ORLANDO ENRIQUE ARTEAGA RÍOS

ii

ORLANDO ENRIQUE ARTEAGA RÍOS

“ IMPACTO DE LA PUBLICIDAD DEL HIPERMERCADO

TOTTUS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES DE LOS SEGMENTOS A, B Y C DE LA CIUDAD

DE TRUJILLO ”

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

PROMOCIÓN XXIX:

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Trujillo - 2010

TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

iii

A MIS PADRES, CLAUDINA Y REYNALDO

POR SU APOYO CONSTANTE

E INCONDICIONAL BRINDADO

EN CADA ETAPA DE MI VIDA

DEDICATORIADEDICATORIADEDICATORIADEDICATORIA



iv

PRESENTACIÓN

SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO

En cumplimiento a las disposiciones legales del Reglamento de Grados y Títulos de la

Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, tengo a bien

someter a vuestra consideración la Tesis titulada: “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD

DEL HIPERMERCADO TOTTUS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES DE LOS SEGMENTOS A, B Y C DE LA CIUDAD DE

TRUJILLO”, con el fin de optar el Título de Licenciado en Administración.

La tesis es desarrollada con la mira de buscar la fidelización de los consumidores de los

segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo, puesto que sus hábitos de compra están

siendo modificados paulatinamente.

Aprovechando la ocasión además, para expresar mi agradecimiento a los docentes de la

Escuela Académico Profesional, que con sus experiencias y conocimientos han

contribuido a mi formación profesional.

Trujillo, Junio de 2010

________________________________________ ORLANDO ENRIQUE ARTEAGA RÍOS

Bachiller en Ciencias Económicas



v

ÍNDICE DEDICATORIA ii PRESENTACIÓN iv ÍNDICE v RESUMEN ix ABSTRACT x

CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes y Justificación de la Investigación 1.1.1. Realidad Problemática 2 1.1.2. Antecedentes 6 1.1.3. Enunciado del problema 7 1.1.4. Justificación de la Investigación 7 1.2. Hipótesis 7 1.3. Variables 8 1.3.1. Variable Independiente 8 1.3.2. Variable Dependiente 8 1.4. Objetivos 1.4.1. Objetivo general 8 1.4.2. Objetivos específicos 8

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.1. La Publicidad 2.1.1. Definición 10 2.1.2. La Publicidad, la Mezcla de Marketing y el Marketing Integrado 11 2.1.3. Objetivos de la Publicidad 12 2.1.4. Tipos de Publicidad: Según el medio de comunicación 13 2.1.5. Recursos y estrategias 13 2.1.6. Publicidad Subliminal 14 2.1.7. Los Efectos de la Publicidad 16 2.2. Comportamiento del consumidor 2.2.1. Definiciones 17 2.2.2. Las variables del comportamiento 18 2.2.3. Determinantes psicológicos del consumidor 20 2.2.4. La motivación y el consumidor 22 2.2.5. Actitudes y las emociones 23 2.2.6. El modelo de los tres componentes de la actitud 23 2.2.7. Los procesos de aprendizaje del consumidor y memoria 24 2.2.8. Determinantes sociales y culturales del consumidor 24



vi

2.2.9. Grupos de referencia 25 2.2.10. Clase social y comportamiento del consumidor 26 2.3. Los Hipermercados 2.3.1. Definiciones 27 2.3.2. Los Retails 28 2.3.3. One Stop Shopping 29 2.3.4. Share of Wallet 30 2.3.5. ECR (Efficient Consumer Response) 30 2.3.6. FMG (Faltante de Mercadería en Góndola) 30 2.3.7. Evolución del Retail Moderno 31

CAPÍTULO III

MATERIAL Y MÉTODOS

3.1. Material de estudio 3.1.1. Población 34 3.1.2. Muestra 34 3.1.3. Tamaño de Muestra 35 3.1.4. Diseño de Investigación 35 3.2. Métodos y Técnicas 3.2.1. Métodos 35 3.2.2. Técnicas y Procedimientos 36

CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

4.1. Resultados de las Encuestas 38

CAPÍTULO V DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Discusión de resultados 54 CONCLUSIONES 55 RECOMENDACIONES 58 BIBLIOGRAFÍA 60 ANEXOS 63



vii

ÍNDICE DE TABLAS

No. de Tabla Pág Tabla 4.1 Frecuencia de Compra en el Hipermercado TOTTUS 38

Tabla 4.2 Competidores Indirectos del hipermercado TOTTUS 39

Tabla 4.3 Factores Decisivos para comprar en TOTTUS 40

Tabla 4.4 Artículos de mayor Demanda 41

Tabla 4.5 Criterios al adquirir un Producto 42

Tabla 4.6 Medios de Comunicación con Mayor Impacto 43

Tabla 4.7 Total de Horas dedicadas a ver la Televisión 44

Tabla 4.8 Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra 45

Tabla 4.9 Recordación de la Publicidad Televisiva 46

Tabla 4.10 Identificación con el Cliente del Comercial 47

Tabla 4.11 Sensaciones que generó la Publicidad 48

Tabla 4.12 Medio de Comunicación más apropiado 49

Tabla 4.13 Política de TOTTUS 49

Tabla 4.14 Problemas en la Compra de Productos 50

Tabla 4.15 Recomendaciones a Terceros 51



viii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

No. de Gráfico Pág Gráfico 4.1 Frecuencia de Compra en el Hipermercado TOTTUS 38

Gráfico 4.2 Competidores Indirectos del hipermercado TOTTUS 39

Gráfico 4.3 Factores Decisivos para comprar en TOTTUS 40

Gráfico 4.4 Artículos de mayor Demanda 41

Gráfico 4.5 Criterios al adquirir un Producto 42

Gráfico 4.6 Medios de Comunicación con Mayor Impacto 43

Gráfico 4.7 Total de Horas dedicadas a ver la Televisión 44

Gráfico 4.8 Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra 45

Gráfico 4.9 Recordación de la Publicidad Televisiva 46

Gráfico 4.10 Identificación con el Cliente del Comercial 47

Gráfico 4.11 Sensaciones que generó la Publicidad 48

Gráfico 4.12 Medio de Comunicación más apropiado 49

Gráfico 4.13 Política de TOTTUS 50

Gráfico 4.14 Problemas en la Compra de Productos 51

Gráfico 4.15 Recomendaciones a Terceros 52



ix

RESUMEN EJECUTIVO La televisión ha tenido gran impacto en todo el mundo, debido a que éste medio de

comunicación no sólo llega a determinados grupos, sino al mercado en general. El

canal, el horario y los diferentes tipos de programas son los que segmentarán el tipo de

personas que en ese momento se encuentren frente al televisor, por eso mismo es muy

importante el tipo de campaña publicitaria, la calidad y originalidad de esta, que lleva el

producto.

El presente estudio se orientó a determinar el impacto de la publicidad del hipermercado

TOTTUS en la ciudad de Trujillo, entre las personas de los segmentos A, B y C.

Se llegaron a las siguientes conclusiones. Los clientes encuestados manifestaron que

vienen esporádicamente al hipermercado TOTTUS.

Los encuestados manifestaron que realizaban sus compras especialmente en el mercado

La Hermelinda y en las Bodegas. Y entre los factores tomados al realizar sus compras

fueron la Comodidad; Precios más bajos y la Publicidad.

Por otro lado, los hábitos de compra de los consumidores trujillanos está cambiando

paulatinamente; sin embargo, aún persiste la idea de comprar los productos comparando

precios y calidad, y ello no necesariamente se cumple en los hipermercados TOTTUS,

puesto que sus artículos son algo elevados en comparación con otros Centros

Comerciales.

EL AUTOR



x

ABSTRACT The television has had great impact in the entire world, because this half of

communication it doesn't only arrive to certain groups, but to the market in general. The

channel, the schedule and the different types of programs are those that will segment the

type of people that you/they are in front of the television in that moment, for that reason

it is very important the type of advertising campaign, the quality and originality of this

that it takes the product.

The present study was guided to determine the impact of the publicity of the

hipermercado TOTTUS in Trujillo's city, among people of the segments TO, B and C.

You reached the following conclusions. The interviewed clients manifested that they

come to the hipermercado sporadically TOTTUS.

Those interviewed manifested that they carried out their purchases especially in the

market The Hermelinda and in the Cellars. And among the factors taken when carrying

out their purchases they were the Comfort; Lower prices and the Publicity.

On the other hand, the habits of the consumers' trujillanos purchase are changing

gradually; however, the idea still persists of buying the products comparing prices and

quality, and it is not necessarily completed in the hipermercados TOTTUS, since its

articles are something risen in comparison with other Commercial Centers.

