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PARTIE 1COMPRENDRE LE
COMPORTEMENT DU CLIENT
1- l’analyse du comportement du
consommateur
11- L’acheteur grand public
C ’est le CONSOMMATEUR
Les facteurs d’influence du comportement :
Le comportementl’acheteur grand public
Facteurs individuels• les besoins
• les motivations
• les attitudes
Facteurs sociologiques et psychologiques• les normes et statuts
• les leaders dopinion
Pulsion Besoin MotivationAttitude
Facteurs d’influence socio-culturels
AchatRéachat
NonAchat
Eléments du plan du Mix MKT(produit, communication,
distribution et le prix)INCITANTS DU MKT
Prise de décision
Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.
Comportement
Définition
Etat de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience d’un
écart à combler.
Sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné dans une
situation donnée.
Exigence de la nature ou de la vie sociale
a) Les notions de besoin
Le comportementdu consommateur
Besoins innés : besoins naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou l’organisme
Besoins acquis : culturels, sociaux qui dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société
Besoins génériques et dérivés (Abbott et Planchon) : réponses technologiques particulières (les biens) apportées au besoins génériques et est aussi l’objet du désir
Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit la situation d’autrui (notion proche des besoins génériques)
Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité
b) Les notions de besoin
Le comportementdu consommateur
Besoins : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humainebesoins génériques
Désir : moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ils sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces sociales besoins dérivés
Demande : concrétisation du désir
c) Besoin, désir et demande
Le comportementdu consommateur
Notion importante en marketing notamment chez Kotler :
Le MKT ne crée pas de besoin générique mais participe à la création de besoins dérivés ou de désirs
c) Besoin, désir et demande
Le comportementdu consommateur
Question philosophique :
En quoi le marketing joue un rôle social fort dans notre société actuelle ?
d) Les typologies de besoins
Le comportementdu consommateur
Pyramide de MASLOW
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoins d’appartenance et d’affection
Besoins d’estime
Besoins d’accomplissement
Manger, dormir ...
Habillement, assurance …
Vie associative, parti politique ...
Considération, respect ….
Se dépasser, se faire plaisir ...
d) Les typologies de besoins
Le comportementdu consommateur
Intérêt de la pyramide de Maslow :
•Mettre en évidence la structure multidimensionnelle et hiérarchisée des besoins.•Le besoins n’existent pas au même degré chez tous les individus•Les biens ont une valeur d’usage et une valeur de signe qui coexistent
Pulsion Besoin MotivationAttitude
Facteurs d’influence socio-culturels
AchatRéachat
NonAchat
Eléments du plan du Mix MKT(produit, communication,
distribution et le prix)INCITANTS DU MKT
Prise de décision
Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.
Comportement
Tendances et prédispositions de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou
à réagir devant lui.
L’attitude d’un individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire
entre le besoin et la motivation d’un produit d’une part et l’acte d’achat proprement dit
d’autre part.
e) Les attitudes
Le comportementdu consommateur
e) Les attitudes
Le comportementdu consommateur
3- Stade conatif : intention d’agir
2- Stade affectif : sentiment
1- Stade cognitif : perception des attributs, des
produits, croyances
CONVICTION
PREFERENCE
EVALUATION
CONNAISSANCE
ATTENTION
Dans certains cas, le consommateur sautera des étapes
Ex :
- Achat d ’impulsion : pas d ’étape 2
- Une intention d’achat n ’implique pas toujours un achat : pas d ’étape 3
e) Les attitudes
Le comportementdu consommateur
Pulsion Besoin MotivationAttitude
Facteurs d’influence socio-culturels
AchatRéachat
NonAchat
Eléments du plan du Mix MKT(produit, communication,
distribution et le prix)INCITANTS DU MKT
Prise de décision
Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.
Comportement
f) Les motivations
Le comportementdu consommateur
C’est l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un
comportement.
Cette énergie est personnelle.
Elle existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et
la réalité génératrice d’un besoin.
Méthode
f) Les motivations
Le comportementdu consommateur
SONCAS
Sécurité Orgueil NouveautéConfort Argent Sympathie
g) Groupes d’appartenanceLes Normes et les Statuts
Le comportementdu consommateur
NORMES : influences qu ’exercent un groupe sur un individu pour qu ’il ait un comportement conforme aux normes. L’individu en retire de l ’appartenance. Les normes expliquent le conformisme et l ’anticonformisme.
