Partie 7 : Allemagne

116

Au cœur de l’Union européenne

Superficie : 357 168 km²

Population : 82 millions d’habitants

Capitale : Berlin

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

117

4 villes à plus de 1 millions d’habitants : Berlin, Hambourg, Munich, Cologne

Les 10 plus grandes villes sont bien réparties géographiquement

Francfort

= Croissance la plus rapide + plus grand centre financier = Plaque tournante importante pour l’Allemagne et l’Europe

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

118

82 millions d’habitants

MAIS … Déclin démographique depuis 2005

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

119

La population de l’Allemagne vieillit, forte croissance des effectifs de 50 ans et plus :

Âge médian = 46,5 ans en 2015 ( - de 20 ans = 17,6% )

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

120

En 2015 : 73,9% de la population vit en

milieu urbain contre 25,1% en milieu rural

En dessous de la moyenne européenne maistend à augmenter

Répartition de la population

Population urbaine Population rurale

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

121

Conclusion situation démographique

4 caractéristiques :

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Faible taux de natalité Population vieillissante

Immigration

de l’espérance de vie

(77 ans homme / 82 ans femmes)

122

MOTEUR DE LA CROISSANCE ÉCONOMIQUE EUROPÉENNE

Tendance au désendettement

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

123

Augmentation régulière des revenus

Revenu brut moyen : 2882 euros

PIB par habitant : 38 749 euros

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

124

En 2015 Dépenses annuelles en nourriture 2587,3 $ en 2013 soit environ 2429,86

Euros

Dépenses annuelles en boisson non alcoolisés 352 $ soit environ 330,58 Euros

Dépenses annuelles en boisson alcoolisés 358 $ soit environ 336,22 Euros

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

+++ Pains et céréales+++ Viandes

125

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Augmentation part de ménage d’une personne et couple sans enfants

Politique d’immigration : 9% de population étrangère d’ici 2030

- Habitudes culinaires plus diversifiées- Empêche la diminution de la population jeune- Diversifie les religions

126

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Taux de chômage faible 4,7% en 2015, le plus faible de l’Union Européenne

127

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Les Allemands dépensent 11% de leur budget pour leur alimentation contre 14% en France

128

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Les deux premiers critères d’achat des Allemands : Le rapport qualité-prix et le service après-vente

129

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Critère garantie hygiène et sécurité plus faible que dans les autres pays car normes instaurées plus tôt => Relation de confiance avec la clientèle

130

Demande de produits biologiques et équitable augmente

Sensibles à l’impact écologique

Tendance vers les produits plus sains Montée en gamme portée par la population vieillissantePrêts à payer plus cher pour les aliments « meilleurs pour la santé »

Absence d’additifs dans les aliments emballés

Absence de pesticides dans les aliments frais

Préoccupations conditions d’élevage des animaux

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Soucieux de leur santé Régime alimentaire sain et nutritif

131

Préférence pour les aliments emballés

Achat de produits locaux :

- Intérêt croissant pour les aliments et boissons élaborés localement

- Intérêt pour les produits associés à un plus petit terroir (pas forcément allemand)

Intérêt croissant pour une information fiable :- Origine- Normes de bien-être animal- Contenu non génétiquement modifié

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Préférences annexes

132

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Rythme de consommation

Petit-déjeuner copieux

- Pain complet ou brötchen (petit pain)- Charcuterie- Fromage- Œufs à la coque

La boîte à déjeuner

Goûter :

- Gâteaux - Tartes aux fruits- Café avec de la crème

133

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Rythme de consommation

Déjeuner important

- Soupe - Pomme de terre- Légumes- Viande / Poisson- Bière

Repas de soir

- Variétés de pains- Viandes froides- Fromage- Confitures- Cornichons

134

Géographie Démographie Economie SocialTendance de

consommation

Quelques spécialités

CurrywurstBrötchen, PumpernickelSauerkraut

Weisswurst

Wien Knoedel

BierSprudelwasser

135

LE PROFIL ALLEMAND

Types de produits :

