Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur

Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur

Le processus d'achat

CONSOMMATEUR

CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES

PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

PARTIE 11

COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision

PARTIE 3


•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat

Introduction

Achats : répondent à un problème (besoin)

Décision d’achat = 5 étapes :

Dépense d’énergie à chaque étape liée à l’importance de l’achat

Résolution de problème étendue : intègre toutes les étapes du processus

Résolution de problème limitée : décision plus directe (règles de décision simples)

Achat routinier : choix automatique

RECONNAISSANCE DU BESOIN

RECHERCHE D'INFORMAT

IONS

EVALUATION DES

ALTERNATIVES

CHOIX DU PRODUIT

EVALUATION POST-ACHAT

Introduction

ACHAT ROUTINIER RÉSOLUTION DE PROBLÈME LIMITÉE

RÉSOLUTION DE PROBLÈME ÉTENDUE

•Produits peu coûteux

•Achats réguliers

•Faible implication

•Produits/marques

familiers

•Réflexion limitée

•Recherche d'info limitée

•Temps d'achat limité

•Produits onéreux

•Achats occasionnels

•Forte implication

•Produits/marques mal

connus

•Réflexion importante

•Recherche d'info

importante

•Temps d'achat

important

CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



1. La reconnaissance du problème (besoin)

Point de départ du processus : problème qui crée un besoin

Lorsque différence entre état actuel et état souhaité

Exemples :

Une personne en panne d’essence sur l’autoroute

Une personne qui se lasse de sa voiture

Peut surgir de plusieurs façons :

Manque d'un produit

Achat d'un produit qui ne donne pas satisfaction

Usure d'un produit possédé

Création de nouveaux besoins (ex : lors de l'achat d'une maison)

1. La reconnaissance du problème (besoin)

Origines du besoin :

Stimuli interne : pulsion fondamentale (ex : la faim, la soif) devient suffisamment

pressante pour activer un besoin (de manger, de boire)

Stimuli externe : besoin provoqué par l'environnement (ex : une conversation, une

publicité).

Prise de conscience : souvent liée au marketing

Demande primaire : inciter les consommateurs à utiliser un produit ou un service,

quelle que soit la marque (1ères phases du cycle de vie d'un produit).

Exemple : Apparition des 1ers fours à micro-ondes, des clés USB, des lecteurs MP3

Demande secondaire : inciter les consommateurs à choisir une marque spécifique

pour la catégorie de produits concernée.

CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



2. La recherche d’informations

Quand problème détecté : informations pour le résoudre

Définition :

Recherche d’information = degré d'effort consacré à l'obtention d'informations qui

portent sur les produits/services


1. Différents types de recherche d’informations :

Recherche interne :

Fait appel à la mémoire du consommateur

Consiste à analyser nos propres connaissances lors d'une décision d'achat

Liée au degré de familiarité du consommateur avec la catégorie de produits

La recherche externe :

lorsque le consommateur cherche délibérément à s'informer sur le produit.

Nombreuses sources : packagings, publicités, magazines, amis, vendeurs, sites

internet et forums,…

Les sources externes n’ont pas toutes la même crédibilité : dépend de leur

caractère plus ou moins commercial et personnel.



Caractère personnel : lié à la présence d'un tiers avec qui le consommateur peut

échanger (ami, vendeur, parent,…).

Caractère commercial : source partie prenante de l'entreprise ; intéressée par ses

résultats.

SOURCES PERSONNELLESOui Non

SOURCES COMMERCIA

LES

OuiVendeurs

FoiresSalons

PublicitésMarketing direct

PackagingsEchantillons

Non RumeursBouche-à-oreille

JournalistesTests comparatifs



Recherche délibérée :

Recherche volontaire d'informations sur un produit

Recherche active et volontaire

Recherche accidentelle :

Réception d’informations sans volonté

Recherche passive

Liée aux messages, histoires, images, exemples auxquels nous sont

quotidiennement confrontés.

Exemples : la publicité, les articles de presse, les émissions de radio ou de

télévision, le comportement d'amis fournissent constamment des

informations.



Recherche permanente :

Consommateur passionné d'un certain sujet

Adore chercher juste pour le plaisir ou pour se tenir au courant de ce qui se fait

Recherche ponctuelle :

Information au moment de l'achat.