STATUTS : niveau hiérarchique atteint dans le groupe. Influence sur les achats à forte visibilité : voiture, vêtements, meubles, cigarettes ...
Le comportementdu consommateur
C’est un individu dont le statut est le plus élevé.
C’est le référent, celui qui montre l’exemple
Il suffit de le convaincre pour développer une marque ou un produit
g) Groupes de référenceLes Leaders d’opinion
12- L’acheteur industriel
Le comportementd) L’acheteur industriel
Spécificités du marketing industriel
• 1/ une demande dérivée c’est à dire la demande du produit est la conséquence de la demande d’un autre produit. Il faut toujours savoir ce qu’il se passe au stade final
• 2/ marchés industriels sont des marchés hétérogènes
• 3/ importance du facteur technologique
• 4/ plusieurs intervenants au niveau du processus d ’achat
Le comportement d) L’acheteur industriel
L ’achat industriel
• 1/ l’utilisateur
• 2/ le prescripteur : conseille sur l’utilisation ou non du produit
• 3/ l’acheteur : a en charge de contacter les fournisseurs, conditions de paiement …
• 4/ le décideur : va choisir le type de matériel
Le comportement d) L’acheteur industriel
L’achat industriel vs achat grand public
• Achat grand public 1 personne
• Achat industriel au moins 4 personnes
2- le comportement de réponse
du client
Il existe 3 niveaux de réponse :
1. Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, ….
2. Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention d’achat …
3. Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat, part de marché, fidélité, satisfaction …
Le comportementde réponse du client
a) L’évaluation de l’implication
Le comportementde réponse du client
Impl
icat
ion
fort
eIm
plic
atio
n fa
ible
Appréhension émotionnelle(émotions, sens, intuition …)
Appréhension intellectuelle(raison, logique, faits …)
Apprentissage(learn, feel, do)
Routine(do, learn, feel)
Affectivité(feel, learn, do)
Hédonisme(do, feel, learn)
Assurance auto
Assurance vie
Verre de contact
Machine à laver
Insecticide Lotion solaire
Shampooing
Rasoir jetable
Papier toilette
Montre Swatch
Pizza
Boissonsgazeuses
Voiture de sport
Voiture familiale Montre de valeur
Lunettes
Papier peint
Parfum
Vêtement
Snacking
Quadrant : produits à prix élevé dont les caractéristiques objectives sont importantes : voitures, électroménagers, assurances, produits industriels … La publicité informative sera capitale
a) L’évaluation de l’implication
Le comportementde réponse du client
Quadrant : produits où l’affectivité est dominante parce que le choix des produits ou des marques est révélateur du système de valeur ou de la personnalité de l’acheteur : cosmétiques, vêtements, bijoux, mode … La publicité avec un contenu émotionnel sera capitale
Quadrant : produits peu impliquants et à forte routine qui laissent le consommateur indifférent tant qu’ils remplissent leur fonction de base : allumettes, produits du panier, détergents …
Quadrant : produits qui procurent des « petits plaisirs » : bière, Mac Do, chocolat … La publicité devra mettre l’accent sur la satisfaction personnelle.
La réponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance c’est-à-dire l’ensemble des informations et
croyances détenues par un individu. Ces informations sont stockées dans la mémoire et influences l’interprétation des
incitants auxquels l’individu est exposé.
Le niveau le plus simple de la réponse cognitive est la prise de conscience de l’existence d’un produit ou d’une
marque.
L’outil le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation de la réponse cognitive est l’évaluation de la notoriété :
b) L’évaluation de la réponse cognitive
Le comportementde réponse du client
•Notoriété-reconnaissance : la marque précède et conduit au besoin.
•Notoriété-souvenir : le besoin précède et conduit à la marque.
•Notoriété-top of mind : marque cité en premier en notoriété-souvenir.
b) L’évaluation de la réponse cognitive
Le comportementde réponse du client
La réponse affective renvoie au domaine non plus à la seule connaissance mais des sentiments, des
préférences, des jugements vis-à-vis d’une marque ou d’une organisation.
Elle est essentiellement évaluative.