- Biologique / équitable

- Bon pour la santé

(prêt à payer plus cher )

- Petit terroir

Âge médian =46,5 ans

(Population âgée)

Revenu moyen :

2882 euros

9% de population

étrangère d’ici 2030

Chômage : 4,7 % de la

population active

73,9% en milieu

urbain

+++

Pains / Céréales / Viandes

Ménage d’une personne /

Couple sans enfants

- Rapport qualité/prix

- Service après-vente

- Sensible à l’impact écologique

- Conditions d’élevage

136

Les Allemands veulent des produits pratiques à valeur ajoutée, de haute qualité et

axés sur la santé !

Conclusion

137

ETAPE 2 : COMPARAISON DES CIBLES

138

Partie 1 : Présentation des profils et

tableau comparatif

a) Belgique, Nord Pas de Calais, Ile de France

139

PROFIL TYPE : ILE DE FRANCE

140

Types de

produits

Age moyen :

40 ans

1/5ème de son

budget pour

se nourrir

9ème importateur

mondial

8,5 % de

chômage

Rural

majoritairement

Dépenses types :

produits préparés,

viande, bio

Famille Les incontournables

: bières, chocolats,

frites

PROFIL TYPE : BELGIQUE

141

PROFIL TYPE : NORD PAS DE CALAIS

Surconsommation de viande, de charcuterie, de produits de snacking, de

bière, de boissons gazeuses sucrées

Age moyen : 37,1 ans

Revenu moyen : 2164€ net

Faible attractivité régionale : déficit

migratoire

Taux de chômage : 12,8%

76% de citadins19% de périurbains

5% de ruraux

Peu de diversité alimentaire, forte consommation de ce qui est peu

recommandé

51% de mariés, 34% de célibataires

Un patoi typique : le Ch’ti, 4e région

étudiante

142

143

Nord Pas de Calais Belgique Ile de France

Notion d’intérêt

Nombre d'habitants importants

- + ++

Croissance démographique

- + ++

Panier moyen d'un habitant

- ++ +

Proportions de seniors + + -Importation de France ++ ++ +

Chômage - + ++

AccessibilitéDurée du processus

d'achatHard discount, supermarchés

Hard discount, supermarchés

Marché local petit commerce, population

qui va plus souvent faire ses achats mais moins longtemps

Criticité

Marché de niche (sans concurrence)

fromages (maroille), bière Viande bovine, bièreBrie de meaux, champignons

de paris

Marché dominantviande, sodas, restauration

rapide(pizza, sandwich)

Produits bio, fritesproduits bio, soupe, boissons

aux fruits

Partie 2 : Présentation des profils et

tableau comparatif

b) Allemagne, Alsace, Pays Bas, Danemark

144

145

Profil type : Allemagne

146

Profil type : Pays-Bas

147

Profil type : Danemark

148

Profil type : Alsace

149

Allemagne Pays-Bas Danemark Alsace

Notion d’intérêt

Nombre d'habitants importants

+++ + - --

Croissance démographique --- + + +Panier moyen d'un habitant + + ++ -

Proportions de seniors 20,6% 14,2 % 15,2% 22,5%Importation de France +++ --- --- /

Chômage ++ - + --

Accessibilité Durée du processus d'achatSupermarchés,

discount, supermarchés bio

Supermarchés, drive

Criticité

Marché de niche (sans concurrence)

Pain, viande, fromages

Beurre de cacahuète,kibbeling,

bitterballen, muisjes, hagelslag,

frinkandel, maasdam, edam…

Alcools, beurre, sucre

Vins, pâtes auxœufs

Marché dominantProduits sains,

produits de luxeProduits bons,sains et sûrs

Produits locaux, sains, bretzel, vins,

charcuterie, fromages

Partie 2 : Choix de la cible

150

151

•Parmi les 5 premières économies mondiales

•Marché de premier plan pour les aliments et les

boissons en UE

Cf tableau comparatif

Pourquoi l’Allemagne ?

152

Pourquoi les séniors 60-75 ans ?

