 82 74 35 [email protected]
www.kissthebride.fr
Depuis plusieurs années, le e-commerce
enregistre une progression incessante de ses
ventes, allant même jusqu’à prévoir un chiffre
d’affaires de 150 M d’euros à l’horizon 2025.
En parallèle, le magasin physique poursuit sa
quête : avec plus de 90 % des ventes et un
taux de transformation 20 fois meilleur qu’en
ligne, il continue à séduire les clients et par
ricochet à intéresser les retailers. Même les
pure players comme Amazon ou Sézane ont
lancé leurs propres boutiques physiques !
Un paradoxe qui exprime la volonté des
shoppers de mixer canaux physiques
et digitaux, on et offline. 70 % des
consommateurs se rendent aujourd’hui
en magasin avant d’acheter sur Internet
et, à l’inverse, 92 % se renseignent en ligne
avant d’acheter en boutique. C’est simple,
les consommateurs ne veulent plus choisir :
ils veulent le meilleur des deux mondes !
Un monde phygital dans lequel les enseignes
se transforment pour considérer chaque client
et lui offrir des expériences mémorables,
personnalisées et engageantes.
C’est tout l’objet de ce 3ème numéro « Data
& Émotion », fruit d’expériences éprouvées
depuis plus de 15 ans au sein de grandes
enseignes. Nous avons concentré dans ce
support tous nos conseils et pistes de réflexion
pour vous permettre de relever les défis
actuels et futurs de ce marché passionnant.
Bonne lecture,Elisabeth Fritel
Directrice Générale Kiss The Bride
RETAIL : ET SI TOUT ÉTAIT QUESTION D’EXPÉRIENCE ?
Par Cyrille Peixoto Chief Data Officer, Kiss The Bride
Si le retail est plutôt centré produit et réseau
de magasins, il a fini, ces dernières années,
par s’intéresser au client.
Quand on parle client, on parle nécessairement
data. L’identité, le panier moyen, les derniers
achats ou encore les canaux de contact
préférés vont permettre d’identifier le
client à chaque passage en caisse ou sur
chaque transaction en ligne. Une expérience
client réussie commence toujours par une
bonne connaissance client. Ces données sont
cruciales pour personnaliser le parcours,
individualiser la relation et donc s’assurer d’un
meilleur taux de conversion et de fidélisation.
Mais si de nombreuses enseignes affirment
maîtriser les data, rares sont celles qui
parviennent à les rapprocher et à les unifier
en vue de constituer un référentiel client
unique. En effet, ces data sont souvent
incomplètes, non qualifiées et disséminées
dans les différents services de l’entreprise :
le service web anime le site web, le service
marketing gère le réseau physique ! Or, une
expérience phygitale impose de réconcilier
les données off et online, les réseaux
physiques et digitaux.
Aussi, pour parvenir à cette vision unique et
à une personnalisation efficace, il faut bien
évidemment une infrastructure data de pointe
permettant d’unifier et de centraliser toutes
les informations dans une base unique. Et des
experts capables d’analyser et de transformer
ces données brutes en connaissance client
pour ensuite les activer dans des campagnes
ou dispositifs marketing. C’est seulement
à cette condition que vous serez en mesure
d’offrir des expériences personnalisées,
engageantes et sans couture tout au long
du parcours.
LES MURS ONT TREMBLÉ MAIS LE TOIT N’EST PAS TOMBÉ AVEC L’AVÈNEMENT DU E-COMMERCE. LES MAGASINS PHYSIQUES ONT TOUJOURS LA COTE AVEC LES CONSOMMATEURS. ILS ENTREPRENNENT MÊME DE SE RÉINVENTER AVEC L’APPUI DU DIGITAL POUR DES EXPÉRIENCES CLIENTS AUGMENTÉES. ÉTAT DES LIEUX EN BOUTIQUES.
Pendant longtemps, commerce physique et commerce
en ligne se sont défiés avec la perspective de voir
le second prendre le pas sur le premier. Un secteur
emblématique a particulièrement souffert de ce
duel commercial : les librairies. Face au rouleau
compresseur Amazon, petites échoppes et grandes
enseignes ont souvent tiré le rideau à cause de clients
plus volatiles et plus pressés. Au conseil personnalisé
du libraire de quartier se sont substitués les avis des
internautes sur un livre. À la réception de la commande
en boutique sous 48 heures s’est imposée la livraison
à domicile en quelques heures. Face aux étagères à
l’espace contraint ont éclos d’innombrables références
stockées dans d’immenses entrepôts et accessibles en
un clic.
Pas un pan d’activité commerciale n’a été épargné
par cette immixtion du digital. Au premier semestre
2019 en Angleterre, 3 000 magasins supplémentaires
ont mis la clé sous la porte. En France, les géants
historiques de la grande distribution tirent la langue
pour opérer leur transformation digitale tout en se
séparant ou en fermant des dizaines et des dizaines
de magasins devenus désertés et non-rentables. Qu’il
s’agisse de commerces de bouche ou de soins
cosmétiques, de concessions automobiles, de
boutiques d’ameublement, de magasins d’habillement
ou de jouets, tous subissent ce séisme digital.