Les outils les plus fréquemment utilisés pour l’évaluation de la réponse affectives sont :
-Les ensembles disponibles et évoqués
-La matrice importance/performance
-Les cartes perceptuelles
c) L’évaluation de la réponse affective
Le comportementde réponse du client
Les ensembles disponibles et évoqués
c) L’évaluation de la réponse affective
Le comportementde réponse du client
Marques disponibles
Marques inconnues
Marques connues
Marques essayées
Marques non
essayées
Rejetées ou inaptes
Indifférentes
Evoquées
Inaptes
Neutres
Evoquées
Achetées régulièrement
Achetées irrégulièrement
une
plusieurs
c) L’évaluation de la réponse affective
Le comportementde réponse du client
Les cartes perceptuelles
Bonne qualité
Paramédical
Biotherm
Clarins
Shiseido
Lancaster
Lancôme
Lauder
Rubinstein
Beauté
Mauvaise qualité
Sisley
Les mesures les plus directes sont les analyses de vente des produits complétées par une analyse de la PDM à
l’intérieur de chaque segment.
D’autres types d’information sont toutefois importantes :
-L’analyse des habitudes d’achat
-L’analyse de la PDM
-L’étude de la satisfaction client
d) L’évaluation de la réponse comportementale
Le comportementde réponse du client
• Quoi ?
•Combien ?
•Comment ?
•Où ?
•Quand ?
•Qui ?
d) L’évaluation de la réponse comportementale
Le comportementde réponse du client
• Marques habituelles
•QA
•Conditions d’acquisition
•Lieux d’achat habituels et occasionnels
•Date du dernier achat, fréquence
•Acheteur/payeur
• Type d’utilisation du pdt, pdt de subsititution
•Quantité consommée/semaine
•Type d’usage, sous quelle forme
•Lieux de consommation
•Moment habituel de consommation
•Qui consomme le plus, régulièrement ?
• Marques actuellement détenues
•Quantité de produit détenue
•Mode de conservation
•Lieux de conservation
•Période et durée de possession
•Qui détient le produit ?
Question Comportement d’acquisition
Comportement d’utilisation
Comportement de possession
L’analyse des habitudes d’achat
PDM marque X =
d) L’évaluation de la réponse comportementale
Le comportementde réponse du client
L’analyse de la PDM
ventes marque X en unitésventes totale du marché de référence
X 100
d) L’évaluation de la réponse comportementale
Le comportementde réponse du client
L’analyse de la PDM
•La PDM volume
•La PDM valeur
•La PDM desservie : par rapport au segment
•La PDM relative : si PDM entreprise est de 30%, sa PDM relative sera de 43% (30/70). Un PDM relative est forte si > à 33%
•La PDM relative au leader : PDM de l’entreprise /PDM du leader ou suivant immédiat. Elle est exprimée en valeur absolue. Ex : 30%/20%=1.5
d) L’évaluation de la réponse comportementale
Le comportementde réponse du client
L’analyse de la satisfaction client
•La satisfaction du client est au cœur de la réflexion marketing one to one
•Aujourd’hui, recruter un nouveau client coût 10 fois plus cher que de la fidéliser
•La satisfaction du client est l’étape antérieure à la fidélisation
•Les enquêtes de satisfaction permettre l’analyse de la satisfaction client
3- Le Système d’Information
Marketing
DEFINITION
Ensemble structuré de ressources qui permet à toute entreprise de :
- connaître en permanence la situation et l’évolution des ses activités commerciales
(CONTRÔLE)
- disposer d’une base de données fiables pour l’aider à prendre des décisions marketing qui
s’imposent
(PLANIFICATION)
Sources internes à l’entreprise
Statistiques des ventesRapports des commerciaux
Structure des coûtsRemontées clients
SAV …
Sources externes à l’entreprise
Statistiques professionnellesEtudes ad hoc
PanelsEtudes documentaires
Piges …
•Compilation des informations•Organisations des données
•Calculs•Tableaux de bord
•Structuration de l’entrepôt des données : DATA WAREHOUSE
Mises à disposition ou diffusion des données pour l’action marketing •Analyse stratégique
•Décisions stratégiques•Mise au point des plans marketing stratégiques
•Mise au points des plans marketing opérationnels•Suivi et contrôle des résultats•Remontée des informations
LES SOURCES : 2 origines /2 natures
EXTERNES à l’entreprise
INTERNES à l’entreprise
SOURCES DOCUMENTAIRES ou SECONDAIRES :C’est la recherche documentaire
SOURCES PRIMAIRES :Ce sont les études ad hoc qualitatives et quantitatives
L’information existe-t-elle ?