THE AUTHOR



11



12

I. INTRODUCCIÓN

1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.1.1. Realidad Problemática

La publicidad en el Perú y su Calidad

La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas

funciones son necesarias para el funcionamiento del mercado ya que

repercuten directamente en la producción, venta y el consumo de los

productos. Será necesario tenerlas en cuenta a la hora de analizar un mensaje

publicitario.

Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o

un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la

imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigua.

Función de persuasión: Es una de sus funciones más importantes y una de

las que la publicidad ha desarrollado más ampliamente ya que muchas veces

el producto no posee suficientes atractivos. Para persuadir a los consumidores

y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes,

amenazas, sugestión, asociaciones, etc.

Función económica: Es la que se aprecia de forma más evidente, pues con la

publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el

consumismo.

Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de

comunicación de masas.

Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar

vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto

crea un ambiente óptimo para el consumo.

Función estética: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede crear,

además, una estética determinada y unos cánones y ha tenido un papel

importante en todo el siglo XX debido principalmente a que se ha



13

desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de

masas llegando de una manera continua al público.

- Hoy en día tenemos un número considerado de autoservicios1 de exclusiva

inversión extranjera en las cadenas de Hipermercados. Éstos en su mayoría,

ofrecen los mismos productos y/o servicios, por lo tanto la única diferencia es

la calidad en los mismos.

- Del mismo modo, hoy en día los negocios de autoservicios como las cadenas

de Hipermercados, ofrecen los mismos productos y/o servicios, por lo tanto la

única diferencia es la calidad en los mismos.

- En ejemplo de estas cadenas de autoservicios, es Tottus, con presencia en

Chile y Perú. Si bien la empresa es de capitales chilenos, ésta tiene base en

Perú donde fue fundada en 2002. Esta idea comenzó como una manera de

irrumpir en el mercado de los supermercados en Chile, cuando en el 2004,

Falabella compró la cadena de supermercados San Francisco, en 62,5

millones de dólares, la proyección de crecimiento era captar el 10 por ciento

del mercado, en el mediano plazo, desde una base en torno al 3%. El primer

Hipermercado Tottus en Chile se inauguró en Puente Alto, Chile en

diciembre del año 2005, siguiendo el modelo supermercadista que la familia

Solari y Del Río mantienen en Perú desde 2002, luego de inaugurar el primer

Hipermercado Tottus en Mega Plaza, en Independencia, Perú en ese mismo

año. El primer supermercado Tottus en regiones fuera de Santiago se

construyó en el Nuevo Mall Plaza de Antofagasta y en la misma ciudad

inauguro una segunda sucursal (esta vez en el centro) durante el segundo

semestre de 2007.

- Otra empresa es la Cadena Wong, que no tardó en extenderse hacia la que

constituye la marca más exitosa de la industria: Metro . Esta marca de

autoservicios, que nació en 1992, es de acuerdo al Estudio Multimix de

Consumo de CPI – Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión

1 Sistema de venta directa al consumidor, con exhibición abierta de los productos, clasificándolos por categorías (perecederos, abarrotes, mercancías generales, enseres menores y mayores, ropa, etc.) en forma tal que permitan su selección con la menor intervención del personal de la tienda y con una área de cajas o puntos de venta a la entrada de la tienda.



14

Pública la que mayor asistencia ha logrado con un 35.2%, a julio del

2006.(dato de asistencia en los últimos 15 días).

- De otra parte, la segunda empresa en participación es Plaza Vea, que ha

logrado casi la mitad de las cifras de Metro (17.4%) seguido de Tottus

(16.3%) en el tercer lugar y Wong (5.7%) en el cuarto puesto. Por su puesto,

estas cifras deben interpretarse a la luz de los segmentos a los cuales se

dirigen estas marcas.

- Metro, la primera de la lista, ha logrado la mayor presencia como marca

debido a dos factores. El primero de ellos es el público al que va dirigido. Es

un autoservicio que va dirigido a los sectores populares; su política de

“precios más bajos, siempre” es signo de que busca diferenciarse por precios,

y este es un elemento que atrae a los sectores de la población que son

precisamente los más numerosos de Lima.

- Metro es el autoservicio más visitado por los sectores D/E, los más austeros

de la población, pero además es también el más visitado por el sector C y

A/B. ¿A qué se debe esto? La respuesta es sencilla: a la competencia. Y aquí

aparece el segundo factor: Metro es una marca, pero son dos autoservicios.

Aunque Metro nació en 1992 como un hipermercado pronto se vio la

necesidad de lanzar también una versión de Supermercado, que se

diferenciaba por el tamaño de la superficie de exhibición (los supermercados

son más pequeños que los hipermercados), pero principalmente por precios

(los supermercados no ofrecen productos tan baratos como los

hipermercados).

- Y la presencia de estos supermercados no sólo se debe a la segmentación

clásica que se puede hacer en un distrito sino a la competencia de otro

supermercado. Así, algunos supermercados Metro fueron antes un

supermercado Wong que tuvieron que transformarse para hacer frente a la

competencia en un área que como Wong no podían manejar: precios. Por

ejemplo, la tienda Wong de San Isidro tuvo que transformarse en

Supermercados Metro para hacer frente a los precios del establecimiento de

Tottus que construyeron prácticamente al frente de él.



15

- Una historia similar se repite con Plaza Vea, el segundo de la lista. Esta

cadena de establecimientos, perteneciente al grupo Supermercados Peruanos

(SP), nació también bajo el concepto de competir mediante precios en la

industria supermercadista. El resultado: el grupo SP decidió transformar

algunos Santa Isabel (parte de la herencia que el grupo holandés Ahold les

dejó al retirarse del país) en Plaza Vea para poder competir por precios. Esta

marca de hipermercados es la segunda más preferida en los sectores A/B,

pero la tercera en los sectores C y D/E.

- Por esta razón, dichos hipermercados deben realizar esfuerzos por mejorar la

calidad de sus servicios. Así mismo, debe preocuparse por la calidad de sus

productos y/o servicios sea la esperada, teniendo como resultado la mayor

satisfacción a sus clientes.

- Los beneficios que se obtienen con tener clientes satisfechos permiten

mayores márgenes de ganancia, y con ello la empresa puede estar en una

mejor posición para competir en un Mundo globalizado; al tiempo que estará

en posibilidad de servir mejor a propietarios, directivos, empleados,

proveedores, y finalmente a la sociedad en su conjunto. Además, mejorar la

calidad del servicio conduce a que las empresas u organizaciones cumplan, de

manera más eficiente sus fines y objetivos, y les permite continuar

funcionando como tales.

- El objetivo principal es cumplir los requerimientos del cliente y cerciorarse de

que todos los procesos de la organización contribuyen a satisfacer sus

necesidades. Si los clientes están satisfechos con el producto o servicios

obtenidos, retornan una y otra vez para sus compras

- También está el hecho de que los hábitos de compra del público trujillano está

cambiando paulatinamente, por ello la preferencia por acudir a dichos

hipermercados se ha incrementado en la ciudad de Trujillo.

En consecuencia, con el presente estudio se busca establecer cómo la

publicidad del hipermercado TOTTUS, influye en los hábitos de compra del

público.



16

1.1.2. Antecedentes

Los trabajos de investigación referidos a la problemática es muy escasa;

generalmente los estudios previos solo se tomaron en cuenta variables como: la

frecuencia de compras y el posicionamiento de un producto o empresa en

particular en la mente del público2, los trabajos relacionados a programación e

influencia son los que se mencionan a continuación:

CABANO DEZA Beatriz (1998): “Evaluación del Impacto de la Campaña

Publicitaria de Lanzamiento de la Cerveza Bremen (según notoriedad,

reconocimiento de marca, percepción de imagen y aceptación) en Trujillo,

Junio a diciembre de 1997”.- Tesis – UPAO.

Concluye que la Publicidad es aceptada por el 88,5% de la población, siendo

destacada su originalidad, su notoriedad, su slogan, todos adecuados para el gusto

del mercado.

La percepción de la imagen del producto a través de la publicidad fue buena en

70,7% de la población atribuyéndose a la UCPB&J S.A.A.

LARREA CUEVA Laura y ZAVALETA OLIVOS Christopher (2007):

“Influencia de la Publicidad Televisiva en la compra o consumo de productos

peruanos en las amas de casa, de la zona urbana del distrito de Trujillo”.

Tesis.- UPAO.

Las amas de casa se ven influenciadas por la publicidad de los productos

peruanos, en aspectos positivos como: Apoyo a la industria nacional porque da

mayores puestos de trabajo, y crear una conciencia competitiva frente a productos

extranjeros.

Las amas de casa notan que los aspectos negativos que tienen los comerciales de

consumo de productos peruanos, son: la falta de creatividad y originalidad, y

además que no existe dinamismo en ellos.