Est-ce pour autant l’apocalypse annoncé du Retail ?
Rien n’est moins sûr.
MAGASINS CONNECTÉS :L’UNION PHYGITALE DE LA BRIQUE ET DU CLIC
LE MAGASIN RESTE UN LIEU PRISÉ
Les consommateurs goûtent encore au plaisir de
déambuler dans des allées et de vérifier de visu
les produits. D’ailleurs, c’est tout sauf un hasard si les
parangons du commerce en ligne investissent à tour de bras dans des murs en brique et en béton comme la
retentissante acquisition de l’enseigne de distribution
bio Whole Foods par Amazon en 2017. En Asie, Alibaba
et JD.com, les mastodontes chinois du commerce
électronique, ont même opté pour une stratégie de
développement duale où online et offline fonctionnent
de concert. C’est ainsi qu’ils ouvrent depuis deux ans des
boutiques en dur, rachètent des centres commerciaux
et testent des magasins autonomes. Autre exemple de
cette tendance : les DNVB (Digital Native Virtual Brands).
Ces marques originellement nées et vendues uniquement
sur Internet ressentent dorénavant le besoin d’ouvrir des
magasins éphémères ou non en ville ou des corners dédiés
dans de grands magasins. Le distributeur de matelas
américain Casper a ainsi ouvert son premier magasin á
New York et est ainsi devenu l’endroit « in » de New York
en offrant aux passants de venir faire une sieste de 45 mns
pour 25 dollars dans un endroit proche de sa boutique
baptisé The Dreamery. Tous ont compris que la brique et
le clic n’étaient pas forcément voués à se phagocyter en
permanence mais plutôt à s’articuler pour procurer une
expérience satisfaisante au consommateur.
Même s’ils peuvent parfois s’en détourner, les
consommateurs ne boudent pas les magasins
physiques. Aujourd’hui, 87 % des consommateurs
recherchent de l’information sur les sites marchands
avant de finaliser leurs achats dans leurs points de
vente habituels. En revanche, 32 % vont acheter un article
sur internet dès qu’ils ne le trouvent pas dans les rayons.
La convergence du commerce de détail et de la
technologie digitale a même désormais un mot
spécifique forgé pour la circonstance : le phygital !
Face à cette imbrication accrue et quasi permanente
entre activité digitale et parcours physique, l’agence de
communication et marketing australienne Momentum
a inventé en 2013 le terme de « phygital » pour illustrer
la combinaison entre virtuel et réel. Le Web et le
magasin ont en effet une nette tendance à ne faire
plus qu’un de façon croissante. Ceci quel que soit le
parcours originel qui préside à une intention d’achat.
C’est donc la réussite de l’alliage des deux que va
découler l’efficacité (ou pas) de l’expérience client.
TROIS NIVEAUX D’ENJEUX
Certes, la digitalisation du point de vente n’est pas en
soi un sujet radicalement nouveau. Depuis plusieurs
années, nombreux sont les acteurs à plancher sur
l’enrichissement de l’expérience en magasin grâce à la
technologie numérique. On peut citer à cet égard des
exemples comme le Wifi gratuit (qui incite le chaland à
rester plus longtemps sur place), la réalité augmentée sur
certains stands, les coupons de réduction géolocalisés,
les QR codes à scanner pour accéder à des contenus
additionnels. Néanmoins, tout cet attirail a globalement
rencontré des fortunes diverses et pas toujours
satisfaisantes pour le client. Ce n’est effectivement pas en
empilant les gadgets digitaux à chaque détour de rayon
que le consommateur va avoir le sentiment d’une relation
à vraie valeur ajoutée.
Bien que le phygital cherche encore ses marques,
nombre d’experts s’accordent pour dire que le mix
réalité/virtuel doit d’abord opérer un léger mais signifiant
glissement de paradigme. Au lieu se concentrer sur le
consommateur à un instant T, il faut avant tout parler
au potentiel acheteur/réacheteur en fournissant des
solutions numériques qui lui sont utiles et fluidifient
son expérience dans le magasin mais aussi avant et
après. C’est là que réside toute la subtilité (et la difficulté
aussi) d’établir et nourrir une communication adaptée,
pertinente et qui ne soit pas forcément une resucée
digitale de ce qui existe par ailleurs dans le monde
physique ou inversement.