Il faut chercher l’information
La technique s’appelle recherche documentaire
oui non
Veille documentaire
Recherche documentaire
La recherche de l’info. est-elle
pertinente ?
oui non Le but est-il de faire du
dénombrement ?
oui non
Domaine des études qualitatives
Domaine des études quantitatives
La population de base est-elle importante ?
oui non
Sondage Recensement
L’enquête est-ellerépétitive ?
Enquête permanente Enquête ponctuelle
oui non
L’échantillon est-il identique à chaque
enquête ?
oui non
BaromètrePanel
Y-a t-il partage des résultats entre les commanditaires
oui non
Enquête omnibusEnquête par souscription
Y-a t-il partage des coûts entre plusieurs
commanditaires
oui non
Enquête ad-hocEnquête collective
L’enquêté s’explime t-il ?
oui non
EntretiensObservation
L’entretien est-il mené en groupe ?oui non
Entretien en face à face
Focus groupe
Comment choisir un type d’étude ?
PARTIE 2L’ELABORATION DE
LA STRATEGIE MARKETING
Le MKT stratégique(système de pensée)
Analyse des besoins
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité : potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de développement
Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées (mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de contrôle
Le MKT opérationnel(système d’action)
1- L’analyse des besoins par la segmentation
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le
marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence.
L’analyse des besoins par la segmentation
Qu’est-ce qu’un marché ?
Lieu de rencontre entre une Offre et une Demande de produits ou services
satisfaisants à un besoin déterminé.
L’analyse des besoins par la segmentation
a) rappel sur la notion de marché
L’analyse des besoins par la segmentation
b) L’approche marché par l’offre
Le marché vu du côté des producteurs
3 configurations types :
- Marché non concentré : concurrence marché du pain, du vêtement …
- Marché concentré : oligopole marché de l’automobile, marché des lessives
-Marché très concentré : monopole la Poste, EDF/GDF ….
L’analyse des besoins par la segmentation
b) L’approche marché par la demande
Le marché vu du côté des consommateurs
Le statut de consommateurs ou de non consommateurs entraîne différents types de
marché pour l’entreprise et influence ses décisions stratégiques.
Population totale des ménages et/ou organisations
Marché potentiel : ensemble des ménages susceptibles d ’acheter
Non consommateurs
absolusMarché actuel de
la profession
Non consomma- teurs relatifs
Part de l ’entre-prise
Concur rence
Stratégie de développement de la demande
Stratégie concurrentielle
Stratégie de fidélisation
Ce qui intéresse le MKG
b) L’approche marché par la demandeLes composantes du marché
Le choix du marché de référence implique au départ le découpage du marché total en sous-ensembles
appelés segments de marché.
La segmentation est une technique consistant à séparer une population globale (marché) en plusieurs
sous-ensembles homogènes à l ’aide de critères capables d ’expliquer les différences de
comportements
L’analyse des besoins par la segmentation
c) La segmentation
- SEGMENTATION : séparation d ’une population en sous-ensembles homogènes à l’aide d’une ou
plusieurs variables.
