Océan BleuAlain-Marie Carron

SECOR -Taktik

Université Laval - 21 Janvier 2009

MERCI À ....

W.Chan Kimet Renée MaubourgneProfesseurs à l’INSEAD

1ère édition 2005 > 1million d’exemplaires vendus

LA VIE DANS L’OCÉAN ROUGE

UN PEU ENCOMBRÉE...

TOUJOURS PLUS DE LA MÊME CHOSE

CEUX QUI SONT PASSÉS DANS L’OCÉAN BLEU...

ON PENSÉ EN DEHORS DE LA BOÎTE...

ROUGE ET BLEU

Limite sa compétition aux marchés existants

Son objectif est de battre son concurrent

Exploite la demande existante

Fixé sur le rapport valeur/coût

Aligne lʼentreprise sur : différenciation ou bas prix

Crée un marché sans compétiteur

Rend toute compétition inutile

Créer et capte une demande nouvelle

Dépasse le rapport valeur/prix

Aligne lʼentreprise sur : différenciation et bas prix

Océan rouge Océan bleu

LE VIN ET SON CANEVAS STRATÉGIQUE

A B C D E F H I J

Haut de gamme Vin de table

Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe

Facileà boire

Facileà choisir

Amusementaventure

La courbe de valeur schématise la performance relative de lʼentreprise sur les principaux critères de concurrence

[YELLOW TAIL] CHANGE LA DONNE

A B C D E F H I J

Haut de gamme Vin de table [yellow tail]

Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe

Facileà boire

Facileà choisir

Amusementaventure

[ yellow tail ]

faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se compliquer la vie

Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-Unis De loin le plus fort vendeur de Merlot

PLAISIR, FACILITÉ, DIFFÉRENCIATION

Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus loin…

On vise les non-consommateurs de vin On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels

.. ET LES ME-TOO FONT N’IMPORTE QUOI

Une courbe de valeur originale Exclut des attributs considérés comme indispensables

Atténue certains attributs considérés comme importants

Renforce certains attributs

Crée de nouveaux attributs

BLEU COMME LE CIRQUE DU SOLEIL

DÉPLACER L’UNIVERS DU CIRQUE

A B C D E F G H I J K

Cirque traditionnel Cirque du soleil

Prix d’achat

Vedettes

Animaux

Confiserie

Scènesmultiples

PlaisirHumour

DangerÉmotion

Unicité

Thèmes

Salles

MusiqueDanses

LA MATRICE EXCLURE - ATTÉNUER - RENFORCER - CRÉER

Exclure Renforcer

Présence de vedettesNuméros d’animauxVente de confiserie

Plusieurs pistes

Piste unique

Atténuer Créer

Amusement et HumourÉmotions et danger

Spectacle à thèmeAmbiance raffinée

Renouveler les spectaclesMusique et danses de qualité

Jouer sur des valeurs sociales Les gens sont en quête de bonheur

Offrir ou recevoir des fleurs rend « happy »

Se démarque par Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du piéton L’espace intérieur est réduit

Aucun frigo en magasin. Aucun espace technique

Le client compose lui-même son bouquet Le client vient pour « créer », il y a un « bar à accessoires »

Des bouquets préparés sont disponibles Bouquets haut de gamme, forte marge

Un sac à longues anses qui facilite le déplacement Un site Internet offre des bouquets 24/7

HAPPY : L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR

HAPPY : UN OCÉAN FLEUR BLEUE

A B C D E F G H I

Haut de gamme Coin de la rue Happy

Prix ChoixCréateurs

pro.Achatfacile

Rare Accèslocalisation

Créationclient

Emballage Langage des fleurs

NABI CHANGE D’AUTOBUS

Changer les termes de références

Penser au coûts d’entretien plutôt qu’au prix d’achat

Jouer la fibre de verre contre la tôle

Capitaliser sur l’esthétique, l’écologie, le confort du client

JOUER À L’OPPOSÉ DU MARCHÉ

A B C D E F G

NABI Moyenne secteur

Prix d’achat

Corrosion Coûts entretien

Carburant Environ-nement

EsthétiqueConfortclient

LE LOSANGE INNOVATION-VALEUR

Coûts

Valeur pourle client

InnovationValeur

Diminuer les coûts pour lʼentreprise, augmenter la valeur pour le client

Baisser ses coûts en réduisant certains éléments que lʼindustrie considère comme importants