L’enjeu se situe à trois niveaux. D’abord, il s’agit d’inciter
grâce au digital, les clients à se rendre dans les points
de vente. Ensuite, il convient de s’appuyer dans le
magasin sur des dispositifs digitaux pertinents qui vont
augmenter l’expérience du client et lui donner envie de
revenir et/ou d’acheter un autre produit. Enfin, il faut
que l’enseigne réussisse à homogénéiser les données
récoltées et les discours émis à chaque point de contact
avec le client. Cela consiste notamment à faire un lien
entre les programmes de CRM, les bases de données
clients en boutiques et les différentes interactions avec le
client. C’est effectivement l’ensemble de la relation client
qui doit être digitalisée et pas seulement le magasin.
CAPTER LE CLIENT, CE MUTANT MOBILE ET CONNECTÉ
Sous l’impulsion du digital, le parcours client a
profondément changé. Réseaux sociaux, smartphones,
newsletters électroniques, e-commerce (et même,
enceintes vocales depuis quelque temps) ont multiplié
et fragmenté les interactions avec le consommateur.
Le tout avec un degré de granularité encore plus poussé.
La fameuse « ménagère de moins de 50 ans » qui servait
de boussole aux opérations commerciales, n’est plus
ce portrait monolithique et relativement prévisible.
Elle s’est fractionnée en de multiples personas qu’il
faut segmenter, cibler et suivre grâce aux data afin de
déclencher le bon contact au bon moment de façon la
plus personnalisée possible. Cette maîtrise hors pair
de la donnée explique d’ailleurs une bonne partie du
succès d’acteurs comme Amazon ou Alibaba. Pourtant,
les acteurs du Retail ne sont pas démunis en termes
de données. Les informations de sorties de caisse sont
par exemple des filons pour phygitaliser un magasin et
enrichir l’expérience à l’intérieur de celui-ci.
Aujourd’hui, 79 % des Français expriment le besoin
d’avoir des marques à l’écoute de leurs attentes (1). Cette
écoute et cette compréhension doivent se matérialiser
en magasins. Faute de quoi, le consommateur pourra ne
pas revenir, voire émettre des critiques sur les réseaux
sociaux et engendrer un mauvais bouche-à-oreille.
L’enjeu est loin d’être anodin. 44 % des consommateurs
et consommatrices déclarent avoir de moins en moins
de plaisir à se rendre dans les commerces. Un chiffre qui
grimpe à 71 % si l’on considère la tranche des 18-24 ans (2).
Pour autant, il n’existe pas de rejet massif du magasin.
Toujours selon la même étude, 66 % des moins de 35 ans
souhaitent des magasins dans lesquels ils peuvent faire
autre chose qu’acheter. C’est là où le clic peut animer
la brique !
LE PHYGITAL DANS TOUS SES ÉTATS
Le trafic sur le point de vent est un sujet crucial où
les outils digitaux peuvent apporter une véritable
amélioration et surtout gommer les points de friction
qui rebutent les consommateurs lorsqu’ils se rendent
en magasins. L’un d’entre eux est le paiement des
marchandises à la caisse. Mal conçu, il peut impacter à
terme la fréquentation du magasin. Bien conçu, il peut
alors faire substantiellement augmenter le montant
87 % DES
CONSOMMATEURS
RECHERCHENT
DE L’INFORMATION
SUR LES SITES
MARCHANDS
AVANT DE
FINALISER
LEURS ACHATS
DANS LEURS
POINTS DE
VENTE HABITUELS
du panier d’achat moyen. En Chine, Alibaba a
récemment lancé un tout nouveau réseau de
distribution de produits frais. Baptisées Hema Fresh,
les boutiques physiques sont un concentré de
technologies digitales qui gèrent les stocks pour
éviter toute rupture de produit , préparent
automatiquement les produits sélectionnés et
permettent même de payer par reconnaissance
faciale !
Ce magasin plus « intelligent » est véritablement
une voie dans laquelle s’engouffrent actuellement
nombre d’acteurs de la distribution. Dans cette
version digitalement augmentée, on y trouve des
chariots connectés, des écrans tactiles publicitaires
personnalisables, des applications de réalité
augmentée, etc. En 2018, Zara s’est livré à une expérience
digitale inspirante dans 120 de ses magasins à travers
le monde entier. L’enseigne espagnole a lancé une
nouvelle collection griffée de manière digitalisée.
Pour la découvrir, les clients téléchargent une
application de réalité augmentée. Laquelle leur permet
alors de visualiser la ligne de vêtements à l’intérieur
des magasins comme en vitrines, sur les boîtes de
livraison ou directement sur l’e-shop de la marque.
Ensuite, ils peuvent vivre 12 expériences dynamiques
différentes où des mannequins hologrammes défilent,
posent, parlent et dansent. Pour finir, les clients peuvent
acheter les articles via l’application Zara AR.