- TYPOLOGIE : méthode agrégative et descriptive. Classement en fonction d’un ensemble de questions
L’analyse des besoins par la segmentation
c) La segmentation
x x
x xx
x x
Pas de segmentation
L’analyse des besoins par la segmentation
c) La segmentation
1x 2x
1x 2x2x
1x 2x
Segmentation 1 critère
Classe d ’âge
ax bx
bx bxbx
ax ax
Revenu
L’analyse des besoins par la segmentation
c) La segmentation
1ax 2bx
1bx 2bx2bx
1ax 2ax
Segmentation multi - critères
Classe d ’âge et revenu
L’analyse des besoins par la segmentation
c) La segmentation
1ax 2bx
1bx 2bx2bx
1ax 2ax
Segmentation multi - critères
Sexe et âge
Segment n°1 Politique
Commerciale et MKG n°1
Segment n°2 Politique
Commerciale et MKG n°2
Segment n°3 Politique
Commerciale et MKG n°3
Segment n°4 Politique
Commerciale et MKG n°4
L’analyse des besoins par la segmentation
c) La segmentation
L’analyse des besoins par la segmentation
d) La pertinence de la segmentation
Le choix d’un ou plusieurs critères de segmentation est approuvé lorsque ce(s) critère(s) induisent des
comportements d’achat et/ou des besoins particuliers
Obligation d’adopter sa politique commerciale et MKG pour répondre aux exigences spécifiques de la
demande
Adéquation parfaite entre l’Offre et la Demande
1/ MKG indifférencié ou dit « de masse »: on ignore volontairement les caractéristiques des acheteurs
2/ Marketing différencié ou dit « segmenté » : voie moyenne entre le marketing indifférencié et le « one to one ». On découpe le marché global en sous-ensembles (segments) homogènes. Marketing différencié ou marketing concentré
3/ Marketing individualisé ou dit « one to one » : approche inverse du marketing de masse. On essaie de tenir compte des particularités de chaque acheteur constituant le marché par une politique du sur-mesure. Très souvent utilisé en marketing industriel où les entreprises ont un petit nombre de clients et qui vendent des produits ou services d ’une valeur unitaire élevée
L’analyse des besoins par la segmentation
e) La segmentation et les stratégies marketing
Information
Analyse du marché
Découpage primairesur des critères larges et évidents (taille , activité …)
Ces critères induisent
des comportements et/ou des besoins
spécifiques ?Définition et application d’une
politique commerciale et MKG adaptée
OUI
Découpage sur des critères plus fins (critères d’achat)
NON
Ces critères induisent
des comportements et/ou des besoins
spécifiques ?
Définition et application d’une politique commerciale
et MKG adaptée
OUI
Abandon de la segmentation
NON
SIMÉtudes
Marketing différencié Marketing indifférencié
Algorithme de
segmentation
C’est l’acte de conception d’un produit ou d’un service et de son image dans le but de lui donner dans l’esprit du consommateur une
place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence
L’analyse des besoins par la segmentation
f) Le positionnement
La démarche de micro-segmentation
Analyse de la segmentation
Choix des segments cibles
Choix d’un positionnement
Développement d’un programme MKT adapté
Le MKT stratégique(système de pensée)
Analyse des besoins
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité : potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de développement
Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées (mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de contrôle
Le MKT opérationnel(système d’action)
2- L’analyse de l’attractivité
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie
de présence.
La seconde étape a pour objectif de mesurer l’attractivité de l’opportunité (menace) économique
que les différents segments représentent afin d’éclairer la sélection de segments-cibles appropriés
pour le développement du projet.
L’analyse de l’attractivité
L’analyse l’attractivitéa) Le diagnostic externe / matrice SWOT
Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet.
L’environnement externe permet d’évaluer l’attractivité du marché et donc les chances de succès d’un projet.
Dans l'environnement externe, on distinguera donc les opportunités et les menaces de développement pour le
projet.
Les opportunités constituent les domaines d'action dans lesquels le projet peut espérer jouir d'un environnement
particulièrement favorable à son développement.
Ex : changement législatif, vieillissement de la population …
L’analyse l’attractivitéa) La matrice SWOT / les opportunités
Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et
qu'elle a de chance de se réaliser.
Ex : mondialisation des échanges, crainte des attentats …
L’analyse l’attractivitéa) La matrice SWOT / les menaces
Le MKT stratégique(système de pensée)
Analyse des besoins
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité : potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de développement
Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées (mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de contrôle
Le MKT opérationnel(système d’action)
3- L’analyse de la compétitivité
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut
concourir et de définir une stratégie de présence.
La seconde étape a pour objectif de mesurer l’attractivité de l’opportunité (menace) économique que les différents
segments représentent afin d’éclairer la sélection de segments-cibles appropriés pour le développement du
projet.
La troisième étape a pour objectif d’analyser la situation concurrentielle et de la comparer aux forces et aux faiblesses de l’entreprise afin d’évaluer l’avantage
concurrentiel
L’analyse de la compétitivité
L’analyse de la compétitivité a) Le diagnostic interne / matrice SWOT
Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet.
Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et les faiblesses que l'entreprise transmet au projet. Le
diagnostic externe permettra d’évaluer la compétitivité.
L’analyse de la compétitivité a) La matrice SWOT /
les forces et les faiblesses
Ce sont les forces ainsi les faiblesses que l’entreprise transmet à ses projets sources de développement.