2 CONGRESO CANACINTRA (2008): “Vendiendo en las Tiendas de Autoservicio”.



17

1.1.3. Enunciado del problema

¿Cuál es el impacto de la publicidad del hipermercado Tottus, en los hábitos de

compra de los consumidores de los segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo?

1.1.4. Justificación de la Investigación

• Permitirá establecer relaciones directas e indirectas de los efectos

publicitarios del hipermercado TOTTUS y la respuesta del público

trujillano.

• Nos permitirá obtener una visión general del entorno competitivo de los

hipermercados en la ciudad de Trujillo.

• Este trabajo pretende ser un cimiento para futuros estudios del impacto

publicitario que tiene una tienda por departamentos, sobre su mercado

objetivo.

1.2. HIPÓTESIS

El impacto de la publicidad del hipermercado Tottus es significativo, por los

cambios en los hábitos de compra en los segmentos A, B y C de la ciudad de

Trujillo.

1.3. VARIABLES

1.3.1. Variable Independiente

• Publicidad del Hipermercado TOTTUS.

1.3.2. Variable Dependiente

• Hábitos de compra en los segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo.



18

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. Objetivo general

- Determinar el impacto que la publicidad tiene en los cambios de hábitos de

compra de los consumidores de los segmentos A, B y C de la ciudad de

Trujillo.

1.4.2. Objetivos específicos

• Determinar el nivel de recordación de la publicidad de TOTTUS

• Establecer el medio publicitario de más impacto en el público trujillano.

• Analizar la frecuencia de compra en el hipermercado de TOTTUS.

• Determinar cuál es el impacto de la publicidad de TOTTUS en los cambios

de hábitos de compra de los segmentos A, B y C de la ciudad de Trujillo.



19



20

II. MARCO TEÓRICO

2.1. LA PUBLICIDAD

2.1.1. Definición

Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje

comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una

organización ofrece.

Es la difusión masiva de mensajes de imagen3 y de promoción con fines

comerciales. Se realiza buscando efectos de gran difusión y empleando más media.

Cuando la difusión tiene fines sociales, ideológicos o políticos, ya se está hablando

de propaganda.

La publicidad se limita a servir de vehículo a campañas de imagen o de promoción,

careciendo de contenido propio.

Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento

reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las

personas, y cómo la publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas

ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores,

principios, además, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades

por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde.

La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la

compra de productos. Está presente en sus calles; en el hogar, por medio de la

televisión, radio e Internet.

La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de

cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envían a través de la publicidad

son potencialmente dañinos para las personas y en especial para los adolescentes,

ya que se encuentran en plena formación, y por ende, son los más susceptibles

frente a este gran bombardeo.

3 INIESTA Lorenzo (2001): “Diccionario de Marketing y Publicidad”.



21

La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura de

masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la

medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo cultural.

2.1.2. La Publicidad, la Mezcla de Marketing y el Marketing Integrado4

El marketing está compuesto de cuatro elementos básicos: Producto, Precio, Plaza

y Comunicación. La función básica de la publicidad se refiere a crear conciencia de

la marca y preferencia por el producto, y amabas son funciones de la comunicación.

El éxito de la publicidad depende de otros tres campos de la mezcla de marketing.

La publicidad depende no sólo de que haya buenas decisiones en campos como la

distribución y la fijación de precios, sino que cada vez con más frecuencia opera en

concierto con otros instrumentos de la promoción y las ventas.

A fin de entender las complejas relaciones entre la publicidad y otras formas

posibles de comunicación de marketing, es preciso repasar en forma breve los

cuatro elementos siguientes:

Ventas Personales

La comunicación personal es el medio más eficaz de convencer a alguien. Sin

embargo, también es el medio más caro y poco práctico para las ventas masivas.

Las ventas personales se usan con frecuencia después de la comunicación masiva

para cerrar la venta o para establecer una relación a largo plazo que con el tiempo

producirá una venta.

Promoción de Ventas

Ofrece al cliente un incentivo extra para que realice la compra de inmediato. La

promoción de ventas puede ser un precio especial de venta, un cupón de descuento,

un colorido aparador en la tienda minorista, o la posibilidad de ganar un viaje en un

sorteo.

Si bien la publicidad crea conciencia de la marca y preferencia por ella, la

promoción de ventas cierra la venta. Incluso en los casos en que la decisión final de

4 RUSELL Tomas; LANE W. Ronald (2007): “KLEPPNER Publicidad”. Decimosexta edición. Prentice Hall. México.



22

comprar sea por la publicidad, la promoción recuerda el producto y crea la fidelidad

en el cliente.

Relaciones Públicas

Ayudan a la organización y sus públicos se adapten la una a la otra. Se trata de una

de las formas más conocidas de comunicación comercial, pero apenas en años

recientes se han integrado plenamente a los planes de comunicación de marketing

de la mayor parte de las empresas.

Publicidad

Es un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente

transmitido por algún medio masivo de comunicación. La publicidad es una

comunicación persuasiva. No es neutral; no es imparcial.

La publicidad trata cada vez más con consumidores refinados que conocen el

proceso de la publicidad y sus metas.

2.1.3. Objetivos de la Publicidad

• Difundir: hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y

dar a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es

frecuentemente indispensable para lograr y fomentar la imagen y la

notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información.

• Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y

motivándoles e impulsándoles a la adquisición de marcas y productos.

Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos

convence más fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces

parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin darnos

cuenta.



23

2.1.4. Tipos de Publicidad: Según el medio de comunicación

Se pueden distinguir tres tipos:

• Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a

través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.

• Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos

sonoros como música, voces, efectos especiales.

• Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de

imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.

2.1.5. Recursos y estrategias

En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dice.

La imagen publicitaria une a su función de información y convicción, la función

estética. Su poder de comunicación y atracción se basa en el uso de los recursos

expresivos y en la retórica de la imagen y el texto. La publicidad no nos presenta

los productos tal como son sino que nos da una visión subjetiva y alterada de los

mismos. Los recursos más empleados son:

• La comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades

en común o las que los diferencian.

• La personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos,

alimentos o animales.

• La metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para

apropiarse de sus cualidades.

• La hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o

destacar la idea que se quiere transmitir.



24

• La sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para

comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la

eficacia de una parte.

2.1.6. Publicidad Subliminal

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por debajo) y

limen (límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen

imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando el

filtro del consciente o racional del receptor. No debe confundirse los anuncios que

no son percibidos por razones de falta de atención por los anuncios subliminales.

Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

• Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras figuras

explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige

un modo distinto de mirar al habitual.

• Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espacio en

blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre

líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras

convencionales.

• Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un

significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los

procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más utilizado en

publicidad.

• Emisiones de ultra-frecuencia. Mediante la proyección de imágenes o audio

a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la

película o cinta.



25

• Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepción

selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determinados

elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

• Ambientación de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la imagen

orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones

que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan

desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la película

normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte

contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor, aunque

físicamente sí lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel subconsciente y

produce fuertes impulsos de atracción o rechazo.

• El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del límite de

captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por

individuo e incluso por día para cada persona.

• Los mensajes visuales son más probablemente efectivos.

• Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el

contenido del mensaje.

2.1.7. Los Efectos de la Publicidad

Efectos sobre la condición humana

La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la

crítica de la sociedad tecno-hedonista. Quien analiza la sociedad de

consumo no tarda en pasar al análisis del papel que en ella juega la

publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los auténticos

portavoces del sistema actual, mucho más incluso que los portavoces

sociales y políticos, que insisten en los grandes valores institucionales.

Además, José Luis León, en su libro Efectos de la Publicidad nos

recomienda evitar el uso de la expresión “efectos sociales” de la publicidad



26

por ser limitado, prefiriendo el más vasto de “efectos sobre la condición

humana” para incluir tanto los efectos socio-estructurales como los

anímicos, y también porque se transmite mejor la idea subyacente de que

por medio de la publicidad podría ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser

humano. Lipovetsky niega que la publicidad tenga este papel constituyente:

Efectos psicológicos

Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables

influyentes que han sido objeto de estudio empírico, como:

— Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio

impreso. La distinción básica es entre tamaño de página y doble página,

bien en blanco y negro o en color. La mejora en la memorización no es

proporcional según el tamaño, pues en promedio el aumento del tamaño al

doble supone una ganancia en la memorización. Se utilizan recursos, como

el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen

y sonido en la memoria del individuo.

— Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o

servicio traerá a la mente su publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al

receptor el producto o servicio tendrá una buena acogida.

— Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por

la publicidad al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado

porque por el hecho de ser comprendido ya está dentro de la memoria, pero

asegura que sea una permanencia duradera.

— Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga

aceptación transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son



27

consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud

positiva para el producto.