Une autre exigence notoire des consommateurs est la
disponibilité des produits. 72 % d’entre eux espèrent que
demain les produits seront accessibles immédiatement
en magasin comme ils le sont sur Internet. Il n’en
demeure pas moins pour un magasin que la gestion
des approvisionnements et des stocks constitue un
exercice périlleux. Une rupture de produit peut faire
perdre des clients. La marque de vêtements américaine
Bonobo a développé depuis deux ans un magasin zéro
stock astucieux à New York. Ces espaces agrémentés de
meubles en bois clair ne ressemblent pas à des boutiques
traditionnelles, mais plutôt à des showrooms où le client
aura préalablement pris rendez-vous sur Internet avec
un vendeur pour une session d’essayage sur mesure
et indiqué ses mensurations. En magasin, le vendeur
supervise l’essayage et conseille. Les produits achetés
sont ensuite directement livrés en 24 heures au domicile
de l’acquéreur qui n’a pas ainsi à s’encombrer de sacs !
Le concept d’expérience en magasin est d’ailleurs
nettement plébiscité par 57 % des acheteurs français (3).
Ces derniers ne se déplacent en effet pas uniquement
pour acheter des biens ou des services mais aussi pour
vivre une expérience fluide … qui conduira peut-être à
une acquisition ! Ceci d’autant plus qu’ils auront déjà
fouiné et glané sur le Web les informations sur des
produits qui les intéressent. Concessionnaire de
centres commerciaux, Altarea Cogedim a précisément
développé une application dédiée pour accompagner
efficacement le consommateur lorsqu’il va se rendre
sur place. Dans la main, il dispose alors des éléments
utiles et contextualisés comme situer géographiquement
une boutique, indiquer un itinéraire idéal, connaître
la disponibilité d’un produit dans le stock, comparer
les prix, connaître les horaires et la fréquentation en
temps réel. Cette capacité à croiser les parcours digitaux
et physiques permet selon de nombreux experts de
mieux capter et fidéliser la clientèle tout en faisant là
aussi augmenter les dépenses du consommateur.
Le consommateur n’est d’ailleurs pas réticent à ce
« fléchage » bi-dimensionnel du Web au magasin.
Les enquêtes montrent notamment que 64 % des Français
aimeraient recevoir des promotions personnalisées
sur leur mobile lorsqu’ils se trouvent à proximité d’une
boutique qui figure parmi leurs centres d’intérêt.
Pour les enseignes retail, cela constitue effectivement
une aubaine pour mieux personnaliser la relation avec
leurs clients. Néanmoins, cela implique de travailler
d’arrache-pied sur des consolidations performantes
des différentes bases de données digitales et physiques
pour exploiter finement les data clients. Il s’agit sans nul
doute du challenge le plus complexe et le plus coûteux
à enclencher mais au final, c’est le client qui se sentira
considéré en recevant des offres spécialement conçues
à son intention.
PRODUIRE UNE EXPÉRIENCE FLUIDE
A travers ce tour d’horizon, on constate donc que le
magasin physique est loin d’avoir perdu de sa pertinence.
Même s’il continue d’être ébranlé sur ses fondations par
le digital, c’est également par lui qu’il peut connaître une
reconfiguration commerciale efficace et constituer une
expérience agréable pour le client. Si l’on prend même un
peu de hauteur, on note que le commerce électronique ne
représente en fin de compte que 8 % du chiffre d’affaires
total du commerce global en France. Dans le monde,
90 % des ventes effectuées se produisent encore dans
les points de vente. Le magasin reste en effet un lieu
de réassurance et de lien social. Bien que beaucoup
d’actions se soient dématérialisées et continueront
probablement de l’être, le lieu physique a encore de
beaux jours devant lui. D’ailleurs, 72 % des Français
craignent un commerce déshumanisé par le numérique
et l’intelligence artificielle. Mieux ! 54 % des 15-34 ans
préfèrent pouvoir alterner entre une relation client
humaine et une relation client machine.
L’avenir du magasin connecté repose donc sur la
capacité à produire de l’expérience fluide et plaisante
au client. En cela, le digital représente un levier
majeur pour transformer les points de vente en lieux
d’expériences et de services à l’instar de Sephora
qui propose régulièrement dans ses magasins
amiraux des expériences numériques multiples.
En fin de compte, le phygital est le digne héritier
d’Aristide Boucicaut. Créateur du célèbre Bon Marché
dans les années 1850, il eut des idées de génie
pour faire vivre son magasin comme le libre
accès du consommateur sans obligation d’achat,
la suppression du marchandage à la tête du
client et l’affichage du prix sur les étiquettes.
On connaît la suite. Ce fut une affluence record.
Le phygital est dans ses pas !
(1) Observatoire Cetelem de la consommation 2019
(2) Etude Havas Paris et Opinion Way
(3) Etude Digimind Retail 2018
64 % DES FRANÇAIS
AIMERAIENT
RECEVOIR
DES PROMOTIONS
PERSONNALISÉES
SUR LEUR MOBILE
LORSQU’ILS
SE TROUVENT
À PROXIMITÉ
D’UNE BOUTIQUE
QUI FIGURE
PARMI LEURS
CENTRES
D’INTÉRÊT
72 % DES FRANÇAIS CRAIGNENT UN COMMERCE DÉSHUMANISÉ PAR LE NUMÉRIQUE ET L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE. MIEUX ! 54 % DES 15-34 ANS PRÉFÈRENT POUVOIR ALTERNER ENTRE UNE RELATION CLIENT HUMAINE ET UNE RELATION CLIENT MACHINE.