Elles sont à évaluer selon 2 critères :
1/ la performance
2/ l’importance
L’analyse de la compétitivité a) La matrice SWOT /
les forces et les faiblesses
FORCESperformance
FAIBLESSESNon performance
IMPORTANT PEU IMPORTANT
I
III IV
II
I : Forces à entretenir II : Fausses forces
III : Faiblesses à combattre
IV : facteur secondaires
L’analyse de la compétitivité a) La matrice SWOT /
la représentation graphique
FORCES (strength)
FAIBLESSES (weakness)
OPPORTUNITES(opportunities)
MENACES(threats)
Diagnostic interne
Diagnostic externe
L’analyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle /
Le schéma de Porter Mickael Porter :
•Ingénieur aéronautique américain,
•Diplômé de Princetown
•Doctorat d’économie à Harvard à 26 ans
•Enseignant à Harvard
•Conseiller économique de nombreux gouvernements
L’analyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle /
Le schéma de Porter Delon la théorie de Porter, l’environnement résulte de 5 forces :
•Le pouvoir de négociation des fournisseurs
•Le pouvoir de négociation des clients directs/indirects
•La menace des entrants potentiels
•La menace des produits de substitution
•La rivalité entre les concurrents directs/indirects
L’analyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle /
Le schéma de Porter /représentation graphique
Clients
Produits de substitution
Fournisseurs
Entrants potentiels
Concurrents
L’analyse de la compétitivité c) La définition de l’avantage concurrentiel
C’est ce qui donne à une entreprise une certaine supériorité sur ses concurrents.
Elle est identifiée grâce à l’analyse des diagnostics interne et externe.
L’analyse de la compétitivité c) La définition de l’avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel peut être interne : L’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de
fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché stratégie de domination par les coûts
L’avantage concurrentiel peut être externe : Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour
l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché stratégie de différentiation
Le MKT stratégique(système de pensée)
Analyse des besoins
Segmentation des marchés
Analyse de l’attractivité : potentiel du marché …
Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel
défendable
Choix d’une stratégie de développement
Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .)
Pression marketing intégrées (mix marketing)
Budget marketing
Mise en œuvre et plan de contrôle
Le MKT opérationnel(système d’action)
4- Le choix de la stratégie marketing
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
La première démarche de l’élaboration d’une stratégie est de déterminer l’avantage concurrentiel défendable qui peut être:
InterneL’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de
fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché
Externe Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
2 conceptions peuvent être envisagés :
Conquérir les marchés existants
Conquérir les marchés futurs
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants
« choisir un marché ou un produit/marché sur lequel l’entreprise entend être présente et sur lequel elle
pourra se différencier de ses concurrents directs, soit en exerçant des activités différentes, soit en exerçant
les mêmes activités de manière différentes » (Porter)
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants
L’entreprise devra déterminer :
1. Les facteurs clefs de succès dans le produit-marché ou segment
2. Les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à ces facteurs clefs de succès
3. Les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux par rapport à ces mêmes facteurs clefs de succès
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants
L’entreprise pourra :
1. Evaluer la nature de l’avantage par rapport auquel elle est le mieux placée
2. Décider de créer un avantage concurrentiel dans un domaine particulier
3. Tenter de neutraliser l’avantage concurrentiel détenu par la concurrence
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs
« anticiper ce qu’un marché peut devenir et à développer ensuite des compétences de l’entreprise en vue de tirer parti des futures opportunités offertes par ce marché»
(Hamel et Prahalad)
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs
L’entreprise ne devra pas considérer :
1. L’état du marché comme une donnée incontournable
2. La concurrence comme une référence obligée
Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs
L’entreprise devra :
1. Concentrer ses efforts sur ce que les acheteurs souhaitent
2. Pense en termes de solution complète au problème de l’acheteur
3. Se demander : comment ferions-nous si nous commencions à zéro ?
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies génériques sur les marchés existants (PORTER)
DIFFERENCIATION
Cibles stratégiques
Large
Etroite DIFFERENCIATION
DOMINATION PAR LES COUTS
DOMINATION PAR LES COUTS
Différenciation perçue Avantage coût
Avantage concurrentiel
La troisième stratégie de base est celle du SPECIALISTE qui concentre son activité sur une cible particulière (segment) sans prétendre s’adresser à tout le marché. Cette stratégie implique soit la différenciation soit la domination par les coûts.