2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.2.1. Definiciones

Consumidor, se conoce como consumidor a aquella persona que consume un

bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o

utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en

cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de

adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e

implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen

una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la

hora de estudiar al consumidor:

¿Qué compra5? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la

decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya

en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un

producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que

produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o

con tarjeta...

5 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm



28

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de

la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo

de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos

por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el

servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para

satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es

repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el

producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

2.2.2. Las variables del comportamiento6

Cada persona es la interacción de una multiplicidad de variables, cada una de

ellas integrada por muchos componentes, lo que supone un universo casi

infinito de combinaciones. Esta infinidad de combinaciones lleva, así, a que

cada individuo sea único y diferente. La clave inicial para ir con un sentido

bien orientado, es plantearnos la pregunta porque compran los consumidores, a

partir de allí veremos que variables son las que están presentes en el

comportamiento del consumidor y que debemos tener en cuenta antes de tomar

algún tipo de decisión

Variables de influencia: variables sujetas al individuo, en tanta persona

inteligente, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. No se pueden

llamar variables externas, pues en ellas se consideran aspectos biológicos que

caracterizan a los individuos (sexo, talla, edad) aspectos sociales (cultura, clase

social), económicos (niveles de precios, ingresos, etc.), aspectos comerciales

(publicidad infraestructura comercial) e incluso circunstancias geográficas

6 Juan Miguel Rey Pino, European Ph.D. PSICOSOCIOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Universidad de Cadiz



29

Variables de procesamiento: son las que se dan dentro del pensamiento de los

individuos y representan la manera en qué estos procesan influjos provenientes

de las variables de influencia. Aquí se sitúan los procesos psicológicos, como

las sensaciones, la percepción, la motivación y las actitudes, así como las

estructuras psicológicas como la personalidad o estilo de vida.

Variable de resultado: son aquellas que podrían ser- en el caso del

comportamiento del consumidor- el comportamiento de compra, la retención

de la publicidad, lealtad de marca, el status del usuario7, etc.

En general –según la definición dada por Fred van Raaij y Antonides (1998)

podemos decir que el comportamiento del consumidor es aquel que se

manifiesta en:

• Acciones mentales y físicas (conducta)

• Que incluyen unos motivos y causas

• De individuos y (pequeños) grupos

• En relación al ciclo de consumo (orientación-búsqueda, compra, uso,

mantenimiento y post-compra)

• Y a la producción familiar

• De bienes y servicios (escasos)

• Que vienen del entorno empresarial, público o familiar

• En busca de una funcionalidad y de la consecución de unos objetivos en

relación a unos valores determinados

• Para lograr una determinada satisfacción y bienestar

• Tomando como base efectos a corto y largo plazo

• Así como consecuencias individuales y sociales.

7 Rolando Arellano Cueva. Comportamiento del Consumidor, enfoque América Latina. Mc Graw-Hill/Interamericana Editores S. A. México 2002



30

2.2.3. Determinantes psicológicos del consumidor

Sensación.

Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos

para integrar una visión significativa y coherente del mundo.

• Estímulo: Unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos

(productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales).

• Receptor sensorial: órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que

reciben los estímulos.

• Funciones sensoriales: ver, oír, oler, gustar, sentir

Percepción

Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos

simples

La dinámica de la percepción

El ingreso del estímulo sensorial bruto por si mismo no produce o explica la

visión coherente del mundo que tiene la mayoría de los adultos.

Selección perceptiva

Capacidad que posee el individuo para seleccionar un reducido número de

estímulos entre la gran cantidad de ellos a los que está normalmente expuesto.

Organización perceptiva

Los estímulos que nos llegan son siempre agrupados en conjunto y percibidos

por tanto de forma global. Es decir, nosotros no percibimos del exterior

simplemente colores, sonidos u olores, sino que éstos son más bien percibidos

dentro del conjunto de un evento concreto



31

Interpretación perceptiva

La gente selecciona y agrupa a los estímulos en base a un conjunto de criterios

psicológicos.

La interpretación de los estímulos percibidos se realiza sobre una base

personal.

Imágenes del consumidor

Productos y marcas tienen un valor simbólico para el consumidor que los

evalúan sobre la base de su consistencia (congruencia) con las imágenes

personales de ellos mismo.

Imágenes de producto y servicio

El posicionamiento es a veces más importante que las características reales del

producto.

Calidad percibida

La calidad percibida parte de unas señales informativas que se asocian al

producto.

• Intrínsecas al producto o servicio.

• Extrínsecas.

El punto de vista de los consumidores sobre la calidad del servicio.

La valoración del cliente de la calidad del servicio se forma de acuerdo con las

siguientes dimensiones:

Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal, y

materiales de comunicación.

Confiabilidad: La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido en forma

confiable y precisa.

Capacidad de respuesta: Voluntad para ayudar a los clientes y proporcionarles

servicio rápido.

Seguridad: Conocimientos y cortesía de los empleados, y su habilidad para

generar seguridad y confianza.



32

Empatía: Una atención individualizada, amable, que la empresa proporciona a

sus clientes.

2.2.4. La motivación y el consumidor

Motivación

• Fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción.

• Proviene de un estado de tensión que existe debido a una necesidad

insatisfecha.

• Se intenta reducir la tensión siguiendo algún tipo de conducta que lleve

a satisfacer esa necesidad y a reducir la tensión.

• Las metas específicas son el resultado del pensamiento y del

aprendizaje del sujeto.

Necesidades

Normalmente nos referimos a estas como estados de carencia que se reconocen

a partir de determinado nivel. Hablamos de dos categorías:

• Fisiológicas: comida, agua, aire...

• Adquiridas: aprendidas en respuesta a la cultura (autoestima, prestigio, afecto,

poder, aprendizaje).

La Jerarquía de necesidades de Maslow

Postula cinco niveles básicos de necesidades humanas, clasificadas en orden de

importancia desde las necesidades de nivel más bajo (biogénicas) hasta las más

altas (psicogénicas).

2.2.5. Actitudes y las emociones

Modelos de afectividad y emoción

• Las emociones son o positivas o negativas. Nunca poseen ambas categorías.

• Las primarias son: placer, alegría, miedo, sorpresa, piedad, disgusto, rabia y

anticipación.



33

• Las emociones mixtas tienen lugar mediante combinación de las primarias

(amor como resultado de placer y alegría).

• Muchas veces las emociones son opuestas (por ej. Alegría vs. Disgusto). A su

vez estas pueden variar en intensidad.

El concepto de Actitud

Expresión de sentimientos internos que reflejan si una persona está

predispuesta a favor o en contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace

o se dice (no es observable directamente).

Según el Comportamiento del Consumidor: Predisposición aprendida para

comportarse en forma favorable o desfavorable respeto de un objeto dado.

2.2.6. El modelo de los tres componentes de la actitud

Las Actitudes resultan de tres componentes:

a. Cognitivo. Consiste en los conocimientos de la persona, adquiridos mediante

la experiencia directa con el objeto y la información relacionada proveniente de

varias fuentes. Son las

CREENCIAS.

b. Afectivo. Emociones o sentimientos del consumidor sobre el objeto. Tiene

naturaleza evaluativo (favorable desfavorable). Se mide por escalas de

respuesta afectiva.

c. Conativo-conductual. Probabilidad o tendencia de que un individuo

emprenda una acción específica respecto del objeto de actitud. Puede incluir el

comportamiento en si. Es la INTENCIÓN de compra del consumidor. Se mide

por escalas de intención de compra.



34

2.2.7. Los procesos de aprendizaje del consumidor y memoria

El fenómeno del aprendizaje

El interés del mercadólogo con respecto a los aspectos de aprendizaje se centra

en la posibilidad de enseñar a los consumidores los atributos de productos y los

beneficios potenciales de su consumo, de donde comprar sus productos, como

usarlos, conservarlos y finalmente desecharlos.

El aprendizaje es:

• Un proceso (evoluciona y cambia)

• Resultado del conocimiento de creciente adquisición

• Que puede ser bien intencional, bien incidental

• Abarcando desde respuestas simples (reflejas) hasta elaboración de

conceptos abstractos y la solución de problemas complejos.

Para que el aprendizaje tenga lugar deben darse una serie de elementos:

• Motivación. Representa tal y como vimos en uno de los temas anteriores el

motor de las personas a la hora de aprender.

• Señales. Son estímulos que dan orientación a los motivos. Dirigen los

impulsos del consumidor cuando son consistentes con las expectativas del

consumidor

• Respuesta. Es la forma en que los consumidores reaccionan ante una señal.

• Reforzamiento. Incrementa la posibilidad de que ocurra una respuesta

específica en el futuro, como resultado de señales particulares.

2.2.8. Determinantes sociales y culturales del consumidor

Grupos de referencia del consumidor

Un grupo puede ser definido como dos o más personas que interactuan para

lograr sus objetivos individuales o mutuos (Shiffman y Kanuk).