Augmenter la valeur pour le client en jouant sur les éléments que lʼindustrie néglige

DES OUTILS DE NAVIGATION

Formulation

LES 6 PRINCIPES DE L’OCÉAN BLEU

Re-dessiner les frontières

entre les marchés

De la vision plutôt que des chiffres

Viser au delà de la demande existante

Maîtriser la séquence stratégique

Vaincre les blocages internes

Penser ensemble la stratégie

et son exécution

1

Exécution

2

3

4

5

6

RE-DESSINER LES FRONTIÈRES DU MARCHÉ

Les Rouges Les Bleus

Secteur d’activité Se concentre sur les rivaux au sein du secteur

Regarde les autres industries

Groupe stratégiqueSe concentre sur sa position

au sein de son groupe stratégique

Explore les différents groupes de l’industrie

Groupe d’acheteurs

Se concentre sur les acheteurs choisis

Redéfinit les groupes d’acheteurs à cibler

Ampleur de l’offre Optimise l’offre dans les limites du secteur

Explore offres produits/services complémentaires

Contenu fonctionnel/affectif

Ne remet pas en cause le contenu fonctionnel/affectif

Repense le contenu fonctionnel/affectif

Horizons temporels

S’adapte aux tendances qui s’imposent

Se projette dans les effets futurs des tendances

naissantes

UNE VISION PLUTÔT QUE DES CHIFFRES

1 Eveil visuel

2 Exploration

visuelle

3 Canevas

stratégiques

4 Communication

visuelle

• Comparer votre entreprise à ses rivales en dessinant le canevas de votre stratégie actuelle

• Identifier les points à changer

• Aller sur le terrain pour explorer les 6 pistes conduisant à la création d’océan bleu

• Noter les avantages particuliers d’autres offres de produits/services

• À dessiner sur la base de vos recherches terrain

• Sonder les clients de vos concurrents et les non clients pour trouver d’autres canevas possibles

• En déduire la stratégie optimale

• Diffuser une feuille unique montrant votre stratégie avant et après

• Soutenez les actions/projets qui vous aideront à resserrer l’écart entre les 2

VISER AU DELÀ DE LA DEMANDE

Travailler sur les 3 cercles de non-clients

votre marché 1er cercle

2e cercle 3e cercle

non-clients “imminents”

non-clients “inexplorés”

non-clients “anti”

LE BON SÉQUENCEMENT STRATÉGIQUE

Progresser dans le bon ordre

Bâtissez votre stratégiedans le bon ordre

Allez au-delà de la demande connue

SYNTHÈSE DE LA MÉTHODE

Redéfinir vos marchés et votre proposition

Re-dessiner les frontières du marché

Libérez-vous des chiffres,élargissez vos horizons

6 orientations à prendre

1 - Regarder les autres industries2 - N’en restez pas aux joueurs connus d’une industrie3 - Voyez plus loin que la chaîne des acheteurs4 - Pensez aux offres de produits/services complémentaires5 - Penser à ce qui séduit l’acheteur sur le plan pratique et émotionnel6 - Libérez-vous de la contrainte du temps

Éveil visuel

Exploration visuelle

Comparer les canevas S

Communication visuelle

Utilité pour le client

Prix

Coût

Adoption

LES BASES DE L’EXÉCUTIONDeux chantiers parallèles

Penser ensemble l’exécution et la stratégie

Formulation de la stratégie

Attitudes

Comportement

Exécution de la stratégie

Surmonter les obstacles dans l’entreprise

Cognitif Motivation

Ressources Politique

DE L’OCÉAN BLEU À LA STRATÉGIE DE L’OFFRE

Océan bleu La force des idées simples

Un projet rassembleur pour l’équipe de gestion et pour les employés

Une énergie nouvelle pour bâtir l’organisation sur des bases innovantes et performantes

Stratégie de l’Offre La plupart des entreprises préfèrent

une stratégie de domination ou de séduction à une stratégie de la valeur de l’offre

BON VOYAGE...