QUAND LE DIGITAL REDONNE DU POUVOIR AUX MAGASINS PHYSIQUES
Commerce électronique et commerce physique ne doivent plus être perçus comme deux sphères distinctes, étanches et concurrentes. Même si entre les générations de consommateurs, les pratiques peuvent varier d’une dimension à l’autre, les magasins de centre-ville et de zones urbaines ont tout à gagner en s’interconnectant avec des plateformes numériques. Explications de Fabien Versavau, PDG de la division française de la plateforme d’e-commerce mondiale Rakuten.
FABIEN VERSAVAU CEO Rakuten France
PENDANT LONGTEMPS, COMMERCE EN LIGNE ET MAGASINS PHYSIQUES ONT ÉTÉ PERÇUS COMME ANTINOMIQUES ET CONCURRENTS. PUIS LES USAGES CONSOMMATEURS ONT RÉVÉLÉ DES SYNERGIES QUI SE SONT TRADUITES PAR DES STRATÉGIES OMNICANAL OÙ LES FLUX VIRTUELS DRAINENT DU PUBLIC DANS LES MAGASINS. SELON VOUS, QUELS ENJEUX ET TENDANCES FORTES LES ENSEIGNES DOIVENT-ELLES INTÉGRER POUR BOOSTER LA FRÉQUENTATION DES CLIENTS TOUJOURS PLUS CONNECTÉS ?
FABIEN VERSAVAU On ne peut pas nier que
certaines perceptions tenaces ont longtemps opposé
le commerce physique au commerce électronique.
La désertification progressive de certains centres-villes
où les boutiques ferment les unes après les autres a
largement contribué à nourrir ce sentiment.
Particulièrement chez les commerçants eux-mêmes
qui ont pris de plein fouet la digitalisation du
commerce et ont eu de fait à affronter des difficultés
économiques importantes. Avec le concours de l’institut
Harris Interactive, nous avons d’ailleurs réalisé une étude
destinée à mieux comprendre le regard et les attentes
que les Français ont des commerces de centre -ville,
des difficultés qu’ils rencontrent et des solutions
qui leur paraissent les meilleures pour les résoudre.
Les enseignements sont extrêmement riches et
s’affranchissent de cette logique d’opposition
entre physique et digital. Les magasins du centre- ville
ne sont pas jugés « has been » par les Français.
Au contraire, ils sont plutôt laudateurs à leur égard
en estimant qu’ils sont de bon conseil et qu’ils
proposent des produits de qualité malgré leur prix
perçu élevé. L’attachement est bien concret. 93 %
pensent que leur présence au cœur des villes est
importante (dont 57 % « très »). Leur maintien constitue
même la deuxième priorité assignée aux pouvoirs
publics locaux (89 %), derrière la protection de
l’environnement (93 %), mais devant la sécurité (88 %),
la propreté (86 %) et les impôts locaux (85 %). Plus que
le digital, ce sont surtout les enjeux d’accessibilité et de
stationnement qui constituent des freins aux yeux des
consommateurs interrogés. Néanmoins, on peut relever
des disparités générationnelles dans l’attachement aux
commerces de centre-ville selon que l’on considère les
jeunes générations ou leurs aînés. Quand les seconds
sont leurs clients, les premiers sont plus aléatoires
dans leur recours à ces commerces. Mais la bonne
nouvelle de l’étude est qu’ils ne sont pas réfractaires
aux boutiques. Ils ont simplement des logiques de
consommation différentes où le canal digital est au cœur
de leur quotidien. D’ailleurs, si je me réfère à une autre
étude LSA/HiPay, 71 % de nos compatriotes estiment que
l’harmonisation entre online et offline est une priorité.
QUELS BÉNÉFICES MAJEURS LES ENSEIGNES PHYSIQUES PEUVENT-ELLES ESPÉRER D’UNE STRATÉGIE OMNICANALE ? ET PEUT-ON ENCORE PARLER DE CANNIBALISATION DU DIGITAL SUR L’EXPÉRIENCE EN MAGASIN ?
FV Aujourd’hui, on pense de moins en moins selon le
schéma dichotomique « online/offline » mais plutôt
dans un schéma qui réunit les deux. Le phygital est
dorénavant la nouvelle ère du magasin. Il s’agit pour
les marques et les enseignes de faciliter l’achat et
accompagner le client tout au long du parcours qui
s’est complexifié entre ses incursions en boutique
et sa connectivité quasi permanente depuis son
ordinateur ou son smartphone. Le point de vente
physique doit donc se réinventer pour proposer
une expérience omnicanale la plus fluide et efficace
possible mais aussi être en mesure de collecter
et croiser finement les données client afin de
personnaliser l’offre.