Esta definición incluye:

• Un grupo íntimo o más formal.



35

• Pueden existir relaciones sociales muy remotas, donde las personas de un

grupo no son conscientes de influir en las tomas de decisiones de otros

(modelos de funciones).

2.2.9. Grupos de referencia

Tipos de grupos de referencia

Existen múltiples formas de clasificar grupos. Nosotros vamos a seguir la

propuesta por Henry Assael (1999):

• Grupos de pertenencia. El consumidor es miembro de un grupo concreto

(como por ejemplo un club de fútbol.

Primarios o secundarios. Cuando la persona tiene un contacto regular con

ciertos individuos (amigos o familia) hablamos de grupo primario. Los

miembros de los grupos secundarios tienen menos contacto entre ellos (club de

tenis).

Formales o informales. Según la estructura, podemos clasificar los grupos en

formales (roles muy específicos de los miembros (explícitos)) o informales

(roles implícitos).

• Grupo de rechazo. Cuando un individuo ha pertenecido a una asociación y

posteriormente ha rechazado los valores de esta (un partido político por

ejemplo).

• Grupo disociativo. El individuo considera que se debe evitar a un grupo

concreto.

• Grupo de aspiración. En este caso, el individuo aspira a formar parte de un

club (un estudiante que quiere ser parte de una asociación).

Previsor. Aquellos grupos con los que un individuo espera unirse en un futuro

y, en muchos de los casos, con los que el individuo tiene contacto directo.

Simbólico. Grupo que el individuo admira pero al cual no le es posible acceder.

Existe una relación entre compra de un producto vinculado al grupo simbólico

y sensación de proximidad a este (comprar la camiseta de su equipo favorito).



36

La cultura influye y se refleja en la conducta del consumidor. El investigador

de mercados debe definir la orientación del valor del consumidor y determinar

los símbolos que reflejan tales valores.

La cultura influye y se refleja en las estrategias de mercadotecnia. El

Marketing no posee una fuerza suficiente para cambiar los valores culturales,

por tanto sus instrumentos se adaptan a el.

• La Mercadotecnia y la cultura son interactivos (sistema de producción de

cultura).

Las influencias transculturales y sub-culturales, debido sobre todo a la

globalización (para la influencia transcultural) y la alta tasa de emigración

(para las sub-culturales).

2.2.10. Clase social y comportamiento del consumidor

La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en

una jerarquía de distintas clases de status, de manera que los miembros de cada

clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases

tengan menor o mayor status.

• Perfiles de estilos de vida de las clases sociales.

Dentro de cada clase social se pueden encontrar diferentes estilos de vida (con

sus características). En los anexos se pueden consultar algunos de estos estilos

de vida.



37

2.3. LOS HIPERMERCADOS

2.3.1. Definiciones

Un hipermercado es una gran superficie comercial. Se diferencia del

supermercado por poseer un tamaño superior a 2.500 m2, además de poseer

elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos.

Esta forma comercial nació en Europa en 1963. El primer hipermercado fue

creado en Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana

de París- por Carrefour en 1963.

Los hipermercados ofrecen una amplia gama de productos. Además de las

secciones habituales en un supermercado tales como alimentación, droguería,

perfumería y bazar, los hipermercados también ofrecen mercaderías generales

como: papelería, motor, electrónica de consumo, audio y vídeo,

electrodomésticos, juguetes y textil.

Habitualmente los hipermercados se sitúan a las afueras de las ciudades o

aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico. Los hipermercados cuentan con

aparcamiento (estacionamiento) para clientes y suelen complementar su oferta con

centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en el entorno.

Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes

operativos y de instalación lo que favorece un menor precio de los artículos.

Existen diferentes variaciones del concepto de hipermercado:

• Supercenter: Establecimientos de gran superficie, con mayor énfasis en las

mercancías generales, además de poseer una línea completa de supermercado. Sus

superficies parten desde los 10.000m2

• Hipermercado compacto: Establecimientos de superficie mediana, que poseen

una línea completa de alimentos, además de una pequeña selección de mercancías

generales. Por lo general este tipo de tiendas están ubicadas en zonas comerciales,

barrios residenciales y pequeñas ciudades.



38

2.3.2. LOS RETAILS

Definición de Retail8

Un Retail es un Negocio que vende Productos y/o Servicios a consumidores para

su uso personal o de su familia.

Se asocia con tiendas de ventas minoristas o al detalle.

Siempre que existe un Consumidor existe un Retail.

Clasificación

Clasificación de los Retailers según los productos que ofrecen:

� Retail Comestible – Food Retail. (Supermercados, almacenes, etc.)

� Retail No Comestible – Non Food Retail. (Tiendas por departamento, tiendas

de especialidad, etc.)

� Retail Financiero. (Bancos, financieras, etc.)

Clasificación de los Retailers, según los mercados que atienden:

• Mass Retailer. (Retailer Masivo)

• Brand Retailer. (Retailer de Marca)

Categorías de RETAIL

� Supermercados (Tradicional, Hiper y megamercados)

� Grandes Tiendas

� Tiendas por Departamentos

� Home Improvement

� Farmacias / Drugstore

� Tiendas de Conveniencia

� Panaderías

� Tiendas especialistas

� Otras

8 IN547 - GESTION DE RETAIL - PRIMAVERA 2007 PROFESOR: CLAUDIO PIZARRO T.



39

Cuadro 2.1 Formatos de Supermercados

Tienda de

Conveniencia Supermercado

Económico Supermercado

Tradicional Megamercado o Hipermercado

Superficie Formato pequeño,

sala de venta < 1.000 m2

Sala de venta entre 1.001 y

3.000 m2

Sala de venta entre 3.001 y 6.000 m2

Sala de venta sobre los 10.000 m2

No. de Ítems Hasta 400 ítems Entre 400 y 1.500 ítems

Entre 1.500 y 10.000 ítems

Sobre 20.000 ítems

Área de Influencia Vecinal Barrios Comunales Varias comunas No. de Cajas promedio

3 ó más 10 ó más 25 ó más 40 ó más

Orientación Venta diaria Venta diaria y

semanal Venta diaria y

quicenal Venta mensual

Ejemplos Servicentros

Las Brisas, Monserrat, Bryc,

Economax, Líder Express

Santa Isabel, Unimarc, Líder

Vecino Líder Jumbo

Fuente: IN547 - GESTION DE RETAIL - PRIMAVERA 2007 PROFESOR: CLAUDIO PIZARRO T.

2.3.3. One Stop Shopping9

Concepto relacionado con ofrecer a los consumidores la posibilidad de satisfacer

todas sus necesidades de compras en un solo lugar y de una sola vez.

Conceptos del Retail

...”El diseño de nuestros locales provee características que permiten diferentes

exposiciones, cantidad y mezcla de productos, con el objeto de adaptarse a los

cambios en las preferencias y hábitos de sus consumidores.

Esto se demuestra en nuestro formato más moderno, "Drugstore®", que amplía la

exposición de productos en góndolas para el autoabastecimiento del cliente.

Incorpora el concepto "one-stop-shopping", que permite al cliente comprar en una

solo lugar, una gran variedad de artículos en modalidad de autoservicio, apoyado

con una excelente atención, amplitud, comodidad y ubicación”...

9 IN547 - GESTION DE RETAIL - PRIMAVERA 2007 PROFESOR: CLAUDIO PIZARRO T.



40

2.3.4. Share of Wallet.

Concepto relacionado con obtener la mayor participación posible en el

presupuesto dedicado al consumo de cada uno de los clientes.

Cruce de Formatos y Categorías en el Retail.

2.3.5. ECR (Efficient Consumer Response)

Es un modelo estratégico, en el cual proveedores10, distribuidores y retailers

trabajan juntos para dar un mayor valor a los consumidores a través de un enfoque

conjunto, orientado a lograr una mayor eficiencia global de la Cadena de

Abastecimiento.

Categoría

Una categoría es un grupo distinto y administrable de productos / servicios que los

consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una

necesidad del consumidor.

2.3.6. FMG (Faltante de Mercadería en Góndola)

OSA (On-Shelf Availability)

Es un indicador que muestra el porcentaje de quiebres de stock o falta de

productos en las góndolas. (Supermercados) Se asocia principalmente con

problemas de abastecimiento o reposición de los productos, ya sea desde el centro

de distribución o de la bodega de la tienda.

10 Cámara Nacional de Comercio de Chile) Principalmente involucra proveedores y retails de la industria de los supermercados.