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
Les 3 niveaux de croissance
1. Croissance intensive : croissance au sein du marché de référence dans lequel l’entreprise opère
2. Croissance intégrative : croissance au sein de la filière industrielle, par extension latérale, en amont ou en aval de son activité de base afin d’améliorer sa rentabilité ou garantir sa sécurité
3. Croissance par diversification : croissance s’appuyant sur des opportunités situées en dehors de son domaine d’activité habituel
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
La stratégie de croissance intensive :
1. Stratégie de pénétration des marchés : développer la demande (ex: non utilisateurs), augmenter la PDM (ex : gain sur la concurrence), acquisition de marchés (ex: rachat d’une entreprise concurrente) ….
2. Stratégie de développement par les marchés : introduction de produits existant sur de nouveaux marchés
3. Stratégie de développement par les produits : augmenter les ventes en développant de nouveaux produits ou en améliorant les produits existant
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
Pénétration du marché (*)
MARCHE
Actuel
NouveauDéveloppement du
marché
Développement par les produits (***)
Diversification (****)
Actuel Nouveau
PRODUIT
* Niveau de risque
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
La stratégie de croissance intégrative :
1. Stratégie d’intégration vers l’amont : intégration de fournisseurs (matières premières, produits semi-finis, …)
2. Stratégie d’intégration vers l’aval : intégration d’entreprises assurant les débouchés (ex : franchise Yves Rocher, rachat d’American National Can par Péchiney …)
3. Stratégie d’intégration horizontale : intégration d’entreprises concurrentes (directe ou indirecte)
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance
La stratégie de croissance par diversification :
1. Stratégie de diversification concentrique : l’entreprise sort de sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajuter des activités complémentaires : banque+assurance, Bic, Dove ..
2. Stratégie de diversification pure : l’entreprise entre dans des activités nouvelles sans rapport avec ses activités habituelles tant au plan technologique que commercial
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies concurrentielles
Les 3 positions concurrentielles :
1. Les stratégies de leader : entreprise qui, sur le couple produit/marché, occupe la position dominante et qui est reconnue comme telle par ses concurrents
2. Les stratégies de challenger : entreprise qui ne domine pas sur le couple produit/marché et qui peut choisir soit d’attaquer le leader et de devenir son challenger soit d’adopter le comportement de suiveur
3. Les stratégies de suiveur : entreprise qui adopte un comportement adaptif en alignant ses décisions sur celles prises par la concurrence dans un objectif de « coexistence pacifique »
Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de développement international
Les principaux objectifs du dév. international :
1. Elargir le marché potentiel : accroître le volume de production pour améliorer les résultats grâce aux en économie d’échelle
2. Prolonger le cycle de vie du produit : s’implanter sur des marchés à des stades de développement différents
3. Diversifier le risque commercial : s’implanter dans des zones économiquement différentes
4. Réduire ses coûts d’approvisionnement et de production : exploiter les avantages comparatifs de différents pays
5. Exploiter un excédent de production : exporter à bas prix des produits vers d’autres marchés
6. Suivre à l’étranger ses principaux clients
4- Le plan marketing stratégique
Le plan marketing stratégique a) Les objectifs du plan MKT strat.
Exprimer d’une manière claire et systématique les options choisies par l’entreprise pour assurer
son développement à moyen et long terme.
Ces options seront ensuite traduites en décisions et programmes d’action :
le plan marketing opérationnel
Le plan marketing stratégique b) La structure du plan MKT strat.
Le plan marketing stratégique s’articule autour de 6 questions
1. Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique de l’entreprise sur ce marché ?
2. Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des offres et quels sont les positionnements susceptibles d’être adoptés ?
3. Quels sont les attraits des produits-marchés et quelles sont les opportunités et menaces de leur environnement ?
4. Par produit-marché, quels sont les atouts de l’entreprise, ses forces et ses faiblesses et le type d’avantage concurrentiel détenu ?
5. Quelle stratégie de couverture et de développement adopter ?
6. Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de chacun des moyens du MKT opérationnel : produit, distribution, communication, prix ?
Le plan marketing stratégique c) La responsabilité du plan MKT strat.