Nous nous inscrivons résolument dans une logique
d’empowerment des enseignes et des marques grâce
à notre plateforme e-commerce. Elle vient ainsi
renforcer et étoffer la stratégie d’acquisition,
de transformation et de fidélisation des vendeurs
professionnels en ligne et en magasin. Autrement dit,
nous créons du trafic supplémentaire issu du
Web et drainé vers les boutiques des enseignes
avec lesquelles nous sommes partenaires. Cette
hausse de trafic en magasin aide de surcroît à
lutter contre la désertification des centres-villes.
C’est par exemple dans cette optique que nous
proposons notre solution du Click & Collect. Depuis notre
plateforme e-commerce, un internaute peut acheter
des produits d’une enseigne, vérifier sa disponibilité dans le
magasin le plus proche de lui géographiquement et le retirer
deux heures plus tard.
Autre point notable pour le magasin physique : cet apport
de flux de clientèle expose l’enseigne à de nouvelles
communautés qui ne seraient pas forcément venues
ou qui sont moins spontanément enclines à se rendre
sur place. Là, le magasin peut faire découvrir son
univers et miser sur une augmentation des ventes
additionnelles grâce aux conseils des vendeurs.
C’est donc une opportunité de fidéliser de nouveaux
acheteurs. Le digital devient un véritable levier de
croissance pour le monde physique. La Fédération
du e-commerce et de la vente à distance (Fevad)
constate que 80 % des e-commerçants voient
un impact du site sur le magasin.
Avec Boulanger, l’enseigne française spécialisée dans
le loisir, le multimédia et l’électroménager, nous avons
établi un partenariat commercial depuis plus d’un an
via notre offre Click & Collect. L’objectif de ce dispositif
qui combine digital et physique est de susciter des
ventes additionnelles dans les boutiques de notre
partenaire. En passant sa commande depuis le corner
dédié de l’enseigne sur la plateforme, le consommateur
sélectionne le magasin le plus proche de sa localisation
puis, une fois la commande finalisée, récupère son achat
en seulement quelques heures. Cette solution encourage
le trafic en magasin tout en étant un réel modèle
« gagnant-gagnant » puisque la présence du client sur
le lieu de vente est génératrice de réachat. De plus, lors
de périodes cruciales pour les ventes comme Noël, ce
dispositif est un bon levier pour vendre jusqu’aux toutes
dernières heures.
TOUJOURS DANS L’ESPRIT DE METTRE LE NUMÉRIQUE AU SERVICE DES POINTS DE VENTE PHYSIQUES, LE « CLICK AND COLLECT » ET LES « DRIVE » SONT DES SERVICES QUI ONT LE VENT EN POUPE CHEZ LES ENSEIGNES. DES ÉTUDES ONT MIS EN ÉVIDENCE CERTAINS CRITÈRES ESSENTIELS À REMPLIR POUR OPTIMISER L’EXPÉRIENCE DU CLIENT COMME PAR EXEMPLE L’ATTENTE. QUELLE EST VOTRE ANALYSE ?
FV J’évoquais précédemment l’importance l’expérience
dans le parcours omnicanal consommateur. C’est en
effet un point crucial. Plusieurs études nord-américaines
ont mis en évidence que lors d’un retrait d’un produit en
mode Click & Collect, 70 % d’achats complémentaires
étaient enregistrés en boutique si le temps d’attente
pour réceptionner son achat est inférieur à 2 minutes.
Ce taux chute en revanche nettement à 10 % lorsqu’il
atteint les 10 minutes.
Tout l’enjeu consiste donc à affiner au maximum ce
temps d’attente pour que le client soit satisfait et ait
envie de revenir par la suite dans la boutique. A l’heure
où tout doit aller très vite, Rakuten va améliorer le temps
de récupération en magasin en détectant de manière
prédictive l’arrivée des clients lorsqu’ils s’approchent de
la destination. Nous avons conçu un algorithme à base
d’intelligence artificielle, qui est déjà lancé aux États-
Unis et bientôt en France en format tests . Il va ainsi
permettre d’optimiser le Click & Collect en prédisant
l’heure d’arrivée en magasin (avec un degré de fiabilité à
99 %) selon les comportements d’achat et en aidant les
magasins à améliorer la préparation des commandes.
C’est une autre illustration de l’apport du digital pour
rendre plus performantes les boutiques.
POURQUOI LE PHYGITAL CONSTITUE T-IL UN AXE ESSENTIEL POUR LES ACTEURS DU RETAIL FACE À DES CONSOMMATEURS QUI JONGLENT EN PERMANENCE ENTRE LES UNIVERS NUMÉRIQUES ET PHYSIQUES ? QUELS SONT LES INCONTOURNABLES POUR LES ENSEIGNES COMMERCIALES, QU’IL S’AGISSE D’ALIMENTAIRE, DE BRICOLAGE, D’ART FLORAL OU ENCORE D’ARTICLES DE SPORT ?