41

2.3.7. Evolución del Retail Moderno11

La mejora de los ingresos de la población y la expansión del crédito de consumo

han renovado el interés de las cadenas retail modernas por acelerar su ingreso a

provincias. A ello también ha contribuido la inauguración en los últimos meses de

algunos centros comerciales y el surgimiento de promotores inmobiliarios que

tienen en cartera la construcción de nuevos malls. Así, durante el 2006 se

inauguró el centro comercial El Quinde en Cajamarca, que se sumó al Real Plaza

de Chiclayo, al mall que administra Saga Falabella en Arequipa y a Plaza del Sol

en Piura.

Cabe anotar que de los formatos de retail moderno (tiendas por departamento,

supermercados y home centers), solo las tiendas por departamento tienen una

presencia importante en provincias. Al cierre del 2006, de las 11 tiendas que tenía

Saga Falabella, 5 de ellas se encontraban en provincias: Trujillo, Chiclayo (2),

Piura y Arequipa. No obstante, en lo que va del 2007 ha inaugurado dos tiendas

adicionales en el interior del país.

En marzo, Saga Falabella inauguró una tienda en Cajamarca. El local,

implementado bajo el formato de Saga Falabella Express, tiene un área de venta

de cerca de 1,000 m2 y está ubicado en el Centro Comercial El Quinde. De otro

lado, en mayo, Saga Falabella inauguró su local en Ica. Esta tienda, también bajo

el formato Express, tiene un área de venta de 700 m2 y demandó una inversión de

alrededor de un millón de dólares.

Adicionalmente, durante el segundo semestre del 2007, Saga Falabella tiene

planeado abrir dos nuevas tiendas en Chimbote y Trujillo, mientras que Ripley

proyecta inaugurar su primera tienda en provincias, en la ciudad de Trujillo, y

evalúa nuevos destinos como Piura y Chiclayo.

Con el fin de acelerar la penetración de las tiendas por departamento, los grupos

Falabella (40% de participación), Ripley (40%) y la también chilena Mall Plaza

(20%) acordaron asociarse para desarrollar inicialmente tres proyectos de centros

comerciales en el Perú, que demandó una inversión conjunta de US$ 138

11 Banco Scotiabank: PERSPECTIVAS SECTORIALES - Retail moderno se expande en provincias



42

millones. Los proyectos comerciales fueron ejecutados uno en Trujillo y dos en

Lima Metropolitana (Santa Anita y Callao).

El centro comercial en Trujillo empezó a desarrollarse sobre un terreno de 23

hectáreas e inició sus operaciones en noviembre del 2007. Contó con dos tiendas

por departamento (Saga Falabella y Ripley), con un área de venta de 7,000 m2

cada una, un hipermercado Tottus y una tienda de acabados para el hogar

Sodimac. En dicho centro comercial se proyectó un flujo de visitas mensual de un

millón de personas y ventas por US$ 135 millones durante el primer año de

operaciones.

En Chiclayo, además del Real Plaza, se construyó un mall y edificios de

departamentos.

En Arequipa, el Grupo Rodríguez Banda desarrolló un mall en el distrito de José

Luis Bustamante y Ribero, que se sumó al mall ya existente en la Av. Del

Ejército, operado actualmente por Saga Falabella. Adicionalmente, diversos

operadores se encuentran interesados en adquirir la actual sede del Hipódromo de

Porongoche, en donde se edificó un centro comercial sobre un terreno de 10

hectáreas.

En Ica, el Grupo Romero planea desarrollar un mall de características similares al

Plaza Del Sol que opera en Piura.

Asimismo, otros proyectos se desarrollaron en Huancayo y otro en Cusco, los

cuales incluyeron tiendas por departamento.

Figura 2.2

Fuente: hhtp//www.tottus.com.pe



43



44

III. MATERIAL Y MÉTODOS

3.1. MATERIAL DE ESTUDIO

3.1.1. Población

La población objeto de estudio estuvo cuantificada en 343,028 habitantes12

conformada por las personas del segmento A, B y C, entre las edades de 18 a

60 años. Ámbito geográfico: La ciudad de Trujillo.

3.1.2. Muestra

Por ser una investigación descriptiva, la información se obtuvo en base a

datos primarios (aplicación de encuestas) y secundarios (estadísticas) de los

clientes que acuden a este Hipermercado.

3.1.3. Tamaño de Muestra

Se empleó el muestreo aleatorio simple. La fórmula considerada fue la

siguiente:

( ) 22

2

Zqpe1N

ZNqpn

**

***

+−=

Donde:

p = Nivel de aceptación = 0,50

q = Nivel de rechazo = 0,50

N = Población Total = 343,028

e = Error de estimación = 0,05

Z = Nivel de confiabilidad = 1,96

n = Muestra seleccionada ?

12 Proyección según Censo 1993. INEI



45

Reemplazando tenemos:

( )( )( )( )( )( ) ( )( )( )22

2

961500500050027343

961343028500500n

....,

...

+=

( )960405675857

0912444329n

..

.,

+=

5279858

0912444329n

.

.,=

383n= Personas de los segmentos A, B y C.

3.1.4. Diseño de Investigación

No experimental; es decir, se observará el fenómeno tal y como sucede en su

contexto natural, para después analizarlos y realizar sus respectivas

conclusiones.

M : O

M: Muestra de las personas de los segmentos A, B y C.

O: Impacto de la Publicidad de TOTTUS en el comportamiento de

compra.

3.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS

3.2.1. Métodos

Se aplicó el método descriptivo, orientado a obtener información sobre los

cambios percibidos en el público debido al impacto de la publicidad del

hipermercado TOTTUS en la ciudad de Trujillo.



46

3.2.1.1. Área de Estudio

Estuvo limitada a la ciudad de Trujillo, específicamente en el Mall

Aventura Plaza y Los Jardines OPEN PLAZA.

3.2.1.2. Unidad de Observación

La unidad de observación estuvo dada por cada uno de los clientes

que realizan sus compras en el hipermercado TOTTUS.

3.2.2. Técnicas y Procedimientos

Luego de la obtención de datos se procedió de la siguiente manera:

• Se aplicaron técnicas estadísticas, como el muestreo aleatorio simple

determinando así la muestra.

• Se realizaron encuestas al público que concurrieron a dichos

establecimientos para la compra de sus productos.

• Se aplicó la técnica de la observación directa sobre el impacto generado.



47



48

IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 4.1. RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

Partiendo de las encuestas aplicadas al público en general, se identificaron los siguientes

resultados:

4.1.1. Frecuencia de Compras en los Hipermercados TOTTUS

El 40% de clientes encuestados manifestaron que vienen esporádicamente,

como una vez o dos al mes; un 32% manifestó que lo hacía una vez a la

semana; y el 28% restante cada dos o tres veces a la semana (Véase los

resultados según gráfico adjunto).

Tabla 4.1

Frecuencia de Compra en el Hipermercado TOTTUS Criterio Total %

Una vez a la semana 123 32

Cada 2 ó 3 veces a la semana 107 28

Otros 153 40

Total 383 100

Fuente: Encuesta realizada en febrero – 2010. Elaborado por el autor.

Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Una vez a la semana Cada 2 ó 3 veces a la

semana

Otros

Gráfico 4.1FRECUENCIA DE COMPRAS EN HIPERMERCADOS

TOTTUS



49

4.1.2. Competidores Indirectos de Hipermercados TOTTUS

Los encuestados manifestaron que realizaban sus compras especialmente

en el mercado La Hermelinda (33,42%); en las Bodegas (29,50%); en

otros mercados como Sto. Dominguito (25,93%); y el mercado Mayorista

(11,23%) (Véase los resultados según gráfico adjunto).

Tabla 4.2 Competidores Indirectos del hipermercado TOTTUS Criterio Total %

Bodegas 113 29.50

Mercado Mayorista 43 11.23

Mercado La Hermelinda 128 33.42

Otro 99 25.93

Total 383 100



0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Bodegas Mercado

Mayorista

Mercado La

Hermelinda

Otro

Gráfico 4.2COMPETIDORES INDIRECTOS



50

4.1.3. Factores Decisivos para comprar en TOTTUS

Dentro de los factores que mencionaron los encuestados fueron los

siguientes: Comodidad (20,6%); Precios más bajos (18%); Publicidad

(15,4%); Relación calidad/precio (15,4%); Parqueo en el centro

Comercial (10,2%); Otros dieron opiniones como: Higiene (6,8%), etc.

(Véase los resultados según gráfico adjunto).