Ne dure que quelques temps ; prend fin lorsque le produit est acheté

Exemple : l’automobile Passionnés de voitures : abonnés à l'auto-journal, consultent les sites spécialisés,

regardent Auto-Moto puis Turbo et les chaines (Motors TV), se rendent tous les ans au Salon de l'automobile.

Les autres : s'informent lorsqu'ils souhaitent acheter une voiture en visitant quelques concessionnaires


2. L’intensité de la recherche d’informations :

2 principaux indicateurs :

Le temps consacré à la recherche : plus un consommateur passe de temps à

rechercher des informations, plus sa recherche est intense.

Le nombre d'informations collectées : nombre de sources d'information consultées,

nombre de marque comparées, nombre de magasins visités.

Différences liées à :

L'importance de l'achat

L'âge

Le niveau d'instruction

Le sexe




Le risque perçu : croyance que le produit peut avoir des conséquences négatives. 4

grands facteurs de risque : Le risque financier : perte monétaire Le risque fonctionnel : mauvais fonctionnement ou mauvaise performance du produit Le risque physique : danger pour la santé ou pour l'environnement Le risque psycho-social : risque de dévaloriser son image vis-à-vis des autres et/ou de soi

L'expertise du consommateur




L'expertise du consommateurIn

tens

ité d

e la

rech

erch

e

Connaissance du produit

CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



3. L’évaluation des alternatives

Société de consommation : abondance de choix

Centaines de marques (ex : cigarettes)

versions différentes de la même marque (ex : différentes teintes d'un rouge à

lèvres)

Question : comment fait le consommateur pour choisir une option

parmi les dizaines ou les centaines possibles ?


1. L’identification des possibilités

3 ensembles :

L'ensemble inepte : marques jugées non pertinentes ou inacceptables pour l'acheteur

L'ensemble inerte : marques pour lesquelles l'acheteur n'a pas de position ferme

L'ensemble évoqué : alternatives de choix que le consommateur va effectivement comparer

Toutes les alternatives

Ensemble évoqué

Ensemble inerte

Ensemble inepte

Ensemble retrouvé

Produits exposés


1. L’identification des possibilités

L’ensemble de considération dépend de plusieurs facteurs :

Les contraintes financières

La situation d'achat : fonction de l'objectif pour lequel le produit est acheté.

Exemple : L'achat de champagne

Ensemble évoqué pour le champagne différent si :

Offrir une bouteille lors d'une invitation à dîner

Acheter plusieurs bouteilles pour célébrer un mariage

La catégorisation des produits : cf. point 2


2. La catégorisation des produits

Détermine les produits auxquels un produit sera comparé

Détermine si un produit sera considéré ou non lors de l'évaluation

Les produits inclus dans l'ensemble évoqué sont ceux qui partagent des

caractéristiques comparables (qui appartiennent à une même catégorie)

Définition :

La catégorisation est une opération intellectuelle qui a pour objectif de regrouper

les objets selon leur similarité.

Une catégorie existe dès lors qu'au moins 2 objets distincts peuvent être traités de

manière équivalente.


Exemple : la catégorisation des desserts

Niveau subordonné(exemplaires)

Niveau de base

Niveau générique

Dessert

Dessert qui fait grossir Dessert qui ne fait pas grossir

Glace Tarte Gâteau Fruit Yaourt


2. La catégorisation des produits

Fort impact sur :

Le positionnement du produit : dépend de la capacité du marketeur à convaincre le

consommateur que son produit doit être classé dans une catégorie donnée.

Exemples :

Seven Up : positionnée aux USA comme la boisson alternative aux colas ("the uncola

drink").

Materne : compote liquide sous forme de gourde un produit de snacking.

La localisation des produits : impact sur les attentes du consommateur en ce qui concerne les

endroits où il pense pouvoir trouver le produit.

Exemples :

Tapis : difficiles à trouver car n'entre pas parfaitement dans la catégorie "meuble"

Plat surgelés pour chien : échec parce que les consommateurs ne pouvaient pas se faire à

l'idée d'acheter des de la nourriture pour chien dans le rayon surgelés de leur supermarché.