1 personne sur 4 > 60 ans1/3 de la population > 65 ans d’ici 2050

90% des personnes âgées au dessus du seuil de pauvreté >>

autres classes d’âges

153

Carte mentale des séniors (60-75 ans )

ETAPE 3 : LES ENTREPRISES ALLEMANDES

154

POURQUOI LE BENCHMARK?

•Le benchmark, dans un contexte marketing est unedémarche d’observation et d’analyse des pratiquesmarketing utilisées et des performances atteintes pard’autres entreprises.

•Ici nous nous concentrerons sur les entreprisesAgroalimentaires en Allemagne

155

POURQUOI LE BENCHMARK?

•Le benchmark, dans un contexte marketing est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques marketing utilisées et des performances atteintes par d’autres entreprises.

•Ici nous nous concentrerons sur les entreprises Agroalimentaires en Allemagne

156

BAHLSENEntreprise d’origine Allemande créée en 1889

Chiffre d’affaires : 517 M€ en 2011

Exporte dans 80 pays

Spécialisée dans les gâteaux et les biscuits dont :

Leibniz

Pick Up !

157

DR.OETKERMultinationale d’origine Allemande créée en 1891

Possède 6 domaines d’activités dont :

l’alimentation (pizza, pudding, arôme, amidon)

les boissons sans alcool

la bière

158

ECKES GRANINI

Entreprise Allemande spécialisée dans le jus de fruits depuis 1994

Chiffre d’affaires : 917 Millions d’euros

Produits distribués sous les marques Joker, Réa, Granini

Présent dans 70 pays

159

HARIBO

Marque de confiserie Allemande fondée en 1920

Détient 60% de part du marché

Chiffre d’affaire entre 1.5 et 2 MA d’euros

Les produits : fraise Tagada, Ours d’Or, Dragibus, Hari Croco

160

NEUMANN KAFFEE GRUPPELeader mondial du café vert, groupe créé en 1990

Chiffre d’affaires : 2,7 milliards d’€

Propose différentes variétés de cafés d’Amérique du Sud

Présent dans 28 pays

161

SCHWARZE UND SCHLICHTEEntreprise allemande créée en 1664 spécialisée dans les spiritueux et les liqueurs

Chiffre d’affaires : 50 Md’€

Propose différentes variétés de cafés d’Amérique du Sud

Présent dans 6 pays en Europe

162

HERTAEntreprise allemande créée en 1897 spécialisée dans les produits de charcuterie et produits traiteur en libre service

Chiffre d’affaires : 650 Md’€

Marque détenue par le groupe Nestlé

La saucisse : produit noble très aimé des allemands

163

BONDUELLE

Entreprise française crée en 1853

S’est lancé sur le marché allemand dans les années 1960

Aujourd’hui : détient 40 % du marché de la conserve de légumes en Allemagne

2 usines de production en Allemagne

164

BILAN SUR LES MULTINATIONALES

Beaucoup de multinationales originaires d’Allemagne mais …

Peu de succès auprès des allemands qui préfèrent les produits locaux, sains et naturels produits par de petites entreprises peu connues au niveau mondial.

165

TOPASEntreprise allemande créée en 1978

Chiffre d’affaires : 50 Md’€

Propose des produits à partir de protéines de blé adaptés au régime végétalien

Produits bio

Produits exportés en Europe

166

HIPP

Entreprise créée en 1932

Spécialisée dans l’alimentation infantile, biologique

Chiffre d’affaire de 250 millions d’euros

167

WEIHENSTEPHAN DAIRY

Entreprise créée en 1971

Producteur de lait

Marque très prisée en Allemagne

Produits simples et naturels

168

EN CONCLUSION…

L’Allemagne s’illustre par plusieurs grosses entreprises présentes dans le monde entier mais dispose aussi de nombreuses petites entreprises misant sur des produits plus « locaux », plus naturels et certifiées agriculture biologique pour certaines.