Tabla 4.3 Factores Decisivos para comprar en TOTTUS

Criterio Total %

La publicidad 59 15.4

Más calidad 20 5.2

Comodidad 79 20.6

Parqueo en el Centro Comercial 39 10.2

Precios más baratos 69 18.0

Cercanía 10 2.6

Servicio (atención al cliente) 20 5.2

Relación calidad/ precio 59 15.4

Otros 26 6.8

No sabe no opina 2 0.5

Total 383 100



0%5%

10%15%20%25%

Gráfico 4.3FACTORES DECISIVOS PARA COMPRAR EN

TOTTUS



51

4.1.4. Artículos de mayor Demanda

Entre los artículos más comprados por los clientes son los siguientes:

Alimentos (45%); Artículos para el hogar (22%); Vestuario (12%);

Electrodomésticos (8%); Recreación (6%), Salud 6 % y otros 2%


Tabla 4.4 Artículos de mayor Demanda

Criterio Total %

Alimentos 173 45

Vestuario o Calzado 45 12

Recreación 23 6

Artículos para el Hogar 83 22

Electrodomésticos 30 8

Salud 23 6

Otros 6 2

Total 383 100



0%

10%

20%

30%

40%

50%

Gráfico 4.4ARTÍCULOS CON MAYOR DEMANDA



52

4.1.5. Criterios al adquirir un Producto

Entre los criterios que toman como base los clientes al adquirir los

productos son: Más calidad (37%); Precios más baratos (14%);

Publicidad (6%), Marca 40% y Otros 3% (Véase los resultados según

gráfico adjunto).

Tabla 4.5 Criterios al adquirir un Producto

Criterio Total %

Publicidad 22 6

Precios más baratos 55 14

Marca 153 40

Más calidad 142 37

Otros 11 3

Total 383 100



0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

Gráfico 4.5CRITERIOS AL ADQUIRIR UN PRODUCTO



53

4.1.6. Medios de Comunicación

Entre los medios de comunicación de mayor impacto publicitario que

los clientes consideran son: Televisión (80%); Carteles y diarios (10%)

cada uno de ellos (Véase los resultados según gráfico adjunto).

Tabla 4.6 Medios de Comunicación con Mayor Impacto

Criterio Total %

Televisión 309 80

Carteles 37 10

Diarios / revistas 37 10

Total 383 100



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Televisión Radio Carteles Diarios /

revistas

Otros

Gráfico 4.6MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON MAYOR IMPACTO

PUBLICITARIO



54

4.1.7. Total de Horas dedicadas a ver la Televisión

El total de horas que los clientes dedican a ver la televisión, según el

resultado de las encuestas son: 1 a 2 hrs. (64%); 3 a 4 hrs. (28%); 4 a 5

hrs. (7%) (Véase los resultados según gráfico adjunto).

Tabla 4.7 Total de Horas dedicadas a ver la Televisión

Criterio Total %

7 a 8 hrs. 0 0

5 a 4 hrs. 27 7

4 a 3 hrs. 109 28

2 a 1 hrs. 247 64

Total 383 100



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

7 a 8 hrs. 5 a 4 hrs. 4 a 3 hrs. 2 a 1 hrs. No tengo

tiempo limite

Gráfico 4.7TOTAL DE HORAS DEDICADAS A LA TELEVISIÓN



55

4.1.8. Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra

Según manifestaron el 74% sí influenciaron en ellos la publicidad

televisiva, en contraposición el 26% manifestó lo contrario (Véase los


Tabla 4.8 Influencia de la Publicidad Televisiva en los Hábitos de Compra

Criterio Total %

Sí 284 74

No 99 26

Total 383 100



4.1.9. Recordación de la Publicidad Televisiva

Un 56% opinó que recuerdan efectivamente la publicidad de los

hipermercados TOTTUS, mientras que el restante 33% opinó lo

contrario y el 11% No sabe no opina (Véase los resultados según

gráfico adjunto).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Sí No En blanco

Gráfico 4.8INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN

LOS HÁBITOS DE COMPRA



56

Tabla 4.9 Recordación de la Publicidad Televisiva

Criterio Total %

Sí 213 56

No 127 33

No sabe no opina 43 11

Total 383 100



4.1.10. Identificación con el Cliente Comercial

El 63% de los encuestados no se identificaron con la protagonista de la

publicidad televisiva; el 30% si manifiestan identificarse con el

protagonista del comercial publicitario; y el 7 % restante No sabe no

opina (Véase los resultados según gráfico adjunto).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Sí No No sabe no opina

Gráfico 4.9

RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD TELEVISIVA



57

Tabla 4.10 Identificación con el Cliente del Comercial

Criterio Total %

Sí 113 30

No 242 63


Total 383 100

Fuente: Encuesta realizada en Febrero - 2010. Elaborado por el autor


4.1.11. Sensaciones que generó la Publicidad

Las opiniones fueron diversas como: Motivaron realizar la compra

(56%); Generaron curiosidad (19%); No me provocó ninguna sensación

(11%), No sabe no opina 11% y Sensaciones de incredulidad (4%)


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Gráfico 4.10

IDENTIFICACIÓN CON EL CLIENTE DEL COMERCIAL



58

Tabla 4.11 Sensaciones que generó la Publicidad

Criterio Total %

Sensaciones de Incredulidad 14 4

Motivaron realizar la compra 213 56

No me provocó ninguna sensación 43 11

Generaron curiosidad 71 19


Total 383 100



4.1.12. Medio de Comunicación más apropiado

Diversas opiniones se vertieron como: Televisión (68%); No sabe no

opina (14%); Otros (11%); Revistas (7%) (Véase los resultados según

gráfico adjunto).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Sensaciones de

Incredulidad

Me motivan a

realizar la

compra

No me

provocó

ninguna

sensación

Me genera

curiosidad

No sabe no

opina

Gráfico 4.11

SENSACIONES QUE DEGENERÓ POR LA PUBLICIDAD



59

Tabla 4.12 Medio de Comunicación más apropiado

Criterio Total %

Televisión 260 68

Revistas 27 7

Otros 41 11


Total 383 100



4.1.13. Política del Hipermercado TOTTUS

Un 75% de los encuestados manifestaron que el hipermercados

TOTTUS cumple con sus políticas de precios bajos, el 18% manifestó

lo contrario y el 7% No sabe no opina (Véase los resultados según

gráfico adjunto).

0%

20%

40%

60%

80%

Televisión Revistas Otros No sabe no

opina

Gráfico 4.12

MEDIO DE COMUNICACIÓN MÁS APROPIADO



60

Tabla 4.13 Política de TOTTUS

Criterio Total %

Sí 287 75

No 69 18


Total 383 100



4.1.14. Problemas en la Compra de Productos

El 96% manifestaron que no tuvieron ningún problema al realizar sus

compras en los hipermercados TOTTUS, mientras que el 4% opinó lo

contrario (Véase los resultados según gráfico adjunto).

Tabla 4.14

Problemas en la Compra de Productos Criterio Total %

Sí 14 4

No 369 96

Total 383 100


0%

20%

40%

60%

80%


Gráfico 4.13

POLÍTICA DE HIPERMERCADOS TOTTUS



61


4.1.15. Recomendaciones a Terceros

El 96% recomendaría a sus conocidos a que compren en dicho Centro

Comercial, mientras que el 4% se abstuvo de responder (Véase los


Tabla 4.15 Recomendaciones a Terceros

Criterio Total %

Sí 369 96

No 0 0


Total 383 100


0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Sí No

Gráfico 4.14

PROBLEMAS EN LA COMPRA DE PRODUCTOS



62


0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%


Gráfico 4.15

RECOMENDACIONES A TERCEROS



63



64

V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

• En lo que respecta a la frecuencia de compra un gran porcentaje de clientes

realizan sus compras en hipermercados TOTTUS, por ello no se puede afirmar que

sea por el directo impacto publicitario, ya que existen varios factores que lo generó;

por ejemplo, está el hecho de que a las personas las mueve la curiosidad (novedad

de una cadena de hipermercados en la ciudad de Trujillo), la recomendación de

amigos y/o familiares. Otras de las razones fue la de comparar los precios de esos

productos con otros Centros Comerciales.

• Respecto al nivel de recordación de los spots publicitarios, está el hecho de que las

personas encuestadas no se fijaron mucho en el personaje (en este caso un ama de

casa), pero sí en la campaña de esa semana, por ejemplo: Compre 2x 3. Lo

expresado corrobora lo que afirma la investigadora Cabano Deza13 (1998) al

afirmar que el público evalúa la originalidad de un comercial televisivo y lo

recuerda por más tiempo; en este caso es la Promoción de la Semana.

• Todos los encuestados coincidieron que el medio de comunicación más adecuado

para llegar al público, es la televisión. Esto corrobora la influencia poderosa de este

medio de comunicación tanto positiva como negativamente14.

• Los hábitos de compra del público trujillano está cambiando paulatinamente, sin

embargo, aún persiste la idea de comprar los productos comparando precios y

calidad, y ello no necesariamente se cumple en los hipermercados TOTTUS, puesto

que sus artículos son algo elevados en comparación de otros Centros Comerciales.