Plan de MKT stratégique
Production
Ressourceshumaines
Recherche &développement
Finance
Capaci
tés et
délais
Prévisions d
e
dépenses MKT
Produits nouveaux
adaptésBesoins du marchés
Contraintes
Quantité
s
Hommes et structures
Formation
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
1. La définition de la mission stratégique
2. L’audit externe : analyse de l’attractivité de l’environnement
3. L’audit interne : analyse de la compétitivité
4. La définition des objectifs
5. Le choix du chemin stratégique
6. L’énoncé de la stratégie retenue
7. Le budget marketing
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d1 - La définition de la mission stratégique
Elle doit comprendre au moins les éléments suivants :
L’histoire de l’entreprise : sa stratégie de développement doit rester cohérente avec son passé
La définition du ou des domaine(s) d’activité(s) : Sur quels(s) marché(s) sommes nous ? Sur quels(s) marché(s) devrions nous être ? Sur quels(s) marché(s) ne devrions nous pas être ?
Les objectifs prioritaires des détenteurs de l’entreprise : rendement minimum sur capital investi, croissance de PDM, maintien d’une structure familiale, maintien d’un volume d’emploi, refus de certaines activités
Les contraintes : les ressources disponibles (financières, humaines, production), les valeurs morales et éthiques de l’entreprise
Les options stratégiques de base : vs la concurrence (leader …), vs les stratégies de base (domination par les coûts …) et l’avantage concurrentiel recherché.
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d2 – L’audit externe : analyse de l’attractivité
Ce sont les opportunités de les menaces de l’environnement .
Les domaines suivants doivent être couverts :
Les tendances du marché
Le comportement des clients
L’évolution de la distribution
L’environnement concurrentiel
Les variations de l’environnement : économique, politique, légal, technologique, social, démographique, écologique …
Le contexte international
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d3 – L’audit interne : analyse de la compétitivité
Ce sont les forces et les faiblesses de l’entreprise.
Les domaines suivants doivent être couverts :
L’analyse de la situation de l’entreprise vs la concurrence : produit, services associés, PDM, DN, éléments de la pression MKT …
L’analyse des concurrents prioritaires
L’analyse de la pénétration dans la distribution
L’analyse de la force et de la qualité de la communication
L’analyse de la politique de prix
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d4 – La définitions des objectifs
Ils sont multiples :
Les objectifs de ventes
Les objectifs de profit
Les objectifs consommateurs
Les objectifs de PDM
Règles de base pour de bons objectifs :1. Être clairs et concis2. Être présentés sous forme écrite3. Être définis chronologiquement et géographiquement4. Être énoncés en termes quantitatifs et mesurables5. Être cohérents avec les objectifs généraux 6. Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants)7. Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d5 – Le choix du chemin stratégiqueDéfinir un objectif est chose facile.
Savoir comment y parvenir est plus délicat
Un même objectifs peut être atteint de différentes manières :
Ex : augmentation du CA de +10%. Solutions possibles :1. Augmentation des prix2. Développement à l’international3. Lancement de nouveau produits4. Augmentation de la PDM tout en baisant les prix5. Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants)6. Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …7. Diversification commerciale sur de nouveaux canaux de distribution
Il faudra faire les meilleurs choix stratégiques en toutes connaissances de l’environnement et des potentiels de l’entreprise : Stratégie de défense, stratégie de pénétration, stratégie de développement de marchés, stratégie d’extension de gamme, stratégie de développement international.
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d6 – L’énoncé de la stratégie retenue
Texte de synthèse qui décrit le « comment »
Ce texte doit comporter les éléments suivants : L’identification des segments cibles
Le positionnement adopté par rapport au concurrent prioritaire
La gamme de produits, les assortiments, les extensions …
Les circuits de distribution, directs, indirects …
Les prix et les conditions de vente
L’équipe de vente, ses objectifs, son organisation
La publicité et les promotions
Le SAV, les garanties et les autres services
Les études de marché
Ce texte ne devrait pas excéder 3 ou 4 pages
Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d7 – Le budget MKT
Il comprend plusieurs postes qui peuvent être plus ou moins détaillé. Il peut être intégré au budget commercial.
Les principaux postes :
Frais fixes Département MKT Force de vente Etudes de marché Agences Echantillons Divers
Frais variables de vente Remises promotions Remise de fin d’année Référencement
Frais semi-fixes de vente Publicité-média PLV Relations publiques Documents commerciaux