169

ETAPE 4 : LE MARCHE CIBLE ALLEMAND

170

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE•Un des principaux importateurs de produits agroalimentaires et de poissons et fruits de mer au monde

69,1 milliards € en 2013

•Marché de la santé et du mieux-être influence les marchés agroalimentaires• Bio : Marché n°1 en Europe (consommation)

• Naturel : 35% des consommateurs évitent les édulcorants artificiels

• Durable

• Végétarien : 7 millions en Allemagne

• Local

171

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE

172

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE

173

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE

174

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE

175

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE

176

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNELa charcuterie

Rohwürst

Brühwürst

Kochwürst

Saucisse de Francfort

Salami Saucisson sec Jambon sec

Saucisse blancheCervelas Leberkäse

Blutwurst Leberwurst177

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNELes Pains

Très grande variété

178

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE

16 kg de fromage par an par allemand

Produit incontournable Se mange toute la journée : petit-déjeuner, déjeuner et repas du soir

Critères de choix : goût, qualités nutritionnelles, souplesse d’utilisation et de consommation

AllgäuerEmmentaler

AllgäuerBergkäse

Bierkäse Bio Frühstückskäse

Romadurkäse

179

180

181

19% des importations de fromages en Allemagne en 2012 est d’origine française

Axes intéressants :

PRODUITS D’INTÉRÊT EN ALLEMAGNE

Cancoillotte La Belle Etoile Squizeur

Nature

Consommation de fromage hors repas : importer de nouvelles formes de

consommation

Importer des innovations françaises

ApéricubesApérivrais

Le RustiqueTruffe noire du

Périgord

Bons Mayennais A chauffer et picorer

182

PACKAGING

o Emballage écologique et recyclable (préférence pour le carton et plastique)

o Pas de sur-emballage

o « Smart packaging »

o Emballage comestible

o Part individuelle

183

ETAPE 5 : PRÉSENTATION DE L’INNOVATION

184

PARTIE 1: INNOVATION SUR LE PACKAGING

185

o Emballage écologique et recyclable (préférence pour le carton et plastique)

o Pas de sur-emballage

o « Smart packaging »

o Emballage comestible

o Part individuelle

Packaging

186

EXEMPLE DE PACKAGING

Apprécié des Allemands

Le Weihenstephan Milk

Transportable facilement

Recyclable

Facilité d’ouverture (bouchon)

Léger carton vs verre

Pratique d’utilisation

187

188

INNOVATION SUR LE PRODUIT

189

Jus de fruits et de légumes

Naturel

Biologique

Bon pour la santé

Production locale française

Sans conservateurs

LE PRODUIT LE PACKAGING

Simple

Écologique

Minimaliste

190

LA COMMUNICATION

Boissons saines, 100% naturelles…

Sans additif, sans conservateur

250 mL = 30% des apports journaliers satisfaits en vitamines C

191

Points de vente

1ère étape : Vente de nos produits sur les marchés traditionnelspour faire se faire connaitre

2ème étape : Vente dans les commerces de proximité et les supérettes bio

3ème étape : Vente dans les supermarchés et grandes surfaces dans les linéaires bio

192

Les contraintes de notre innovation

Temps libre = Volonté de cuisiner par soi même ≠ Jus déjà préparés

Partage/Générosite = Grande portion ≠ Petite bouteille

Peur du nouveau = Habitude des marques ≠ Nouvelle marque – Inconnue sur le marché

EN CONCLUSION…

Les snacks format « pocket » riches en nutriments et bons pour la santé gagnent de l’importance,

particulièrement pour les communautés végétariennes,

végétaliennes ou flexitariennes.

En 2015, l’attention était portée sur la simplicité, les « clean labels », et la naturalité des

produits.

Les marques de produits bio vont devoir se réinventer pour élargir

leur attractivité auprès des consommateurs, notamment

grâce à des références pertinentes

Les marques régionales ajoute une valeur émotionnelle aux produits. Les consommateurs perçoivent l’authenticité, la

fraîcheur…

L’augmentation de la tendance de consommation flexitarienne va augmenter considérablement la demande des produits riches en

goût et abordables.

193

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