13 Véase la página 5 14 Larrea Cueva Laura y Zavaleta Olivos Christopher (2007): Influencia de la Publicidad Televisiva en la Compra o consumo de productos peruanos en las amas de casa, del distrito de Trujillo.



65



66

CONCLUSIONES

1. Su nivel de recordación estuvo en un 56% lo que significa que el mensaje

emitido por el medio de comunicación fue efectivo.

2. Entre los factores que motivaron las compras fueron: Comodidad; Precios

más bajos y la Publicidad.

3. La mayoría de clientes manifestaron que vienen esporádicamente a realizar sus

compras (frecuencia de compras). También manifestó que ciertos productos

que están por vencer su vigencia les rebajan sus precios, y los ofrecen en las

promociones.

4. Los encuestados manifestaron que realizaban sus compras especialmente en el

mercado La Hermelinda y en las Bodegas.

5. En lo que respecta al medio de comunicación con mayor acogida, está en

televisor, puesto que el total de horas dedicados a verla son: 1 a 2 hrs. lo que

lleva a la conclusión del poder de este aparato en la forma de pensar de la gente.

6. El 96,29% manifestaron que no tuvieron ningún problema al realizar sus

compras en los hipermercados TOTTUS

7. El 96,29% recomendaría a sus conocidos a que compren en dicho Centro

Comercial.

8. En lo que respecta al impacto de la publicidad en el consumidor de los

segmentos A, B y C sus hábitos de compra están cambiando paulatinamente,

sin embargo, aún persiste la idea de comprar los productos comparando precios

y calidad, y ello no necesariamente se cumple en los hipermercados TOTTUS,



67

puesto que sus artículos son algo elevados en comparación con otros Centros

Comerciales.



68



69

RECOMENDACIONES

1. Debería realizarse estudios sobre la percepción del público que no compra en este

Centro Comercial, ya que persiste la opinión de que los precios bajos es solamente

un gancho publicitario, puesto que solo los fines de semana existen ofertas.

2. Elaborar campañas publicitarias enfatizando los beneficios de comprar en

hipermercados TOTTUS, más que de los productos u ofertas de esta. Ya que un

cliente mejor informado, requiere de estrategias más directas.

3. Elaborar campañas de Fidelización con respecto de los consumidores de los

segmentos B y C en la ciudad de Trujillo, puesto que aún se ve a esta empresa

como de propietarios chilenos.

4. Para las futuras investigaciones de mercados establecer el diseño de la muestra

atendiendo todos los estratos sociales de la ciudad de Trujillo.



70



71

BIBLIOGRAFÍA

1. FERNANDEZ Andrés (2008): “Marketing de empresas de Servicios” –– 1era.

Alfaomega.

2. CABANO DEZA Beatriz (1998): “Evaluación del Impacto de la Campaña

Publicitaria de Lanzamiento de la Cerveza Bremen (según notoriedad,

reconocimiento de marca, percepción de imagen y aceptación) en Trujillo, Junio a

diciembre de 1997”.- Tesis – UPAO.

3. CONGRESO CANACINTRA (2008): “Vendiendo en las Tiendas de

Autoservicio”.

4. C.O. GUINN Thomas, T. ALLEN Chris, SEMENIK Richard (2004): Publicidad y

Comunicación Integral de Marca”. Tompson. Tercera Edición. México.

5. LARREA CUEVA Laura y ZAVALETA OLIVOS Christopher (2007):

“Influencia de la Publicidad Televisiva en la compra o consumo de productos

peruanos en las amas de casa, de la zona urbana del distrito de Trujillo”. Tesis.-

UPAO.

6. LINARES DÍAZ Rita y CASTILLO GARCÍA Rosa (1996): “Propuesta de una

Programación Marketera Televisiva como alternativa para el Incremento de la

Identidad Local”.- Tesis – UPAO

7. LUQUE Julio (Julio, 2008): “RETAIL MODERNO VS COMERCIO

TRADICIONAL ¿Ahora sí empezó el cambio? Técnicas de Servicio y Atención al

Cliente – García – 2da Edición 2007 – Thompson

8. MÁRQUEZ ÁNGELES Edú, RODRÍGUEZ HUAYANEY Francesca,

VALDERRAMA PYE Gabriela (2002): “Actitudes hacia la Publicidad de

Cerveza con contenido Sexista Femenino, en Adolescentes Varones de Dos

Colegios de Lima.

9. PHILIP Kotler (2007): “Fundamentos de Marketing”. Sexta Edición. Prentice

Hall.

10. PIZARRO T. CLAUDIO (2007): “GESTION DE RETAIL”.

11. STANTON Willian, ETZEL Michael, WALKER Bruce (2007): “Fundamentos de

Marketing”. Decimotercera edición. Prentice Hall.



72

12. T. RUSELL (2007): “KLEPPNER Publicidad”. Decimosexta edición. Prentice

Hall. México.

13. WELLS Willians; BURNETT John; MORRIARTY Sandra (1996):

“PUBLICIDAD: Principios y Prácticas”. Prentice Hall. México.



73



74

ENCUESTA

I. OBJETIVO La presente encuesta tiene como objetivo averiguar los hábitos de compra del público trujillano, así como el impacto de la publicidad del hipermercado TOTTUS en el mismo.

II. CUESTIONARIO Lea detenidamente las preguntas formuladas en la siguiente encuesta, y manifieste su respuesta marcando con un “X”, la alternativa que usted crea conveniente, o haciendo un breve comentario según sea el caso. Gracias por su Colaboración.

1. ¿Con cuánta frecuencia realiza sus compras en hipermercados TOTTUS?

Una vez a la semana ( ) Cada 2 ó 3 veces a la semana ( ) Otro ( ) Especifique: ________________________________

2. ¿Dónde realizaba usted anteriormente sus compras? Bodegas ( ) Mercado La Hermelinda ( ) Mercado Mayorista ( ) Otro ( ): ___________________________________

3. ¿Qué factores influyeron en su decisión de comprar en este Centro Comercial? La publicidad ( ) Precios más baratos ( ) Relación calidad/ precio (

) Más calidad ( ) Cercanía ( ) Otros ( ) Comodidad ( ) Costumbre ( ) Parqueo ( ) Servicio (atención al cliente) ( )

4. ¿Qué tipo de artículos compra frecuentemente? (marque una o varias). Alimentos ( ) Artículos para el Hogar ( ) Vestuario o Calzado ( ) Electrodomésticos ( ) Recreación ( ) Salud ( ) Otros ( ): ___________________________________

5. Cuando compra un artículo ¿En qué se basa para adquirirlo? Publicidad ( ) Marca ( ) Precios más baratos ( ) Más calidad ( ) Recomendación ( ) Otros:

____________________________________

6. Según su punto de vista, de las opciones que se le ofrecen a continuación ¿Cuál es el medio de comunicación con MAYOR impacto publicitario en USTED? Televisión ( ) Radio ( ) Carteles ( ) Diarios / revistas ( ) Otros ( )

7. ¿Cuántas horas pasa viendo la televisión? a) 7 a 8 hrs. ( ) b) 5 a 4 hrs. ( ) c) 4 a 3 hrs. ( ) d) 2 a 1 hrs. ( )



75

e) No tengo tiempo limite ( ) 8. Recuerda usted al menos un comercial televisivo de Hipermercado TOTTUS (Si su

respuesta es afirmativa, describa brevemente cómo fue la publicidad. Si ( ) No ( ) Descripción: ______________________________________________________ ________________________________________________________________

9. ¿Se identifica usted con el cliente que aparece en el comercial televisivo?

Si ( ) No ( ) 10. ¿Qué sensaciones le generaron en Usted al ver dicho(s) comercial(es) televisivo(s)?

Sensaciones de Incredulidad ( ) Me motivan a realiza r la compra ( ) No me provocó ninguna sensación ( ) Me genera curiosidad ( ) Otro ( ) Especifique: _______________________

11. ¿Qué medio de comunicación considera usted, más apropiado para difundir las promociones de hipermercados TOTTUS? ____________________________________________________________________

12. ¿Considera usted que el comercial publicitario cumple con la política de “PAGA

MENOS, VIVE MEJOR”? Si ( ) No ( )

13. ¿Tuvo algún tipo de problema en la compra de sus artículos? Si ( ) No ( ) En caso de ser afirmativo, especifique en que consistió: ____________________ ____________________________________________________________________

14. ¿Hace uso de Tarjetas de Crédito al realizar sus compras? Si ( ) No ( )

15. ¿Recomendaría a sus amigos que vengan a comprar en hipermercados TOTTUS? Si ( ) No ( )

III. DATOS GENERALES

Ocupación: __________________________________________________________

Zona de residencia: ___________________________________________________

Edad: _____________ Género: M ( ) F ( )



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ORLANDO ENRIQUE ARTEAGA RÍOS