2. La catégorisation des produits Les produits exemplaires (ou prototypes) :

produits qui représentent le mieux sa catégorie dans l'esprit des consommateurs

Facilement reconnus et mémorisés.

Définissent les critères utilisés pour évaluer tous les produits appartenant à leur catégorie.

Exemples :

McDonald's : prototype de la catégorie fast-food ; marque la plus représentative de cette

catégorie qui intègre de nombreux autres produits concurrents (Quick, KFC, Burger King,…).

Twingo : prototype de la catégorie "petite" voitures citadines" comme la Mini de 1960 à

1980.

CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



4. Le choix du produit

Question : comment fait le consommateur pour choisir une option

parmi les alternatives encore convenables ?

Réponse : 2 choses à définir

Les critères d'évaluation : critères qui vont être utilisés pour comparer les

alternatives.

Une règle de décision : manière dont les alternatives vont être évaluées.


1. Les critères d’évaluation

Produits = une agrégation de différentes caractéristiques (attributs)

Les consommateurs ne retiennent qu'une petite partie seulement de ces attributs

pour faire leur choix

Attributs importants = critères d'évaluation

Exemple : Le choix d'un ordinateur portable

Ordinateur portable = une multitude d'attributs (ex : taille de l'écran, définition de

l'écran, autonomie, type de processeur, vitesse de rotation, capacité du disque dur,

taille de la RAM, type de lecteur de disque, système d'exploitation, carte graphique,

…).

Tous ces attributs ne vont pas être retenus lorsqu'il s'agira de faire un choix.

Une partie sera considérée comme déterminante = critères d'évaluation


1. Les critères d’évaluation

Définition :

Les critères d'évaluation sont les dimensions utilisées pour juger les mérites des

options en compétition (attributs saillants)

Question : Comment fait-on pour décider quels critères sont déterminants

pour effectuer un choix ?

Réponse : Les attributs saillants ont deux caractéristiques :

Importants : poids élevé dans le processus d'évaluation

Discriminants : permettent d'établir des différences significatives entre les marques


2. Les règles de décision

Une fois les attributs déterminants définis, le consommateur évalue les alternatives

en selon différentes règles

Règles assez simples : heuristiques (ex : je rachète la même marque que la dernière fois).

Règles plus complexes : évaluation détaillée les différentes options

Deux grandes familles de règles de décision :

Règles compensatoires

Règles non-compensatoires


Exemple : le choix des pneus de voiture

Critères Importance du critère Performances perçues des marques

Michelin Goodyear Dunlop

Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 5


2.1. Les règles de décision compensatoires

Logique : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne

performance sur un autre critère

Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :

Impliqués dans l'achat

Prêts

à considérer l'ensemble de la question de façon très attentive

2 types de règles compensatoires :

La règle additive simple

La règle additive pondérée


La règle additive simple : le consommateur choisit la solution qui détient le

plus d'attributs positifs, sans considérer l'importance des attributs



Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 5

TOTAL 12 14 15


La règle additive pondérée : le consommateur prend également en compte

l'importance relative des attributs (moyenne pondérée) cf. modèle de Fishbein



Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 5

TOTAL 84 69 90


2.1. Les règles de décision non-compensatoires

Logique : un produit peut être éliminé s'il possède une note trop faible sur un des

critères, note jugée inacceptable par le consommateur

le consommateur élimine toutes les options qui ne remplissent pas certaines

exigences de base

Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :

Moins familiers avec la catégorie de produit

Ne sont pas motivés pour étudier de grandes quantités d'informations

2 types de règles compensatoires :

Le modèle conjonctif qui utilise des seuils

Le modèle lexicographique qui fonctionne selon le principe de la séquence

4. Le choix du produit Le modèle conjonctif: le consommateur veut éviter les des produits en-dessous

d'un seuil minimal sur certains des attributs. Logique :

◦ Définition d’impératifs pour chaque attribut◦ Si une marque est en-dessous de ce seuil, elle est éliminée◦ Une marque ne peut être choisie que si elle remplie toutes les exigences, sans

exceptionCritères Importance

du critèreNote minimale

acceptablePerformances perçues des

marques

Michelin Goodyear DunlopUsure 6 4 6 3 5Adhérence 9 4 5 3 5Prix 3 4 1 8 5

4. Le choix du produit Le modèle lexicographique : la marque choisie est celle qui obtient la

meilleure note sur l'attribut le plus important. Logique : le consommateur raisonne de manière séquentielle