FV En préambule, il est nécessaire d’opérer un
véritable changement culturel chez les acteurs du
commerce physique. Avant même d’engager toute
transformation digitale d’un point de vue technologique
et opérationnel. Les enseignes doivent arrêter de penser
à travers un prisme qui n’a plus lieu d’être où l’univers
du digital est distinct de l’univers physique. L’un ne
cannibalise pas l’autre et inversement. Au contraire,
ils sont totalement complémentaires comme le prouve la
solution du Click & Collect. De même, il n’existe pas des
consommateurs uniquement cantonnés aux boutiques
virtuelles et d’autres qui ne connaissent que les boutiques
avec des murs. Ces deux s’interpénètrent et s’entremêlent.
Evidemment, selon les générations et les profils de
consommation, on trouve des variables où un univers
a tendance à primer un peu plus. Mais au final, l’idée
est bien de réconcilier digital et physique pour que
le consommateur y trouve un vrai bénéfice. Depuis
Boulanger qui a été la première enseigne en France
à adopter notre solution de Click & Collect, une
vingtaine d’autres enseignes ont également intégré
ce levier comme la librairie Decitre, le marchand de
vin Lavinia, le distributeur de jeux vidéo Micromania,
les magasins de mode Brice et Jules ou encore les
jouets PicWicToys. D’ici la fin de l’année 2019,
il sera possible de récupérer son achat dans l’un des
2 600 points de vente concernés en France. C’est bien
la preuve que le digital est aussi au service du point
de vente physique.
LE DIGITAL
DEVIENT UN
VÉRITABLE LEVIER
DE CROISSANCE
POUR LE MONDE
PHYSIQUE
Les fleurs sont indémodables. Aujourd’hui
encore, elles figurent toujours dans le
top 3 des cadeaux les plus offerts par les
consommateurs. Entre remerciements,
célébrations de fête ou d’anniversaire ou
encore déclarations d’amour, l’appétence
des Français pour le bouquet ou la
composition florale ne se dément pas. Bien
que ce secteur soit encore majoritairement
représenté par des fleuristes indépendants,
les enseignes poursuivent leurs percées
avec des magasins en propre ou sous forme
de franchises. Pour cela, elles élaborent
des concepts novateurs et segmentent
leurs différents positionnements. Dans
ce contexte, le digital devient un levier
supplémentaire de compétitivité face à
d’autres acteurs comme les grandes surfaces
alimentaires et de bricolage et les jardineries
qui préemptent aussi la commercialisation
de produits végétaux, dont les fleurs. Sans
parler de certains pure players numériques qui
entendent aussi tirer leur épingle du jeu et les
réseaux de livraison comme Interflora.
AU COMPTOIR OU AVEC UNE SOURIS, DITES-LE AVEC DES FLEURS !
Le groupe Emova est le premier réseau de vente de fleurs au détail en France grâce à un réseau de magasins qui opèrent sous quatre marques différentes : Monceau Fleurs, Au Nom de la Rose, Happy et Rapid’Flore qui est en train de devenir Cœur de Fleurs. En dépit de quelques variations saisonnières, le marché de la fleur maintient le cap mais voit le digital s’immiscer de plus en plus dans les bouquets concoctés en boutique. Description d’une digitalisation en marche !
LES FRANCHISÉS
SONT LES
ROUAGES
ESSENTIELS
DANS CETTE
TRANSFORMATION
DIGITALE
DU POINT
DE VENTE
LES FRANCHISÉS AU CŒUR DU DISPOSITIF
Le groupe estime que les franchisés sont les rouages
essentiels dans cette transformation digitale du point
de vente. Leur quotidien est indubitablement appelé
à évoluer pour tenir à la fois le rôle de commerçants
de proximité et de gestionnaires de petites unités de
production pour satisfaire les demandes issues du
commerce en ligne. C’est ainsi que Monceau Fleurs
va progressivement déployer un parc de tablettes
spécifiques pour ses fleuristes franchisés. Grâce à cet
outil, ces derniers auront accès à l’intégralité des données
commerciales, qu’elles proviennent d’un magasin ou du
site Internet. Avantage de cette convergence des data :
pouvoir dans un second temps, mettre en place des
programmes de fidélité personnalisés par client, quels
que soient son mode d’achat et sa fréquence en magasin
ou sur le Web.
Autre sujet sur lequel Emova travaille avec
ses franchisés : des formations destinées à accroître
et animer la présence digitale des magasins sur les
réseaux sociaux et pouvoir ainsi s’adresser de manière
plus fine aux consommateurs acquis, ponctuels et
potentiels de la zone de chalandise du commerce.
En parallèle, le groupe entreprend des partenariats avec
des influenceurs, sur Instagram en particulier, avec la
fourniture de bouquets et de collections éphémères que
ceux-ci partagent avec leurs communautés.
Tous ces chantiers font l’objet d’échanges très réguliers
entre le groupe et les représentants des franchisés dans
des commissions stratégiques et des comités d’enseigne.
Objectif : s’appuyer sur la connaissance du terrain pour
mettre en place des approches pertinentes où magasin
et digital se conjuguent pour le meilleur.
DES ATOUTS INTRINSÈQUES À FAIRE VALOIR
Face à cette concurrence, le groupe Emova s’est mis
en ordre de bataille depuis 2018. Le mot d’ordre est
clair. Les canaux digitaux constituent un relais de
croissance substantiel. Dans un entretien accordé
en juillet 2018 à Franchise Magazine, Bruno Blaser,
président du directoire d’Emova Group, est sans
ambages sur le cap à tenir : 15 % du chiffre d’affaires sera
issu du commerce en ligne d’ici 2023. Actuellement,
le numérique ne pèse que pour 3,5 % des revenus
totaux de l’entreprise. Pas question donc de louper
la marche du commerce électronique qui représente
aujourd’hui plus de 10 % du marché français de la fleur
au détail. Avec des perspectives plutôt encourageantes
puisque les experts s’accordent à dire qu’environ
30 % de l’activité des fleuristes sera digitalisée
à l’horizon de 2027.
Dans ce contexte concurrentiel et en pleine
transformation, le groupe Emova dispose d’atouts
de base sur lesquels capitaliser : une image reconnue
de spécialiste de l’art floral, une force de frappe en
magasins avec des fleuristes-conseillers et un réseau
dense de magasins physiques dans les centres-villes
et les zones urbaines de consommation. Un réseau
constitué de quatre enseignes disposant chacune d’un
positionnement spécifique : Monceau Fleurs pour les
amateurs de création florale et de qualité, Au Nom de la
Rose pour les amoureux des roses et des variétés rares,
Rapid’Flore/Cœur de Fleurs pour les petits budgets
adeptes de bouquets prêts à emporter et Happy qui offre
aux urbains le petit cadeau générateur de bonne humeur.
ÉTOFFER L’OFFRE OMNICANALE
La montée en puissance du digital est une réalité en cours
de déploiement actif depuis 2018. Depuis 2 ans, le groupe
dispose toutefois déjà d’un e-shop issu du rachat d’Au
Nom de la Rose et passe désormais à la vitesse supérieure.
Emova a procédé à l’acquisition et à l’intégration de
Bloom’s, une start-up française spécialiste de la vente de
fleurs de saison en ligne et par abonnement. Pour étoffer
cette offre omnicanale, le fleuriste leader s’est adossé à la
market place d’Amazon pour toucher de nouvelles cibles
plus jeunes via sa marque Monceau Fleurs. La gamme
proposée est riche pour l’heure d’une dizaine de bouquets
mais a pour vocation à s’élargir à mesure que la croissance
se développe. D’un point de vue logistique
pour l’instant, c’est la bouquetterie centrale de
Monceau Fleurs (une plateforme dédiée aux
fleuristes de l’entreprise) qui reçoit les commandes,
conçoit les bouquets et les expédie. Mais à terme,
l’objectif d’Emova est clairement de s’appuyer sur son
maillage de magasins pour prendre le relais de la gestion
des ventes digitales.
LES MAGASINS, DES PIVOTS CLÉS
Le rythme s’accélère d’autant plus qu’Emova a lancé
en avril 2018 un site e-commerce flambant neuf pour
Monceau Fleurs et a procédé dans le même temps à
la rénovation de fond en comble du site existant d’Au
Nom de la Rose. Une première étape test qui implique
plusieurs magasins dans la livraison des bouquets via
un transporteur. Fort de cette expérience terrain, le
dispositif sera alors ajusté et déployé à l’échelle nationale.
Cette approche est fondamentale pour le groupe.
Conscient que les actes d’achats s’effectuent de plus en
plus souvent avec le mobile, Emova met tout en œuvre
pour capter cette clientèle fervente d’expérience fluide
où l’achat de fleurs peut se faire en toute circonstance
et aisément, dans un magasin ou depuis Internet.
Le digital est aussi l’occasion de repenser les
flux entre lieu physique et point de vente virtuel.
C’est la marque Monceau Fleurs qui ouvre le bal de ce
nouveau mécanisme. L’idée consiste à proposer aux
clients visitant le site e-commerce, d’acheter des
bouquets qui sont livrés en 2 heures maximum en
fonction de la localisation géographique de l’internaute.
A l’avenir, ce sont les 155 magasins de Monceau Fleurs
dans toute la France qui devraient fournir ce service.
La marque Au Nom de la Rose, quant à elle, a renforcé
son concept et l’offre de ses 40 magasins et de son
site Web : le client pourra trouver les plus belles roses
ainsi que des variétés rares, uniques sur le marché.