◦ Il s'attache en 1er au critère le plus important◦ S'il trouve un produit qui présente une supériorité, il le choisit◦ Si non, il continue avec le 2nd critère le plus important, …

Critères Importance du critère

Performances perçues des marques

Michelin Goodyear DunlopUsure 6 6 3 5Adhérence 9 5 3 5Prix 3 1 8 5

CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



CONSOMMATEUR



PARTIE 11


PARTIE 3



5. L’évaluation post-achat

Une fois le produit acheté et consommé évaluation

Évaluation très importante car elle conditionnera ses comportements

d'achats futurs

Si le client est satisfait, forte probabilité pour qu'il le réitère dans le futur.

S'il n'est pas satisfait, faible probabilité pour qu'il refasse le même choix (la même

erreur)

Satisfaction = concept central car permet d'expliquer la fidélité

Définition :

Satisfaction : sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre

les attentes préalables et la qualité perçue d'un produit.


Satisfaction liée à 2 éléments :

La qualité perçue du produit : performance réellement reçue après achat.

Les attentes du consommateur : performance à laquelle il s'attendait avant l'achat.

Qualité perçue

Attentes préalables

Satisfaction


1. La qualité perçue

Notion complexe :

Définition objective : capacité d'un produit à remplir parfaitement ses fonctions.

4 dimensions principales permettent de juger de cette forme de qualité :

La fiabilité : nombre d'incidents et de pannes

La durabilité : durée de vie d'un produit (durée d'usage)

Le respect des spécifications : respect des normes définies par le cahier des charges

La performance : capacité d'un produit à réaliser ses fonctions


1. La qualité perçue

Notion complexe :

Définition subjective : degré avec lequel un produit répond aux attentes que le

client est en droit d'avoir à son égard (liée aux attentes légitimes des clients)

Exemples :

Voiture neuve : quelle que soit la marque, le modèle ou le prix, on peut exiger que le moteur

ne tombe pas en panne au cours de 50 000 premiers kilomètres.

Collants : même bon marché, on s'attend à ce qu'il ne se déchire pas à la 1ère utilisation ou

qu'il ne rétrécisse pas considérablement au 1er lavage.


2. Les attentes préalables

Les consommateurs forment toutes sortes de croyances à propos des

produits

Ces croyances se basent sur des informations variées :

L'expérience antérieure

La publicité

Le bouche-à-oreille,…

Croyances développement d’attentes relatives aux produits



Plusieurs niveaux d’attentes :

Les attentes minimales :

Leur réalisation apparaît tout à fait normale

Ne procure aucun plaisir particulier alors que leur non réalisation crée une forte insatisfaction.

Exemples :

Recevoir sa paye en temps et en heure

Avoir une lessive qui n'abime pas le linge

Avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve




Les attentes espérées :

Leur réalisation n'est pas assurée

Si effective satisfaction

Exemples :

Avoir une lessive qui lave les taches difficiles

Avoir, dans un avion, un personnel de bord aimable




Les attentes inespérées :

Eléments auxquels le consommateur ne s'attendait pas et qui créent un effet de surprise

Génératrices d'un surcroit de satisfaction

Exemple:

Différence entre un très bon restaurant et un restaurant exceptionnel = l'effet de surprise :

attention extrême des serveurs, goût et présentation des plats, plats offerts par la maison, …

5. L’évaluation post-achat La satisfaction Découle de la confrontation de la qualité perçue et des attentes préalables :

Si qualité perçue > aux attentes satisfaction Si qualité perçue < aux attentes insatisfaction

Leçon : ne faites pas trop de promesses si vous ne pouvez pas les tenir. Proportionner son argumentaire aux avantages réels du produit, de façon à ce que

l'achat engendre la satisfaction. Certains vont même jusqu'à sous-estimer intentionnellement la performance de

leurs produits.

Exemple:

Boeing : promet des économies de 5% de carburant (cette différence est plus proche de 8%)

Disney Land Paris : augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente

Xerox : allonge intentionnellement le délai de disponibilité de son personnel de maintenance.

Documents

Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur